Các câu hỏi ôn tập và trả lời về EMarketing

CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ TRẢ LỜI VỀ E-MARKETING
CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ TRẢ LỜI VỀ E-MARKETING...............................................................1
Câu 1: Với vai trị là một marketer, bạn có đồng ý với quan điểm “better quality customer
relationship” là một trong những lợi ích quan trọng nhất của e-business? Tại sao?.......................1
Câu 2: Có những lo lắng nào về sự riêng tư của người tiêu dùng sẽ gia tăng cùng với việc gia
tăng sử dụng các thiết bị không dây và thiết bị cầm tay?................................................................3
Câu 3: Tại sao việc tạo ra giá trị một cách khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong mô hình ebusiness lại rất quan trọng?..............................................................................................................4
Câu 4: Dựa trên những hiểu biết của bạn về Amazon.com, theo bạn, những mục tiêu chiến lược
nào được xem là phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh điện tử này? Bạn sẽ sử dụng những
thước đo hiệu quả nào để đo đường thành tích cho những mục tiêu đó? Tại sao?..........................4
Câu 5: BSC giúp doanh nghiệp kinh doanh điện tử kiểm tra kết quả từ 4 khía cạnh. Bạn có nghĩ
rằng họ cũng nên xem xét kết quả từ khía cạnh sự tham gia của xã hội (Societal Perspective) nữa
hay không? Tại sao?.........................................................................................................................6
Câu 6: Ứng dụng Google analytic cho việc phân tích một website?...............................................6
Câu 7: Bài tập tiểu luận kế hoạch E-Marketing...............................................................................7
Câu 8: Những phương pháp nghiên cứu online nào được sử dụng để test product concept mới?
Tại sao?............................................................................................................................................7
Câu 10: Về đạo đức kinh doanh, điều gì làm bạn quan tâm nhất với vai trị là một người tiêu
dùng (consumer)?.............................................................................................................................8
Câu 11: Bạn có nghĩ rằng có một kỹ thuật nghiên cứu marketing nào đó mà khơng được hỗ trợ
online hay khơng? Hãy giải thích....................................................................................................9
Câu 12: Trong thực tại, có những hạn chế nào khi triển khai nghiên cứu thị trường với đối tượng
dân cư trên diện rộng bằng Internet? Có những giải pháp nào có thể ứng dụng để hạn chế những
giới hạn này trong hiện tại và tương lai?.........................................................................................9


Câu 13: Giả sử rằng chi phí để gởi 10.000 emails cũng không cao hơn việc gởi 10 thư bưu chính.
Vậy tại sao các nhà nghiên cứu thị trường vẫn phải thực hiện chọn mẫu khi nghiên cứu thị
trường online?................................................................................................................................10
Câu 14: E-marketers có thể làm gì để hỗ trợ những người tiêu dùng là những người mua sắm có
kinh nghiệm?..................................................................................................................................11

Câu 15: Bạn có cho rằng khái niệm “dịng chảy” là sự giải thích cho chứng nghiện Internet? Hãy
giải thích.........................................................................................................................................11
Câu 16: E-Marketers làm thế nào để vốn hóa trên lợi ích của người tiêu dùng trong bối cảnh lợi
ích này được xem như là kết quả của những hoạt động Internet?.................................................12
Câu 17: Sự khác biệt giữa khác biệt hóa và định vị?.....................................................................13
Câu 18: Cấp nào của khác biệt hóa kênh trực tuyến tồn tại như là một tùy chọn của cty?...........13
Câu 19: Tại sao các nhà marketing trực tuyến lại mời người trực tuyến cùng xây dựng nội dung?
........................................................................................................................................................14
Câu 20: Tại sao định vị lợi ích lại mạnh như vậy?........................................................................14
Câu 21: Các nhà marketing có thể làm gì để giúp người tiêu dùng có kinh nghiệm trong lĩnh vực
mua sắm? (tương tự câu 14)...........................................................................................................15
Câu 22: Quy tắc định vị “Kẻ tầm thường không xứng đáng được khen ngợi” thông điệp trên có
nghĩa là gì? Bạn có đồng ý với quan điểm này khơng? Tại sao?...................................................15
Câu 23: Có những cuộc tranh luận nào về tên thương hiệu đang tồn tại trên web?......................15
Câu 24: Kể tên 6 chiến lược sản phẩm và ví dụ về cung cấp sản phẩm mỗi nhóm chiến lược?...16
Câu 25: Điều gì là tiêu chuẩn quan trọng với tên miền Internet?..................................................17
Câu 26: Phân biệt giá cố định và giá linh hoạt..............................................................................17
Câu 27: Internet gây áp lực tăng hay giảm giá thế nào?................................................................18
Câu 28: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trực tuyến?.........................................................19
Câu 29: Có những loại cấu trúc thị trường nào trên Internet?.......................................................19
Câu 30: Các giải pháp Internet thực hiện phân đoạn giá cả dịch vụ như thế nào?........................20
Câu 31: Internet có phải là một thị trường hiệu quả?....................................................................20


Câu 32: Internet có phải là một thị trường khơng hiệu quả?.........................................................21
Câu 33: Các vấn đề về đàm phán và đấu giá trực tuyến? Lấy ví dụ?............................................21
Câu 34: Kể tên 5 cách ngăn cản người tiêu dùng từ bỏ thanh toán giỏ hàng đã chọn trong mua
sắm online?....................................................................................................................................21
Câu 35: Giá trị các chức năng của kênh phân phối thay đổi thế nào khi nó dựa trên nền tảng
Internet?.........................................................................................................................................22

Câu 36: Nêu các phương tiện truyền thông trực tuyến?................................................................23


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ E-MARKETING
Câu 1: Với vai trò là một marketer, bạn có đồng ý với quan điểm “better quality customer
relationship” là một trong những lợi ích quan trọng nhất của e-business? Tại sao?
Global competition amongst firms greatly increases the need for additional value added attributes or
services. This is because both competitors and consumers can easily and quickly check prices by visiting
their respective Web sites. In fact, selling firms can provide customized Web pages to make it even
easier for buyers.
Competing sellers can thus view competitors prices and thus may try to match them. In this
environment, firms must differentiate their products on some basis other than price that is important
to buyers: non-price competition. Undoubtedly better quality customer relationships is critical in
differentiation their product in this increasingly commodified market.
**
You can reach New Markets World Wide - The internet offers exciting ways of reaching new markets
that could only be dreamed of in the past. There are methods of promoting your products online that
allow you to precisely target the customers you are after whether they are in your town or on the other
side of the world.
You can reach Local Customers and Prospects more effectively - Until recently, companies offering a
product or service to local customers could not see the benefits of having an online presence. But as
more and more people become comfortable with using the internet instead of traditional advertising
sources like classified ads or yellow pages, having an aggressive web presence makes better business
sense even for local companies. This may also offer a springboard to developing new markets further
afield.
You can streamline the Ordering Process by taking orders online - Implementing an online ordering
system allows you to eliminate manual paper work or telephone order taking. It also offers the
possibility of integrating your sales order system with order fullfillment and delivery so customers can
be up to speed on the progress of their orders at all times.

**
1) Removes location and availability restrictions
The internet reaches across the world and spans all time zones. That means that when businesses
take their operations online, they have the same capabilities. With a physical store, customers are
limited by how close the store is and its hours of operation. Ebusinesses, on the other hand, are
accessible from any area with internet access and open 24 hours a day. Additionally, with
mcommerce on the rise, ebusiness has yet another advantage: being accessible to anyone with a
mobile device. Customers are only limited by their mobile network coverage, which goes practically
everywhere.
2) Reduces time and money spent

1


With bills for rent, electricity, telephones and general office upkeep, expenses for physical locations
can start to pile up. By taking your business online, you reduce or eliminate a lot of these overhead
costs. Plus, things get a lot easier from a logistical standpoint, since one person can do the work of
several people. Take mass communicating with customers, for example. Sending a bulk email to a
list of customers is easier than sending out 100 direct mailings (paper, postage, staff, etc.). In
addition to customer-facing processes, inside processes also become friendlier on the pocketbook
when going online. For example, transaction costs are lessened, since there’s no need to hire a
cashier when shopping cart software lets customers check out themselves. And if that’s not enough,
ebusiness marketing is often more affordable too, as online advertising tends to cost less than
traditional marketing channels.
3) Expedites customer service
When customers contact you, they want answers fast. Thanks to email and live chat software,
ebusinesses have no trouble fulfilling that need. Plus, these flexible forms of customer service can
extend past a physical store’s hours of operation. Ebusinesses also offer the convenience of
delivering products straight to a customer’s front door, no braving of traffic needed.
4) Shows you how to improve

When it comes to learning more about your customers, a physical store is no match for an
ebusiness. With tools like Google Analytics, it’s much easier to access information on your sales and
customers, at no extra cost. Want to know how a product has fared over the past three months?
What about how many returning customers you’ve had? Unless you’re doing some extreme recordkeeping, you don’t have easy access to this kind of data with a brick and mortar store. This data
gives insight into your customers’ buying behaviors and interests, which is invaluable to improving
your business.
5) Keeps your business relevant
The internet is a big part of our lives, and isn’t showing signs of leaving anytime soon. Opening an
ebusiness keeps you in touch with what’s current: it levels the playing field and gives you the
resources needed to compete in today’s increasingly digital marketplace. For example, having an
online presence on social media websites is a big part of getting your name out there. To stay
relevant, businesses need to consistently post content on these outlets that interest their consumers.
What’s

more

relevant

than

the

latest

online

sale

or

contest?

-

See

more

/>
2

at:


Câu 2: Có những lo lắng nào về sự riêng tư của người tiêu dùng sẽ gia tăng cùng với việc
gia tăng sử dụng các thiết bị không dây và thiết bị cầm tay?
The rapid proliferation of wireless networks outside the home and work place has resulted in
increased concern over privacy. In the digital context, privacy refers to two things: the ―right to
be left alone,‖ and the right to keep one’s personal information private (see chapter 5). With
regard to wireless computing, one big concern is text message Spamming. As marketers gain
access to cell phone numbers and even cell phone directories, many fear that unscrupulous
marketers will overwhelm consumers with voice and text messages. Another concern is that
people can intercept wireless transmissions, thus gaining access to personal information sent
from PCs and other devices over wireless networks.
Security issues with hard-line Internet connections with ―always-on‖ services like DSL and
cable were concern enough already. Now with services that broadcast data throughout the air
freely available to everyone, consumers have reason to be even more concerned. The same issues
with privacy, credit cards numbers, personal information, etc. apply, except now people can
listen in and even jump onto your network with a Pringle’s can for an antennae and a little know
how. Encryption standards are still widely debated, but it is likely the added convenience will

win out in the end. In a future with mobile commerce and automated account transfers over
wireless networks, security will become paramount.
**
Người tiêu dùng luôn muốn nhà tiếp thị giữ thông tin riêng tư của họ đồng thời mong muốn sự
tiện lợi, tự phục vụ, nhanh chóng, dịch vụ khách hàng tốt với sự chú ý cá nhân và giá trị. Với sự
gia tăng của thiết bị khơng dây và cầm tay, có một số lo lắng về về sự riêng tư của người dùng sẽ
gia tăng.
Người tiêu dùng muốn nhà tiếp thị giữ kín thơng tin cá nhân và họ không muốn bị làm phiền bởi
các cuộc gọi bán hàng hoặc tin nhắn trong lúc ở nhà, cả ngày hoặc những lúc riêng tư.
Bảo vệ trẻ em khỏi các trang web độc hại.
Người tiêu dùng muốn nhà tiếp thị xin phép trước khi gửi email hoặc tin nhắn bởi vì họ khơng
muốn bị làm phiền hoặc hộp thư bị ngập bởi tin rác.
Tín hiệu viễn thơng có thể bị chặn bởi thời tiết và các điều kiện khác của mơi trường. Do đó giao
dịch sẽ khơng được hồn tất và có thể được gửi đến người khác.

3


CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH E-MARKETING
Câu 3: Tại sao việc tạo ra giá trị một cách khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong mơ
hình e-business lại rất quan trọng?
Khơng có sự khác biệt giữa mơ hình kinh doanh online và offline. Khác biệt hóa là chìa
khóa để giành được khách hàng từ tay đối thủ. Theo Afuah và Tucci, mơ hình các thành phần
thiết yếu của e-businesss bao gồm việc tạo ra giá trị khách hàng khác biệt so với đối thủ cạnh
tranh và duy trì – tạo ra một lợi thế cạnh tranh
This is no different for business models online than offline. Differentiation is key to winning
customers from competition. According to Afuah and Tucci (p. 16), critical e-business model
components include creating customer value that is differentiated from competition, and
sustainability—creating a competitive advantage over time. This means it will be difficult to
imitate and that the environment will be attractive for maintaining the model over time.

Câu 4: Dựa trên những hiểu biết của bạn về Amazon.com, theo bạn, những mục tiêu chiến
lược nào được xem là phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh điện tử này? Bạn sẽ sử
dụng những thước đo hiệu quả nào để đo đường thành tích cho những mục tiêu đó?
Tại sao?
Amazon.com wants to grow by building customer wallet share, not share of market.
This is why it has diversified into many new product categories and co-branded with firms such
as Target. In addition, it uses technology to suggest new products to current customers and
employ other techniques aimed at retaining and growing their business. Thus, CRM is another
strategic objective. Appropriate metrics for CRM include average order value, customer
retention rates, and lifetime value of current customers. In addition, it will measure sales for new
product introductions as evidenced by the e-mail from Jeff Bezos on 12/9/02 regarding the test
marketing of the new clothing product line at Amazon.com:
Subject: Thanks for testing "Project Ruby"
Bounces-to:
We asked people to find and tell us about warts in the preview version of our new Apparel and
Accessories store, and they did (thank you!). While they were at it, they also bought a few things.
Much to our surprise, in just the first few days of the beta, customers ordered:
* 14,487 shirts (Polo Ralph Lauren button-downs to DKNY blouses)

4


* 1,843 jackets (Old Navy fleece to Polartec windbreakers)
* 2,712 sweaters (Eddie Bauer V-necks to Liz Claiborne cardigans)
* 140 swimsuits (Tommy Bahama to Speedo)
* 9,408 pants (Gap khakis to Guess jeans)
* 485 skirts (Nordstrom suede to Spiegel leather)
* 1,461 sleepwear items (Marshall Field's satin robes to Lands' End
flannel pajamas)
* 3,254 pairs of shoes (Nike Air Max to Nine West boots)

* 1,870 pairs of socks (Cole Haan cashmere-blend to OshKosh B'Gosh
cotton)
* 2,805 accessories (handbags, watches, scarves, etc.)
* 3,287 pairs of underwear (Jockey briefs to Hugo Boss boxers). We all
need clean underwear, right?
The new Apparel and Accessories store is now ready to be unveiled to the rest of the world-over 400 major clothing brands offered the Amazon way, with easy navigation, a single
shopping cart, your shipping and payment information already on file, etc. If you haven't had a
chance to check it out yet, remember, for a little bit longer, you can get a $30 promotional
certificate when you spend $50 or more in the new Apparel and Accessories store. And please do
tell us what you think (just reply to this email to share your thoughts).
/>Thank you for your help and for being a customer.
Sincerely,
Jeff Bezos
Founder & CEO
Amazon.com

5


Câu 5: BSC giúp doanh nghiệp kinh doanh điện tử kiểm tra kết quả từ 4 khía cạnh. Bạn có
nghĩ rằng họ cũng nên xem xét kết quả từ khía cạnh sự tham gia của xã hội (Societal
Perspective) nữa hay không? Tại sao?
This question asks students to determine the role of business in a society. Students often answer
yes to questions like this because they have not yet had business experience and seen the profit
orientation as a focus. To support a yes answer, students might suggest that customers will do
more business with a firm that is a good corporate citizen. This is true if the product has safety
concerns (such as flammable pajamas for children). It could be extended to the online
environment through things such as protecting users from objectionable material on the site.
Also, students may argue that executives, such as those at Enron, cannot live with themselves if
they don’t care about society.

Alternatively, a no answer is grounded in economic theory about the role of a business in
generating profit. Many economists say that it is the government’s role to legislate for social
good—it is not up to businesses. This is because when businesses take it upon themselves to help
society they are choosing causes and actions internally without the vote of citizens about the best
allocation of dollars in the society.
Câu 6: Ứng dụng Google analytic cho việc phân tích một website?
Google analytic là một cơng cụ chun phân tích và thống kê cho các website. Cơng cụ này giúp
ta có được những số liệu thơng kê có ích cho 1 website với các nội dung chính như sau:
-

Số lượt truy cập: lượt khách vào trang web trong 1 ngày, 1 tuần, 1 tháng, 6 tháng… Sau
đó cơng cụ sẽ thơng kê với các mức thời lượng tăng dần sẽ có được bao nhiêu lượt truy

-

cập
Các nội dung được xem: công cụ sẽ thống kê các nội dung nào được khách hàng quan

-

tâm nhất với tiêu chí là số lần click vào đường dẫn vào nội dung này
Biểu thời gian: với chí là số lượt truy cập, công cụ sẽ phân loại cụ thể số lượt truy cập
vào từng thời điểm trong năm thành 1 biểu đồ với trục ngang là thời gian, trục đứng là

-

lượt truy cập ( tự vẽ )
Tổng quan về đối tượng: phân loại đối tượng ra thành 2 loại: khách hàng mới và khách

-

hàng cũ
Lượng truy cập theo địa điểm và số lượng: sẽ phân loại ra các khu vực theo địa lý nào
truy cập vào trang web, số lượng truy cập của mỗi khu vực…

6


-

Phân tích hành vi của khách hàng khi sử dụng trang web như: thời gian truy cập trung
bình trên trang web, tỷ lệ thoát của mỗi loại khách hàng..

Đây là cơng cụ hữu ích cho việc phân tích website, tuy nhiên cơng cụ này vẫn có những mặt hạn
chế như:
-

Phải sử dụng mã code nguồn của trang web mới sử dụng được công cụ này. Việc này dẫn

-

đến rủi ro về vấn đề bảo mật của trang web.
Google thống kê chính xác dựa trên kết quả, tuy vậy do là phần mềm nên các thống kê

-

cịn khá máy móc.
Dịch vụ tên là Google Analytics nhưng chỉ có thống kê số liệu, chưa đưa ra sự phân tích
nào. Có thể đưa ra một vài thơng số từ các website có tính chất tương tự để người sử

-

dụng tham khảo
Cần chi tiết hơn về đặc tính của trang web cần thống kê thay vì dùng các từ khóa chung

-

(như News, Sport, Business)
Hoặc nếu Google đã cung cấp các dịch vụ trên cho khách hàng có trả phí thì nên hỗ trợ
một vài chức năng đó cho người dùng miễn phí, vì hiện nay với mức độ thống kê như
trên thì người quản trị web có rất ít thơng số để sử dụng hiệu quả.
CHƯƠNG 3: KẾ HOẠCH E-MARKETING

Câu 7: Bài tập tiểu luận kế hoạch E-Marketing
CHƯƠNG 4: THIẾT LẬP CƠ SỞ DỮ LIỆU E-MARKETING
Câu 8: Những phương pháp nghiên cứu online nào được sử dụng để test product concept
mới? Tại sao?
•

Thử nghiệm trực tuyến: các nghiên cứu thử nghiệm tiến hành xác định những quan hệ

nhân quả. Nhà nghiên cứu sẽ lựa chọn những đối tượng, đặt chúng ngẫu nhiên vào 2 hoặc nhiều
nhóm, rồi đặt mỗi nhóm một nguyên nhân khác nhau. Sau đó nhà nghiên cứu sẽ đo lường phản
ứng của mỗi nguyên nhân, thông thường qua các mẫu bảng câu hỏi, để xác định xem liệu có tồn
tại sự khác nhau giữa hai nhóm.
•
Nhóm chun sâu trực tuyến: là phương pháp nghiên cứu định tính để tập hợp các thông
tin chuyên sâu từ một số lượng nhỏ đối tượng tham gia. Nhóm chuyên sâu thường được sử dụng
để trợ giúp cho các nhà marketing hiểu tầm quan trọng của cảm nhận và hành vi trước khi thiết
kế nghiên cứu khảo sát.

7


•

Quan sát trực tuyến: Nghiên cứu quan sát giám sát các hành vi của con người bằng cách

theo dõi họ trong những tình huống thích hợp. Một số nhà nghiên cứu tin rằng hành động hiệu
quả hơn từ ngữ, làm cho việc quan sát khách hàng rõ ràng hơn là khảo sát để ghi lại nhận định
của khách hàng về những gì họ tin và họ làm.
•
Nghiên cứu qua khảo sát trực tuyến: Những nhà marketing trực tuyến hướng dẫn thực
hiện các khảo sát bằng cách gửi các thiệp mời tới các cá nhân qua e-mail có kèm đường dẫn tới
các mẫu khảo sát trên trang web. Các tổ chức lấy địa chỉ e-mail từ cơ sở dữ liệu của họ, kết xuất
ra danh sách, hay đơn giản là một lời mời tới những người ghé vào trang web.
•
Web survey: Nhiều công ty đăng bảng câu hỏi lên những trang web của họ. Những người
được hỏi đánh máy câu trả lời vào các cơ chế tự động trả lời dưới dạng các nút (người sử dụng
nhấp chuột vào những lựa chọn phản hồi), kéo xuống phần danh mục hoặc là khoảng trống cho
những câu hỏi kết thúc mở.
Câu 9: Những phương pháp nghiên cứu online nào được sử dụng để test hình ảnh thương
hiệu của một sản phẩm hiện có? Tại sao?
See the previous question on the numerous online methods that exist to test the success of
marketing campaigns, product viability, etc. The digital nature of a well designed online
research method creates a broad based adaptability that can be applied and reused on
numerous projects. The key once again is making sure that the data is generalizable to your
target audience as well as correlates to traditional research methods.
Câu 10: Về đạo đức kinh doanh, điều gì làm bạn quan tâm nhất với vai trị là một người
tiêu dùng (consumer)?

•

Với khảo sát qua e-mail, người tiêu dùng càng lúc càng khó chịu vì những e-mail tự gửi

đi yêu cầu tham gia khảo sát.
•
Một số nhà nghiên cứu thu thập các địa chỉ email mà khơng có sự cho phép.
•
Một số cơng ty thực hiện khảo sát với mục đích xây dựng cơ sở dữ liệu để chào hàng sau
này.
•

Đạo đức marketing đánh dấu sự khác biệt rõ ràng giữa nghiên cứu thị trường và xúc tiến

marketing và khơng bán dưới dạng nghiên cứu.
•
Dữ liệu riêng tư của khách hàng là một chủ đề lớn trong bối cảnh này, bởi vì thật dễ dàng
và kiếm được lợi nhuận khi gửi các dữ liệu điện tử cho người khác thông qua Internet.

8


Câu 11: Bạn có nghĩ rằng có một kỹ thuật nghiên cứu marketing nào đó mà khơng được hỗ
trợ online hay khơng? Hãy giải thích.
Phương pháp phỏng vấn chun sâu IDI (In- Depth Interview) là một phương pháp quan
trọng khác trong việc thu thập dữ liệu sơ cấp nhưng pháp này sẽ tốt hơn khi được thực hiện
offline vì các lý do sau:
•
•

Khó khăn trong quản lý cùng thời điểm, các cuộc hội thoại online chồng lấn lên nhau.
Truyền thông không bằng lời cũng bị mất đi tác dụng trong sử dụng nhóm chuyên sâu

online, khác với ở nhóm offline, sự tham luận bằng cách biểu lộ cảm xúc thông qua những biểu
tượng cảm xúc (emoticon) là khơng phù hợp.
•
Vấn đề độ tin cậy. Vì khơng nhìn thấy con người nên khó mà chắc chắn người đang nói
có đúng là họ hay khơng.
•
Một nghiên cứu so sánh nhóm nghiên cứu tập trung trực diện (face-to-face), qua điện
thoại với nhóm chuyên sâu online đã phát hiện ra rằng các đối tượng sử dụng nhiều từ ngữ khẳng
định và phủ định mạnh hơn so với các phương thức khác – Lời nói rất khác với đánh máy qua
bàn phím.
Đó là những lí do khiến nghiên cứu theo nhóm chuyên sâu online bị suy giảm hiệu quả.
Câu 12: Trong thực tại, có những hạn chế nào khi triển khai nghiên cứu thị trường với đối
tượng dân cư trên diện rộng bằng Internet? Có những giải pháp nào có thể ứng dụng
để hạn chế những giới hạn này trong hiện tại và tương lai?
1) Những hạn chế:
•

Đối tượng có thể trả lời khơng chính xác do hiểu không đúng ý nghĩa tác giả bảng câu hỏi

muốn diễn đạt, thiếu thành thật hoặc qua loa cho có.
•

Đối tượng có thể trả lời hoặc khơng, thiếu sự ràng buộc với người phỏng vấn.

•

Khơng áp dụng được cho một số hình thức khảo sát chuyên sâu. Phần lớn là sử dụng các

câu hỏi đóng.
•

Thiếu chính xác về thơng tin cá nhân, tuổi tác nghề nghiệp, thu nhập…

•

Khơng thể thực hiện với những người thiếu kết nối Internet hoặc kém thành thạo sử dụng

thiết bị tin học. Do đó mẫu thiếu tính đại diện.
•

Khi tham gia khảo sát, đối tượng có thể khơng trả lời liên tục hoặc bị phân tâm bởi các

yếu tố mơi trường lúc đó.
2) Cách khắc phục:
9


Phần lớn các giới hạn là do người khảo sát không thể trực tiếp gặp đối tượng khảo sát nên
hiện nay việc khắc phục điều này là rất khó khăn. Ta chỉ có thể giảm bớt bằng cách:
•
•

Thiết kế bảng câu hỏi thật chuẩn, muốn vậy nên trải qua bước khảo sát thử nghiệm.
Sử dụng các kỹ thuật thống kê hiện tại để bỏ bớt những biến không phù hợp cũng như

kiểm tra tính đại diện của mẫu.
•

Nên kết hợp với các phần quà online như phiếu tặng quà, phiếu giảm giá… cho đối tượng
để họ chấp nhận và nhiệt tình trả lời câu hỏi.
•
Cam kết cung cấp kết quả khảo sát để nâng cao tính trách nhiệm của người trả lời.
•
Đảm bảo giữ bí mật các thơng tin cá nhân của người trả lời.
Trong tương lai có thể khắc phục bằng cách:
•

Cơng nghệ phát triển giúp cho tác giả có thể đặt ra video trả lời các câu hỏi tình huống có

thể xảy ra hay giải thích các câu hỏi dễ dàng hơn và đặc biệt là video phải tương tác được với đối
tượng.
•
Các nhà khoa học thống kê có thể phát triển ra các phương pháp thống kê, nội suy tốt hơn
để khắc phục những thiếu sót của dữ liệu online.
Câu 13: Giả sử rằng chi phí để gởi 10.000 emails cũng không cao hơn việc gởi 10 thư bưu
chính. Vậy tại sao các nhà nghiên cứu thị trường vẫn phải thực hiện chọn mẫu khi
nghiên cứu thị trường online?
•

Lý do chính để thực hiện chọn mẫu khi nghiên cứu thị trường online là cho phép mỗi

người một cơ hội tham gia trả lời. Mở 1 cuộc nghiên cứu đến tất cả mọi người sẽ chống lại lý
thuyết chọn mẫu và do đó họ phản hồi một cách tổng quát.
•
Đối tượng nhận email gồm nhiều thành phần, tầng lớp, có trình độ và nhu cầu khác nhau.
Nếu gửi email bừa bãi thì sẽ phí phạm nguồn lực; kết quả thu được khơng đại diện cho tổng thể,
có thể làm sai lệch kết quả thống kê cuối cùng. Do đó các nhà nghiên cứu thị trường cần chọn
mẫu trước khi nghiên cứu để tìm ra những thành phần nào phù hợp nhất với nghiên cứu (trình độ

nhất định, nhu cầu nhất định) để kết quả thu được không phân tán mà tập trung vào đúng đối
tượng, đồng thời giảm được các khuyết điểm về tính chủ quan, độ tin cậy kém.
•
Cho dù chi phí của việc gửi 10 hay 10000 bảng khảo sát là như nhau, nhưng nếu chọn
mẫu trước khi nghiên cứu vẫn giúp giảm các chi phí liên quan như: sàng lọc thơng tin, phân tích
kết quả… cũng như giảm bớt thời gian nghiên cứu nhờ vào việc giảm thời gian thu thập và tổng
hợp dữ liệu kết quả.
•
Một lý do khác để thực hiện chọn mẫu là tránh làm hỏng kết quả các cuộc khảo sát trong
tương lai bởi việc lặp lại nghiên cứu với cùng các đối tượng.
10


CHƯƠNG 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN
Câu 14: E-marketers có thể làm gì để hỗ trợ những người tiêu dùng là những người mua
sắm có kinh nghiệm?
(What might e-marketer do to accommodate consumers who are experiential shoppers?)
Sự định hướng kinh nghiệm liên quan đến việc vui vẻ, săn hàng giảm giá hoặc tìm kiếm
sản phẩm mới. Khi người tiêu dùng mong chờ hoạt động shopping trải nghiệm, có nghĩa là họ sẽ
tìm nó tại những cửa hàng thực thụ hơn là những cửa hàng trực tuyến.
Vì thế e-marketers có thể hỗ trợ khách hàng bằng cách tạo ra những trải nghiệm mua sắm
vui hơn, cung cấp sự trả giá và cập nhật trang web đều đặn hơn. Trang web có thể bao gồm các
trị chơi flash, video, phiếu giảm giá, trả giá trực tuyến, tin tức mỗi ngày v.v…
Experience orientation relates to having fun, bargain hunting, or just surfing to find something
new. When consumers are looking for experiential shopping, it makes sense that they would find
this more often in brick-and-mortar stores than online.
Thus e-marketers can accommodate consumers by making the browsing experience more fun,
offering bargains, and updating the site regularly. This could include flash games, streaming
video, coupons, online deals, daily news, etc.
Câu 15: Bạn có cho rằng khái niệm “dịng chảy” là sự giải thích cho chứng nghiện

Internet? Hãy giải thích.
(Do you consider the concept of flow an explanation for what some observers call Internet
addiction?)
Hoffman và Novak (Đại học Vanderbilt) áp dụng khái niệm “dòng chảy” từ tâm lý học
sang hành vi định hướng Web. Họ định nghĩa “dòng chảy” như sau:
Tình trạng xuất hiện trong suốt quá trình định hướng web: 1) được mô tả bởi một chuỗi
không có đường nối của các phản hồi được làm cho dễ dàng bằng sự tương tác máy móc, 2) về
bản chất là thú vị, 3) đi cùng với sự tổn hại của những người tự giác, và 4) tự củng cố.
Chứng nghiện Internet có thể được miêu tả tương tự nhưng cũng bao gồm khía cạnh miêu
tả khơng thể dừng được. Những người nghiện Internet tự gia tăng thói quen được miêu tả ở trên.
Họ cũng tính đến những thiệt hại với những hoạt động mỗi ngày như công việc, xã hội hóa,
v.v…
11


Hoffman and Novak at Vanderbilt University applied the concept of flow from psychology to
Web navigation behavior (www2000.ogsm.vanderbilt.edu). They define flow as:
the state occurring during network navigation which is (1) characterized by a seamless sequence
of responses facilitated by machine interactivity, (2) intrinsically enjoyable, (3) accompanied by
a loss of self-consciousness, and (4) self-reinforcing.
Internet addiction can be similarly described, but would probably also include a facet that
describes an inability to stop. Addictions are self-reinforcing habits that can be characterized by
the above. They may also include attributes detrimental to everyday functions such as work,
socializing, etc.
Câu 16: E-Marketers làm thế nào để vốn hóa trên lợi ích của người tiêu dùng trong bối
cảnh lợi ích này được xem như là kết quả của những hoạt động Internet?
Người dùng Internet dùng khá nhiều thời gian trực tuyến cho e-mail hoặc các hoạt động
giao tiếp khác, hầu hết người dùng Internet đều gửi e-mail. Người tiêu dùng giao tiếp trực tuyến
bởi vì đây là một cách ít tốn kém để giữ liên lạc, dễ dàng thực hiện với một modem hoặc thiết bị
cầm tay không dây. Thêm nữa, người dùng thiết lập các mối quan hệ mới với những người gặp

trực tuyến. Người sử dụng cũng dành thời gian trong các phòng chat, thực hiện cuộc gọi và hẹn
hò trực tuyến. Họ sử dụng thời gian và công sức để xây dựng các mối quan hệ với bạn bè và gia
đình, thậm chí giải quyết vấn đề với cơng ty.
Các e-marketers có thể vốn các lợi ích này thông qua những mẩu quảng cáo, banner, bảng
tin v.v… Trong khi những khách hàng trả tiền là nhà bán lẻ và nhà quảng cáo, những trang này
trao đổi dịch vụ miễn phí với người sử dụng.
Internet users spend much of their precious online time handling e-mail or other communication
related activities; nearly all Internet users send e-mail. This is true worldwide, as well as in the
United States. Consumers communicate online because it is an inexpensive way to keep in touch,
and because it is usually text based so can be easily accomplished with a slow modem or over a
wireless handheld device. In addition, consumers form new relationships with the people they
meet online that sometimes carry over to the physical world. Consumers also spend time in chat
rooms, use the Internet to make phone calls, and visit online dating sites. Some of this
communication takes place in communities of interest—for example, many people with serious
diseases gain great comfort from participating in online support groups. Consumers exchange

12


time and energy to build relationships with friends and family, and even to work out problems
with companies.
Companies can capitalize on all these opportunities through advertisements, banners, etc. Note
that while the paying customers are retailers and advertisers, these sites are exchanging free
services with consumers.
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC, KHÁC BIỆT VÀ ĐỊNH VỊ
Câu 17: Sự khác biệt giữa khác biệt hóa và định vị?
•

Khác biệt hóa là q trình thêm vào một tập hợp những điểm khác biệt có ý nghĩa và giá

trị để phân biệt với sự chào hàng của một công ty đối thủ cạnh tranh . Sự khác biệt hóa là những
gì mà một cơng ty tạo ra sản phẩm cạnh tranh để xác lập vị trí, những thứ mà sẽ đọng lại trong
tâm trí người tiêu dùng. Một cơng ty có thể đề xuất sự khác biệt hóa của mình theo năm tiêu chí
sau: sản phẩm, dịch vụ, cơ cấu nhân sự, kênh thông tin và hình ảnh.
•
Định vị là q trình sáng tạo hình ảnh và vị trí là xem kết quả của cơng ty hay người tiêu
dùng từ quan điểm của người tiêu dùng (thường là hai điều khác biệt rõ rệt). Khái niệm rất đơn
giản: để thành công, một công ty không chỉ khác biệt chính nó và sản phẩm của nó so với các sản
phẩm khác mà còn phải định vị được mình trong số các đối thủ cạnh tranh trong con mắt người
dùng để tạo dựng được thị trường của chính nó. Các cơng ty có thể định vị nhãn hiệu, cơng ty,
CEO hoặc các sản phẩm cá nhân.
•
Khác biệt là những gì một doanh nghiệp làm đối với sản phẩm của mình. Định vị là
những gì doanh nghiệp làm đối với tâm trí khách hàng.
Câu 18: Cấp nào của khác biệt hóa kênh trực tuyến tồn tại như là một tùy chọn của cty?
Sự khác biệt hóa kênh trực tuyến diễn ra ở mức độ phức tạp.
Đầu tiên, các công ty chuyên cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như dịch vụ trên trang
web có thuận lợi hơn các cơng ty khơng có website bằng cách sử dụng Internet như 1 kênh thông
tin. Thứ hai là các công ty tiến hành giao dịch thương mại trực tuyến đã tận dụng sự thuận lợi về
đặc tính của Internet trên các kênh giao dịch và phân phối. Ở mức độ cao hơn là sự khác biệt hóa
những chào bán dịch vụ liên quan đến Internet của các đối thủ.
Chẳng hạn, trong ngành ngân hàng, một ngân hàng có thể cung cấp giao dịch ngân hàng
trực tuyến miễn phí nếu một khách hàng chấp nhận làm bản kê khai tài khoản thật sự hàng tháng

13


(tiết kiệm chi phí gửi thư), ngân hàng khác có thể cung cấp báo giá cho vay miễn phí và ngân
hàng cũng có thể cung cấp danh mục đầu tư tương tác với khách hàng đầu tư.
Ví dụ tiếp theo là dịch vụ cá nhân chuyên biệt được đánh giá cao, những trang web “DO

IT YOURSELF” cho phép người dùng tiến hành các hoạt động như dịch vụ điện thoại và làm
cho nó chuyển cuộc gọi điện thoại quốc tế trực tuyến (ví dụ, Skype).
Cuối cùng, Internet trở thành kênh phân phối toàn bộ các sản phẩm kỹ thuật số, nơi mà
các nhãn hiệu như iTunes và Microsoft, cung cấp những bản nhạc và phần mềm kỹ thuật số.
Điều này dựa trên mong muốn chủ động phục vụ mình và tiết kiệm chi phí bao bì cũng như vận
chuyển của người sử dụng. Các sản phẩm kỹ thuật số là một ví dụ về sản phẩm khơng cần đóng
gói được thực hiện bằng Internet.
Câu 19: Tại sao các nhà marketing trực tuyến lại mời người trực tuyến cùng xây dựng nội
dung?
Câu 20: Tại sao định vị lợi ích lại mạnh như vậy?
Lợi ích là một trong những khía cạnh của các thuộc tính, quan điểm của khách hàng về
những đặc tính nào sẽ dành cho họ. Định vị lợi ích thơng thường có một nền tảng mạnh hơn
trong định vị bởi vì định hướng khách hàng của họ trong việc trả lời câu hỏi: Sản phẩm/dịch vụ
nào là dành cho tơi?
Sau đây là một số ví dụ:
•

Trang web của hãng thời trang Polo tập trung vào cách các sản phẩm tạo nên một phong

cách sống trọn vẹn. Những sản phẩm không chỉ là một cái cà vạt hay áo jacket mà chúng được
thiết kế để giúp khách hàng suy ngẫm về một thế giới mơ ước của những chuyến phiêu lưu,
phong cách và văn hóa
•
Website của hãng bia Miller Lite cung cấp một gói phần mềm có thể được tải về và sử
dụng như một nhà tổ chức xã hội cho việc sắp xếp các cuộc họp, hầu hết là để giải trí. Biểu
tượng của Miller là món q lâu dài trên desktop, nhắc nhở khách hàng về nhãn hiệu trên cơ sở
hàng ngày.
•
Website của hãng dầu nhớt cho xe Valvoline là điểm đến cho những người đua xe cuồng
nhiệt. Nó mơ tả lịch trình cho giải đua xe danh giá nhất nước Mỹ NASCAR và các vòng đua

khác cùng với kết quả của các cuộc đua gần đây, ảnh của các tay đua và các cuộc phỏng vấn.
Khách truy cập có thể gửi bưu thiếp chúc mừng cuộc đua, mua phụ tùng đua xe Valvoline chính
14


thức, tải màn hình bảo vệ (screen saver) đua xe và đăng ký chức năng gửi thư điện tử tự động
hàng tuần.
•
Kimberly-Clark’s Huggies xây dựng mối quan hệ với các bậc cha mẹ bằng việc cung cấp
sự giúp đỡ và lời khuyên trong việc chăm sóc trẻ nhỏ theo xu hướng cộng đồng. Trong chuyên
mục “Happy Baby”, cha mẹ có thể tùy chỉnh những câu chuyện theo tên của những đứa trẻ.
Câu 21: Các nhà marketing có thể làm gì để giúp người tiêu dùng có kinh nghiệm trong
lĩnh vực mua sắm? (tương tự câu 14)
Câu 22: Quy tắc định vị “Kẻ tầm thường không xứng đáng được khen ngợi” thơng điệp
trên có nghĩa là gì? Bạn có đồng ý với quan điểm này khơng? Tại sao?
•

Định vị (positioning) là q trình sáng tạo hình ảnh và vị trí (position) là xem kết quả của

công ty hay người tiêu dùng từ quan điểm của người tiêu dùng (thường là hai điều khác biệt rõ
rệt). Khái niệm rất đơn giản: để thành cơng, một cơng ty khơng chỉ khác biệt chính nó và sản
phẩm của nó so với các sản phẩm khác mà cịn phải định vị được mình trong số các đối thủ cạnh
tranh trong con mắt người dùng để tạo dựng được thị trường của chính nó.
•
Khi một cơng ty khơng thiết lập một vị trí cho nhãn hiệu của họ, họ có ít quyền kiểm sốt
hơn hình ảnh nhãn hiệu. Thật khơng may mắn, vị trí của sản phẩm là trong con mắt người tiêu
dùng nhưng truyền thông marketing có thể giúp người tiêu dùng nhìn nhận nhãn hiệu theo cách
mà nhà marketing muốn. Rất nhiều công ty sở hữu trang web chung chung và buồn chán. Họ
không làm tốt hơn những cơng ty cịn lại do đó không xứng đáng được khen ngợi.
CHƯƠNG 7: SẢN PHẨM – CHÀO HÀNG TRỰC TUYẾN

Câu 23: Có những cuộc tranh luận nào về tên thương hiệu đang tồn tại trên web?
1) Sử dụng tên thương hiệu đang tồn tại trên trang web
Một thương hiệu đang tồn tại có thể được sử dụng cho các sản phẩm mới khi thương hiệu
là thương hiệu nổi tiếng và có giá trị thương hiệu mạnh.
Vài hãng không muốn sử dụng thương hiệu online giống với offline vì vài lý do sau:
•

Nếu sản phẩm hoặc kênh phân phối mới mang tính rủi ro cao, hãng khơng muốn hủy hoại

thương hiệu tốt trong hiện tại vì sự liên kết với sản phẩm sai sót.

15


•

Sự thành cơng mạnh mẽ của Internet có thể tạo ra sự bất lợi cho các thương hiệu offline.

Hầu hết các sản phẩm Internet đều là sản phẩm công nghệ cao, tươi mới và hình ảnh trẻ trung,
những điều này sẽ chuyển sang cho sản phẩm mang thương hiệu offline.
2) Tạo những thương hiệu mới cho Internet marketing
Nếu một tổ chức muốn tạo ra một thương hiệu trực tuyến mới, một cái tên hay là điều vô
cùng quan trọng. Thương hiệu tốt nên đề cập tới một vài vấn đề về sản phẩm, phân biệt sản phẩm
với đối thủ cạnh tranh và có sự bảo vệ theo luật pháp. Trên Internet, một thương hiệu nên có tên
ngắn, dễ nhớ, dễ đánh vần và có khả năng chuyển đổi ngơn ngữ tốt.
3) Sự hợp tác về thương hiệu
Sự hợp tác về thương hiệu xảy ra khi hai công ty độc lập hình thành một liên minh hợp
tác cùng nhau và đặt tên thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm và dịch vụ. Hoạt động này khá
phổ biến trên Internet và là một cách tốt để các hãng xây dựng một sức mạnh tổng hợp thông qua
việc thẩm định và công nhận thương hiệu, miễn thị trường mục tiêu của họ tương tự nhau.

Câu 24: Kể tên 6 chiến lược sản phẩm và ví dụ về cung cấp sản phẩm mỗi nhóm chiến
lược?
•

Những cải tiến mang tính đột phá: Những cải tiến mang tính đột phá là những sản phẩm

mới trên thế giới chưa bao giờ được thấy trước đây. Trên Internet, những trang web đầu tiên sáng
tạo phần mềm, đại lý mua sắm và cơng cụ tìm kiếm đều thuộc nhóm sản phẩm này. Các sản
phẩm theo đơi của Levi’s là một ví dụ.
•
Những dịng sản phẩm mới: Những dịng sản phẩm mới được giới thiệu khi các doanh
nghiệp nắm giữ một thương hiệu đang tồn tại và tạo ra những sản phẩm hoàn toàn mới và khác
sản phẩm cũ. Ví dụ, Microsoft đã tạo ra một dịng sản phẩm mới khi hãng giới thiệu trình duyệt
Internet Explorer cạnh tranh với Netscape và Windows Media Player cạnh tranh với Real Player.
•

Bổ sung dịng sản phẩm đang tồn tại: khi các tổ chức tăng thêm một hương vị, kích cỡ

hoặc sự thay đổi khác đối với một dòng sản phẩm hiện tại. USA Today (www.usatoday.com) là
một phiên bản khác biệt với ấn phẩm in, thích ứng với sự phân phối trực tuyến. Nó chưa phải là
một sản phẩm khác biệt trong chuỗi sản phẩm của USA Today.
•
Cải tiến hoặc sửa chữa lại những sản phẩm hiện tại: Sự cải tiến hoặc sửa chữa lại
những sản phẩm hiện tại được giới thiệu như “mới và cải tiến” và do đó thay thế sản phẩm cũ. Ví
dụ, hệ thống thư điện tử web-based đã được cải tiến từ hệ thống thư điện tử client-based như
Eudora hoặc Outlook.

16

•

Định vị lại sản phẩm: là việc hướng những sản phẩm hiện tại tới những thị trường khác

nhau hoặc quảng cáo cho những khách hàng mới. Yahoo! đã bắt đầu như một cơng cụ hướng dẫn
tìm kiếm trên web và sau đó tự nó đã xác định như một cổng và sau đó là như một Life Engine.
MSNBC cũng xác định lại cơ cấu tin tức của hãng để hướng tới người xem là giới trẻ.
•
Hàng nhái chi phí thấp: được giới thiệu để cạnh tranh với những thương hiệu đang tồn
tại bằng cách đưa ra một mức giá tốt hơn. Ví dụ eFax thiết lập một số fax miễn phí cho phép
khách hàng nhận fax giống như 1 tệp đính kèm trong thư điện tử. Khi America Online tính phí
truy cập Internet theo giờ, một số nhà cung cấp khác giới thiệu giá cước trọn gói hàng tháng.
Câu 25: Điều gì là tiêu chuẩn quan trọng với tên miền Internet?
•

Sử dụng tên thương mại của cơng ty hoặc thương hiệu của công ty trên trang web để giúp

khách hàng tìm kiếm trang web một cách nhanh nhất.
•
Khi các tổ chức mua một tên miền, việc đầu tiên họ phải quyết định đăng kí tên miền có
thứ hạng cao. Hầu hết doanh nghiệp Hoa Kỳ và những đất nước nói tiếng Anh khác đều muốn
tên miền là name.com như sự suy đoán đúng nhất đối với địa chỉ trang web. Một tên thuộc từ
điển không nhất thiết là sự lựa chọn tốt nhất bởi vì nghĩa của nó được gán cho đặc tính danh mục
sản phẩm, do đó khó để xây dựng lợi thế cạnh tranh. Khi đăng ký một tên miền, doanh nghiệp
cũng nên mua những tên miền có liên quan khác để giữ chúng khỏi bị người khác thâu tóm.
•
Chọn được một tên miền đúng có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn khi cố gắng lôi kéo khách
hàng đến với trang web và xây dựng phương tiện marketing của hãng có tính chất bền vững.
CHƯƠNG 8: GIÁ CẢ - GIÁ TRỊ TRỰC TUYẾN
Câu 26: Phân biệt giá cố định và giá linh hoạt

1) Giá cố định:
Giá cố định (hay giá theo thực đơn) xảy ra khi những người bán thiết lập mức giá và
những người mua có thể chấp nhận hoặc khơng. Với mức giá cố định, mỗi người đều phải trả
cùng một mức giá. Nguyên tắc thiết lập mức giá cơ bản là mỗi nhà marketing sử dụng mức giá
offline cho cả online. Hai chiến lược đặt giá cố định phổ biến sử dụng trong môi trường kinh
doanh trực tuyến là giá dẫn đầu và giá khuyến mại.
•
•

Sự dẫn đầu về giá: là mức giá sản phẩm thấp nhất trong một loại hàng nào đó.
Mức giá khuyến mãi: Rất nhiều nhà bán lẻ trực tuyến đưa ra mức giá khuyến mãi để

khuyến khích sự mua hàng lúc đầu, khuyến khích mua tiếp và tiếp cận gần sự bán hàng. Hầu hết
các đợt khuyến mại đều có thời hạn nhất định nhằm thúc giục người tiêu dùng.
17


2) Giá linh hoạt:
Giá biến đổi (giá động) là chiến lược đưa ra những mức giá khác nhau dành cho những
khách hàng khác nhau. Mức giá động có thể được đưa ra bởi người bán hoặc người mua (giá cố
định thì ln được đặt bởi người bán). Hai loại giá động gồm giá theo phân đoạn thị trường và
giá đàm phán.
•

Phân đoạn về giá: áp dụng ở những nơi doanh nghiệp bán một hàng hóa/dịch vụ ở 2 mức

giá hoặc hơn, dựa vào sự khác nhau ở các phân đoạn hơn là chỉ dựa vào chi phí. Phân đoạn về
giá bao gồm mức giá một lần, mức giá có thể khác nhau đối với những khách hàng khác nhau.
Phân đoạn về giá thường được thiết lập bởi người bán.
•

Giá đàm phán: là giá mà công ty đàm phán với cá nhân khách hàng, người nằm trong một
phân đoạn. Giá đàm phán có thể thay đổi nhiều lần trước khi người mua và người bán thống nhất
mức giá cuối cùng. Sự đàm phán thường được đưa ra bởi người mua nhiều hơn.
Câu 27: Internet gây áp lực tăng hay giảm giá thế nào?
•

1) Internet gây áp lực tăng giá
Dịch vụ khách hàng trực tuyến: hiện tại dịch vụ khách hàng trực tuyến khơng cịn là một

lợi thế cạnh tranh nhưng là một tốn kém cần thiết trong cạnh tranh.
•
Sự phân phối: Các nhà bán lẻ trực tuyến phải đối mặt với việc bỏ ra một khoản chi phí
lớn cho việc phân phối sản phẩm. Chi phí vận chuyển cao là một nguyên nhân dẫn tới việc từ bỏ
mua hàng trực tuyến.
•
Các chương trình hiệp hội liên kết: Rất nhiều trang web trả một khoản hoa hồng cho sự
vận chuyển thông qua các chương trình hiệp hội liên kết. Hoa hồng này giống như chi phí cho
tất cả các kênh trung gian, đẩy mức giá hàng hóa lên cao.
•
Sự duy trì và phát triển trang web: duy trì trang web có thể khá tốn kém, đặc biệt với
phần mềm, phần cứng, và phi phí kết nối Internet hàng tháng.
•
Chi phí có được khách hàng (CAC): Chi phí của việc giành được một khách hàng trực
tuyến mới khá cao. Thêm nữa, rất nhiều khách hàng gần như khơng có lịng trung thành với các
nhãn hiệu online như các nhãn hiệu offline.
2) Internet gây áp lực giảm giá
•
Q trình đặt hàng – Tự phục vụ: Vì khách hàng tự điền vào mẫu đơn đặt hàng của chính
họ nên các hãng có thể tiết kiệm chi phí đặt hàng của mỗi cá nhân và giấy tờ đi kèm.
•

Kho hàng Just – in – time: Một số nhà sản xuất sử dụng trao đổi dữ liệu điện tử để giảm
chi phí trong kênh bán hàng số bằng cách phối hợp chuỗi hoạt động giá trị và phân phối theo
nguyên tắc just-in-time, giảm lượng hàng tồn kho.

18


•

Dịch vụ khách hàng: Doanh nghiệp tiết kiệm bằng cách tự động hóa các chức năng về

dịch vụ khách hàng, các chức năng này do nhân viên của họ trực tiếp thực hiện trước đây.
•
In ấn và thư tín: Một danh sách sản phẩm được đưa lên mạng, việc truy cập chỉ mất một
chút hoặc khơng mất chi phí. Đối với việc quảng bá qua thư điện tử cũng vậy.
•
Chi phí phân phối sản phẩm số: chi phí phân phối đối với sản phẩm số cực kì thấp. Kênh
phân phối trên Internet chỉ mất chi phí phân phối cao với các sản phẩm hữu hình vì chúng được
gửi tới các cá nhân với số lượng nhỏ thay vì gửi khối lượng lớn cho các đại lý trung gian.
Câu 28: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến giá trực tuyến?
•

1) Các nhân tố bên ngoài
Cấu trúc thị trường: 4 loại thị trường, đó là cạnh tranh đơn thuần, cạnh tranh độc quyền,

cạnh tranh độc quyền bán và độc quyền thuần túy.
•
Sự cạnh tranh
•
Viễn cảnh của người mua: Ngày nay người mua khá tinh tường trong việc tính tốn các

chi phí đơn giản của một sản phẩm. Họ thường thích tiết kiệm càng nhiều chi phi trực tuyến càng
tốt. Sự chuyển đổi quyền lực từ người bán sang người mua ảnh hưởng tới rất nhiều chiến lược
marketing trực tuyến trong đó có chiến lược về giá.
2) Các nhân tố bên trong
•
Những lợi thế và điểm yếu của doanh nghiệp trong ma trận SWOT
•
Mục tiêu giá cả: Các nhà marketing bắt đầu thiết lập mục tiêu giá cả dựa trên sự định
hướng lợi nhuận, định hướng marketing và định hướng cạnh tranh.
•
Chiến lược marketing hỗn hợp: Các công ty thành công sử dụng một chiến lược
marketing hỗn hợp hợp nhất và phù hợp.
•
Các chi phí bao gồm sản xuất và marketing sản phẩm: Cơng nghệ có thể khá đắt đỏ, song
một khi vận hành trơn tru thì chúng có thể tạo ra hiệu quả về chi phí rất lớn – gây sức ép cả tăng
và giảm giá.
Câu 29: Có những loại cấu trúc thị trường nào trên Internet?
Các nhà kinh tế nhận ra 4 loại thị trường, mỗi loại chỉ ra một thách thức về giá khác nhau.
•

Cạnh tranh đơn thuần: thị trường bao gồm rất nhiều giao dịch của người mua và người

bán đối với những hàng hóa khơng thay đổi về mặt hình thức. Sự khác biệt hóa sản phẩm và
phương thức marketing đóng vai trị rất nhỏ hoặc khơng có, vì vậy những người bán trong thị
trường này khơng tốn nhiều thời gian vào các chiến lược marketing.

19


•

Cạnh tranh độc quyền: thị trường bao gồm rất nhiều người mua và người bán giao dịch

với mức giá lớn hơn mức giá trên thị trường. Mức giá này tồn tại khi những người bán có thể
khác biệt hóa sự cung cấp của họ tới người mua.
•
Cạnh tranh độc quyền bán: thị trường bao gồm một vài người bán có ảnh hưởng lớn đến
chiến lược marketing và chiến lược giá của những người bán khác.
•
Độc quyền thuần túy: thị trường bao gồm một người bán và giá của họ thường được đưa
ra bởi chính phủ.
Câu 30: Các giải pháp Internet thực hiện phân đoạn giá cả dịch vụ như thế nào?
Câu 31: Internet có phải là một thị trường hiệu quả?
Các yếu tố thị trường bên ngoài gây áp lực giảm giá và góp phần hiệu quả.
•

Các đại lý bán hàng: Các đại lý bán hàng như PriceScan giúp khách hàng tìm kiếm sản

phẩm có mức giá thấp một cách thuận tiện bằng cách hiển thị kết quả dưới dạng bảng so sánh.
•
Sự co giãn cao về giá: Sự co giãn của giá dựa vào sự thay đổi hoạt động mua sắm khi giá
thay đổi.
•
Đấu giá ngược: Hình thức này khiến những người bán cạnh tranh với nhau và thường
điều chỉnh khiến mức giá giảm.
•
Khu vực miễn thuế: Hiện tại người mua thường không phải trả thuế khi mua hàng, giảm
tổng chi phí tiêu dùng trong một lần giao dịch.
•
Vốn đầu tư mạo hiểm: Nhiều công ty Internet được đầu tư bởi vốn mạo hiểm. Những

cơng ty này có thể đưa ra mức giá thấp hơn bởi họ khơng có chính sách giá nhằm mang lại lợi
nhuận cực đại.
•
Cạnh tranh: Một vài đối thủ sẵn sàng đưa mức giá chỉ đem lại một phần lợi nhỏ hoặc
khơng có lợi nhuận trong thời gian ngắn để giành được giá trị thương hiệu và thị phần.
•
Thay đổi mức giá thường xun: vì các lý do sau
 Nhà cung cấp sử dụng mẹo nhỏ lừa gạt đối thủ để thu hút khách hàng nhạy cảm với giá
 Đại lý bán hàng cung cấp cho khách hàng thông tin tuyệt vời để so sánh mức giá
 Nhà cung cấp khác thường thay đổi giá cả để thu được kết quả kinh doanh cao hơn;
những người bán hàng dễ dàng sử dụng cơ sở dữ liệu để chỉnh sửa nội dung trang web
 Các hãng có mơi trường máy tính hóa có thể chào hàng giảm giá đáng kể mà vẫn thu
được mức thặng dư so với bán lẻ truyền thống
 Sự thử nghiệm trên thị trường trực tuyến đơn giản cho phép các hãng thay đổi giá thường
xuyên, nhìn thấy nhu cầu thay đổi thế nào rồi điều chỉnh theo sự cạnh tranh và những
nhân tố quan trọng khác

20


Câu 32: Internet có phải là một thị trường khơng hiệu quả?
Internet không hoạt động như một thị trường hiệu quả liên quan đến sự phân tán giá hẹp.
Một nghiên cứu đã tìm ra dàn trải giá trong trường hợp mua hàng online lớn hơn so với mua
hàng offline.
Giải thích cho sự dàn trải mức giá liên quan đến các yếu tố sau:
•

Sức mạnh thương hiệu: Rất nhiều khách hàng chọn một thương hiệu nổi tiếng từ những

kết quả tìm kiếm dù thương hiệu đó khơng đưa ra mức giá thấp nhất.

•
Phương thức đưa ra mức giá trực tuyến: Một loại hàng hóa có thể được đặt mức giá cố
định, cập nhật liên tục hoặc đấu giá trên các trang khác nhau vào cùng một thời điểm – và mức
giá giữa các hình thức này khác nhau khá lớn.
•
Hình thức chuyển hàng: Cùng một sản phẩm nhưng được vận chuyển theo nhiều điều
kiện khác nhau (thời gian và địa điểm) có thể có những giá trị khác nhau đối với khách hàng.
•
Người mua nhạy cảm với thời gian: Họ khơng muốn dành thời gian và cơng sức u cầu
để tìm kiếm mức giá tốt nhất.
•
Sự khác biệt hóa: Các thương hiệu mạnh được nhận biết hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm
thực sự, điều này cho phép các nhà marketing đưa ra mức giá khác biệt đối với sản phẩm của họ.
•
Chi phí chuyển đổi: Khách hàng đối mặt với chi phí chuyển đổi khi họ lựa chọn một nhà
bán lẻ khác.
•
Các đại lý bán hàng thế hệ thứ hai: Các đại lý bán hàng thứ hai hướng dẫn khách hàng
thơng qua việc xử lý số lượt lợi ích và đánh giá hoạt động cân bằng giá trị. Nếu khách hàng xếp
hạng một lợi ích nào đó ở mức cao thì họ sẵn sàng trả thêm để nhận những lợi ích này.
Câu 33: Các vấn đề về đàm phán và đấu giá trực tuyến? Lấy ví dụ?
CHƯƠNG 9: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG KINH DOANH TRỰC TUYẾN
Câu 34: Kể tên 5 cách ngăn cản người tiêu dùng từ bỏ thanh tốn giỏ hàng đã chọn trong
mua sắm online?
•

1) Miễn phí vận chuyển
Có 2 lý do phổ biến khiến người tiêu dùng từ bỏ thanh toán giỏ hàng đã chọn: chi phí vận

chuyển cao và người bán khơng đề cập đến khoản phí này trước đó.

•
Do đó doanh nghiệp có thể xem xét miễn phí vận chuyển hoặc tính phí ngang nhau cho
các giỏ hàng.
2) Loại bỏ các khoản phí khơng rõ ràng
21


Người mua sắm online khơng thích các khoản phí bất ngờ. Nếu các khoản phí khơng
được tiết lộ đến lúc thanh tốn, nó sẽ khiến khách hàng bối rối và từ bỏ giỏ hàng. Bất kể các
khoản phí này là gì, khách hàng muốn biết về chúng trước khi có được thơng tin hóa đơn. Cách
tốt nhất là cung cấp một máy tính hoặc phần mềm ước lượng vào trong giỏ hàng.
3) Làm cho giỏ hàng sẵn sàng thanh toán
Người dùng dễ mất hứng thú mua sắm khi họ buộc phải trở về hoặc định hướng sang
trang khác để tìm giỏ hàng và xem họ đã mua những gì. Doanh nghiệp có thể tạo 1 trang web
riêng biệt cho giỏ hàng, người dùng sẽ dễ dàng thanh toán bất kể ở đâu trong website.
Bất cứ khi nào khách hàng thêm 1 sản phẩm, doanh nghiệp có thể tạo ra 1 giỏ hàng với danh
sách các sản phẩm hiện hữu. Danh sách này xuất hiện khi 1 sản phẩm được thêm vào hoặc có thể
xem thường trực.
•

4) Tối thiểu hóa quy trình thanh tốn
Người mua sắm muốn một quy trình thanh tốn nhanh chóng. Nếu phải điền vào q

nhiều trang thanh toán với những biểu mẫu, câu hỏi và sản phẩm, họ sẵn sàng từ bỏ. Hoạt động
này có thể cần thiết với doanh nghiệp nhưng không phải khách hàng nào cũng mong muốn.
•
Vì vậy, hãy cung cấp một lựa chọn thanh tốn nhanh chóng. Nó cho phép khách hàng bỏ
qua việc tạo lập tài khoản mua hàng. Như thế người dùng có thể đến thẳng giao diện thanh tốn,
nhập các thơng tin về vận chuyển và thẻ tín dụng.
5) Cung cấp nhiều lựa chọn thanh tốn

Đơi khi lý do đơn giản khiến người dùng từ bỏ mua sắm vì doanh nghiệp khơng chấp
nhận loại thẻ tín dụng của họ. Doanh nghiệp nên cung cấp đa dạng các loại thẻ ngoài Visa và
MasterCard, thêm vào các bên thứ ba – dịch vụ thanh toán online như PayPal.
Câu 35: Giá trị các chức năng của kênh phân phối thay đổi thế nào khi nó dựa trên nền
tảng Internet?
Các chức năng của một kênh phân phối:
•

Các chức năng giao dịch: liên lạc với những người mua, truyền thông marketing, kết nối

sản phẩm với nhu cầu của người mua, giá cả thương lượng và xử lý các giao dịch,
•
Các chức năng hậu cần: phân phối vật lý, tập hợp sản phẩm và hậu cần th ngồi.
•
Các chức năng liên kết: nghiên cứu thị trường và tài chính.
Giá trị các chức năng của kênh phân phối thông thường gia tăng khi chúng dựa trên nền
tảng Interrnet. Điều này là do sự cải thiện về hiệu quả và hiệu lực khi doanh nghiệp thực thi các

22