(Tiểu luận) đề tài nghiên cứu sự ảnh hưởng của food reviewers đến ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên tp hcm trên địa bàn này hiện nay

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU MÔN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ LỚP HỌC PHẦN: 2311702032304

ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA FOOD REVIEWERS
ĐẾN Ý ĐỊNH TRẢI NGHIỆM ĂN UỐNG CỦA SINH VIÊN
TP.HCM TRÊN ĐỊA BÀN NÀY HIỆN NAY

Giảng viên hướng dẫn: …………….

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔN: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
LỚP HỌC PHẦN: 2311702032304

ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA FOOD REVIEWERS ĐẾN Ý
ĐỊNH TRẢI NGHIỆM ĂN UỐNG CỦA SINH VIÊN TP.HCM TRÊN ĐỊA
BÀN NÀY HIỆN NAY
Giảng viên hướng dẫn: THS. HÀ ĐỨC SƠN

Nhóm sinh viên:
1) Nguyễn Văn An

6)

Dương Bảo Khánh

2) Nguyễn Ngọc Trúc Giang

7)

Nguyễn Ngọc Bảo Kim

3) Huỳnh Phương Huyền

8)

Cao Thị Mỹ Linh

4) Phạm Quỳnh Hương

9)

Nguyễn Trần Tấn Lộc

5) Trần Ngọc Thiên Hương

10) Nguyễn Thành Luân

TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài:..........................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:.....................................................................................2
1.2.1

Mục tiêu chung:.....................................................................................2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể:.....................................................................................2

1.3 Đối tượng nghiên cứu, khảo sát và phạm vi nghiên cứu:...........................2
1.3.1

Đối tượng nghiên cứu:...........................................................................2

1.3.2

Đối tượng khảo sát:...............................................................................2

1.3.3

Phạm vi nghiên cứu:..............................................................................2

1.4 Phương pháp nghiên cứu:.............................................................................3
1.4.1

Nghiên cứu sơ bộ:..................................................................................3

1.4.2

Nghiên cứu chính thức:.........................................................................3

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu:.......................................................................................4
1.6 Cấu trúc bài nghiên cứu:...............................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...........................5
2.1.

Các khái niệm liên quan:...........................................................................5

2.1.1.

Khái niệm về Review:............................................................................5

2.1.2.

Khái niệm về Reviewers:.......................................................................5

2.1.3.

Khái niệm về Clip review:.....................................................................5

2.1.4.

Lựa chọn địa điểm ăn uống:..................................................................6

2.1.5.

Sự chứng thực của người nổi tiếng:.......................................................6

2.2.

Các mơ hình có liên quan:.........................................................................6

2.2.1

Các mơ hình nghiên cứu trong nước:....................................................6

2.2.2

Các mơ hình nghiên cứu tham khảo ngồi nước:................................11

2.3.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất:................................................................... 26

2.3.1

Mơ hình nghiên cứu đề xuất:............................................................... 26

2.3.2

Giả thiết nghiên cứu:........................................................................... 27

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................. 28
3.1.

Thiết kế nghiên cứu:................................................................................. 28

3.1.1.

Mục đích nghiên cứu:.......................................................................... 28


3.1.2.

Đối tượng nghiên cứu: .......................................................................... 28

3.1.3.

Đối tượng khảo sát: .............................................................................. 28

3.1.4.

Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................. 28

3.1.5.

Phương pháp nghiên cứu: .................................................................... 28

3.1.6.

Kích thước mẫu nghiên cứu:................................................................. 29

3.2

Quy trình nghiên cứu : ................................................................................. 29

3.2.1

Thiết kế nghiên cứu sơ bộ: .................................................................... 29

3.2.2

Kết quả nghiên cứu sơ bộ: .................................................................... 29

3.3 Xây dựng và phát triển thang đo: ............................................................... 29
3.3.1.

Xây dựng thang đo: ............................................................................... 29

3.3.2.

Phát triển thang đo: .............................................................................. 30

3.4

Nghiên cứu chính thức: ................................................................................ 32

3.4.1.

Thiết kế mẫu nghiên cứu: ...................................................................... 32

3.4.2.

Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu: ..................................................... 32

3.4.3.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: ............................................. 32

3.4.4.

Kết luận: ............................................................................................... 33

CHƯƠNG 4: BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................. 34
4.1

Kết quả Cronbach’s Alpha các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu: .......... 34

4.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA: .............................................................. 36

4.2.1 Biến độc lập: ................................................................................................ 36
4.2.2
4.3

Biến phụ thuộc: ..................................................................................... 41

Phân tích hồi quy: ......................................................................................... 41

4.3.1

Kiểm tra hệ số tương quan Pearson: .................................................... 41

4.3.2

Phương trình hồi quy và kiểm định giả thiết: ....................................... 42

4.3.3

Kiểm định sự vi phạm các giả định của mơ hình hồi quy: ................... 43

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 45
5.1

Kết luận: ......................................................................................................... 45

5.2

Hạn chế nghiên cứu: ..................................................................................... 45


DANH MỤC BẢNG
STT

Bảng

1

Bảng 3.1

2

Bảng 4.1

3
4
5
6
7
8

Bảng 4.2
Bảng 4.3
Bảng 4.4
Bảng 4.5
Bảng 4.6
Bảng 4.7

9

Bảng 4.8

10

Bảng 4.9

11

Bảng 4.10

12
13
14

Bảng 4.11
Bảng 4.12
Bảng 4.13

Nội dung
Bản câu hỏi khảo sát

Trang
32

Kết quả Cronbach’s alpha những yếu tố trong mô hình
nghiên cứu
Kết quả phân tích KMO and Bartlett ‘ s Test lần 1
Kết quả phân tích Total Variance Explained lần 1
Kết qua phân tích Rotated Component Matrix lần 1
Kết quả phân tích KMO and Bartlett ‘ s Test lần 2
Kết quả phân tích Total Variance Explained lần 2
Kết qua phân tích Rotated Component Matrix lần 2
Kết quả phân tích KMO and Bartlett ‘ s Test cho biến phụ
thuộc
Kết quả phân tích Total Variance Explained cho biến phụ
thuộc
Kết qua phân tích Rotated Component Matrix cho biến phụ
thuộc
Kết qua phân tích Pearson
Kết quả phân tích hồi quy
Kết qua phân tích về tính độc lập của sai số

35
36

37
38
38
39
40
41
41
41
42
43
43

DANH MỤC HÌNH
STT

Hình

1

Hình 2.1

2

Hình 2.2

3

Hình 2.3

4

Hình 2.4

5

Hình 2.5

Nội dung
Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của
khách hàng (Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh,
Nguyễn Anh Phúc (2021)
Nghiên cứu Tác động của tiếp thị sử dụng người có sức ảnh
hưởng đến ý định mua dược mỹ phẩm của giới trẻ Việt Nam
(Nguyễn Mai Chi và cộng sự (2022))
Nghiên cứu tác động của các Reviewer trên nền tảng Tik Tok
đến việc lựa chọn địa điểm ăn uống trên địa bàn Thành Phố
Hồ Chí Minh của Gen Z (Huỳnh Thị Diễm Trinh và cộng sự
(2022))
Nghiên cứu Sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã
hội đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành
thời trang tại Thành Phố Hồ Chí Minh (Phạm Hoàng Yến Nhi
và cộng sự (2021))
Tác động KOL/ Influencer đến ý định mua hàng trực tuyến
của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay (Nhóm 5 (2021), Học

Trang
7
7

8

9

9


6

Hình 2.6

Viện Hàng Khơng Việt Nam)
Tác động của tiếp thị người có ảnh hưởng trên mạng xã hội
đến người tiêu dùng (Lê Giang Nam, Hoàng Thái Dân (2018)

10


STT

Hình

7

Hình 2.7

8

Hình 2.8

9

Hình 2.9

10

Hình 2.10

11

Hình 2.11

12

Hình 2.12

13

Hình 2.13

14

Hình 2.14

15

Hình 2.15

16

Hình 2.16

17

Hình 2.17

18

Hình 2.18

19

Hình 2.19

20

Hình 2.20

Nội dung
Tác động của chứng thực người nổi tiếng lên ý định mua
hàng của sinh viên đại học tại Hà Nội trong thời kỳ Covid19: Một nghiên cứu về ngành hàng tiêu dùng nhanh (Nguyễn
Hà My, Lê Thái Phong (2021))
Ảnh hưởng của sự bảo chứng của người nổi tiếng đến ý định
mua của giới trẻ Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp thương
hiệu điện thoại di động Oppo (Nguyễn Đình Tồn và các
cộng sự (2022))
Mối quan hệ của độ tin cậy và danh tiếng với khả năng thuyết
phục của các Blogger làm đẹp (Peerapatra Chaovalit (2014)
Sự ảnh hưởng của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến
ý định mua hàng (Jerico John G. Dalangin và các cộng sự
(2021)

Sự chứng thực của người nổi tiếng và tác động của nó đối với
hành vi mua hàng của sinh viên đại học (Mrs. Deepa L. và
Dr.Giridhar K.V. (2019)
Tác động của sự tin cậy người nổi tiếng đến ý định mua các
sản phẩm mỹ phẩm (Fatima Zohra Chekima và các cộng sự
(2018)
Sự chứng thực của những người có ảnh hưởng đến ý định
tiêu dùng (Jason Weismueller và các cộng sự (2020)
Mối quan hệ sự chứng thực của người nổi tiếng trên mạng xã
hội với ý định tiêu dùng (Ahmet Ertugan, Privilege Mupind
(2019)
Tác động của sự chứng thực người nổi tiếng đối với hành vi
mua hàng của người tiêu dùng (Rizwan Raheem Ahmed và
các cộng sự (2015)
Ảnh hưởng độ tin cậy của các người có ảnh hưởng trên mạng
xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Hashed
Mabkhot và các cộng sự (2022)
Sự ảnh hưởng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã
hội đến sự tham gia và ý định mua của khách hàng (Lie Ao
và các cộng sự (2023)
Tiếp thị của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến
ý định tiêu dùng của (Thilina DK (2021)
Tác động mức độ tin cậy của những người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội đến hành vi người tiêu dùng (Faizan Baig, Saad
Ullah Shahzad (2022)
Tiếp thị người có ảnh hưởng trên Instagram (Loes Janssen và
các cộng sự (2022)

Trang
10

11

12
12
13
14
15
16

16
17
18
19
19
20


21

Hình 2.21

Mơ hình nghiên cứu Ảnh hưởng sự chứng thực của người nổi
tiếng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

21


STT

Hình

22

Hình 2.22

23

Hình 2.23

24

Hình 2.24

25

Hình 2.25

26

Hình 2.26

27

Hình 2.27

28
21
22

Hình 2.28
Hình 4.1
Hình 4.2

Nội dung
Mơ hình nghiên cứu Tác động trung gian sự chứng thực
người nổi tiếng trong mối quan hệ của các đặc điểm của
người nổi tiếng và ý định mua hàng của người tiêu dùng
Mơ hình nghiên cứu Tác động của sự chứng thực người nổi
tiếng bởi ngành ngân hàng đối với thái độ của người tiêu
dùng
Mơ hình nghiên cứu Ảnh hưởng sự chứng thực của người nổi
tiếng đến ý định mua hàng
Mơ hình nghiên cứu Ảnh hưởng của phương thức quảng cáo,
sự chứng thực người nổi tiếng và sự lặp lại quảng cáo đến ý
định mua hàng
Mơ hình nghiên cứu Tác động sự chứng thực của người nổi
tiếng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
Mơ hình nghiên cứu Ảnh hưởng sự chứng thực của người nổi
tiếng đối với ý định mua thời trang trên Instagram
Mơ hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả
Biểu đồ Histogram
Biểu đồ Scatter

Trang
22
23
24
24
25

26
27
44
44


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1

Lý do chọn đề tài:

Trong thời đại ngày nay, tràn lan các TikToker, Youtuber, Facebooker,
Instagramer… hoặc bất kì ai cũng có thể tự xưng là những người review ẩm thực,
quay các video review và đăng lên các nền tảng mạng xã hội. Nhiều nội dung đánh
giá ẩm thực được cho là “khơng có tâm”, chỉ biết chê bai bất chấp, tạo sự tranh cãi
để thu hút lượt xem. Mặt khác, cũng có những người chỉ review khen một cách lộ
liễu với những ngôn từ sáo rỗng do đã nhận tiền booking PR cho qn. Nhu cầu giải
trí và tìm kiếm những địa điểm ăn uống mới lạ ngày càng tăng. Phong trào đánh giá
ẩm thực của nhà hàng/quán café, dịch vụ ăn uống cũng theo đó “nở rộ” nhiều hơn
nữa. Vì đây là phương tiện dễ dàng thu hút người xem, nhanh chóng được mọi người
biết đến đối với cả người đi review và các địa điểm ăn uống.
Với những nhận xét và đánh giá mn hình vạn trạng, theo đó mà mỗi khi có
nhu cầu ăn uống; người người nhà nhà đều tìm kiếm review để quyết định có nên
chọn địa điểm đó hay khơng. Do dễ dàng tìm kiếm thơng tin để xem, xu hướng của
giới trẻ và xã hội phát triển nên đây sẽ là một kênh thông tin nhanh chóng để suy
nghĩ đưa ra quyết định. Cho đến thời điểm hiện tại, khi có nhiều người dấn thân vào
lĩnh vực ẩm thực nhưng khơng có kiến thức chun sâu và tự do nhận xét phiến diện
đã gây ra những tranh cãi bùng nổ với thương hiệu. Điều đó ảnh hưởng không hề
nhỏ đến lĩnh vực ăn uống cũng như review của những người thật sự có chun mơn,
làm nhiễu đi thơng tin trên mạng xã hội, có q nhiều ý kiến từ các video review

khiến cho người có ý định trải nghiệm cảm thấy không biết nên tin cậy vào nguồn
nào. Chưa rõ thực hư ra sao, tuy nhiên với tốc độ lan truyền thông tin trên mạng xã
hội như hiện nay và việc đan xen lẫn lộn nhiều Food TikToker, Food Reviewer theo
phong trào, chẳng có mấy ai chất lượng thực sự, đã tạo ra những cơ hội cũng như
thách thức không nhỏ đối với các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống. Thực tế, Food
Review đã xuất hiện và phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam nhưng chỉ có một vài
nghiên cứu về vấn đề sự ảnh hưởng của Food Reviewer đến
ý định trải nghiệm ăn uống của người tiêu dùng nói chung và sinh viên TPHCM
nói riêng.
Xuất phát từ những lí do trên, nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu về
“Sự ảnh hưởng của Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên
TPHCM trên địa bàn hiện nay”. Cụ thể, các yếu tố như chuyên môn, độ tin cậy,
sự phù hợp, thu hút, và chất lượng thông tin tác động đến ý định trải nghiệm
(những địa điểm ăn uống cũng như những món ăn được các Food Reviewer giới
thiệu) của sinh viên TPHCM. Qua nghiên cứu sẽ giúp cho các quán ăn, nhà hàng,
các dịch vụ ăn uống… biết việc sử dụng Food Reviewer có thực sự mang lại hiệu
quả doanh thu cho các địa điểm kinh doanh ăn uống hướng tới các đối tượng
thuộc thế hệ trẻ nhất là đối với sinh viên TPHCM.

1


1.2

Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu chung:
Nghiên cứu sự tác động của Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn
uống của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm mục tiêu đo lường và xác
định những thành phần tác động của Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn

uống của sinh viên TPHCM trên địa bàn hiện nay. Tìm ra mơ hình chỉ rõ mức độ
tác động của từng nhân tố ảnh hưởng, trên cơ sở đó đề xuất các chính sách, giải
pháp và định hướng tích cực nhằm tăng hiệu quả khi sử dụng Food Reviewer cho
hoạt động kinh doanh, quảng bá.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
Xác định các nhân tố tác động của Food Reviewer đến ý định trải nghiệm
ăn uống của sinh viên TPHCM trên địa bàn hiện nay.
Xây dựng hệ thống thang đo và biến quan sát cho các nhân tố tác động của
Food Reviewer ảnh hưởng đến trải nghiệm ăn uống của sinh viên tại TPHCM.
Khảo sát, phân tích, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tác động của
Food Reviewer ảnh hưởng đến ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên TPHCM.
Cung cấp cho các doanh nghiệp kinh doanh, quán ăn, nhà hàng, dịch vụ ăn
uống... trong ngành ẩm thực kết quả nghiên cứu, từ đó đề xuất những định hướng
và thay đổi khi sử Food Reviewer để nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như
tăng doanh thu.

1.3

Đối tượng nghiên cứu, khảo sát và phạm vi nghiên cứu:

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Những sự tác động của Food Reviewer ảnh hưởng đến ý định trảỉ nghiệm
ăn uống của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2 Đối tượng khảo sát:
Sinh viên đang học tập trên địa bàn TPHCM và có ý định đi trải nghiệm
ăn uống như Food Reviewer đề xuất.
1.3.3 Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian: Thơng tin, dữ liệu thứ cấp được nghiên cứu, thu thập trên
các bài báo, bài nghiên cứu khoa học. Thông tin, dữ liệu sơ cấp được điều tra, thu

thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi gửi qua email, tin nhắn qua mạng xã hội đến
các đối tượng khảo sát trong thời gian từ ngày 15/03/2023 đến ngày 26/03/2023.

2


1.4

Phương pháp nghiên cứu:

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn và
nghiên cứu định nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho mơ
hình thang đo.
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: dữ liệu thu thập cho nghiên cứu là thông
tin thứ cấp phục vụ lý thuyết, các khái niệm liên quan đến đề tài, thực trạng.
Phương pháp phân tích, đánh giá, tổng hợp: sau khi thu thập thông tin thứ
cấp qua nhiều nguồn khác nhau, tiến hành phân tích, đánh giá, sàng lọc những
thơng tin chính liên quan trực tiếp đến đề tài.
Phương pháp quan sát: cung cấp thông tin về quan niệm, thái độ, hành vi
của đối tượng.
1.4.2 Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu mơ tả: Nhằm mơ tả chính xác hiện tượng bằng các phương
pháp nghiên cứu hiện trường thông qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng. Chú
trọng phát hiện vào chi tiết chưa được biết tới, khơng đi sâu vào việc tìm hiểu
ngun nhân gây ra kết quả hiện tại.
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra.
Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy (giá trị hội tụ và phân biệt)
của các thang đo, các tác động của các Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn
uống của sinh viên TPHCM trên địa bàn hiện nay; kiểm định mơ hình nghiên cứu

và các giả thuyết nghiên cứu.
Kích cỡ mẫu : N=400

Thiết kế mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện một trong các hình
thức chọn mẫu phi xác suất trong đó các nhóm có thể chọn những phần tử nào mà
nhóm có thể tiếp cận được.

Thu thập dữ liệu: Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng
vấn bảng câu hỏi. Việc khảo sát được tiến hành bằng: thiết kế bảng câu hỏi trực
tuyến trên Internet và gửi đến đối tượng khảo sát, đi đến nơi có đối tượng, phát
bảng câu hỏi in sẵn đến người được khảo sát.

Phân tích dữ liệu: Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 20
để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố
EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA), phân tích tương
quan, phân tích hồi quy đa biến.
Qua những giai đoạn nghiên cứu trên, nhóm tác giả xác định kết quả nghiên cứu
chính thức, kiểm định mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu và đo lường
cường độ tác động của các yếu tố và đưa ra các đánh giá, kết luận.

3


1.5

Ý nghĩa nghiên cứu:

Kết quả:
Nghiên cứu cung cấp một cái nhìn cụ thể hơn về tác động của các Food Reviewer
đến ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên TPHCM trên địa bàn hiện nay.


Lợi ích của việc nghiên cứu:
Góp phần làm đa dạng những tài liệu tham khảo và mơ hình nghiên cứu về sự tác
động của các Food Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên
TPHCM trên địa bàn này hiện nay cho các nhà nghiên cứu thị trường nghiên cứu
về cách tiếp cận và đón nhận nội dung này, các trường học hay doanh nghiệp.
Từ kết quả nghiên cứu giúp cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống tại thành
phố Hồ Chí Minh nắm bắt được tầm ảnh hưởng của tác động từ các Food
Reviewer đến ý định trải nghiệm ăn uống của sinh viên TPHCM trên địa bàn hiện
nay. Từ đó, mà doanh nghiệp trong ngành có thể thực hiện các dự án nghiên cứu
thị trường, xây dựng các chiến lược quảng bá phù hợp.

1.6

Cấu trúc bài nghiên cứu:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

4


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Các khái niệm liên quan:
2.1.1.

Khái niệm về Review:
Review là một thuật ngữ tiếng Anh có nghĩa theo từ điển của Cambridge là
xem xét lại, hồi tưởng lại hay là một bài đánh giá, nhận xét về những vấn đề mình
đã học, đã sử dụng. Theo từ điển Anh -Việt của Viện Ngơn ngữ học, Nhà xuất
bản Thành phố Hồ Chí Minh năm 1993, review có nghĩa xem lại hoặc xét lại cái
gì đó, ơn lại (các sự kiện đã qua) trong trí óc. Nó cũng có thể là nhìn tổng quát,
hồi tưởng hoặc viết bài phê bình (một cuốn sách, bộ phim, ...) để đăng báo.
Review: cung cấp thông tin nhằm giúp người nghe có cái nhìn đầy đủ và
chính xác nhất về sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn sử dụng. Review không như
quảng cáo là sẽ thiên về tính năng của sản phẩm, dịch vụ và mọi thứ đều hồn
hảo mà trái lại nó sẽ cho biết những mặt tốt và mặt hạn chế của sản phẩm, dịch vụ
đó. Để có một bài review tốt người nói (viết) cần phải có một q trình nghiên
cứu, sử dụng và trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ đó để đưa ra những nhận xét
chính xác nhất.
2.1.2.
Khái niệm về Reviewers:
Theo định nghĩa của Cambridge Dictionary Reviewers là những người viết
bài bày tỏ ý kiến của họ về một cuốn sách, vở kịch, bộ phim hay một món ăn nào
đó,... Hoặc Reviewer có thể hiểu một cách đầy đủ rõ ràng hơn chính là người chia
sẻ nội dung về những trải nghiệm khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ nhất định,
bao gồm đồ công nghệ, ô tô/xe máy, mỹ phẩm, đồ ăn, du lịch,... Bản chất của các
Reviewer là đưa ra những nhận xét, phê bình, cảm nhận,... theo thế giới quan cá
nhân với mục đích cụ thể, để từ đó giúp mọi người quyết định có nên sử dụng sản
phẩm, dịch vụ đó nữa hay khơng.
Cơng việc Reviewer xuất phát từ chính nhu cầu của con người. Trước khi
quyết định mua, sử dụng một sản phẩm nào đó, họ đều có tâm lý sẽ tìm hiểu sản
phẩm, dịch vụ bằng cách thông qua các clip review, bài đánh giá từ những người
đã sử dụng trước.
2.1.3.
Khái niệm về Clip review:

Các clip review có thể được hiểu như một dạng bài giới thiệu, mô tả,
đánh giá về một sản phẩm nào đó bằng việc thể hiện hình ảnh về sản phẩm và
những trải nghiệm thực tế sử dụng của người review (Reviewer).
Clip review có khả năng tiếp cận đến lượng độc giả rộng lớn. Bạn có thể
đăng tải nội dung của mình qua các mạng xã hội video khổng lồ như Youtube,
Facebook, tiktok. Đây là một trong những cách tiết kiệm chi phí nhất giúp bạn lan
truyền nội dung của mình qua mạng xã hội.

5


2.1.4.
Lựa chọn địa điểm ăn uống:
Theo Tiến sĩ William Glasser - người đưa ra lý thuyết lựa chọn cho rằng tất
cả các hành vi của con người đều được thúc đẩy bởi mong muốn thỏa mãn năm
nhu cầu cơ bản : nhu cầu được yêu thương và chấp nhận, nhu cầu được quyền
lực, nhu cầu được tự do, nhu cầu vui chơi và nhu cầu tồn tại. Xung đột nảy sinh
bởi vì con người chỉ có thể kiểm sốt hành vi của chính mình.
Một nhánh khác của lý thuyết lựa chọn là lý thuyết lựa chọn hợp lý đã từng
phát biểu rằng mọi người đưa ra quyết định dựa trên việc phân tích ưu và nhược
điểm của một tình huống. Điều này có nghĩa là mọi người cân nhắc giữa chi phí
và lợi ích của các lựa chọn tiềm năng trước khi quyết định hành động. Theo thời
gian, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã phát triển để bao gồm tất cả các lĩnh vực ra
quyết định của con người trong đó có cả xã hội học và khoa học chính trị.
Theo giả định này, tất cả các hành vi của con người có thể được coi là một cách
để đáp ứng nhu cầu cá nhân.
Việc đưa ra quyết định chọn lựa địa điểm ăn uống cũng như vậy. Mọi người
đều cân nhắc để lựa chọn một địa điểm ăn uống hợp lý theo từng nhu cầu và tiêu chí
của cá nhân. Đặc biệt là với thời điểm mạng xã hội đang phát triển bùng nổ như hiện
nay thì hầu như mọi quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống đều được tham khảo qua

các Reviewer, clip review trên Tiktok, Facebook, instagram, ...
2.1.5.
Sự chứng thực của người nổi tiếng:
Người nổi tiếng, theo McCracken (1989), là bất kỳ cá nhân nổi tiếng nào
được xã hội công nhận và được coi là hình mẫu cho cơng chúng.
Trong nghiên cứu trước đây, ơng đã định nghĩa sự chứng thực của người nổi
tiếng là sự liên kết giữa danh tiếng, mức độ nổi tiếng và hình ảnh của những
người nổi tiếng với các mặt hàng và thương hiệu thông qua việc quảng bá hoặc
quảng cáo những thương hiệu này thông qua sự hiện diện của họ. Do đó, việc sử
dụng người nổi tiếng chứng thực trong quảng cáo của một sản phẩm hoặc nhãn
hiệu được gọi là sự chứng thực của người nổi tiếng (McNаmаrа, 2009; Ohānаn,mаmаrа, 2009; Ohānаn,rаmаrа, 2009; Ohānаn,, 2009; Ohānаmаrа, 2009; Ohānаn,n,
1991). Các cơng ty tìm cách khai thác mức độ nhận biết công khai của những
người nổi tiếng trong các nỗ lực tiếp thị để trở nên bắt mắt và đáng chú ý đối với
đối tượng mục tiêu của họ, vì những người nổi tiếng ngày càng có ảnh hưởng đến
quan điểm của khách hàng (McNamamаmаrа, 2009; Ohānаn,rаmаrа, 2009; Ohānаn,, 2009; Rachbini, 2018).

2.2.

Các mơ hình có liên quan:

2.2.1
Các mơ hình nghiên cứu trong nước:
2.2.1.1 Tác động của đại sứ thương hiệu lên đến ý định mua của khách hàng
(Nguyễn Quốc Cường, Võ Thị Xuân Quỳnh, Nguyễn Anh Phúc (2021); The
impacts of brand ambassador on purchase intention among customers in Ho Chi
Minh city)

6

Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích những yếu tố của đại sứ
thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ
Chí Minh, với số lượng mẫu nghiên cứu là 210 người đang sinh sống tại Thành
phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 16 và lớn hơn, khảo sát được thực hiện thơng qua
bảng câu hỏi trực tuyến. Nhóm tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính với
ý định mua hàng là biến phụ thuộc và 6 biến độc lập có nguồn gốc từ các tài liệu
tham khảo, gồm: Sự thu hút, Sự tin cậy, Chuyên môn, Sự quen thuộc, Sự phù hợp
của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và Các thơng tin tiêu cực.

Hình 2.1: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả
2.2.1.2 Nghiên cứu Tác động của tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng đến ý
định mua dược mỹ phẩm của giới trẻ Việt Nam (Nguyễn Mai Chi và cộng sự
(2022))
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích và xác định mức độ tác
động của tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng đến ý định mua dược mỹ phẩm
của giới trẻ Việt Nam. Dữ liệu khảo sát 337 người trong độ tuổi 18 đến 25 được
phân tích bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu chỉ
ra 4 nhân tố của người có sức ảnh hưởng có tác động tích cực đến Ý định mua
dược mỹ phẩm của giới trẻ Việt Nam bao gồm: Độ thu hút; Độ phù hợp với sản
phẩm; Độ tương đồng với người theo dõi; Chất lượng thông tin.
Độ thu hút
Độ phù hợp với sản phẩm

Ý định mua

Độ tương đồng
Chất lượng thông tin
7

Hình 2.2: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả
2.2.1.3 Nghiên cứu tác động của các Reviewer trên nền tảng Tik Tok đến việc lựa
chọn địa điểm ăn uống trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh của Gen Z (Huỳnh
Thị Diễm Trinh và cộng sự (2022))
Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích những yếu tố tác động đến
việc lựa chọn địa điểm ăn uống tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh thơng qua
các Reviewer. Nhóm đã tiến hành lấy mẫu nghiên cứu với cách thức sử dụng
bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát với kích thước mẫu bằng 500. Thơng qua việc
tiến hành phân tích dữ liệu, đánh giá đô tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích
khám phá EFA và cuối cùng là phân tích tương quan và hồi quy, nhóm nghiên
cứu đã xác định được 5 nhân tố đó là: Sự tin cậy, Thu hút, Chun mơn, Chất
lượng thơng tin, Thơng tin tiêu cực.

Hình 2.3: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả
2.2.1.4 Nghiên cứu Sự tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý
định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại Thành Phố Hồ
Chí Minh (Phạm Hoàng Yến Nhi và cộng sự (2021))
Nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích và xác định các nhân tố
của người ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động đến ý định mua của người tiêu dùng
Gen Z trong ngành thời trang tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu khảo sát những
người trong độ tuổi 10 đến 25 được phân tích bằng phương pháp nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 4 nhân tố là: Chuyên môn,
Độ tin cậy, Chất lượng thơng tin, Giá trị giải trí, Khả năng được u thích.

8
Chun mơn


Độ tin cậy
Chất lượng thông tin

Ý định mua
Giá trị giải trí

Hình 2.4: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả
2.2.1.5 Tác động KOL/ Influencer đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng Việt Nam hiện nay (Nhóm 5 (2021), Học Viện Hàng Không Việt Nam)
Nghiên cứu này nhằm mục đích khảo sát hiệu quả của những người có ảnh
hưởng trên mạng xã hội đối với hoạt động mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
ở Việt Nam. Đồng thời, đề xuất chính sách định hướng tích cực để tăng hiệu quả
mua sắm. Với đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng có ý định mua hàng
trực tuyến, nghiên cứu đã cho ra kết quả 6 yếu tố chính tác động ý định mua hàng
là: Chun mơn, Đáng tin cậy, Độ dễ mến, Chất lượng thông tin, Giá trị giải trí
và Sự uy tín.

Hình 2.5: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả
2.2.1.6 Tác động của tiếp thị người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến người tiêu
dùng (Lê Giang Nam, Hoàng Thái Dân (2018); Impact of social media influencer
marketing on consumer at Ho Chi Minh city)
Nghiên cứu đã phác thảo các tài liệu về tiếp thị truyền thơng xã hội có ảnh
hưởng và thực hiện một cuộc khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh. Các tác giả
nhận thấy rằng người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng mạnh mẽ vào những người
9


có ảnh hưởng và ý định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng đáng kể bởi
4 yếu tố bao gồm Niềm tin của người ảnh hưởng, Chất lượng nội dung, Mức độ
liên quan giữa người ảnh hưởng và sản phẩm, Sự tham gia của người tiêu dùng.
Sự tin cậy người nổi
tiếng

Chất lượng thông tin
Ý định mua hàng của người
tiêu dùng

Mối quan hệ giữa
những người có ảnh
hưởng với sản phẩm
Mức độ tham gia của
người tiêu dùng

Hình 2.6: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả
2.2.1.7 Tác động của chứng thực người nổi tiếng lên ý định mua hàng của sinh
viên đại học tại Hà Nội trong thời kỳ Covid-19: Một nghiên cứu về ngành hàng
tiêu dùng nhanh (Nguyễn Hà My, Lê Thái Phong (2021))
Nghiên cứu này nhằm đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn đối với hiệu
quả của sử dụng sự chứng thực của người nổi tiếng trong ngành hàng tiêu dùng
nhanh tại Việt Nam. Thông qua việc thu thập dữ liệu sơ cấp và đánh giá mức độ
đáng tin cậy, chuyên môn, sức hấp dẫn và sự chứng thực của nhiều người nổi
tiếng ảnh hưởng đến ý định mua các mặt hàng tiêu dùng nhanh. Phương pháp
định lượng được dùng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và biến
độc lập và 550 người ở Hà Nội, Việt Nam đã tham gia cuộc khảo sát. Cuối cùng,
những kết quả này sẽ đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cho các nghiên cứu
và nhà tiếp thị trong tương lai.
Sự tin cậy của người nổi tiếng
Ý định mua của sinh
viên đại học

Chuyên môn của người nổi tiếng
Sự thu hút của người nổi tiếng
Sự chứng thực của nhiều người nổi

tiếng
10


Hình 2.7: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả
2.2.1.8 Ảnh hưởng của sự bảo chứng của người nổi tiếng đến ý định mua của giới
trẻ Việt Nam: Nghiên cứu trường hợp thương hiệu điện thoại di động Oppo
(Nguyễn Đình Toàn và các cộng sự (2022))
Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố của sự bảo chứng của người nổi
tiếng ảnh hưởng đến ý định mua của giới trẻ trên địa bàn Hà Nội đối với dòng điện
thoại di động của hãng OPPO. Trên cơ sở dữ liệu khảo sát 518 sinh viên, mơ hình
cấu trúc tuyến tính (SEM) đã được sử dụng để kiểm định các giả thuyết. Kết quả
nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 03 nhân tố của người bảo chứng thương hiệu tác động
thuận chiều đến ý định mua điện thoại di động của giới trẻ với mức độ ảnh hưởng
giảm dần từ (1) nội dung thông tin;(2) sự tương tác; và (3) kiến thức chuyên môn.
Nội dung thông tin
Ý định mua

Sự tương tác

Kiến thức chun mơn
Hình 2.8: Kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả
2.2.2
Các mơ hình nghiên cứu tham khảo ngồi nước:
2.2.2.1 Mối quan hệ của độ tin cậy và danh tiếng với khả năng thuyết phục của
các Blogger làm đẹp (Peerapatra Chaovalit (2014), Factors influencing cosmetics
purchase intention in Thailand: A study on the relationship of credibility and
reputation with the persuasive capabilities of Beauty Bloggers)
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra các yếu tố như uy tín của các
Bloggers làm đẹp và bản thân uy tín ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua mỹ

phẩm của người Thái. Như Ohanian (1990) đã xác định, ba biến số tác động đến
quá trình ra quyết định của một người (Độ tin cậy, Chuyên môn và Sức hấp dẫn)
được xem xét cùng với hai biến số bổ sung là Danh tiếng và Khả năng thuyết
phục do nhà nghiên cứu này xác định thông qua các cuộc phỏng vấn nhóm tập
trung. Kết quả phân tích tương quan Pearson của tác giả chỉ ra rằng tất cả các
biến độc lập có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng.

11