Xây dựng và phát triển thương hiệu công ty cổ phần nhất vinh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN NHẤT VINH

SINH VIÊN THỰC HIỆN : ĐOÀN THỊ DUYÊN
MÃ SINH VIÊN

: A28648

NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2020


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN NHẤT VINH

Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Liên Hương
Sinh viên thực hiện : Đoàn Thị Duyên
Mã sinh viên

: A28648

Ngành

: Quản Trị Marketing

HÀ NỘI – 2020

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thiện bài Khóa luận tốt nghiệp này, ngồi những sự nỗ lực và cố gắng hết
mình của bản thân thì em cịn nhận được những sự đóng góp, giúp đỡ, động viên vơ
cùng nhiệt tình và kịp thời của gia đình, thầy cơ, bạn bè và đồng nghiệp.
Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các thầy cơ trong suốt q trình học
tập tại trường Đại học Thăng Long. Em xin cảm ơn đặc biệt tới ThS. Nguyễn Thị Liên
Hương, người đã ln tận tình chỉ bảo, hướng dẫn em hồn thành khóa luận này. Xin
cảm ơn tới các anh chị tại Công ty Cổ Phần Nhất Vinh đã tạo điều kiện cho em được
tiếp xúc thực tế, học hỏi nhiều kinh nghiệm thực tế. Nhờ có sự giúp đỡ của các anh chị
em mới có được điều kiện thuận lợi để hồn thành khóa luận này.
Do kiến thức và khả năng lý luận cịn có hạn nên khóa luận vẫn cịn nhiều điểm
thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận được những ý kiến đánh giá, góp ý của các thầy
cơ giáo để khóa luận của em được hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.

Hà Nội, ngày 27 tháng 03 năm 2020
Sinh viên

Đoàn Thị Duyên


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các cơng trình nghiên cứu của người khác.
Các dữ liệu thơng tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích
dẫn rõ ràng.
Tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên

Đoàn Thị Duyên

Thang Long University Library


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP ......................................................... 1
1.1. Khái niệm về thương hiệu ............................................................................... 1
1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp .......................... 1
1.2.1. Chức năng của thương hiệu trong doanh nghiệp ..................................... 1
1.2.2. Vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp ............................................ 2
1.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp ............ 2
1.3.1. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu ............................................ 2
1.3.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu............................................................... 4
1.3.3. Tiến trình định vị thương hiệu .................................................................. 7

1.3.4. Lựa chọn mơ hình thương hiệu ............................................................... 13
1.3.5. Xây dựng chương trình quảng bá thương hiệu bằng các cơng cụ marketing
mix 15
1.3.6. Bảo hộ thương hiệu ................................................................................. 22
1.3.7. Duy trì và phát triển thương hiệu ............................................................ 23
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN NHẤT VINH ...................................................................... 26
2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Nhất Vinh .................................................... 26
2.1.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của công ty cổ phần Nhất Vinh. ............ 28
2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Nhất Vinh trong giai
đoạn 2016 – 2018 .................................................................................................. 31
2.3. Quá trình xây dựng thương hiệu trong giai đoạn từ 2008 đến nay............. 33
2.3.1. Sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty cổ phần Nhất Vinh từ 2008 đến nay
33
2.3.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Nhất Vinh ........ 34
2.3.3. Biểu trưng (logo) ..................................................................................... 34
2.3.4. Khẩu hiệu (Slogan) .................................................................................. 35
2.3.5. Nhạc hiệu ................................................................................................. 36
2.3.6. Các yếu tố nhận diện thương hiệu khác .................................................. 36
2.4. Tiến trình định vị thương hiệu trong giai đoạn 2016 - 2018........................ 38
2.4.1. Phân tích thị trường giai đoạn từ 2016 - 2018......................................... 38
2.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .................................................................. 40


2.4.3. Định vị thị trường .................................................................................... 40
2.5. Chiến lược marketing mix nhằm tạo dựng thương hiệu ............................. 40
2.5.1. Chiến lược về sản phẩm........................................................................... 40
2.5.2. Chiến lược về giá ..................................................................................... 42
2.5.3. Chiến lược về phân phối .......................................................................... 44
2.5.4. Chương trình về xúc tiến hỗn hợp ........................................................... 45

2.5.5. Bảo hộ thương hiệu ................................................................................. 51
2.6. Đánh giá về thực trạng hoạt động phát triền thương hiệu của công ty cổ phần
Nhất Vinh ............................................................................................................. 52
2.6.1. Ưu điểm.................................................................................................... 52
2.6.2. Nhược điểm .............................................................................................. 52
2.6.3. Nguyên nhân hạn chế .............................................................................. 52
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN NHẤT VINH ......................................... 55
3.1. Định hướng phát triển công ty cổ phần Nhất Vinh ..................................... 55
3.2. Định hướng giải pháp cho việc phát triển thương hiệu ............................... 55
3.2.1. Đề xuất hồn thiện tầm nhìn thương hiệu .............................................. 56
3.2.2. Đề xuất giải pháp định vị thương hiệu .................................................... 56
3.2.3. Nhận diện bản chất cạnh tranh ............................................................... 59
3.2.4. Phân tích thương hiệu và doanh nghiệp ................................................. 59
3.3. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu .................. 61
3.3.1. Biểu tượng ............................................................................................... 61
3.3.2. Khẩu hiệu................................................................................................. 62
3.3.3. Bao bì sản phẩm ...................................................................................... 63
3.3.4. Đồng phục nhân viên ............................................................................... 63
3.3.5. Các yến tố nhận diện thương hiệu khác .................................................. 64
3.4. Đề xuất giải pháp thông qua hoạt động marketing mix .............................. 65
3.4.1. Sản phẩm (Product) ................................................................................. 65
3.4.2. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ................................................................. 67

Thang Long University Library


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CƠNG THỨC
Ảnh 2.1 Chứng nhận ISO 9001:2008 của Công ty Cổ Phần Nhất Vinh ........... 27
Ảnh 2.2 Logo Công ty Cổ phần Nhất Vinh ..................................................... 35

Ảnh 2.3 Một trang trong hồ sơ năng lực của công ty Nhất Vinh ...................... 36
Ảnh 2.4 Brochure Công ty cổ phần Nhất Vinh ................................................ 37
Ảnh 2.5 Kênh phân phối của Công ty Cổ phần Nhất Vinh............................... 45
Ảnh 2.6 Công ty Nhất Vinh tham gia triển lãm ............................................... 46
Ảnh 2.7. Website Công ty Cổ Phần Nhất ........................................................ 50
Ảnh 3.1 Logo mới của công ty cổ phần Nhất Vinh .......................................... 61
Ảnh 3.2 Kiểu dáng bao bì bằng gỗ mới của Nhất Vinh.................................... 63
Ảnh 3.3 Đồng phục cho nhân viên kĩ thuật của Nhất Vinh .............................. 64
Ảnh 3.4. Sản phẩm máy chiếu mà công ty Gestetner cung cấp ........................ 65
Ảnh 3.5 Máy in 4 trong 1 Canon MF247DW .................................................. 66
Ảnh 3.6 Website 3F Solutions Digital Marketing Platform.............................. 68
Sơ đồ 1.1 Các bước xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu ......................... 7
Sơ đồ 2.1 Kênh phân phối của công ty cổ phần Nhất Vinh .............................. 44
Sơ đồ 3.1 Định vị thị trường máy photocopy công nghiệp tại Việt Nam .......... 58
Bảng 1.1 Tiêu thức phân đoạn thị trường .......................................................... 8
Bảng 2.1 Báo cáo kết quả kinh doanh 3 năm 2016, 2017, 2018 của Công ty Cổ
phần Nhất Vinh ............................................................................................... 32
Bảng 2.2 Doanh số bán hàng ước lượng ba năm 2016 - 2018 .......................... 42
Bảng 2.3 Bảng giá các dịng máy photocopy của cơng ty cổ phần Nhất Vinh .. 43
Bảng 2.4 Bảng giá cho thuê tại Công ty Cổ phần Nhất Vinh ........................... 43
Biểu đồ 1.1. Cấu trúc của kênh phân phối ....................................................... 18
Biểu đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ Phần Nhất Vinh .......................... 28


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo số liệu thống kê từ Tổng cục thống kê tại 31/12/2018, số doanh nghiệp đang
hoạt động cả nước đã đạt tới con số 714.755 doanh nghiệp, đặc biệt số lượng doanh
nghiệp thành lập mới cả nước đã tăng nhanh trong thời gian qua. Đây là cơ hội rất lớn
cho các dịch vụ cung cấp và cho thuê các thiết bị văn phòng, đặc biệt là máy in, máy

photocopy công nghiệp. Công ty Cổ phần Nhất Vinh là một trong những doanh nghiệp
tiên phong khi cung ứng các sản phẩm này tại thị trường Việt Nam. Song, qua thời gian
hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Nhất Vinh đang gặp nhiều khó khăn trong
việc xây dựng, phát triển thương hiệu. Những hoạt động liên quan đến xây dựng và phát
triển thương hiệu cũng là điểm yếu hiện nay của công ty.
Thị trường phân phối máy in và photocopy ở Việt Nam là một ngành đặc thù với
nhiều nhà cung cấp lẫn sự xuất hiện của các thương hiệu công nghệ lớn. Các doanh
nghiệp trong nước nhập khẩu máy móc nước ngồi để buôn bán hoặc cho thuê. Các nhãn
hàng lớn trên thế giới ln có nhiều đối tác trong nước để phân phối sản phẩm. Một số
nhãn hàng có sẵn cả kênh phân phối trực tiếp riêng tại Việt Nam. Trong q trình thực
tập tại cơng ty cổ phần Nhất Vinh, tôi nhận thấy công ty vẫn chưa đưa ra hay thực hiện
được chiến lược truyền thông quảng bá một cách hiệu quả để định vị thương hiệu nổi
bật nhất trong tâm trí khách hàng, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác. Vì sự
cấp thiết của vấn đề này, tôi lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu công
ty cổ phần Nhất Vinh”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Giải một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần
Nhất Vinh
3. Phạm vi nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu: 2016 – 2018
Không gian nghiên cứu: Công ty cổ phần Nhất Vinh
4. Đối tượng nghiên cứu
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Nhất Vinh
5. Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận được nghiên cứu theo phương pháp tổng hợp, so sánh, phân tích số liệu,
dữ liệu sơ cấp để đưa ra kết luận, giải pháp cho doanh nghiệp dựa trên những nền tảng
lý thuyết về thương hiệu.

Thang Long University Library

6. Kết cấu khóa luận
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ
PHẦN NHẤT VINH
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CÔNG TY CỔ PHẦN NHẤT VINH


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm về thương hiệu
Trong thời đại hiện nay, thương hiệu là một tài sản vô cùng quan trọng của các
doanh nghiệp. Khi người tiêu dùng khó có thể phân biệt những sản phẩm thỏa mãn cùng
1 nhu cầu, có phân khúc và tiêu chuẩn tương tự nhau thì thương hiệu chính là điều làm
nên sự khác biệt cho mỗi doanh nghiệp. Tác giả xin trình bày một vài quan điểm của
các nhà nghiên cứu về Thương hiệu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) [1]: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật
ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các
hàng hóa hay dịch vụ của người bá hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với
hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotler [2]: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết
kế hoặc tổng hợp tất cả các yếu tố trên, nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh”.
Theo David Ogilvy [3], định nghĩa thương hiệu lại là “Tổng tài sản phi vật thể của
sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm và cách nó
được quảng cáo”.
Như vậy, tổng hợp từ tất cả những ý kiến trên, chúng ta có thể đưa ra một khái

niệm chung về thương hiệu, đó là một tài sản đại diện cho doanh nghiệp và hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệ, bao gồm các yếu tố tên, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì, biểu
tượng, thiết kế, quảng cáo… nhằm nhận diện và phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của
những đối thủ cạnh tranh khác.
1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu trong doanh nghiệp
1.2.1. Chức năng của thương hiệu trong doanh nghiệp
Theo pháp luật, thương hiệu có chức năng đại diện cho một doanh nghiệp cũng
sản phẩm, dịch vụ, thông qua đó để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ về sản phẩm, dịch vụ,
thiết kế nhận diện cùng các yếu tố thương hiệu khác.
Có thể liệt kê một số chức năng chính của thương hiệu như sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt: Thương hiệu giúp nhận biết và phân biệt
thương hiệu này với thương hiệu khác, thông qua tên, logo, màu sắc, tính cách thương
hiệu

1

Thang Long University Library


Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thương hiệu cũng giúp truyền tải thông tin và
chỉ dẫn người dùng thông qua nhãn hiệu, hình ảnh, câu khẩu hiệu, … Ví dụ như thương
hiệu “Nam Ngư Phú Quốc” đã truyền tải thông tin về xuất xứ của loại nước mắm này;
Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: Cách tạo dựng uy tín, hình ảnh thương hiệu
có thể gia tăng sự cảm nhận và tin cậy của người dùng cho thương hiệu. Ví dụ như ngày
nay, thương hiệu Apple là một thương hiệu lớn trên thị trường được người tiêu dùng
biết đến và đánh giá cao về uy tín và tin cậy đã tạo nên thương hiệu uy tín Apple.
Chức năng kinh tế: Thương hiệu cũng có chức năng kinh tế khi sang nhượng,
mua bán, sáp nhập, kêu gọi vốn đầu tư, có thể lấy ví dụ là trường hợp Nokia bán thương
hiệu và mảng điện thoại của mình cho Microsoft.
1.2.2. Vai trị của thương hiệu trong doanh nghiệp

Khơng chỉ đóng vai trò quan trọng với người tiêu dùng, thương hiệu còn quan
trọng đối với doanh nghiệp. Về cơ bản, thương hiệu hoạt động với chức năng nhận diện
nhằm đơn giản hóa việc quản trị sản phẩm cho cơng ty. Về mặt tác nghiệp, thương hiệu
hỗ trợ tổ chức kiểm kê và hạch tốn. Một thương hiệu có thể cung cấp cho công ty sự
bảo vệ hợp pháp những đặc điểm riêng có của sản phẩm. Một thương hiệu có những
quyền sở hữu trí tuệ nhất định, đem lại quyền lợi hợp pháp cho người chủ sở hữu. Tên
thương hiệu được bảo vệ thơng qua nhãn hiệu thương mại, quy trình sản xuất, các yếu
tố thương hiệu khác… được đăng ký bản quyền.
Thương hiệu có thế đem lại cho sản phẩm nhưng liên tưởng độc đáo và những ý
nghĩa để phân biệt nó với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể phát tín hiệu về
một cấp độ chất lượng nào đấy để những người tiêu dùng hài lịng có thể tiếp tục mua
nó lịng trung thành với thương hiệu cung cấp những dự đoán và sự đảm bảo về nhu cầu
cho cơng ty, từ đó tạo ra những rào cản xâm nhập thị trường đối với các công ty khác.
Mặc dù tiến trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng sao chép, nhưng những
ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng có được từ các hoạt động marketing và kinh
nghiệm đối với thương hiệu không dễ bị bắt trước. Theo nghĩa này, việc xây dựng
thương hiệu tạo ra phương tiện quyền năng bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
Như vậy đối với doanh nghiệp, thương hiệu đại diện cho những bằng chứng có
giá trị lớn về quyền sở hữu trí tuệ, có thế gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng,
quyền sở hữu này được mua bán và đem lại những nguồn thu nhập có giá trị lớn, đ ảm
bảo nguồn hồn vốn tài chính trong tương lai cho chủ sở hữu.
1.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp
1.3.1. Xây dựng tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu

2


1.3.1.1. Tầm nhìn thương hiệu
“Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng
hoạt động trong dài hạn cho một thương hiệu.” [4]

Tầm nhìn thương hiệu thể hiện các mục đích mong muốn cao nhất và khái quát
nhất của thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu mơ tả khát vọng của doanh nghiệp về
những gì thương hiệu muốn đạt tới.
Tầm nhìn thương hiệu thể hiện hình ảnh trong tương lai lâu dài của thương hiệu.
Nó chính là lý do để thương hiệu tồn tại và phát triển. Nó là lý do để tồn bộ các thành
viên trong doanh nghiệp phấn đấu, nỗ lực để hoàn thiện thương hiệu. Và cũng là lý do
để thị trường (khách hàng) quan tâm, yêu mến, tin tưởng vào những sản phẩm mang
thương hiệu đó.
Tầm nhìn là những hình dung về tương lai trên cơ sở những tư tưởng cốt lõi. Chính
vì vậy, cần phải được mơ tả sống động để tác động tích cực vào tâm lý nhằm tạo ra sự
hứng thú làm việc đối với nhân viên, tạo hấp dẫn, mua, sử dụng đối với khách hàng.
Tầm nhìn thương hiệu cần phải là những hình dung to lớn, vượt lên trên khả năng hiện
tại để tạo động lực phấn đấu. Tầm nhìn thương hiệu phải có sự ổn định trong một thời
gian dài (tốt nhất là khoảng 100 năm). Nhiều thứ có thể thay đổi (mục tiêu, chiến lược…)
nhưng tần nhìn thương hiệu là thì khơng được thay đổi. Chính sự bất biến của tầm nhìn
là định hướng mạnh mẽ cho mọi sự thay đổi để phát triển thương hiệu theo đúng mong
muốn của doanh nghiệp.
Tóm lại, tầm nhìn thương hiệu bao gồm những gì mà doanh nghiệp (hay sản phẩm)
muốn đạt được, là cái mà doanh nghiệp muốn thương hiệu đó đại diện và là nguyên nhân
tại sao doanh nghiệp nỗ lực hết mình để được ngưỡng mộ. Tầm nhìn đưa ra một sự kiên
định về mục đích và vì nó mà tổ chức tồn tại. Tuy nhiên, tầm nhìn thương hiệu khơng
thể hiện các chiến lược, bước đi, hay phương pháp mà doanh nghiệp hay tổ chức sử
dụng để đạt được mục đích. Chính vì vậy, tầm nhìn thương hiệu là một câu ngắn gọn,
dễ nhớ. Nó truyền tải tinh thần, nỗ lực và lịng nhiệt tình với công việc kinh doanh.
1.3.1.2. Sứ mệnh thương hiệu
“Bản tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu là những cam kết về tiêu chuẩn, lợi ích
và cách thức hành động nhằm khẳng định doanh nghiệp thực hiện việc thỏa mãn nhu
của các bên liên quan.” [5]
Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn
doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Để xây dựng bản tuyên

bố sứ mệnh, doanh nghiệp phải nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của
mình, nhận ra thị trường mục tiêu cũng như những lợi thế riêng có đồng thời phải xác
định mục tiêu dài hạn cho thương hiệu của mình.
3

Thang Long University Library


Tuyên bố sứ mệnh mô tả thương hiệu trong điều kiện kinh doanh nhất định của
doanh nghiệp; khách hàng mà nó phục vụ, các kỹ năng cần thiết phải được thực hiện để
đáp ứng tầm nhìn của thương hiệu.
Nếu tầm nhìn thương hiệu mang tính khái qt, trừu tượng thì tuyên bố sứ mệnh
cụ thể, ít trừu tượng và thực tế hơn. Sứ mệnh thương hiệu thiết lập các định hướng lớn
về các thức mà doanh nghiệp sẽ đạt được hay đáp ứng được tầm nhìn thương hiệu trong
một giai đoạn nhất định.
Khi đã có bản tuyên bố sứ mệnh của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải
được sứ mệnh này đến với mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một sứ mệnh chung
được chia sẻ bởi tất cả mọi người. Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tơn chỉ xun
suốt mọi cấp của doanh nghiệp.
Như vậy, có thể coi tuyên bố sứ mệnh là tuyên bố về mục tiêu của thương hiệu cần
hướng tới. Tuyên bố này giúp khách hàng hiểu rõ doanh nghiệp này tập trung vào lĩnh
vực nào. Do đó tuyên bố sứ mệnh thương hiệu vần phải rõ ràng và tuyên bố tầm nhìn
thương hiệu phải khơi dậy được cảm hứng từ phía khách hàng.
1.3.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu
1.3.2.1. Các yếu tố thương hiệu
Do thương hiệu là uy tín và hình ảnh của sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm
trí của khách hàng mục tiêu cho nên ngay cả khi doanh nghiệp đã thiết kế tên, biểu trưng,
đã đăng ký nhãn hiệu với các cơ quan chức năng và cho dù doanh nghiệp đã tiến hành
một số hoạt động quảng bá nhất định thì cũng khơng thể khẳng định được là doanh
nghiệp đã có thương hiệu. Tuy nhiên, nếu khơng có nhãn hiệu thì cũng khơng thể có

thương hiệu. Để hiểu rõ thêm về thương hiệu chúng ta sẽ tìm hiểu về các yếu tố cấu
thành thương hiệu. Thông thường thương hiệu bao gồm các yếu tố cầu thành cơ bản như
tên thương hiệu, biểu trưng, nhạc hiệu, bao bì. Cụ thể như sau:
Tên thương hiệu: Đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được. Nó có thể
là các từ có nghĩa (Viso, Trung Nguyên, Biti’s…), một hoặc một số chữ cái, chữ ghép
của các từ viết tắt có hàm ý riêng (P/S, LG, Vital, Cocacola,…), các chữ số (555, 333…)
hoặc phối hợp giữa chúng (Number 1, 5 roi…).
Đặt tên thương hiệu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc xây dựng hệ
thống nhận diện thương hiệu. Có những loại tên thương hiệu sau:
Dạng mơ tả sản phẩm, dịch vụ (ví dụ: Vietnam Airlines, DC Comics…)
Dạng đề nghị lợi ích, chức năng (ví dụ: Sunlight, Marvel…)
Dạng tên riêng (Dell, Honda, Toyota…)
Dạng trừu tượng, biểu trưng (Apple, Blackberry…)
4


Dạng khác, bao gồm những dạng không nằm trên những dạng trên.
Khi đặt tên thương hiệu, nhà quản trị cần phải lựa chọn loại tên thương hiệu phù
hợp với ngành nghề, loại hình kinh doanh, định vị thương hiệu và ý đồ xây dựng hình
ảnh thương hiệu của mình. Những yêu cầu chung khi đặt tên thương hiệu là: ngắn gọn,
dễ đọc, dễ nhớ, có khả năng phân biệt, dễ nhận biết với những cái tên khác, dễ chuyển
đổi sang ngôn ngữ khác, thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hoặc sự ưu việt của hàng
hóa dịch vụ.
Biểu trưng (logo) là bộ phận có thể nhận biết được nhưng khơng đọc được; chúng
có thể là biểu tượng (hình vơ lăng và ngơi sao cách điệu của ơ tơ Mercedes, hình ảnh
ngọn lửa trong thương hiệu sản phẩm của Tổng doanh nghiệp gốm sành sứ Việt Nam…),
màu sắc (màu vàng cảu Kodak, màu trắng và đỏ của Cocacola…), chữ cách điệu của bia
Hà Nội
Biểu trưng thường được thiết kế để có thể tạo sự nhận diện mạnh mẽ về thị giác,
giúp thay thế tên thương hiệu, nhiều mẫu thiết kế bao bì sản phẩm hoặc các ấn phẩm

truyền thơng. Ví dụ như trên lưng của Iphone có biểu trưng hình quả táo khuyết nửa đại
diện cho hãng Apple.
Để có thể thiết kế một biểu trưng đẹp và hiệu quả, nhà quản trị cần biết những yêu
cầu về một biểu trưng tiêu chuẩn sau đây: đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng phân biệt
cao; đại diện cho tên thương hiệu, thể hiện ý tưởng doanh nghiệp, dễ dàng thể hiện các
phương tiện khác nhau và dễ thiết kế sắp xếp, in ấn bao bì sản phẩm, ấn phẩm truyền
thơng; mang màu sắc đại diện cho thương hiệu; thích hợp về mặt văn hóa, phong tục,
khơng gây phản cảm; có tính thẩm mỹ cao, tạo ấn tượng thị giác.
Có rất những loại hình biểu tượng được thẻ hiện theo nhiều hình thức khác nhau,
thể hiệ sự sáng tạo và sự khác biệt riêng cho thương hiệu của mình. Nhìn chung, nhà
quản trị và nhà thiết kế có thể tham khảo các kiểu biểu trưng chính sau đây:
Biểu trưng dạng chữ (Cocacola, Pepsi, Dell…)
Biểu trưng dạng hình biểu trưng (Apple, Mercedes…)
Biểu trưng hình trừu tượng (Nike, Adidas…)
Biểu trưng hình linh vật (Ferrari, Lamborghini…)
Biểu tượng kết hợp chữ và hình (Biti’s, Starbucks, Samsung…)
Màu sắc của biểu tượng cũng là một yếu tố nhận diện quan trọng, sẽ là màu sắc
chủ đạo của thương hiệu. Màu sắc thể hiện được tính cách của một thương hiệu. Ví dụ
như khi nhắc tới Coca cola, người tiêu dùng sẽ nghĩ đến màu đỏ.
Câu khẩu hiệu (Slogan): là sự miêu tả cơ đọng, xúc tích một hoặc một số đặc
trưng của sản phẩm được coi là cốt yếu tạo nên sức mạnh của sản phẩm được chuyển
5

Thang Long University Library


tới khách hàng như: “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential, “Chỉ có
thể là Heineken”, “Nâng niu bàn chân Việt” của Biti’s, v.v…
Yêu cầu chung khi thiết kế slogan thương hiệu là: ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng
lặp với các câu khẩu hiệu khác; có nội dung phong phú, thể hiện ý tưởng của doanh

nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa; có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù
hợp với phong tục tập quán; dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
Nhạc hiệu: là một yếu tố của thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Nhạc hiệu
thường có sức lơi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh
động. Nhạc hiệu là một yếu tố có ý nghĩa quan trọng trong q trình truyền thơng cho
thương hiệu.
Một số thương hiệu lựa chọn sáng tạo ra bản nhạc dành riêng cho thương hiệu của
mình. Bản nhạc thường gia tăng tính nhận diện, lặp lại tên thương hiệu và tạo cảm xúc
về thương hiệu cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường sẽ cảm thấy bị lơi cuốn,
u thích bản nhạc thương hiệu qua đó có thiện cảm hơn với thương hiệu ấy.
Bao bì: đối với nhiều doanh nghiệp, bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng
nên giá trị thương hiệu của họ. Thơng thường bao bì chính là yếu tố tạo ra sự liên hệ
mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm. Ví dụ khi hỏi đến nước hoa Miss Sài gòn,
khách hàng nghĩ ngay đến kiểu dáng lọ là hình ảnh cơ cái mặc áo dài đội nón… Như
vậy hình thức và kiểu dáng của bao bì là một cơng cụ quan trọng trong việc nhận thức
và gợi nhớ đến sản phẩm.
Trong thời hiện đại, khi mà hàng hóa có nhiều đặc tính giống nhau, bao bì hàng
hóa giúp người dùng phân biệt được hàng hóa của thương hiệu này và thương hiệu kia.
Bao bì khơng chỉ giúp người tiêu dùng khơng lựa chọn nhầm thương hiệu mà còn củng
cố độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Từ góc độ của cơng ty và người
tiêu dùng, bao bì phải đạt một số mục tiêu sau: Nhận diện thương hiệu, khác biệt với
bao bì của các thương hiệu khác, truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục, hỗ trợ
bảo quản sản phẩm, vận chuyển và lưu kho, hỗ trợ sử dụng sản phẩm.
1.3.2.2. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
Các yếu tố thương hiệu hữu hình khi kết hợp với nhau hài hòa sẽ tạo thành hệ
thống nhận diện thương hiệu. Các doanh nghiệp cần phải thiết kế hệ thống nhận diện
thương hiệu để phân biệt với đối thủ cạnh tranh và giúp thương hiệu của mình in sâu
trong tâm trí khách hàng. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu không đơn thuần chỉ
là công việc riêng của nhà quản trị hoặc riêng nhà thiết kế mà cần có sự góp sức của cả
hai bộ phận này. Nhà quản trị có vai trị quyết định, hoạch định cịn nhà thiết kế sẽ thiết

kế đồ họa sao cho trực quan và độ nhận diện tốt nhất.
6


Nhìn chung, khi thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, nhá quản trị nên lưu ý 6
tiêu chuẩn sau đây: tính dễ nhớ, dễ nhận biết, có ý nghĩa, tạo ra sức thuyết phục, tính
hấp dẫn thơng qua lời nói, hình ảnh, âm thanh, thẩm mỹ, phong cách, chủ đề, tính dễ
chuyển rời theo danh giới địa lý, văn hóa và giữa các thương hiệu con, có thể thích nghi,
linh hoạt chuyển biến, tính hợp pháp, được pháp luật bảo vệ và tạo lợi thế cạnh tranh,
dễ bảo hộ.
Sơ đồ 1.1 Các bước xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Xác
định
phương
án và
mục
tiêu của
thương
hiệu

Khai
thác
các
nguồn
sáng
tạo

Tra cứu
sàng

lọc
tránh
trùng
lặp

Xem
xét và
lựa
chọn
phương
án

Thăm
dị phản
ứng của
người
tiêu
dùng

Lựa
chọn hệ
thống
nhận
diện
thương
hiệu
chính
thức

(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, Thương hiệu với nhà quản lý)

Bước đầu của xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu luôn bắt đầu bằng việc
xác định phương án và mục tiêu của thương hiệu muốn hướng tới. Nghiên cứu về chiến
lược thương hiệu sản phẩm và khách hàng từ đó đưa ra những ý tưởng sáng tạo. Xem
xét đánh giá các ý tưởng được đưa ra và lựa chọn các phương án tốt nhất, tiến hành tra
cứu và tránh sự trùng lặp với các thương hiệu khác. Sau khi đã sàng lọc tránh trùng lặp,
doanh nghiệp tiến hành thăm dò phản ứng của người tiêu dùng về các phương án để đưa
ra được lựa chọn hệ thống nhận diện chính thức.
Dựa trên các bước xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bên trên, nhà quản trị
sẽ áp dụng vào các công việc cụ thể như đặt tên thương hiệu, tạo biểu trưng (logo), khẩu
hiệu (slogan), lựa chọn màu sắc, thiết kế bao bì…
1.3.3. Tiến trình định vị thương hiệu
Dựa trên mơ hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, tiến trình định vị
cho một thương hiệu mới bao gồm các bước như sau:
(1) Xác định và phân tích thị trường mục tiêu
(2) Nhận diện bản chất cạnh tranh và phân tích đối thủ cạnh tranh
(3) Phân tích thương hiệu và công ty
(4) Thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt.[6]

7

Thang Long University Library


1.3.3.1. Xác định và phân tích thị trường mục tiêu
Xác định và phân tích thị trường mục tiêu là quan trọng bởi những người tiêu dùng
khác nhau có kiến thức thương hiệu khác nhau, và vì vậy có những sở thích và cảm nhận
về thương hiệu khác nhau, từ đó có thể tạo ra những liên tưởng thương hiệu mạnh, thuận
lợi và độc đáo.
A. Phân đoạn thị trường (Segment)
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm

nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong
hành vi. Để phân đoạn thị trường tối ưu, nhà quản trị phải tìm ra điểm đồng nhất giữa
các nhóm khách hàng. Phân đoạn thị trường cũng cần đáp ứng các u cầu sau: Đo lường
được, có quy mơ đủ lớn, có thể phân biệt được và khả thi. Các cơ sở phân đoạn thị
trường được phân loại thành các tiêu thức mô tả hay định hướng khách hàng (liên quan
đến đặc điểm cá nhân hay tổ chức mua hàng) đối với tiêu thức hành vi định hướng sản
phẩm (liên quan đến cách thức người tiêu dùng nghĩ về hay sử dụng sản phẩm hoặc
thương hiệu)
Bảng 1.1 Tiêu thức phân đoạn thị trường
Thị trường khách hàng cá nhân

Thị trường khách hàng tổ chức

Hành vi:

Bản chất hàng hóa:

Trình độ hiểu biết

Loại

Thái độ

Nơi sử dụng

Trung thành với thương hiệu

Cách thức mua

Lợi ích tìm kiếm

Tâm lý:

Điều kiện mua:

Giá trị, ý kiến, thái độ

Địa điểm mua

Hoạt động và lối sống

Người mua
Cách thức mua

Nhân khẩu học:

Nhân khẩu học:

Thu nhập

Số lượng nhân viên

Tuổi tác

Số lượng cơng nhân sản xuất

Giới tính

Doanh số bán hàng năm

Chủng tộc

Số lượng cơ sở

Gia đình
8


Địa lý:
Quốc tế
Vùng miền

B. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target)
Sau khi phân đoạn thị trường, nhà quản trị phải đánh giá các đoạn thị trường và
lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp và tầm nhìn, sứ mệnh thương
hiệu. Nhà quản trị sẽ đánh giá các đoạn thị trường dựa trên những tiêu chí sau: quy mô
và mức độ tăng trưởng, mức độ hấp dẫn và mức độ cạnh tranh. Sau khi đánh giá, nhà
quản trị sẽ lựa chọn thị trường mục tiêu dựa theo các phương pháp sau: bao phủ toàn bộ
thị trường, tập trung và một đoạn thị trường, chun mơn hóa theo thị trường, chun
mơn hóa theo sản phẩm, chun mơn hóa tuyển chọn
Một số tiêu chuẩn để lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: có thể nhận diện, quy
mơ doanh số, khả năng sinh lợi, khả năng tiếp cận
C. Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu
Một khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu, bước tiếp theo cần phân tích nhu cầu của
người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, căn cứ quan trọng thiết lập định vị thương
hiệu.
Thứ nhất, khám phá ra những nhu cầu chưa được đáp ứng bởi những sản phẩm
hiệu tại, đây là yếu tố có tầm quan trọng chiến lược vì nó sẽ giúp cơng ty phát triển thị
trường mạnh mẽ. Thứ hai, xem xét động cơ khách hàng mua và sử dụng thương hiệu,
cụ thể lợi ích khách hàng tìm kiếm khi mua thương hiệu thuộc về lợi ích chức năng, cảm
xúc hay biểu tượng. Nghiên cứu định tính nói chung nhắm đến khám phá những lợi ích

cảm xúc và biểu tượng thích ứng với loại sản phẩm, xem xét những động cơ tiềm ẩn
bằng phương pháp này có ảnh hưởng quan trọng lên lựa chọn và sử dụng thương hiệu.
Nghiên cứu lợi ích chức năng trả lời các câu hỏi sau:
Những lợi ích chức năng nào là phù hợp với khách hàng?
Tầm quan trọng tương đối của mỗi lợi ích chức năng?
Làm cách nào để nhóm gộp khách hàng theo lợi ích chức năng? Các phân khúc thị
trường theo lợi ích chức năng có thể được nhận diện?
Nhà quản trị thương hiệu sẽ phát triển một tập hợp những lợi ích thương hiệu sau
khi nghiên cứu. Công việc tiếp theo là giảm tập hợp này xuống cịn một số tiêu thức
chính về động cơ có ảnh hưởng quan trọng đến thái độ của người tiêu dùng đối với
thương hiệu. Đối với mỗi loại sản phẩm khác nhau có những loại động cơ khác nhau.
9

Thang Long University Library


1.3.3.2. Nhận diện bản chất cạnh tranh và phân tích đối thủ cạnh tranh
Trong bước này, nhà quản trị sẽ lựa chọn những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và
tiềm ẩn trong ngành của mình để phân tích, nghiên cứu. Phân tích đối thủ cạnh tranh
trong định vị thương hiệu tập trung vào hình ảnh thương hiệu, cũng như điểm mạnh và
điểm yếu của đối thủ. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh không nên chỉ dừng lại ở đánh
giá q khứ và hiện tại mà cịn cần dự đốn xu hướng phát triển của đối thủ cạnh tranh
trong tương lai. Sau khi phân tích các đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị sẽ đưa lên bản
đồ định vị để hiểu được vị thế của cả thương hiệu đối thủ.
Trong bước này, nhà quản trị sẽ lựa chọn những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và
tiềm ẩn trong ngành của mình để phân tích, nghiên cứu. Phân tích đối thủ cạnh tranh
trong định vị thương hiệu tập trung vào hình ảnh hương hiệu, cũng như điểm mạnh và
điểm yếu của đối thủ. Việc phân tích đối thủ cạnh tranh không nên chỉ dừng lại ở đánh
giá quá khứ và hiện tại mà cịn cần dự đốn xu hướng phát triển của đối thủ cạnh tranh
trong tương lai. Sau khi phân tích các đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị sẽ đưa lên bản

đồ định vị để hiều được vị thế của các thương hiệu đối thủ.
Dưới con mắt của nhà quản trị Marketing ở mỗi công ty cụ thể thường phân ra 3
cấp độ cạnh tranh sau đây:
 Cấp độ cơ bản - sản phẩm cối lõi (cấp 1)
Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích
cốt lõi gì cho khách hàng hàng?
Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách
hàng khác nhau. Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào,
cơng ty phải nghiên cứu thị trường để xác định. Nhiều khi bản thân khách hàng cũng
không biết được một sản phẩm mang lại các lợi ích cơ bản gì cho mình. Nhiệm vụ của
người tiếp thị là phải phát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi thứ hàng hố và bán
những lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng
 Cấp độ hai - sản phẩm hiện thực
Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu
phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngồi, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì.
Thơng qua các yếu tố này cơng ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của
mình với sản phẩm cạnh tranh. Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này
để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ
bản).
 Cấp độ 3 - sản phẩm bổ sung (nâng cao)

10


Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), và cao hơn
nữa là chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài
lịng hơn. Đó là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh tốn, giao hàng tại
nhà, lắp đặt, huấn luyện cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình, thân thiện. Cấp
độ này chính là vũ khí cạnh tranh của cơng ty. Các dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng
phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên thị trường. Cạnh tranh hiện nay không phải

là cạnh tranh về những cái mà công ty làm ra tại nhà máy của mình, mà về những cái
làm cho sản phẩm hồn chỉnh như bao gói, dịch vụ khách hàng (phương thức thanh toán,
giao hàng, tư vấn, bảo hành, sửa chữa...)
1.3.3.3. Phân tích thương hiệu và cơng ty
Sau khi đã phân tích đối thủ cạnh tranh thì nhà quản trị cũng phải biết được bản
thân mình bằng cách phân tích thương hiệu và cơng ty. Cơng việc ở phần này là xác
định nguồn lực công ty và xác định viễn cảnh thương hiệu. Nguồn lực của công ty là rất
quan trọng để hỗ trợ thực hiện định vị thương hiệu, đồng thời viễn cảnh thương hiệu là
định hướng cho lựa chọn những khác biệt.
Để có thể thực hiện các chiến lược thương hiệu dựa trên định vị, nhà quản trị phải
dựa vào nguồn lực của doanh nghiệp. Liệu rằng định vị thương hiệu có phù hợp với
những điểm mạnh của doanh nghiệp hay không, liệu rằng nguồn lực của doanh nghiệp
có đáp ứng được những yêu cầu về thương hiệu hay không.
Khi đã hiểu được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của mình, doanh nghiệp
đã có thể vạch ra viễn cảnh thương hiệu dựa trên những phân tích về nguồn lực bên trên.
Viễn cảnh thương hiệu là những gì thương hiệu hy vọng đạt được trong tương lai, liên
quan đến sản phẩm và khách hàng mục tiêu. Việc xây dựng viễn cảnh thương hiệu phải
ăn khớp với tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu và phù hợp với nguồn lực của doanh
nghiệp.
1.3.3.4. Thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt
Dựa trên nhu cầu thị trường mục tiêu, hình ảnh và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh,
mục tiêu và nguồn lực của công ty, chúng ta sẽ thiết lập các điểm khác biệt và điểm
tương đồng phù hợp nhằm phát triển định vị hữu hiệu.
Điểm khác biệt
Những điểm khác biệt là những liên tương mạnh, thuận lợi, độc đáo của một
thương hiệu. Điểm khác biệt tạo ra một lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu và giải thích
cho lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu, đây chính là nhân tố thúc đẩy trong
lý thuyết động cơ của Herzberg (1996), nếu gia tăng nhân tố này thì động cơ mua sẽ
tăng mạnh. Vì vậy, tạo ra những liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo là thiết yếu của
định vị, vì giúp thúc đẩy mạnh mẽ hành động mua thương hiệu của khách hàng.

11

Thang Long University Library


Những liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo tạo nên điểm khác biệt có thể dựa
trên bất kỳ kiểu thuộc tính hay lợi ích, miễn phải làm cho khách hàng tin rằng đấy là
điều họ mong muốn và thực sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.
Điểm tương đồng
Điểm tương đồng là những liên tưởng không nhất thiết là duy nhất mà được chia
sẻ với thương hiệu khác. Điểm tương đồng được xem là nhân tố duy trì trong thuyết
động cơ của Herzberg (1996), thiếu nhân tố này thì người tiêu dùng khơng hài lịng,
nhưng gia tăng nhân tố này sẽ không gia tăng động cơ mua. Những kiểu liên tưởng
tương đồng có hai dạng cơ bản: chủng loại và cạnh tranh.
Điểm tương đồng chủng loại là những liên tương mà người tiêu dùng xem là cần
thiết để có sự hợp pháp và đáng tin cậy của thành viên một chủng loại sản phẩm hay
dịch vụ. Nói cách khác, nó thể hiện điều kiện cần chứ khơng phải điều kiện đủ để lựa
chọn thương hiệu. Chẳng hạn, người tiêu dùng không coi ngân hàng thật sự là “ngân
hàng” trừ phi nó cung ứng một loạt các dịch vụ giao dịch và tiết kiệm, các két gửi hành
lý an toàn, séc du lịch, ATM… Điểm tương đồng chủng loại có thể thay đổi do sự phát
triển cơng nghệ, thay đổi luật pháp và xu hướng tiêu dùng. Lưu ý rằng điểm tương đồng
chủng loại đặc biệt có tính quyết định khi một thương hiệu thực hiện mở rộng thương
hiệu sang một chủng loại sản phẩm mới.
Điểm tương đồng cạnh tranh là những liên tưởng được thiết kế để phủ nhận những
điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh. Điểm tương đồng cạnh tranh được sử dụng để
san phẳng lợi thế của đối thủ bởi vì vị thế cạnh tranh của một thương hiệu chỉ có thể
vượt trội khi nó tương đồng với thương hiệu cạnh tranh ở một số thuộc tính hay lợi ích,
đồng thời thiết lập thêm một hoặc một số điểm khác biệt. Từ đó mới đảm bảo duy trì vị
thế cạnh tranh mạnh mẽ, và có lẽ khơng thể phá vỡ nổi. Để đạt được điểm tương đồng
về một lợi ích hoặc thuộc tính cụ thể, một số lượng đủ người tiêu dùng phải tin rằng

thương hiệu là “đủ tốt” ở tiêu thức đó.
Nhìn chung, để đạt điểm tương đồng trên một thuộc tính hay một lợi ích cụ thể,
một số lượng đủ lớn người tiêu dùng phải tin rằng thương hiệu là “đủ tốt” trên điểm
tương đồng đó, để thương hiệu khơng bị cảm nhận theo hướng tiêu cực hoặc có vấn đề.
Từ đó, người tiêu dùng sẵn sàng đưa ra những đánh giá và quyết định thuận lợi hơn cho
thương hiệu. Điểm tương đồng dễ đạt được hơn điểm khác biệt, vì với điểm khác biệt
thương hiệu phải thể hiện sự vượt trội rõ ràng. Thường thì then chốt đối với định vị và
không tạo ra nhiều điểm khác biệt như điểm tương đồng.
Truyền thông hệ quy chiếu cạnh tranh
Truyền thông hệ quy chiếu cạnh tranh thông báo cho khách hàng về mục đích mà
họ có thể đạt được bằng cách sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Đối với những sản
12


phẩm và dịch vụ có vị trí cao trên thị trường, tư cách hội viên chủng loại sản phẩm không
phải là vấn đề trọng tâm. Khách hàng mục tiêu nhận thức rằng Coca-Cola là thương hiệu
dẫn đầu về nước ngọt, Vinamilk dẫn đầu về sữa tại Việt Nam,…
Có 3 cách thức để truyền thông tư cách thành viên của một thương hiệu:
1/ Truyền thơng lợi ích chủng loại sản phẩm.
2/ So sánh sản phẩm mẫu (nguyên mẫu đại diện)
3/ Dựa vào công cụ mô tả sản phẩm.
Chọn điểm tương đồng và điểm khác biệt
Những điểm tương đồng được thúc đẩy bởi nhu cầu về tư cách thành viên về chủng
loại sản phẩm (tạo ra điểm tương đồng chủng loại) và sự cần thiết phủ nhận điểm khác
biệt của đối thủ cạnh tranh (để tạo ra điiểm tương đồng cạnh tranh).
Một liên tưởng được chọn là điểm khác biệt khi nó thỏa mãn đồng thời các tiêu chí
sau:
1/ Tính đáng mong muốn (thuận lợi)
2/ Tính độc đáo.
3/ Tính đáng tin cậy

4/ Tính khả thi
1.3.4. Lựa chọn mơ hình thương hiệu
Trong thực tế rất nhiều doanh nghiệp sở hữu nhiều thương hiệu. Có thể là một
thương hiệu doanh nghiệp và một thương hiệu sản phẩm hoặc trong trường hợp khác là
nhiều thương hiệu sản phẩm với mối quan hệ đan xen phức tạp. Trong trường hợp này
cần có một giải pháp để quản trị mối quan hệ giữa các thương hiệu với nhau và đó chính
là xây dựng mơ hình thương hiệu.
Mơ hình thương hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị thương hiệu, nó giống
như bản vẽ kiến trúc trong xây dựng. Một cơng trình xây dựng lớn, phức tạp thì bản vẽ
thiết kế của nó phải thật chi tiết, rõ ràng và dĩ nhiên là phức tạp. Cũng như vậy, mơ hình
thương hiệu cần phải được xác định dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp.
1.3.4.1. Mơ hình thương hiệu cá biệt
Xây dựng thương hiệu cá biệt là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng loại
hoặc từng dịng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, khơng có sự liên hệ với tên
doanh nghiệp. Đặc điểm cơ bản của mơ hình này là tên doanh nghiệp hay tên gia đình
thường khơng thể hiện tên hàng hóa. Người tiêu dùng chỉ biết đến tên thương hiệu của
từng hàng hóa cụ thể mà khơng biết hoặc biết rất ít đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng
hóa đó. Ví dụ: Unilever Việt Nam có các thương hiệu cá biệt như Close up, P/S, Lux,
13

Thang Long University Library


Dove, Comfort… hay Vinamilk có các thương hiệu cá biệt như Mikka, Ơng Thọ,
Redielac.
Ưu điểm của mơ hình này là hạn chế rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh nghiệp
ngay cả trong trường hợp hàng hóa có sự cố. Thương hiệu có thể thất bại nhưng uy tín
của doanh nghiệp gần như khơng bị ảnh hưởng. Khi thâm nhập vào thị trường mới, sử
dụng thương hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếp cận và “lách” thị trường dễ hơn. Loại thương
hiệu này cũng có đặc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn

cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một doanh
nghiệp. Ví dụ: Dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO, sữa tắm Dove… đều của Unilever nhưng
đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt
được định vị riêng cho từng đoạn thị trường.
Nhược điểm cơ bản của mơ hình này là địi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều
để phát triển thương hiệu, nhất là khi thâm nhập thị trường với những hàng hóa khác
nhau. Bên cạnh đó với mơ hình này doanh nghiệp sẽ không khai thác được lợi thế từ
những thương hiệu đã đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanh nghiệp. Xây dựng
thương hiệu cá biệt cũng địi hỏi doanh nghiệp phải có đội ngũ nhân viên quản trị thương
hiệu đơng đảo và có kinh nghiệm vì mỗi thương hiệu khác nhau sẽ cần một chiến lược
khác nhau.
Mơ hình này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập vào một thị
trường mới với mục đích đột kích táo bạo và thường rất phù hợp với các doanh nghiệp
có quy mơ nhở hoặc vừa nhưng năng động, mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp có
tính đặc thù cao. Đồng thời nó cũng rất thích hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa ngành,
đa lĩnh vực.
1.3.4.2. Mơ hình thương hiệu gia đình
Theo mơ hình này doanh nghiệp chỉ xây dựng một hoặc hai thương hiệu tương ứng
cho những loại hàng hóa khác nhau của doanh nghiệp. ví dụ tất cả mọi hàng hóa của
doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên đều mang thương hiệu Biti’s, tất cả
hàng hóa doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tân đều được mang thương hiệu
Bita’s. Mơ hình thương hiệu gia đình được coi là mơ hình truyền thống. Mơ hình này
được nhiều doanh nghiệp, tập đồn lớn trên thế giới áp dụng trước đây.
Ưu điểm chính của mơ hình Thương hiệu gia đình là chi phí thấp, dễ đối phó với
các tình huống kinh doanh do doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu. khi lựa
chọn mơ hình này, với một thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để hàng hóa tiếp
cận thị trường nhanh chóng hơn, dễ dàng hơn hoặc khi một hàng hóa nào đó mang
thương hiệu gia đình được người tiêu dùng ưa chuộng sẽ làm cho những hàng hóa khác
của doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trường hơn.
14

Nhược điểm chính của mơ hình này là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một loại hàng
hóa nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay lập tức thì sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu
chung của doanh nghiệp.
Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng
trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp như: Biti’s. Vinatex… hoặc từ phần phân biệt
trong tên thương mại của doanh nghiệp: Dồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị… hay tên người
sáng lập: Ford, McDonald, Honda…
Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình thường được sử dụng chính
là thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu cơng ty.
Mơ hình thương hiệu gia đình thường thích hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ,
các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm, đồ dùng thể thao.
1.3.4.3. Mơ hình đa thương hiệu
Đây là mơ hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt,
thậm chí cả thương hiệu nhóm (đơi khi người ta gọi đây là mơ hình thương hiệu bao
vây).
Ưu điểm chính của mơ hình đa thương hiệu là một mặt khai thác lợi thế và uy tín
của thương hiệu gia đình nhắm khuếch trương thương hiệu cá biệt. Mặt khác khi một
thương hiệu cá biệt nào đó sẽ kích thích người tiêu dùng tìm hiểu và biết đến thương
hiệu gia đình, mơ hình đa thương hiệu cũng góp phần quan trọng trong hạn chế rủi ro
nếu có thương hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố. Sự tác động tương hỗ giữa thương hiệu cá
biệt và thương hiệu gia đình sẽ mang lại hiệu quả rất cao trong phát triển thương hiệu
của doanh nghiệp.
Nhược điểm của mơ hình này là địi hỏi chi phí đầu tư rất lớn do có nhiều thương
hiệu. Do đó mơ hình này thường chỉ thích hợp với những doanh nghiệp đa quốc gia hoặc
các tập đoàn lớn, có tiềm lực tài chính mạnh và đội ngũ cán bộ quản trị thương hiệu có
năng lực.
1.3.5. Xây dựng chương trình quảng bá thương hiệu bằng các cơng cụ marketing mix
Để xây dựng thương hiệu thành công, sau khi đã định vị, xây dựng hệ thống nhận

diện và lựa chọn mơ hình thương hiệu, nhà quản trị sẽ phải truyền tải tồn bộ ý đồ của
mình thơng qua cơng cụ xúc tiến hỗn hợp marketing mix
1.3.5.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
Sản phẩm bản thân nó là trung tâm của tài sản thương hiệu do ảnh hưởng cơ bản
của nó lên những gì mà khách hàng trải nghiệm với thương hiệu, những gì họ nghe về
thương hiệu từ những người khác, những gì mà cơng ty nói với họ về thương hiệu thơng
qua truyền thơng. Nói cách khác, trung tâm của thương hiệu mạnh là một sản phẩm tốt.
15

Thang Long University Library


Thiết kế và cung ứng một sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn đẩy đủ nhu cầu và mong
muốn của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho marketing thành cơng, bất kể đó là sản
phẩm vơ hình, hữu hình hay là tổ chức. Để tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu,
những trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm ít nhất phải đáp ứng được kỳ vọng của
họ về sản phẩm.
Chất lượng và giá trị cảm nhận vượt trội về sản phẩm sẽ tạo ra hình ảnh thương
hiệu thuận lợi với những liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo; tạo ra những phản ứng
thuận lợi đối với thương hiệu trên khía cạnh đánh giá và cảm xúc; và củng cố mối quan
hệ giữa khách hàng và thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận và giá trị sản phẩm
Chất lượng cảm nhận được định nghĩa như là cảm nhận của khách hàng về tính
vượt trội của một sản phẩm so với những phương án đã có và so với kì vọng. VÌ vậy,
chất lượng cảm nhận là một sự đánh giá chung dựa trên cảm nhận của khách hàng về
những gì tạo nên chất lượng sản phẩm.
Niềm tin của khách hàng về những tiêu thức chất lượng là cơ sở cho cảm nhận về
chất lượng, có thể ảnh hưởng đến thái độ và hành vi đối với một thương hiệu.
Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm tổng thể không chỉ nằm ở sản phẩm vật chất mà
có nghĩa rộng hơn, bao gồm các dịch vụ gia tăng: giao hàng, lắp đặt, đào tạo nhà bán lẻ,

tư vấn khách hàng, bảo dưỡng và sửa chữa. Khi sản phẩm vật chất khó phân phân biệt
về chất lượng, khác biệt hóa trong dịch vụ giá trị gia tăng giúp cải thiện chất lượng tổng
thể của sản phẩm. Chẳng hạn, chất lượng sản phẩm có thể có thể bị ảnh hưởng bởi những
nhân tố như tốc độ, sự chính xác, sự kỹ lưỡng trong giao hàng và lắp đặt; sự nhanh nhẹn,
lịch sự, nhiệt tình của dịch vụ khách hàng và đào tạo; chất lượng của dịch vụ sửa chữa.
Theo định hướng giá trị khách hàng, người tiêu dùng thường xem xét mối quan hệ
giữa chất lượng cảm nhận và những chi phí cảm nhận phải bỏ ra để có được sản phẩm
(tiền, thời gian, cơng sức, tinh thần). Từ đó sẽ hình thành thái độ và hành động thuận lợi
với những phương án sản phẩm đem lại giá trị vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.
Khi thiết kế sản phẩm hay dịch vụ, để tạo ra mối quan hệ mạnh mẽ, có ý nghĩa và
lâu dài với khác hàng, doanh nghiệp cần hướng đến marketing quan hệ.
1.3.5.2. Chiến lược giá cả (Price)
Theo PGS.TS Trần Minh Đạo [7] “Giá là mối tương quan trao đổi trên thị
trường”, “Là lợi ích kinh tế thể hiện bằng tiền” cũng có nghĩa là biểu tượng giá trị của
hàng hóa, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Về phía marketing thì giá là một trong những
nhóm cơng cụ quan trọng, đặc biệt, có tầm ảnh hưởng lớn tới doanh nghiệp vì giá là biến
số duy nhất trong các công cụ marketing – mix mang lại doanh thu và lợi nhuận cho
16