Đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong luồng (in stream advertising) sử dụng người nổi tiếng trên youtube

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN NGỌC MỸ
19487691

ĐÁNH GIÁ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRONG LUỒNG (INSTREAM ADVERTISING) SỬ DỤNG NGƯỜI
NỔI TIẾNG TRÊN YOUTUBE

Chuyên ngành: MARKETING
Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN NGỌC MỸ

ĐÁNH GIÁ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRONG LUỒNG (INSTREAM ADVERTISING) SỬ DỤNG NGƯỜI
NỔI TIẾNG TRÊN YOUTUBE

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : TS. NGUYỄN VĂN THANH TRƯỜNG
SVTH : NGUYỄN NGỌC MỸ
LỚP

: DHMK15B

KHÓA : 15

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023


i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Những người nổi tiếng trên phương tiện truyền thông xã hội ngày càng được sử dụng
đóng quảng cáo và ngày càng có nhiều nghiên cứu học thuật xác nhận rằng những người
nổi tiếng là một cơng cụ quảng cáo hiệu quả. Ngồi ra, người khơng nổi tiếng cũng được
sử dụng trong quảng cáo để tránh tác động tiêu cực của chứng thực người nổi tiếng, tạo
ra lợi thế về chi phí và khả năng phù hợp giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Tại Việt
Nam, các nghiên cứu về đánh giá thái độ đối với quảng cáo sử dụng người nổi tiếng cịn
hạn chế. Vì vậy nghiên cứu nhằm mục tiêu nghiên cứu đánh giá thái độ của người tiêu
dùng đối với quảng cáo trong luồng (In-stream advertising) trên YouTube sử dụng
người nổi tiếng với các thành phần liên quan đến thái độ đối với quảng cáo: (i) Tính
thơng tin, (ii) Tính giải trí, (iii) Sự khó chịu, (iv) Danh tiếng thương hiệu, (v) Độ tin
cậy, (vi) Sự hấp dẫn thể chất. Nghiên cứu đã được thực hiện chủ yếu ở khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh, phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu
thực nghiệm thiết kế bên trong chủ đề (within-subject designs). Đầu tiên, tác giả nghiên
cứu tài liệu tham khảo và thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn
nhóm để xác định các thành phần liên quân đến quảng cáo. Tiếp theo là tiến hành nghiên

cứu định lượng, thu thập dữ liệu bằng phương pháp phỏng vấn thông qua phiếu khảo
sát trực tiếp và phiếu khảo sát online Microsoft From. Dữ liệu sau khi thu thập được từ
411 người tham gia khảo sát sẽ được đưa vào SPSS 20.0 để phân tích thống kê mơ tả,
kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và so sánh cặp (Paired Samples T-Test).
Nghiên cứu này kết luận rằng, người tiêu dùng có thái độ tích cực hơn đối với quảng
cáo có người nổi tiếng. Cho nên việc sử dụng người nổi tiếng mang lại tác động và hiệu
quả tích cực hơn cho video quảng cáo, từ đó hỗ trợ trong việc tạo ra video quảng cáo
thu hút người xem trên mạng xã hội, thúc đẩy người tiêu dùng đưa ra quyết định mua
sản phẩm trong quảng cáo. Ngoài ra, nghiên cứu còn kết luận rằng, các thành phần độ
tin cậy, tính thơng tin và tính giải trí khơng ảnh hưởng đến thái độ đối quảng cáo của
người tiêu dùng. Ngược lại, sự khó chịu, danh tiếng thương hiệu và sự hấp dẫn thể chất
ảnh hưởng đến thái độ đối quảng cáo của người tiêu dùng.
Từ những kết quả phân tích được, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị để tăng thái độ
của người tiêu dùng đối với quảng cáo thông qua 03 thành phần liên quan đến thái độ
đối với quảng cáo. Cùng với đó, tác giả nêu ra các hạn chế của nghiên cứu đề tài này.


ii

LỜI CÁM ƠN
Đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Văn Thanh Trường là giảng viên
hướng dẫn của em, Thầy là người đã luôn tận tâm chỉ dẫn, giúp đỡ và theo dõi em trong
suốt quá trình thực hiện khố luận này. Từ những lời khun bổ ích của Thầy đã giúp
em giải quyết những vấn đề mà đề tài nghiên cứu của em gặp phải, nhờ đó em đã hồn
thành tốt đề tài nghiên cứu.
Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy/Cô Khoa Quản trị kinh doanh và
trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo cơ hội cho em được học
tập, rèn luyện và trao dồi kiến thức, kỹ năng từ đó giúp em hồn thành bài khóa luận.
Mặc dù, nhận được nhiều sự giúp đỡ từ nhiều phía và em đã cố gắng hồn chỉnh bài,
nhưng vì kiến thức bản thân còn hạn chế và thiếu kinh nghiệm trong việc tìm kiếm, xử

lí thơng tin tài liệu và kinh nghiệm thực tế. Do đó, bài nghiên cứu khó tránh khỏi những
thiếu sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp q báu từ Thầy/Cơ để bài nghiên
cứu được hồn thiện hơn.
Cuối cùng, em xin chúc q Thầy/Cơ ln có nhiều sức khỏe và đạt được nhiều thành
cơng trong công việc.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Tp.HCM, ngày ….. tháng ….. năm 2023
Sinh viên

Nguyễn Ngọc Mỹ


iii

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam kết bài nghiên cứu “Đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với quảng
cáo trong luồng (In-stream advertising) sử dụng người nổi tiếng trên YouTube” này
được hồn thành dựa trên cơng tình do em nghiên cứu, dưới sự hướng dẫn của TS.
Nguyễn Văn Thanh Trường. Trong toàn bộ nội dung bài nghiên cứu, các kết quả nghiên
cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực. Các thơng tin được
tổng hợp từ nhiều nguồn tài liệu tham khảo đều được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn
tài liệu tham khảo đúng quy định. Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm và chịu mọi hình
thức kỷ luật theo quy định cho lời cam đoan của mình.
Tp. HCM, ngày…..tháng…..năm 2023
Sinh viên

Nguyễn Ngọc Mỹ


iv

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: Nguyễn Văn Thanh Trường
Mã số giảng viên: 0199900044
Họ tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Mỹ

MSSV: 19487691

Sinh viên hoàn thành đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.iuh.edu.vn trong
lớp học của giảng viên hướng dẫn bao gồm:
1. Bài báo cáo hoàn chỉnh (pdf),
2. Dữ liệu và các minh chứng liên quan. Yêu cầu sinh viên cài đặt mật khẩu dữ liệu
và minh chứng, mật khẩu truy cập cung cấp giảng viên hướng dẫn để kiểm tra
đánh giá.
TP. HCM, ngày … tháng ... năm 2023
Ký tên xác nhận


v
NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ KLTN


vi


vii
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chun ngành: Marketing
Kính gửi:

Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Mỹ ..........................Mã học viên: 19487691 ...........
Hiện là học viên lớp: DHMK15B ...................................Khóa học: 2019-2023 ..............
Chuyên ngành: Marketing ..............................................Hội đồng: 26 ............................
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
ĐÁNH GIÁ THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO TRONG
LUỒNG (IN-STREAM ADVERTISING) SỬ DỤNG NGƯỜI NỔI TIẾNG TRÊN
YOUTUBE.
Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các
phản biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa
hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả
lời từng câu hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý
kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận
tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các
nội dung góp ý của hội đồng trước khi
chỉnh sửa hoặc giải trình)

1. Lưu ý lỗi chính tả, dấu câu ở cá
trang 3, 4, 5.
2. Tên đề tài tên quyển in và tên trong
danh sách chưa được cập nhật?
3. Tác giả nên lưu ý lại nội dung đối

Tác giả đã hoàn thành chỉnh sửa
.....................................................................
Tác giả đã hoàn thành chỉnh sửa
....................................................................
Tác giả đã chỉnh sửa lại đối tượng nghiên

tượng nghiên cứu.
4. Ý nghĩa về mặt lý luận trong tổng
quan còn chung chung “lĩnh vực
kinh tế  khá rộng”.
5. Một số trích dẫn chưa được thể hiện
trong DMTLTK ví dụ: Bauer và
Greyser (1968); Anker và Bruzzone
(1985); McQuail (1983); Hiền và
cộng sự (2019).

cứu (Kết quả xem tại trang 7).
Tác giả đã hoàn tất chỉnh sửa (Kết quả xem
tại trang 8).
....................................................................
Tác giả đã bổ sung trích dẫn vào DMTLTK
(Kết quả xem tại trang 71)..........................
....................................................................
....................................................................


viii
6. Nội dung 4.2 trùng lặp với 1.5

Tác giả đã hoàn tất chỉnh sửa

7. Cần nêu rõ phạm vi giới hạn của đề Tác giả đã hoàn tất chỉnh sửa
tài về đối tượng nghiên cứu.
....................................................................
8. Nên có qui trình tiến hành thực Tác giả đã bổ sung sơ đồ qui trình tiến hành
nghiệm (sơ đồ/hình) trước khi đi thực nghiệm (Kết quả xem tại trang 30).....
vào phân tích/trình bày từng bước ....................................................................
thực hiện.
....................................................................
....................................................................
....................................................................
Ý kiến giảng viên hướng dẫn: .........................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)

tháng

Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)

năm 20.…

ix

MỤC LỤC
Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ............................................................................. 1
1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài ................................................................ 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 6
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .............................................................................. 6
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ................................................................................... 6
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 6
1.3.1 Câu hỏi tổng quát ................................................................................................... 6
1.3.2 Câu hỏi cụ thể ........................................................................................................ 7
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 7
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 7
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 7
1.5 Ý nghĩa đề tài ............................................................................................................ 8
1.5.1 Ý nghĩa về mặt thực tiễn........................................................................................ 8
1.5.2 Ý nghĩa về mặt lý luận ........................................................................................... 8
1.6 Kết cấu đề tài khóa luận ........................................................................................... 8
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................... 10
2.1 Một số khái niệm .................................................................................................... 10
2.1.1 Youtube ............................................................................................................... 10
2.1.2 Quảng cáo ............................................................................................................ 11
2.1.3 Quảng cáo trên YouTube (YouTube Ads) .......................................................... 11
2.1.4 Quảng cáo trong luồng (In-stream Ads) trên Youtube ........................................ 13
2.1.5 Người nổi tiếng .................................................................................................... 14
2.1.6 Người nổi tiếng đóng quảng cáo ......................................................................... 14

x
2.1.7 Thái độ ................................................................................................................. 15
2.1.8 Thái độ đối với quảng cáo ................................................................................... 16
2.2 Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................ 17
2.3 Thuyết mơ hình nghiên cứu của Ducoffe ............................................................... 17
2.4 Tổng quan các bài nghiên cứu trong nước và ngoài nước...................................... 19
2.4.1 Nước ngoài .......................................................................................................... 19
2.4.2 Trong nước .......................................................................................................... 20
2.5 Các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................................... 21
2.5.1 Tính Thơng Tin .................................................................................................... 21
2.5.2 Tính giải trí .......................................................................................................... 23
2.5.3 Sự khó chịu .......................................................................................................... 23
2.5.4 Danh tiếng thương hiệu ....................................................................................... 24
2.5.5 Độ tin cậy............................................................................................................. 25
2.5.6 Sức hấp dẫn về thể chất ....................................................................................... 26
2.5.7 Thái độ đối với quảng cáo ................................................................................... 27
CHƯƠNG 3 NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM ........................................................... 29
3.1 Lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm ......................................................................... 29
3.2 Thiết kế bên trong chủ đề (within-subject designs) ............................................... 31
3.2.1 Sự khác biệt giữa thiết kế bên trong chủ đề và thiết kế giữa các chủ đề ............. 32
3.2.2 Ưu điểm thiết kế bên trong chủ đề ...................................................................... 32
3.2.3 Nhược điểm thiết kế bên trong chủ đề ................................................................ 33
3.3 Tiến hành nghiên cứu thực nghiệm ........................................................................ 33
3.3.1 Xây dựng giả thuyết thực nghiệm ....................................................................... 33
3.3.2 Chọn lựa đối tượng thực nghiệm ......................................................................... 47
3.3.3 Tiến hành các bước thực nghiệm......................................................................... 48


xi

3.3.4 Phân tích kết quả thực nghiệm ............................................................................ 49
3.4 Phân tích dữ liệu ..................................................................................................... 50
3.4.1 Thống kê mơ tả .................................................................................................... 50
3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha .............................................. 55
3.4.3 So sánh cặp (Paired Samples T-Test) .................................................................. 61
CHƯƠNG 4 THẢO LUẬN CHUNG .......................................................................... 67
4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu .................................................................................... 67
4.2 Hàm ý quản trị ........................................................................................................ 68
4.3 Hạn chế của đề tài ................................................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 71
PHỤ LỤC…………………………………………………………………………….79


xii

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Tổng hợp các thành phần liên quan đến thái độ đối với quảng cáo .............. 21
Bảng 3.1 Tổng hợp các thành phần liên quan đến thái độ đối với quảng .................... 34
Bảng 3.2 Câu hỏi cho các thành phần liên quan đến thái độ đối với quảng cáo .......... 37
Bảng 3.3 Kết quả phân tích Cronbach Alpha ............................................................... 40
Bảng 3.4 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 44
Bảng 3.5 Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ................................................................. 45
Bảng 3.6 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu (n=411) .................................................... 50
Bảng 3.7 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Tính thông tin lần 1 ...................... 56
Bảng 3.8 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Tính giải trí lần 1.......................... 57
Bảng 3.9 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................................... 58
Bảng 3.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy của biến độc lập và biến phụ thuộc ............. 61
Bảng 3.11 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa thái độ đối với quảng cáo có người
khơng nổi tiếng và người nổi tiếng về tính thơng tin của người tiêu dùng .................. 62

Bảng 3.12 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa thái độ đối với quảng cáo có người
khơng nổi tiếng và người nổi tiếng về tính giải trí của người tiêu dùng ...................... 62
Bảng 3.13 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa thái độ đối với quảng cáo có người
khơng nổi tiếng và người nổi tiếng về sự khó chịu của người tiêu dùng ..................... 63
Bảng 3.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa thái độ đối với quảng cáo có người
khơng nổi tiếng và người nổi tiếng về danh tiếng thương hiệu của người tiêu dùng ... 63
Bảng 3.15 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa thái độ đối với quảng cáo có người
khơng nổi tiếng và người nổi tiếng về độ tin cậy của người tiêu dùng ........................ 64
Bảng 3.16 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa thái độ đối với quảng cáo có người
không nổi tiếng và người nổi tiếng về sự hấp dẫn thể chất của người tiêu dùng ......... 65
Bảng 3.17 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa thái độ đối với quảng cáo có người
khơng nổi tiếng và người nổi tiếng về thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng65


xiii

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 3.1 Quy trình tiến hành nghiên cứu thực nghiệm ............................................... 30
Hình 3.2 Quy trình thực nghiệm của Mark N.K. Saunders và cộng sự (2019) ........... 31
Hình 3.3 Biểu đồ mơ tả tần suất xem Youtube............................................................ 54
Hình 3.4 Biểu đồ mơ tả mục đích xem Youtube ......................................................... 55


xiv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CPM

:

Giá mỗi 1000 lượt hiển thị

CPV

:

Giá mỗi lần xem

FMCG

:

Hàng tiêu dùng nhanh

THCS

:

Trung học cơ sở

THPT

:

Trung học phổ thơng

TP.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh


CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Theo nghiên cứu của We are social, các mạng xã hội đã chiếm tỷ lệ lớn trong thị phần quảng
cáo ở Việt Nam một phần là do người dân Việt Nam sử dụng các mạng xã hội như một kênh
giao tiếp và tìm kiếm thơng tin chính (57,1%). Có tới hơn 62% người dùng coi mạng xã hội
là phương tiện để tìm kiếm thơng tin trước khi mua sắm. Theo báo cáo phân tích Adjust, ngày
càng nhiều doanh nghiệp chạy quảng cáo trên Facebook Ads và Google Adwords, nên độ cạnh
tranh trên hai nền tảng này là vơ cùng cao và chi phí cũng rất là tốn kém. Youtube Ads – trang
web nổi tiếng thứ hai trên thế giới, gần ¼ dân số thế giới truy cập vào nền tảng này. Nhờ vào
lượt tiếp cận rộng và khả năng phân tích đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp cần hướng
tới mạnh mẽ, Youtube Ads được xem là nền tảng quảng cáo lý tưởng.
Theo Wikipedia, Youtube ra đời vào năm 2005, được Google mua lại vào năm 2006. Youtube
cung cấp YouTube Ads (quảng cáo trên Youtube) vào tháng 8 năm 2007 với nhiều lợi ích: kết
nối với đối tượng của bạn, tiếp cận đối tượng phù hợp, tạo chiến dịch chỉ trong vài phút, đánh
giá mức độ thành cơng. Theo The Social Shepherd, YouTube có 2,1 tỷ người dùng hoạt động
hàng tháng trên khắp thế giới, con số đó khơng có dấu hiệu chậm lại. Tại Việt Nam, theo báo
cáo Vietnam Digital Report 2023 do We Are Social xuất bản, số người sử dụng YouTube tại
Việt Nam đầu năm 2023 là 63 triệu người, lượng người dùng có thể xem quảng cáo chiếm
63.9% tổng dân số, tăng 0.8% so với cùng kỳ năm 2022, có 49.9 triệu người dùng xem quảng
cáo Youtube trong độ tuổi từ 18 trở lên, chiếm 68.9% tổng dân số từ 18 tuổi tại Việt Nam.
Trong đó, 50.5% người xem quảng cáo Youtube là nam, 49.5% là nữ. YouTube giúp tạo ra
nhận thức, mức độ tương tác và chuyển đổi trên các sản phẩm và dịch vụ nhờ đó Youtube nằm
trong top 5 nền tảng mạng xã hội mang lại lưu lượng truy cập nhiều nhất cho website tại Việt
Nam khi chiếm đến 9.08%, chỉ đứng sau Facebook (66.79%) và Twitter (9.52%). Đó là lợi ích
của việc tiếp cận đúng đối tượng và tạo ra một quảng cáo hấp dẫn trên Youtube. Do đó,
1

YouTube là một kênh khá hiệu quả để tiếp thị doanh nghiệp. Trên Blog Quảng cáo & Thương
mại của Youtube, Google tuyên bố rằng 70% người xem đã mua hàng của một thương hiệu
sau khi xem thương hiệu đó trên YouTube. Trong báo cáo ngành của Social Media Examiner
từ năm 2020, 55% nhà tiếp thị được cho là đang sử dụng YouTube để mang lại lợi thế cạnh
tranh cho phép doanh nghiệp của họ nổi bật so với các đối thủ khác trong lĩnh vực của mình.
YouTube Ads cung cấp nhiều cách khác nhau để chạy quảng cáo. Theo thống kê của YouTube
cho thấy thời lượng video lý tưởng là 10 phút tránh được nguy cơ mất người xem nếu video
quá dài. Quảng cáo có thể được đặt ở đầu và cuối, cũng như xun suốt video. Ngồi ra cịn
có những quảng cáo có thể bỏ qua và những quảng cáo phải phát toàn bộ trước khi đến nội
dung video chính. Một cuộc khảo sát cho thấy 29% số người được hỏi cảm thấy quảng cáo có
thể bỏ qua đầu video là cách tốt nhất để thực hiện. Mặt khác, chỉ 7% cảm thấy quảng cáo khơng
thể bỏ qua có hiệu quả.
Những số liệu trên cho ta thấy được rằng, đối với nhiều doanh nghiệp, YouTube là một cách
tuyệt vời để kết nối với khán giả của doanh nghiệp và cung cấp giá trị cho họ. Quảng cáo
Youtube vừa tiết kiệm chi phí, thời gian cịn giúp cho các doanh nghiệp tăng doanh số bán
hàng, tăng lượng khách hàng tiềm năng và lưu lượng truy cập website, đem lại doanh thu lợi
nhuận cao mang đến những lợi thế tuyệt vời cho các doanh nghiệp. Gã khổng lồ công nghệ
Apple đầu tư vào quảng cáo YouTube với mức chi 237,15 triệu đô la chỉ riêng trong năm 20202021. Các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng video quảng cáo trên Youtube để chỉ ra những
lợi ích bổ sung của các sản phẩm, dịch vụ cụ thể so với đối thủ cạnh tranh từ đó tạo ra sức ảnh
hưởng đến khách hàng tiềm năng để họ thử các sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo. Bởi vì
số lượng quảng cáo được trình bày quá nhiều sẽ dẫn đến việc người tiêu dùng không thể nhớ
được quảng cáo do khả năng ghi nhớ hạn chế của họ (McCann và cộng sự, 2008) nên làm thế
nào để tạo được một video quảng cáo ấn tượng, thu hút khách hàng lại là vấn đề khó khăn của
nhiều doanh nghiệp. Do đó, các nhà quảng cáo nên chú ý đến các chiến lược quảng cáo của họ
phải có khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của họ.
2

Để những video quảng cáo trên Youtube giúp cho thương hiệu của doanh nghiệp ln mới mẻ
trong trí nhớ của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của thị trường mục tiêu, hầu hết các doanh
nghiệp sử dụng người nổi tiếng trong video quảng cáo của họ. Người nổi tiếng là người có hồ
sơ nổi bật và sở hữu mức độ thu hút và ảnh hưởng đáng kể của công chúng trên các phương
tiện truyền thông hàng ngày (Asad và cộng sự, 2013). Điều đó được khẳng định bởi rằng người
nổi tiếng có thể giúp quảng cáo nổi bật so với sự lộn xộn của các phương tiện truyền thông
xung quanh bằng cách cắt bỏ sự lộn xộn dư thừa trong q trình giao tiếp, do đó khả năng giao
tiếp được cải thiện (Muda và cộng sự, 2012). Việc sử dụng người nổi tiếng đóng video quảng
cáo có thể ảnh hưởng đến việc mua hàng của người tiêu dùng, xây dựng nhận thức, định vị
thương hiệu và thu hút người dùng mới. Do đó sử dụng người nổi tiếng đóng video quảng cáo
có thể ảnh hưởng lớn đến việc mua hàng của những người tiêu dùng. Bằng cách sử dụng người
nổi tiếng có thể tăng tốc độ xây dựng nhận thức so với phương pháp truyền thống. Người nổi
tiếng có tác động hình ảnh ngay lập tức so với người không nổi tiếng. Những khách hàng tiềm
năng liên tục xem quảng cáo với người nổi tiếng có thể bị thuyết phục dùng thử sản phẩm theo
thời gian. Sử dụng người nổi tiếng đóng video quảng cáo có thể giúp thương hiệu nhận được
sự quan tâm và phấn khích ở người tiêu dùng.
Bên cạnh việc sử dụng của người nổi tiếng trong quảng cáo có thể đảm bảo rất nhiều lợi ích
cho doanh nghiệp nhưng nó cũng có nhiều trường hợp gây tổn hại đến doanh nghiệp. Khi
những người nổi tiếng phạm sai lầm, hình ảnh khơng tốt của họ sẽ ảnh hưởng đến các thương
hiệu mà họ đại diện và đóng quảng cáo. Bất kỳ thơng tin tiêu cực nào do hành động riêng tư
của người nổi tiếng tạo ra sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến công ty, nhận thức của người tiêu dùng
về người nổi tiếng và cả thương hiệu được chứng thực (Till & Shimp, 1998). Một trong số
những ví dụ về hình ảnh bị ảnh hưởng do scandal của người nổi tiếng như nghệ sĩ Hoài Linh
bị hủy hàng loạt các quảng cáo, bị yêu cầu bồi thường khi vướng vào lùm xùm chậm trễ tiền
từ thiện hơn 13 tỷ đồng dù đã liên tiếp đưa ra những danh sách, văn bản chứng minh sự minh
bạch, thậm chí có cả lời xin lỗi. Tuy nhiên, hình ảnh Hồi Linh trong mắt khán giả đã ảnh
hưởng rất nhiều, ngồi ra nam nghệ sĩ cịn bị nhiều nhãn hàng kết thúc hợp đồng khi ồn ào vừa
3

xảy ra. Điều này sẽ làm giảm uy tín của người nổi tiếng cũng như ảnh hưởng đến các thương
hiệu mà họ đang đại diện. Hơn nữa, các nghiên cứu thực nghiệm đã phát hiện ra rằng sự tồn
tại của người nổi tiếng có thể thu hút người tiêu dùng xem quảng cáo nhưng người tiêu dùng
sẽ không chú ý đến thương hiệu được quảng cáo vì họ tập trung vào người nổi tiếng (Erdogan,
1999).
Ngoài ra, việc sử dụng người nổi tiếng đóng video quảng cáo cũng rất tốn kém kinh doanh. Do
đó, xu hướng sử dụng quảng cáo khơng phải người nổi tiếng đang gia tăng do tác động tiêu
cực của việc người nổi tiếng chứng thực có thể làm hỏng hình ảnh thương hiệu (Saeed và cộng
sự, 2014). Những người không nổi tiếng được sử dụng trong quảng cáo để tránh tác động tiêu
cực của việc sử dụng của người nổi tiếng (Prieler và cộng sự, 2010). Người không nổi tiếng là
cá nhân không nổi tiếng, được công ty lựa chọn dựa trên nhân khẩu học của thị trường mục
tiêu hiện có (Rodriguez, 2008). Thay vì mời người nổi tiếng tham gia đóng quảng cáo, các
doanh nghiệp có thể tạo ra những người ủng hộ của riêng họ, tức là một người phát ngôn được
tạo ra bằng cách sử dụng những cá nhân không quá nổi tiếng để tạo cơ hội cho mức độ kiểm
soát cao (Roozen & Claeys, 2010) lợi thế về chi phí và cũng có khả năng phù hợp hơn giữa
sản phẩm và người ủng hộ (Erdogan, 1999). Vì vậy doanh nghiệp nên cân nhắc việc sử dụng
những người không nổi tiếng sẽ xác nhận sản phẩm trong quảng cáo của họ.
Tại Việt Nam, các nghiên cứu trước đây về tác động của việc sử dụng của người nổi tiếng như
việc sử dụng của người nổi tiếng tác động lên thái độ và ý định mua hàng của người tiêu
dùng:Vai trò trung gian của tương tác xã hội (Sinh & Hiền, 2022) tìm hiểu cảm nhận của khách
hàng về các yếu tố chứng thực của mgười nổi tiếng gồm sức hấp dẫn, sự uy tín, chun mơn
trong quảng cáo trên Facebook, từ đó đánh giá mức độ tác động từng yếu tố đến thái độ đối
với quảng cáo và ý định hành vi của người tiêu dùng thơng qua vai trị trung gian tương tác xã
hội. Hay Tác động của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo đến thái độ của người
tiêu dùng (Lý & Vy, 2015) đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng về các yếu tố của người nổi
tiếng ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo và thương hiệu. Tác động của việc sử dựng hình
ảnh người nổi tiếng trong quảng cáo đến ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng Thành
4

phố Hồ Chí Minh (Thuý & Hồng, 2021), nhằm xác định sự tác động của việc sử dụng hình ảnh
người nổi tiếng trong quảng cáo đến ý định mua nước giải khát của người tiêu dùng tại thành
phố Hồ Chí Minh. Nhìn chung, ở Việt Nam các nghiên cứu phân tích sâu hiệu quả của việc sử
dụng người nổi tiếng và người khơng nổi tiếng trong quảng cáo cịn hạn chế. Tại nước ngoài,
nghiên cứu Tác động của việc sử dụng của người nổi tiếng đối với hành vi mua hàng của người
tiêu dùng (Rizwan Raheem Ahmed & Cộng sự, 2015) được thực hiện để biết nhận thức của
người tiêu dùng về người nổi tiếng và các thuộc tính của nó cũng như tác động của người nổi
tiếng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Hay một nghiên cứu về tác động
của quảng cáo FMCG được người nổi tiếng và người không nổi tiếng tán thành thông qua
quảng cáo trực tuyến đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Tanuja Kaushik & Tanuja
Kaushik, 2017) nghiên cứu này cũng tập trung vào các yếu tố độ tin cậy, tính hấp dẫn, chun
mơn, uy tín và kiến thức nhằm chỉ rõ tác động của việc sử dụng người nổi tiếng và người không
nổi tiếng trong quảng cáo đối với ý định mua hàng của khách hàng, đặc biệt đối với các sản
phẩm FMCG. Nhưng các yếu tố tính thơng tin, tính giải trí, tính phiền nhiễu và danh tiếng
thương hiệu ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng khi xem video quảng cáo chưa được đề
cập trong các bài nghiên cứu.
Chọn đúng người chứng thực là một quyết định quan trọng và đầy rủi ro, do đó, hiệu quả của
cả việc sử dụng của người nổi tiếng và không phải người nổi tiếng đều đáng được phân tích
sâu hơn. tác giả đưa ra giả thuyết rằng: “Liệu việc sử dụng những người không nổi tiếng đóng
quảng cáo so với sử dụng những người nổi tiếng đóng quảng cáo có thể tạo ra tác động khá
giống nhau đến thái độ đối với quảng cáo của người tiêu dùng không?”. Để trả lời cho những
câu hỏi này, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với
quảng cáo trong luồng (In-stream advertising) sử dụng người nổi tiếng trên YouTube nhằm
mục đích để tìm hiểu tác động của các khía cạnh của người nổi tiếng và người khơng nổi tiếng
đóng quảng cáo trong luồng (In-stream advertising) trên Youtube đến thái độ đối với quảng
cáo của người tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là thành phố Thành phố Hồ Chí Minh. Hơn
nữa, kết quả của nghiên cứu này có thể tiết lộ những thuộc tính nào của người nổi tiếng và
5

không phải người nổi tiếng ảnh hưởng nhiều nhất đến thái độ đối với quảng cáo sẽ mang lại
lợi thế chiến lược trong việc lựa chọn người xác nhận phù hợp.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Nghiên cứu đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong luồng (In-stream
advertising) sử dụng người nổi tiếng trên YouTube. Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp cho
doanh nghiệp đưa ra những chiến lược quảng cáo phù hợp để thu hút khách hàng nhằm tăng
hiệu quả quảng cáo trên mạng xã hội.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này tập trung vào ba mục tiêu như sau:
i) Xác định các thành phần liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong
luồng (In-stream advertising) trên YouTube sử dụng người nổi tiếng và người khơng nổi tiếng
đóng quảng cáo.
ii) Đối sánh để đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong luồng (In-stream
advertising) trên YouTube sử dụng người nổi tiếng và người khơng nổi tiếng đóng quảng cáo.
iii) Đề xuất những hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong việc sử dụng người nổi tiếng đóng
quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả video quảng cáo giúp tiếp cận nhanh với người tiêu dùng,
mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
1.3.1 Câu hỏi tổng quát
Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong luồng (In-stream advertising) sử dụng
người nổi tiếng trên YouTube như thế nào? Đề xuất các hàm ý quản trị nào giúp nâng cao thái

6


độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong luồng (In-stream advertising) sử dụng người
nổi tiếng trên YouTube?
1.3.2 Câu hỏi cụ thể

Nghiên cứu sẽ trả lời những câu hỏi sau để đảm bảo đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã
đề ra ở trên:
i) Các thành phần nào liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong luồng
(In-stream advertising) trên YouTube sử dụng người nổi tiếng và người khơng nổi tiếng đóng
quảng cáo?
ii) Đối sánh như thế nào để đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong luồng
(In-stream advertising) trên YouTube sử dụng người nổi tiếng và người không nổi tiếng đóng
quảng cáo?
iii) Những hàm ý quản trị nào cho doanh nghiệp trong việc sử dụng người nổi tiếng hay người
nổi tiếng đóng quảng cáo nhằm nâng cao hiệu quả video quảng cáo giúp tiếp cận nhanh với
người tiêu dùng, mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong luồng
(In-Stream Advertising) sử dụng người nổi tiếng trên YouTube.
Đối tượng khảo sát: Học sinh, sinh viên và người đi làm.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu về không gian: thực hiện khảo sát trực tiếp và khảo sát online thông qua
biểu mẫu Microsoft From tại TP. HCM.

7


Phạm vi nghiên cứu về thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 2 năm 2023 đến tháng 5
năm 2023.
1.5 Ý nghĩa đề tài
1.5.1 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng nhằm đưa ra cá hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp có
những biện pháp Marketing phù hợp để nâng cao thái độ đối với quảng cáo của người tiêu
dùng, tăng khả năng ra quyết định mua sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng từ đó tăng mức

độ cạnh tranh trên thị trường và thỏa mãng nhu cầu của người tiêu dùng mong muốn.
1.5.2 Ý nghĩa về mặt lý luận
Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa khoa học đối với các nhà nghiên cứu về thái độ của người
tiêu dùng đối với quảng cáo trên YouTube. Kết quả nghiên cứu của bài khố luận này sẽ có
ích cho những người nghiên cứu có thể tham khảo, nghiên cứu và hồn thiện trong các nghiên
cứu trong tương lai.
1.6 Kết cấu đề tài khóa luận
Nội dung bài báo cáo bao gồm 4 chương
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Nghiên cứu thực nghiệm
Chương 4: Thảo luận chung
Tóm tắt chương 1
Trong chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu,

8


phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu đề tài tiểu luận. Những nội dung được trình
bày ở chương này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để
từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết trong chương 2.

9