Phương pháp rde trong việc nghiên cứu thị trường người tiêu dùng

iv

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT...............................................................................2
1.1. Khái quát về định vị người tiêu dùng..................................................................... 2
1.2. Tại sao phải định vị người tiêu dùng?.................................................................... 2
1.3. Nghiên cứu thị trường người tiêu dùng.................................................................. 2
1.4. Giới thiệu về phương pháp Thử nghiệm Phát triển Nguyên tắc (RDE) trong việc
nghiên cứu thị trường người tiêu dùng.......................................................................... 3
1.4.1. Định nghĩa........................................................................................................ 3
1.4.2. Nguồn gốc.........................................................................................................3
1.4.3. Quy trình...........................................................................................................3
1.4.4. Ý nghĩa..............................................................................................................5
CHƯƠNG 2: TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỂ ĐỊNH VỊ NGƯỜI
TIÊU DÙNG BẰNG PHƯƠNG PHÁP RDE ĐỐI VỚI CÔNG TY HEWLETT PACKARD........................................................................................................................6
2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty Hewlett - Packard (HP)...................................... 6
2.1.1. Các thông tin cơ bản........................................................................................ 6
2.1.2. Hoạt động......................................................................................................... 6
2.1.3. Thành tựu..........................................................................................................7
2.2. Tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng bằng phương pháp RDE.......................... 8
2.2.1. Sơ lược về tình hình cơng ty.............................................................................8
2.2.2. Định hướng thay đổi...................................................................................... 10
2.2.3. Quá trình áp dụng phương pháp RDE...........................................................11
2.2.4. Kết quả đạt được............................................................................................ 15
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ PHƯƠNG PHÁP RDE TRONG VIỆC NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG........................................................................ 17
3.1. Ưu điểm.................................................................................................................17
3.2. Hạn chế..................................................................................................................20
LỜI KẾT......................................................................................................................... 23
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................24

2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái quát về định vị người tiêu dùng
Định vị người tiêu dùng là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tìm ra nhóm đối
tượng tiềm năng cho doanh nghiệp. Tận dụng mọi nguồn lực có sẵn để phác họa nên
chân dung khách hàng. Từ đó đưa ra phương pháp tiếp cận, tiếp thị họ chính xác nhất.
Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng có thể khơng biết chính xác nhu cầu, mong
muốn của mình là gì. Do đó, chúng ta phải tiến hành các thực nghiệm, khảo sát để nắm
bắt chính xác nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng.
1.2. Tại sao phải định vị người tiêu dùng?
Mỗi người tiêu dùng đều có những nhu cầu khác nhau, yêu cầu đối với từng sản
phẩm cũng khác nhau. Mỗi sản phẩm thì khả năng đáp ứng nhu cầu cho người tiêu
dùng là có hạn. Chúng ta cần phải phân tích, đánh giá, xác định nhóm người tiêu dùng
mà mình hướng tới để tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ.
Định vị được người tiêu dùng, phân tích tâm lý, nhu cầu của họ có thể giúp chúng
ta tạo ra sản phẩm tuyệt vời mà người tiêu dùng muốn, ngay trước cả khi họ biết mình
muốn sản phẩm gì. Từ những gì đã tìm hiểu và tích lũy, doanh nghiệp có thể tiến hành
thiết kế và thử nghiệm sản phẩm, các gói giải pháp, thông điệp và dịch vụ theo những
cách thu hút người tiêu dùng. Điều đó sẽ giúp doanh nghiệp tạo được một lợi thế cạnh
tranh lớn trên thị trường khốc liệt ngày nay.
1.3. Nghiên cứu thị trường người tiêu dùng
Nghiên cứu nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu các quy trình liên
quan khi các cá nhân hoặc nhóm chọn, mua, sử dụng hoặc từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng, trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của các nhóm đối tượng khách
hàng này.

3

Hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào phát triển sản phẩm và dịch
vụ của doanh nghiệp mà còn chú trọng tới việc nghiên cứu nhu cầu, hành vi người tiêu
dùng để có những hiểu biết sâu hơn về khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp quan tâm
tới điều này để tìm hiểu động cơ, hành vi tiêu dùng của khách hàng vì hiểu được tầm
quan trọng của hoạt động này.
1.4. Giới thiệu về phương pháp Thử nghiệm Phát triển Nguyên tắc (RDE) trong
việc nghiên cứu thị trường người tiêu dùng
1.4.1. Định nghĩa
“RDE là một quy trình thử nghiệm kinh doanh hướng vào giải pháp được hệ
thống hóa, giúp thiết kế, kiểm chứng và cải biến các ý tưởng, gói giải pháp, sản phẩm
hoặc dịch vụ khác nhau một cách có kỷ luật sao cho nhà phát triển và nhà phân phối
khám phá được cái gì hấp dẫn khách hàng, thậm chí nếu khách hàng khơng thể nói rõ
nhu cầu, chứ chưa phải là giải pháp.”
1.4.2. Nguồn gốc
 Các cơng cụ tâm lý học thực nghiệm: được hình thành trên thực tiễn rằng nhận
thức và hành vi được liên kết theo hình thức trao đổi hai chiều.
 Động lực kinh doanh: các doanh nghiệp làm ra sản phẩm, cung cấp dịch vụ vì
lợi nhuận. Với sức cạnh tranh ngày càng tăng, doanh nghiệp sẽ có ưu thế hơn khi đưa
ra một cái “mới” (so với tình hình hiện tại của doanh nghiệp) và “tốt hơn” (theo người
mua nó) và có lợi “cân đối được chi phí”.
 Thế giới quan của khoa học xã hội: RDE bước vào khoa học xã hội nhờ sử
dụng các phương pháp thử nghiệm để hiểu đại đa số tư duy của người tiêu dùng.
1.4.3. Quy trình
Bao gồm 7 bước:


4

 Bước 1: Suy nghĩ về vấn đề và xác định nhóm đặc điểm tạo thành sản phẩm
Chẳng hạn như trong một đồ uống thì các nhóm đặc điểm của nó là lượng đường,
acid, … hay sản phẩm là thẻ tín dụng các nhóm đặc điểm có thể là phí thường niên, tỉ
lệ phần trăm thường niên,… Mỗi biến số cấu thành nên một vài khả năng.
Ví dụ cụ thể: Khi xử lý một loại đồ uống, hàm lượng đường có thể là 6,8, hoặc 10
đơn vị. Hay một loại thẻ tín dụng thì có % thường niên có thể là 0%, 4%, 9%, …
Đây là phần khó nhất trong công việc, buộc chúng ta phải xác định đầy đủ các
đặc điểm và các nhóm cấu trúc của vấn đề. Việc làm này cần trình độ chun mơn cao.
Ngồi ra, chúng ta cũng có thể đưa ra nhiều ý tưởng để khách hàng kiểm chứng.
 Bước 2: Hòa trộn và dung hợp các yếu tố theo một thiết kế thử nghiệm riêng để
tạo ra một loạt mẫu phẩm.
Bước này thường được thực hiện tự động bằng một công cụ giúp tạo ra một kế
hoạch thiết kế riêng biệt.
 Bước 3: Cho người tiêu dùng xem mẫu phẩm (hoặc để họ thử chúng) và tiếp
nhận những phản ứng của họ
Trong đó, những phản ứng của họ như: ý định mua hàng, độ ưu thích, thái độ
quan tâm đến một ý tưởng,… Đây thường là một cuộc khảo sát tự động hóa trên web
hoặc quy trình thử thị hiếu tại một cơ sở.
 Bước 4: Phân tích kết quả
Sử dụng một module hồi quy để phân tích kết quả. Sức lơi cuốn của thiết kế thử
nghiệm ước lượng mức đóng góp của từng yếu tố riêng, số điểm ưa thích mà một
người tiêu dùng sẽ đưa ra, cho dù nó tích cực hay tiêu cực. Phân tích cho thấy những
thứ đem lại và được thực hiện tự động hóa.
Sau một thời gian ngắn, công cụ RDE sẽ đem đến một bảng tiện ích (điểm số của
từng yếu tố) và đây chính là “viên đá” để tạo nên các sản phẩm trong tương lai.


5

 Bước 5: Tối ưu hóa

Sử dụng bảng tiện ích trên, ta tạo ra sản phẩm tối ưu, kết hợp tốt nhất, có tổng số
tiện ích cao nhất.
 Bước 6: Xác định các phân khúc thái độ xảy ra một cách tự nhiên của người
tiêu dùng
Xác định những khuôn mẫu giống của của các tiện ích. Các phân khúc thường trải
dài cả về mặt nhân khẩu học lẫn xã hội. Bằng cách tạo ra các phân khúc thái độ này, có
thể làm tăng khả năng tiếp nhận 10% - 50% hoặc thậm chí hơn. Quy trình này cũng là
một quy trình tự động.
 Bước 7: Ứng dụng các quy tắc đã được hình thành để tạo ra các sản phẩm mới
Thơng qua các bảng tiện ích, bạn xác định yếu tố nào mà từng đối tượng khách
hàng bạn chú trọng và “nạp” yếu tố đó vào sản phẩm thì ngay lập tức khả năng thỏa
mãn được nhu cầu khách hàng ngày càng tăng.
1.4.4. Ý nghĩa
Tạo ra thành công thông qua tri thức bằng cách cho thấy rõ ràng và mạnh mẽ việc
các nhân tố cụ thể thúc đẩy sự chấp nhận hay từ chối của người tiêu dùng như thế nào.
RDE quy định xem doanh nghiệp phải làm gì, một hành động cụ thể chứ không
phải chỉ đưa ra những gợi ý như những giả thuyết.
Tạo ra các quy tắc định hướng, tạo một lợi thế cạnh tranh bền vững vì chúng cho
thấy những cách thế giới vận hành.


6

CHƯƠNG 2: TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỂ
ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG BẰNG PHƯƠNG PHÁP RDE
ĐỐI VỚI CÔNG TY HEWLETT - PACKARD
2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty Hewlett - Packard (HP)
2.1.1. Các thông tin cơ bản
Hewlett-Packard - Một cái tên vừa xa lạ vừa thân quen của những tín đồ đam mê
cơng nghệ. Bởi Hewlett Packard là tên gọi đầy đủ và chính thức của tập đồn HP - một

trong những tập đồn điện tử cơng nghệ mệnh danh là “ông lớn” trên thị trường cùng
ngành.
HP là tập đồn cơng nghệ thơng tin đa quốc gia của Mỹ, được thành lập năm
1939 bởi Bill Hewlett và Dave Packard tại Palo Alto, California, Hoa Kỳ với vốn đầu
tư ban đầu là 538$. Công ty khởi đầu trong một garage khi họ còn đang học sau đại học
ở Stanford.
HP có một lịch sử phát triển khác thăng trầm, được xem là tiền thân của HP Inc.
và Hewlett Packard Enterprise. Ban đầu, HP tồn tại từ năm 1939 đến năm 2015, sau đó
đổi tên thành HP Inc. và tách biệt khỏi Hewlett Packard Enterprise thành một công ty
giao dịch công khai mới.
2.1.2. Hoạt động
HP là công ty đầu tiên trong số nhiều công ty công nghệ được hưởng lợi từ ý
tưởng hỗ trợ của giáo sư kỹ thuật Frederick Terman - người tiên phong trong mối quan
hệ bền chặt giữa Đại học Stanford và Thung lũng Silicon. Cũng chính vì lý do đó mà
HP trở thành nơi được mệnh danh là cái nôi của “Thung lũng Silicon”.


7

Sản phẩm đầu tiên của HP là bộ dao động âm tần HP200A chuyên dùng để kiểm
tra các thiết bị âm thanh. Thiết bị này sử dụng bóng đèn làm điện trở và có giá bán chỉ
$54 trong khi các lựa chọn khác trên thị trường lúc đó phải lên đến hơn $200.
Một trong những khách hàng đầu tiên của HP chính là các phim trường của Walt
Disney, họ đã mua 8 chiếc máy dao động âm thanh để triển khai và thử nghiệm hệ
thống âm thanh đột phá cho bộ phim hoạt hình “Fantasia”.
Trong chiến tranh, HP đã làm việc với phịng thí nghiệm nghiên cứu hải qn để
chế tạo cơng nghệ chống Radar và các ngịi nổ đạn pháo tiên tiến. Sau chiến tranh, HP
phát triển liên tục sau đó thơng qua chiến lược đa dạng hóa sản phẩm.
Sản phẩm thành công đầu tiên của công ty HP là một sản phẩm máy in - HP
LaserJet - xuất hiện năm 1984, đã nhận được nhiều đánh giá và doanh số khổng lồ.

Mỗi năm HP chi ra hơn 4 tỷ đô la vào việc nghiên cứu và phát triển những sản
phẩm mới.
2.1.3. Thành tựu
HP phục vụ hơn 1 tỷ khách hàng trên hơn 160 quốc gia. HP đã thành công trở
thành thương hiệu sáng tạo và đáng tin cậy trong ngành máy tính vì các tính năng mới,
thiết kế mới nhất và công nghệ đột phá.
HP là một trong những nhà sản xuất PC lớn nhất thế giới. Một trong những thành
tựu lớn nhất của HP là doanh thu vươn lên vị trí đứng đầu trong lĩnh vực cơng nghệ tại
Mỹ năm 2006. Doanh số năm đó đạt 9.4 tỷ đô, trong khi đối thủ đứng thứ hai là IBM
có tổng doanh thu là 9.1 tỷ đơ.


8

2.2. Tiến hành nghiên cứu người tiêu dùng bằng phương pháp RDE
2.2.1. Sơ lược về tình hình cơng ty
Trong khoảng những thập kỷ cuối của thế kỷ 20, HP đang là một biểu tượng
trong giới công nghệ, một trong những ông lớn của thế giới trong lĩnh vực máy tính và
các thiết bị tiêu dùng điện tử cho văn phòng, đặc biệt là với những sản phẩm máy tính
cá nhân bán rất chạy trên thị trường. Nhưng đến vào khoảng đầu những năm 1990, HP
bắt đầu phải đối mặt với những sóng gió lớn hơn hẳn so với trước đây. Công ty nhận
thấy rằng thị phần của họ đang ngày càng bị suy giảm đi nghiêm trọng, dù công ty vẫn
đang liên tục đưa ra thị trường những sản phẩm rất tốt cả về mặt chức năng lẫn giá cả.
Họ bắt đầu tìm hiểu và nhận ra những nguyên nhân dẫn đến việc suy giảm doanh thu
của mình.
 Nguyên nhân đầu tiên là việc công ty bị tác động bởi sự cạnh tranh khốc liệt từ
các đối thủ. Từ khi máy tính cá nhân trở nên dần phổ biến và ngày càng thông dụng
hơn đối với người dùng phổ thông, nhiều công ty công nghệ hay những công ty mới
bắt đầu chen chân vào ngành hàng này. Những đối thủ này tạo được lợi thế cạnh tranh
cho mình bằng việc sản xuất những chiếc máy tính với chi phí thấp hơn, đặc biệt là

những công ty châu Á, nơi họ có nguồn ngun liệu và nhân cơng giá rẻ. Bởi sự cạnh
tranh này, nguồn lợi nhuận truyền thống của HP dần bị ảnh hưởng nặng nề.
 Nguyên nhân thứ hai cũng có khả năng tác động đó là việc văn hóa doanh
nghiệp của HP đang dần bị xem là lỗi thời. Khi mà công ty trong nhiều năm luôn giữ
được cho mình một chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì việc thay đổi và làm mới
văn hóa làm việc trong nội bộ đã từ lâu khơng cịn được chú trọng.
 Một nguyên nhân cũng rất quan trọng là công ty đang thiếu hiệu quả trong việc
nghiên cứu thị hiếu của người tiêu dùng. Khi mà khách hàng ngày càng nhanh chóng
thay đổi thị hiếu thì việc dự đốn hiệu quả trong tiếp thị hàng tiêu dùng điện tử là vơ
cùng khó khăn. Ngành tiêu dùng điện tử là một ngành địi hỏi sự thay đổi nhanh chóng


9

và rất khó lường bởi đặc thù những sản phẩm tiêu dùng điện tử có độ phức tạp cao và
chu kỳ sản phẩm ngắn. Bên cạnh đó, việc phải liên tục thay đổi để đáp ứng thị hiếu
người dùng liên tục trong khoảng thời gian ngắn là một bài toán vơ cùng khó giải. Do
đó, việc tạo ra những sản phẩm có các chức năng ưu việt hơn các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh nhưng lại thảm bại về mặt doanh thu khi tung ra thị trường là điều rất phổ
biến ở thị trường này.
Trong những năm thập niên 1990, HP liên tục đối mặt với tình trạng xuống dốc
về vị thế trên thị trường và thị phần, dù cho hãng này ln tung ra các sản phẩm có
chất lượng sánh ngang bằng hoặc thậm chí vượt trội hơn so với đối thủ của mình. Đặc
biệt, thách thức lớn nhất của công ty lại đến từ phân khúc khách hàng tiềm năng chính
trong tương lai: Tập khách hàng thanh thiếu niên - những người sành sỏi và hiểu biết
cao về cơng nghệ, có mức độ am hiểu và tiếp cận tốt nhất với những cuộc cách mạng
công nghệ tiên tiến và bùng nổ internet trong tương lai. Đây lại chính là ưu thế và chiến
lược mà những đối thủ như Sony và Apple hướng tới, những đối thủ này được lượng
lớn giới trẻ thời nay ưa chuộng nhờ những chiến dịch quảng cáo nhắm vào phong cách
sống của họ. Sony và Apple tập trung truyền tải thông điệp rằng người tiêu dùng sẽ trở

nên hiện đại, phong cách khi sử dụng các sản phẩm của họ.
Vấn đề thực sự của HP khiến họ gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các
hãng máy tính khác dù chất lượng sản phẩm của họ khơng hề thua kém đó là cơng ty sử
dụng các chiến dịch quảng cáo khơng có sức truyền cảm và định hình được phong cách
riêng, các quảng cáo chỉ tập trung vào các tính năng của sản phẩm (tập trung quá nhiều
vào các thông số kỹ thuật và tính năng của phần cứng). HP ln gặp khó khăn trong
việc tìm lời giải cho câu hỏi: “Chúng ta sẽ đưa cái gì vào sản phẩm để khiến người tiêu
dùng muốn mua nó?” Với cách làm trước đây, HP hướng dẫn người dùng đánh giá đặc
điểm một sản phẩm đưa ra tại một thời điểm. Cách đánh giá này khơng hiệu quả, vì
trong thực tế, khách hàng thường gặp những sản phẩm phức tạp hơn. Cách làm này


10

khơng giải quyết được việc đưa ý tưởng đó thành một sản phẩm thực tế mà khách hàng
mong đợi.
2.2.2. Định hướng thay đổi
Với HP, có vẻ như tín hiệu tiếp thị và phát triển sản phẩm từng thống trị thế giới
kinh doanh trong nhiều thập kỷ khơng cịn tác dụng nữa, bất chấp những khoản ngân
sách cao hơn bao giờ hết. Nhận thức được vấn đề trên, để thay đổi tình hình, HP quyết
định chấn chỉnh lại chiến lược tiếp thị để xây dựng một cấu trúc ra quyết định hoàn
toàn mới như sau:
 Việc đưa ra chiến lược tiếp thị cần dựa trên bằng chứng, không phải trên giả
thiết.
 Nhanh chóng, hợp lý, chi phí rẻ và có thể dễ dàng tiếp cận khơng chỉ với tiếp
thị mà cịn cả các kỹ sư, chuyên gia thiết kế và với bất kỳ đối tượng nào liên quan đến
việc ra quyết định về sản phẩm, thị trường và khuyến mãi.
 Có thể tạo ra những quy tắc khả thi để giải quyết vấn đề, chứ khơng chỉ nói
sng.
Ban đầu, HP lên kế hoạch sử dụng phương pháp Nhóm trọng tâm (Focus group) –

một phương pháp nghiên cứu thị trường kinh điển để kiểm chứng tất cả các yếu tố của
tiếp thị, từ đặc điểm đến hình thức, bao bì và giá cả và đánh giá ảnh hưởng của từng
yếu tố đó đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nhưng phương pháp này thực
tế đã không đem lại hiệu quả như mong đợi, ngồi ra phương pháp này cịn khá tốn
kém và mất thời gian để đưa ra được quyết định tiếp thị cho cơng ty.
Sau đó, HP đã quyết định thay đổi giải pháp từ Nhóm tập trung sang việc áp dụng
giải pháp RDE.
Thử nghiệm Phát triển Quy tắc (RDE) hồn tồn thích hợp với các mục tiêu mới
của HP và trở thành một trong những thành phần "thúc đẩy bằng chứng". HP đi theo


11

RDE trên quy mô rộng lớn với một số "kết quả ấn tượng". Dvorak Franco - trưởng
nhóm nghiên cứu người tiêu dùng - chịu trách nhiệm về rất nhiều sản phẩm của HP, đã
phải thừa nhận: "Các chương trình tiếp thị của chúng tơi thiếu tính xác đáng, thiếu sức
sống, sức hấp dẫn và thật sự lại không hề ấn tượng chút nào. Đã đến lúc quay lại xuất
phát điểm và bắt đầu xem xét việc kiểm chứng các ý niệm chung với chính người tiêu
dùng".
2.2.3. Q trình áp dụng phương pháp RDE
Với sự hỗ trợ từ các chuyên gia thiết kế ở Ford & Earl, HP bắt đầu áp dụng
phương pháp tiếp cận dựa vào RDE một cách nghiêm túc để kiểm chứng và tối ưu hóa
những ý niệm chung và ý tưởng mới trong số những người tiêu dùng mục tiêu của
mình.
HP sử dụng trang web Ideamap.net để thực hiện tồn bộ q trình của cơng cụ
RDE.
 Bước 1: Giai đoạn lên ý tưởng: xác định vấn đề, hình thành ý tưởng và biến
những ý tưởng thành các silo
Nhiệm vụ quan trọng nhất mà HP cần làm chính là xác định các vấn đề cụ thể,
xây dựng cấu trúc của chúng và việc còn lại đưa những đặc điểm này vào cơng cụ RDE

được thiết kế phân tích tự động. Điều này tạo ưu thế về thời gian xử lý các phân tích so
với các phương pháp hay công cụ khác.
Ở đây, HP cần xác định được những gì họ có thể đưa ra và những gì họ có thể
quảng bá cho thương hiệu. Sau đó thúc bách họ biến những ý tưởng này thành “silo”
hoặc “bucket” sắp xếp các yếu tố cho quảng cáo, cả những yếu tố có hiệu quả tốt cũng
như thất bại.


12

SILO

NHỮNG YẾU TỐ
Thông tin cơ bản

Nhân khẩu học

Mức độ quan tâm đến quảng cáo
Mức độ quan tâm đến các phương tiện truyền thơng
Logo, Màu sắc, Chi tiết minh họa

Hình ảnh

Tên quảng cáo/Thông điệp quảng cáo
Người đại diện thương hiệu
Các nhân tố sáng tạo trong quảng cáo

Sản phẩm

Mức độ quan tâm về thiết kế bên ngồi

Mức độ quan tâm về tính năng vượt trội
Giảm giá, Khuyến mãi

Khuyến mại

Quà tặng, Voucher, Coupon
Tri ân khách hàng, Bốc thăm trúng thưởng
Miễn phí hoặc hỗ trợ phí vận chuyển

Với một nghiên cứu RDE, HP càng kiểm nghiệm được nhiều yếu tố thì càng chắc
chắn rằng những kết quả sẽ tạo ra một chiến dịch quảng cáo thu hút được người tiêu
dùng chú ý. Khách hàng chắc chắn không hào hứng nếu thông điệp không thuyết phục,
hình ảnh sai và khuyến mại khơng có sức lơi cuốn. Do đó, bước đầu tiên này là phần
rất quan trọng và phức tạp, một bước không phải lúc nào cũng chính xác nhưng ln có
tác dụng và cần thiết.


13

 Bước 2, 3: Kết hợp các yếu tố thành những khái niệm kiểm nghiệm ngắn và gửi
cho khách hàng thực hiện khảo sát
Các dữ liệu ở trong bước 2 này sẽ được xử lý tự động hóa với cơng cụ là web, tạo
thành các kiểu kết hợp có thể có của một chương trình quảng cáo cùng biến số của nó.
Quy trình này khơng tốn q nhiều thời gian và thậm chí cịn rất hiệu quả.
Sau đó, trong vịng 24 giờ, Ford & Earl sẽ gửi giấy mời đến các thành viên tham
gia thảo luận.
Trong vòng 24 giờ tiếp theo, mẫu kết quả (thường là 1000 mẫu hoặc hơn) cho ý
kiến phản hồi sẽ được thu thập. Lúc này, các chuyên gia thiết kế, kỹ sư hay giám đốc
sản phẩm,... sẽ biết được rằng liệu ý tưởng đề xuất nào là hợp với người tiêu dùng.
RDE đem cho người tham gia nhiều mơ hình hoặc kịch bản khác nhau để họ xem

xét, tiến hành một cách nhanh chóng và tiết kiệm. Quá trình này giúp đánh giá được
tận sâu bên trong suy nghĩ của người tham gia với từng mơ hình, giúp xác định được
điều gì đó ở những ý tưởng này là thật sự có tác dụng.
 Bước 4, 5, 6: Phân tích, tối ưu hóa và phân đoạn
Ngay sau khi hoàn thành các cuộc khảo sát trên web, kết quả nghiên cứu được
phân tích thực tế và tối ưu hóa thành những quy tắc hợp lý xem người tiêu dùng thích
gì và khơng thích gì đồng thời gợi ý xem nên nói gì với người tiêu dùng để kích thích
họ quan tâm đến sản phẩm.
Cơ sở dữ liệu RDE ngày càng tăng, HP dần định hình được 2 nhóm khách hàng
trái ngược được thu hút bởi sản phẩm của họ:
 Nhóm 1: Những người có hiểu biết về cơng nghệ có xu hướng hịa trộn và so
sánh các thành phần tách biệt.
 Nhóm 2: Những người thích một sản phẩm hoàn chỉnh với tất cả các tiện ích có
sẵn đi kèm.


14

Việc phân tách được đặc điểm của những nhóm người tiêu dùng mục tiêu này
giúp HP cập nhật và xác định mục tiêu cho những nỗ lực tiếp thị của mình, giúp việc
tiếp thị các sản phẩm trở nên có hiệu quả hơn.
Ngoài ra, một ưu điểm đặc biệt nữa mà cơng cụ RDE mang lại đó là có thể lật
ngược được chiến lược tiếp thị của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó tìm ra được những gì
đem lại hiệu quả.
Cụ thể, HP đưa ra những thơng tin (hình ảnh, khẩu hiệu, câu nói,…) từ những ấn
phẩm quảng cáo hay từ trang web của đối thủ của mình. Từ cơng cụ RDE, nó có thể
cho biết được tác động của những yếu tố đó với thị trường, những điểm mạnh điểm yếu
của đối thủ cũng sẽ được phân tích và làm rõ.
 Bước 7: Rút ra các quy tắc đã được hình thành để tạo ra chương trình quảng
mới

Tổng kết những phát hiện quan trọng, định ra các quy tắc và đưa ra những đề xuất
cụ thể cho một quảng cáo hiệu quả và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng của HP:
 Dữ liệu thu được rất nhanh từ nhiều người có sử dụng mặt hàng về cơng nghệ điện tử. Điều này có nghĩa rằng việc quảng cáo các sản phẩm mới phát triển có thể thu
hút khách hàng mới từ đối thủ khác và làm tăng thêm đội quân khách hàng trung thành
của HP.
 Thông điệp phải đúng, hoặc quảng cáo thẻ sẽ bị gạt bỏ. Điều thường xuyên xảy
ra ở thị trường công nghệ - điện tử năng động và luôn biến đổi không ngừng này. Một
thơng điệp chính xác phải nhạy bén với ngôn ngữ và đặc điểm của các phân khúc, chứ
không chỉ xem xét các dữ liệu tổng thể.
 Hai nhóm tư duy xuất hiện từ quá trình phân khúc - và dĩ nhiên, kèm với đó là
hai loại thơng điệp khích lệ - hiểu biết về cơng nghệ và thích sản phẩm hồn chỉnh. HP
có thế sử dụng những ý tưởng thơng điệp về hai nhóm này làm "lưỡi câu" cho quảng
cáo mới của mình.


15

 Mặc dù, cần phát triển thông điệp quảng cáo rõ ràng cho hai phân khúc, nhưng
thực tế, phân khúc Người hiểu biết về công nghệ vẫn sẽ chấp nhận một phần hoặc hồn
tồn ý tưởng của Người thích sản phẩm hồn chỉnh và ngược lại. Do đó, chiến lược
phải kết hợp thơng điệp cho cả hai nhóm khác nhau này bởi vì họ khơng hề đối lập
nhau.
2.2.4. Kết quả đạt được
RDE giúp HP tái sắp đặt lại công việc tiếp thị của mình (tạo ra những sản phẩm là
sự kết hợp của những yếu tố thực sự thu hút những người tiêu dùng mục tiêu, về cách
định giá sản phẩm, thiết kế lại cách chào hàng và thực hiện kế hoạch hạ giá đúng mục
tiêu hơn…). Cách kết hợp thơng điệp hiệu quả nhất chính là ảnh chụp sản phẩm được
trình bày sinh động trong một ngữ cảnh đời sống, và không cần thể hiện các thông số
kỹ thuật khô khan. Những câu từ mang hàm ý “công nghệ” được loại bỏ, thay vào đó là
các cách biểu đạt khác về sản phẩm (thứ mà người tiêu dùng thường muốn nghe hơn).

Hình 1. Một trang quảng cáo của máy tính HP 200LX


16

Sau đợt triển khai lại kế hoạch tiếp thị dựa vào các phân tích RDE đó, cơng ty đã
cải thiện được doanh số bán hàng rõ rệt và đạt được một số thành tựu sau đây:
 Các sản phẩm máy tính của HP lọt vào top 10 Máy tính tiện dụng hàng đầu do
PC World bầu chọn trong năm đó (HP chiếm đến 3 sản phẩm bao gồm sản phẩm đứng
thứ 1).
 HP cũng chiếm 2 trong 3 sản phẩm máy tính xách tay xếp hạng nhất của PC
World.

Hình 2. HP 100LX và HP OmniBook 300 - Hai máy tính xách tay của HP
nằm trong top các máy tính hàng đầu do PC World bình chọn


17

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ PHƯƠNG PHÁP RDE TRONG VIỆC
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.1. Ưu điểm
Qua việc phân tích trường hợp của Hewlett-Packard, ta có thể nhận thấy một số
ưu điểm khi tiến hành phương pháp RDE như sau:
 Thứ nhất, phương pháp này giải quyết các vấn đề thay vì chỉ xác định chúng.
Trong mơi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc xác định
được vấn đề trong sản phẩm, quy trình hay bản chất tổ chức của cơng ty là yếu tố sống
cịn. Tuy nhiên, khoảng cách từ việc chỉ ra được vấn đề và giải quyết vấn đề đó là một
khoảng cách dài và cần nhiều công sức để rút ngắn. Và phương pháp RDE là con

đường tắt đó. Lấy ví dụ vấn đề của HP kể trên, cơng ty gặp phải khó khăn trong việc đề
ra chiến lược tiếp thị hấp dẫn khách hàng thanh thiếu niên. Dù đã xác định được vấn đề
cần giải quyết, nếu HP vẫn tiếp tục với kế hoạch nghiên cứu thị trường kinh điển ban
đầu với việc nghiên cứu các nhóm trọng tâm về từng nhân tố có khả năng ảnh hưởng
như bao bì, thiết kế hay hình thức khuyến mãi, rất có thể họ sẽ tìm ra được ngun
nhân chính của vấn đề nhưng việc này chưa đề ra định hướng cụ thể để giải quyết nó.
Sergio Zyman, cựu giám đốc tiếp thị của Coke, đã từng nói rằng: “Các nhóm trọng tâm
chỉ làm mất thời gian, gồm tồn những người nói với q vị những điều quý vị muốn
nghe để họ có thể chuồn về nhà”. Ngược lại, phương pháp RDE cho phép công ty nhận
được đánh giá của người dùng một cách trực tiếp trên từng nhân tố và việc còn lại chỉ
là q trình phân tích, kết hợp hoặc tối ưu những yếu tố sao cho đem lại độ thỏa dụng
lớn nhất cho khách hàng.
 Thứ hai, phương pháp RDE không yêu cầu những kiến thức sâu xa về lĩnh vực
thống kê cao cấp.


18

Điều này biến RDE trở thành một phương pháp rất dễ tiếp cận. Không thể phủ
nhận những kiến thức về thống kê cao cấp giúp công ty đưa ra những quyết định có
tính chính xác cao, nhưng phương pháp nghiên cứu có yêu cầu những kiến thức này
thường khó hiểu hơn cho người tiếp nhận kết quả nghiên cứu. Thomas Schelling, người
đạt giải Nobel Kinh tế học năm 2005, nói rằng: “Tơi nghĩ tốn học được sử dụng q
nhiều để khoe khoang. Đó là một kiểu lười viết….(điều khó làm hơn nhiều) là viết rõ
ràng và sử dụng phép loại suy sao cho mọi người hiểu được”. Sử dụng phương pháp
RDE là tập hợp hàng loạt những thử nghiệm loại suy có tính hệ thống, khiến cho kết
quả nghiên cứu có được logic và dễ hiểu hơn.
 Thứ ba, đây là một phương pháp có tính tự động hóa cao.
Trong 7 bước của phương pháp RDE đã nêu ở trên, bước đầu tiên: Suy nghĩ vấn
đề và xác định các nhóm đặc biệt cấu thành nên sản phẩm là bước khó khăn nhất. Sau

khi đã thực hiện được bước này, những bước tiếp theo về hòa trộn và dung hợp các yếu
tố trong thiết kế, cho người tiêu dùng xem mẫu phẩm, phân tích kết quả, tối ưu hóa,
xác định phân khúc khách hàng và ứng dụng quy tắc để tạo ra sản phẩm đều là những
bước tự động hóa.
 Thứ tư, thời gian thực hiện ngắn.
Từ ưu điểm thứ ba, tính tự động hóa cao, phương pháp này có được ưu điểm thứ
tư là thời gian thực hiện ngắn hơn so với nghiên cứu thị trường truyền thống. Như
trong ví dụ của HP, tổng thời gian thực hiện của tồn bộ quy trình là 48 giờ đồng hồ
thay vì một kế hoạch thông thường của nghiên cứu kinh điển đầy nhọc nhằn mà lại
không đủ mạnh mẽ. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt trong nước, việc nghiên cứu
sản phẩm trong thời gian ngắn sẽ đem lại lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp. Ngồi ra,
khi cơng ty mở rộng kinh doanh ra thị trường quốc tế, thị hiếu của khách hàng thay đổi
theo từng quốc gia, văn hóa, độ tuổi, giới tính, nếu khơng có được một quy trình,


19

phương pháp nghiên cứu có hệ thống và đưa ra kết quả nhanh chóng, cơng ty sẽ rất khó
có thể hoàn thành được khối lượng nghiên cứu khổng lồ.
 Cuối cùng, phương pháp RDE cho phép tìm ra những nhu cầu của khách hàng
mà ngay cả họ cũng không nhận thức được.
Điều này đem lại nhiều thành công cho công ty bởi vì khách hàng được phân phát
những gì họ muốn ngay thậm chí trước cả khi họ biết điều đó và trước cả khi đối thủ
cạnh tranh biết điều đó. Thế nên, việc sử dụng phương pháp RDE có thể đem lại những
kết quả thú vị, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị hiếu của người tiêu dùng và tạo ra
những sản phẩm tiên phong đáp ứng những thị hiếu đó.
Lấy ví dụ của cơng ty cà phê Maxwell House khi họ thực hiện nghiên cứu bằng
phương pháp RDE để giải quyết vấn đề suy giảm mức độ ưa thích của khách hàng đối
với sản phẩm của họ so với sản phẩm của công ty đối thủ. Trong q trình nghiên cứu,
những khách hàng đều nói rằng họ đều muốn một tách cà phê “ngậy và ngon”. Tuy

nhiên, khái niệm về ngậy và ngon của mỗi người lại khác nhau. Kết quả nghiên cứu chỉ
ra rằng, có khách hàng ưa thích vị đắng, vị ít đắng hoặc đắng vừa phải. Khi vị đắng
trong cà phê tăng lên thì mức độ ưa thích của người tiêu dùng tăng lên cho tới một mức
đắng nhất định, mức độ ưa thích sẽ giảm xuống. Điều này cũng tương tự trong kết quả
của người ưa thích vị ít đắng và đắng vừa phải.


20

Tóm lại, với những ưu điểm mà phương pháp nghiên cứu này mang lại, doanh
nghiệp sẽ có một cách tiếp cận có hệ thống, dễ hiểu, tự động hóa và nhanh chóng hơn,
từ đó có được giải pháp thực tiễn để giải quyết vấn đề và đưa ra những sản phẩm hoặc
chiến dịch đánh đúng vào nhu cầu của khách hàng kể cả khi họ chưa biết điều đó.
3.2. Hạn chế
Có thể khẳng định RDE là một phương pháp khả thi và hiệu quả trong việc
nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, việc sử dụng phương pháp
này khiến chúng ta vẫn gặp phải các vấn đề về giá trị thực sự của nó. Nói một cách đơn
giản, nỗ lực bỏ ra có đáng khơng? Hay liệu doanh nghiệp sử dụng RDE trong kinh
doanh có thành cơng hơn không?
Việc phát sinh những ngờ vực như thế là bởi lẽ, trong vô vàn các phương pháp để
nghiên cứu thị trường liên quan đến người tiêu dùng, cịn có một phương pháp mang ý
nghĩa sử dụng và quy trình, nhìn chung là có điểm tương đồng với phương pháp RDE
này. Đó là phương pháp nghiên cứu định lượng. Cả hai phương pháp đều là những
nghiên cứu thu được các kết quả bằng việc sử dụng những công cụ đo lường, tính tốn
với những dữ liệu cụ thể. Hơn nữa, ở phương pháp nghiên cứu định lượng vẫn hiện
diện các điểm vượt trội hơn so với phương pháp RDE. Cụ thể như sau:
 Thứ nhất, RDE bắt đầu bằng việc suy nghĩ về một vấn đề và xác định các tính
năng tạo nên sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây là phần khó nhất của quy trình RDE vì nếu
doanh nghiệp chọn các biến mà khách hàng không quan tâm, họ sẽ nhận được kết quả
RDE kém. Việc lựa chọn các biến số phù hợp địi hỏi cần phải có các nhà tiếp thị, nhà

phân tích mơi trường và nhà thiết kế sản phẩm có kinh nghiệm. Đó là những người
hiểu được sứ mệnh, khách hàng mục tiêu, môi trường kinh doanh và đặc điểm sản
phẩm, sản xuất của công ty. Và dĩ nhiên, việc này sẽ tồn nhiều thời gian, công sức và
tiền bạc, để doanh nghiệp có thể tìm kiếm, lựa chọn, đàm phán và đi đến ký kết hợp


21

đồng với một chuyên gia phân tích thị trường, những tên tuổi trong lĩnh vực R&D hay
là một agency có uy tín cao trên thị trường.
Cịn đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, các vấn đề nghiên cứu hay
xác định các biến khảo sát đều xuất phát từ chính Ban lãnh đạo công ty, các Giám đốc
bộ phận hay thậm chí một chun viên trong phịng R&D cũng có thể lên kế hoạch
nghiên cứu một cách dễ dàng từ các thơng tin sẵn có tại cơng ty, các phân tích mơi
trường kinh doanh của bộ phận Marketing, các thơng tin trên mạng,...
 Thứ hai, có thể mọi người nghĩ rằng: “Tại sao công ty không tự xác định vấn đề
nghiên cứu như cách mà phương pháp nghiên cứu định lượng thực hiện để khỏi tốn
thời gian, công sức và tiền bạc?” Việc suy nghĩ và quyết định phải dựa trên những hiểu
biết có được từ việc thu thập dữ liệu. Tuy nhiên có một vấn đề nảy sinh ở đây, đó là rất
nhiều kiến thức ngày nay trong các doanh nghiệp là từ quan sát tùy tiện. Chắc chắn, hồ
sơ của các cơng ty cịn lưu giữ rất nhiều báo cáo và tất cả các loại cơ sở dữ liệu, nghiên
cứu,… Nhưng rất ít trong số đó là dữ liệu có tính hệ thống để có thể sử dụng được
nhiều lần. Mà RDE lại là phương pháp thử nghiệm có tính ngun tắc và địi hỏi dữ
liệu có cấu trúc rõ ràng, nhờ đó mà các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có thể sử dụng trong
nhiều tình huống khác nhau mà khơng cần phải có kiến thức chun mơn về thống kê
hoặc phân tích. Do vậy, theo lẽ thường, thì chắc chắn khơng có doanh nghiệp nào
muốn quay lại tìm xem cái gì có hiệu quả, cái gì khơng, quy tắc gì có tác dụng, hay dữ
liệu nào có quy tắc khơng.
Trong khi đó, việc xác định vấn đề trong nghiên cứu định lượng lại xuất phát từ
các dữ liệu thứ cấp như sách, báo, tạp chí, phỏng vấn, các hình ảnh, các đoạn phim,...

hay các dữ liệu sơ cấp như những dữ liệu có được do tiến hành khảo sát, điều tra trước
đây, các thông tin nghiên cứu có sẵn trong cơng ty,... Đây đều là những thơng tin dễ
dàng tìm kiếm và kiểm sốt được. Nhờ vậy mà tiết kiệm được nhiều thời gian và chi


22

phí thu thập dữ liệu, đảm bảo sự kín đáo trong nghiên cứu, độ tin cậy khá cao, có thể
đề cập đến nhiều vấn đề.
 Thứ ba, mặc dù quá trình khảo sát của RDE khá hiệu quả, khi mà phân tách
thành các nhóm tập trung và cho khách hàng thử nghiệm các nguyên mẫu ngẫu nhiên.
Tuy nhiên, một phần nhỏ nào đó, tác động của ngoại cảnh đến câu trả lời của khách
hàng là khó để tránh khỏi được, nên đơi khi câu trả lời sẽ khơng chính xác như ứng
viên muốn trả lời. Ngồi ra, cũng có đơi lúc đáp viên sẽ hiểu nhầm ý mà người hỏi
muốn hỏi, bởi vì trong quá trình khảo sát, bên hỏi khơng thể can thiệp để giải thích cho
đáp viên được. Tương tự thì phương pháp nghiên cứu định lượng cũng khơng thể tránh
khỏi nhược điểm này trong q trình khảo sát.
 Thứ tư, vì RDE lấy thơng tin khảo sát thơng qua email đến các nhóm đối tượng,
từ đó lại phát sinh thêm một vấn đề nữa, đó là “Làm thế nào mà doanh nghiệp có thể
bảo đảm rằng việc gửi email sẽ được các nhóm khảo sát chấp nhận thực hiện?” Có giải
pháp là đưa ra phần thưởng để khích lệ những người tham gia. Vậy, chi phí cho tồn bộ
phần thưởng đó, nó khơng phải là một con số nhỏ, sẽ được lấy từ đâu và phân bổ như
thế nào? Hơn nữa, q trình sau khi có đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố thử
nghiệm, đều được xử lý và phân tích dựa vào phần mềm máy tính, nhưng thực tế thì
chi phí cho những phân tích kiểu như vậy khơng hề nhỏ. Ngồi ra, việc tạo ra nhiều
kiểu mẫu thử theo nhiều yếu tố khác nhau cũng vô cùng phức tạp và tốn kém. Những
chi phí này có khả năng trở thành những rào cản ngăn việc các doanh nghiệp tiếp cận
với phương pháp nghiên cứu RDE.

23

LỜI KẾT
Tóm lại, RDE có thể là một phương pháp hữu ích về nhiều mặt. Và ở một khía
cạnh nào đó, vẫn tồn tại đâu đó cái định kiến: Kết quả của việc áp dụng RDE là phải
giành chiến thắng về lâu về dài, lý do đơn giản đó là vì nó dựa trên thực tế. Nhưng một
doanh nghiệp thường có nhiều vấn đề để giải quyết, và RDE khơng thể giải quyết cùng
một lúc tất cả các vấn đề được. Vì thế, điều quan trọng là phải chọn lọc vấn đề nào mà
việc giải quyết nó sẽ đem lại lợi nhuận nhiều nhất cho doanh nghiệp hoặc làm giảm chi
phí nhiều nhất. RDE có thể làm được rất nhiều, tuy nhiên nó lại bị ràng buộc bởi khả
năng khéo léo của người sử dụng. RDE buộc người sử dụng phải suy nghĩ thật nhiều về
các giải pháp thay thế theo cách thức tạo ra nguyên tắc, mà kinh nghiệm trước đây
khơng phải lúc nào cũng đốn ra những gì sẽ thành cơng và những gì sẽ thất bại. Vì đó
là cả một q trình thử nghiệm có hệ thống, sau đó là kiểm nghiệm và cuối cùng là đi
đến đánh giá những phản hồi và nhận thức về một mơ hình khảo sát cụ thể.


24

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Abit (23/02/2021). Định vị khách hàng là gì? Cách định vị khách hàng chính
xác nhất. Truy cập ngày 19/11/2021 tại h />2. Judy Willis Marketing, LLC (20/09/2011). The rde methodology. Truy cập ngày
10/11 tại />3. OCD. Nghiên cứu nhu cầu, hành vi người tiêu dùng. Truy cập ngày 16/11 tại
/>4. Sachhoc. Chiến lược định vị người tiêu dùng. Truy cập ngày 10/10 tại
/>5. Wikipedia.

Hewlett-Packard.

Truy

/>
cập

ngày

09/11

tại