{ LUẬN VĂN } Chiến lược kinh doanh của metro tại thị trường việt nam

Bộgiodụcđàotạo
TRƯờNGĐạIHọCnGOạIthơnG

LêThịHồng

CHIếNLợCKINHDOANHCủAMETROTAITHịTRờN
GVIệTNAM

LUậnvănThạcs

HànộI-2011


LêThịHồng

CHIếNLợCKINHDOANHCủAMETROTAITHịTR
ờNGVIệTNAM
Ngành:
QuảntrịKinhdoanh.Lớp:
QTKD6B.
Mósố:

60.34.05

LUậnvănThạcs
Ngờihớngdẫnkhoahọc:
PGS.TSBựiNgọcSơn.

HànộI-2011

LICAMOAN
Tôicamđoanđềtàiluậnvăncủatôikhôngtrựnglặpvớicỏcđềtàikhoỏtrớc.Nộid
ungluậnvănkhôngs aochépcủab ấtkỳluậnvănnào,n ếucúgìkhôngtrungthựctôixi
nhoàntoànchịutrỏchnhiệm.

Hànội,ngày10thỏng08năm2011
Họcviờn

LờThịHồng


MỤCLỤC
Trang

LỜINÓIĐẦU................................................
CHƯƠNG1 : T Ổ N G Q U A N V
ỀCHIẾNLƯỢCKINHDO

A N H C Ủ A D O A N H NGHIỆP..............................

1.1. Kháiniệmchungvềchiếnlượ
ckinhdoanh..........................................

1.1.1. Bảnchấtcủachiếnlược
kinhdoanh...................................

1.1.2. VaitrịcủaCLKDtrong
hoạtđộngkinhdoanhcủ
adoanhnghiệp..............................

1.1.3. Cáccấpđộcủachiếnlượ
ccủacơngty..................................

1.2. Nộidungchủyếucủachiếnlư
ợckinhdoanh.......................................

1.2.1. Xácđịnhtầmnhìn,sứm
ạngvàmụctiêucủadoa
nhnghiệp....................................

1.2.2. Hoạchđịnhchiếnlượck
inhdoanh.....................................

1.2.3. Thựchiện,kiểmsốtvà
điềuchỉnhchiếnlược...................

1.3. Cácyếutốảnhhưởng...........................

1.3.1. Phântíchmơitrườngbê
nngồi.........................................

1.3.2. Phântíchmơitrườngnộ
ibộdoanhnghiệp.........................

1.3.3. Cáccơngcụđểhoạchđị
nhvàlựachọnchiếnlượ
c...................................................

1.4. Mơhìnhchiếnlượckinhdoa
nhcủamộtsốdoanhnghiệp...................

1.4.1. Mơhìnhchiếnlượccủat
rungtâmmuasắmSàiG
ịnNguyễnKim............................

1.4.2. Mơhìnhchiếnlượccủa
Big–C..........................................


1.4.3. MơhìnhchiếnlượccủaSaigonCoopmar
t
33
Kếtluậnchương1........................................................................................................
CHƯƠNG2 : T H Ự C T R Ạ N G C H I Ế N L Ư Ợ C
K I N H D O A N H C Ủ A M E T R O T Ạ I VIỆTNAM
................................................................................................................................................
2.1. TổngquanvềMetroCash&CarryViệtNam(
MCCVN) 36
2.1.1. TậpđồnMetro(Metrogroup)

36

2.1.2. MetroCash&Carry(MCC)

36

2.1.3. CơngtyMetroCash&CarryViệtNam
36
2.2. CácCLKDmàMetroCash&Carr p dụn
gtạiViệtNam

41
2.2.1. Chiếnlượcchungcủacơngty
2.2.2. Chiếnlượccấpcơsở

42

41


2.3. PhântíchcácyếutốảnhhưởngtớiCLKDcủaMetroViệtNam.........................44
2.3.1. Phântíchmơitrườngbênngồi..................................................................44
2.3.2. PhântíchmơitrườngnộibộcủaMetro........................................................52
2.3.3. Cáccơngcụđểhoạchđịnhvàlựachọnchiếnlược.........................................58
2.4. ĐánhgiáthựctrạngC L K D củaMetrotạiViệtNamhiệnnay.......................62
2.4.1.Nhómchiếnlượcthâmnhậpvàpháttriểnthịtrường.....................................62
2.4.2.Pháttriểnsảnphẩm......................................................................................66
2.4.2.Chiếnlượccấpcơsở.....................................................................................67
2.4.3. Chiếnlượckhácbiệthóa.............................................................................69
Kếtluậnchương...................................................................................................71
CHƯƠNG3 : M Ộ T S Ố G I Ả I P H Á P N H Ằ M G I Ú P C H O M E T R O H O À N T H I Ệ N CLK
DTẠIVIỆTNAMGIAIĐOẠN2012-2016...........................................................................72
3.1. Quanđiểmvàphươnghướngpháttriển............................................................72
3.1.1. Quanđiểmpháttriển...................................................................................72
3.1.2. ĐịnhhướnghoànthiệnCLKD...................................................................72
3.2. MụctiêucủaMetrotạithịtrườngViệtNamđếnnăm2016...............................76
3.3. Cácg i ảip h á p c h ủy ếun h ằmg i ú p c h o M e t r o h o à n t h i ệnc h i ếnl ượck i n
h doanhtạiViệtNamtronggiaiđoạn2012-2016.......................................................77
3.3.1. Giảiphápvĩmô...........................................................................................77
3.3.2. Giảiphápvimô...........................................................................................79
Kếtluậnchương...................................................................................................93

KẾTLUẬN..................................................................................................................94
TÀILIỆUTHAMKHẢO............................................................................................96


DANHMỤC VIẾTTẮT
AN&QL

AnninhvàQuảnlý

AFTA

AseanFreeTradeArea

CLKD

Chiếnlượckinhdoanh

CRM

CustomerRelationshipManagement

DN

Doanhnghiệp

EFE

ExternalFactorEnvironmentmatrix

GDP

GrossDomesticProduct

GNP

GrossNationalProduct

HACCP

HazardAnalysisandCriticalControlPoints

HTX

Hợptácxã

HORECA

Hotelrestaurantcartering

IFE

InternalFactorsEnvironmentmatrix

HĐKD

Hoạtđộngkinhdoanh

KTQD

Kinhtếquốcdân

KH

Kháchhàng

NXB

Nhàxuấtbản

NĐ-CP

NghịđịnhChínhphủ

MCC

MetroCash&Carry

MCCVN

MetroCash&CarryViệtNam

QSPM

QuantitativeStrategicPlanningMatrix

QĐ-BKH

Quyếtđịnhbộkếhoạch

QH

Quốchội

SWOT

StrengthWeaknessOpportunityThreat

SGTT

SàiGịnthểthao

SCM

SupplyChainManagement

SP

Sảnphẩm

TCVN

TiêuchuẩnViệtNam

TP

Thànhphố

TNHH
TƯ

Tráchnhiệmhữuhạn
Trungương

TRADER

Nhómnhàkinhdoanh

TGĐ

Tổnggiámđốc


TP&PTP

Thựcphẩm&Phithựcphẩm

UNDP
UBND

UnitedNationsDevelopmentProgra
m
Ủybannhândân

VAT

ValueAddedTax

VND

ViệtNamđồng

VN

ViệtNam

XHCN

Xãhộichủnghĩa

XNK

Xuấtnhậpkhẩu


DANHMỤC CÁCHÌNHVẼ
Hình1.1: Mơhình5áplựccủaMichaelE.Porter.............................................................18
Hình1.2: Cácnộidungchủyếucầnphântíchvềđốithủcạnhtranh...................................18
Hình1.3: ChuỗigiátrịcủaM.Porter...............................................................................21
Hình2.1:SơđồtổchứccơngtyTNHHMetroCash&CarryViệtNam..............................38
Hình2.2: CơcấutổchứckhocủaCơngtyMCCVN.........................................................39


DANHMỤCCÁCBẢNGBIỂU
Bảng2.1:CácchitiêucơbảncủaMetroCash&Carry....................................................36
Bảng2.2:CácchỉtiêucơbảncủaMetroCash&CarryViệtNam.....................................37
Bảng2.3:Bảngmứcchiếtkhấuchonhómkháchhàngthuộckhốivănphịng.................43
Bảng2.4:MatrậnSWOTcủaMetro..............................................................................58
Bảng2.5:Khảosátgiánăm2009...................................................................................68
Bảng3.1:Cácchỉtiêutàichínhchủyếu2012-2016.......................................................77
PHỤLỤC1:Cácchỉtiêutàichínhnăm2006-2008.........................................................A

PHỤCLỤC2:Matrậnđánhgiácácyếutốnộibộ(IFE)....................................................B
PHỤLỤC3:Matrậnđánhgiácácyếutốbênngồi(EFE)................................................C
PHỤLỤC4:MatrậnQSPMcủaMetro–NhómcácchiếnlượcSO..................................D
PHỤLỤC5:MatrậnQSPMcủaMetro–NhómcácchiếnlượcST...................................F
PHỤLỤC6:MatrậnQSPMcủaMetro–NhómcácchiếnlượcWO.................................H
PHỤLỤC7:MatrậnQSPMcủaMetro–NhómcácchiếnlượcWT..................................J


1

LỜINĨIĐẦU
1. Tínhcấpthiếtcủađềtài
Những năm trở lại đây, bộ mặt nền kinh tế, xã hội Việt Nam có nhiều chuyểnbiến
tích cực, tốc độ tăng trưởng kinh tế ở mức khá, tình hình chính trị, xã hội ổnđịnh, đời sống
nhân

dân

ngày

càng

được

cải

thiện

và

nâng

cao.

Đây

là

kết

quả

củachínhsáchmởcửa, từng bước đưanềnkinhtếViệtNamhộinhậpv à o khuvực vàthế giới.
Trongbốicảnhđó,cácloạihìnhkinhdoanhbánbn,bánlẻhiệnđạidầnđược hình thành vàphát triển trongmối quan hệ
với qtrình cơngn g h i ệ p h ó a , đ ô thị hóa tại Việt Nam. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các
doanhnghiệp phân phối cầnphải đưa racác chính sách thúcđ ẩ y c ầ u t i ê u d ù n g h à n g
h ó a củaK H , c h í n h s á c h g i a t ă n g l ư ợ n g K H v à c á c c h í n h s á c h c ủ n g c ố h ì n h ả n
h c ủ a mìnhđ ể t ồ n t ạ i v à p h á t t r i ể n . C á c c h í n h s á c h n à y đ ề u n ằ m t r o n g c h i ế n l ư ợ
c c ủ a cơngtybởichiếnlượcbaotrùmtồnbộcáchoạtđộngkháccủacơngty,mộtchiếnlược đúng sẽ giúp công ty đi đúng
hướng, tiết kiệm chi phí, tối đa hóa lợi nhuận. Đóchính là lý do đầu tiên mà tác giả chọn đề
tài về chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp.
Công tyT N H H M e t r o C a s h & C a r r y V i ệ t N a m ( t h u ộ c t ậ p
đ o à n M e t r o ) đ ã được thành lập từ năm 2002 với mơ hình kinh doanh sỉ hiện đại (đó
là kiểu siêu thịbán bn) đã đem đến một mơ hình kinh doanh hồn tồn mới mẻ tại Việt
Namchuyên cung cấp các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm. Tuy nhiên, Metro
ViệtNam chưa bao giờ phải đương đầu với nhiều khó khăn và thách thức như giai
đoạnhiệnnay:
➢ Đốit h ủ c ạ n h t r a n h n g à y c à n g n h i ề u n h ư : c á c c h ợ s ỉ , t r u n g t â m b á n s ỉ
kinhdoanhtheo

phươngthứctruyền

thốngnhưC h ợ

Bình

Tây,Trung

tâm

t h ư ơ n g mạiLýThườngKiệt..vàhàngloạtcácsiêuthịnhưBigC,Intimex,CoopMart.. Bêncạnh đó là các đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn như Carrefour từ Pháp, Takashimaya từNhật, Walmart...cũng đang trong giai
đoạn nghiên cứu thị trường để chuẩn bị thâmnhập thị trường Việt Nam. Do đó, Cơng ty
TNHH Metro Việt Nam sẽ phải đối phóvớisựcạnh tranhngày cànggaygắt.
➢ Doanhn g h i ệ p c ũ n g g ặ p k h ó k h ă n t r o n g h u y đ ộ n g v ố n đ ể p h ụ c v ụ s ả n
xuấtkinhdoanhdoMetroViệtNamthuộctậpđoànMetrocủaĐức,màhầuhếtcác


doanhn g h i ệ p đ a n g g ặ p k h ó k h ă n v ề t à i c h í n h s a u c u ộ c k h ủ n g h o ả n g k i n h t ế t o à n cầu,
tậpđồnMetrocũngkhơngngoạilệ.
Điềun à y c h o t h ấ y M e t r o V i ệ t N a m , n ế u m u ố n g i ữ đ ư ợ c t h ị p h ầ n v à p h á t t
riểnt r o n g t h ờ i g i a n t ớ i t h ì c ầ n p h ả i c ó n h ữ n g c h i ế n l ư ợ c k i n h d o a n h p h ù h ợ p v ớ i giaiđoạ
n sắptới.
Bênc ạ n h đ ó t h ì m ộ t l í d o h ế t s ức q u a n t r ọ n g đ ó là t á c gi ả r ấ t q ua n t â m tới việc nghiên
cứuchiếnlượccủadoanhnghiệpnướcngồithâmnhậpthịtrườngViệtNam bằng hình thức kinh doanh bán sỉ điển hình
là Tập đồn Metro. Từ đó, bằngnhững kiến thức mà tác giả đã được trang bị, tác giả sẽ
phân tích, đánh giá và xâydựng những chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu cho
từng thời kỳ của côngty. Đây cũng là lý do thứ ba mà người viết chọn đề tài“ Chiến lược
kinh doanh củaMetrotạithịtrường ViệtNam“.
2. Mụcđíchnghiêncứucủađềtài

Trêncơ sở hệ thốnghóa nhữngvấn đề lý luận cơ bảnvềc h i ế n l ư ợ c k i n h doanh
củadoanhnghiệp,làm rõ chiến lược kinh doanhmàMetrođ ã á p d ụ n g

t ạ i Việt Nam,

từđó,l u ậ n v ă n đ ề x u ấ t m ộ t s ố g i ả i p h á p đ ể t h ự c t h i v à k i ể m
s o á t n h ữ n g rủi ro nhằm hoàn thiện chiến lượck i n h d o a n h c ủ a M e t r o t ạ i
t h ị t r ư ờ n g V i ệ t N a m tronggiaiđoạn2012-2016.
3. Đốitượngnghiêncứu
Đốit ư ợ n g n g h i ê n c ứ u : Đ ố i t ư ợ n g n g h i ê n c ứ u c ủ a đ ề t à i l à l ý l u ậ n v ề c h i ế n lượck
i n h d o a n h c ủ a d o a n h n g h i ệ p v à t h ự c t i ễ n c ô n g t á c x â y d ự n g c h i ế n l ư ợ c c ủ a Tậpđoàn
MetrokhithamgiahoạtđộngtạithịtrườngViệtNam.
4. Phạmvinghiêncứu
- Về nội dung: Nghiên cứunội dung của chiến lược kinh doanh chủ yếu
làchiến lược kinh doanh cấp công ty và cấp đơn vị chức năng

của công ty

TNHHMetroC a s h & C a r r y V i ệ t N a m , l u ậ n v ă n t ậ p t r u n g v à o m ặ t h à n g t h ự c
p h ẩ m , p h i thựcphẩmvàloạihànghóamangnhãnhiệuriêngcủaMetro.
- Về khách thể: Giới hạn nghiên cứu các trung tâm thương mại của Tập
đồnMetro tại Việt Nam với tên gọi là cơng ty TNHH Metro Cash & Carry Việt
Nam(MCCVN). Do điều kiện thời gian và nguồn tài chính có hạn, chỉ chọn một số
mẫuđiểnhìnhtrongtổng số13trungtâmthươngmại.


- Về thời gian thực hiện: Một giải pháp được đề xuất để thực hiện nhằm
hoànthiệnc h i ế n l ư ợ c k i n h d o a n h c ủ a M e t r o V i ệ t N a m t r o n g g i a i đ o ạ n 2 0 1
2 - 2 0 1 6 , b ắ t đầutừtháng01năm 2012đếntháng12năm2016.
5. Nhiệmvụnghiêncứu

Để thực hiện được mục đích nghiên cứu, đề tài tự xác định cho mình nhữngnhiệmvụ
sauđây:
- Hệthốnghóanhữngkiếnthứccơbảnvềchiếnlượckinhdoanh.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh và tình hình sản
xuấtkinhdoanhcủa Metro.
- Phân tích mơi trường kinh doanh của Metro Cash & Carry Việt Nam
baogồm:Phântích mơitrườngbêntrong,bênngồi.
- Phân tích các cơng cụ để hoạch định chiến lược và lựa chọn những
chiếnlượccóthểápdụngđượccho MetroViệt Nam.
- Đánh giá thực trạngchiến lược kinh doanhvà lựa chọn nhữngc h i ế n
l ư ợ c phù hợp cho Metro tại Việt Nam hiện nay.Cuối cùng,đề ram ộ t s ố g i ả i
pháp
g i ú p choM e t r o h o à n t h i ệ n c h i ế n l ư ợ c k i n h d o a n h t ạ i V i ệ t n a m t r o n g g
i a i đ o ạ n 2 0 1 2 - 2016.
6. Tìnhhìnhnghiêncứu
- Hiện nay cũng có một số đề tài đã từng nghiên cứu về Metro Cash &
CarryViệtNam như:
“Nghiên cứu xúctiến bán của tập đoànbánsỉ Metro Cash&

Carry

V i ệ t Nam”củasinhviênLêHữuThànhtrườngĐạihọcKinhtếQuốcdân.
“Giải pháp hoànthiện hệ thốngq u ả n

trị

quan

hệ

khách

hàngcho
n h ó m kháchh à n g l à h ộ k i n h d o a n h t ạ i C ô n g t y T N H H M e t r o C a s h & CarryV i
ệ t N a m ” củasinhviênTrầnThịVânAnhtrườngĐạihọcKinhtếQuốcdân.
Từ đây có thể thấy rằng, chưa có đề tài nào nghiên cứu về chiến lược kinhdoanh của
Metro tại thị trường Việt Nam. Chính từ nhận xét này đã khẳng định việcnghiên cứuđề
tàilàcầnthiết.
7. Phươngphápnghiêncứu
Để thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài dự định sử dụng
cácphươngphápnghiêncứu sauđây:


- Nhóm các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: thu thập số liệu khách
hàngdựatrênbảngcâuhỏi,thuthậpsốliệutừhoạtđộngthựctếcủaMetroViệtNam.
- Nhómcácphươngphápnghiêncứulýthuyết:Thựchiệncơngtáctổnghợplý
thuyết

đồng

thời

sử

dụng

phương

pháp

chun

gia

cho

việc

xử

lý,

phân

tích,

đánhgiácácsốliệutừthựctếhoạtđộngcủaCash&CarryVietnam.
8. Kếtcấucủaluậnvăn
Ngồi trang bìa chính, trang bìa phụ, lời cảm ơn, kết luận, mục lục, tài
liệuthamkhảo...nộidungluậnvănđượcchiathành3chương:
Chương 1: Tổng quan vềchiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp.Chương2:ThựctrạngchiếnlượckinhdoanhcủaMetrotạiViệtNam.
Chương3:Mộtsốgiảiphápnhằm
giúpchoM e t r o h o à n t h i ệnc h i ếnlượckinhdoanhtạiViệtNamtronggiaiđoạn
2012-2016.


LỜICẢMƠN
Để hoàn thành tốt luận văn này, điều đầu tiên tác giả xin chân thành cảm ơnđến thầy
giáo hướng dẫn: PGS.TS. Bùi Ngọc Sơn đã chữa rất tỉ mỉ đề cương chi

tiếtgiúptác giảkhơng cịnbỡ ng ỡ khi bắttay vào ho àn thiệnluậnv ăn.N gồi r a , thầy cịn
địnhhướng,chỉbảotậntìnhvềcáchviếtluậnvăn,tránhbịlạcđề.Bêncạnhđó,tác giả xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo
đã từng dạy lớp QTKD 6B đặc biệt làCô TS. Nguyễn Thị Hiền dạy mơn“ Phương pháp
nghiên

cứu

khoa

học

và

giáo

dụcđạihọc“vàCơTS.LêThịThuThủybộmơn“Quảntrịchiếnlượckinhdoanhquốctế “ đã cung
cấp

những

kiến

thức

bổ

ích

giúp

tác

giả

có

thể

viết

tốt

hơn

và

viết

đúngtheoucầu của mộtluận vănthạc sĩ.Cuối cùng,tác giảcũnggửi lờicảm ơnsâusắc đến
các

anh

chị

các

phịng

ban

nhất

là

phịng

kế

tốn,

Marketing

và

phịng

thumuac ủ a M e t r o A n P h ú , c ụ t h ể l à c h ị B ù i T h ị C ẩ m L y –
t r ợ l ý k i n h d o a n h h à n g bánhkẹothuộcbộphậnthumuathựcphẩm,đãcungcấpsốliệuvànhữngthơngtinvề cơng ty
giúp tácgiả có thể nắm bắt hiểusâu về MCCVNvà giúp cho luận vănđượcviếtchínhxáchơn.


NỘIDUNGCHITIẾT
CHƯƠNG

1:

TỔNG

QUAN

VỀCHIẾN

LƯỢC

KINH

DOANH

CỦADOANHNGHIỆP
1.1. Kháiniệmchungvềchiếnlượckinhdoanh
1.1.1. Bảnchấtcủachiếnlượckinhdoanh
Theonghĩathơngthường,chiếnlượcxuấtpháttừtiếngHyLạpvớitừ“stratos”(qnđ ộ
i,bầy,đồn)và“agos”(lãnhđạo,điềukhiển)
[ 6 ] l à m ộ t t h u ậ t n g ữ đ ư ợ c dùngđểchỉkếhoạchdàntrậnvàphânbổlựclượngvớimụctiêuđánh
thắngkẻthù.Từt h ậ p k ỷ 6 0 ( t h ế k ỷ 2 0 ) n g ư ờ i t a b ắ t đ ầ u ứ n g d ụ n g c h i ế n l ư ợ c v à o l ĩ n h v
ự c kinhdoanh–thuậtngữchiếnlượckinhdoanhrađời.Quanniệmvềchiếnlượckinh
doanhđượcpháttriểndầntheothờigian.[6]
Mintzergcho r ằ n g chiến lược l à m ột m ẫ u hình t r o n g d ị n g c h ả y cá cq uy ết định và
chương

trình

hành

động

[6].

Trong

thực

tế,

chiến

lược

của

hầu

hết

các

doanhnghiệpl à s ự k ế t h ợ p g i ữ a d ự đ ị n h v à đ ộ t b i ế n . D ự đ ị n h l i ê n q u a n đ ế n h o ạ c h đ ị n h c
hiến lược hầu như theo cácmốcthờigianc ủ a

một

thời

kỳnào

đó.

Đột

biến

l i ê n quanđếnđiềuchỉnhchiếnlượchoặchoạchđịnhchiếnlược.
Dù

theocáchtiếpcận

nào

thì

bảnchất

của

chiếnlược

kinhdoanhl à

phác

t h ả o hìnhảnh tươnglaicho doanh nghiệptrongkhu vực hoạtđộngtrên cơsởkhai thác cá
cl ợ i t h ế c ạ n h t r a n h [ 6 ] . C h i ế n l ư ợ c k i n h d o a n h đ ề c ậ p đ ế n c á c m ụ c t i ê u c ơ b ả n , dàih ạ
n c ũ n g n h ư l ự a c h ọ n c á c p h ư ơ n g á n h à n h đ ộ n g , t r i ể n k h a i v à p h â n b ổ c á c nguồntà
inguyênđểthựchiệnmụctiêuđãxácđịnhtrongthờikỳchiếnlược.
Lợi thế cạnh tranh là đặc tính vượt trội của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnhtranh
trong việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho khách hàng. Trong nền kinh tế thịtrường, mỗi
doanh nghiệp cần tìm ra cách thức riêng cho mình trong quá trình cungcấp sản phẩm cho
khách hàng. Trong số các cái “riêng“ đó, nếu cách thức tiến hànhcủadoanhnghiệpcóưuthế
hơnhẳncác

đối

thủsẽ

tạora

lợi

thếv à n g ư ợ c l ạ i . Nhiệmv ụ c ủ a c h i ế n l ư ợ c c h í n h l à v i ệ c k h a i t h á c c á i “ r i ê n g ” đ e
m l ạ i l ợ i t h ế c ạ n h tranh cho doanh nghiệp.Micheal Porter cho rằng “Chiếnlược cạnht r a n h l à
b à n v ề sựkhácbiệt.Điềuđócónghĩalàviệccẩnthậnlựachọncáchoạtđộngkhácbiệtsẽtạo
ramộttậphợpgiátrịđộcđáo”[6].Cóthểtómtắtsựkhácbiệt tạoralợi thế


cạnh tranh của doanh nghiệp thường thể hiện ở vị trí kinh doanh, cách thức sản
xuấtvàcungcấp sảnphẩm chokháchhàng.
Đặc tính tiếp theo của chiến lược là tấn cơng. Chiến lược có nhiệm vụ chủ độngtìm ra và
tận dụng các lợi thế, khắc phục và dẫn đến xóa bỏ các bất lợi mà doanhnghiệp có thể gặp
phải trong thời kỳ chiến lược xác định. Muốn chủ động tìm ra cácđặc tínhvượt trội,xóa bỏ
điểm

yếus o

với

đối

thủ,hoạchđịnhphải

đặc

biệt

c o i trọngcơngtácdựbáo,chủđộnglườngtrướccácthayđổicủamơitrường.
Bên cạnh đó, chiến lược cịn mang tính “động”. Tính chất “động” của chiến lượcthể hiện
ở chỗ bản chiến lược không phải là cái bất biến mà làc á i

có

thể

biến

đ ổ i . Cácnhàquản t rị không b a o giờđ ượ c phép a n bà i v ớ i bản c h i ế n lược đãxây d ự n g
màphảilnsốt

xét

lại

xembản

chiến

lược

cịn

thíchứngvớimơi

trườngk i n h doanhđãbiếnđộngđểkịpthờiđiềuchỉnhnó.[6]
1.1.2.VaitrịcủaCLKDtronghoạtđộngkinhdoanhcủadoanhnghiệp
Trongb ấ t k ỳ l ĩ n h v ự c n à o c ủ a q u ả n l ý , c h i ế n l ư ợ c v ẫ n k h ẳ n g đ ị n h ư u t h ế t r ê n cácm
ặt:
➢ Địnhhướnghoạtđộngdàihạnvàlàcơsởvữngchắcchoviệctriểnkhaihoạt
động trong tácnghiệp. Thiếu vắng chiến lượch o ặ c c h i ế n l ư ợ c k h ô n g đ ư ợ c
t h i ế t l ậ p rõràng,khơngcóluậncứsẽlàmchohoạtđộngmấthướng.
➢ Tạocơs ở v ữ n g c h ắ c c h o c á c h o ạ t độ ng ng hi ên c ứ u đ ư ợ c t r i ể n kh ai , đ ầ u t ư
phát triển, đào tạo bồi dưỡng nguồn nhân lực. Trong thực tế phần lớn các sai lầm trong vấn
đề đầu tư hay triển khai lĩnh vực hoạt động của cơng ty…có nguồn gốc
từchỗthiếuvắnghoặccó sựsai lệchtrongxácđịnhmụctiêuchiếnlược.
➢ Tạocơs ở c h o các do an h nghiệp c h ủ độngpháttriển c á c h ướ ng kinh d o a n h
phùhợpvớimôitrườngtrêncơsởtậndụngcác cơhội,tránhđượccácrủiro,pháthuycáclợit
hếcủadoanhnghiệptrongkinhdoanh.
➢ Cảit h i ệ n c ă n b ả n t ì n h h ì n h , v ị t h ế c ủ a m ộ t c ô n g t y , m ộ t n g à n h , m ộ t đ ị
a
phương.Cáclợiíchđượcxáclậpcảvềmặttàichínhvàphitàichính.
1.1.3. Cáccấpđộcủachiếnlượccủacôngty


1.1.3.1. Chiếnlượccấpcôngty
Chiến lược cấp công ty là hệ thống những chiến lược tổng qt, có thể áp dụngcho các
cơng ty đơn ngành hoặc đa ngành sản xuất – kinh doanh các sản phẩm
hoặccácdịchvụtrênthịtrườngtrongnướchoặcthịtrườngđaquốcgia.
Thôngq u a c h i ế n l ư ợ c c ấ p c ô n g t y c ủ a m ỗ i d o a n h n g h i ệ p x á c đ ị n h đ ư ợ c
t h ị trường quốcgia vàcácngànhm à c ô n g t y s ẽ h o ạ t đ ộ n g ở đ ó . N g o à i r a ,
c h i ế n l ư ợ c này cũng liên quan đến việc xác định các mục tiêu tổng quát, con đường,
các giảipháp lớn trong việc thực hiệnmụctiêu đãxác định củam ỗ i c ơ s ở . C ó b ố n
c o n đường quan trọng để hình thành chiến lược cấp cơng ty là: tăng trưởng, ổn định,

cắtgiảmvàkếthợp [9].
➢ Chiếnlượctăngtrưởnglàchiếnlượcđượcxâydựngnhằmtăngquymơhay
phạmvihoạtđộngcủacơngty.Quymơlàbềrộng,độlớncáchoạtđộngcủacơngtycịnphạm
vilàcáchoạtđộngmàcơngtythựchiện.Cácchỉtiêuthườngsửdụngđểđosựtăngtrưởnggồm:khuvựcđịa
lý,sốcơsởkinhdoanh,thịphần,doanhthubán hàng, số công nhân, số ngành hoặc lĩnh vực kinh doanh…[9].
Chiến lược tăngtrưởng là những giải pháp định hướng có khả năng giúp các doanh nghiệp
gia tăngdoanh số và lợi nhuận của các đơn vị kinh doanh cao hơn hoặc bằng với tỷ lệ
tăngtrưởng bình quân ngành.Chiến lược này gắn liền vớim ụ c t i ê u t ă n g t r ư ở n g
n h a n h hoặc tăng trưởng ổn định. Tuỳ theo đặc điểm mơi trường từng ngành kinh doanh,
sựtăng trưởng có thể đạt được bằng nhiều chiến lược khác nhau. Một số chiến lược
màdoanhnghiệpcóthểchọn:
➢ Chiếnl ư ợ c tă ng t r ư ở n g t ậ p t r u n g làc hi ến lược c h ỉ chú t r ọ n g p h á t triển m ộ t
lĩnh vực kinh doanh để khai thác những cơ hội sẵn có về những sản phẩm đang
sảnxuấtởthịtrường hiệnt ạ i . Ba nhómchiếnl ư ợ c tậptrung l à : Chiến lược thâm nhậpthịt
rường,chiếnlượcpháttriểnthịtrườngvàchiếnlượcpháttriểnsảnphẩm.
➢ Chiếnlượctăngtrưởngphốihợplàviệccôngtytựđảmnhiệmluôncảkhâu
cungcấpnguyênliệuhoặckhâuphânphốisảnphẩm.
➢ Chiến lượctăngtrưởng đa dạng hoá làmộtchiếnl ư ợ c p h á t t r i ể n c ơ n g
t y trong

đómộttổchứcmở

rộngsựhoạt

cáchb ư ớ c v à o m ộ t ngànhcơngnghiệpkhác.

độngcủamình

bằng

➢ Chiến lược tăng trưởng ổn định lànhững giải pháp cókhảnăngg i ú p
c á c doanh nghiệp tăng doanh số và lợi nhuận bằng với tốc độ phát triển bình quân
củangành.Chiếnlượcnàygắnliềnvớicácmụctiêutăngtrưởngổnđịnh.
➢ Chiến lược cắtgiảm là chiến lược được phác thảo để giảm bớtq u y m ô
v à phạmv i h o ạ t đ ộ n g k i n h d o a n h t r o n g c ô n g t y [ 9 ] –
đ ố i l ậ p v ớ i c h i ế n l ư ợ c t ă n g trưởng.Chiếnlượcnàyđượcthựchiệnkhimàcácđiềukiệnkinhtếcủacơngty
đóxấu đi hay sự cạnh tranh ngành tăng lên.N h ữ n g c h i ế n l ư ợ c c ắ t g i ả m
m à d o a n h nghiệpcóthểlựachọn tùytheotìnhhìnhthựctếcủatừngcơngtybaogồm:
- Chỉnh đốn: Là những giải pháp mang tính chiến lược tạm thời, giúp cho
doanhnghiệp củng cố hiệu quả trong q trình hoạt động như đóng cửa nhà máy có
cơngsuấtd ư t h ừ a v à s a t h ả i c ô n g n h â n …
M ụ c t i ê u c ủ a c h ỉ n h đ ố n l à t i ế t k i ệ m c h i p h í , nâng cao năng suất lao động,nâng cao
cơngs u ấ t

máymóc

thiết

bị…hoặc

thu

h ồ i mộtphầnvốnđầutưcủacácđơnvịkinhdoanhkhơngcịnhoạtđộnghiệuquả.
- Thu hồi vốn đầu tư hay loại bỏ: Là giải pháp bán một hay một vài đơn vị
kinhdoanh mà doanh nghiệp không thể quản lý tốt lâu dài nhằm tập trung các nguồn
lựcchoc á c đ ơ n v ị k i n h d o a n h h i ệ n t ạ i k h á c h a y đ ầ u t ư đ ể p h á t t r i ể n c á c c ơ
h ộ i t h ị trườnghấpdẫnhơn.
- Thuh o ạ c h : L à giảipháp kh ai t h á c c ạ n k iệ t c á c đơ nv ị k i n h d o a n h k h ô n g c ò
n khản ăn gp há tt ri ể n l â u d à i n h ằ m tận t h u những g ì c ị n c ó t h ể b án đ ư ợ c tr on g t h

ờ i giantrước m ắ t . Tuỳ theotừng tìnhhình cụ thể, m ụ c tiêu của ch iế n lược t hu hoạ
chmàc ó t h ể t ố i đ a h o á v ò n g q u a y v ố n l ư u đ ộ n g , t i ế t k i ệ m c á c k h o ả n c h i
, t ậ n t h u nhữnggìcịncóthể bán…
- Giảithể:Làgiảiphápchấmdứtsựtồn tạivàbántấtcảcáctàisảnvơhìnhvàhữu
hìnhcủađơnvịkinhdoanh.Giảiphápnàyđượcthựchiệnkhicácnhàquảntrịkhơngthể thực hiệnđược các chiếnlược
điềuchỉnh,thu hồi vốnđ ầ u t ư h a y t h u hoạch vốn đối với các đơn vị kinh doanh
ở

giai

đoạn

suy

thối,

hoặc

đơn

vị

kinhdoanhkhơngcạnhtranhđược vớicácđốithủ trongngành, khơng cóđủnguồ
nlực đểtheođuổicácchiếnlượckhác,vìvậyphảichấpnhậngiảithểhaythanhlýđơnvịkinhdoanh.
➢ Chiếnl ư ợ c ổ n đ ị n h : L à c h i ế n l ư ợ c n h ằ m t r á n h s ự t h a y đ ổ i , c á c c ô n
gty
thườngá p d ụ n g c h i ế n l ư ợ c n à y đ ể c ố g ắ n g k h ô n g p h ả i t h ự c h i ệ n c h i ế n l ư ợ c t ă n g


trưởng hay chiến lược cắt giảm. Nhiều công ty đã đáp ứng được các mục tiêu đặt ravới

những cái đã làm được. Họ tin rằng những điểm mạnh của họ đã được khai
tháctriệtđể,trongkhinhữngđiểmyếuhọđãbảovệmộtcáchcẩnthận.Họhàilịngvớitất cả những
gìmình đạt được,m u ố n

duy

trì

vị

trí

hiện

tại.Bởi

thế,họ

sẽ

k h ô n g quan tâm tới việc mở rộng hoạt động tiêu thụ, tăng thị phần hay mở rộng các cơ
sởbán hàng. Tuy nhiên, chiến lược này không mấy phổ biến ở các công ty thời nay.Nguyên
nhân cơ bản là rất ít cổ đơng hài lịng khi ban quản trị cơngt y

coi

mình

đ ã đạtđượctấtcảcácmụctiêuvànắmgiữtất cảcáccơhội[9].
➢ Chiếnlượckếthợplàsựphốihợpgiữacácchiếnlượctăngtrưởng,cắtgiảm

vàổ n đ ị n h ở t ấ t c ả c á c đ ơ n v ị k i n h d o a n h c ủ a c ô n g t y v à ở t ừ n g g i a i đ o ạ n k h á c nhau.
Trên

thực

tế,

chiến

lược

này

được

nhiều

cơng

ty

lựa

chọn,

bởi

vì

các

cơng

tyquốct ế h i ế m k h i t h e o đ u ổ i c á c c h i ế n l ư ợ c g i ố n g n h a u ở m ỗ i c ơ s ở k i n h d o a n h v à mỗig
iaiđoạnphát triển.
1.1.3.2. Chiếnlượccấpcơsở
Bên cạnh việc xây dựng chiến lược cấp cơng ty, các nhà quản lý cũng phải
hìnhthànhcácchiếnlượccấpcơsởriêngbiệtchotừngcơsởkinhdoanh.
Vấn đề mấu chốt để hình thành một chiến lược cấp cơ sở có hiệu quả phụ thuộcvào chiến
lược cạnh tranh tổng thể trên thị trường. Mỗi cơ sở kinh doanh phải quyếtđịnh xem hoặc là
bánsản phẩm với giá thấpnhất trong một ngành,h o ặ c l à q u y t ụ chấtlượngđặcbiệtvào
cácsản phẩm.[9]
Một cơ sở kinh doanh có thể áp dụng một trong ba chiến lược cấp cơ sở để
cạnhtranhtrongngành:Hướngvàochiphíthấp,khácbiệthóahoặctậptrung.
Mộtl à: C h i ế n l ư ợ c h ư ớ n g v ào c h i p h í t h ấ p l à c h i ế n l ư ợ c m à c ô n g t y t ậ p t r u n g khai
tháctínhkinhtếcủaquymơđểcóđượcchiphíthấpnhấtsovớibấtkỳđốithủcạnh tranh nào trong ngành mà cơng ty đang
hoạt động. Các công ty theo đuổi chiếnlược nàycũngđồngnghĩa với việc phảicốg ắ n g c ắ t
bỏchi

phí

quảnlý

và

chi

p h í của

các

hoạtđộngchủyếu

như

marketing,quảngcáo vàphânp h ố i . M ặ c d ù , c ắ t giảm chi phí là cơng cụ mà các cơng
ty

thực

hiện

chiến

lược

hướng

vào

chi

phí

thấpnhưngc á c c ơ n g t y c ũ n g k h ô n g t h ể b ỏ q u a c á c y ế u t ố c ạ n h t r a n h q u a n t r ọ n g k h á
c như

chất

lượng

sản

phẩm

và

dịch

vụ

khách

hàng.

Mục

đích

của

cơng

đuổichiếnlượcdẫnđầuvềchiphíthấpchínhlàviệclàmtốthơncácđốithủcạnhtranh,

ty

theo