Luận văn thạc sĩ giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch văn thánh , luận văn thạc sĩ

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.5 MB, 139 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------------------------

VÕ THỊ HÀ

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM GIA
TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

123doc

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị
cảm nhận của khách hàng tại Khu Du Lịch Văn Thánh” là kết quả của quá trình học
tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc, thực hiện theo sự hướng dẫn khoa
học của TS.Đinh Cơng Tiến.
Các tài liệu tham khảo có nguồn gốc rõ ràng và số liệu trong luận văn được thu
thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Tác giả luận văn

Võ Ngọc Hà

123doc

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục hình
Lời mở đầu ..................................................................................................................... 1
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING ........................... 5
1.1. Khái niệm về du lịch, sản phẩm du lịch và vai trò của du lịch trong nền kinh tế
xã hội ................................................................................................................................ 5
1.1.1. Khái niệm du lịch .................................................................................................. 5
1.1.2. Khách du lịch ........................................................................................................ 6
1.1.3. Doanh nghiệp du lịch ............................................................................................ 6
1.1.4. Thị trường du lịch ................................................................................................. 7
1.2. Vai trò của du lịch trong đời sống kinh tế xã hội ...................................................... 7
1.2.1. Vai trò trong đời sống kinh tế của ngành du lịch ................................................... 7
1.2.2. Vai trò về mặt xã hội của ngành du lịch ................................................................ 8
1.3. Những khái niệm về marketing và marketing du lịch ............................................... 8
1.3.1. Khái niệm về marketing ......................................................................................... 8
1.3.2. Khái niệm marketing du lịch và các công cụ của chiến lược marketing du lịch ... 9
1.3.2.1. Khái niệm marketing du lịch ............................................................................... 9
1.3.2.2. Các công cụ của chiến lược marketing du lịch ................................................. 10
Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................... 18

CHƢƠNG 2: ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH ....................... 19
2.1. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng......... 19
2.1.1. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng ........................................................ 19
2.1.2. Các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng ..................................... 21
2.1.3. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng .............. 24
2.1.3.1. Giá trị cảm nhận của khách hàng là tâm điểm trong việc tiếp cận phương
thức Marketing lý thuyết và thực tiễn trong những năm gần đây .................................. 24

123doc

2.1.3.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng. .......................................................................................... 26
2.1.4. Giá trị cảm nhận của khách hàng là thước đo chiến lược tốt hơn sự hài lòng
của khách hàng ............................................................................................................... 27
2.1.5. Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng ............... 28
2.1.6. Mơ hình đề xuất nghiên cứu................................................................................. 29
2.2. Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu ................................................. 30
2.2.1. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 30
2.2.2. Qui trình nghiên cứu ............................................................................................ 31
2.2.3. Mẫu nghiên cứu................................................................................................... 32
2.2.4. Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................................ 33
2.2.5. Xây dựng thang đo ............................................................................................... 34
2.2.5.1. Thang đo giá trị chức năng về không gian của khu du lịch .............................. 35
2.2.5.2. Thang đo giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên .................... 35
2.2.5.3. Thang đo giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ ............................................ 36
2.2.5.4. Thang đo giá trị chức năng về giá .................................................................... 36
2.2.5.5. Thang đo giá trị cảm xúc ................................................................................... 36
2.2.5.6. Thang đo giá trị xã hội ...................................................................................... 37

2.2.5.7. Giá trị cảm nhận của khách hàng ...................................................................... 37
2.2.6. Đánh giá sơ bộ thang đo nháp .............................................................................. 37
2.3. Phân tích kết quả nghiên cứu .................................................................................. 38
2.3.1. Mô tả mẫu khảo sát .............................................................................................. 38
2.3.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo ......................................... 39
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................................... 40
2.3.3.1. Phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng..... 40
2.3.3.2. Phân tích nhân tố thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ........................... 43
2.3.4. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố .................................. 44
2.3.5. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu................................................ 45
2.3.5.1. Phân tích tương quan......................................................................................... 45
2.3.5.2. Phân tích hồi qui tuyến tính bội ........................................................................ 45
2.3.6. Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính ...................... 49
2.3.6.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng
như hiện tượng phương sai thay đổi............................................................................... 49
2.3.6.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ........................................................ 50

123doc

2.3.6.3. Giả định về tính độc lập của phần dư ................................................................ 50
2.3.6.4. Giả định khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường hiện
tượng đa cộng tuyến). ..................................................................................................... 50
2.3.7. Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 50
Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................... 51
Chƣơng 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠO RA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ............... 52
3.1. Khái quát về Khu Du Lịch Văn Thánh ................................................................... 52
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................................... 52

3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của khu du lịch .................................................................. 53
3.1.3. Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý ........................................................................... 54
3.1.4. Các lĩnh vực kinh doanh ...................................................................................... 55
3.1.5. Khách hàng hiện tại .............................................................................................. 57
3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh ................................................................................ 57
3.3. Phân tích thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng và phân tích thực trạng
hoạt động marketing mix tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng ................................ 58
3.3.1. Giá trị chức năng về tính chuyên nghiệp của nhân viên ...................................... 60
3.3.2. Giá trị cảm xúc ..................................................................................................... 63
3.3.3. Giá trị chức năng về không gian của khu du lịch................................................. 65
3.3.4. Giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ .............................................................. 67
3.3.5. Giá trị xã hội......................................................................................................... 69
3.3.6. Giá trị chức năng về giá ....................................................................................... 71
Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................... 72
Chƣơng 4: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU DU LỊCH VĂN THÁNH ....................... 74
4.1. Chính sách con người .............................................................................................. 74
4.1.1. Công tác tuyển dụng............................................................................................. 74
4.1.2. Công tác đào tạo ................................................................................................... 75
4.1.3. Công tác đánh giá hiệu quả công việc.................................................................. 77
4.1.4. Chế độ đãi ngộ ..................................................................................................... 77
4.2. Chính sách sản phẩm ............................................................................................... 78
4.3. Chính sách minh chứng vật chất và thiết kế ........................................................... 80
4.4. Chính sách về quy trình cung cấp dịch vụ .............................................................. 82

123doc

4.5. Chính sách chiêu thị ................................................................................................ 84
4.5.1. Khuyến mãi .......................................................................................................... 84

4.5.2. Quảng cáo............................................................................................................. 85
4.5.3. Quan hệ công chúng ............................................................................................. 86
4.6. Chính sách giá ......................................................................................................... 86
4.7. Kiến nghị ................................................................................................................. 88
4.7.1. Đối với khu du lịch Văn Thánh............................................................................ 88
4.7.2. Đối với Tổng cục Du Lịch ................................................................................... 89
Tóm tắt chương 4 ........................................................................................................... 90
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 91
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

123doc

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

Phương tích phương sai
(Analysis Variance)

EFA

Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory Factor Analysis)

HCM

Hồ Chí Minh

KMO

Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Sig

Mức ý nghĩa quan sát
(Observed significance level)

SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Satistical Package for the Social Sciences)

VIF

Hệ số phóng đại phương sai
(Variance inflation factor)

123doc

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................ 38
Bảng 2.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ............................ 39
Bảng 2.3: Kết quả phân tích nhân tố đối với các thành phần giá trị cảm nhận của
khách hàng..................................................................................................................... 41
Bảng 2.4: Kết quả phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ............. 43
Bảng 2.5: Ma trận tương quan giữa các biến ................................................................ 45
Bảng 2.6: Bảng kết quả hồi quy của mơ hình ............................................................... 46
Bảng 2.7: Bảng kết quả phân tích ANOVA .................................................................. 47

Bảng 2.8: Bảng thơng số của mơ hình hồi quy ............................................................. 47
Bảng 3.1: Trình độ cán bộ, nhân viên trong khu du lịch Văn Thánh............................ 54
Bảng 3.2: Số lượt khách đến khu du lịch Văn Thánh từ năm 2010 đến năm 2012 ...... 57
Bảng 3.3: Kết quả hoạt động của Văn Thánh từ năm 2010 đến năm 2012 .................. 57
Bảng 3.4: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng .... 59
Bảng 3.5: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về tính chuyên
nghiệp của nhân viên ..................................................................................................... 60
Bảng 3.6: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị cảm xúc .................................... 63
Bảng 3.7: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về không gian của
khu du lịch ..................................................................................................................... 65
Bảng 3.8: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về chất lượng dịch
vụ ................................................................................................................................... 67
Bảng 3.9: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị xã hội ....................................... 69
Bảng 3.10: Trung bình các biến quan sát yếu tố giá trị chức năng về giá .................... 71

123doc

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 29
Hình 2.2: Qui trình nghiên cứu ..................................................................................... 31
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu chính thức............................................................... ..... 44
Hình 3.1: Tổ chức bộ máy quản lý ................................................................................ 54

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

123doc

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
Đất nước đang trong giai đoạn hòa nhập và phát triển, nhu cầu của người dân
ngày càng tăng lên, trong đó có nhu cầu về ăn uống, nghỉ dưỡng và giải trí cũng
tăng lên đáng kể trong thời gian gần đây. Chính vì vậy, nhu cầu của khách hàng
ngày càng đa dạng, họ đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ, về giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ…
Một trong những thương hiệu uy tín và lâu đời nhất của ngành du lịch hiện
nay là Saigontourist, với hệ thống tour cũng như các dịch vụ khác đi kèm như các
khu du lịch, khách sạn, nhà hàng… nhằm đáp ứng được phần lớn nhu cầu của khách
hàng hiện nay. Khu du lịch Văn Thánh trực thuộc Làng du lịch Bình Quới là một
trong những đơn vị thành viên tiêu biểu trực thuộc Saigontourist dẫn đầu trong hoạt
động kinh doanh dịch vụ ăn uống, giải trí, thể thao, đặc biệt là tổ chức các sự kiện
văn hóa ẩm thực mang tính lễ hội để phục vụ nhu cầu du khách trong nước và quốc
tế. Hiện nay, khu du lịch Văn Thánh được biết đến như một địa điểm ăn uống, giải
trí và thưởng thức văn hóa ẩm thực dân gian nổi tiếng tại Thành Phố Hồ Chí Minh
với các chương trình mang đậm bản sắc dân tộc, văn hóa dân gian. Khu du lịch Văn
Thánh ln có kế hoạch phát triển hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động
marketing nói riêng nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như quảng
bá thương hiệu khu du lịch Văn Thánh. Để đạt được những thành tích khả quan
trên, khu du lịch Văn Thánh đã triển khai nhiều hoạt động marketing nhằm thu hút
khách hàng.
Bên cạnh đó, quan điểm marketing định hướng khách hàng nêu lên mọi sự tồn
tại và phát triển của các công ty đều phải làm thỏa mãn khách hàng, từ đó mới tạo
được lịng trung thành của khách hàng. Do đó, khu du lịch cần phải nghiên cứu giá

trị cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm, dịch vụ của khu du lịch để thu hút
khách hàng và tạo nên lòng trung thành của khách hàng. Tất cả những hoạt động
kinh doanh của khu du lịch Văn Thánh đều hướng đến khách hàng, luôn xem khách

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

123doc

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

2

hàng là trọng tâm. Do đó, với thực trạng trên, trước nhu cầu ngày càng tăng cao về
các loại hình dịch vụ du lịch ăn uống, giải trí hiện nay và luôn muốn mang đến cho
khách hàng giá trị cảm nhận cao nhất nhằm tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng
một cách tốt nhất, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá
trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh”. Mục đích nhằm nghiên
cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh, từ thực trạng hoạt
động marketing của khu du lịch, cách thức tổ chức, quy mơ của khu du lịch từ đó đề
xuất ra những giải pháp marketing để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng cho
khu du lịch.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Nghiên cứu các yếu tố và đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du
lịch Văn Thánh.
 Phân tích thực trạng chính sách marketing tại khu du lịch Văn Thánh.
 Đề xuất giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại
khu du lịch Văn Thánh.
3. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
3.1. Phạm vi nghiên cứu

 Luận văn chỉ giới hạn phạm vi nghiên cứu tại khu du lịch Văn Thánh TP.HCM.
 Các giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
3.2. Đối tƣợng nghiên cứu
 Giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du
lịch Văn Thánh.
 Luận văn chỉ đi sâu vào khảo sát đối tượng là khách hàng trong nước đã đến khu
du lịch Văn Thánh.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp tiếp cận nghiên cứu hỗn hợp với phương pháp
định tính và định lượng. Mục đích chính của đề tài là đề xuất giải pháp marketing
nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh. Để thực
hiện được mục tiêu này, tác giả dựa trên phân tích các yếu tố đo lường giá trị cảm

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

123doc

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

3

nhận của khách hàng, thực trạng hoạt động marketing tạo ra giá trị cảm nhận của
khách hàng tại khu du lịch Văn Thánh để đề xuất các giải pháp.
 Phương pháp định tính: thơng qua kỹ thuật thảo luận chuyên gia, thảo luận
về bản câu hỏi phỏng vấn, sau đó điều chỉnh bản câu hỏi phỏng vấn để phục vụ
nghiên cứu định lượng.
 Phương pháp định lượng: thông qua việc điều tra bảng câu hỏi phỏng vấn
nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ước lượng, kiểm định thang đo giá trị
cảm nhận của khách hàng là cơ sở cho các giải pháp đề xuất.

 Thông tin nghiên cứu:
 Thông tin thứ cấp được thu thập tại khu du lịch Văn Thánh; tổng cục du lịch;
du lịch TP.HCM; các tạp chí, sách, báo chun ngành, internet…
 Thơng tin sơ cấp thông qua việc khảo sát thực tế khách hàng đã đến khu du
lịch Văn Thánh bằng bảng câu hỏi phỏng vấn, với cỡ mẫu là 350 mẫu.


Phương pháp xử lý số liệu:
 Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lý bằng SPSS qua các bước: kiểm

định thang đo, thống kê mơ tả, phân tích hồi qui.
 Kết quả nghiên cứu trên sẽ hỗ trợ cho quá trình đề xuất giải pháp marketing
cho khu du lịch Văn Thánh thông qua lý thuyết và các công cụ marketing.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc
phát triển hoạt động marketing tại khu du lịch Văn Thánh. Từ nghiên cứu này, khu
du lịch Văn Thánh nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu của khách hàng thông qua kết
quả khảo sát các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng.
Cung cấp cho khu du lịch Văn Thánh một nguồn tài liệu tham khảo và giải
pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.
6. Bố cục luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing
Chương 2: Đo lường các nhân tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu
du lịch Văn Thánh

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

123doc

Theo tổ chức du lịch thế giới (2009), trích trong Nguyễn Văn Mạnh và cộng
sự (2009), du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú,
trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích
nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn, cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác
nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngồi mơi trường
sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Du
lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi
định cư.
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005), trong chương I điều 4: “Du lịch là các
hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngồi nơi cư trú thường xun
của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một
khoảng thời gian nhất định”.
Vậy tổng quát khái niệm du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội, là tập hợp
các hoạt động kinh doanh phong phú và đa dạng nhằm phục vụ cho các cuộc hành
trình, lưu trú tạm thời và các nhu cầu khác của cá nhân hoặc tập thể khi họ ở ngoài
nơi cư trú thường xuyên của họ.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

123doc

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

6

1.1.2. Khách du lịch
Có nhiều cách hiểu khác nhau về khách du lịch đứng ở trên các góc độ khác
nhau.
Khách du lịch là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng

khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại đó với mục đích nghỉ
dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham gia hội nghị…
Theo Luật du lịch Việt Nam (1999), trong chương I điều 10: “Khách du lịch là
người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành
nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
 Khách du lịch nội địa:
Theo luật du lịch Việt Nam, khách nội địa là công dân Việt và người nước
ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
 Khách du lịch quốc tế:
Khách du lịch quốc tế là người trên đường đi thăm một hoặc một số nước khác
với nước mà họ cư trú thường xuyên. Mục đích của chuyến đi là tham quan, thăm
viếng, nghỉ ngơi với thời gian ba tháng, nếu trên ba tháng phải được phép gia hạn.
Không được làm bất cứ việc gì để được trả thù lao tại nước đến do ý muốn của
khách hay do yêu cầu của nước sở tại. Sau khi kết thúc đợt tham quan hay lưu trú,
phải rời khỏi nước đến tham quan để về nước thường trú của mình hoặc đi đến một
nước khác.
1.1.3. Doanh nghiệp du lịch
Theo Luật du lịch Việt Nam (1999), trong chương I điều 10, kinh doanh du
lịch là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các cơng đoạn của q trình hoạt động
du lịch hoặc thực hiện dịch vụ du lịch trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi.
Doanh nghiệp du lịch là một hệ thống có quan hệ chặt chẽ với mơi trường kinh
doanh. Mỗi doanh nghiệp là một tế bào trong hệ thống phân cơng lao động xã hội
nói chung và ngành du lịch nói riêng. Doanh nghiệp du lịch là một đơn vị cung ứng
trên thị trường du lịch, đồng thời cũng là một đơn vị tiêu thụ.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

123doc

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

7

1.1.4. Thị trƣờng du lịch
 Khái niệm thị trƣờng du lịch
Tiếp cận theo marketing du lịch, theo nghĩa rộng thị trường du lịch là tập hợp
người mua, người bán sản phẩm hiện tại và tiềm năng. Người mua với tư cách là
người tạo ra thị trường du lịch và người bán với tư cách là người tạo ra ngành du
lịch. Theo nghĩa hẹp (góc độ của nhà kinh doanh du lịch), thị trường du lịch là
nhóm người mua có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm du lịch hay một dãy
sản phẩm du lịch cụ thể được đáp ứng hoặc chưa được đáp ứng.
 Đặc điểm của thị trƣờng du lịch
Xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung.
Trong tiêu dùng du lịch khơng có sự di chuyển của hàng hóa vật chất, giá trị
của tài nguyên du lịch tới nơi ở thường xuyên của người tiêu dùng.
Trên thị trường du lịch cung - cầu chủ yếu là dịch vụ. Hàng hóa chiếm tỷ trọng
nhỏ.
Dịch vụ du lịch ít hiện hữu khi mua và bán.
Tham gia vào trao đổi cịn có sự tham gia của các đối tượng du lịch - giá trị
của tài nguyên.
Quan hệ mua bán diễn ra trong thời gian dài kể từ khi mua đến khi tiêu dùng
và sau tiêu dùng.
Không thể lưu kho lưu bãi, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời cùng một
lúc.
Tính thời vụ cao, cảm nhận rủi ro lớn…
1.2. Vai trò của du lịch trong đời sống kinh tế xã hội
1.2.1. Vai trò trong đời sống kinh tế của ngành du lịch
Du lịch góp phần tạo nên thu nhập quốc dân (sản xuất ra đồ lưu niệm, xây

dựng các cơ sở vật chất kỹ thuật…) làm tăng thêm tổng sản phẩm quốc nội.
Du lịch góp phần tích cực vào q trình phân phối lại thu nhập quốc dân giữa
các vùng.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

123doc

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

8

Du lịch làm tăng nguồn thu ngân sách cho các địa phương phát triển du lịch.
Hoạt động du lịch phát triển tạo nguồn thu ngân sách cho các địa phương từ khoản
trích nộp ngân sách của các cơ sở du lịch trực thuộc quản lý trực tiếp của địa
phương và từ các khoản thuế phải nộp của các doanh nghiệp du lịch kinh doanh trên
địa bàn.
Du lịch góp phần thúc đẩy các ngành kinh tế khác phát triển theo. Hoạt động
kinh doanh du lịch đòi hỏi sự hỗ trợ liên ngành: giao thơng vận tải, tài chính, bưu
điện… Sự phát triển du lịch tạo ra các điều kiện để khách du lịch tìm hiểu thị
trường, ký kết hợp đồng về sản xuất kinh doanh trong nước, tận dụng các cơ sở vật
chất kỹ thuật ở các ngành kinh tế khác.
Phát triển du lịch góp phần mở mang, hồn thiện cơ sở hạ tầng kinh tế như
mạng lưới giao thông công cộng, phương tiện thông tin đại chúng…
1.2.2. Vai trò về mặt xã hội của ngành du lịch
Du lịch góp phần giải quyết cơng ăn việc làm cho người dân.
Du lịch là phương tiện tuyên truyền quảng cáo có hiệu quả cho các nước chủ
nhà về các thành tựu kinh tế, văn hóa, xã hội, phong tục tập quán…
Du lịch đánh thức các ngành nghề thủ công mỹ nghệ cổ truyền mang tính dân

tộc.
Du lịch làm tăng thêm tầm hiểu biết chung về xã hội của người dân thông qua
người ở địa phương khác, khách nước ngoài về phong cách sống, thẩm mỹ, ngoại
ngữ…
Du lịch góp phần làm tăng thêm tình đồn kết, hữu nghị, mối quan hệ hiểu biết
của nhân dân giữa các vùng với nhau và của nhân dân giữa các quốc gia với nhau.
1.3. Khái niệm về marketing và marketing du lịch
1.3.1. Khái niệm marketing
Theo Philip Kotler, “Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội nhờ
đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác”.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

123doc

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

9

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (1985), trích trong Nguyễn Văn Mạnh và
cộng sự (2009), marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định
giá xúc tiến và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các
nhóm khách hàng mục tiêu, nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Vậy marketing có thể hiểu là một dạng hoạt động của con người nhằm nghiên
cứu tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn
thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người.
1.3.2. Khái niệm marketing du lịch và các công cụ của chiến lƣợc marketing du

lịch
1.3.2.1. Khái niệm marketing du lịch
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản phẩm
du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du lịch. Vì
vậy ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về marketing mà
các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Marketing du lịch có
nghĩa là vận dụng lý thuyết marketing trong lĩnh vực du lịch. Vì vậy, marketing du
lịch cũng bao gồm và tuân thủ những nguyên tắc chung, các nội dung cơ bản của
marketing. Tuy nhiên việc áp dụng các nguyên lý, các nội dung cơ bản của hoạt
động marketing phải phù hợp với đặc điểm của sản xuất và tiêu dùng du lịch.
Theo tổ chức du lịch thế giới (2009), trích trong Nguyễn Văn Mạnh và cộng
sự (2009): “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán,
tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị
trường sao cho phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.
Từ góc độ kinh doanh du lịch, marketing là chức năng quản trị du lịch, nó bao
gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào thị trường mong
muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng doanh nghiệp đưa ra thị trường loại
sản phẩm tốt hơn và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh để đạt
được mục đích của doanh nghiệp. Marketing là công việc của tất cả mọi người trong
doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóng vai trị then chốt.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

123doc

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

10

Từ góc độ quản lý du lịch, marketing du lịch là sự ứng dụng marketing trong
lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập hoạt động của các
nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng du
lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững của nơi đến
du lịch.
Vậy ta có thể hiểu marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những
nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức
cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của
họ đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức.
 Mục đích, vai trị và chức năng của marketing du lịch
 Mục đích
Marketing du lịch làm hài lòng khách hàng, xây dựng lòng trung thành của
khách hàng, thắng lợi trong cạnh tranh, lợi nhuận trong dài hạn, hướng tới sự phát
triển bền vững của nơi đến du lịch.
 Vai trò
Marketing du lịch rất cần thiết trong hoạt động kinh doanh du lịch. Marketing
có vai trò liên kết giữa mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu với
các nguồn lực bên trong doanh nghiệp.
 Chức năng
Do đó để thể hiện vai trị trên marketing có bốn chức năng cơ bản:
 Làm cho sản phẩm ln ln thích ứng với thị trường.
 Định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung cầu
và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
 Đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
 Truyền tin về sản phẩm, thu hút người tiêu dùng về phía sản phẩm của doanh
nghiệp, của nơi đến du lịch.
1.3.2.2. Các công cụ của chiến lƣợc marketing du lịch
Quan điểm marketing mix 4P truyền thống thường được các doanh nghiệp sử
dụng, tuy nhiên tùy theo tính chất sản phẩm kinh doanh mà các nhà maketing sử

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

123doc

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

11

dụng quan điểm marketing phù hợp với từng doanh nghiệp. Trong luận văn này, tác
giả sử dụng mô hình marketing 7Ps mở rộng cho dịch vụ và du lịch được cho là
phù hợp với loại hình kinh doanh dịch vụ nhất là đối với ngành du lịch vì marketing
du lịch về bản chất là marketing dịch vụ. Kết cấu 3 yếu tố P thêm vào lại đặc biệt
hữu dụng cho du lịch, vốn thường đòi hỏi dịch vụ giao tiếp cao (yếu tố con người),
một dịch vụ mở rộng và phức tạp (quy trình cung cấp dịch vụ) và dịch vụ được
đánh giá bởi khách hàng (minh chứng vật chất và thiết kế).
Marketing dịch vụ 7Ps mở rộng trong du lịch bao gồm: sản phẩm (Product),
giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (people), quy trình
cung cấp dịch vụ (process), minh chứng vật chất và thiết kế (physical evidence).
 Chính sách sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn uống...
Sản phẩm du lịch là tập hợp các yếu tố vật chất và phi vật chất nhằm đáp ứng nhu
cầu của du khách, cung cấp cho du khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài
lòng.
 Đặc trƣng của sản phẩm du lịch
Đặc trưng của sản phẩm du lịch là giá trị đặc trưng của tài nguyên. Sản phẩm
du lịch phải bán cho du khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì thế
khách hàng cần phải được thơng tin một cách kỹ lưỡng về tất cả những gì mà sẽ
mua, sẽ sử dụng… Do đó cần phải có kinh nghiệm tích lũy. Mặt khác, sản phẩm du
lịch có nhiều nét đặc thù khác với những hàng hố thơng thường như dễ bị sao chép,

tính thời vụ, dịch vụ chiếm tỷ trọng cao, không lưu trữ được, không sản xuất trước
được, do đó việc điều hịa cung cầu là rất khó khăn.
Nhu cầu của khách hàng đa dạng và đòi hỏi ngày càng cao, do đó các doanh
nghiệp du lịch phải tìm hiểu và đưa ra các quyết định về sản phẩm du lịch để đáp
ứng được nhu cầu khách hàng.
 Mô hình cấu trúc của sản phẩm du lịch

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

123doc

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

12

Trong du lịch, đặc điểm biểu hiện, đặc trưng bên ngoài của sản phẩm là rất
quan trọng. Sản phẩm du lịch bao gồm 4 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm mong
đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm năng.
Sản phẩm cốt lõi:
Chức năng cơ bản của sản phẩm là đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng, là
lý do chính để khách hàng tìm đến sản phẩm. Sản phẩm cốt lõi là những gì thiết yếu
nhất cần có để đáp ứng nhu cầu bản chất của khách hàng và cạnh tranh trong thị
trường sản phẩm.
Sản phẩm mong đợi:
Sản phẩm mong đợi là sản phẩm gồm sản phẩm cốt lõi và một số điều kiện tối
thiểu khi sử dụng hoặc mua bán. Những đặc điểm và lợi ích cụ thể liên quan đến
kiểu dáng, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu mà khách hàng quen có và được xem như
chuẩn mực trong thị trường sản phẩm. Sản phẩm mong đợi trả lời cho câu hỏi du
khách khơng chỉ mua lợi ích căn bản của sản phẩm mà cịn mua các lợi ích khác từ

sản phẩm.
Sản phẩm hoàn thiện:
Sản phẩm hoàn thiện là sản phẩm mà du khách nhận được nhiều hơn mình
mong đợi, cung cấp những tính năng dịch vụ, lợi ích vượt quá sự mong đợi thông
thường của khách hàng, giúp cho sản phẩm dịch vụ có sự khác biệt hay độc đáo
hơn. Dịch vụ giá trị gia tăng cộng thêm này nhằm thuyết phục và ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của khách.
Sản phẩm tiềm năng:
Sản phẩm tiềm năng bao gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung, những lợi ích
tiềm năng và có thể được người mua sử dụng. Sản phẩm tiềm năng là sản phẩm có
khả năng phát triển sản phẩm phù hợp với tiêu dùng trong hiện tại và tương lai.
Theo mơ hình cấu trúc cấp độ sản phẩm du lịch như trên cho phép các doanh
nghiệp gia tăng lợi thế cạnh tranh, tạo sự nổi bật, khác biệt với các sản phẩm khác.
Sự khác biệt chủ yếu tập trung vào sản phẩm mong đợi và sản phẩm hoàn thiện chủ
yếu thông qua sự đổi mới sáng tạo để phù hợp nhu cẩu thị trường mục tiêu.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

123doc

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

13

 Chính sách giá
Giá cả là tổng những giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra cho sự hưởng lợi từ việc
sở hữu hoặc sử dụng hàng hóa hay dịch vụ. Giá cả còn được hiểu là số tiền được
tính cho hàng hóa hoặc dịch vụ.
Một doanh nghiệp du lịch có mức giá quá cao có thể sẽ đánh mất nhiều khách

du lịch tiềm năng. Ngược lại, một doanh nghiệp có mức giá quá thấp khó có thể dàn
trải các chi phí cho điều hành doanh nghiệp và có thể dẫn đến thua lỗ. Do đó, cần
phải định giá phù hợp vì giá là cơng cụ hữu hiệu nhất để thu hút khách hàng, để đối
phó lại các đối thủ cạnh tranh.
 Các nhân tố ảnh hƣởng tới chính sách giá
Q trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố, căn
cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp. Các nhân tố này được chia thành hai
nhóm:
 Nhóm nhân tố có khả năng điều chỉnh bao gồm các nhân tố mà doanh nghiệp có
khả năng điều chỉnh, kiểm sốt.
 Nhóm nhân tố phi điều chỉnh: những nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh
mà doanh nghiệp khơng có khả năng tác động hay kiểm soát nhưng chúng lại tác
động rất mạnh tới các quyết định về giá.
Mỗi một nhân tố trong từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tác động khác nhau
tới chính sách giá của cơng ty. Trong phạm vi này có hai nhân tố mà cơng ty có khả
năng điều chỉnh lớn nhất:
 Thứ nhất là chi phí: có rất nhiều cách phân loại chi phí khác nhau, từ chi phí
biến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí cơ hội, chi phí dự phịng,…Thơng
thường các doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu là thay đổi mức chi phí
(hoặc tổng chi phí) và thay đổi cơ cấu chi phí. Tiết kiệm chi phí ln là mối quan
tâm của các công ty.
 Thứ hai là mục tiêu của doanh nghiệp: mục tiêu của doanh nghiệp có ảnh hưởng
rất lớn tới quyết định về giá. Thay đổi các mục tiêu gần như chắc chắn dẫn tới thay
đổi về giá.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

123doc

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

14

 Chính sách phân phối
Phân phối trong du lịch là quá trình hoạt động, đưa đến cho người tiêu dùng
những sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu nhờ đó khách hàng đến được với sản
phẩm hay dịch vụ thông qua môi giới trung gian.
 Mục đích của phân phối trong du lịch
 Thiết lập mối quan hệ cung và cầu, giữa các tổ chức du lịch và khách du lịch,
đưa sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng và đưa khách hàng đến với sản phẩm.
 Thông tin đến khách hàng và đưa khách hàng đến với sản phẩm.
 Hệ thống kênh phân phối trong du lịch
Hệ thống kênh phân phối trong du lịch là một tập hợp các đơn vị cung ứng hay
cá nhân để hoạt động những việc thuộc lĩnh vực của mình hoặc những đơn vị khác
nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm cho
khách hàng.
Trong marketing, có 2 loại hình phân phối chính:
 Phân phối trực tiếp: Người sản xuất → Người tiêu dùng.
 Phân phối gián tiếp: Người sản xuất → Các trung gian → Người tiêu dùng.
Trong hệ thống phân phối du lịch, có 3 kênh phân phối chính:
 Các cơng ty du lịch
 Các văn phòng du lịch hay đại lý du lịch
 Các cơng ty chun biệt
 Vai trị của kênh phân phối
Các kênh phân phối thường có vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm
tới tay người tiêu dùng:
 Mở rộng điểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống các điểm bán, tạo
điều kiện thuận lợi cho khách trong việc đặt mua các sản phẩm qua hệ thống thông
tin như điện thoại, internet…

 Thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách thông qua các phương tiện
quảng cáo và các hoạt động của đội ngũ nhân viên tác động và biến nhu cầu của du
khách thành hành động mua sản phẩm.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

123doc

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

15

 Chức năng của kênh phân phối
Thông tin; Kích thích khách hàng; Thiết lập những mối liên hệ; Tiến hành
thương lượng; Tổ chức vận chuyển; Đảm bảo kinh phí; Chấp nhận rủi ro.
 Chính sách xúc tiến
Theo nghĩa rộng (xúc tiến du lịch với tư cách là một ngành kinh tế), xúc tiến
du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ
hội phát triển du lịch (theo Luật du lịch Việt Nam (2005), chương I điều 4).
Theo nghĩa hẹp (xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của một doanh nghiệp
hay tổ chức du lịch), hoạt động xúc tiến là q trình truyền tin để cung cấp thơng tin
về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm
với doanh nghiệp mình. Đây cũng chính là các hoạt động truyền thơng marketing,
nghĩa là truyền tải thơng tin hay truyền tin marketing.
 Vai trị và tác dụng của xúc tiến hỗn hợp trong du lịch
 Tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu dùng.
 Tạo điều kiện cho sản phẩm du lịch được tiêu thụ nhiều lần.
 Góp phần cải tiến sản phẩm.
 Các công cụ cơ bản trong xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là thực hiện xúc tiến bằng cách kết hợp các công cụ xúc tiến
để đạt hiệu quả tốt nhất. Xúc tiến hỗn hợp trong du lịch gồm 6 công cụ:
 Quảng cáo
Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hóa hay dịch vụ nhằm hướng tới
những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện
truyền thông và phải trả tiền.
Quảng cáo liên quan đến các nhiệm vụ, mục tiêu và đo lường hiệu quả quảng
cáo, hiệu quả phải sau một thời gian nào đó mới có tác dụng. Nội dung quảng cáo
phải được truyền thông nhiều lần mới nhận được sự phản hồi của thị trường nhưng
tránh lặp lại nhiều lần vì khách hàng sẽ cảm thấy nhàm chán. Vì vậy, cần phải chọn
thời điểm quảng cáo, tần suất quảng cáo một cách hiệu quả. Quảng cáo phải mang
tính trung thực, khơng gây hiểu lầm, đúng với thực tế….

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

123doc

C.33.44.55.54.78.65.5.43.22.2.4..22.Tai lieu. Luan 66.55.77.99. van. Luan an.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.22. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an.Tai lieu. Luan van. Luan an. Do an

16

Chức năng quảng cáo: gồm 3 loại
Chức năng thông tin; chức năng thuyết phục; chức năng gợi nhớ. Một quảng
cáo có hiệu quả tốt khi kết hợp cả 3 chức năng trên.
 Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là cách thức hoạt động tạo dựng lòng tin, hình ảnh và
phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Hoạt động này
nhằm tạo ra một ấn tượng tốt, hình ảnh tốt trong cơng chúng làm cho cơng chúng
u thích doanh nghiệp. Quan hệ công chúng bao gồm quan hệ công chúng đối nội

và đối ngoại. Quan hệ công chúng đối nội là việc quan hệ với khách hàng và nhân
viên trong doanh nghiệp. Quan hệ công chúng đối ngoại bao gồm các mối quan hệ
với cộng đồng, chính quyền địa phương, tổng cục du lịch, những người có liên quan
đến hoạt động du lịch nhằm tạo ấn tượng tốt cho công chúng.
 Xúc tiến bán hàng
Xúc tiến bán hàng là hình thức khuyến mãi trao giải thưởng trong một thời
gian nhất định để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp. Có nhiều loại xúc tiến bán hàng như: phiếu thưởng, giảm giá hàng
trưng bày, biếu hàng mẫu, tổ chức cuộc thi, đi du lịch miễn phí…
 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là những hoạt động xúc tiến bán thông qua những công cụ
giao tiếp gián tiếp như thư, điện thoại, fax, catalogue… Marketing trực tiếp nhấn
mạnh sự đảm bảo thông tin phản hồi của công chúng.
 Mạng Internet / truyền thơng tích hợp
Là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thơng thích
hợp khác để xúc tiến sản phẩm hay dịch vụ đến khách hàng.
 Bán hàng trực tiếp / bán hàng cá nhân
Bán hàng trực tiếp là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Vai trò của hoạt động bán hàng trực
tiếp phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng các giai đoạn
trong quá trình mua bán sản phẩm.

@edu.gmail.com.vn.bkc19134.hmu.edu.vn

123doc

Luận văn thạc sĩ giải pháp marketing nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại khu du lịch văn thánh , luận văn thạc sĩ

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về