Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, hình ảnh công ty và lòng trung thành khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

LÊ THƠNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI,
HÌNH ẢNH CƠNG TY VÀ LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TẠI CÁC CÔNG TY VIỄN THÔNG

Tai Lieu Chat Luong

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020
1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-------- ∞0∞--------

LÊ THƠNG

MỐI QUAN HỆ GIỮA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI,
HÌNH ẢNH CƠNG TY VÀ LỊNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TẠI CÁC CÔNG TY VIỄN THÔNG
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 62340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: TS. VÂN THỊ HỒNG LOAN

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

2



LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực hiện luận văn, tôi đã nhận được rất nhiều sự hướng
dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của thầy cơ trường Đại học Mở Thành phố Hồ
Chí Minh và các bạn cùng khóa MBA 2016 cũng như gia đình.
Trước tiên, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến TS. Vân Thị Hồng
Loan, là người đã định hướng và trực tiếp hướng dẫn cho tơi rất tận tình trong
suốt thời gian thực hiện đề cương và luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô của trường Đại học Mở Thành
phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý giá
làm nền tảng để thực hiện Luận văn này. Đồng thời, cũng xin chân thành cảm
ơn Quý Thầy, Cô tại Khoa Sau đại học trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí
Minh đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn tơi hồn thành các thủ tục liên quan
đến luận văn tốt nghiệp.
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn cùng học cùng khóa MBA
2016 đã hết lịng hỗ trợ, trao đổi, giúp tơi hồn thiện các thang đo, phiếu khảo
sát và hồn thành luận văn. Xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã giúp

đỡ và tạo chỗ dựa vững chắc cho tơi trong suốt q trình học, tạo điều kiện
thuận lợi cho tơi hồn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!

Trang ii


TĨM TẮT NGHIÊN CỨU
Mơ hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội, hình ảnh
cơng ty và lịng trung thành khách hàng: nghiên cứu tại các cơng ty viễn
thơng, gồm có bốn yếu tố là Trách nhiệm thiện nguyện, Trách nhiệm đạo đức,
Trách nhiệm pháp lý và Trách nhiệm kinh tế tác động trực tiếp lên Lòng trung
thành khách hàng và Hình ảnh cơng ty. Ngồi ra, mơ hình nghiên cứu cịn thể
hiện mối tương quan giữa Hình ảnh cơng ty với Lịng trung thành của khách
hàng. Nghiên cứu thực hiện khảo sát 300 đối tượng là các khách hàng sử dụng
dịch vụ di động của các công ty viễn thông trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh. Nghiên cứu thực hiện khảo sát số liệu vào tháng 04 năm 2020. Kết quả
sau khi phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính đã cho thấy rằng, tất cả các yếu
tố thuộc CSR đều có ảnh hưởng tích cực lên hình ảnh cơng ty và lịng trung
thành của khách hàng. Dựa vào các kết quả nghiên cứu thu được, nghiên cứu
đưa ra các hàm ý quản trị giúp cho các công ty viễn thông trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh có thể xây dựng hiệu quả hơn nữa hình ảnh của mình trong
mắt khách hàng, và từ đó làm gia tăng lịng trung thành của khách hàng với
các dịch vụ mà các công ty viễn thông cung cấp.

Trang iii


ABSTRACT
Research model on the relationship between social responsibility,

corporate image and customer loyalty: research at telecom companies,
including four elements: Charity Responsibility, Ethical Responsibility,
Liability and Economic Responsibility have a direct impact on Customer
Loyalty and Corporate Image. In addition, the research model also shows the
correlation between company image and customer loyalty. The study surveyed
300

subjects

who

were

customers

using

mobiles

services

of

telecommunications companies in Ho Chi Minh City. The study conducted a
data survey in April 2020. The results after analyzing the linear structural
model showed that all factors of CSR have a positive effect on the company's
image and image. customer loyalty. Based on the research results obtained, the
study presents governance implications for telecommunications companies in
Ho Chi Minh City to more effectively build their image in the eyes of
customers, and thereby increasing customer loyalty to the services that

telecom companies provide.

Trang iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ..................................................................................... iii
ABSTRACT ..............................................................................................................iv
MỤC LỤC ..................................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................x
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................1
1.1. Cơ sở hình thành luận văn ...............................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................5
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ....................................................................5
1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................5
1.5.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ....................................................................5
1.5.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng .................................................................6
1.6. Kết cấu luận văn ..............................................................................................6
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................7
2.1. Giới thiệu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ........................................7
2.2. Quan điểm lý thuyết về CSR ...........................................................................9
2.3. Ba mơ hình cơ bản CSR ................................................................................13
2.3.1. Mơ hình các vịng trong đồng tâm CSR ..................................................13
2.3.2. Mơ hình kim tự tháp CSR ........................................................................14
2.3.3. Mơ hình các vịng trịn giao nhau. ...........................................................16

2.4. Các nhân tố trách nhiệm xã hội .....................................................................17
2.4.1. Trách nhiệm thiện nguyện .......................................................................17
2.4.2. Trách nhiệm đạo đức ...............................................................................17

Trang v


2.4.3. Trách nhiệm pháp lý ................................................................................18
2.4.4. Trách nhiệm kinh tế .................................................................................18
2.5. Các lợi ích từ CSR .........................................................................................18
2.6. Lịng trung thành khách hàng ........................................................................19
2.7. Hình ảnh cơng ty ............................................................................................21
2.8. Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu. ................................................................22
2.8.1. Tổng hợp các nghiên cứu trước ...............................................................22
2.8.2. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................30
2.9. Mơ hình nghiên cứu .......................................................................................35
2.10. Tóm tắt chương ............................................................................................37
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................38
3.1. Qui trình thực hiện nghiên cứu ......................................................................38
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ ...............................................................................39
3.3. Nghiên cứu định tính .....................................................................................41
3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................44
3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................46
3.5.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu .........................................................................46
3.5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................47
3.6. Tóm tắt chương 3 ...........................................................................................49
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................51
4.1. Thống kê mô tả các biến định lượng .............................................................51
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo .......................................................................53
4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................................55

4.4. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM ..................................................58
4.4.1. Kiểm định mơ hình lý thuyết ...................................................................58
4.4.2. Kiểm định bootstrap ................................................................................60
4.4.3. Kiểm định các giả thuyết .........................................................................61
4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................63
4.5.1. Ảnh hưởng của các nhân tố lên hình ảnh cơng ty....................................63

Trang vi


4.5.2. Ảnh hưởng của các nhân tố lên Lòng trung thành khách hàng ...............65
4.9. Tóm tắt chương 4 ...........................................................................................66
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................67
5.1. Kết luận nghiên cứu .......................................................................................67
5.2. Hàm ý quản trị ...............................................................................................70
5.3. Đóng góp đề tài ..............................................................................................72
5.4. Các hạn chế của nghiên cứu và hướng đề xuất tiếp theo ...............................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................75
PHỤ LỤC 1 - BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH ............................84
PHỤ LỤC 2 – KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI ............................................87
PHỤ LỤC 3 – BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG ..........................94
PHỤ LỤC 4 -- THƠNG TIN MẪU PHÂN TÍCH ĐỊNH LƢỢNG…………………..94

PHỤ LỤC 5 -- DANH SÁCH CÁC CÔNG TY VIỄN THÔNG………………..95
PHỤ LỤC 6 -- KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU……………………………..96

Trang vii


DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Mơ hình các vịng trong đồng tâm CSR ....................................................13
Hình 2.2. Mơ hình kim tự tháp CSR .........................................................................14
Hình 2.3. Mơ hình các vịng trịn giao nhau..............................................................16
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu của Mona Younis Abo Samra và cộng sự
(2017) ........................................................................................................................22
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu của Ki-Han Chung và cộng sự (2015) .....................23
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu Kong Yee Yen và cộng sự (2015) ...........................25
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu Arslan Irshad và cộng sự (2017) .............................27
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu Shu-Ling Hsu và cộng sự (2018).............................28
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu Mert Gurlek và cộng sự (2017) ...............................29
Hình 2.10. Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................36
Hình 3.1. Qui trình thực hiện nghiên cứu .................................................................38
Hình 4.1. Kết quả phân tích CFA ..............................................................................55
Hình 4.2. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM .............................................................59

Trang viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tóm tắt các định nghĩa CSR qua các thời kì ..............................................9
Bảng 2.2. Tổng hợp các nghiên cứu trước về tác động trách nhiệm xã hội đến
lòng trung thành khách hàng .....................................................................................29
Bảng 3.1. Bảng thang đo sơ bộ .................................................................................39
Bảng 3.2. Kết quả nghiên cứu định tính về thang đo ................................................41
Bảng 3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong định lượng sơ bộ...................44
Bảng 3.4. Các chỉ tiêu đánh giá thang đo bằng phương pháp CFA ..........................48
Bảng 4.1. Thống kê các biến quan sát .......................................................................51
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach‘s alpha .......................................54
Bảng 4.3. Kết quả kiểm định CFA ............................................................................56
Bảng 4.4. Kết quả kiểm tra tổng phương sai trích và độ tin cậy tổng hợp ...............57

Bảng 4.5. Kết quả kiểm định các tiêu chí cho mơ hình SEM ...................................58
Bảng 4.6. Kết quả phân tích mơ hình SEM ..............................................................59
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định bootstrap .....................................................................60
Bảng 4.8. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..........................................62
Bảng 4.9. Kết quả phân tích tổng ảnh hưởng ............................................................65

Trang ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CSR

Trách nhiệm xã hội

AMOS

Phần mềm xử lý thống kê

CFA

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Chỉ số phù hợp tương đối

CKTC

Cam kết với tổ chức

CR

Giá trị tới hạn

df

Bậc tự do

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

SE

Sai số chuẩn

SEM

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

Sig

Mức ý nghĩa

SPSS

Phần mền xử lý thống kê

TLI

Chỉ số Tucker -Lewis



Hệ số ước lượng đã chuẩn hóa

‘

Hệ số ước lượng chưa chuẩn hóa

Trang x


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Cơ sở hình thành luận văn
Khái niệm về ―Trách nhiệm xã hội‖ (CSR) đã xuất hiện hơn nửa thế kĩ
(1942) từ những nghiên cứu của Drucker và được nhiều nhà kinh doanh chú ý,
các nhà nghiên cứu quan tâm và mọi người chú ý. Hiện nay CSR đã được biết
đến nhiều tại Việt Nam thông qua các hoạt động công ty đa quốc gia. Các
công ty này đưa CSR vào các hoạt động của minh như: Ngân hàng HSBC thực
hiện hàng trăm dự án về phát triển giáo dục, bảo vệ môi trường, phát triển
cộng đồng tại hơn 30 tỉnh thành toàn quốc, Intel Việt Nam chương trình
―Trường học di động‖, Cơng ty Honda Việt Nam thì có chương trình giáo dục
―an tồn giao thơng trẻ thơ‖, Cơng ty Green Feed có chương trình ―tiếp sức
nhà nơng cho con đến trường‖, ―Chương trình thư viện thơng minh 1.0‖ của
Samsung Việt Nam. Những năm trở lại đây một số công ty Việt Nam chủ
động thực hiện CSR mà nhờ đó hình ảnh, danh tiếng, thương hiệu của họ được
xã hội biết đến nhiều hơn như: FPT, Vinamilk, ACB, Sacombank, Viettel,
Vinaphone, Mobiphone, v.v. CSR cũng là một lợi thế cạnh tranh trong môi
trường kinh doanh đầy biến động ngày nay. Theo (Maignan và cộng sự, 2004)

CSR là một thành phần quan trọng của các doanh nghiệp dẫn đến lòng trung
thành của khách hàng, sự hỗ trợ của các bên liên quan và cải thiện danh tiếng
của công ty. Điều đó có phù hợp với mơi trường kinh doanh tại Việt Nam hay
khơng đó là vấn đề cần làm rõ.
Hiện nay, tất cả các doanh nghiệp đều rất quan tâm và nhấn mạnh tầm
quan trọng của lòng trung thành của khách hàng dành cho sản phẩm hay dịch
vụ của họ. Các nhà nghiên cứu cũng cho rằng, lòng trung thành của khách
hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất đối với doanh nghiệp. Có
nhiều yếu tố tạo ra những lợi ích thiết thực trong kinh doanh, tuy nhiên ở đây,
tác giả muốn nói đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và lòng

Trang 1


trung thành của khách hàng. Ngồi ra, những hình ảnh tích cực có liên quan
đến CSR của doanh nghiệp cũng có thể làm tăng đáng kể khả năng thu hút các
nhà đầu tư (Du và cộng sự, 2010). Những năm gần đây, CSR là một trong
những khái niệm được quan tâm nhiều trên tất cả các lĩnh vực kinh doanh
(Ghasemi và cộng sự, 2013).
Nhà tư vấn định giá thương hiệu Brand Finance vừa cơng bố danh sách
150 nhà mạng có giá trị lớn nhất thế giới năm 2020 (Telecoms 150). Theo
cơng bố này, Tập đồn Cơng nghiệp - Viễn thơng Quân đội (Viettel) của Việt
Nam xếp thứ 28 trên bảng xếp hạng, tăng 9 bậc so với năm 2019. Giá trị
thương hiệu đạt 5,8 tỉ USD, đứng số một tại Đông Nam Á và thứ 9 tại Châu
Á. Các công ty viễn thơng khác của Việt Nam gồm có Tập đồn Bưu chính
Viễn thơng (VNPT) xếp hạng 55, tăng 17 bậc; Tổng công ty Viễn thông
MobiFone hạng 100, tăng 6 bậc; hay như VNPT Vinaphone hạng 106, tăng 13
bậc so với năm ngối. Chính phủ Việt Nam đang lên kế hoạch cho cuộc
chuyển đổi công nghiệp 4.0, các thành phố thơng minh, khởi nghiệp, chương
trình mạng đổi mới quốc gia, 4G và 5G , IoT, mạng viễn thông di động... điều

này góp phần thúc đẩy sự phát triển của các công ty viễn thông.
Khi thế giới công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ hợp với xu hướng
tồn cầu hóa, quốc tế hóa đã trở thành yếu tố khách quan, các hoạt động giao
lưu thương mại giữa các nước ngày càng phát triển thì sự cạnh tranh ngày
càng khốc liệt. Trước đây các công ty viễn thông dùng biện pháp đa dạng hóa
các sản phẩm, dịch vụ làm biện pháp cạnh tranh hữu hiệu để giành lấy thị
trường. Ngày nay các công ty viễn thông không những cần nâng cao chất
lượng của sản phẩm và dịch vụ, mà còn phải quan tâm đến trách nhiệm xã hội
của công ty hướng đến khách hàng để củng cố, hình ảnh, nâng cao uy tín, phát
triển cơng ty thơng qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, tuân thủ đạo đức
kinh doanh.

Trang 2


Khảo sát toàn cầu của Nielsen về Trách Nhiệm Cộng Đồng Của Doanh
Nghiệp phỏng vấn hơn 30,000 người tiêu dùng tại 60 quốc gia để tìm hiểu
mức độ quan tâm của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm đối với cam kết
của doanh nghiệp; nhóm khách hàng nào quan tâm đến môi trường và xã hội
nhất; và những vấn đề xã hội nào đang được quan tâm nhất.
Khảo sát cho thấy gần ba phần tư người được hỏi tại Việt Nam (73%)
sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm và dịch vụ đến từ các cơng ty có cam kết
phát triển cộng đồng và môi trường, đứng thứ ba thế giới. Tỉ lệ này tại
Philippines là 79%, cao nhất thế giới còn Thái Lan là 71%, Indonesia là 65%,
Malaysia là 57% và Singapore là 48%, so với 55% trung bình tồn cầu.
―Xu hướng lựa chọn các thương hiệu có cam kết hoạt động xã hội hoặc
bảo vệ môi trường khá phổ biến tại nhiều nước trong khu vực Đông Nam Á,
đặc biệt là tại các nước đang phát triển như Việt Nam, Philippines và Thái
Lan, vì người tiêu dùng nơi đây thường xuyên phải vật lộn với thiên tai và
chứng kiến sự nghèo khổ‖, ông Vishal Bali, giám đốc khối đo lường người

tiêu dùng Châu Á Thái Bình Dương nói. ―Doanh nghiệp nên lưu ý vì các hoạt
động xã hội hoặc ủng hộ bảo vệ mơi trường đóng vai trị quan trọng trong
nhiều nền văn hóa, và có ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng‖.
Trách nhiệm xã hội của công ty là một lĩnh vực rộng lớn liên quan đến
mọi đối tượng, liên quan đến mọi hoạt đông công ty. Bởi vậy phạm vi ảnh
hưởng của CSR không chỉ ảnh hưởng đến nội bộ cơng ty đó mà cịn có sức lan
tỏa tới nhiều khách hàng khác nhau trong xã hội. Trong thời đại ngày nay do
sự phát triển ngày càng cao của nhận thức con người về cơng nghệ, kinh tế do
đó các công ty viễn thông ngày các bị áp lực buộc phải cam kết chất lượng sản
phẩm, dịch vụ mà khách hàng sử dụng. Người sử dụng dịch vụ viễn thông
ngày nay địi hỏi các cơng ty viễn thơng phải có ―ý thức trách nhiệm cơng
dân‖ nhiều hơn. Do đó các công ty viễn thông không những tập trung phát

Trang 3


triển kinh doanh có lợi nhuận mà cịn phải thực hiện trách nhiệm xã hội của
mình với cộng đồng.
Ngày nay, trên thế giới cũng đã có các nghiên cứu về mối quan hệ giữa
trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng như Wong (2015),
Chung (2015), (Hsu và cộng sự, 2018), v.v, nhưng tại Việt Nam thì dường như
ở phạm vi nhỏ, hoặc một số lĩnh vực riêng biệt như tài chính, ví dụ nghiên
cứu: (Vũ Quốc Khánh) 2017, (Lê Anh Tuấn) 2017.
Với mong muốn tìm hiểu ảnh hưởng của CSR trong lĩnh vực viễn thông,
đặc biệt mối quan hệ giữa CSR, hình ảnh cơng ty và lịng trung thành của
khách hàng, tác giả đề xuất đề tài nghiên cứu như sau: Mối quan hệ giữa trách
nhiệm xã hội, hình ảnh và lịng trung thành khách hàng:Nghiên cứu tại các
công ty viễn thông.
Kết quả sẽ phản ánh được mức độ thực thi CSR của các công ty viễn

thông và cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện đó. Nghiên cứu này
mong muốn cung cấp dữ liệu để cơng ty nhận biết về trung thành khách hàng,
từ đó có các chính sách phù hợp để nâng cao hình ảnh công ty, tạo ra lợi thế
cạnh tranh, niềm tin, xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu, và đánh gía tác động của trách nhiệm xã
hội của công ty viễn thơng, tác động lịng trung thành khách hàng. Mục tiêu
nghiên cứu cụ thể như sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành
của khách hàng tại các công ty viễn thông ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai, xác định mối quan hệ giữa hình ảnh cơng ty ảnh hưởng và lịng
trung thành khách hàng tại các công ty viễn thông ở Thành phố Hồ Chí Minh

Trang 4


Thứ ba, xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR và hình ảnh
cơng ty đến lịng trung thành của khách hàng đối với các công ty viễn thơng ở
Thành phố Hồ Chí Minh
Thứ tư, từ kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị nhầm nâng cao
mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành khách hàng tại các
công ty viễn thông ở Thành phố Hồ Chí Minh.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
1. CSR ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng tại
các cơng ty viễn thơng?
2. Hình ảnh cơng và lịng trung thành có mối quan hệ như thế nào tại các
công ty viễn thông?
3. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố CSR và hình ảnh cơng ty đến lịng
trung thành của khách hàng đối với các cơng ty viễn thông như thế nào?
4. Hàm ý quản trị nào cho công ty viễn thông để xây dựng và duy trì

lịng trung thành của khách hàng?
1.4. Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu
Các yếu tố của CSR và hình ảnh cơng ty ảnh hưởng đến lịng trung thành
của khách hàng đối tại các công ty viễn thông.
Phạm vi nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.5.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Loại nghiên cứu định tính: Phỏng vấn tay đơi bán cấu trúc
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất, thuận tiện
Cách tiếp cận đối tượng:
Địa điểm: Nơi làm việc hoặc mua sắm của đối tượng

Trang 5


Thời gian: Thuận tiện cho đối tượng
Thời lượng phỏng vấn: Từ 30-45p/ đối tượng
Thiết bị hỗ trợ: máy ảnh, sổ tay, bảng câu hỏi định tính
Kết quả khảo sát định tính: Sẽ sửa đổi và bổ sung các khái niệm sau khi
phỏng vấn thực tế
1.5.2. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng
Quy mơ mẫu: nghiên cứu sử dụng mẫu có kích thước 300.
Phương pháp phỏng vấn: Gửi bảng câu hỏi qua email và phỏng vấn trực
tiếp vào tháng 04 năm 2020.
Bảng câu hỏi định lượng: Xem phụ lục 2
Phương pháp phân tích số liệu: Xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và
AMOS 20.
1.6. Kết cấu luận văn
Gồm 5 phần chính như sau:
Chương 1: Mở đầu

Trình bài lí do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Tổng hợp lý thuyết và nghiên cứu trước, đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Xây dựng thang đo và phân tích dữ liệu.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Đưa ra kết luận và đề xuất ý kiến đồng thời nêu ra hạn chế và hướng đi
cho những nghiên cứu tiếp theo.

Trang 6


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) chỉ ra rằng các công ty cần
phải có trách nhiệm lớn hơn, khơng chỉ giới hạn ở bản thân cơng ty mà cịn lan
tỏa ra cộng đồng và xã hội. Kỳ vọng của các bên liên quan đến tăng trưởng
kinh doanh và các tác động đến môi trường làm việc được thay đổi nhiều trên
thế giới. Các yếu tố môi trường vĩ mô và môi trường đã được thay đổi đáng kể
và các bên liên quan như khách hàng, chính phủ, đối thủ cạnh tranh, sự can
thiệp chung của công chúng tăng lên. Ngày nay, hoạt động kinh doanh theo
những cách khác nhau trong môi trường kinh đầy biến động và một số cơng ty
vì lợi nhuận là tất cả đã hành vi có hại cho xã hội và mơi trường bên ngồi
cơng ty. Do đó, các cơng ty đã xem xét hành vi chấp nhận được đạo đức và xã
hội trong môi trường kinh doanh. Theo nghĩa này, trách nhiệm xã hội đã trở
thành mối quan tâm mạnh mẽ hơn của các bên liên quan.
Ngày nay, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là một vấn đề
đáng chú ý trong lĩnh vực kinh doanh ở trên toàn cầu và từng địa phương cụ

thể. Khơng có bất kỳ định nghĩa phổ biến nào được chấp nhận đối với CSR.
Nó có thể được định nghĩa là cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào sự phát
triển kinh tế bền vững – việc làm với người lao động, gia đình họ, cộng đồng
địa phương và xã hội nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống theo cách tốt cho
kinh doanh và tiến bộ xã hội (Foreign Investment Advisory Service, 2006).
Theo Drucker, (1946). Mục đích của cơng ty kinh doanh là tối đa hóa lợi
nhuận và điều này chỉ đạt được thơng qua việc thực hiện các khía cạnh xã hội
đó là sự hài lịng của khách hàng. Do đó, sự ổn định và phồn thịnh xã hội cũng
là một trong những trách nhiệm mà các công ty phải quan tâm bên cạnh các
mục tiêu kinh tế. CSR xoay quanh mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội.
Nó chỉ ra trách nhiệm và xác định hành vi kinh doanh đối với các bên liên

Trang 7


quan của nó. Theo Hick, (2000), CSR là một chiều hướng rất quan trọng trong
chiến lược của công ty chứ không phải là điều kiện tiên quyết để thành công
trong kinh doanh. Các doanh nghiệp phải tìm ra một hoạt động khả thi giữa
việc tuân thủ giá trị xã hội và quyền đạo đức với lợi nhuận kinh tế. (David
Vogel, 2005)
CSR kêu gọi hành vi đúng đắn về đạo đức từ việc kinh doanh trong khi
theo đuổi các mục tiêu kinh tế của nó. Hành vi đạo đức địi hỏi trách nhiệm
đạo đức trong kinh doanh để nâng cao chất lượng cuộc sống của người lao
động và những người thăm trong gia đình họ, các nhóm xã hội. (Lord Holme
và Richard Watts, 2007). Theo Kotle (2008). Kotler cho rằng một cơng ty,
ngồi việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, cũng sẽ
mang lại giá trị cho khách hàng theo cách duy trì hoặc cải thiện cuộc sống của
người tiêu dùng và xã hội trong một thời gian dài. Davis và Frederick (1984)
cho rằng CSR là nghĩa vụ của một tổ chức tham gia vào các hoạt động bảo vệ
và đóng góp vào phúc lợi xã hội, bao gồm cộng đồng, khách hàng, cổ đông,

môi trường và nhân viên. Hội đồng Doanh nghiệp Thế giới về Phát triển Bền
vững (WBCSD) đã xác định CSR là "cam kết liên tục của doanh nghiệp để
hành xử một cách đạo đức và góp phần phát triển kinh tế đồng thời nâng cao
chất lượng cuộc sống của lực lượng lao động và gia đình họ cũng như của
cộng đồng địa phương và xã hội nói chung "(WBCSD, 1999, trang 3). Các
hoạt động kinh doanh có đạo đức và đạo đức có nghĩa vụ mang lại lợi ích cho
xã hội của nó. Để đạt được điều này, việc kinh doanh ngồi việc đạt các mục
tiêu kinh tế của nó, cịn cam kết các nguồn lực của nó cho sự thịnh vượng của
xã hội và con người. (Kok và cộng sự, 2001). Với sự phân tích các định nghĩa
và quan điểm trên, mối quan tâm về CSR xã hội và môi trường nhằm có hoạt
động kinh doanh bền vững.

Trang 8


2.2. Lý thuyết về CSR
CSR là cách quản lý mới nhất đã áp dụng trong việc quản lý nhiều lĩnh
vực của tổ chức (Guthey, Langer & Morsing, 2006). Khái niệm về CSR đã đạt
được tầm quan trọng rằng này này nó được định hướng là chiến lược, được
thiết kế và thực hiện trong mơi trường kinh doanh tồn cầu. Các cuộc tranh
luận và áp lực liên tục đã thúc đẩy một số tổ chức giới thiệu các quy tắc đạo
đức về cách ứng xử và cam kết thông qua các nỗ lực xã hội ngồi lợi ích kinh
tế của tổ chức (Lewin 1983; White & Montgomery, 1980).
Tuy nhiên, khái niệm CSR có vẻ chậm, khơng bền vững và ở giai đoạn
mới phát triển do với môi trường kinh doanh. CSR bao gồm những trách
nhiệm mà các công ty đa quốc gia và các quốc gia khác, môi trường kinh
doanh quốc tế đang phải đối mặt với xã hội mà họ hoạt động. Trách nhiệm đòi
hỏi vai trò của họ về đạo đức và có nghĩa vụ phải giảm bớt một số bất bình
đẳng giữa những người giàu và người nghèo, các tầng lớp ưu tú, các nhóm đặc
quyền và những nhóm bị cách li, v.v. Trong những năm qua, các doanh nghiệp

đã và đang ngày càng quan tâm đến CSR vì các doanh nghiệp là một phần của
xã hội và họ có nghĩa vụ đối với phúc lợi và sự thịnh vượng vì họ sống sót với
nó (Jones, 1980; Kok và cộng sự, 2001). Cuộc tranh luận chuyên sâu về khái
niệm CSR đã sinh ra nhiều định nghĩa khác nhau; tất cả đều đồng ý rằng triết
lý của khái niệm xoay quanh mối quan hệ kinh doanh và xã hội theo thời gian.
Các khía cạnh khác nhau của khái niệm này đã dần dần chồng chéo các hoạt
động khác nhau và ngày nay nó phù hợp với các quan điểm quản lý khác nhau
như quản trị nguồn nhân lực, tiếp thị, quan hệ lao động, đạo đức kinh doanh,
quản lý chất lượng tổng thể, tài chính và truyền thơng kinh doanh, động lực và
nhân quyền tại nơi làm việc, v.v. Ta xem xét một số trích dẫn về CSR theo
thời gian như sau:
Bảng 2.1. Tóm tắt các định nghĩa CSR qua các thời kì

Trang 9


Định nghĩa về CSR

Lý thuyết

Mục đích của cơng ty kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận và
điều này chỉ đạt được thơng qua việc thực hiện các khía cạnh
Drucker (1942)

xã hội đó là sự hài lịng của khách hàng. Do đó, sự ổn định và
phồn thịnh xã hội cũng là một trong những trách nhiệm mà các
công ty phải quan tâm bên cạnh các mục tiêu kinh tế.
Sự tồn tại của bất kỳ doanh nghiệp nào là kết quả của sự hài
hịa giữa mục tiêu cơng ty, mục tiêu của hệ thống nhà nước và
nhân dân. Bất kỳ mâu thuẫn nào giữa mục tiêu của ba mục tiêu

Drucker (1946)

tương tác lẫn nhau này sẽ khiến cho công ty kinh doanh giữa
chừng. Do đó, các cơng ty chịu trách nhiệm về phẩm giá và
tình trạng nhân phẩm của người lao động, và sự đào tạo và
phát triển của người lao động như là nguồn tài chính của cơng
ty chứ khơng phải là chi phí.

Bowen và
Howard (1953)

Davis và Kieth
(1960)

Zenisek (1979)

Archie Carroll
(1979)

Các doanh nghiệp có nghĩa vụ đưa ra và theo đuổi các chính
sách mà nó được kì vọng đối với các giá trị xã hội của cộng
đồng.
Việc thực hiện các chính sách kinh doanh khơng chỉ giới hạn
vào lợi ích của cơng ty mà nó cịn phải đáp ứng các khía cạnh
pháp lý xã hội.
Sự "phù hợp" giữa kỳ vọng của xã hội về kinh doanh và đạo
đức kinh doanh.
Trách nhiệm xã hội là sự kỳ vọng của xã hội về kinh tế, pháp
lý, đạo đức và từ thiện đối với các tổ chức kinh doanh hoạt

động trong một khoảng thời gian nhất định.
Vai trò trọng tâm của quản lý doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu

Bradshaw

của người sử dụng với các kỹ năng chuyên nghiệp, liên tục đáp

(1981)

ứng nhu cầu thị trường, sản xuất hàng hố có chất lượng với
chi phí thấp nhất bằng cách sử dụng hiệu quả và bền vững các

Trang 10


Định nghĩa về CSR

Lý thuyết
nguồn lực.
Bradshaw và

Hoạt động xã hội của một tập đoàn lớn phụ thuộc vào ba hoạt

Vogal (1981)

động doanh nghiệp; từ thiện, trách nhiệm và chính sách.

Epstein (1989)

Các tổ chức kinh doanh có nghĩa vụ xã hội về việc kiếm lợi

nhuận hợp lý cho chủ sở hữu của mình.
Đạo đức đã cho rằng doanh nghiệp có nghĩa vụ phải hoạt động

Nelson (1996)

theo các quy định của luật pháp, cung cấp việc làm cho xã hội,
tuân theo đạo luật và nộp thuế.

Kilcullen và
Kolstra (1999)

Mức độ nghĩa vụ đạo đức có thể được gán cho các tập đồn
ngồi sự tuân thủ đơn giản đối với luật pháp của nhà nước.
Trách nhiệm xã hội xoay quanh mối quan hệ giữa doanh

Hick (2000)

nghiệp và xã hội. Nó chỉ ra trách nhiệm và xác định hành vi
kinh doanh đối với các bên liên quan của nó.
Các hoạt động kinh doanh có đạo đức và đạo đức có nghĩa vụ

Kok và cộng sự

mang lại lợi ích cho xã hội của nó. Để đạt được điều này, việc

(2001)

kinh doanh ngoài việc đạt các mục tiêu kinh tế của nó, cịn
cam kết các nguồn lực của nó cho sự thịnh vượng của xã hội
và con người.

CSR là một chiều hướng rất quan trọng trong chiến lược của

David Vogel
(2005)

công ty chứ không phải là điều kiện tiên quyết để thành công
trong kinh doanh. Các doanh nghiệp phải tìm ra một hoạt động
khả thi giữa việc tuân thủ giá trị xã hội và quyền đạo đức với
lợi nhuận kinh tế.
Trách nhiệm xã hội kêu gọi hành vi đúng đắn về đạo đức từ

Lord Holme và

việc kinh doanh trong khi theo đuổi các mục tiêu kinh tế của

Richard Watts

nó. Hành vi đạo đức địi hỏi trách nhiệm đạo đức trong kinh

(2007)

doanh để nâng cao chất lượng cuộc sống của người lao động
và những người thân trong gia đình họ, các nhóm xã hội.

Trang 11


Định nghĩa về CSR

Lý thuyết

Philip Kotler
(2008)

Kotler cho rằng một công ty, ngoài việc thoả mãn nhu cầu và
mong muốn của thị trường mục tiêu, cũng sẽ mang lại giá trị
cho khách hàng theo cách duy trì hoặc cải thiện cuộc sống của
người tiêu dùng và xã hội trong một thời gian dài.
Các công ty dành nhiều thời gian suy nghĩ nếu họ cần thực
hiện một số chương trình liên quan đến lĩnh vực này, kết quả

Vallaster và
cộng sự (2012)

không phải lúc nào cũng tích cực, các cơng ty đơi khi thích
khơng tham gia vào CSR vì "các chun gia đang ở trong trạng
thái bối rối khi phải quyết định làm thế nào giải quyết CSR
theo cách có lợi cho cả thương hiệu cơng ty và xã hội nói
chung".

Kotler và Lee,

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một cam kết cải thiện

2005, p.3, as

phúc lợi cộng đồng thông qua các hoạt động kinh doanh tùy ý

cited by Kraus

và đóng góp của nguồn lực doanh nghiệp.

& Brtitzelmaier,
2012

Trang 12


2.3. Ba mơ hình cơ bản CSR
2.3.1. Mơ hình các vịng trong đồng tâm CSR

Hình 2.1. Mơ hình các vịng trịn đồng tâm CSR
Mơ hình vịng trịn đồng tâm CSR bắt nguồn từ các vòng tròn đồng tâm
bởi Ủy ban Phát triển Kinh tế vào năm 1971. Mơ hình nhấn mạnh vai trò cốt
lõi của các mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp. Hình trịn bên trong mơ hình là
trách nhiệm kinh tế nhắc nhở các doanh nghiệp về quan điểm cổ điển về CSR
- "trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là tăng lợi nhuận". Tuy nhiên, Geva
(2008) đã đưa ra giả thuyết rằng trách nhiệm kinh tế không chỉ mang lại lợi
nhuận để đáp ứng cho cổ đông, mà mơ hình bao gồm lợi nhuận thu được từ
hoạt động kinh doanh và phải mang lại kết quả mang tính xây dựng cho cộng
đồng và xã hội. Trong phạm vi này, vịng trịn bên ngồi bao gồm trách nhiệm
pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện sẽ bổ sung cho "lớp" của
mơ hình CSR này. Có thể nói rằng, lớp ngồi cùng bao hàm kích thước của
tính tự nguyện, trong khi các lớp khác bao hàm các nghĩa vụ của doanh
nghiệp. Hơn nữa, mơ hình này cũng dựa trên sự kết hợp của các trách nhiệm,

Trang 13