Tiểu luận quản trị chiến lược chiến lược marketing của tổng công ty cổ phần bia – rượu – nước giải khát sài gòn (sabeco)

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.9 MB, 79 trang )

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI
HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN
(SABECO)

TP. HỒ CHÍ MINH, 2021

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI
HỌC VIỆN HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN
(SABECO)
Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Hữu Cung
Sinh viên thực hiện: Trn Doãn Anh Thư
MSSV: 1951010407
Mã học phn: 010100011502

TP. HỒ CHÍ MINH, 2021

i

LỜI CẢM ƠN
Bài nghiên cứu với đề tài “Chiến lược marketing của Tổng Công ty Cổ phần Bia
– Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SABECO)” là kết quả quá trình cố gắng của tơi
cộng với sự giúp đỡ động viên khích lệ của thầy cơ, bạn bè.
Xin trân trọng cảm ơn đến tất cả quý Thầy/Cô giảng viên, những người đã truyền
đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian vừa qua. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu
sắc đến thầy Nguyễn Hữu Cung đã tận tình hướng dẫn tơi trong suốt q trình thực
hiện bài nghiên cứu này.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những người đã luôn bên
chúng tôi động viên khích lệ trong suốt thời gian qua.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2021
Học viên
Trn Doãn Anh Thư

i

HỌC VIỆN HÀNG KHƠNG VIỆT NAM

CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Độc lập -Tự do- Hạnh phúc

PHIẾU ĐÁNH GIÁ TIỂU LUẬN
(Dành cho giảng viên hướng dẫn)

Họ và tên giảng viên chấm tiểu luận: ............................................................................
Tên sinh viên: Trần Dỗn Anh Thư
Mã SV: 1951010407
Lớp: 19ĐHQTC2
Khóa: K13
Tên học phần: Quản trị chiến lược - 010100011502
Tên chuyên đề tiểu luận: Chiến lược marketing của Tổng Công ty Cổ phần Bia –
Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SABECO)

A. Phn chấm điểm chuyên đề
Điểm tối
đa
1,5
1. Hình thức trình bày chuyên đề
1.1. Cấu trúc trúc đúng theo quy định
0,5
1.2. Hình thức trình bày, căn chỉnh đúng theo quy định
0,5
1.3. Trình bày mạch lạc, rõ ràng, khơng sai lỗi chính tả
0,5
8,5
2. Nội dung chuyên đề
2.1. Phần mở đầu
0,25
- Lý do lựa chọn đề tài hợp lý;
0,25
- Mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, khả thi;
Nội dung đánh giá

- Xác định chính xác đối tượng, phạm vi nghiên cứu;

- Phương pháp nghiên cứu phù hợp.
2.2. Chương 1: Cơ sở lý luận
- Hệ thống được lý thuyết làm cơ sở luận giải những
vấn đề của đề tài nghiên cứu;
- Lý thuyết, luận điểm có nguồn gốc rõ ràng, độ tin cậy
cao.

0,25
0,25

2,0
0,5

2.3. Chương 2: Thực trạng
- Dữ liệu sử dụng đánh giá thực trạng phong phú, đáng
tin cậy;

0,5

Điểm
chấm

ii

Nội dung đánh giá
- Vận dụng lý thuyết, dữ liệu về đơn vị thực tập để

Điểm tối
đa

2,0

Điểm
chấm

đánh giá chính xác, khách quan, trung thực thực trạng về
chủ để nghiên cứu tại doanh nghiệp.
2.4. Chương 3: Giải pháp
- Giải pháp đề xuất phải có mối quan hệ logic với thực
trạng;
- Giải pháp trình cụ thể, chi tiết, và khả thi.

0,5
1,5

2.5. Danh mục tài liệu tham khảo
- Tài liệu tham khảo phản ánh đầy đủ theo trích dẫn,
trình bày đúng quy cách

0,5

10,0
Tổng
(Điểm tối đa 10 điểm, chấm điểm lẻ 1 chữ số sau dấu phẩy)

B. Nhận xét chung về chuyên đề tốt nghiệp:
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
Hà Nội, ngày ….. tháng ….. năm 2022
Giảng viên chấm
(Ký, ghi rõ họ tên)

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

iii

HỌC VIỆN HÀNG KHƠNG VIỆT NAM

CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Độc lập -Tự do- Hạnh phúc

PHIẾU ĐÁNH GIÁ TIỂU LUẬN
(Dành cho giảng viên chấm phản biện)
Họ và tên giảng viên chấm phản biện tiểu luận: ...........................................................
Tên sinh viên: Trần Doãn Anh Thư
Mã SV: 1951010407
Lớp: 19ĐHQTC2
Khóa: K13
Tên học phần: Quản trị chiến lược - 010100011502
Tên chuyên đề tiểu luận: Chiến lược marketing của Tổng Công ty Cổ phần Bia –
Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SABECO)

A. Phn chấm điểm chuyên đề
Nội dung đánh giá
1. Hình thức trình bày chuyên đề
1.1. Cấu trúc trúc đúng theo quy định
1.2. Hình thức trình bày, căn chỉnh đúng theo quy định
1.3. Trình bày mạch lạc, rõ ràng, khơng sai lỗi chính tả
2. Nội dung chuyên đề
2.1. Phần mở đầu
- Lý do lựa chọn đề tài hợp lý;
- Mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, khả thi;
- Xác định chính xác đối tượng, phạm vi nghiên cứu;
- Phương pháp nghiên cứu phù hợp.
2.2. Chương 1: Cơ sở lý luận
- Hệ thống được lý thuyết làm cơ sở luận giải những
vấn đề của đề tài nghiên cứu;
- Lý thuyết, luận điểm có nguồn gốc rõ ràng, độ tin cậy
cao.
2.3. Chương 2: Thực trạng
- Dữ liệu sử dụng đánh giá thực trạng phong phú, đáng
tin cậy;

Điểm tối
đa
1,5
0,5
0,5
0,5
8,5
0,25
0,25

0,25
0,25

2,0
0,5
0,5
2,0

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

Điểm
chấm

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

iv

Điểm tối
đa

Nội dung đánh giá

Điểm
chấm

- Vận dụng lý thuyết, dữ liệu về đơn vị thực tập để
đánh giá chính xác, khách quan, trung thực thực trạng về
chủ để nghiên cứu tại doanh nghiệp.
2.4. Chương 3: Giải pháp

- Giải pháp đề xuất phải có mối quan hệ logic với thực
trạng;
- Giải pháp trình cụ thể, chi tiết, và khả thi.

0,5
1,5

2.5. Danh mục tài liệu tham khảo
- Tài liệu tham khảo phản ánh đầy đủ theo trích dẫn,
trình bày đúng quy cách

0,5

10,0
Tổng
(Điểm tối đa 10 điểm, chấm điểm lẻ 1 chữ số sau dấu phẩy)

B. Nhận xét chung về chuyên đề tốt nghiệp:
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................

Hà Nội, ngày ….. tháng ….. năm 2022
Giảng viên chấm
(Ký, ghi rõ họ tên)

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

v

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................i
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ viii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................ix
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... x
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................3
1.1 Cơ sở lý luận về Marketing. .................................................................................3
1.1.1 Khái niệm về marketing ...................................................................................3
1.1.2 Mục tiêu của marketing ....................................................................................4
1.1.3 Chức năng marketing .......................................................................................4
1.2 Đánh giá yếu tố nội bộ cơng ty. ............................................................................4
1.3 Phân tích mơ hình kinh doanh ..............................................................................5
1.3.1 Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 5
1.3.2 Môi trường vi mô ............................................................................................. 5
1.4 Chiến lược marketing. ..........................................................................................5
1.4.1 Phân đoạn thị trường ........................................................................................5
1.4.2 Chọn lựa thị trường ..........................................................................................6
1.4.3 Định vị thương hiệu .........................................................................................7
1.4.4 Marketing mix ..................................................................................................7

1.4.4.1 Chính sách sản phẩm (Product) ..............................................................8
1.4.4.2 Chính sách giá cả (Price) ........................................................................9
1.4.4.3 Chính sáchphân phối (Place) ..................................................................9
1.4.4.4 Chính sách xúc tiến bán hàng (Promotion)...........................................10
1.5 Đánh giá SWOT. ................................................................................................ 10
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU –
NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN.................................................................................14
2.1 Giới thiệu cơng ty. ..............................................................................................14
2.1.1 Lịch sử hình thành ..........................................................................................14
2.1.2 Khẳng định thương hiệu .................................................................................16
2.1.3 Thay đổi để tồn tại và phát triển.....................................................................17
2.2 Sứ mệnh – Tầm nhìn – Mục tiêu – Giá trị cốt lõi...............................................17
2.2.1 Sứ mệnh..........................................................................................................17

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

vi

2.2.2 Tầm nhìn ........................................................................................................18
2.2.3 Mục tiêu..........................................................................................................18
2.2.4 Giá trị thương hiệu .........................................................................................18
2.3 Đánh giá yếu tố nội bộ công ty SABECO ..........................................................19
2.3.1 Nguồn lực tài chính. .......................................................................................19
2.3.2 Nguồn nhân lực .............................................................................................. 19
2.3.3 Cơ cấu tổ chức của SABECO ........................................................................21
2.3.4 Hoạt động kinh doanh của công ty ................................................................23
2.3.5 Sản phẩm. .......................................................................................................23

2.3.5.1 Bia..........................................................................................................23
2.3.5.2 Rượu ......................................................................................................37
2.3.5.3 Nước giải khát .......................................................................................38
2.4 Môi trường kinh doanh Tổng CTCP SABECO. .................................................39
2.4.1 Môi trường vĩ mô .......................................................................................... 39
2.4.1.1 Yếu tố về kinh tế ....................................................................................39
2.4.1.2 Các yếu tố chính trị - pháp luật ............................................................. 37
2.4.1.3 Yếu tố văn hóa - xã hội..........................................................................38
2.4.1.4 Yếu tố về kỹ thuật – công nghệ .............................................................40
2.4.2 Môi trường vi mô .......................................................................................... 41
2.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh .................................................................................41
2.4.2.2 Khách hàng ............................................................................................42
2.4.2.3 Các trung gian marketing ...................................................................... 43
2.4.2.4 Nhà cung cấp .........................................................................................43
2.4.2.5 Công chúng ............................................................................................43
2.5 Chiến lược marketing của SABECO. .................................................................44
2.5.1 Phân khúc thị trường .....................................................................................44
2.5.1.1 Mô tả ngành ...........................................................................................44
2.5.1.2 Tiềm năng phát triển của thị trường ...................................................... 45
2.5.2 Thị trường mục tiêu .......................................................................................47
2.5.3 Định vị thương hiệu ......................................................................................48
2.5.4 Marketing Mix ...............................................................................................48
2.5.4.1 Chiến lược về sản phẩm ........................................................................48
2.5.4.1.1 Nhãn hiệu ........................................................................................48
2.5.4.1.2 Mẫu mã ...........................................................................................49
2.5.4.1.3 Chất lượng ......................................................................................49
2.5.4.1.4 Lợi ích .............................................................................................50
2.5.4.2 Chiến lược về giá ...................................................................................50
2.5.4.2.1 Giá sản phẩm ..................................................................................50

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

vii

2.5.4.2.2 Phương pháp định giá và chiến lược về giá ...................................51
2.5.4.3 Chiến lược về phân phối ........................................................................53
2.5.4.3.1 Hình thức phân phối trong nước.....................................................54
2.5.4.3.2 Hình thức phân phối .......................................................................55
2.5.4.4 Chiến lược xúc tiến ................................................................................55
2.5.4.4.1 Quảng cáo .......................................................................................55
2.5.4.4.2 PR ................ ...................................................................................56
2.5.4.4.3 Xúc tiến bán hàng ...........................................................................57
2.6 Đánh giá SWOT. ................................................................................................ 57
2.6.1 Điểm mạnh của SABECO ..............................................................................57
2.6.2 Điểm yếu của SABECO .................................................................................58
2.6.3 Mô hình SWOT .............................................................................................. 60
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ......................................................................................63
3.1 Hồn thiện, bảo vệ thương hiệu trên thị trường. ................................................63
3.2 Đa dạng hóa sản phẩm. ....................................................................................... 63
3.3 Hồn thiện kênh phân phối. ................................................................................65
3.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng...........................................................65
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................68

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

Good manufacturing practice

Thực hành sản xuất tốt

ISO

International Organization for

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

Standardization
FMCG

Fast Moving Consumer

Ngành hàng tiêu dùng nhanh

Goods
TCN

Trước công nguyên

ECOSOC

UNDP

United Nations Economic and

Hội đồng Kinh tế và Xã hội

Social Council

Liên Hợp Quốc

United Nations Development

Chương trình Phát triển của

Programme
UNFPA

United Nation Fund

Liên Hợp Quốc
Quỹ Dân số Liên Hợp Quốc

Population Agency
UPU

Universal Postal Union

Liên minh Bưu chính Quốc tế

Tổng CTCP

Tổng Cơng ty Cổ phần Bia-

Bia-Rượu-

Rượu-Nước giải khát Sài Gịn

NGK Sài Gòn

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng CTCP Bia – Rượu - NGK Sài Gòn ...21
Hình 2.2 Lợi nhuận sau thuế của SABECO năm 2018 – quý I năm 2021 .........23
Hình 2.3 Bia 333 Export .........................................................................................24
Hình 2.4 Bia Saigon Lager .....................................................................................24
Hình 2.5 Bia Saigon Export ....................................................................................33
Hình 2.6 Bia Saigon Special ...................................................................................34
Hình 2.7 Bia 333 Premium .....................................................................................35
Hình 2.8 Bia Saigon Gold .......................................................................................35
Hình 2.9 Bia Lạc Việt ..............................................................................................36
Hình 2.10 Bia Saigon Chill ..................................................................................... 36
Hình 2.11 Các loại rượu..........................................................................................37
Hình 2.12 Các loại nước giải khát..........................................................................38
Hình 2.13 Tốc độ tăng GDP giai đoạn 2010-2020 ................................................34
Hình 2.14 So sánh CPI bình quân năm so với năm trước từ năm 2016-2020 ...35
Hình 2.15 Giá cước vận tải biển biến động cuối năm 2020 đu năm 2021 ........35
Hình 2.16 Các nhãn hiệu bia phổ biến tại Việt Nam theo phân khúc ................42
Hình 2.17 Hình ảnh group u thích bia của SABECO ......................................44
Hình 2.18 Cơ cấu thị phn sản lượng của ngành bia Việt Nam năm 2018 ........45

Hình 2.19 Logo của SABECO ................................................................................49
Hình 2.20 Hình dáng, mẫu mã đa dạng của bia SABECO .................................49
Hình 2.21 Màu sắc độc đáo về sản phẩm của SABECO......................................49
Hình 2.22 Hệ thống phân phối trong nước của Sabeco .......................................54
Hình 2.23 Quy trình phân phối của Sabeco ..........................................................55
Hình 2.24 Hình ảnh quảng cáo ..............................................................................56
Hình 2.25 Fange của SABECO ..............................................................................56
Hình 2.26 Các khuyến mãi SABECO áp dụng vào dịp lễ ...................................57
Hình 3.1 Nhãn hiệu sản phẩm, kiểu dáng của Bia Saigon Vietnam và của Sabeco
(bên phải) .................................................................................................................63

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Thống kê đặc tính các sản phẩm rượu ..................................................38
Bảng 2.2 Đối thủ cạnh tranh của SABECO ..........................................................42
Bảng 2.3 Bảng giá sản phẩm bia SABECO kinh doanh ......................................51
Bảng 2.4 Bảng giá so sánh bia và đối thủ cạnh tranh trên thị trường ...............51
Bảng 2.5 Ma trận SWOT ........................................................................................62

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Với mức thu nhập trung bình và nhu cầu tiêu dùng của người dân ngày càng
tăng cao, Việt Nam đang dần trở thành một trong những thị trường tiêu dùng hấp dẫn
nhất trên thế giới. Người Việt cũng ngày càng chú trọng hơn tới chất lượng của các
mặt hàng, đặt ra nhiều tiêu chuẩn cao hơn, tạo ra một cuộc cạnh tranh gay gắt giữa
các nhà sản xuất trong và ngoài nước.
Thị trường bia, rượu, nước giải khát ở Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng
và đang phát triển mạnh mẽ. Hiệp hội Bia, Rượu, Nước giải khát Việt Nam (VBA)
đã từng dự báo lượng tiêu thụ bia trung bình ở VN sẽ tăng 65% từ năm 2011-2021.
Nhưng bước sang đầu năm 2020, khi Nghị định 100 của Chính phủ chính thức có
hiệu lực, Hãng tin Bloomberg ước tính mức tiêu thụ bia giảm ít nhất là 25%. Chưa
hết, ngay sau đó, dịch Covid-19 lan rộng, đẩy các nhà hàng, quán nhậu vào tình cảnh
phải đóng cửa để tn thủ giãn cách xã hội. Do đó, bia từ một trong những sản phẩm
có mức tăng trưởng nóng nhất trong tồn ngành FMCG trở thành lĩnh vực sụt giảm
nặng nề nhất. Điều này khiến kết quả kinh doanh trong năm qua của nhiều doanh
nghiệp đi xuống. Kết thúc năm 2020, Sabeco công bố doanh thu thuần giảm 26% so
với năm 2019, còn 27.961 tỷ đồng.
Ngày nay bia đã trở thành một loại thức uống không chỉ được sử dụng trong các
buổi tiệc cưới, tiệc họp mặt đoàn viên sum vầy trong những ngày lễ Tết mà nó cịn
được xem như một thức uống để giải khát cho mọi người.
Để hiểu rõ hơn về hoạt động của ngành Bia - Rượu - Nước giải khát, em đã tìm
hiểu về chiến lược marketing của “Tổng công ty cổ phần Bia - Rượu - Nước giải
khát Sài Gịn (SABECO)”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm hiểu điều kiện và thực trạng hoạt động kinh doanh của cơng ty.
- Phân tích tác động của mơi trường tới hoạt động marketing của cơng ty.
- Đánh giá tình hình hoạt động marketing, đưa ra những điểm mạnh và những
mặt hạn chế.
- Đề xuất các giải pháp để góp phần mở rộng thị trường sản phẩm của công ty.

1

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu cứu: Hoạt động marketing cho các sản phẩm bia của Cơng
ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gịn - Sài Gòn.
Phạm vi nghiên cứu: Các sản phẩm bia của SABECO tại Việt Nam phát triển
trong thời kỳ từ năm 2018 – 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thống kê mô tả: thu thập, xử lý và thống kê tài liệu từ đó đưa ra
nhận xét khái qt cho cơng ty.
Phương pháp phân tích: sử dụng một số nguồn tài liệu như: một số trang website,
báo mạng, v.v....
Phương pháp so sánh: so sánh số liệu, đối thủ công ty qua các năm lấy từ các
Website, báo đài, các nguồn tài liệu tốt nghiệp...
Phương pháp thu thập dữ liệu: nguồn trang web chính thống, báo mạng, qua các
cuộc phỏng vấn,...

2

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Cơ sở lý luận về Marketing.
1.1.1 Khái niệm về marketing
Marketing bắt nguồn từ một từ tiếng Anh có nghĩa den là "làm thị trường", xuất
hiện lần đầu tiên tại trường Đại học Tổng hợp Michigan của Mỹ năm 1900. Sau đây
là một số định nghĩa được nhiều người công nhận và áp dụng vào thực tế phổ biến:
Một là, theo AMA - Hiệp hội Marketing Mỹ (1985): "Marketing là một hệ thống tổng
thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và
phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu
và đạt được các mục tiêu của tổ chức".
Theo Peter Drucker: “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ khơng thể xem
xét nó là một chức năng riêng biệt. Nó là tồn bộ cơng việc kinh doanh dưới góc độ
kết quả cuối cùng tức là góc độ khách hàng... thành công trong kinh doanh không
phải do người sản xuất mà chính do khách hàng quyết định”.
Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức có thể
đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá
trị giữa các bên”.
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người.
Ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội
dung cơ bản của Marketing là sự trao đổi giá trị.
Theo Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là q trình tổ chức và quản lý
tồn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của
người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến.”
Khái niệm của GS.Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của
doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để
tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân
phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho
người tiêu thụ”.
3

- Thích ứng nhu cầu.

nhu cầu ngày càng cao.

- Chức năng phối hợp.
1.2 Đánh giá yếu tố nội bộ công ty.
Đánh giá nội bộ là một việc làm của doanh nghiệp được thực hiện thường niên,
mang tính chất bắt buộc, được dựa trên hệ thống quản lý và chất lượng cơng việc của
doanh nghiệp đó, đây là một việc làm nhằm nâng nâng cao chất lượng công việc của
công ty và đáp ứng những yêu cầu chung về quy mô kinh doanh, sản xuất và chất
lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
Các yếu tố nội vi của doanh nghiệp bao gồm:
• Nguồn tài chính.

• Hoạt động kinh doanh của cơng ty.

• Nguồn nhân lực.

• Các sản phẩm của cơng ty.

• Cơ cấu tổ chức của công ty.
4

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

1.3 Phân tích mơ hình kinh doanh
1.3.1 Mơi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi
trường vi mơ của doanh nghiệp. Doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt, thay đổi được
các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang lại những
cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như
nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa.
Các yếu tố vĩ mơ ảnh hưởng đến doanh nghiệp:
• Mơi trường kinh tế.
• Mơi trường tự nhiên.
• Mơi trường chính trị - pháp luật.

• Mơi trường kỹ thuật cơng nghệ.

1.3.2 Môi trường vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động
marketing của công ty và ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng. Khác với
môi trường vĩ mô, doanh nghiệp có thể tác động đến mơi trường vì mơ thơng qua các
chính sách, chiến lược kinh doanh của mình.
Các yếu tố vi mơ ảnh hưởng đến doanh nghiệp:
• Đối thủ cạnh tranh.
• Nhà cung ứng.
• Marketing trung gian.

• Cơng chúng.

• Khách hàng.
1.4 Chiến lược marketing.
Theo Philip Kotler: “Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic,
hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính tốn cách giải quyết những
nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing
mix và mức chi phí cho marketing”.

1.4.1 Phân đoạn thị trường
Theo McCarthy (2005): "Thị trưởng có thể được hiểu là các nhóm khách hàng
tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm
khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đỏ".
Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường
tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao
5

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành
vi mua giống nhau.
Như vậy, phân đoạn thị trường là một khâu không thể thiếu để bảo đảm cho sự
thành công của một kế hoạch marketing cũng như của các quyết định marketing cụ
thể. Các bước này cũng mơ tả q trình quản trị marketing tiếp theo, sau khi doanh
nghiệp đã lựa chọn thị trường mục tiêu.
Các hình thức phân khúc thị trường:
• Nhân khẩu học: được sử dụng phổ biến nhất và đòi hỏi phải phân loại thị
trường của bạn dựa trên độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, chủng tộc, v.v …
• Tâm lý: phương pháp phân loại này bao gồm các chi tiết như thái độ sống
(quan tâm đến vấn đề xã hội), tính cách (thích thể hiện mình hay trầm tính), lối sống
(hướng nội hay hướng ngoại) của họ.
• Hành vi: hành động phân loại khách hàng tiềm năng dựa trên hành động
(mua dùng hay mua tặng), mức độ sử dụng (thường xuyên hay vừa phải), lòng trung
thành (chất lượng, giá cả).
• Địa lý: phân khúc địa lý tạo ra các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau
dựa trên ranh giới địa lý và tính các địa điểm triển vọng để giúp xác định chiến lược

tiếp thị. (Miền Bắc-Trung-Nam, thành thị hay nông thôn).
1.4.2 Chọn lựa thị trường
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh của mình.
Nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu: chỉ lựa chọn một đoạn thị trường duy
nhất hoặc lựa chọn nhiều hơn một đoạn thị trường và các đoạn thị trường liên quan
để tiết kiệm nguồn lực của các đoạn thị trường không liên quan; việc này phải dự trù
một nguồn lực đủ mạnh để đáp ứng yêu cầu của đoạn thị trường. Hoặc bao phủ toàn
bộ đoạn thị trường: doanh nghiệp có quy mơ lớn mới có thể lựa chọn vì nguồn nhân
lực sử dụng lớn, lợi nhuận rất cao, giảm rủi ro trong kinh doanh.
Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn của ngành:
• Sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường.

• Quy mơ và sức tăng trưởng.
6

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

• Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
1.4.3 Định vị thương hiệu
Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt
động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác
định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Cũng định nghĩa đó,
theo Marc Filser “định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh
riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp
muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”.

Nói tóm lại, định vị thị trường hay còn gọi là định vị sản phẩm, nhãn hiệu doanh
nghiệp trên thị trường mục tiêu là nỗ lực thiết kế cho sản phẩm, nhãn hiệu của doanh
nghiệp trong một hình ảnh khác biệt có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu rất đa dạng, với mỗi cách tiếp cận khác nhau, mục đích khác
nhau mà thương hiệu sẽ đưa ra định vị phù hợp để khẳng định sản phẩm của thương
hiệu cũng như khẳng định sức ảnh hưởng của cơng ty với thương hiệu.
1.4.4 Marketing mix
Khái niệm marketing-mix:
• Marketing - mix hay còn gọi là hỗn hợp, phối thức marketing hiện đại. Theo
Th.S Nguyễn Công Dũng (2005), “Marketing mix là tập hợp những công cụ
marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường
đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể
thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói
marketing - mix là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức".
• Thuật ngữ Marketing - mix được sử dụng khi Neil Borden - chủ tịch Hiệp
hội Marketing Hoa Kỳ đặt ra vào năm 1953. Năm 1960, E. Jerome McCarthy - một
nhà marketing nổi tiếng đề nghị phân theo 4P là công cụ được sử dụng rộng rãi ngày
nay.
Vai trị marketing – mix:
• Thứ nhất, marketing - mix giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm trên thị
trường giúp khách hàng nhận biết và sử dụng. Tiêu thụ sản phẩm tốt tạo động lực
cạnh tranh.
7

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

• Thứ hai, marketing - mix giúp doanh nghiệp chủ động hơn trong các phương

pháp thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm.
• Thứ ba, marketing - mix giúp doanh nghiệp phát hiện và tìm kiếm những
xu hướng mới, nhanh chóng nắm bắt, trở thành địn bẩy để biến thành cơ hội cạnh
tranh của doanh nghiệp mình, giúp cho sự phát triển và tồn tại vững mạnh.
• Thứ tư, marketing - mix quyết định và điều phối sự kết nối giữa hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường làm mục tiêu cho hoạt động
kinh doanh, góp phần thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Mục tiêu marketing – mix:
• Một là tối đa hỏa tiêu dùng tức là marketing - mix tạo điều kiện để kích
thích tiêu thụ sản phẩm một cách tối đa mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
• Hai là, tối đa hỏa sự thỏa mãn của khách hàng là làm cho người tiêu dùng
cảm thấy thỏa mãn tối đa về chất lượng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu, ước muốn thật sự
của họ.
• Ba là, tối đa hóa sự lựa chọn tức là làm cho danh mục sản phẩm phong phú,
nhằm tối đa chọn lựa của khách hàng làm thỏa mãn cao nhất về sở thích, vật chất,
tỉnh thần.
• Bốn là tối đa hỏa chất lượng cuộc sống tức là làm tăng chất lượng cuộc
sống, góp phần phát triển cuộc sống tốt đẹp hơn.
• Năm là, tối đa hỏa lợi nhuận lâu dài tức là phải tạo ra mức lợi nhuận cần
thiết giúp cơng ty tích lũy và phát triển.
Tóm lại, marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp
nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành
phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị
trường đang diễn ra thì cơng cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trơi chảy, hạn chế
được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lịng khách hàng và nhờ đó đạt được lợi
nhuận tối đa, phát triển kinh doanh bền vững.
1.4.4.1 Chính sách sản phẩm (Product)

8

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

Theo giáo sư Phillip Kotler (1999): "Sản phẩm là mọi thứ có thể cung cấp cho
thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường". Bao gồm hai loại
sản phẩm hữu hình và sản phẩm vơ hình. Phân loại sản phẩm: theo mục đích sử dụng
(hàng tiêu dùng hay hàng tư liệu sản xuất, theo thời gian sử dụng (hàng bền hay không
bền), theo đặc điểm cấu tạo (sản phẩm vơ hình hay hữu hình), theo tính chất phức tạp
(hàng đơn giản, hàng phức tạp).
Chiến lược sản phẩm sản phẩm tập trung vào việc thiết kế, tạo ra sản phẩm sao
cho đáp ứng được nhu cầu sử dụng của khách hàng, có thể giúp khách hàng giải quyết
vấn đề hay thỏa mãn nhu cầu nào đó. Bên cạnh đó, phải tung ra sản phẩm có sự độc
đáo, khác biệt với sản phẩm của các đối thủ trên thị trường.
Các quyết định cơ bản về sản phẩm:
• Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu định vị.
• Quyết định về chủng loại.
1.4.4.2 Chính sách giá cả (Price)
Giá cả thường là yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều nhất ở tất cả mọi sản
phẩm và dịch vụ bao gồm: thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản
phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm. Chiến lược giá liên quan
chặt chẽ với chiến lược sản phẩm vì liên quan đến chi phí sản xuất và chiến lược định
vị sản phẩm trên thị trường. Nếu giá sản phẩm được đặt quá thấp, doanh nghiệp sẽ
phải tập trung bán theo số lượng lớn hơn để thu về lợi nhuận. Nếu mức giá quá cao,
khách hàng sẽ dần chuyển hướng sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh.
1.4.4.3 Chính sáchphân phối (Place)
Phân phối là hoạt động thiết lập dịng vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến
tay người tiêu dùng để hỗ trợ và thúc đẩy tiêu thụ qua các kênh: trực tiếp, gián tiếp.

Các kênh phân phối là đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua
bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay các cửa
hàng thương mại điện tử trên internet. Sở hữu hệ thống phân phối là yếu tố quan trọng
đưa sản phẩm đến tay khách hàng. Có thể giúp khách hàng thuận tiện trong việc tiêu
thụ và sử dụng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển kênh phân phối đúng mức

9

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

có thể làm lãng phí cơng sức quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị
trường thành công.
1.4.4.4 Chính sách xúc tiến bán hàng (Promotion)
Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được
về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại. Từ ấn
tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao
dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỉ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng. Các
hoạt động ở khâu này bao gồm:
• Khuyến mãi: là những biện pháp kích thích ngắn hạn kích thích nhu cầu của

thị trường trong ngắn hạn.
• Marketing trực tiếp: là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một

hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường
được.
• Bán hàng cá nhân: mối quan hệ trực tiếp giữa hàng bán và các khách hàng

hiện tại và tiềm năng. Là một loại ảnh hưởng cá nhân và một quá trình giao tiếp phức
tạp.
• Quan hệ cơng chúng: bao gồm tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí, xây dựng

thương hiệu, ... nhằm mục đích PR cho cơng ty, cho thương hiệu và khắc sâu trong
tâm trí của người tiêu dùng, tạo ra các kích thích gián tiếp, làm tăng uy tín của sản
phẩm, doanh nghiệp bằng những thông tin theo hướng tích cực làm nhiều người biết
đến và chú ý.
• Quảng cáo: là hình thức tun truyền được trả phí hoặc không để thực hiện

việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, là hoạt động
truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thơng
phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết
phục hay tác động đến người nhận thông tin.
1.5 Đánh giá SWOT.
SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó, chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến
lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một cơng ty, phân tích các
đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp.
10

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.C.33.44.55.54.78.655.43.22.2.4.55.2237.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.66

Nó cung cấp một cơng cụ phân tích chiến lược, rà sốt và đánh giá vị trí, định hướng
của một công ty hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với làm việc và phân
tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến
lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ.
Mơ hình SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận gồm 2 hàng 2 cột và chia

làm 4 phần tương ứng với 4 thành phần của mơ hình bao gồm Điểm mạnh (Strengths),
Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), Nguy cơ (Threats). Từ hình mơ hình
trên ta có:
• Điểm mạnh (Strengths): là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang
tính tích cực hoặc có lợi giúp bạn đạt được mục tiêu. Đó là lợi thế riêng, nổi bật và
có thể so sánh với những đối thủ cạnh tranh khác. Chẳng hạn như những lợi thế về
(Nguồn lực, Tài sản, Con người, Kinh nghiệm, Kiến thức, Dữ liệu,Tài chính, Giá cả,
Chất lượng sản phẩm, Quy trình, Hệ thống kỹ thuật,…)
• Điểm yếu (Weaknesses) là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang
tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu. Đó có thể là những
cơng việc cịn làm chưa tốt, những khía cạnh thiếu vắng đi điểm mạnh thì ở đó sẽ có
những điểm yếu kém mà chúng ta cần khắc phục.
• Cơ hội (Opportunities) là những tác nhân bên ngồi doanh nghiệp (thị
trường kinh doanh, xã hội, chính phủ, xu hướng tồn cầu, chính sách, luật pháp,…)
mang tính tích cực, có lợi giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu.
• Nguy cơ (Threats) là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp (thị trường
kinh doanh, xã hội, chính phủ…) mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc
đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Sau đó, việc cần làm là đề ra phương án giải
quyết để khắc phục, hạn chế những rủi ro, nguy cơ có thể xảy ra.
Qua đây có thể thấy được rằng mục đích của việc phân tích SWOT là để xác
định được điểm mạnh, cơ hội mà công ty đang nắm giữ đồng thời cần khắc phục được
những hạn chế, rủi ro có thể gặp phải.
Khơng chỉ dừng lại ở việc làm rõ 4 yếu tố nêu trên trong mơ hình SWOT mà
chúng ta cịn có thể dựa trên 4 yếu tố này để đưa ra những chiến lược phù hợp, bao
gồm:
12

37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.55.77.77.99.44.45.67.22.55.77.C.37.99.44.45.67.22.99

Tiểu luận quản trị chiến lược chiến lược marketing của tổng công ty cổ phần bia – rượu – nước giải khát sài gòn (sabeco)

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về