Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ omnichannel của khách hàng tại công ty cổ phần công nghệ sapo
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.29 MB, 75 trang )
TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒ BÌNH
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ OMNICHANNEL CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO
Sinh viên thực hiện
: Nguyễn Thị Huyền Trang
Lớp
: 519QTK
Khoá học
: 2019 - 2023
Mã sinh viên
: 519QTK031
Chuyên ngành
: Quản Trị Kinh Doanh
Giảng viên hƣớng dẫn
: ThS. Nguyễn Thị Lý
Hà Nội, tháng 6 năm 2023
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan khóa luận là cơng trình nghiên cứu của riêng cá nhân em,
dƣới sự hƣớng dẫn của Thạc sỹ Nguyễn Thị Lý, không sao chép của ai do em tự
nghiên cứu, đọc, dịch tài liệu, tổng hợp và thực hiện. Nội dung lý thuyết trong khóa
luận em có sử dụng một số tài liệu tham khảo nhƣ đã trình bày trong phần tài liệu
tham khảo. Các số liệu và những kết quả trong khóa luận là trung thực và chƣa đƣợc
công bố trong bất kỳ một cơng trình nào khác.
NGƢỜI CAM ĐOAN
Nguyễn Thị Huyền Trang
LỜI CẢM ƠN
Đƣợc sự phân công của quý thầy cô khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh,
Trƣờng Đại Học Hịa Bình sau sáu tháng thực tập em đã hồn thành Khóa luận tốt
nghiệp với đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch
vụ Omnichannel của khách hàng tại Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo”.
Để hồn thành khố luận tốt nghiệp, ngồi sự nỗ lực học hỏi của bản thân cịn
có sự hƣớng dẫn tận tình của cơ giáo - ThS. Nguyễn Thị Lý đã hƣớng dẫn em trong
suốt thời gian làm khoá luận; đồng thời cũng nhận đƣợc sự giúp đỡ và tạo điều kiện
của Công ty Cổ phần Công nghệ Sapo.
Tuy nhiên vì kiến thức chun mơn cịn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều
kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo khơng tránh khỏi những thiếu sót,
em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của q thầy cơ cùng tồn thể cán bộ,
cơng nhân viên tại các doanh nghiệp để báo cáo này đƣợc hoàn thiện hơn.
Em xin trân trọng cảm ơn.
2
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... 1
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. 2
MỤC LỤC ................................................................................................................... 3
DANH MỤC BẢNG CHỮ CÁI VIẾT TẮT .............................................................. 7
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... 8
DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................. 8
DANH MỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................... 8
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 9
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ OMNICHANNEL CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI DOANH NGHIỆP ............................................................................................. 11
1.1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
của khách hàng ...................................................................................................... 11
1.1.1. Omnichannel là gì? ......................................................................................... 11
1.1.2. Khái niệm Khách hàng .................................................................................... 11
1.1.3. Khái niệm về Quản trị Marketing ................................................................... 12
1.1.4. Hành vi ngƣời tiêu dùng.................................................................................. 14
1.2.2. Yếu tố bên ngoài ............................................................................................. 16
1.3. Các tiêu chuẩn đánh giá quyết định sử dụng dịch vụ Omnichannel của khách
hàng ....................................................................................................................... 18
1.4. Các yếu tố từ doanh nghiệp ảnh hƣớng đến quyết định sử dụng Omnichannel
của khách hàng ...................................................................................................... 20
1.4.1. Nguyên tắc Marketing ..................................................................................... 20
1.4.2. Nguyên tắc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................................................ 21
1.4.3. Chính sách giá ................................................................................................. 22
1.4.4. Các yếu tố thƣơng hiệu ................................................................................... 22
1.4.5. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng ............................................................................ 23
1.5. Lý thuyết các mô hình thái độ ........................................................................ 24
1.5.1. Mơ hình thái độ đơn thành phần ..................................................................... 24
1.5.2. Mơ hình thái độ ba thành phần........................................................................ 24
1.5.3. Mơ hình thái độ đa thuộc tính ......................................................................... 25
Tóm tắt chƣơng I ....................................................................................................... 25
3
CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ OMNICHANNEL CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY
CỔ PHẦN SAPO ...................................................................................................... 26
2.1. Khái qt về Cơng ty Cổ phần Công nghệ Sapo............................................ 26
2.1.1. Thông tin chung về Công ty Sapo ................................................................... 26
2.1.3. Bộ máy tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận ........... 28
2.1.4. Đặc điểm về sản phẩm và dịch vụ................................................................... 29
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................................ 30
2.1.6. Kết quả kinh doanh của sản phẩm Omnichannel ............................................ 31
2.2. Phân tích thực trạng kinh doanh Omnichannel tại Cơng ty Sapo .................. 33
2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trƣờng tại Cơng ty Sapo ........................................... 33
2.2.2. Chính sách giá Omnichannel của Công ty Sapo ............................................. 34
2.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn mục tiêu của Công ty Sapo ....................... 35
2.2.4. Quy trình marketing của Cơng ty Sapo ........................................................... 36
2.2.5. Cơng tác marketing trong năm 2022 của Công ty Sapo ................................. 39
2.2.6. Kết quả marketing sản phẩm Omnichannel trong năm 2022 của Công ty Sapo.... 42
2.2.7. Đánh giá hiệu quả marketing .......................................................................... 43
2.3. Phân tích Swot sản phẩm Omnichannel ......................................................... 43
2.4. Yếu tố ảnh hƣớng đến lựa chọn sản phẩm Omnichannel của khách hàng tại
Công ty Sapo ......................................................................................................... 45
2.4.1. Yếu tố ảnh hƣớng đến lựa chọn sản phẩm Omnichannel của khách hàng tại
Công ty Sapo ............................................................................................................. 45
2.4.2. Các yếu tố ảnh hƣởng từ môi trƣờng vi mô công ty cổ phần công nghệ Sapo46
2.4.3. Các yếu tố ảnh hƣởng từ môi trƣờng vi mô đối với công ty cổ phần công nghệ
Sapo ........................................................................................................................... 48
2.5. Đánh giá thực trạng quyết định sử dụng dịch vụ omnichannel của khách hàng
tại Công ty Sapo .................................................................................................... 50
2.5.1. Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng tại Sapo ............................... 50
2.5.2. Thực trạng chăm sóc khách hàng tại công ty Sapo ......................................... 54
2.6. Đánh giá chung .............................................................................................. 57
2.6.1. Đạt đƣợc .......................................................................................................... 57
2.6.2. Hạn chế............................................................................................................ 58
2.6.3. Nguyên nhân hạn chế ...................................................................................... 58
4
Tóm tắt chƣơng II...................................................................................................... 59
CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC
NÂNG CAO LỰA CHỌN SẢN PHẨM OMNICHANNEL CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ SAPO ................................................... 60
3.1. Định hƣớng phát triển của Công ty Sapo ....................................................... 60
3.1.1. Định hƣớng phát triển của công ty .................................................................. 60
3.1.2. Định hƣớng phát triển của công ty đối với sản phẩm Omnichannel .............. 60
3.2. Đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác nâng cao lựa chọn sản
phẩm Omnichannel của khách hàng tại công ty Sapo 2024 - 2030 ...................... 60
3.2.1. Hoạch định nhân lực cho từng giai đoạn, chủ động trong công tác marketing60
3.2.2. Xây dựng chiến lƣợc marketing lâu dài .......................................................... 61
3.2.3. Đa dạng phƣơng pháp marketinng .................................................................. 61
3.2.4. Bổ sung và hoàn thiện các bƣớc tiến hành marketing .................................... 61
3.2.5. Marketing đúng tệp khách hàng ...................................................................... 62
3.2.6. Đánh giá công tác marketing........................................................................... 62
3.2.7. Các giải pháp khác .......................................................................................... 62
3.2.8. Lập kế hoạch mở rộng thị trƣờng .................................................................... 62
3.2.9. Xây dựng chính sách giá hợp lý, sử dụng giá làm vũ khí cạnh tranh đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm ...................................................................................................... 62
3.2.10. Nâng cao trình độ tổ chức, quản lý và đào tạo con ngƣời ............................ 62
3.2.11. Đa dạng hố sản phẩm .................................................................................. 62
Tóm tắt chƣơng III .................................................................................................... 63
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 64
DANH MỤC TÀI LIỆU KHAM KHẢO ................................................................. 65
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 67
Phần 1: Các mơ hình đã nghiên cứu...................................................................... 67
1.1. Mơ hình “Các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng tiêu dùng Việt
Nam” ......................................................................................................................... 67
1.2. Mơ hình “Mối liên hệ cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận và xu hƣớng tiêu dùng”68
Phần 2: Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 69
2.1. Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................................... 69
2.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................. 69
2.3. Diễn đạt và mã hóa thang đo .............................................................................. 69
5
Phần 3: Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................... 72
3.1. Các phƣơng pháp thu thập thông tin .................................................................. 72
3.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu .................................................................................. 73
3.3. Phƣơng pháp chuyên gia .................................................................................... 73
3.4. Phƣơng pháp dự báo........................................................................................... 73
6
DANH MỤC BẢNG CHỮ CÁI VIẾT TẮT
Từ viết tắt
SPSS
Giải thích
Phần mềm chuyên phân tích dữ liệu
FnB
Food and Beverage Department
POS
Point Of Sales
TMDT
Thƣơng Mại Điện Tử
CRM
Customer Relationship Management (Quản lý quan hệ khách hàng)
PEST
PEST Analysis
KPI
Key Performance Indicator
SMART
S - Specific (Tính cụ thể)
M - Measurable (Đo lƣờng đƣợc)
A - Actionable (Tính Khả thi)
R - Relevant (Sự Liên quan)
T - Time-Bound (Thời hạn đạt đƣợc mục tiêu)
FTAs
Free Trade Area (Các Hiệp định thƣơng mại tự do)
Công ty Sapo Công Ty Cổ Phần Công Nghệ Sapo
SWOT
R&D
Strengths (thế mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ
hội) và Threats (Thách thức)
Research and Development
5C
Character (Thái độ, sự thể hiện của khách hàng), Capacity (Năng
lực), Capital (Cấu trúc vốn), Collateral (Tài sản thế chấp),
Conditions (Các điều kiện khác).
4P
Product (Sản phẩm) - Price (Giá cả) - Place (Địa điểm) - Promotion
(Quảng bá)
7
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Sapo ....................................30
Bảng 2.2: Doanh thu sản phẩm Omnichannel qua 3 năm từ năm 2020 - 2022 ........31
Bảng 2.3: Doanh thu của sản phẩm Omnichannel và tổng doanh thu ......................32
Bảng 2.4: Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh ............................................................33
Bảng 2.5: Chính sách giá sản phẩm Omnichannel....................................................34
Bảng 2.6: Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn phân đoạn mục tiêu của ......................35
Bảng 2.7: Mơ hình SMART ......................................................................................39
Bảng 2.8: Nhân khẩu học ..........................................................................................40
Bảng 2.9: User personal ............................................................................................40
Bảng 2.10: Lịch các chiến dịch 2 quý đầu năm 2022 ...............................................42
Bảng 2.11: Kết quả của các chiến dịch 2 quý đầu năm 2022 ...................................42
Bảng 2.12: Phân tích SWOT Omnichannel của Cơng ty Sapo .................................43
Bảng 2.13: Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm
Omnichannel .............................................................................................................70
Bảng 2.14: Các yếu tố thuộc về cá nhân ...................................................................71
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Quá trình hình thành, phát triển của Cơng ty Sapo (Nguồn: Website
Sapo.vn).....................................................................................................................28
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cơng ty Sapo (Nguồn: Phịng Hành chính Nhân sự) ....................................................................................................................28
Sơ đồ 2.3: Quá trình quyết định mua hàng của khách hàng tại Sapo (Nguồn: Bộ
phận nghiên cứu thị trƣờng Công ty Sapo) ...............................................................50
Sơ đồ phụ lục 1: Mơ hình giá trị thƣơng hiệu (Nguồn: Mơ hình Các thành phần giá
trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) ..................................................................................67
Sơ đồ phụ lục 2: Mơ hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận
và xu hƣớng tiêu dùng (Nguồn: Tung - Zong Chang, Albert R. Wildt, 1994) .........68
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Ảnh 2.1: Logo của Cơng ty Sapo (Nguồn: Website Sapo.vn) .................................. 26
8
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong điều kiện kinh tế thị trƣờng hiện đại, bán hàng ngày càng trở nên khó
khăn hơn do khả năng cung ứng ra thị trƣờng ngày càng đa dạng và đòi hỏi chất
lƣợng thỏa mãn ngày càng cao cũng nhƣ mức độ cạnh tranh để giành lấy khách
hàng ngày càng quyết liệt. Mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trƣờng đều phải
đối mặt với quy luật cạnh tranh gay gắt và sự đào thải nếu họ khơng xác định đƣợc
cho mình một chiến lƣợc kinh doanh thích hợp trong từng giai đoạn. Sản phẩm có
chất lƣợng và giá cả phải chăng khơng có nghĩa là ngƣời tiêu dùng sẽ mua ngay. Họ
phải biết đƣợc thông tin về doanh nghiệp cung cấp sản phẩm và dịch vụ, những lí
do họ phải mua sản phẩm của công ty này chứ không phải là công ty khác với
những sản phẩm và dịch vụ tƣơng tự. Để ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm của mình,
các doanh nghiệp phải hiểu đƣợc những yếu tố nào tác động đến ngƣời tiêu dùng, từ
đó có những chiến lƣợc bán hàng phù hợp với tình hình của doanh nghiệp. Khi hiểu
đƣợc khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tăng
doanh số thu về.
Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ về thƣơng mại điện tử, nhu cầu
chuyển đổi số tăng cao tạo một môi trƣờng rất thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh
doanh phần mềm phát triển. Chính vì thế mà các đơn vị hoạt động trong lĩnh vực
này ngày càng chịu sự cạnh tranh gay gắt. Và trong hồn cảnh đó, những doanh
nghiệp nào hiểu đúng khách hàng để có thể làm khách hàng hài lịng và chọn để hợp
tác đó là cơng ty chinh phục đƣợc lịng khách hàng.
Cơng ty Cổ Phần Công Nghệ Sapo (JSC) là một đơn vị chuyên cung cấp các
phần mềm hỗ trợ nhà bán hàng đem lại một giải pháp toàn diện về kinh doanh
offline và online với kinh nghiệm 15 năm cung cấp cho 190.000 khách hàng. Nhƣng
trong thời buổi cạnh tranh gay gắt nhƣ ở hiện tại, liệu rằng cơng ty có đứng vững
đƣợc hay khơng? Để đứng vững sau giai đoạn bão hịa, Sapo đã có những biện pháp
nào để hoạt động bán hàng hiệu quả hơn, thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn. Muốn
vậy, trƣớc hết công ty phải hiểu đƣợc yếu tố nào ảnh hƣởng đến khách hàng để họ
mua sản phẩm của cơng ty. Đề tài - Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định
9
sử dụng dịch vụ Omnichannel của khách hàng tại Công ty cổ phần công nghệ Sapo,
sẽ giải quyết vấn đề này.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tới quyết định mua
i
i
i
của khách hàng.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng, đề xuất
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
một số giải pháp nhằm tăng khả năng bán hàng của Sapo.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
3. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính nhằm thu thập dữ liệu để phân tích.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng là phƣơng pháp lựa chọn để làm phƣơng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
pháp phân tích chính của bài làm.
i
i
i
i
i
i
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu gồm có: Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Phƣơng pháp xử lý số liệu.
i
i
i
i
i
4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Công ty Cổ Phần Công Nghệ Sapo.
i
i
i
i
i
i
i
i
Thời gian: từ năm 2020 - đến năm 2022.
i
i
i
i
i
i
i
i
Đối tƣợng nghiên cứu:
Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Omnichannel của khách
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hàng tại Công ty cổ phần công nghệ Sapo, sẽ giải quyết vấn đề này.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
5. Kết cấu của đề tài :
Chƣơng I: Lý luận chung về các yếu tố ảnh hƣớng đến quyết định sử dụng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
dịch vụ Omnichannel của khách hàng tại Công ty Sapo.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Chƣơng II: Thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Omnichannel của khách hàng tại Công ty Sapo.
i
i
i
i
i
i
i
Chƣơng III: Đề xuất 1 số giải pháp hồn thiện cơng tác nâng cao lựa chọn sản
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
phẩm Omnichannel của khách hàng tại Công ty Sapo.
i
i
i
i
i
i
i
10
i
i
i
i
i
i
i
i
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ OMNICHANNEL CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định của khách hàng
1.1.1. Omnichannel là gì?
Omnichannel là mơ hình bán hàng đa kênh giúp doanh nghiệp tiếp cận khách
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hàng trên đa dạng các kênh cùng lúc. Nhƣng vẫn đảm bảo đƣợc một hệ thống quản
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
lý xuyên suốt.
i
i
i
Đồng thời, nâng cao trải nghiệm khách hàng khi có thể dễ dàng mua sắm dƣới
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nhiều kênh và phƣơng tiện khác nhau. Cụ thể, khách hàng có thể tiếp cận doanh
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nghiệp thơng qua mua hàng trực tuyến. Với thiết bị di động, máy tính bàn hoặc theo
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
cách truyền thống là mua trực tiếp tại cửa hàng. Điều này mang lại sự liền mạch,
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
đồng nhất trong quá trình mua sắm, tạo độ thuận tiện tối đa cho khách hàng.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
1.1.2. Khái niệm Khách hàng
- Khách hàng là tồn bộ những đối tƣợng có liên quan trực tiếp đến những đòi
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hỏi về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
ứng. Với quan niệm này, khách hàng của doanh nghiệp sẽ bao gồm hai đối tƣợng là
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
i
i
i
i
i
i
i
i
- Tác giả Nguyễn Xuân Quang cho rằng “Khách hàng là tập hợp những ngƣời
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
có nhu cầu hiện có và tiềm năng về sản phẩm của một cơng ty và họ có khả năng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
thanh tốn cho nhu cầu đó” (Giáo trình marketing thƣơng mại, NXB Lao động xã
i
i
i
i
hội, Hà Nội, 2005).
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Tom Peters cho rằng, khách hàng là “Tài sản làm tăng thêm giá trị, là tài sản
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không đƣợc ghi trong sổ sách của doanh
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nghiệp. Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
quản lý và phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào khác”
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
1.1.2.1. Đối tượng khách hàng
- Khách hàng bên trong là tất cả các thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
có tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ đƣợc cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Theo
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
quan niệm này, tồn bộ q trình sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
về bản chất là các chuỗi mắt xích nhà cung cấp – khách hàng, trong đó, tại các mắt
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
11
i
i
i
i
i
i
i
i
i
xích thì mỗi đối tƣợng vừa là nhà cung cấp lại vừa là khách hàng. Xác định các
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
khách hàng bên trong có ý nghĩa đặc biệt đối với doanh nghiệp vì sản phẩm hoặc
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
dịch vụ có chất lƣợng cao hay khơng thì phụ thuộc rất nhiều vào những ngƣời tạo ra
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nó.
i
- Khách hàng bên ngồi là tồn bộ những đối tƣợng có những địi hỏi trực tiếp
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
về chất lƣợng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
ứng. Khách hàng bên ngồi có thể bao gồm những ngƣời có tiêu dùng sản phẩm hay
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
dịch vụ của doanh nghiệp hoặc cũng có thể là những ngƣời khơng tiêu dùng sản
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
phẩm của doanh nghiệp. Đó có thể là cơ quan quản lý nhà nƣớc, các tổ chức xã hội,
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
các cá nhân trong cộng đồng.
i
i
i
i
i
i
Trong những đối tƣợng khách hàng trên, đối tƣợng nào cũng quan trọng và
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
có ý nghĩa đối với quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của những loại khách hàng này. Tuy nhiên, các
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
khách hàng lại có những mong muốn mâu thuẫn nhau, vì vậy nhiệm vụ của doanh
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nghiệp là dung hịa những địi hỏi đó làm sao để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nhƣng trong khả năng của doanh nghiệp.
i
i
i
i
i
i
i
1.1.3. Khái niệm về Quản trị Marketing
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
những ngƣời mua đã đƣợc lựa chọn để đạt đƣợc những mục tiêu đã định của doanh
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nghiệp - Theo Philip Kotler.
i
i
i
i
Theo hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association), 1985:
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Quản trị Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
(analyzing, planing, implementaion and control) các quyết định Marketing để tạo ra
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
sự trao đổi với thị trƣờng mục tiêu nhằm thỏa mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tổ chức.
i
i
- Quản trị Marketing là tiến trình tìm kiếm, duy trì và gia tăng số lƣợng khách
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hàng thơng qua việc sáng tạo ra, cung ứng và truyền thông những giá trị vƣợt trội
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
cho khách hàng. Do vậy quản trị marketing là quản trị nhu cầu và là quản trị quan
i
i
i
i
i
i
i
i
hệ khách hàng.
i
i
12
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Quản trị marketing không chỉ quan tâm đến việc phục vụ tất cả các khách
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hàng bằng mọi cách, ngƣời làm marketing mong muốn phục vụ những khách hàng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
chọn lọc một cách tốt nhất và có lợi nhất. Mỗi tổ chức có một mức nhu cầu mong
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
muốn cho sản phẩm của mình làm ra. Tuy nhiên trong thực tế, tại bất kỳ thời điểm
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nào cũng có thể xảy ra trƣờng hợp khơng có nhu cầu. Quản trị marketing phải tìm
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
những cách thức để xử lý những tình trạng nhu cầu khác nhau này. Do vậy, có thể
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
có trƣờng hợp khơng chỉ tìm và làm tăng nhu cầu mà cịn là thay đổi, thậm chí giảm
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nhu cầu.
i
i
1.1.3.1. Các trạng thái cầu khác nhau với các quyết định marketing khác nhau
- Cầu âm: Phần lớn thị trƣờng khơng thích sản phẩm. Nhiệm vụ của quản
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
trị marketing là phải phân tích tại sao thị trƣờng lại khơng thích sản phẩm và phát
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
triển một chiến lƣợc marketing để thay đổi thái độ của khách hàng.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Cầu bằng khơng (chƣa có cầu): Thị trƣờng khơng hoặc chƣa quan tâm đến
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
sản phẩm. Nhiệm vụ của quản trị marketing là tạo ra mong muốn cho khách hàng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
bằng giới thiệu lợi ích của sản phẩm.
i
i
i
i
i
i
i
- Cầu tiềm ẩn: Các sản phẩm hiện tại chƣa đáp ứng nhu cầu thị trƣờng. Nhiệm
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
vụ của quản trị marketing là phát triển những hàng hóa và dịch vụ mới thỏa mãn
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
những nhu cầu này.
i
i
i
- Cầu giảm sút: Mọi tổ chức, phải đối diện với cầu dùng thoái (cầu giảm sút)
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
về một hoặc nhiều sản phẩm của mình. Nhiệm vụ của quản trị marketing phải phân
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tích các nguyên nhân của việc giảm sút ấy và quyết định xem có thể kích phát nhu
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
cầu lại đƣợc hay khơng, qua việc tìm kiếm thị trƣờng trọng điểm mới, thay đổi tính
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
chất của sản phẩm, hoặc triển khai những phƣơng tiện truyền thông hiệu quả hơn.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Cầu thất thƣờng (Cầu khơng đều): Nhu cầu có sự khác biệt lớn giữa các thời
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
điểm hoặc thời gian khác nhau. Nhiệm vụ của quản trị marketing là tìm ra phƣơng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
cách để thay đổi cấu trúc thời tính của nhu cầu, thông qua việc lập giá linh hoạt,
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
quảng cáo và các khích lệ khác.
i
i
i
i
i
i
- Cầu bão hịa: Nhu cầu thị trƣờng duy trì ở mức ổn định. Các tổ chức gặp
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
đƣợc sức cầu này khi họ đƣợc hài lòng với doanh số của mình. Nhiệm vụ của quản
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
trị marketing là duy trì mức cầu hiện có, phải giữ vững đƣợc chất lƣợng của mình
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
và tiếp tục đo lƣờng sự thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
13
i
i
i
i
i
i
i
i
- Cầu quá mức: Nhu cầu thị trƣờng vƣợt quá khả năng cung ứng. Nhiệm vụ
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
của quản trị marketing là tìm cách giảm bớt nhu cầu tạm thời hoặc thƣờng xuyên.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Cầu có hại: Nhu cầu về những sản phẩm có hại cho con ngƣời nhƣ thuốc lá,
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
chất gây nghiện, … Nhiệm vụ của quản trị marketing là vận động khách hàng từ bỏ
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tiêu dùng những sản phẩm này, sử dụng các chƣơng trình truyền thơng răn đe, thơng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
qua các cơng cụ chính sách quản lý vĩ mơ của Nhà nƣớc.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Nhƣ vậy, quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến các vấn đề sau:
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu thị trƣờng.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Gợi mở, kích thích và điều hịa nhu cầu của thị trƣờng.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trƣờng sao cho doanh
i
i
i
i
i
i
i
i
nghiệp có thể đạt đƣợc các mục tiêu đặt ra.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Kiểm tra việc thực hiện các chiến lƣợc, kế hoạch và các biện pháp
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Marketing.
1.1.4. Hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc định nghĩa: “Một tổng thể
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
khi mua và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác, hành vi của ngƣời tiêu dùng là
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
cách thức các cá nhân ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ nhƣ: thời
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
gian, tiền bạc, nỗ lực nhƣ thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
vụ.
Qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
dùng.
i
- Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi những
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
yếu tố từ mơi trƣờng bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với mơi trƣờng ấy.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
phẩm dịch vụ.
i
i
i
Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
biết đƣợc nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm của
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
14
i
i
i
i
i
i
i
i
khách hàng. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nắm bắt đƣợc nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng để xây dựng chiến lƣợc
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm, dịch vụ của mình.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Ngồi ra, doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến việc tìm hiểu xem những
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
khách hàng có thấy đƣợc các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay khơng (Kể các
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá nhƣ thế nào sau khi mua sắm và
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
sử dụng sản phẩm. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
1.2. Một số yếu tố từ khách hàng ảnh hƣởng tới quyết định của khách
hàng
1.2.1. Yếu tố bên trong
1.2.1.1. Yếu tố nhu cầu
Khi mua hàng, vấn đề đầu tiên khách hàng nghĩ đến ở món hàng là “họ mua
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nó về để làm gì, nó có thực sự cần thiết và hữu ích khơng”. Nếu doanh nghiệp biết
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
cách tối ƣu hóa giá trị của hàng hóa hoặc tấn cơng mạnh vào yếu tố nhu cầu của
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
khách hàng, họ sẽ không ngần ngại chi tiền để mua về kể cả khi nó nằm ngồi dự
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tính của họ. Yếu tố này cũng đóng một vai trị rất quan trọng trong quyết định mua
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hàng của ngƣời tiêu dùng.
i
i
i
i
1.2.1.2. Yếu tố cá nhân
Những vấn đề nhƣ giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, địa vị xã hội…
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
của ngƣời tiêu dùng là những yếu tố không thể bỏ qua khi phân tích quyết định mua
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hàng của ngƣời tiêu dùng. Những yếu tố này tác động vào thái độ cũng nhƣ nhu cầu
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
của khách hàng và qua đó, ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng. Chúng có thể ảnh
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hƣởng riêng lẻ hoặc tập thể đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Tuổi tác: Mỗi độ tuổi khác nhau có hành vi mua hàng khác nhau. Lựa chọn
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
mua hàng của thanh niên khác với ngƣời trung niên. Ví dụ, thanh thiếu niên sẽ quan
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tâm hơn đến việc mua quần áo và các sản phẩm làm đẹp, ngƣời ở độ tuổi trung niên
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tập trung nhiều hơn vào nhà cửa, tài sản và xe cộ cho gia đình.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng cũng ảnh hƣởng đến quyết
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
định mua hàng. Mọi ngƣời có xu hƣớng mua những thứ phù hợp với nghề nghiệp và
i
i
i
i
i
i
i
i
i
phục vụ cho công việc của mình.
i
i
i
i
i
i
i
15
i
i
i
i
i
i
i
i
- Phong cách sống: Hành vi mua hàng bị ảnh hƣởng rất nhiều bởi lối sống của
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
ngƣời tiêu dùng, ví dụ đối với ngƣời tiêu dùng có lối sống lành mạnh, thì các doanh
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nghiệp kinh doanh thực phẩm sạch hay thực phẩm hữu cơ có thể coi đây chính là
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tệp khách hàng mục tiêu của mình.
i
i
i
i
i
i
1.2.1.3. Yếu tố tâm lý
Khi nói đến yếu tố tâm lý, các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua hàng của
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
ngƣời mua gồm nhận thức, động cơ, hiểu biết, niềm tin và thái độ. Trong đó, thái độ
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
đƣợc xem là yếu tố ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định mua hàng. Thông thƣờng,
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
các Marketers có xu hƣớng tập trung nhiều vào các giải pháp phân tích và tác động
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm. Một số kết quả nghiên cứu cũng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
chỉ ra rằng, thái độ đối với quảng cáo trên các nền tảng thiết bị, đặc biệt là thiết bị di
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
động có ảnh hƣởng tích cực đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng Việt
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Nam.
1.2.2. Yếu tố bên ngoài
1.2.2.1. Yếu tố xã hội
Con ngƣời là một phần của xã hội và mơi trƣờng sống xung quanh họ ít nhiều
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của họ. Các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tham khảo, gia đình và địa vị xã hội:
i
i
i
i
i
i
i
i
- Gia đình: Gia đình đóng một vai trị đặc biệt quan trọng trong việc hình
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
thành hành vi mua hàng của một ngƣời. Một ngƣời phát triển sở thích từ thời thơ ấu
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
của mình bằng cách xem gia đình mua sản phẩm và tiếp tục mua sản phẩm giống
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nhau ngay cả khi họ lớn lên.
i
i
i
i
i
i
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo là một nhóm ngƣời chơi chung và có
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
liên hệ mật thiết với nhau. Nói chung, tất cả những ngƣời trong nhóm tham khảo
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
thƣờng có hành vi mua chung và ảnh hƣởng lẫn nhau.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Vai trò và địa vị xã hội: Quyết định mua hàng bị ảnh hƣởng bởi vai trò và địa
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
vị mà khách hàng nắm giữ trong xã hội.
i
i
i
i
i
i
i
i
1.2.2.2. Yếu tố văn hóa
Yếu tố văn hóa nhƣ chủng tộc và tơn giáo, truyền thống, các giá trị đạo đức,
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
… sẽ có ảnh hƣởng tinh tế đến quá trình quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng:
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
16
i
i
i
i
i
i
i
- Văn hóa nhỏ: Trong một nhóm văn hóa, tồn tại nhiều nền văn hóa con.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Chúng có thể bao gồm những ngƣời thuộc các tôn giáo, đẳng cấp, địa lý và quốc
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tịch khác nhau. Bản thân những nền văn hóa này tạo thành một phân khúc khách
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hàng.
- Giai cấp xã hội: Các giai cấp, tầng lớp xã hội không chỉ đƣợc xác định bởi
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
thu nhập mà còn các yếu tố khác nhƣ nghề nghiệp, nền tảng gia đình, trình độ học
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
vấn và vị trí cƣ trú. Đây là một trong các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hàng của khách hàng tƣơng đối lớn.
i
i
i
i
i
i
1.2.2.3. Yếu tố kinh tế
Yếu tố quan trọng cần nói đến chính là tình trạng kinh tế, đây là nền tảng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
chính của bất kỳ quyết định mua hàng nào. Lý do rất đơn giản là mọi ngƣời khơng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
thể mua những gì họ khơng đủ khả năng chi trả.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Thu nhập của khách hàng ảnh hƣởng rất lớn đến hành vi mua hàng của họ.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Thu nhập càng cao thì sức mua càng lớn và ngƣợc lại. Khi thu nhập khả dụng cao
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hơn buộc họ phải chi tiêu nhiều hơn cho những món đồ xa xỉ và tần suất mua hàng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
lớn, trong khi thu nhập ở mức thấp hơn thƣờng khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
cho các nhu cầu cơ bản, thiết yếu nhƣ giáo dục, thực phẩm, thiết bị y tế, …
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
1.2.2.4. Yếu tố Marketing mix
Marketing hỗn hợp bao gồm 4 yếu tố chính (4P): sản phẩm (Product), giá cả
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
(Price), nơi phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion). Mỗi thành phần sẽ có tác
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
động trực tiếp hoặc gián tiếp và có thể tác động đồng thời đến quá trình mua hàng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
của ngƣời tiêu dùng:
i
i
i
- Sản phẩm (Product): Sản phẩm hay dịch vụ đƣợc coi là yếu tố then chốt, ảnh
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Chỉ có sản phẩm chất lƣợng,
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
đáp ứng đƣợc các nhu cầu và yêu cầu của ngƣời tiêu dùng, phù hợp với xu hƣớng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
mới có thể giúp khách hàng ghi nhớ và tìm đến khi có nhu cầu mua hoặc thay mới.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Giá cả (Price): Nếu nhƣ chất lƣợng sản phẩm là yếu tố đầu tiên thì giá cả
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
cạnh tranh là yếu tố quan trọng không kém mà các doanh nghiệp cần tính đến và có
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
chiến lƣợc rõ ràng nếu muốn bán đƣợc hàng. Trong thời đại hội nhập hiện nay, các
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
doanh nghiệp không những cạnh tranh trong nƣớc mà cịn cả thị trƣờng thế giới. Do
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
đó, để khách hàng chú ý và tìm đến sản phẩm của mình, một chiến lƣợc doanh
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
17
i
i
i
i
i
i
i
nghiệp không thể bỏ qua là cạnh tranh về giá. Nhu cầu của khách hàng chỉ có thể
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
đƣợc chuyển đổi thành mua hàng nếu khách hàng sẵn lịng và có khả năng chi trả
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
cho sản phẩm.
i
i
- Địa điểm (Place): Địa điểm hay cách mà doanh nghiệp phân phối sản phẩm
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
là một mảng rất quan trọng của Marketing 4P. Doanh nghiệp cần định vị và phân
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
phối sản phẩm ở một nơi mà ngƣời mua tiềm năng (potential buyer) có thể tiếp cận
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
đƣợc một cách dễ dàng và nhanh chóng. Để làm đƣợc điều này, doanh nghiệp cũng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
cần hiểu rõ về thị trƣờng mục tiêu của mình, để có thể khám phá ra đƣợc các kênh
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
phân phối và các địa điểm hiệu quả nhất để có thể tiếp cận đến khách hàng một cách
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hiệu quả.
i
- Quảng cáo: Quảng cáo là một thành phần rất quan trọng của mơ hình
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Marketing 4P nói riêng và của chiến lƣợc Marketing nói chung. Trong thời buổi thị
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
trƣờng cạnh tranh gay gắt hiện nay, khách hàng có quá nhiều lựa chọn cho một sản
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
phẩm hay dịch vụ nào đó. Các hình thức quảng cáo hấp dẫn hay các chiến dịch
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
giảm giá khuyến mại là một cách sáng tạo để thu hút khách hàng hiệu quả và cũng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
là nền tảng để có đƣợc tệp khách hàng trung thành. Ngày nay với sự phát triển của
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Internet, các doanh nghiệp đã chuyển dần hình thức quảng cáo từ ngoại tuyến sang
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
trực tuyến, hay cịn gọi là chuyển qua hình thức Marketing Online.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Trong các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua hàng của Marketing hỗn hợp,
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
khách hàng thƣờng xem xét nhiều khía cạnh nhƣ đặc tính của sản phẩm, giá cả, tính
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
sẵn có của sản phẩm tại địa điểm phù hợp hay các chƣơng trình khuyến mãi hiện
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hành.
1.3. Các tiêu chuẩn đánh giá quyết định sử dụng dịch vụ Omnichannel
của khách hàng
Quyết định sử dụng dịch vụ Omnichannel của khách hàng có thể đƣợc đánh
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
giá dựa trên một số tiêu chuẩn hoặc tiêu chí sau đây:
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Tính nhất quán: Dịch vụ Omnichannel nên cung cấp một trải nghiệm nhất
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
quán cho khách hàng qua các kênh giao tiếp khác nhau, bao gồm cả điện thoại,
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
email, trang web, ứng dụng di động và mạng xã hội. Khách hàng nên có khả năng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
bắt đầu và kết thúc một cuộc trò chuyện trên một kênh và tiếp tục trên kênh khác
i
i
i
i
i
i
i
i
i
mà không bị gián đoạn.
i
i
i
i
18
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Tƣơng tác đa kênh: Dịch vụ Omnichannel nên hỗ trợ khách hàng tƣơng tác
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
thông qua nhiều kênh khác nhau. Điều này đảm bảo khách hàng có thể lựa chọn
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
kênh giao tiếp phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân của họ.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Tích hợp dữ liệu: Dịch vụ Omnichannel nên cho phép tích hợp dữ liệu từ các
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nguồn khác nhau, nhƣ hồ sơ khách hàng, lịch sử tƣơng tác và thông tin đặt hàng.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Điều này giúp tạo ra một cá nhân hóa tốt hơn và cung cấp thơng tin chi tiết về khách
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hàng khi cần thiết.
i
i
i
- Phản hồi nhanh: Dịch vụ Omnichannel nên đảm bảo phản hồi nhanh chóng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
và hiệu quả cho khách hàng. Điều này có nghĩa là thời gian chờ đợi giữa các tƣơng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tác hoặc phản hồi từ các kênh khác nhau cần đƣợc giảm thiểu để tăng cƣờng trải
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nghiệm khách hàng.
i
i
- Tính linh hoạt: Dịch vụ Omnichannel nên linh hoạt và dễ dàng điều chỉnh để
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
đáp ứng các yêu cầu và thay đổi từ khách hàng. Điều này bao gồm việc hỗ trợ thêm
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
các kênh mới, thay đổi luồng làm việc và điều chỉnh quy trình để tối ƣu hóa trải
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nghiệm khách hàng.
i
i
- Khả năng theo dõi và đo lƣờng: Dịch vụ Omnichannel nên cung cấp khả
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
năng theo dõi và đo lƣờng hiệu quả của các chiến dịch và tƣơng tác khách hàng.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Tính cá nhân hóa: Dịch vụ Omnichannel nên cho phép cá nhân hóa trải
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nghiệm khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc cung cấp nội dung và thông tin
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
phù hợp với sở thích, hành vi mua hàng và lịch sử tƣơng tác của khách hàng.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Độ bảo mật và quyền riêng tƣ: Dịch vụ Omnichannel nên đảm bảo độ bảo
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
mật cao và tuân thủ các quy định về quyền riêng tƣ. Các thông tin và dữ liệu khách
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hàng phải đƣợc bảo vệ và sử dụng một cách an toàn và đáng tin cậy.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Hỗ trợ khách hàng: Dịch vụ Omnichannel nên cung cấp hỗ trợ khách hàng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
toàn diện và hiệu quả. Điều này có thể bao gồm tính năng tự động hóa, chatbot, hỗ
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
trợ trực tiếp từ nhân viên chuyên nghiệp và khả năng giải quyết các vấn đề và yêu
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
cầu của khách hàng một cách nhanh chóng.
i
i
i
i
i
i
i
- Tính khả thi kỹ thuật: Dịch vụ Omnichannel nên đƣợc thiết kế và triển khai
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
một cách khả thi từ mặt kỹ thuật. Điều này đảm bảo rằng hệ thống có thể tích hợp
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
các kênh giao tiếp khác nhau và xử lý lƣợng dữ liệu lớn một cách hiệu quả.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
19
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Hiệu quả chi phí: Dịch vụ Omnichannel nên mang lại hiệu quả chi phí cho
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
doanh nghiệp. Điều này đồng nghĩa với việc cung cấp giá trị cao và giảm thiểu chi
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
phí vận hành và quản lý hệ thống.
i
i
i
i
i
i
i
- Tùy thuộc vào yêu cầu và mục tiêu của từng doanh nghiệp, các tiêu chuẩn và
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tiêu chí trên có thể thay đổi và đƣợc tùy chỉnh để phù hợp với nhu cầu cụ thể của
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
khách hàng và ngành công nghiệp.
i
i
i
i
i
1.4. Các yếu tố từ doanh nghiệp ảnh hƣớng đến quyết định sử dụng
Omnichannel của khách hàng
1.4.1. Nguyên tắc Marketing
- Nguyên tắc chọn lọc (Principle Of Selectivity): Các doanh nghiệp khi làm
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
marketing nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc chủ đạo trong marketing, không công
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
ty nào mà cạnh tranh công ty khác mọi nơi mọi lúc đƣợc khơng chọn lọc khách
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hàng thì không thể tập trung nguồn lực. Công ty phải chọn lọc một hay một số thị
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
trƣờng mục tiêu phù hợp. Nếu chọn lọc mà khơng tập trung thì khơng thể tạo ra giá
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
trị khách hàng. Ngƣợc lại, nếu tập trung mà khơng chọn lọc thì khơng thể tập trung
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
đƣợc.
- Ngun tắc tập trung (Principle Of Concentration): Khi xác định thị trƣờng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
mục tiêu, thì phải tập trung nguồn lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
marketing đạt hiệu quả.
i
i
i
- Nguyên tắc giá trị khách hàng (Principle Of Consumer): Đây là nguyên tắc
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
biểu thị sự thành công của một thƣơng hiệu trong thị trƣờng mục tiêu khi nguyên
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tắc này có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng nhƣ tâm lý,
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mà nó cung cấp cho khách hàng cao
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hơn đối thủ cạnh tranh.
i
i
i
i
- Nguyên tắc khác biệt hay dị biệt (Priciple Of Differrential Advantage): Nhắc
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
đến marketing là nói đến tạo sự khác biệt sản phẩm cho khách hàng. Tạo một
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
thƣơng hiệu cung cấp giá trị khách hàng so với thƣơng hiệu cạnh tranh khác.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Nguyên tắc phối hợp (Principle Of Intergration): Để đạt mục tiêu marketing
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
phải đƣợc phối hợp nhịp nhàng của các công tác quản trị trong cơng ty từ quản trị
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tài chính, nhân lực đến sản xuất và các đối tác ở ngoài công ty nhằm tạo giá trị sản
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
phẩm vƣợt trội cho khách hàng.
i
i
i
i
i
20
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Ngun tắc q trình (Principle Of Process): Mơi trƣờng marketing ln thay
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
đổi, đó là một q trình hoạt động của thị trƣờng trƣớc, trong và sau quá trình sản
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
xuất kinh doanh. Những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hơm nay có thể sẽ
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
thay đổi trong ngày hơm sau. Vì vậy marketing là một q trình hoạt động sản xuất
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
kinh doanh không phải là một biến cố.
i
i
i
i
i
i
i
1.4.2. Nguyên tắc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
- Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ít cạnh tranh: Thị trƣờng ít cạnh tranh, là một
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
phân khúc có đặc điểm đặc trƣng hơn so với các phân khúc khác. Nếu đi theo
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
phƣơng án này, doanh nghiệp sẽ chỉ cung cấp một số ít sản phẩm cho toàn bộ thị
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
trƣờng bằng một phƣơng thức tiếp thị gần nhƣ là duy nhất. Rất ít đối thủ cạnh tranh
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tìm đến thị trƣờng này, dung lƣợng thị trƣờng khơng lớn nhƣng lại có sự độc đáo
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nhất định.
i
i
- Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu theo thế mạnh doanh nghiệp: Theo phƣơng án
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
lựa chọn này, doanh nghiệp cần đánh giá xem lợi thế mà doanh nghiệp mình sở hữu
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
vƣợt trội hơn đối thủ cạnh tranh nhƣ thế nào. Thị trƣờng này có thể có quy mơ nhỏ
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hoặc lớn, cạnh tranh có thể ít hoặc nhiều nhƣng doanh nghiệp lại sở hữu những thế
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
mạnh nhất định để tạo nên thành cơng lớn.
i
i
i
i
i
i
i
i
- Chun mơn hóa theo sản phẩm: Theo cách xác định thị trƣờng mục tiêu
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
chun mơn hố sản phẩm, doanh nghiệp chỉ tập trung nguồn lực vào một hoặc một
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
dòng sản phẩm chủ đạo duy nhất. Các sản phẩm sẽ đƣợc hiệu chỉnh sao cho phù
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hợp với thị trƣờng. Phát triển sản phẩm theo chun mơn hố sản phẩm, doanh
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nghiệp không cần đầu tƣ quá nhiều vào sản xuất sản phẩm vì tính chất tƣơng tự
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nhau ở các đoạn thị trƣờng khác nhau. Doanh nghiệp cũng sử dụng nguồn vốn hiệu
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
quả hơn, tiết kiệm về chi phí và thời gian. Nhƣng nếu trên thị trƣờng xuất hiện sản
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
phẩm thay thế với ƣu điểm vƣợt trội, công nghệ mới thì nguy cơ đào thải sản phẩm
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
khỏi thị trƣờng là rất lớn.
i
i
i
i
i
i
- Chun mơn hóa theo thị trƣờng: Chun mơn hoá theo thị trƣờng, doanh
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nghiệp sẽ tập trung vào hoạt động phục vụ nhu cầu của một phân khúc thị trƣờng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
mục tiêu. Dựa vào các các tiêu chí phân khúc thị trƣờng, doanh nghiệp lựa chọn thị
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
trƣờng mục tiêu riêng cho hệ sản phẩm của mình. Mục tiêu của doanh nghiệp là
i
i
i
i
i
i
i
i
21
i
i
i
i
i
i
i
i
cung cấp hệ sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng
i
i
i
i
i
trong thị trƣờng này.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu trong marketing bao phủ toàn bộ thị trƣờng:
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Chiến lƣợc bao phủ toàn bộ thị trƣờng là một phƣơng án dành cho các doanh nghiệp
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
lớn. Cần nguồn lực lớn và cung cấp sản phẩm đáp ứng hầu nhƣ toàn bộ nhu cầu của
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
khách hàng về một hệ sản phẩm nhất định. Doanh nghiệp có thể lựa chọn phục vụ
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
thị trƣờng theo hai hƣớng là qua Marketing khơng phân biệt hoặc Marketing phân
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
biệt.
1.4.3. Chính sách giá
1.4.3.1. Chính sách giá
Giá là một trong bốn yếu tố quan trọng trong Marketing mix. Theo định nghĩa
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hẹp nhất thì giá là khoản tiền trả cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Nói rộng hơn,
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
giá là tổng của tồn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để đƣợc hƣởng những
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Chính sách giá là:
i
i
i
- Tập hợp những cách thức, quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Quy định biên độ giao động và cho phép trong những điều kiện kinh doanh
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nhất định trên thị trƣờng.
i
i
i
i
1.4.3.2. Để quyết định giá bán của một sản phẩm, doanh nghiệp cần phải đưa
ra tiến trình định giá sản phẩm
Bƣớc 1: Xác định mục tiêu và nhân tố ảnh hƣởng.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Bƣớc 2: Các phân tích định giá.
i
i
i
i
i
i
Bƣớc 3: Xác định phƣơng pháp định giá.
i
i
i
i
i
i
i
Bƣớc 4: So sánh và lựa chọn mức giá tối ƣu.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
1.4.4. Các yếu tố thƣơng hiệu
Các thành tố thƣơng hiệu đƣợc hiểu là các thành phần tạo nên thƣơng hiệu,
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
theo đó, ngồi những yếu tố thể hiện bên ngồi “nhìn thấy đƣợc” - các dấu hiệu, cịn
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
có những yếu tố vơ hình nhƣ sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và chất
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
lƣợng sản phẩm, những ấn tƣợng về doanh nghiệp và giao tiếp của doanh nghiệp
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
với cộng đồng, ... theo đó, sự cảm nhận chất lƣợng đƣợc xem là yếu tố then chốt,
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
quan trọng nhất tạo nên thƣơng hiệu. Sự cảm nhận chất lƣợng trƣớc hết đƣợc xuất
i
i
i
i
i
i
i
i
22
i
i
i
i
i
i
i
i
phát từ chất lƣợng của sản phẩm. Sẽ chẳng có khách hàng nào quan tâm và cảm
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nhận tốt về thƣơng hiệu khi mà chất lƣợng sản phẩm không đáp ứng nhu cầu trong
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tƣơng quan với giá cả và điều kiện tiêu dùng. Chất lƣợng có thể đƣợc tiếp cận theo
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
những góc độ khác nhau, từ chất lƣợng thiết kế, đến chất lƣợng sản xuất, chất lƣợng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tổng hợp và chất lƣợng cảm nhận (Chất lƣợng thấy đƣợc).
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Các yếu tố thƣơng hiệu bao gồm:
i
i
i
i
i
i
i
Tên thƣơng hiệu: Tên thƣơng hiệu là một từ, cụm từ hoặc tập hợp của các
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
chữ cái và thƣờng là phát âm đƣợc, đƣợc chủ sở hữu thƣơng hiệu lựa chọn để đặt
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
tên cho thƣơng hiệu của mình.
i
i
i
i
i
Biểu trƣng và biểu tƣợng:
i
i
i
i
i
o Biểu trƣng (logo) là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ đƣợc chủ sở
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hữu thƣơng hiệu lựa chọn để phân biệt và tạo ấn tƣợng cho thƣơng hiệu.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
o Biểu tƣợng (symbol) là hình ảnh hoặc dấu hiệu đồ họa thể hiện giá trị cốt
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
lõi, mang triết lý và thông điệp mạnh cho thƣơng hiệu đƣợc chủ sở hữu lựa chọn
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nhằm tạo dựng bản sắc và liên tƣởng thƣơng hiệu.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Khẩu hiệu (slogan/tagline) là một câu, cụm từ mang những thông điệp nhất
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
định mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Nhạc hiệu (symphony) là đoạn nhạc hoặc giai điệu gắn với thƣơng hiệu,
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
mang thông điệp nhất định trong các hoạt động truyền thông thƣơng hiệu.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa hoặc bao bì.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Màu sắc đặc trƣng, mùi đặc trƣng, …
i
i
i
i
i
i
i
1.4.5. Động cơ thúc đẩy tiêu dùng
- Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Lý thuyết động cơ của Freud: những lực lƣợng tâm lý thực tế định hình hành
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
vi của con ngƣời phần lớn là vô thức. Theo Freud, con ngƣời đã phải kìm nén biết
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Những ham muốn này không bao giờ biến mất hoặc bị kiểm sốt hồn tồn. Chúng
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Lý thuyết động cơ của Herzberg: ông đã xây dựng một lý thuyết Thai yếu tố
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
để phân biệt những nhân tố khơng hài lịng và nhân tố hài lòng.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
23
i
i
i
i
i
i
i
i
i
- Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do ngƣời tiêu dùng có nhu cầu cần
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
đƣợc thỏa mãn. Động cơ tích cực sẽ thúc đầy tiêu dùng, cịn động cơ tiêu cực sẽ là
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
một phanh hãm.
i
i
1.4.5.1. Động cơ tích cực
H. Joannis phân chia 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Động cơ hƣởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có đƣợc những thú
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
vui, hƣởng thụ và tận hƣởng Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Động cơ vì ngƣời khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc
i
i
i
i
i
i
i
i
thiện hoặc tặng một cái gì đó cho ngƣời khác
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
cho mọi ngƣời biết rõ mình là ai. Ví dụ: Một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rƣợu
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
bia muốn tỏ ra mình cũng là ngƣời lớn rồi.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
1.4.5.2. Phanh hãm
Động cơ tiêu cực là những phanh hãm làm cho ngƣời tiêu dùng không mua
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
hàng tự kìm chế khơng mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do:
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ kém.
i
i
i
i
i
i
Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt.
i
i
i
i
i
i
i
Không rõ về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ.
i
i
i
i
i
i
i
i
Giá cao là một phanh hãm lớn đối với ngƣời tiêu dùng.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hƣởng không tốt đến
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
sức khỏe.
i
Phanh hãm vì lý do tơn giáo.
i
i
i
i
i
i
1.5. Lý thuyết các mơ hình thái độ
1.5.1. Mơ hình thái độ đơn thành phần
Mơ hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
ngƣời tiêu dùng. Trong mơ hình này thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với một sản
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
phẩm, thƣơng hiệu là đánh giá chung của họ về những thuộc tính của sản phẩm mà
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
họ quan tâm.
i
i
i
1.5.2. Mơ hình thái độ ba thành phần
- Thành phần nhận thức: Dựa vào thông tin thu thập đƣợc hay do những kinh
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
i
nghiệm tích lũy mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm.
i
i
i
i
i
i
i
i
i
24
i
i
i
i
i
i
i
i
i
