tiểu luận quản trị chiến lược chiến lược marketing mix của công ty qua nhãn hiệu g7

I - Giới thiệu chung về doanh nghiệp
Ra đời vào giữa năm 1996,Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quenthuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê
BuônMê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung
Nguyên,công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7
và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao
gồm: sảnxuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ
phân phối, bán lẻ hiện đại.
Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên,
kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.

1) Tổng quan về doanh nghiệp:
Tên đầy đủ: Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên trực thuộc tập đoàn Trung
Nguyên
Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên
Trụ sở : Tòa nhà 03, Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé Quận 1,
thành phố Hồ Chí Minh
Thành lập : ngày 16 tháng 06 năm 1996
Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần Tel : (84.8) 3822.1508 – 3822.1581
Website: www.trungnguyen.com.vn
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê
Các hoạt động kinh doanh chiến lược:
- Hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê.
- Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường
cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột.

2) Tầm nhìn và sứ mệnh:
Tầm nhìn

1


Trở thành thương hiệu F&B châu Á hàng đầu đóng góp vào sự phát triển bền vững
của nhân loại.
Sứ mệnh
Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam mê cà phê vì một thế
giới thịnh vượng và bền vững.

3) Giá trị cốt lõi:
Khát vọng toàn cầu
Khơi nguồn sáng tạo
Thực thi vượt trội
Phát triển bền vững

4) Triết lí kinh doanh:
Tính dân tộc : với khát khao khẳng định sức mạnh một cách công khai, mạnh
mẽ ra thị trường nội địa
Cạnh tranh toàn cầu: xây dựng nền kinh tế giàu mạnh và tự chủ từng bước vươn ra
thế giới với vị thế ngày càng lớn mạnh
Thế và lực: là cuộc cạnh tranh không cân sức của doanh nghiệp trước những đối
thủ khổng lồ nên phải huy động tổng sức mạnh của tinh thần Việt Nam
Hiệu quả: những chiến thắng nhỏ luôn phải hướng về nước Việt vĩ đại, sứ mạng
của cuộc cạnh tranh, sẽ góp phần làm nên chiến thắng lớn là khẳng định khát vọng nước
Việt vĩ đại

5) Lịch sử hình thành và phát triển:
- Ngày 16/06/1996: Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột
- 20/081998: Trung Nguyên được thành lập tại thành phố Buôn Ma Thuột khẩu

hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
- Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.
- Năm 2001: Công bố khẩu hiệu “ Khơi nguồn sáng tạo”, đưa Trung Nguyên có
mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là
Campuchia, Thái Lan
- Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
- Ngày 23/11/2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia
phát triển

2


- Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ
sản phẩm.
- Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà
phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000 tấn/năm
và cà phê hòa tan là 3,000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông
nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch
văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng.
- Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất
Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩymạnh phát
triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.
- Năm 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn
cầu” tại Buôn Ma Thuột.
- Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc
tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT. Công ty thành lập văn phòng tại
Singapore.

- Năm 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên
40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại
Buôn Ma Thuột.
- Năm 2012 Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng
Việt Nam yêu thích nhất.
- Năm 2014 Trung Nguyên ra mắt Đại siêu thị cà phê - càfe.net.vn
- Năm 2016 Thành lập công ty TNHH TNI tại Việt Nam. Mở văn phòng đại diện
tại Hoa Kỳ, Trung Quốc. Tăng cường các đại diện kinh doanh tại Thái Lan, Hàn Quốc và
nhiều quốc gia khác

6) Định hướng phát triển
Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động
trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi
và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ
Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty
sản xuất cà phê…

3


Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông
suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến
2010,song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang
ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một
thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong
năm 2007.
Cà phê hòa tan G7
Cà phê G7 bao gồm 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 và

3in1), Cappuccino, Passiona và White Coffee.
Sản phẩm cà phê G7: Chiết xuất trực tiếp từ
những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất
bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết
khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện
đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn
sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon và đậm đà.
G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn
phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5.
+ G7 3 in 1
Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon
nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết chế biến khác
biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu

vị

và hương thơm đậm đà, đúng “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam mà không một loại cà
phê hòa tan nào có được. Đây là sản phẩm ngày càng được ưa chuộng, rất tiện dụng cho
nhu cầu thưởng thức cà phê hòa tan của số đông công chúng.
+ G7 2 in 1
Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng “gu” người Việt,
cà phê G7 2in1 (cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen
thơm ngon mạnh mẽ tức thì. Với câu khẩu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”, cà phê

4


hòa tan G7 2in1 là đối thủ đáng gờm của bất kỳ sản phẩm cà phê hòa tan tương tự nào,
cho dù có xuất xứ từ đâu.
+ G7 hòa tan đen

Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen
(không đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và
thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi. Đây là sản phẩm không thể thiếu cho nhu cầu
thưởng thức cà phê hàng ngày của những người yêu cà phê nhưng không có quá nhiều
thời gian để ra quán hoặc tự pha cho mình một ly cà phê theo phương pháp truyền thống.
G7 Cappuccino được xưng tụng là “Nữ hoàng” của cà phê thế giới. G7
Cappuccino baogồm các sản phẩm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish
Cream và G7 Cappuccino – Mocha.
+ G7 capuccino



G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa
quyện độc đáo hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma
Thuột theo bí quyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên.



G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem
thơm ngọt ngào hòa cùng tinh chất cà phê tươi. G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan
Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say và khám phá.



G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế giữa hương vị socola đậm đà
và tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon nhất tạo ra sản phẩm G7 Cappuccino hương
Mocha nồng nàn và đầy cá tính.

II -

Phân tích môi trường kinh doanh
1) Môi trường bên ngoài
1.1.
Môi trường vĩ mô
a) Nhân tố chính trị pháp luật
Các nhân tố chính trị và pháp luật có tác động lớn tới những cơ hội và nguy cơ
trong ngành cà phê Việt Nam :
Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá thành
sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước thành lập
Hiếp hội cà phê để điều chỉnh và phát triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối
và chính sách của Đảng, Nhà nước tránh các hành vi độc quyền tranh chấp thị trường

5


xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị
trường.
Vớ sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc
biệt là cà phê Trung Nguyên không chỉ được biết đến trong nước mà cả trên thị trường
nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển

b) Nhân tố kinh tế
Việt Nam đang trên đà phát triển với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới,
điều này tác động lớn tới các doanh nghiệp ở nước ta. Cụ thể với Trung Nguyên
Tốc độ tăng trưởng kinh tế ở nước ta khá cao, tạo nhiều cơ hội cho Trung
Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiện nay nền kinh
tế Việt Nam khá bất ổn. Kèm theo tỷ lẹ tăng trưởng là tỷ lệ lạm phát tăng. Đồng tiền
mất giá gây nhiều khó khăn trong hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt
là trong hoạt động thu mua nguyên liệu.
Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới

tỷ lệ lãi suất khá cao (16%-18%) gây khó khăn về mặt xoay vòng vốn.
c) Nhân tố văn hoá xã hội
Trung Nguyên có được vị trí nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuật,
quê hương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn
hoá với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo được nét đặc
trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình. Đây là điểm mạnh
của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối quan hệ mua
bán và hình ảnh thương hiệu.
d) Nhân tố công nghệ
Thị trường các thiệt bị mấy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không
xuất hiện các công nghệ mới Do đó áp lực của yếu tố công nghệ đối với Trung
Nguyên là không đáng kể.
1.2.
Môi trường ngành
a) Khách hàng:
Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng
Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng là các doanh nghiệp có quy mô lớn trong khi
khách hàng của ngành cà phê cũng có quy mô lớn và nhiều như các đại lí, các siêu thị và
các điểm bán lẻ trên toàn quốc. Với thị trường Việt Nam, khả năng gây áp lực của khách

6


hàng với nhà cung ứng nhỏ tuy nhiên khách hàng tuy vẫn được xem như một sự đe dọa
cạnh tranh dù không lớn.

b) Đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Các yếu tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong
cùng ngành cà phê là : - Cơ cấu cạnh tranh : là một ngành tập trung, cà phê Việt Nam bị
chiếm lĩnh phần lớnbởi Trung Nguyên Nescafe và Vinacafe, bên cạnh đó là một số

thương hiệu nhỏ ítđược biết đến như . Trong đó Trung Nguyên giữ vị trí thống trị. - Tốc
độ tăng trưởng của ngành : với thị trường Việt Nam ngành cà phê là ngành cótốc độ tăng
trưởng chậm, do đó mức độ cạnh tranh khá căng thẳng do các doanhnghiệp phải cạnh
tranh để chiếm giữ giành giật và mở rộng thị trường. - Các rào cản ngăn chặn việc ra khỏi
ngành của doanh nghiệp : gần như không có.Mặc dù ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng
trưởng chậm trong nước nhưng thị trườngvẫn chưa bão hòa và quan trọng là cà phê vẫn
đang có rất nhiều cơ hội phát triển trênthị trường thế giới.

c) Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Đe doạ từ các gia nhập mới: Hiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có những
doanh nghiệp muốn tham gia vào. Nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt Nam
lớn nên các doanh nghiệp đã có vị thế vững vàng không phải quá bận tâm với những
nguy cơ từ phía các đốithủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia nhập mới
Tồn tại các rào cản gia nhập ngành: Sự xuất hiện của đối thủ tiềm ẩn cũng làm
tăng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành. Sự trung thành với nhãn hiệu của khách
hàng gây khó khăn cho những doanhnghiệp nhỏ đã và đang nhập cuộc vào ngành khó có
thể chiếm thị phần của các doanhnghiệp lớn. Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay nổi
lên 3 thương hiệu lớn là Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe. Các doanh nghiệp này liên
tục có các hoạt động nhằm tạo ra dấu ấn riêng cho thương hiệu, tạo ra sự khác biệt về sản
phẩm nhằm tranh thủsự trung thành của khách hàng, qua đó xây dựng được vị thế vững
vàng. Bởi vậytrong ngành cà phê Việt Nam hiện nay rào cản gia nhập ngành là tương đối
lớn

d) Nhà cung cấp:
Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng

7


Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất

đadạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác. Về nguyên liệu, ngành càphê
Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sử dụngnguồn
nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áplực về giá
từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển. Đặc biệt như TrungNguyên đã xây
dựng hẳn một trang trại cà phê để tự cung cấp nguyên liệu, không bịphụ thuộc vào nhà
cung ứng. Do đó các nhà cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớntới cạnh tranh trong
ngàn

e) Sản phẩm thay thế:
Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê. Trên thực tế,
càphê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về đặc trưng của sảnphẩm
và giá. Với cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế là không đáng kể.

2) Môi trường trong
2.1.
Sản phẩm chủ yếu: Các sản phẩm từ cà phê như hạt cà phê thô, sản phẩm
cà phê truyền thống và sản phẩm đã qua chế biến
2.2.
Thị trường : Thị trường chủ yếu của Trung Nguyên là trong nước và đang
tiến ra thế giới bằng phương pháp nhượng quyền thương hiệu
2.3. Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuỗi giá trị của doanh nghiệp
a) Hoạt động cơ bản
Hậu cần nhập: hai nhà máy sản xuất với diện tích 8000m2 bao gồm cả kho lưu
trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ nơi bảo quản tới nơi sản
xuất.
Trung Nguyên sử dụng dây truyền máy móc hiện đại ( dây truyền rang cà phê của
Đài Loan) với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là 13000 tấn/ năm.
Hậu cần xuất : Sản phẩm trước khi phân phối được tập trung ở trung tâm. Phân
phối tại phường 5, quận Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh. Với hệ thống phân phối rộng
khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng được chuyển tới các đại lý, các nhà bán

lẻ, ác cửa hàng Trung Nguyên trên toàn quốc
Marketing và bán hàng: Đây thực sự là hoạt động nổi trội của Trung Nguyên. Sở
hữu chiến lược Marketing linh hoạt và được áp dụng rất hiệu quả ngay từ đầu đã đem lại
cho Trung Nguyên những thành công vượt trội.

8


b) Hoạt động bổ trợ
Quản trị thu mua : Trung Nguyên có lợi thế lớn là đặt ngay tại thủ phủ của cà phê
là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó Trung
Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo
mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể.
Quản trị nguồn nhân lực: Đội ngũ quản lí của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là
những người trẻ, được đào tạo bài bản cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm
làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của Trung Nguyên luôn được
tạo điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cồng hiến với tinh
thần “Cam kết- Trách nhiệm – Danh dự” .
Cơ sở hạ tầng và công nghệ : Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sở hạ
tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ bản với
hiệu quả tốt nhất ; có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm thương mại là
thnafh phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố lớn khác trên cả
nước. Bên cạnh đó là hai nhà máy sản xuất với các máy móc, công nghệ tiên tiến nhất.

c) Xác định các năng lực cạnh tranh
Marketing: sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với các chiến lược xúc tiến
thương hiệu hiệu quả tạo nên thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh và các sản phẩm cà
phê hoàn toàn phù hợp với thị hiếu khách hàng.
Sản xuất : Áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến mang đến các sản phẩm độc đáo
mang đặc trưng riêng của Trung Nguyên

Phân phối: rung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng trên khắp cả nước
với đầy đủ các đại lí, nhà phân phối lớn và cửa hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền đảm
bảo sản phẩ của Trung Nguyên đảm bảo đưa tới tận tay người tiêu dùng sản phẩm chính
hãng một cách nhanh chóng.

d) Vị thế cạnh tranh của doanh nghệp
Vị thế cạnh tranh của trung Nguyên mạnh. Rong ngành cà phê hiện nay, trung
Nguyên được coi là giữ vị trí thống lĩnh. Bên cạnh đó Trung Nguyên là thương hiệu Việt
nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và trên thị
trường thế giới cùng những chiến lược marketing rất linh hoạt và thành công.

9


e) Chiến lược của doanh nghiệp
Chiến lược cạnh tranh
Trung Nguyên sử dụng hiệu quả chiến lược khác biệt hoá với chính sách triển khai
là sử dụng chiến lược nhượng quyền thương hiệu. Mỗi sản phẩm được gắn với một giá trị
khác nhau, một mức giá khác nhau nhưng dùng chung cho tất cả các cửa hàng nhượng
quyền vủa Trung Nguyên.
Chiến lược tăng trưởng
Chiến lược cường độ : Hiện nay Trung Nguyên đang rất thành công trên thị trường
nội địa. Mục tiêu trong tương lai là hướng ra thị trường thế giới với quy mô toàn cầu do
đây là thị trường chưa bão hoà còn nhiều cơ hội.
Chiến lược đa dạng hoá hàng ngang: Khách hàng ngày càng có nhu cầu cao và
khác nhau trong việc thưởng thức sản phẩm , bên cạnh đó thị trường trong nước cạnh
tranh rất mạnh. Do đó Trung Nguyên đã sử dụng các kênh phân phối hiện tại để tung ra
sản phẩm mới cho ác khách hàng quen thuộc. Một lí do nữa là việc thu hút khách hàng
mới với sản phẩm cà phê là một việc rất khó khăn.
Đánh giá tổ chức, doanh nghiệp

Cấu trúc tổ chức theo cấu trúc bộ phận: trung Nguyên được điều hành theo cấu
trúc tổ chức theo từng sản phẩm. Đứng đầu là giám đốc rồi tiếp đó là từng bộ phận theo
các sản phẩm cà phê khác nhau.
Phong cách lãnh đạo nhóm là phong cách lãnh đạo chiến lược : dù xác định rõ
ràng chiến lược cụ thể của doanh nghệp và những khó khăn thách thức song các nhà lành
đạo của Trung Nguyên cũng rất quan tâm tới người lao động.

10


Mô hình IFAS ( các yếu tố bên trong doanh nghiệp)
Độ
quan
trọng

Xếp
loại

Tổng
điểm
quan
trọng

Thương hiệu

0,1

4

0,4

Là người đầu tin đi theo hệ thông
nượng quyền franchising

0,1

4

0,4

Công nghệ hiện đại, cơ sở vật chất kĩ
thuật tiên tiến, sản phẩm đa dạng

0,1

4

0,4

Kênh thông tin tốt

0,05

2

0,1

Hệ thống phân phối rộng

0,1

3

0,3

Vị thế tài chính

0,1

2

0,2

Vị thế cạnh tranh

0,2

2

0,4

Công tác quản lí, giám sát yếu kém

0,1

3

0,3

Các nhân tố bên trong

Chú giải

Điểm mạnh:
Thương hiệu nổi
tiếng
Chiến lược nhượng
quyền thương hiệu đã
chứng tỏ uy lực khi
hàng loạt quán cà phê
nổi lên như nấm ở
khắp nơi
Nhiếu sản phẩm đa
dạng, tiện dụng đáp
ứng được nhu cầu thị
hiếu của người dân
như: cà phê Fin, cà
phê rang, cà ph xay,
cà phê hoà tan
Công tác quan hệ
công chúng có vai trò
quyết định. Có thể
nói PR đã tạo nên
cơn sốt Trung
Nguyên
Phân phối rộng trên
các kênh: siêu thị,
cửa hàng bán buôn,
bán lẻ, các quán
nhượng quyền

Điểm yếu:

11

Tồn tại những khoản
nợ lớn
+ trong nước cà phê
Trung Nguyên đang
mất thị phần vào tay
highland ngoài ra vẫn
có 2 đối thủ lớn là
Nescafe và Vinacafe
+ hai thương hiệu nổi
tiếng đó là Starbuck
và Gloria Jean Coffee
Mất thị phần, mất
định hướng, rối loạn
về chính sách


Nguồn lực vốn

0,05

2

0,1

Không đủ vốn để

xoay, mất uy tín với
đối tác

Thực hiện chiến lược franchising quá
ồ ạt Trung Nguyên đang trở nên
không đồng nhất về nhiều mặt. Có thể
thấy rõ sự khá nhau về giá cả, chất
Chất lượng nằm
0,1
3
0,3
lượng cà phê và cả cung cách phục vụ
ngoài tầm kiểm soát
tại các quán Trung Nguyên. Mức độ
đầu tư cho sự bài trí trung gian cũng
có sự chênh lệch rất lớn
Tổng điểm:
1
2,9
( Từ tổng số điểm là 2,9 ta thấy mức độ ảnh hưởng của các chiến lược bên
trong tới công ty là khá lớn)

3) SWOT

Cơ hội
(Opportunities)
O1: Việt Nam gia
nhập WTO
O2: Thu nhập của
người dân ngày càng

tăng
O3: Thị trường bán
lẻ ngày càng phát
triển

Điểm mạnh (Strengths)
S1: Chất lượng cao và
thương hiệu tốt.
S2: Là người đầu tiên đi
theo hệ thống nhượng
quyền franchising.
S3: Công nghệ hiện đại,
cơ sở vật chất ký thuật
tiên tiến, sản phẩm đa
dạng.
S4: Kênh thông tin tốt,
công tác quan hệ công
chúng (PR - Public
Relations) đóng vai trò
quyết định.
S5: Hệ thống kênh phân
phối rộng.
S6: Nguồn nhân lực dồi
dào.
Chiến lược phát huy
điểm mạnh, tận dụng cơ
hội (SO):
S1,S4,S5 & O1,O3,O4:
Phát triển thị trường

12

Điểm yếu (Weaks)
W1: Vị thế tài chính
W2: Vị thế cạnh tranh
W3: Công tác quản lý, giám sát yếu
kém
W4: Nguồn lực vốn
W5: Thực hiện chiến lược
franchising quá ồ ạt, chất lượng
nằm ngoài tầm kiểm soát.
- Trung Nguyên đang trở nên không
đồng nhất. Về nhiều mặt. Có thể
thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất
lượng cafe và cả cung cách phục vụ
tại các quán Trung Nguyên.
- Mức độ đầu tư cho bài trí không
gian cũng có sự chênh lệch rất lớn.

Chiến lược hạn chế điểm yếu, tận
dụng cơ hội (WO) :
W3, W5 & O1, O2, O3: Phát triển
về công tác quản lý và thị trường
bán lẻ trực tiếp.


O4: Tăng trưởng
kinh tế của Việt
Nam
O5: Chính sách kích

cầu của chính phủ
Thách thức
(Threats)
T1: Cạnh tranh gay
gắt
T2: Nguồn cung
ứng hàng hóa
T3: Lạm phát tăng
cao
T4: Thói quen ưa
thích của người dân
T5: Hệ thống pháp
luật.

III -

Chiến lược phát huy
điểm mạnh để hạn chế
các thách thức (ST):
S1, S3 & T1,T4: Tập
trung vào tối đa hóa sản
phẩm, tăng sức cạnh
tranh của sản phẩm trên
thị trường.

Chiến lược hạn chế điểm yếu của
DN và né tránh thách thức (WT):
W2, W4, W5 & T1, T2: Tập trung
tối đa hóa quản lý sản phẩm, liên
doanh, liên kết.

Phân tích chiến lược kinh doanh
1) Cơ sở lựa chọn chiến lược kinh doanh
1.1. Sức mạnh của ngành và của doanh nghiệp
Sức mạnh của ngành và của doanh nghiệp đều tác dộng mạnh đến lựa chọn chiến

lược marketing mix của Trung Nguyên.
Như chúng ta đã biết thì ngành công nghiệp cà phê đang là một trong những ngành
đứng thứ ba thế giới, mang lại rất nhiều lợi nhuận cho các nhà sản xuất. Ở Việt Nam,
Trung Nguyên cũng là một trong những doanh nghiệp kinh doanh cà phê lớn nhất Việt
Nam. Cà phê hoà tan là mặt hàng luôn đầy tiềm năng. Vì thế Trung Nguyên cần tập trung
vào các hoạt động mareting cho G7 khi trên thị trường cà phê hoà tan vẫn có những đối
thủ cạnh tranh đáng lưu ý như Vinacafe, Nescafe…

1.2.

Phản ứng của thị trường

Chiến lược kinh doanh trong mọi thời kì đều gắn với các đối tượng liên quan đến
bản thân doanh nghiệp. Các chiến lược có đảm bảo tính khả thi hay không sẽ phụ thuộc
rất lớn vào việc có dự báo chính xác phản ứng của các đối tượng liên quan hay không.
Các đối tượng ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược kinh doanh là khách hàng, nhà cung
cấp và các đối thủ cạnh tranh.

13


Khi áp dụng 4P Trung Nguyên sẽ cần chú ý tới giá cả, chất lượng sản phẩm, khâu
phân phối cũng như các chương trình khuyến mãi. Thu thập thông tin về nhu cầu của thị
trường cũng như phản ứng của người tiêu dùng về từng mặt.

2) Lợi thế cạnh tranh
- Marketing : sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với các hoạt động xúc tiến
thươnghiệu hiệu quả, tạo nên thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh và các sản phẩm cà
phê hoàntoàn phù hợp với thị hiếu khách hàng.
- Sản xuất : áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến mang đến các sản phẩm độc đáo
mang đặc trưng riêng của Trung Nguyên.
- Phân phối : Trung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp trên cả
nước với đầy đủ các đại lí, nhà phân phối lớn và của hàng bán lẻ, cửa hàng nhượng quyền
đảm bảosản phẩm của Trung Nguyên được đưa đến tận tay người tiêu dùng một cách
nhanh chóng và hợp lí.
Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp :
Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên mạnh. Trong ngành cà phê hiện nay, Trung
Nguyên được coi là giữ vị trí thống lĩnh. Bên cạnh đó, Trung Nguyên là thương hiệu Việt
Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và trên thịt
rường thế giới cùng với những chiến lược Marketing linh hoạt được áp dụng rất
thành công.

3) Quá trình thực hiện chiến lược
3.1. Sản Phẩm
a) Chính sách sản phẩm và các biện pháp nâng cao vị thế của sản phẩm trên
thị trường
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp được xác
định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược
marketing tổng thể cho các sản phẩm của doanh nghiệp.

 Quản lí chất lượng tổng hợp

14

Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng giúp doanh nghệp biết được họ đòi hỏi
chất lượng sản phẩm ở mức nào. Từ đó các định được những yêu cầu về chất lượng và
thiết kế trong quá trình sản xuất sản phẩm.

 Phát triển nhãn hiệu
Đối với nhãn hiệu của Trung Nguyên luôn thấy có sự cạnh tranh khốc liệt trên thị
trường. Như chúng ta đã biết Trung Nguyên ra đời dựa trên sự liều lĩnh và táo bạo của
tuổi trẻ dám nghĩ dám làm. Và bây giờ đã có thể đứng vững trên thị trường với những sản
phẩm mình tạo ra Trung Nguyên lại một lần nữa táo bạo chấp nhận thử thách, sãn sang
đối phó với đối thủ cạnh tranh của mình.

Cuộc chiến giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặc biệt và thú vị
được sự quan tâm của giới kinh doanh. Và mới đây G7 lại phát động một chiến dịch
truyền thông mới dựa trên cơ sở so sánh với Nescafe nhằm khẳng định những ưu điểm
của sản phẩm và thuyết phục người tiêu dùng.
Ngày 23/11/2003 Trung Nguyên tung G7 ra thị trường với triết lí kinh doanh “dân
tộc tính” với khao khát khẳng định sức mạnh nội địa công khai, mạnh mẽ. Do vậy khi
tung G7 ra thị trường Trung Nguyên khong chỉ để giới thiệu sản phẩm mới đơn thuần mà
còn gánh vác sứ mệnh đối đầu với thương hiệu nước ngoài trên thị trường.

 Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm

15


Toàn bộ sản phẩm mang nhãn hiệu Trung Nguyen và nhãn hiệu G7 sẽ xuất hiện
trên thị trường vứi hệ thông bao bì mang dáng vẻ mới. hiến dịch cả tiến mẫu mã bao bì
sản phẩm cho thị trường nội địa và xây dựng hệ thong bao bì cho thị trường quốc tế càng
khẳng định hơn nữa đẳng cấp chuyên gia cà phê của Trung Nguyên.

Đây là bước thay đổi đầu tiên trong chiến lược thay đổi toàn diện chuyển dịch từ
chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên. Với thông điệp “ Năng lượng mới khơi
nguồn sang tạo”, cà phê Trung nguyên xuất hiện trên thị trường với hệ thống bao bì hiện
đại, mạnh mẽ trông bắt mắt thu hút đồng thời chất lượng sản phẩm cũng được thay đổi,
cải tiến với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với nhiều hương vị phong phú. Trong chiến
dịch thay đổi bao bì lần này, cà phê hoà tan G7 đưa ra thị trường hai sản phẩm mới là G7
Hoà Tan Đen và G7 Cappuchino dạng stick với 3 mùi hương Hazelnut, Mocha và Irish
Cream.
Tuyên chiến với Nescafe thành công Trung Nguyen đã chiếm trên 50% thị phần cà
phê hoà tan vớ phương châm “ đánh bại các đại gia cà phê nước ngoài tại Việt Nam trước
khi ra thế giới” .

b) Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
Hệ thống cà phê G7 3in1 của Trung Nguyên được chế biến từ nguồn nguyên liệu
tốt nhât với công nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, cà phê hoà tan G7 có
hương vị khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng gu thưởng thức cà phê Việt Nam.

3.2.

Giá

16


Giá và hình ảnh một số sản phẩm của nhãn hiệu G7
G7 Cappuchino Hazelnut: 45000 đ
Nhẹ nhàng quyến rũ , là sự hoà quyện độc đáo, hượng
vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của Buôn
Ma Thuột theo bí quyết chế biến độc đáo của Trung
Nguyên

G7 Cappuchino Irish Cream : 41000 đ
Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ cùng vị kem tươi ngọt
ngào

Sự kết hợp của hương vị cà phê với socola đạm đà.

3.3.

Phân phối

Nắm rõ sự quan trọng của việc phân phối để sản phẩm tới người tiêu dùng nhanh
nhất và khách hàng có thẻ biết đên sản phẩm cuẩ công ty mình Trung Nguyên đã sử dụng
hệ thông phân phối rộng khắp và các chính sách phân phối sản phẩm hữu hiệu.
Hoạt động phân phối nhãn hiệu:

17


18


Các trung gian bán buôn, bán lẻ

Trung gian bán lẻ:

Hệ thống quán cà phê nhượng quyền trong và ngoài nước:

Trung Nguyên cũng đã bắt đầu mở rộng hệ thống nhượng quyền tại nước ngoài
như Nhật Bản, Thái lan, Trung Quóc, Singapore, Cộng Hoà Séc…

19


Ngoài ra Trung Nguyên còn áp dụng thương mại điện tử cũng như phân phối qua
mạng . Website chính thức: www.trungnguyen.com.vn

3.4. Xúc tiến thương mại
a) Quảng cáo
Mỗi sản phẩm Trung Nguyên đều có thông điệp riêng

Cà phê Trung nguyên giúp suy nghĩ mạnh hơn
Quảng cáo trên tivi: Đại diện thanh nên thế kỷ 21 với tách cà phê ( không thể thiếu
với người năng động)

Nghĩ nhanh và mạnh như 777

b) Xúc tiến bán
Nhiều hoạt động được triển khai ráo riết để giới thiệu G7 với người tiêu dùng: “
Ngày hội tuyệt đỉnh” giới thiệu cà phê hoà tan G7 hôm 23/11/2003 ở Dinh Thống Nhất;
mờ người tieu dùng uống thử G7 trong 3 ngày tại một cao ốc nơi đặt ttoongr hành dinh
của Nescafe; những đợt tiếp thị trên đường phố, G7 xuất hiện từ các trung tâm thuwng
mại cho tới các cửa hàng bán lẻ, chợ lớn, chợ nhỏ…

20


Với chiến lược khôn ngoan và khá “khó chịu” khi đeo bám đối thủ tại từng điểm
bán, từng quầy kệ trưng bày hàng, Trung Nguyen đã đảo ngược thế trận, tạo tiền đề cho
cuộc chiến lâu dài. Từ tháng 11/2003 cho tới 1/2004 , G7 đã chiếm 35% thị phần.

c) Quan hệ công chúng
Các chương trình tiêu biểu:

• Sang tạo vì thương hiệu Việt ( kết hợp báo Thanh Niên) khuyến khích dùng hàng Việt
• Sáng lập quỹ: Khơi nguồn sáng tạo (kết hợp với đài truyền hình Việt nam) cấp vón
cho các ý tưởng
• Tài trợ “ Nối vòng tay lớn” vì người nghè (với báo Hà Nội mới…)
• Tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh “ tại Tp.HCM
• Hoạt động : Đêm hội café
Thông qua ngôn ngữ của nghệ thuật, của những vũ điệu cà phê, những nghi thức
rước hoa, hạt cà phê, những phục trang cà phê để gửi gắm đến với hàng tỷ người đang
thưởng thức cà phê trên thế giới với lời chúc, với mong ước sáng tạo hơn thông qua việc
thưởng thức cà phê để hướng đến sự phát triển hài hoà và bền vững của toàn thế giới.

21


KẾT LUẬN
Với chiến lược của mình, Trung Nguyên đã xây dựng một thương hiệu trong tâm
trí khách hàng trong một khoảng thời gian khá ngắn chỉ sau 2 năm thành lập. Trong thời
gian đầu Trung Nguyên đưa ra liên tục nhiều chiêu thức truyền thông độc đáo và táo bạo
khi dám tuyên bố đối đầu trực tiếp với “ đại gia Nescafe”, tuy nhiên chiến lược
Marketing mà Trung Nguyên thực hiện chỉ man tính chất “ dội bom”, không có một kế
hoạch lâu dài. Kể từ đó đến nay, Trung Nguyên đưa ra được bất cứ hành động nào nhằm
phát triển thương hiệu của mình như tuyên bố ban đầu. Trung Nguyên có nguy cơ dần
dần mất đi uy tín khi mà không thể kiểm soát hết các hoạt động của đại lý nhượng
quyền. Nhưng tuy nhiên, với chiến lược cũ, Trung Nguyên đã tạo ra được một nền tảng
nhất định trong lòng người tiêu dùng và là bước đệm để doanh nghiệp phát triển. Do đó,
doanh nghiệp cần phân tích lại môi trường kinh doanh, đưa ra chiến lược mới phù hợp
với doanh nghiệp mình hiện nay và có kiểm soát tốt chất lượng thực hiện chiến lược,

luôn thay đổi linh hoạt để phù hợp với tình hình thị trường.

22


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1) />2) />3) />%C3%B4ng_ty)#cite_note-5
4) />%A3c_Th%C3%A2m_nh%E1%BA%ADp_th%E1%BB%8B_tr
%C6%B0%E1%BB%9Dng_M%E1%BB%B9_c%E1%BB%A7a_C
%C3%A0_ph%C3%AA_Trung_Nguy%C3%AAn
5)

6) />7) />8) />9) />10) />11) />
23