Các yếu tố tác động đến thái độ và dự định truyền miệng của người tiêu dùng về việc sử dụng xe điện hai bánh tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

VÕ THỊ TỐ TRINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ DỰ ĐỊNH
TRUYỀN MIỆNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VỀ VIỆC SỬ DỤNG XE ĐIỆN HAI BÁNH

Tai Lieu Chat Luong

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020
1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

VÕ THỊ TỐ TRINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ DỰ ĐỊNH
TRUYỀN MIỆNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

VỀ VIỆC SỬ DỤNG XE ĐIỆN HAI BÁNH
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành: 62340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS. Hồng Thị Phương Thảo

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020
2



i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động đến thái độ
và dự định truyền miệng của người tiêu dùng về việc sử dụng xe điện hai bánh tại
thành phố Hồ Chí Minh” là do chính tơi nghiên cứu và thực hiện.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn này được trích dẫn,
tơi cam kết rằng tất cả nội dung trong luận văn chưa được công bố hoặc được sử dụng
để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có bất kì nghiên cứu/cơng trình khoa học của người khác được sử dụng
trong luận văn này mà không được trích dẫn đúng theo quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kì bằng cấp nào tại các cơ sở
đào tạo, trường đại học khác.

TP Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2020

VÕ THỊ TỐ TRINH

ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến thái độ và dự định
truyền miệng của người tiêu dùng về việc sử dụng xe điện hai bánh tại thành phố
Hồ Chí Minh” ngồi sự nỗ lực của bản thân, tôi rất biết ơn sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt
tình của giảng viên hướng dẫn và sự hỗ trợ của Khoa Sau đại học- trường đại học Mở
Thành Phố Hồ Chí Minh.
Đầu tiên, tơi chân thành cảm ơn Phó Giáo sư – Tiến sĩ Hồng Thị Phương Thảo
ln nhiệt tình hướng dẫn, hỗ trợ tơi trong suốt q trình nghiên cứu thực hiện luận văn
này. Những sự hướng dẫn, góp ý và chỉnh sửa của cô đã truyền đạt và bổ sung thêm cho
tôi nhiều kiến thức q báu và góp phần hồn thiện luận văn chỉnh chu, giá trị hơn.
Bên cạnh đó, tơi cũng rất cám ơn đến quý thầy, quý cô Khoa Sau đại học- trường
đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện, môi trường nghiên cứu khoa học
để cho các học viên nói chung và bản thân tơi nói riêng được cơ hội học tập, nghiên cứu
và học hỏi trong suốt quá trình học tập tại trường. Hơn thế nữa, sự nhiệt tình giảng dạy
của quý thầy cô và môi trường học tập tốt đã đem lại cho tôi cơ hội được phát triển bản
thân nhiều hơn, lĩnh hội được nhiều tri thức quý báu từ những đội ngũ giảng viên giàu
kinh nghiệm, tận tâm với sự nghiệp giảng dạy, trồng người.
Tôi chân thành gửi lời cám ơn đến quý anh chị đáp viên đã dành thời gian tham
gia hỗ trợ thực hiện khảo sát cho nghiên cứu này. Đây là cơ sở dữ liệu rất quan trọng và
có ý nghĩa thực tiễn giúp tơi hồn thành bài nghiên cứu của mình và phát hiện nhiều bài
học thú vị.
Cuối cùng, tôi rất cảm ơn đến bố, mẹ và người thân đã ln ủng hộ và khích lệ
tơi hoàn thành nghiên cứu này.


iii

TÓM TẮT
Luận văn này nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ và dự định truyền miệng
của những người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 tuổi đến dưới 60 tuổi đã hoặc đang sử
dụng E2W tại TP.HCM. Luận văn đã phát triển theo một hướng tiếp cận khá mới mẻ,
một cách nhìn mới trong lĩnh vực hành vi của người tiêu dùng đối với phương tiện đi lại
cá nhân tại đô thị Việt Nam khi vận dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen
(2005, 2016) để phát triển mơ hình nghiên cứu cho E2W. Mơ hình nghiên cứu gồm bảy
thang đo và ba mươi ba biến quan sát.
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định các
giả thuyết của mơ hình.
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố thái độ tác động cùng chiều ( = 0.727) tới
dự định truyền miệng E2W của NTD. Yếu tố Thái độ đối với việc sử dụng E2W chịu tác
động của bốn yếu tố theo mức độ giảm dần: Bất lợi môi trường khi sử dụng xe máy xăng
( = 0.471), Thuận tiện sử dụng ( = 0.353), Thiết kế kiểu dáng ( = 0.132) và An tồn
sử dụng ( = 0.122). Có ba giả thuyết bị bác bỏ đó là các yếu tố về lợi ích kinh tế, thân
thiện môi trường khi sử dụng E2W và yếu tố về nhân khẩu – xã hội của NTD.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn đưa ra một số khuyến nghị trong lĩnh vực
E2W để hướng tới phát triển bền vững ngành xe điện và giao thông vận tải ‘xanh’ tương
lai.


iv

ABSTRACT
This research studies the factors affecting the attitudes and word-of-mouth
intentions of people aged 18 to under 60 years old who have been or are using E2W in
HCMC. The thesis has developed in an approach quite new, a new vision in the behavior
of consumers for vehicles and individuals in urban Vietnam while applying theoretical

benefits and reasonable The proposed behavioral theory (TPB) of Ajzen (2005, 2016) to
develop a research model for E2W. Research model includes seven scales and thirty
three observed variables.
The research process is carried out through two phases: qualitative research and
quantitative research. The author uses SPSS and AMOS software to test the hypothesis
of the model.
The study results showed that medical If attitude factors affecting the same way
( = 0.727) intends to mouth E2W of NTD . Factor Attitude towards the use of E2W is
influenced by four factors in decreasing degree: Environmental disadvantage when
using gasoline motorcycle ( = 0.471 ), Convenience to use ( = 0.353), Design
Designs ( = 0.132) and Safe to use ( = 0.122). There are three rejected hypotheses
that are factors of economic benefits, environmental friendliness when using E2W and
factors of demographic - society of consumers.
Based on the research results, the paper provides a number of policy
recommendations in the E2W area to move towards the sustainable development of the
electric vehicle and transport industry in the future.


v

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................... 1
1.1.

Lý do nghiên cứu ................................................................................................ 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 4

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 4

1.5.

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4

1.6.

Ý nghĩa của luận văn .......................................................................................... 5

1.7.

Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN....................................................................... 7
2.1.

Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài ......................................................... 7

2.1.1.

Một số khái niệm .......................................................................................... 7

2.1.2.

Lý thuyết về hành vi của NTD.................................................................... 10

2.2.

Nghiên cứu trước đó ......................................................................................... 15

2.2.1.

Các nghiên cứu liên quan đến phương tiện xe hai bánh và xe điện .......... 15

2.2.2.

Các nghiên cứu liên quan đến dự định truyền miệng (WOM) ................... 22

2.3.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu .................................... 24

2.3.1.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 24

2.3.2.

Giải thích các yếu tố và hình thành các giả thuyết nghiên cứu................. 27

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 35
3.1.

Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 35

3.1.1.

Nghiên cứu định tính.................................................................................. 35

3.1.2.

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng ............................. 36

3.1.3.

Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 37

3.2.

Xây dựng các biến quan sát đối với từng yếu tố .............................................. 38

3.3.

Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 53

3.3.1.

Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha .................. 53

3.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................. 53

vi

3.3.3.

Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............... 54

3.3.4.

Kiểm định mơ hình lý thuyết và giả thuyết ................................................ 56

3.3.5.

Kiểm định sự khác biệt .............................................................................. 57

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 59
4.1. Mô tả kết quả nghiên cứu .................................................................................... 59
4.1.1.

Phân tích thống kê mơ tả mẫu khảo sát ..................................................... 59

4.1.2.

Thống kế mô tả biến quan sát .................................................................... 62

4.2. Kết quả kiểm định thang đo ................................................................................. 65
4.2.1.

Kiểm định độ tin cậy- Cronbach’s Alpha .................................................. 65

4.2.2.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................. 67

4.3.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .................................................. 73

4.3.1.

Kiểm tra mức độ phù hợp chung ............................................................... 74

4.3.2.

Kiểm tra giá trị hội tụ ................................................................................ 75

4.3.3.

Tính đơn nguyên ........................................................................................ 75

4.3.4.

Kiểm tra giá trị phân biệt .......................................................................... 75

4.3.5.

Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích ............................................... 75

4.4.

Kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................... 76

4.5.
độ

Kiểm định sự khác biệt về nhân khẩu – xã hội học của NTD tác động đến thái
.......................................................................................................................... 78

4.5.1.

Kiểm định T-Test ........................................................................................ 78

4.5.2.

Phân tích ANOVA ...................................................................................... 79

4.6.

Kiểm định Bootstrap ......................................................................................... 81

4.7.

Thảo luận các kết quả nghiên cứu .................................................................... 82

4.7.1.
H2)

Nhận thức về sự thuận tiện có tác động tích cực đến thái độ (giả thuyết
................................................................................................................... 84

4.7.2. Nhận thức về kiểu dáng của E2W (TT) có tác động tích cực tới thái độ
(giá thuyết H3)......................................................................................................... 85
4.7.3. Nhận thức sử dụng E2W an tồn có tác động tích cực tới thái độ (giả
thuyết H4) ................................................................................................................ 86


vii

4.7.4. Bất lợi môi trường của xe máy động cơ xăng tác động tích cực đến thái độ
(giả thuyết H6)......................................................................................................... 86
4.7.5. Thái độ có ảnh hưởng cùng chiều đến dự định truyền miệng của NTD đối
với việc sử dụng E2W (giả thuyết H8) .................................................................... 87
4.7.6.

Thảo luận kết quả các giả thuyết bị loại bỏ .............................................. 87

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................. 91
5.1.

Kết luận về nghiên cứu ..................................................................................... 91

5.2.

Hàm ý quản trị .................................................................................................. 92

5.2.1.

Đối với doanh nghiệp sản xuất E2W ......................................................... 92

5.2.2.

Đối với các cơ quan quản lý và hoạch định chính sách ............................ 94

5.2.3.

Hạn chế của nghiên cứu ............................................................................ 95

5.2.4.

Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai ............................................... 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 98
PHỤ LỤC 1 – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ............................................................ 103
PHỤ LỤC 2 - NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ........................................................ 114


viii

DANH MỤC HÌNH
Hình

Trang

Hình 2.1: Mơ hình hành động hợp lý - TRA................................................................. 13
Hình 2.2: Mơ hình hành vi dự định – TPB .................................................................. 14
Hình 2.3: Mơ hình các yếu tố tác động đến hành vi mua xe điện ................................. 16
Hình 2.4: Mơ hình về tiềm năng chấp nhận xe máy điện thay thế cho xe máy động cơ
xăng ............................................................................................................................... 17
Hình 2.5: Mơ hình các yếu tố tác động đến quyết định mua xe điện............................ 18
Hình 2.6: Mơ hình lựa chọn “tốt nhất – tồi nhất” trong việc chấp nhận xe điện .......... 19

Hình 2.7: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tay ga ..................... 20
Hình 2.8: Mơ hình các yếu tố tác động đến truyền miệng tích cực của người dùng
Wechat........................................................................................................................... 23
Hình 2.9: Mơ hình ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến truyền miệng của NTD
đối với xe máy tay ga .................................................................................................... 24
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................... 25
Hình 2.11: Tỷ lệ phát thải các chất gây ô nhiễm do các phương tiện cơ giới đường bộ
toàn quốc năm 2011 ..................................................................................................... 32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 37
Hình 4.1: Kết quả kiểm định mơ hình thang đo CFA (đã chuẩn hóa) ......................... 74
Hình 4.2: SEM tới hạn của mơ hình lý thuyết ............................................................. 77


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng

Trang

Bảng 2.1: Phân biệt xe điện, xe máy điện và mô tô điện ............................................. 8
Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan ...................................... 21
Bảng 2.3: Khái niệm vận dụng trong mơ hình nghiên cứu ........................................... 25
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp thang đo nghiên cứu định tính lần 1 ................................... 42
Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính lần 2 .............................................................. 45
Bảng 3.3: Bảng tổng hợp thang đo nghiên cứu định tính lần 2 ................................... 51
Bảng 4.1: Đặc điểm đối tượng khảo sát ....................................................................... 59
Bảng 4.2: Đặc điểm sử dụng E2W của mẫu khảo sát điều tra ..................................... 60
Bảng 4.3: Kết quả thống kê mô tả của các biến định lượng ........................................ 62
Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo ............................................ 66

Bảng 4.5: Bảng ma trận xoay nhân tố lần 1 ................................................................. 68
Bảng 4.6 : Ma trận nhân tố sau khi xoay lần 2 ............................................................. 70
Bảng 4.7: Đặt lên tên các biến quan sát ....................................................................... 72
Bảng 4.8: Kết quả hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích .................................... 69
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ................................. 78
Bảng 4.10 : Kết quả kiểm định T-Test ......................................................................... 79
Bảng 4.11: Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp ................................................. 80
Bảng 4.12 : Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ...................................................... 80
Bảng 4.13: Kiểm định Welch ....................................................................................... 81
Bảng 4.14: Kết quả ước lượng boostrap, N = 1000 ..................................................... 82
Bảng 4.15 : Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................ 83
Bảng 4.16: So sánh kích thước E2W và xe máy ........................................................... 85


x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

E2W

: Electric two wheeler – Xe điện hai bánh cá nhân

GTVT

: Giao thông vận tải

NTD

: Người tiêu dùng

WOM

: Word of Mouth – Truyền miệng

EV

: Electric Vehicle – xe điện

TT

: Nhận thức về sự thuận tiện

LI

: Nhận thức về lợi ích kinh tế

XT

: Nhận thức về sự thuận tiện

AT

: Nhận thức về an tồn

MT

: Nhận thức về mơi trường

TK

: Nhận thức về kiểu dáng của E2W

TD

: Thái độ của NTD đối với E2W

TM

: Dự định truyền miệng


1

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do nghiên cứu,
từ đó xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và cuối cùng là cấu trúc
luận văn.
1.1. Lý do nghiên cứu
Bộ Tài nguyên - Môi trường (2017) công bố hiện trạng môi trường quốc gia
2016 với chuyên đề “Môi trường đô thị”. Thông tin cho thấy, tại các thành phố lớn
như Hà Nội và TP.HCM ô nhiễm môi trường đang là vấn đề nổi cộm và trở thành sức
ép đối với sự phát triển. Bụi vẫn tiếp tục duy trì ở mức cao, nhiều loại khí độc như:
NO2, O3, CO có dấu hiệu vượt quy chuẩn. Nồng độ NO2 có xu hướng tăng trong các
năm gần đây, đặc biệt vào giờ cao điểm tại các nút giao thông ở các khu vực giao
thông trong một số đô thị lớn tại Hà Nội, TP.HCM... Nồng độ khí CO cũng tăng lên
trong giờ cao điểm tại các trục giao thông và xung quanh các khu công nghiệp nằm

trong đô thị. Kết quả quan trắc ơ nhiễm khơng khí ở TP.HCM tại 20 vị trí cho thấy,
ơ nhiễm chất lượng khơng khí chủ yếu là do bụi lơ lửng từ các hoạt động giao thông
gây ra.
Theo số liệu thống kê của Cục đăng kiểm Việt Nam, tính đến năm 2019,
TP.HCM có gần 7,9 triệu phương tiện, trong đó hơn 730.000 ơtơ và hơn 7 triệu xe
máy, chiếm khoảng 95%. Tính tốn theo chuẩn EURO 2 – mức gây ô nhiễm môi
trường nặng nề, từ các cơ quan kiểm soát và nghiên cứu môi trường TP, lượng xe
máy tiêu thụ 50% xăng nhưng thải ra khoảng 94% khí Hydrocacbon, 87% khí carbon
monoxit, 57% khí Oxit nitơ và 33% bụi mịn PM1O trong tổng lượng phát thải của
các loại xe cơ giới.
Trong chiến lược Phát triển bền vững Việt Nam giai đoạn 2011 – 2020 theo
Quyết định số 432/2012/QĐ-TTg ngày 12/04/2012 của Thủ tướng Chính phủ đã nêu
các yêu cầu: Xây dựng và thực hiện chiến lược tăng trưởng xanh, đảm bảo phát triển
nền kinh tế theo hướng các-bon thấp; Sử dụng năng lượng tiết kiệm và hiệu quả;
Giảm ơ nhiễm khơng khí và tiếng ồn ở các đô thị lớn và khu công nghiệp; Tăng cường


2

các biện pháp nhằm kiểm soát và giảm phát thải ô nhiễm không khí và tiếng ồn do
các hoạt động giao thơng vận tải.
Nhìn ra thế giới ta thấy nhiều nước đã phát triển mạnh mẽ giao thông xanh.
Hà Lan được coi là vương quốc xe đạp; Quảng Châu (Trung Quốc) đã cấm hoàn toàn
việc sử dụng xe máy, người dân sử dụng phương tiện vận tải công cộng là chính;
nhiều thành phố ở Nhật Bản, Hàn Quốc đã phổ biến mơ hình xe đạp cho th với giá
rẻ, tiện lợi. Nhiều nước phát triển đang dần thay thế ô-tô sử dụng xăng bằng ô-tô điện,
hoặc sử dụng pin mặt trời…
Nhận thấy được vấn đề cấp bách trên, hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đã
và đang có xu hướng sản xuất xe đạp điện, xe máy điện. Thị trường xe điện phát triển
mạnh tại Việt Nam vài năm trở lại đây. Xe đạp điện, xe máy điện xuất hiện nhan nhản

trên đường. Sự tăng trưởng của xe điện khiến người ta liên tưởng đến cuộc đổ bộ của
những chiếc xe máy Trung Quốc vào Việt Nam hồi cuối thập niên 90 thế kỷ trước.
Đặc biệt, vào Quý III năm 2018, Vinfast – cơng ty thành viên của Tập đồn Vingroup,
đã hợp tác với Bosch Việt Nam – nhà cung cấp công nghệ và linh kiện ô tô lớn nhất
thế giới, cho ra đời xe máy điện thông minh Klara, với mong muốn sẽ dần thay thế
phương tiện xe máy xăng, tạo ra một phương tiện xanh giúp bảo vệ môi trường, bảo
vệ sức khỏe người dân. Tuy nhiên, việc sử dụng xe gắn máy truyền thống đã trở thành
thói quen của NTD bao nhiêu năm nay, vậy những nhà sản xuất xe máy điện cần phải
làm những gì để thay đổi thói quen tiêu dùng này.
Như vậy, để cho NTD sử dụng xe điện thay thế cho xe máy xăng hiện nay thì
chúng ta cần đi tìm hiểu xem những tác nhân nào chi phối thái độ của họ trong việc
lựa chọn phương tiện giao thông cá nhân. Bên cạnh đó, với tập quán sống theo cộng
đồng của người Việt Nam, yếu tố truyền miệng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu
dùng của con người. Vậy, hiện nay thái độ của người tiêu dùng như thế nào trong
việc chấp nhận sử dụng xe điện thay thế cho xe động cơ xăng? Khả năng truyền miệng
của họ như thế nào?
Cho đến nay, hầu hết các nghiên cứu ở Việt Nam tập trung vào xe gắn máy và
hành vi tiêu dùng đối với xe gắn máy, rất ít các nghiên cứu nào đi sâu về xe điện hai


3

bánh, nếu có cũng chỉ tập trung vào xe đạp điện và phân khúc thị trường cho các đối
tượng học sinh và người lớn tuổi.
Xuất phát từ cách tiếp cận và tầm quan trọng của vấn đề nêu trên, tôi chọn đề
tài “Các yếu tố tác động đến thái độ và dự định truyền miệng của người tiêu
dùng về việc sử dụng xe điện hai bánh tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn của mình.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Hiện nay, trên thế giới đã có nhiều cơng trình nghiên cứu về thái độ và dự định

truyền miệng của NTD trong việc quyết định hành vi. Bên cạnh đó, các nghiên cứu
về xe điện (đặc biệt là xe đạp điện) tại Việt Nam khá nhiều, tuy nhiên kết quả nghiên
cứu chỉ cho thấy học sinh hoặc những người lớn tuổi là hai đối tượng có nhu cầu sử
dụng xe điện cao, chưa có nghiên cứu nào phân tích về nhận thức và thái độ chấp
nhận xe điện của người trong độ tuổi lao động, nhằm giúp họ có ý định sử dụng xe
điện để thay thế cho xe máy xăng. Ngoài ra, do sự khác biệt về văn hóa, lối sống,
hành vi tiêu dùng và sự phát triển của nền kinh tế cho nên những mơ hình và thang
đo nghiên cứu trước đây có thể chưa phù hợp với điều kiện Việt Nam, cụ thể là thị
trường TP.HCM, vì thế nghiên cứu mới của tác giả được thực hiện nhằm đạt được
những mục tiêu sau:
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ và dự định
truyền miệng của NTD về việc sử dụng E2W tại TP.HCM, đặc biệt là đối với những
người có độ tuổi từ 18 đến dưới 60 tuổi.
-

Nghiên cứu được thực hiện với những mục tiêu cụ thể như sau:

 Thứ nhất: Xác định các yếu tố tác động tới thái độ và dự định truyền miệng
của NTD về việc sử dụng E2W tại TP.HCM.
 Thứ hai: Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này tới thái độ và dự định
truyền miệng của NTD về việc sử dụng E2W tại TP.HCM.
 Thứ ba: Đề xuất những hàm ý quản trị đối với các công ty trong việc hoạch
định chiến lược bán hàng và các cơ quan chức năng về việc hoạch định chính
sách cho E2W tại TP.HCM.


4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào tác động tới thái độ và dự định truyền miệng của người tiêu

dùng về việc sử dụng E2W tại TP.HCM?
- Mức độ tác động của các yếu tố đến thái độ và dự định truyền miệng của người
tiêu dùng về việc sử dụng E2W tại TP.HCM là như thế nào?
- Những khuyến nghị cần thiết nào cho các nhà sản xuất, nhà quản lý và hoạch
định chính sách để phát triển, kiểm soát và quản lý E2W hiệu quả và bền vững tại các
đô thị Việt Nam?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố chính mang tính nhận thức cá nhân tác động
tới thái độ và dự định truyền miệng của NTD về việc sử dụng E2W tại TP.HCM
- Đối tượng khảo sát: NTD sinh sống và làm việc tại TP.HCM, độ tuổi từ 18 tuổi
đến dưới 60 tuổi đã hoặc đang sử dụng xe điện hai bánh.
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Có một thực tế là các
phương tiện tham gia giao thông tăng liên tục và những phương tiện cũ đã hết hạn
lưu hành vẫn hoạt động gây ô nhiễm tại các thành phố ngày một trầm trọng hơn.
TP.HCM là nơi có mật độ phương tiện tham gia giao thông đông nhất cả nước và
cũng là nơi gánh chịu hậu quả ơ nhiễm khói bụi từ các phương tiện giao thông nặng
nề nhất. Một trong những nguyên nhân làm cho nồng độ khí độc ở TP.HCM có xu
hướng gia tăng là do khí thải của các phương tiện tham gia giao thơng. Do đó, cần
phải có phương tiện giao thông xanh để nhằm giảm thiểu vấn đề ơ nhiễm mơi trường
khí thải, vấn nạn an tồn giao thông và giúp TP.HCM phát triển một cách bền vững.
- Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 3 năm
2019 đến tháng 8 năm 2020.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn này được thực hiện thông qua ba giai đoạn như sau: giai đoạn 1 nghiên cứu định tính lần 1 (phỏng vấn chuyên gia); giai đoạn 2 - nghiên cứu định tính
lần 2 (phỏng vấn thử 20 NTD); giai đoạn 3 - nghiên cứu định lượng.


5

Bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp

nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: được tiến hành để tìm kiếm tài liệu liên quan
từ các nghiên cứu trước. Phỏng vấn Chuyên gia để hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và
thang đo nghiên cứu; phỏng vấn thử 20 NTD để xem sự rõ ràng của thuật ngữ và điều
chỉnh từ ngữ, gạn lọc biến quan sát trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: là phương pháp sử dụng kết quả phỏng
vấn đáp viên dựa trên bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu được thực
hiện bằng phần mềm SPSS và AMOS để tiến hành kiểm định các giả thuyết nghiên
cứu.
1.6. Ý nghĩa của luận văn
Ý nghĩa khoa học:

-

Luận văn góp phần phát triển phương pháp luận trong việc vận dụng lý thuyết
hành vi dự định TPB nghiên cứu các yếu tố tác động tới hành vi NTD đối với xe điện
hai bánh. Tuy nhiên, luận văn chỉ tập trung vào nhánh các nhận thức cá nhân tác động
trực tiếp đến thái độ của NTD và từ đó tác động đến dự định truyền miệng của họ.
Do đó, luận văn được xem là bước đệm để sau này có thể mở rộng nghiên cứu cho
hai yếu tố cịn lại là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong mơ hình
TPB của Ajzen (2005, 2016) và các dự định về hành vi của NTD về việc sử dụng
E2W.
-

Ý nghĩa thực tiễn:
Ngày nay, xu hướng tiêu dùng xanh đang được người dân ủng hộ và đó cũng là

xu hướng trong tương lai không xa bắt buộc phải thực hiện, vì vậy đây được xem là
một thị trường béo bở để các nhà đầu tư có thể đón đầu xu thế này và chắc chắn sẽ
có sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là các hãng xe máy lớn như Honda, Yamaha và mới

đây là Vinfast tại thị trường Việt Nam.
Do đó, kết quả giúp đưa ra một số khuyến nghị cho các nhà sản xuất, quản lý
và hoạch định chính sách đối với E2W nhằm thúc đẩy tiêu thụ, phát triển sản xuất
trong phạm vi khuyến khích sử dụng E2W thay thế xe máy động cơ xăng, giảm thiểu


6

ô nhiễm môi trường, tiếng ồn, tiết kiệm năng lượng, hướng tới phát triển bền vững
ngành E2W và xe điện, phát triển GTVT ‘xanh’ bền vững trong tương lai hoàn tồn
thiết thực và có tính thực tiễn cao.
1.7. Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1 - Tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và
ý nghĩa của luận văn.
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: giới thiệu lý thuyết, học thuyết
làm nền tảng cho việc nghiên cứu thái độ của NTD đối với việc sử dụng xe điện hai
bánh, tóm tắt các nghiên cứu trước đây về vấn đề này. Chương này cũng sẽ giới thiệu
mơ hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết.
Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu: sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo, cách chọn
mẫu, công cụ thu thập dữ liệu, q trình thu thập thơng tin được tiến hành như thế
nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê được sử dụng trong luận văn.
Chương 4 - Phân tích kết quả nghiên cứu: sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu
được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang
đo và các kết quả thống kê suy diễn.
Chương 5 - Kết luận về nghiên cứu và khuyến nghị: đưa ra một số kết luận từ kết
quả thu được bao gồm kết luận về các yếu tố tác động đến thái độ và dự định truyền
miệng của NTD về việc sử dụng E2W, một số hàm ý chính sách cũng như chiến lược
cho các nhà quản trị marketing và từ đó giải pháp và một số hạn chế, kiến nghị cho

các nghiên cứu trong tương lai.


7

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
Dựa trên tổng quan nghiên cứu chương một, chương hai trình bày các khái niệm
và lý thuyết có liên quan đến yếu tố thái độ và hành vi dự định của NTD. Bên cạnh
đó, chương này cũng xem xét các nghiên cứu trước đây có liên quan đến phương tiện
di chuyển cá nhân, đến thái độ, đến dự định truyền miệng. Cuối cùng, chương này
thiết lập mơ hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động tới thái độ và dự định truyền
miệng của NTD đối với E2W tại TP.HCM, bao gồm cấu trúc yếu tố, các biến đo
lường hay thang đo, và giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài
2.1.1.

Một số khái niệm

2.1.1.1.

Khái niệm xe máy điện và xe đạp điện

Xe điện hai bánh cá nhân (Electrical Two Wheeler - E2W) được sử dụng rộng
rãi tại các đô thị Việt Nam gồm là xe máy điện (e-motobike) và xe đạp điện (e-bike),
có hình dáng cơ bản giống xe đạp và xe máy tay ga. Về mặt kỹ thuật, có thể coi E2W
có nguồn gốc từ xe đạp và xe máy, chỉ khác động cơ xe chạy bằng nguồn điện được
cung cấp từ pin ắc qui hoặc pin lithium đặt ở khung xe.
Theo “Thông tư ban hành quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về xe đạp điện số
39/2013/TT-BGTVT” của Bộ giao thông vận tải ban hành ngày 01 tháng 11 năm
2013 có quy định rõ về khái niệm, tiêu chuẩn kỹ thuật của xe đạp điện, xe máy điện

như sau:
“Xe đạp điện - Electric bicycles (E-bike) là xe đạp hai bánh, được vận hành
bằng động cơ điện một chiều hoặc được vận hành bằng cơ cấu đạp chân có trợ lực từ
động cơ điện một chiều, có cơng suất động cơ lớn nhất không lớn hơn 250 W, có vận
tốc thiết kế lớn nhất khơng lớn hơn 25 km/h và có khối lượng bản thân (bao gồm cả
ắc quy) không lớn hơn 40 kg.
Xe máy điện – Electric motobike (E-motobike hay E-motorcycle), là xe mô tô
hai bánh, được vận hành bằng động cơ điện một chiều, có cơng suất động cơ lớn nhất
khơng lớn hơn 4 kW, có vận tốc thiết kế lớn nhất không lớn hơn 50 km/h và có khối
lượng bản thân (bao gồm cả ắc quy) không lớn hơn 118 kg”.


8

Bảng 2.1: Phân biệt xe điện, xe máy điện và mơ tơ điện
Các tiêu chí

Xe đạp điện

Xe máy điện

Xe động cơ điện

Tốc độ lớn nhất (km/h)

≤ 25

≤ 50

> 50

Trọng lượng (kg)

≤ 40

≤ 80

> 118

Công suất động cơ

≤ 250 W

≤ 4 kW

> 4 kW

Nguồn: Bộ giao thông vận tải (2013)
Như vậy, để phân biệt giữa xe đạp điện và xe máy điện chủ yếu dựa vào ba
tiêu chí cơ bản: cơng suất động cơ, tốc độ xe chạy cũng như phải xem xe đó có bàn
đạp hay khơng.
Xe điện hai bánh (E2W) chạy chủ yếu bằng ắc qui (hoặc pin). Việc ắc quy đã
qua sử dụng không được phép bỏ vào thùng rác để hủy như các loại rác thơng thường
vì tính độc hại của chúng là rất cao.
Các viên ắc quy thường có các kim loại nặng như chì, thủy ngân, kẽm,
cadmium, lithium… Nếu chỉ được chôn lấp, các kim nặng này thấm vào đất và nguồn
nước ngầm, gây ra ô nhiễm nguồn nước. Hoặc khi đốt, các thành phần nguy hại trong
ắc quy sẽ bốc lên thành khói độc, hay chất độc còn đọng lại trong tro sẽ gây ô nhiễm
không khí.
Tuy nhiên, E2W là loại phương tiện không dùng nhiên liệu xăng, do vậy sẽ

không trực tiếp phát thải khí vào mơi trường khi sử dụng. Việc đáng lo ngại là cách
xử lý các viên ắc quy đã qua sử dụng như thế nào để bảo vệ môi trường.
Đối với những bình ắc quy đã qua sử dụng, hãy tìm chỗ khơ ráo, sạch sẽ và xa
tầm tay trẻ em để bảo quản tạm thời, rồi ngay lập tức chuyển chúng trực tiếp kèm
theo thông báo cho các cơng nhân thu gom rác thải sinh hoạt.
Ngồi ra, bạn có thể trực tiếp chuyển ắc quy đã qua sử dụng đến các địa điểm
hoặc tổ chức có chương trình thu gom loại rác thải này. Hoặc khi thay bình ắc quy
mới, bạn có thể bán lại bình cũ cho cửa hàng để xử lý.
2.1.1.2.

Khái niệm về thái độ


9

Về cơ bản, các nhà nghiên cứu đều thống nhất rằng thái độ thể hiện phản ứng
của con người đối với một đối tượng nào đó, tuy nhiên vẫn cịn nhiều quan điểm chưa
thực sự thống nhất.
Thurstone (1928) là nhà nghiên cứu đầu tiên định nghĩa về thái độ, ông cho
rằng thái độ là tập hợp những cảm nghĩ đối với một đối tượng nào đó. Sau đó, Allport
Gordon (1935) đã đưa ra một định nghĩa rộng hơn cho khái niệm này: “thái độ là
trạng thái tinh thần về sự sẵn sàng phản ứng, được hình thành bởi kinh nghiệm, chi
phối và/hoặc ảnh hưởng tới hành vi” (trích trong Friman, 2010).
Theo Kotler (2000), thái độ là sự đánh giá tốt xấu, những cảm nghĩ và xu
hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó.
Thái độ trong mỗi cá nhân hình thành nên một khung suy nghĩ rằng thích hay khơng
thích một đối tượng đồng thời chấp nhận hay xa lánh, rời bỏ đối tượng đó. Thái độ
làm con người có cách hành xử phù hợp với những đối tượng tương tự nhau. Bởi vì
thái độ tồn tại ở dạng thức suy nghĩ nên rất khó thay đổi, để thay đổi một thành phần
thái độ cụ thể nào đó có thể phải đòi hỏi sự tác động đến nhiều thành phần khác của

thái độ.
Thái độ còn là một trạng thái tinh thần trước một món hàng. Thái độ là sự kết
hợp nhiều động cơ, cảm giác và thơng tin. Nó có tính cách cá nhân, thầm kín nhưng
quyết định đến cách ứng xử (mua hay khơng) của cá nhân trước món hàng. Nếu xếp
loại các thái độ, ta thấy có thái độ tích cực (tìm hiểu, thơng cảm), trung lập (khơng
hay biết, vô thưởng vô phạt), tiêu cực (thành kiến), quyết định (hành động mua hàng
hay không) hay thuyết phục (đưa tin, mách nước người khác) (Đào Hữu Dũng, 2004).
Trong bài nghiên cứu này, tác giả phân tích thái độ thuyết phục của NTD, đó là
việc đi tìm hiểu các yếu tố tác động đến thái độ của NTD và dẫn đến khả năng truyền
miệng của họ đối với việc sử dụng E2W.
2.1.1.3.

Khái niệm về truyền miệng (WOM)

Theo Kirby và Marsden (2006) thì truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữa
người với người, giữa người nhận và người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu,
một sản phẩm, dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường.


10

Arndt (1967), là một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên về tầm ảnh hưởng
của WOM đến hành vi NTD, đã định nghĩa WOM là việc giao tiếp bằng miệng, trực
tiếp người với người, giữa một bên là người tiếp nhận thông tin, một bên là người
cung cấp thông tin một cách phi thương mại về cảm nhận về một thương hiệu, sản
phẩm hay dịch vụ. WOM thể hiện bằng việc khách hàng sẵn lòng đề xuất cho người
khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó trong tương lai gần (Dabholkar và cộng sự, 1995).
WOM là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc giúp NTD giảm thiểu rủi ro
khi quyết định một vấn đề (File và cộng sự, 1994).
WOM tích cực cịn được xem như là một trong những hình thức lâu đời nhất

của truyền thơng tiếp thị. Giá trị của nó thể hiện ở tác động của nó đối với người mua
thực tế và tiềm năng. Ý kiến tích cực hơn, cụ thể hơn từ khách hàng hài lòng khi thỏa
mãn khi sử dụng dịch vụ có thể làm gia tăng sức mua (Ennew và cộng sự, 2000). Hơn
nữa, Gremler và Brown (1996) cho rằng những khách hàng sẵn sàng cung cấp thơng
điệp WOM tích cực có nhiều khả năng trở thành khách hàng trung thành của mình.
Vì vậy, WOM có thể có những lợi ích cả về hành động duy trì và tái mua.
Thời gian qua, các nhà nghiên cứu đã rất nỗ lực để xác định các nguyên nhân
của truyền miệng cũng như những động cơ và điều kiện cần thiết nhằm khuyến khích
khách hàng thực hiện hoạt động truyền miệng. Điều này giúp các nhà quản lý xây
dựng các chiến lược thích hợp nhằm khuyến khích truyền miệng tích cực và hạn chế
việc truyền miệng tiêu cực. Nghiên cứu này sẽ chỉ ra rằng khi khách hàng nhận thức
được những đặc tính sản phẩm, từ đó hình thành thái độ thích hoặc khơng thích chúng,
thái độ này ảnh hưởng đến hành vi dự định mua của họ, ngồi ra họ cũng rất thích thú
trong việc thảo luận và chia sẻ quan điểm của mình với những người khác. Do đó, để
nắm bắt và gia tăng khả năng truyền miệng của khách hàng, tác giả tiến hành nghiên
cứu các tác động ảnh hưởng đến truyền miệng thông qua thái độ của NTD.
2.1.2.

Lý thuyết về hành vi của NTD

Hiện nay có rất nhiều các nghiên cứu về ý định hoặc hành vi mua của NTD dựa
trên cơ sở lý thuyết về hành vi của NTD, bài nghiên cứu này cũng không ngoại lệ.
Trong các lý thuyết về hành vi của NTD thì tồn tại hai lý thuyết là lý thuyết về hành


11

vi hợp lý (TRA) và lý thuyết về hành vi dự định (TPB) được áp dụng nhiều nhất và
hợp lý nhất trong việc sử dụng để nghiên cứu về ý định tiêu dùng vì nó làm rõ mối
quan hệ giữa ý định hành vi và thái độ của một người. Do đó tác giả sẽ tìm hiểu và

dựa trên nền tảng hai lý thuyết này để làm lý thuyết nền cho nghiên cứu.
2.1.2.1.

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned

Action)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) được Icek Ajzen
và Martin Fishbein nghiên cứu và giới thiệu lần đầu vào năm 1967, sau đó được hiệu
chỉnh mở rộng và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Lý thuyết này
được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội nói chung
và là một trong các lý thuyết về nhận thức. Hiện nay, đây là lý thuyết nền tảng phổ
biến nhất về hành vi NTD .
Lý thuyết TRA giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động
của NTD. Lý thuyết TRA được dùng để dự đoán cách thức NTD sẽ thực hiện hành
vi dựa trên thái độ đối với hành vi và dự định thực hiện hành vi. Quyết định của một
cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể dựa trên kết quả kỳ vọng của cá nhân khi thực
hiện hành vi đó. Theo lý thuyết TRA, dự định thực hiện một hành vi cụ thể có trước
hành vi thực tế.
Theo lý thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975, 1987), hành vi thực sự của
con người (Actual Behavior - AB) bị ảnh hưởng bởi dự định hành vi (Behavior
Intention – BI) hay dự định hành vi của người đó đối với hành vi sắp thực hiện. Dự
định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một yếu tố dẫn đến
thực hiện hành vi. Vì vậy, dự định hành vi là yếu tố quyết định hành vi và là yếu tố
quan trọng nhất dự đoán hành vi. Thay vì tập trung nghiên cứu hành vi, mơ hình TRA
tập trung nghiên cứu dự định hành vi, là nhân tố quyết định lên hành vi. Mối quan hệ
giữa dự định và hành vi đã được nêu ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều
lĩnh vực nghiên cứu, theo đó, dự định thực hiện hành vi được thể hiện qua xu hướng
thực hiện hành vi.

12

Dự định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành vi (Attitude
Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm – SN). TRA cho rằng
một động lực hoặc một dự định thực hiện hành vi là có ảnh hưởng lớn nhất đến việc
thực hiện hành vi thực tế. Đổi lại, thái độ bị ảnh hưởng bởi sức mạnh của niềm tin
chủ quan về kết quả hành vi và sự đánh giá tích cực về kết quả hành vi. Ví dụ, một
người tin tưởng mạnh mẽ rằng đi xe điện hai bánh sẽ tiết kiệm chi phí và giúp bảo vệ
mơi trường thì người đó sẽ có thái độ tích cực đối với việc sử dụng xe điện hai bánh.
Đóng góp có giá trị nhất của lý thuyết TRA là chỉ ra mối quan hệ của thái độ và
chuẩn mực xã hội về hành vi được thể hiện qua dự định hành vi trung gian. Tác giả
vận dụng lý thuyết TRA vào nghiên cứu để làm nền tảng ban đầu tiếp cận với các yếu
tố ảnh hưởng đến dự định hành vi của NTD, TRA giúp tác giả có cái nhìn tổng qt
về vai trò của thái độ, niềm tin và nhận thức trong việc mơ hình hóa sự lựa chọn hành
vi.