Thực trạng hoạt động quản trị marketing của công ty tnhh thương mại và dịch vụ griffin quận thanh xuân, tp hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LÂM NGHIỆP
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA CÔNG
TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ GRIFFIN
QUẬN THANH XUÂN , TP HÀ NỘI

NGÀNH : QTKD
MÃ SỐ : 7340101

Giáo viên hướng dẫn

: ThS. Vũ Thị Minh Ngọc

Sinh viên thực hiện

: Ngô Thế Phong

Mã sinh viên

: 1954010011

Lớp

: K64 – Quản Trị Kinh Doanh

Khóa học

: 2019 – 2023

1
Hà Nội, 2023

Hà Nội, 2021


LỜI CẢM ƠN

Để có kiến thức và kết quả thực tế ngày hôm nay, trước hết em xin chân
thành cảm ơn các Thầy Cô trong khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường
Đại Học Lâm Nghiệp Việt Nam đã giảng dạy và trang bị cho em những kiến
thức cơ bản trong 4 năm Đại Học .
Đặc biệt em xin gửi tới cô Vũ Thị Minh Ngọc - người đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ em hồn thành bài Khóa Luận này lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Bên cạnh đó, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến ban lãnh đạo, các anh
chị nhân sự của Công ty TNHH dịch vụ và thương mại GRIFFIN đã giúp đỡ,
chia sẻ kinh nghiệm và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em hồn thành tốt q
trình thực tập của mình. Em xin chân thành cảm ơn những sự giúp đỡ quý báu
đó.
Cuối cùng em xin bày tỏ lịng biết ơn đến gia đình, những người bạn bè đã
ln quan tâm, đồng hành cùng em trong suốt những năm tháng Đại học.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Ngô Thế Phong

i

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ i
MỤC LỤC ............................................................................................................. ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... v
DANH MỤC SƠ ĐỒ ........................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ....................................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................... vii
ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu tổng quát.......................................................................................... 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2
3.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................... 2
3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 2
4. Nội dung nghiên cứu ......................................................................................... 2
5. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
5.1. Phương pháp thu nhập số liệu ........................................................................ 3
5.2. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu .......................................................... 3
6. Kết cấu của khóa luận ....................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING....................... 5
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing ............................................................................ 5
1.1.1. Khái niệm marketing ................................................................................... 5
1.1.2. Tầm quan trọng của Marketing ................................................................... 6
1.2. Cơ sở lý luận về quản trị Marketing .............................................................. 7
1.2.1. Khái niệm quản trị Marketing ..................................................................... 7
1.2.2. Đặc điểm của Quản trị Marketing ............................................................... 8
1.2.3. Các quan điểm về Marketing ...................................................................... 9
1.3. Nội dung Quản trị Marketing trong doanh nghiệp....................................... 11

ii


1.3.1. Phân tích cơ hội Marketing ....................................................................... 11
1.3.2. Tìm kiếm và lựa chọn các thị trường mục tiêu. ........................................ 16
1.3.2. Thiết kế các chiến lược Marketing ............................................................ 17
1.3.3. Lập kế hoạch Marketing............................................................................ 18
1.3.4. Tổ chức, thực hiện các chiến lược, kế hoạch Marketing .......................... 19
1.3.5. Điều khiển các hoạt động Marketing ........................................................ 20
1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của Quản trị Marketing trong doanh nghiệp
............................................................................................................................. 21
CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ GRIFFIN ..................................................................................... 23
2.1. Giới thiệu về Công Ty TNHH thương mại và dịch vụ GRIFFIN ................ 23
2.1.1. Giới thiệu ................................................................................................... 23
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ............................................ 24
2.1.3. Nghành nghề kinh doanh của công ty ....................................................... 24
2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty .......................................................... 24
2.2. Đặc điểm về nguồn lực của công ty TNHH thương mại và dịch vụ GRFFIN
............................................................................................................................. 26
2.2.1 Đặc điểm về lao động ................................................................................. 26
2.2.2 Đặc điểm cơ sở vật chất của công ty .......................................................... 27
2.2.3. Đặc điểm về nguồn vốn của cơng ty ......................................................... 28
2.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ................................ 31
2.3.1. Đặc điểm xản xuất kinh doanh .................................................................. 31
2.3.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2020-2022
............................................................................................................................. 32
2.4.Đánh giá chung về đặc điểm cơ sở của công ty TNHH thương mại và dịch
vụ GRIFFIN ........................................................................................................ 35
2.4.1. Thuận lợi ................................................................................................... 35

2.4.2. Khó khăn cịn tồn tại ................................................................................. 36
2.4.3. Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới ......................... 36
iii


CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ GRIFFIN .............................................. 37
3.1. Nội dung hoạt động quản trị Marketing tại công ty TNHH thương mại và
dịch vụ GRIFFIN ................................................................................................ 37
3.1.1. Phân tích cơ hội Marketing ....................................................................... 37
3.1.2 : Tìm kiếm và lựa chọn thị trường mục tiêu .............................................. 41
3.1.3 : Thiết kế chiến lược Marketing của Công ty TNHH thương mại và dịch vụ
GRIFFIN ............................................................................................................. 42
3.1.4. Kế hoạch Marketing tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ GRIFFIN
............................................................................................................................. 45
3.1.5. Tổ chức thực hiện các chiến lược Marketing tại Công ty TNHH thương
mại và dịch vụ GRIFFIN..................................................................................... 46
3.1.6. Đánh giá chung về hoạt động Quản trị Marketing của công ty ................ 52
3.2. Một số giải pháp hồn thiện ......................................................................... 54
3.2.1. Thiết lập một phịng Marketing để thực hiện hoạt động nghiên cứu
Marketing. ........................................................................................................... 54
3.2.2. Cải thiện và nâng cao chất lượng hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
............................................................................................................................. 55
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO

iv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu

Diễn giãi

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CPQC

Chi phí quảng cáo

DTT

Doanh thu thuần

LĐPT

Lao động phổ thơng

LNST

Lợi nhuận sau thuế

MKT

Marketing

NTD

Người tiêu dùng

SP

Sản phẩm

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TĐPTLH

Tốc độ phát triển liên hồn

TĐTTBQ

Tốc độ tăng trưởng bình qn

TSCĐ

Tài sản cố định

v


DANH MỤC ẢNH
Hình 2.1 . Logo của cơng ty ................................................................................ 23
Hình 2.2 Ảnh minh họa cơng ty văn phịng cty .................................................. 24
Hình 2.3 : Sản phẩm Kim Ngân Xoang .............................................................. 31
Hình 2.4 : Hình ảnh sản phẩm Sủi Shami ........................................................... 31

Hình 2.5 Hình ảnh viên ngậm ho Fusi ................................................................ 32
Hình 2.6 Hình ảnh xịt xoang Toxana Plus .......................................................... 32

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1 : Doanh thu theo thị trường mục tiêu của công ty năm 2022 .......... 42
Biểu đồ 3.2 : Phân bổ kinh phí cho hoạt động quảng cáo của công ty ............... 45
năm 2022 ............................................................................................................. 45

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1 : sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty ...................................................... 25
Sơ đồ 3.1: Hệ thống phân phối của công ty TNHH thương mại và dịch vụ
GRIFFIN ............................................................................................................. 48

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 : Lao động của công ty năm 2022........................................................ 27
Bảng 2.2: Tình hình tài sản cố định năm 2020-2022 .......................................... 27
Bảng 2.3: Đặc điểm cơ cấu nguồn vốn của công ty trong giai đoạn (2020-2022)
............................................................................................................................. 30
Bảng 2.4: Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty (2020-2022) ...................... 34
Bảng 3.2: Cơ cấu người tiêu dùng sử dụng sản phẩm năm 2022 ....................... 39
Bảng 3.3: Một số đối thủ cạnh tranh chính của cơng ty ..................................... 39
Bảng 3.4: Một số sản phẩm của công ty ............................................................. 43
Bảng 3.5: Biến động giá một số sản phẩm của công ty 3 năm (2020-2022) ...... 47
Bảng 3.6: Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty năm 2020-2022 .................... 52
Bảng 3.7 : Hiệu quả hoạt động quảng cáo của công ty ....................................... 54

vii

ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường với xu thế tồn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như
hiện nay tạo điều kiện cho mỗi chúng ta được tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ
đa dạng và không ngừng đổi mới cùng với sự phát triển của khoa học kĩ thuật.
Vậy nên người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm thỏa mãn tốt nhu
cầu của bản thân. Do đó các doanh nghiệp phải đua nhau phát triển, tạo ra sự
cạnh tranh gay gắt trong quá trình sản xuất kinh doanh. Và để tồn tại được thì
sản phẩm được sản xuất ra phải đến tay người tiêu dùng. Vì thế có thể thấy được
công tác marketing quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Hoạt động Marketing đã diễn ra từ rất lâu dưới nhiều hình thức khác nhau
và trải qua quá trình phát triển trong nhiều thế kỷ cùng với sự đi lên của xã hội.
Hàng hóa được tiêu thụ thì doanh nghiệp mới có tiền để trang trải chi phí hoạt
động của mình và có lãi. Để bắt kịp sự phát triển của nền kinh tế thị trường, một
vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là làm thế nào để có được hệ thống
Marketing hiệu quả thích ứng kịp thời với sự thay đổi thị hiếu của người tiêu
dùng và làm tăng sức cạnh tranh so với đối thủ. Không chỉ thế, những chiến lược
marketing hay nhất cũng khó có thể thành cơng nếu hoạt động marketing khơng
hiệu quả. Vì vậy, để tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp cần thực hiện tốt cơng
tác Marketing của mình để nâng cao vị thế và chiếm lĩnh thị trường được mục
tiêu đã đặt ra.
Công ty TNHH thương mại và dịch vụ GRIFFIN cũng là một công ty đi
đầu trong lĩnh vực Marketing của nước ta. Trong điều kiện kinh tế thị trường
hiện nay đặt ra cho công ty thách thức rất lớn đặc biệt là tính cạch tranh đối với
các doanh nghiệp khác. Để củng cố và tăng cường sức mạnh và khả năng cạnh
tranh của công ty trong cơ chế thị trường hiện nay thì việc có thơng tin kịp thời
chính xác và vạch ra các chiến lược Marketing là rất quan trọng .
Trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH thương mại và dịch vụ

GRIFFIN em thấy hoạt động quản trị Marketing công ty có những điểm mạnh
1


nhất định nhưng trong đó vẫn có một số tồn tại hạn chế . Do đó em đã chọn khóa
luận tốt nghiệp với chủ đề “Thực trạng hoạt động quản trị marketing của công ty
TNHH thương mại và dịch vụ GRIFFIN, quận Thanh Xuân – TP Hà Nội ”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đề tài tập trung nghiên cứu về hoạt động Quản trị Marketing của Công
ty TNHH thương mại và dịch vụ GRIFFIN, trên cơ sở đó để đề ra những biện
pháp và kiến nghị nhằm hồn thiện hoạt động Quản trị Marketing của cơng ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về Quản trị marketing doanh nghiệp.
- Tìm hiểu về đặc điểm cơ bản của công ty TNHH thương mại và dịch vụ
GRIFFIN.
- Phân tích được các nội dung hoạt động Quản trị marketing đang thực
hiện ở công ty TNHH thương mại và dịch vụ GRIFFIN.
- Đề xuất được một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác Quản trị
marketing tại công ty TNHH thương mại và dịch vụ GRIFFIN.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Công tác Quản trị Marketing tại Công ty TNHH thương mại và dịch vụ
GRIFFIN.
3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Phạm vi về nội dung: Quản trị Marketing tại công ty TNHH thương
mại và dịch vụ GRIFFIN.
- Phạm vi thời gian: Số liệu thu thập được từ năm 2020-2022.
- Phạm vi Không gian: Công ty TNHH thương mại và dịch vụ GRIFFIN.
4. Nội dung nghiên cứu

- Cơ sở lý luận về công tác Quản trị Marketing của doanh nghiệp.
- Đặc điểm cơ bản của công ty TNHH thương mại và dịch vụ GRIFFIN.

2


- Thực trạng công tác Quản trị Marketing của công ty TNHH thương mại
và dịch vụ GRIFFIN.
- Một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác Quản trị Marketing tại công
ty TNHH thương mại và dịch vụ GRIFFIN.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu nhập số liệu
Số liệu của đề tài chỉ sử dụng số liệu thứ cấp và được thu thập thông qua
các kênh và nguồn thông tin sau :
- Những số liệu thứ cấp đã thu được là : Báo cáo tình hình tài chính , báo
cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo lưu chuyển tiền tệ của công ty , phục
vụ cho các số liệu trong bảng biểu của khóa luận.
- Thu thập số liệu và thông tin qua các trang báo điện tử, các trang báo
viết nói về Cơng ty TNHH thương mại và dịch vụ GRIFFIN.
- Các cơng trình nghiên cứu liên quan được cơng bố trên sách, tạp chí
chun ngành, đề tài các cấp,...
5.2. Phương pháp xử lí và phân tích số liệu
* Phương pháp xử lí số liệu
-

Sau khi thu thập được các tài liệu, số liệu, văn bản, chính sách có liên

quan đến vấn đề nghiên cứu, tất cả sẽ được sắp xếp và trình bày theo các bảng
biểu hoặc biểu đồ .
- Công cụ xử lý là phần mềm excel, word , …..

* Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp thống kê mô tả: các thông tin và số liệu của công ty thu
thập được thể hiện qua dạng phân tích, mơ tả bảng, biểu để thấy được thực
trạng biến động của công ty qua từng năm .
- Phương pháp phân tích, so sánh: đây là phương pháp được sử dụng nhiều
trong nghiên cứu kinh tế, số liệu được thu thập dùng để so sánh đói chiếu trên sự
biến động của các vấn đề theo thời gian. So sánh về kết quả kinh doanh của
công ty qua từng năm. Từ đó tìm ra ngun nhân ảnh hưởng đến vấn đề nghiên
3


cứu và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các vấn đề hiện tại công ty đang
gặp phải.
6. Kết cấu của khóa luận
Phần 1: Phần mở đầu
Phần 2: Nội dung
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị Marketing
Chương 2: Đặc điểm cơ bản của công ty TNHH thương mại và dịch vụ
GRIFFIN.
Chương 3: Thực trạng quản trị marketing tại công ty TNHH thương mại
và dịch vụ GRIFFIN.

4


CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.1. Cơ sở lý luận về Marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Marketing xuất hiện từ rất lâu nhưng nó chỉ thực sự trở thành một môn

khoa học khi nền kinh tế thị trường xuất hiện và lúc đó cạnh tranh là một tất yếu.
Nền kinh tế thị trường càng phát triển thì quy luật giá trị và giá trị thặng dư phát
huy tới cực điểm, cạnh tranh cũng ngày càng trở nên khốc liệt hơn với nhiều thủ
đoạn tinh vi hơn. Chính vì vậy, Marketing càng trở nên cần thiết và quan trọng,
nó được các doanh nghiệp sử dụng như một công cụ trợ thủ đắc lực để giành
thắng thế trong cạnh tranh.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, xúc tiến và phân phối những ý tưởng,
hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá
nhân và tổ chức".
Theo Philip Kotler thì “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện
những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người”. Bên cạnh đó cịn có rất nhiều khái niệm về Marketing dựa trên các quan
niệm khác nhau.
Theo Peter Drucker, nhà quản trị bậc thầy đã từng nói rằng, nội dung thực
sự của marketing không phải là bán hàng. Mục tiêu đích thực của Marketing là
phải biết và hiểu được khách hàng tốt đến mức các sản phẩm và dịch vụ cung
ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với khách hàng và tự nó sẽ được bán
Từ những khái niệm trên, có thể rút ra một vài nhận xét:
- Marketing là tiến trình quản trị.
- Tồn bộ hoạt động Marketing Hướng theo khách hàng.
- Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có
lợi. Trao đổi là một khái niệm quyết định tạo nên nền móng cho Marketing.

5


- Nội dung hoạt động của Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến
và phân phối sản phẩm.
Như vậy, ta có thể hiểu Marketing là hoạt động của doanh nghiệp hướng

đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của người tiêu dung (khách hàng)
thơng qua các tiến trình trao đổi để đạt được mục tiêu lợi nhuận .
1.1.2. Tầm quan trọng của Marketing
Marketing nhiều hơn là quảng cáo và bán hàng, nhiều hơn là nghiên cứu
thị trường, xác định giá cả, lập kế hoạch cho một sản phẩm mới . Chúng ta đang
sống trong một môi trường không thể khơng có Marketing.
Một ví dụ : sáng chủ nhật đẹp trời khi các bạn ngủ dậy, vươn mình khỏi
đệm Kim Đan, tắt chng báo thức kêu tít tít tít từ chiếc Điện thoại Iphone 14
Promax , tắt chiếc điều hòa hiệu Toshiba, bạn soi gương vươn vai mấy cái rồi vơ
vội chiếc bàn chải PS, dùng kem đánh răng Colgate. Sau đó xỏ chân vào bộ
quần áo thể thao hiệu Nike, đi đôi giày Adidas. Xong xuôi bạn nhảy lên chiếc xe
Honda Airblade cùng mấy ông bạn phi đến tiệm ăn sáng dùng bát phở tái Hịa
Bình đầy thịt bò,.... trong lúc đợi phở bạn gọi thêm bao thuốc 555 rồi làm thêm
lon bia 333.....
Học viện nghiên cứu về Marketing cho rằng Marketing là một quá trình
quản trị nhằm xác định, dự đoán và thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng
theo cách mang lại lợi nhuận.
Kotler năm 1980 cho rằng Marketing là những hoạt động của con người
hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi.
Cũng vẫn là Kotler, năm 1991 ông đưa ra định nghĩa như sau : Marketing
là một q trình thơng qua đó các cá nhân và tập thể đạt được cái mà họ muốn
thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị đối với các cá nhân và
tập thể khác .
- Cá nhân tập thể
- Đạt được cái họ mong muốn
- Tạo ra và trao đổi
6


- Sản phẩm và giá trị

Sự phát triển và phát tán của Marketing vào các ngành, các lĩnh vực sản
xuất khác nhau cũng không giống nhau tùy thuộc vào đặc điểm của ngành và
lĩnh vực cụ thể. Marketing phổ biến vào các năm 1950, 1960 vì tại thời điểm đó
ở rất nhiều quốc gia có sức sản xuất dư thừa vượt quá mức tiêu dùng. Ở Việt
Nam khi những công ty như Cocacola nhìn thấy sức mạnh của marketing tức thì
Marketing lan rộng trong khắp các cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng một cách
nhanh chóng . Các nhà chế tạo, cung cấp các sản phẩm công nghiệp như : gỗ,
sắt, thép, .... thực hành Marketing muộn hơn. Gần đây, các hãng dịch vụ như
hàng không, bảo hiểm cũng thực hiện thúc đẩy việc sử dụng Marketing hiện đại.
1.2. Cơ sở lý luận về quản trị Marketing
1.2.1. Khái niệm quản trị Marketing
Theo hiệp hội Marketing mỹ, (American Marketing Association), 1985:
Quản trị Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và kiểm tra,
các quyết định Marketing để tạo ra sự trao đổi với thị trường mục tiêu nhằm
thỏa mãn cả mục tiêu của khách hàng lẫn tổ chức.
Từ định nghĩa này rút ra một số vẫn đề cơ bản sau:
Thừa nhận quản trị Marketing là một quá trình quản trị bao gồm kế hoạch
hóa, thực hiện và kiểm tra. Đây là một q trình liên tục và có quan hệ qua lại
mật thiết chặt chẽ. Chức năng kế hoạch hóa Marketing dựa trên cơ sở chiến lực
chung của doanh nghiệp. Kế hoạch hóa marketing vạch ra đường lối, mục tiêu,
chiến lược và kế hoạch Marketing cụ thể của doanh nghiệp, làm cơ sở cho chức
năng thực hiện các hoạt động Marketing. Chức năng thực hiện có nhiệm vụ đưa
chiến lược và kế hoạch Marketing vào thực tiễn. Chức năng kiểm tra có nhiệm
vụ xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân giúp
cho việc điều chỉnh kế hoạch và thực hiện các hoạt động Marketing có hiệu quả
hơn.
 Quản trị Marketing thực chất là đưa ra các quyết định Marketing liên
quan đến sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng dưa trên ý niệm về trao đổi .
7

Mục đích cả q trình quản trị Marketing là tạo ra sự thỏa mãn cho cả hai
bên, tổ chức cũng như người tiêu dùng. Để đạt được những mục đích đó, Quản
trị Marketing là phải soạn thảo và thực hiện những chiến lược, chiến thuật
Marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông,... theo đúng yêu cầu
mong muốn của thị trường mục tiêu một cách sinh lợi hoặc đạt được mục tiêu
của tổ chức.
 Quản trị Marketing là quản trị sức cầu có khả năng thanh tốn.
Nhiệm vụ cơ bản của quản trị Marketing là phải tác động đến mức độ ,
thời điểm, và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh tốn theo cách nào đó để
giúp tổ chức có thể đạt được mục tiêu đề ra.
 Quản trị Marketing là q trình làm việc và thơng qua người khác để
thực hiện các chức năng liên quan đến việc phát hiện nhu cầu và thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng mục tiêu nhằm thực hiện mục tiêu của tổ chức.
Hoạt động Marketing của doanh nghiệp xoay quanh vấn đề phát hiện nhu
cầu của khách hàng mục tiêu và tạo ra sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu
đó thơng qua một loạt các chức năng: nghiên cứu Marketing. Quản lý sản phẩm
– dịch vụ. Xác định giá bán, tổ chức kênh phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, ...
một trong những nhiệm vụ của Quản trị Marketing là phải tuyển dụng, bổ nhiệm
nhân sự cho từng chức năng, thúc đẩy động viên, lãnh đạo, chỉ huy các cá nhân
thực hiện các chức năng đó nhằm phối hợp hoạt động của các chức năng để
hoàn thành mục tiêu của tổ chức một cách hiệu quả.
Tóm lại, Quản trị Marketing bao gồm các chức năng sau: xây dựng kế
hoạch Marketing bao gồm các chiến lược Marketing và kế hoạch hành động, tổ
chức thực hiện kế hoạch Marketing đã được thiết kế, kiểm tra và điều chỉnh kế
hoạch Marketing .
1.2.2. Đặc điểm của Quản trị Marketing
Quản trị Marketing mang đặc điểm của một ngành quản lý tổng hợp. Tuy
nhiên, có một sự thiên vị đối với các vấn đề tiếp thị và các hạng mục tiếp thị.
Dưới đây là các đặc điểm chính của quản lý tiếp thị:

8


 Quản lý tiếp thị bao gồm các nhiệm vụ tuần tự và được thực hiện theo
thứ tự tuần tự.
 Các hoạt động quản lý tiếp thị nên bám sát vào các mục tiêu đã đặt ra.
 Vấn đề trung tâm quyết định các kế hoạch quản lý tiếp thị chiến lược là
khách hàng và các giá trị khác biệt mà thương hiệu và công ty cam kết thực
hiện.
 Để các hoạt động quản lý tiếp thị có thể dễ dàng đánh giá kết quả, các
mục tiêu cần bám sát vào các thước đo và được đặt ra trong một khoảng thời
gian cụ thể.
 Các nhà quản lý tiếp thị phải luôn theo dõi và chú ý đến các hoạt động
để đảm bảo rằng chúng diễn ra đúng tiến độ.
 Đối với hoạt động Marketing, để thành cơng cần có sự phối hợp và hợp
tác của nhiều bộ phận như bộ phận truyền thông, bộ phận thiết kế …
 Marketing 4P là một trong những cơ sở quan trọng để hoạch định chiến
lược Quản trị Marketing.
1.2.3. Các quan điểm về Marketing
5 quan điểm Quản trị Marketing phổ biến nhất
* Quan điểm Quản trị Marketing về sản xuất
Đối với quan điểm này người dùng sẽ hướng đến lựa chọn những sản
phẩm có mức giá phải chăng phù hợp với nhu cầu của mình. Do đó, doanh
nghiệp cần mở rộng quy mơ sản xuất, thị trường tiêu thụ và phạm vi phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp mình.
Dựa trên quan điểm Quản trị Marketing về sản xuất có thể thấy yếu tố
quyết định đến sự thành cơng của doanh nghiệp chính là giá bán rẻ. Theo quan
điểm này, doanh nghiệp cần tập trung sản xuất những mặt hàng, hàng hóa có thế
mạnh, khả năng sinh lời cao để sản xuất.
Tuy nhiên, định hướng quan điểm về sản xuất chỉ được áp dụng trong các

trường hợp như:

9


 Cầu của sản phẩm lớn hơn cung ứng: Người tiêu dùng quan tâm đến sản
phẩm chứ không phải chất lượng hay tính năng.
 Nhu cầu giảm nhưng giá thành và chi phí tăng: Ở trường hợp này doanh
nghiệp cần tập trung toàn lực vào việc xây dựng khối lượng sản xuất và
cải tiến công nghệ để giảm giá thành ở mức tối ưu nhất.
* Quan điểm Quản trị Marketing về sản phẩm
Nếu xét trên quan điểm về sản phẩm có thể khẳng định người tiêu dùng
u thích những sản phẩm có tính năng sử dụng tốt, chất lượng cao.
Những nhà lãnh đạo đi theo quan điểm này sẽ tập trung vào việc làm thế
nào để làm ra những sản phẩm cao cấp và không ngừng cải tiến để thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng.
Tuy nhiên, một sản phẩm được cho là hoàn thiện khi nhà sản xuất đã áp
dụng đúng các biện pháp cần thiết để giúp cho sản phẩm đó trở nên hấp dẫn từ
bao bì, mẫu mã cho đến giá cả hợp lý.
Một số doanh nghiệp hiện nay chỉ chú trọng đến việc hoàn thiện sản phẩm
mà bỏ quên nhu cầu của khách hàng là gì. Do đó, quan điểm về Quản trị
Marketing về sản phẩm địi hỏi phải tính đến chu kỳ sống của sản phẩm trong
cuộc cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh trên thị trường hiện nay.
* Quan điểm Quản trị Marketing về bán hàng
Quan điểm hướng về bán hàng đẩy mạnh việc bán sản phẩm ra thị trường,
tiếp thị khách hàng để khách hàng khơng cịn cảm thấy ngần ngại, băn khoăn khi
quyết định mua hàng của doanh nghiệp.
Do đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hết mình và sử dụng các chương
trình khuyến mãi, chiến lược để thúc đẩy và nỗ lực bán hàng mới có thể đem lại
sự thành cơng cho doanh nghiệp mình.

Cụ thể, doanh nghiệp cần vận dụng quan điểm như thiết kế cửa hàng hiện
đại, đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, chăm sóc khách hàng tận tình,
thuyết phục khách hàng chốt đơn, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm
hay tạo ra các chương trình khuyến mãi với quy mô lớn, v.v.
10


Có thể nói, quan điểm về bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp có được sự thành
cơng trong q trình hoạt động. Tuy nhiên điều này còn dựa vào nhiều yếu tố
khác.
* Quan điểm Quản trị Marketing về tiếp thị
Quan điểm Quản trị Marketing về tiếp thị chỉ rõ để có thể đạt được mục
tiêu, doanh nghiệp cần xác định được nhu cầu và mong muốn của đối tượng
khách hàng mục tiêu trong doanh nghiệp mình.
Trái ngược hồn tồn so với quan điểm bán hành, quan điểm về
Marketing chú trọng nhiều vào người dùng. Cụ thể 4 yếu tố chính trong quan
điểm về tiếp thị như:
 Hiểu rõ về thị trường mục tiêu
 Hiểu về nhu cầu của khách hàng
 Thiết lập được chiến lược Marketing mix cho sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp
 Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp
* Quan điểm Quản trị Marketing về trách nhiệm xã hội
 Ngoài mục tiêu về tổ chức và lợi ích đem đến cho khách hàng, doanh
nghiệp cũng cần nâng cao nhận thức của người dùng về môi trường, con
người, đồng thời cải thiện chất lượng cuộc sống.
 Quan điểm Quản trị Marketing về trách nhiệm xã hội xuất phát từ
tính chất phù hợp của quan điểm marketing thuần túy. Rất nhiều vấn đề
phát sinh như tài nguyên cạn kiệt, dân số tăng nhanh, ô nhiễm môi trường,
v.v. Do đó, Marketing cũng cần duy trì mối quan hệ giữa người mua,

người bán và lợi ích cho xã hội.
1.3. Nội dung Quản trị Marketing trong doanh nghiệp
1.3.1. Phân tích cơ hội Marketing
1.3.1.1.Mơi trường vi mơ
Đây là mơi trường ảnh hưởng đến việc hình thành từng ngành hoặc từng
loại doanh nghiệp nhất định. Phần lớn hoạt động của các doanh nghiệp đều chịu
11


sự tác động trực tiếp của loại môi trường này. Mục đích của việc phân tích mơi
trường này là giúp doanh nghiệp nắm bắt được tình hình cạnh tranh trên thị
trường, tìm ra lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh, tìm ra các cơ hội và
lường trước các thách thức để có phương án xử lý phù hợp, hiệu quả...
Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một
ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau:
 Các doanh nghiệp cạnh tranh trong nội bộ ngành .
 Đối thủ tiềm ẩn
 Khách hàng
 Nhà cung ứng
 Sản phẩm thay thế
Tất cả năm yếu tố cạnh tranh trên cùng nhau quyết định mức độ căng
thẳng của cạnh tranh và khả năng kiếm lợi nhuận của một ngành nghề, và yếu tố
nào có sức tác động mạnh nhất sẽ nắm quyền kiểm sốt và đóng vai trị then
chốt từ quan điểm của việc xây dựng, hình thành chiến lược.
a. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh hiện tại chủ yếu của doanh nghiệp là các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp – là những đối thủ cung cấp cho thị trường cùng một loại sản
phẩm, dịch vụ. Ngồi ra, cịn có đối thủ cạnh tranh có khả năng thay thế (cung
cấp các sản phẩm, dịch vụ có tính thay thế với sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp).

Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, cần trả lời các câu hỏi sau:
•

Mục tiêu của đối thủ là gì?

•

Chiến lược hiện tại của đối thủ?

•

Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?

•

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh như thế nào?

b. Đối thủ tiềm năng
Theo Michael Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có
mặt trên trong ngành nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai. Đối thủ
12


tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các
yếu tố sau:
• Sức hấp dẫn của ngành
• Những rào cản gia nhập ngành
c. Khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới tồn
bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.

Khách hàng là những người tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp, là yếu tố quyết định đầu ra của doanh nghiệp. Chính vì điều này tạo nên
“sức mạnh” của khách hàng. Khơng có khách hàng, các doanh nghiệp sẽ gặp
khó khăn trong tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ của mình. Do đó, các chiến
lược của doanh nghiệp phải thu hút khách hàng về phía mình. Muốn vậy, doanh
nghiệp cần phải tiến hành công tác nghiên cứu để nắm bắt được nhu cầu, tâm lý,
thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn khác nhau. Sự tín nhiệm của khách
hàng đối với doanh nghiệp có thể là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp.
Sự tín nhiệm đó đạt được do doanh nghiệp biết thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị
hiếu khách hàng so với các doanh nghiệp khác.
d. Các nhà cung cấp
Nhà cung cấp không chỉ cung ứng nguyên vật liệu, trang thiết bị, sức lao
động, mà cả những công ty tư vấn dịch vụ quảng cáo, vận chuyển… nói chung
là cung cấp các đầu vào của q trình sản xuất kinh doanh.
Nhà cung ứng có thể tác động một lực mặc cả đối với các bên tham gia
trong ngành nghề bằng biện pháp đe dọa nâng giá hoặc giảm chất lượng hàng
hóa dịch vụ.
1.3.1.2. Mơi trường vĩ mơ
Các nhóm yếu tố mơi trường Marketing vi mô đều hoạt động trong khuôn
khổ môi trường Marketing vĩ mơ rộng lớn hơn, đó là các yếu tố kinh tế, văn hố
– xã hội, chính trị - luật pháp. Các yếu tố này ln ln thay đổi và có thể mở ra
khả năng rộng lớn cơ hội đe doạ đãn đến sự phá sản của doanh nghiệp. Đó là
13


những lực lượng ngồi khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp phải nghiên cứu,
theo dõi để có thể phản ứng kịp thời. Sự chi phối bởi các yếu tố môi trường
Marketing vĩ mô đến sự hoạt động Marketing của doanh nghiệp được trình bày
cụ thể bởi các yếu tố sau:
Mơi trường kinh tế

Có sức mua mới có thị trường. Tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng
trưởng kinh tế, tạo ra công ăn việc làm, tuỳ thuộc vào sự phát triển kinh tế của
các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát, tình hình tiết kiệm, sự thay đổi kết
cấu tiêu dùng cũng như sự phẩn bổ sức mua ở các vùng khác nhau.
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu
tiêu dùng, có thể kể ra các yếu tố vĩ mơ bao gồm: tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất
nghiệp, thu nhập thực tế và sự phân hoá thu nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng
địa lý, mức độ tiết kiệm, sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu…
Môi trường văn hoá, xã hội
Trong xã hội dặc thù nào đó sẽ hình thành lối sống, quan điểm sống, giá
trị và những tiêu chuẩn của họ. Nhân dân ta có câu: ”Trống làng nào, làng ấy
đánh. Thánh làng nào, làng ấy thờ”.
Văn hoá từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua
hàng của khách hàng. Đặc tính văn hố chi phối ảnh hưởng đến việc quyết định
marketing có thể biểu ở những mặt sau:
Thứ nhất, ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hoá
cốt lõi.
Sự phát triển kinh tế thế giới có trường hợp ta cảm thấy như có sự đồng
nhất hoá giữa các dân tộc như ăn mặc…thế nhưng phong tục, tập quán vẫn hình
thành từng lối sống, phong cách sống, đặc trưng của dân tộc.
Nói chung các dân tộc không hy sinh bản sắc giá trị dân tộc của mình, sự
hài hồ kiểu dáng và màu sắc vẫn là quan niệm về vẻ đẹp của người Việt Nam.
Thứ hai, bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hố dân tộc cịn hình thành
nhánh văn hố: văn hố địa phương, văn hố sắc tộc, tơn giáo.
14


Thứ ba, cũng cần thấy rằng cùng với sự phát triển kinh tế, xã hội và quan
hệ kinh tế ngày càng mở rộng, nền văn hố cũng có sự kế thừa, đan xen và phát
triển.

Nghiên cứu về môi trường văn hoá giúp các doanh nghiệp hiểu rõ những
điểm tương đồng và khác biệt về văn hố, tìm ra những chiến lược kinh doanh
thích hợp với khách hàng trong những nền văn hố khác nhau. Nghiên cứu mơi
trường văn hố cịn giúp doanh nghiệp có những ứng xử tốt trong ký kết hợp
đồng, giao dịch với các đối tác, giao dịch với các khách hàng.
Trong xu hướng hội nhập toàn cầu, các nhà marketing phải vượt qua rào
cản về văn hoá như quan điểm, giá trị, ngôn ngữ, tập quán…khi thiết kế và triển
khai các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng ở các
thị trường khác nhau ( như thiết kế sản phẩm, quảng cáo…) mà khơng gặp rủi ro
do khác biệt về văn hố.
Mơi trường chính trị - luật pháp
Mơi trường chính trị bao gồm quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản
lý vĩ mô và các phản ứng của các tổ chức xã hội, quần chúng và các tổ chức
khác. Các yếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điều kiện kinh doanh, hình
ảnh của các doanh nghiệp và lịng trung thành của người tiêu dùng. Các yếu tố
chính trị thường tạo nên sự ổn định hay biến động của thị trường.
Môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật của Trung ương và địa
phương nhằm bảo vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của người tiêu dùng.
Luật pháp phản ánh các quan điểm chính trị và xã hội và trước hết định hướng
vào điều chỉnh các hoạt động kinh doanh. Nhiều điều luật nhằm quy định những
hành vi kinh doanh nào được phép có thể được xem như đã cung cấp các thời cơ
cho doanh nghiệp kinh doanh an toàn nhiều loại sản phẩm. Gần đây nước ta đã
tập trung vào xây dựng các bộ luật mới để định chế các hoạt động kinh doanh.
Chúng ta còn cần tiếp tục hoàn thiện nhiều luật mới để điều chỉnh hoạt động của
các ngành kinh doanh cụ thể như dịch vụ tài chính, thơng tin, thực phẩm, vận tải
v.v...
15


1.3.2. Tìm kiếm và lựa chọn các thị trường mục tiêu.

Sự thành công của các kế hoạch Marketing phụ thuộc vào việc xác định
đúng nhu cầu của người tiêu dùng và tổ chức sử dụng các nguồn lực của doanh
nghiệp để thoả mãn nhu cầu có hiệu quả. Nhu cầu thị trường rất đa dạng, mỗi thị
trường thường gồm nhiều nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn khác
nhau. Trong khi đó, khả năng nguồn lực của mỗi doanh nghiệp thường có hạn.
Các doanh nghiệp phải lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu cho chiến lược
và kế hoạch Marketing của mình. Như vậy, cơng việc quan trọng của q trình
kế hoạch hóa Marketing là lựa chọn các nhóm khách hàng hoặc đoạn thị trường
tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của nó. Các câu hỏi quan
trọng cần phải được trả lời là:
1. Thị trường sản phẩm được phân đoạn như thế nào?
2. Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trương - nhóm người tiêu dùng là gì?
3. Quy mơ của mỗi đoạn thị trường là bao nhiêu (số lượng khách hàng và
sức mua của khách hàng trong mỗi đoạn thị trường)?
4. Sự tăng trưởng của các đoạn thị trường như thế nào?
5. Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường thuận lợi hay khó
khăn?
6. Làm thế nào để thoả mãn các nhu cầu của từng đoạn thị trường?
Nhà Quản trị Marketing phải nghiên cứu các cách thức phân chia thị
trường và lựa chọn các tiêu thức phân đoạn thị trường có giá trị và thực hiện
việc phân đoạn thị trường theo các tiêu thức đó. Sau đó họ phải đo lường quy
mô và đặc điểm nhu cầu của từng đoạn thị trường.Trên cơ sở các đoạn thị
trường tiềm năng đã xác định của doanh nghiệp, nhà Quản trị Marketing phải
đánh giá từng đoạn thị trường để lựa chọn những đoạn thị trường mục tiêu. Ba
yếu tố cơ bản để đánh giá các đoạn thị trường là: quy mô và tốc độ tăng trưởng;
mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường; khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp.
Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường doanh nghiệp có lợi thế cạnh

16

tranh, có khả năng phục vụ tốt nhất. Các thị trường mục tiêu hiện tại và tiềm
năng được xắp xếp theo :
(a) Khả năng lợi nhuận;
(b) Lượng bán hiện tại và tương lai;
(c) Tương quan giữa nhu cầu nguồn lực để khai thác thị trường thành
công và khả năng của doanh nghiệp. Đây cũng là các căn cứ để lựa chọn thị
trường mục tiêu tốt nhất.
1.3.2. Thiết kế các chiến lược Marketing
Các chiến lược Marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của
chiến lược kinh doanh, trong trường hợp cơng ty được định hướng Marketing
hồn tồn, hai nhóm mục tiêu này trùng nhau. Các chiến lược Marketing cần
được phân loại và đo lường được kết quả thực hiện chúng. Các chiến lược
Marketing thường được tuyên bố như là các tiêu chuẩn hoạt động (ví dụ % thị
trường hoặc lượng bán) hoặc như là công việc phải đạt được ở một thời gian
nhất định. Các chiến lược mục tiêu Marketing phổ biến là:
- Lợi nhuận thể hiện bằng % trên doanh số hoặc một lượng tuyệt đối
doanh nghiệp dự định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện chiến lược
Marketing.
- Lượng bán theo số lượng tuyệt đối hay mức tăng lượng bán hoặc thị
phần mà doanh nghiệp dự định đạt được.
- Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm hay
tỷ lệ các trung gian thương mại đã tham gia kênh phân phối của doanh nghiệp.
- Mức độ nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh của sản phẩm
và doanh nghiệp trên thị trường.
Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình kinh doanh mà hoạt động marketing
tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Vì vậy, người lập kế hoạch
Marketing cần sắp xếp thứ tự ưu tiên các mục tiêu để tập trung thực hiện trong
từng giai đoạn cụ thể của kế hoạch Marketing. Tất nhiên, quan điểm Marketing
nhấn mạnh đến mục tiêu dài hạn và bao trùm là lợi nhuận chứ không phải là

17