Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến với dịch vụ du lịch sinh thái tỉnh ninh bình
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.22 MB, 153 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------------------------
HỒNG THỊ NGỌC
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN VỚI
DỊCH VỤ DU LỊCH SINH THÁI
TỈNH NINH BÌNH
Tai Lieu Chat Luong
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh, năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------------------------
HỒNG THỊ NGỌC
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN VỚI
DỊCH VỤ DU LỊCH SINH THÁI
TỈNH NINH BÌNH
Chuyên ngành: Kinh tế học
Mã ngành: 60.03.01.01
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học:
GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
TP. Hồ Chí Minh, năm 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du
khách khi đến với dịch vụ du lịch sinh thái tỉnh Ninh Bình” là bài nghiên cứu của
chính tơi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tơi cam đoan
rằng tồn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc
sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Khơng có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn
này mà khơng được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
TP Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 05 năm 2018
Tác giả luận văn
Hoàng Thị Ngọc
i
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực
cố gắng của bản thân cịn có sự hướng dẫn nhiệt tình của q Thầy Cơ, cũng như sự
động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và
thực hiện luận văn thạc sĩ.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy GS.TS. Hồ Đức Hùng đã tận tình hướng
dẫn và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tơi hồn thành luận văn này. Xin chân thành bày
tỏ lòng biết ơn đến tồn thể q thầy cơ trong Khoa Kinh tế - Phòng Đạo tạo sau đại
học Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tâm truyền đạt những kiến
thức nền tảng quý báu và giúp đỡ tơi hồn thành tất cả chương trình trong thời gian học
tập tại trường.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Ninh
Bình, Trung tâm thơng tin xúc tiến du lịch tỉnh Ninh Bình, Ban lãnh đạo Cơng ty Cổ
phần Dịch vụ Du lịch Chợ Lớn, các anh chị hướng dẫn viên đang công tác tại các trung
tâm du lịch tỉnh Ninh Bình và các cơng ty du lịch đã tạo điều kiện cho tôi được tham
khảo và cung cấp những thông tin quý báu, hỗ trợ suốt quá trình khảo sát, nghiên cứu
và thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và các bạn đồng nghiệp
đã hỗ trợ, góp ý và động viên tơi trong suốt q trình học tập, nghiên cứu và thực hiện
đề tài luận văn thạc sĩ một cách hồn chỉnh.
TP Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 05 năm 2018
Tác giả luận văn
Hoàng Thị Ngọc
ii
TÓM TẮT
Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến với
dịch vụ du lịch sinh thái tỉnh Ninh Bình” với mục tiêu xác định các yếu tác động
đến sự hài lòng của khách du lịch đối với dịch vụ du lịch sinh thái tỉnh Ninh Bình. Từ
đó xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng du khách phù hợp
với đặc điểm và tình hình hoạt động du lịch sinh thái tại tỉnh Ninh Bình. Cuối cùng,
dựa trên kết quả khảo sát và phân tích số liệu để chứng minh sự phù hợp của mơ hình
lý thuyết với thực tế địa phương, từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng
của khách du lịch.
Trên cơ sở lý luận và nghiên cứu các mô hình trước đây, tác giả đề xuất mơ
hình sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch sinh thái tỉnh Ninh Bình gồm 5 yếu
tố: (1) Điểm đến hấp dẫn, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá trị cảm nhận, (4) Những
kỳ vọng của khách du lịch, (5) Chi phí và rủi ro.
Từ mơ hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với cỡ
mẫu là 351, số liệu được phân tích qua phần mềm thống kê SPSS 20.0, áp dụng
phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân
tích EFA và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối
với du lịch sinh thái tỉnh Ninh Bình gồm có 5 yếu tố theo mức độ giảm dần là: (1)
Những kỳ vọng của khách du lịch, (2) Giá trị cảm nhận, (3) Chi phí và rủi ro, (4)
Điểm đến hấp dẫn, (5) Chất lượng cảm nhận.
Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đưa ra hàm ý quản trị nhằm tăng cường chất
lượng dịch vụ du lịch sinh thái ở tỉnh Ninh Bình thụ hưởng đối với du khách, qua đó
khẳng định thương hiệu du lịch sinh thái nói riêng cũng như tồn bộ ngành du lịch của
tỉnh nói chung.
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. ii
TÓM TẮT..................................................................................................................iii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. x
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ...........................................................................xiii
BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................... xiv
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................................... 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................. 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................... 2
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................ 2
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.............................................. 2
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................. 2
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 2
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 3
1.5.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu ................................................................. 3
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
1.5.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................. 3
1.5.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................... 3
1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .................................................................. 3
1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ....................................................................................... 4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU......................... 5
iv
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN ........................................................................ 5
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ .............................................................................. 5
2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ............................................................ 6
2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 8
2.1.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng ........ 10
2.2. CÁC MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ....................... 11
2.2.1. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ........................................ 11
2.2.2. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của các quốc gia Châu Âu .......... 12
2.2.3. Mơ hình SERVQUAL. ......................................................................... 13
2.2.4. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ............................................. 14
2.3. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DU LỊCH VỀ DU LỊCH SINH THÁI .. 15
2.3.1. Khái niệm du lịch ................................................................................. 15
2.3.2. Du lịch sinh thái.................................................................................... 16
2.3.3. Nhiệm vụ của du lịch sinh thái ............................................................. 17
2.3.4. Khái niệm về khách du lịch (du khách) ................................................ 18
2.4. ĐẶC ĐIỂM DU LỊCH SINH THÁI TỈNH NINH BÌNH .......................... 18
2.4.1. Giới thiệu chung về tỉnh Ninh Bình ..................................................... 18
2.4.2. Tiềm năng du lịch sinh thái tại Ninh Bình ........................................... 19
2.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY ................................................... 20
2.5.1. Nghiên cứu nước ngồi ........................................................................ 20
2.5.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ......................................................... 20
2.6. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............... 24
2.6.1. Mơ hình nghiên cứu.............................................................................. 24
v
2.6.2. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 26
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 28
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 28
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 28
3.1.1.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................... 28
3.1.1.2. Nghiên cứu định lượng .................................................................. 28
3.2. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: ................................................ 31
3.2.1. Thống kê mơ tả ..................................................................................... 31
3.2.2. Phương pháp phân tích Cronbach’s alpha ............................................ 31
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................... 31
3.2.4. Xây dựng phương trình hồi quy, kiểm định giả thuyết ........................ 32
3.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU..................................................................... 32
3.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THIẾT .................................... 34
3.5. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ..................................................................... 35
3.6. XÂY DỰNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO .......................................... 36
3.6.1. Điểm đến hấp dẫn ................................................................................. 36
3.6.2. Chất lượng cảm nhận ............................................................................ 37
3.6.3. Giá trị cảm nhận ................................................................................... 37
3.6.4. Những kỳ vọng của khách du lịch ........................................................ 38
3.6.5. Chi phí và rủi ro .................................................................................... 38
3.6.6. Sự hài lịng của du khách...................................................................... 39
3.7. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG........................................... 39
3.7.1. Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ............................... 39
vi
3.7.2. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ............................................................. 40
3.7.2.1. Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính .................................................... 40
3.7.2.2. Mẫu dựa trên nhóm tuổi ................................................................. 41
3.7.2.3. Mẫu dựa trên nghề nghiệp.............................................................. 41
3.7.2.4. Mẫu dựa trên trình độ ..................................................................... 42
3.7.2.5. Mẫu dựa trên Số lần đến Ninh Bình............................................... 42
3.7.2.6. Mẫu dựa trên Mục đích chính của chuyến đi ................................. 43
3.7.2.7. Mẫu dựa trên Thời gian lưu trú tại Ninh Bình ............................... 43
3.7.2.8. Mẫu dựa trên Người đi cùng đến Ninh Bình ................................. 44
3.7.2.9. Mẫu dựa trên phương tiện đến ....................................................... 44
3.7.2.10. Mẫu dựa trên phương tiện di chuyển trong nội tỉnh Ninh Bình ... 45
3.7.2.11. Mẫu dựa trênthu nhập bình quân ................................................. 45
3.7.2.12. Mẫu dựa trên loại cơ sở lưu trú .................................................... 46
3.7.2.13. Thống kê nhiều lựa chọn .............................................................. 47
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 49
4.1. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................................................... 49
4.1.1. Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố điểm đến hấp dẫn ................... 49
4.1.2. Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố chất lượng cảm nhận .............. 50
4.1.3. Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố giá trị cảm nhận ...................... 51
4.1.4. Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố kỳ vọng của khách du lịch ..... 52
4.1.5. Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố chi phí và rủi ro ...................... 52
4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI DLST TỈNH NINH BÌNH ........... 54
vii
4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 1 .......................................... 55
4.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá mơ hình đo lường ....................... 58
4.3. PHÂN TÍCH MƠ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN ................. 59
4.3.1. Phân tích mơ hình ................................................................................. 59
4.3.1.1. Mơ hình .......................................................................................... 59
4.3.1.2. Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến .............................. 59
4.3.1.3. Kiểm tra các giả định mơ hình hồi quy .......................................... 60
4.3.2. Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến .................................... 64
4.3.3. Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách du lịch đối với DLST tỉnh Ninh Bình ............................................ 65
4.3.3.1. Đánh giá mức độ của từng yếu tố .................................................. 65
4.3.3.2. Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách du lịch nôi địa trong
từng yếu tố ................................................................................................... 66
4.3.3.3. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách du lịch về sự
hài lịng giữa 2 nhóm nam và nữ ................................................................. 69
4.3.3.4. Phân tích cảm nhận của khách du lịch theo nhóm tuổi .................. 70
4.3.3.5. Phân tích cảm nhận của khách du lịch theo nhóm thu nhập .......... 72
Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ ............................................... 75
5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 75
5.2. MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................... 76
5.2.1. Yếu tố kỳ vọng của khách du lịch ........................................................ 76
5.2.2. Yếu tố giá trị cảm nhận ........................................................................ 76
5.2.3. Yếu tố chi phí và rủi ro ......................................................................... 77
5.2.4. Yếu tố điểm đến hấp dẫn ...................................................................... 77
viii
5.2.5. Yếu tố chất lượng cảm nhận ................................................................. 78
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................... 80
PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN VÀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH XÂY DỰNG
THANG ĐO LƯỜNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ........... 82
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN .............................................. 92
PHỤ LỤC 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN KINH TẾ DU LỊCH SINH
THÁI CỦA NINH BÌNH ................................................................................. 99
PHỤ LỤC 4: BẢNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ DỮ LIỆU ............................ 110
ix
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt mơ hình chất lượng dịch vụ ........................................................ 15
Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu trong nước ......................................................... 23
Bảng 2.11: Bảng định nghĩa tên biến trong mơ hình ................................................ 35
Bảng 3.1: Thang đo về Điểm đến hấp dẫn ............................................................... 36
Bảng 3.2: Thang đo về Chất lượng cảm nhận .......................................................... 37
Bảng 3.3: Thang đo về Giá trị cảm nhận .................................................................. 38
Bảng 3.4: Thang đo về Kỳ vọng của khách du lịch .................................................. 38
Bảng 3.5: Thang đo về Chi phí và rủi ro .................................................................. 38
Bảng 3.6: Thang đo về Sự hài lòng của du khách .................................................... 39
Bảng 3.7: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng .................................. 40
Bảng 3.8: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính ........................................................ 40
Bảng 3.9: Thống kê mẫu dựa trên nhóm tuổi ........................................................... 41
Bảng 3.10: Thống kê mẫu dựa trên nghề nghiệp ...................................................... 41
Bảng 3.11: Thống kê mẫu dựa trên trình độ ............................................................. 42
Bảng 3.12: Thống kê mẫu dựa trên Số lần đến Ninh Bình ....................................... 42
Bảng 3.13: Thống kê mẫu dựa trên Mục đích chính của chuyến đi ......................... 43
Bảng 3.14: Thống kê mẫu dựa trên Thời gian lưu trú tại Ninh Bình ....................... 43
Bảng 3.15: Thống kê mẫu dựa trên Người đi cùng đến Ninh Bình .......................... 44
Bảng 3.16: Thống kê mẫu dựa trên Phương tiện đến ............................................... 44
Bảng 3.17: Thống kê mẫu dựa trên Phương tiện di chuyển trong nội tỉnh ............. 45
Bảng 3.18: Thống kê mẫu dựa trên Thu nhập bình quân ......................................... 45
Bảng 3.19: Thống kê mẫu dựa trên Loại cơ sở lưu trú ............................................. 46
Bảng 3.20: Thống kê nhiều lựa chọn ........................................................................ 47
x
Bảng 4.1: Đánh giá độ tin cậy thang đo điểm đến hấp dẫn ...................................... 49
Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng cảm nhận ................................. 50
Bảng 4.3: Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị cảm nhận......................................... 51
Bảng 4.4: Đánh giá độ tin cậy thang đo kỳ vọng của khách du lịch ......................... 52
Bảng 4.5: Đánh giá độ tin cậy thang đo chi phí và rủi ro ......................................... 52
Bảng 4.6: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1 .................... 55
Bảng 4.7: Bảng phương sai trích lần thứ 1 ............................................................... 55
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất ............................................ 57
Bảng 4.9: Thơng số thống kê trong mơ hình hồi quy bằng phương pháp Enter ...... 60
Bảng 4.10: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ............... 63
Bảng 4.11: Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến ....... 64
Bảng 4.12: Mức độ hài lòng về địa điểm hấp dẫn .................................................... 66
Bảng 4.13: Mức độ hài lòng của khách du lịch về yếu tố chất lượng cảm nhận ...... 67
Bảng 4.14: Mức độ hài lòng của khách du lịch về giá trị cảm nhận ........................ 68
Bảng 4.15: Mức độ hài lòng của khách du lịch về kỳ vọng của mình...................... 68
Bảng 4.16: Mức độ hài lịng của khách du lịch về chi phí và rủi ro ......................... 69
Bảng 4.17: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách du
lịch nam và khách du lịch nữ. ................................................................................... 69
Bảng 4.18: Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách
du lịch nam và khách du lịch nữ ............................................................................... 70
Bảng 4.19: Kiểm định Levene về cảm nhận theo nhóm tuổi ................................... 71
Bảng 4.20: Kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi ...................................................... 71
Bảng 4.21: Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận giữa các nhóm tuổi71
Bảng 4.22: Kiểm định Levene về cảm nhận theo nhóm thu nhập ............................ 72
xi
Bảng 4.23: Kiểm định ANOVA theo nhóm thu nhập .............................................. 72
Bảng 4.24: Bảng so sánh giá trị trung bình về mức độ cảm nhận về thời gian đi du
lịch ............................................................................................................................ 73
Bảng 6.1: Năng lực hiện có của các cơ sở lưu trú tại Ninh Bình giai đoạn 2012 –
2016 ........................................................................................................................ 101
Bảng 6.2: Năng lực hiện có của các cơ sở lưu trú tại Ninh Bình năm 2016 phân theo
loại hình kinh tế ...................................................................................................... 102
Bảng 6.3: Tổng số lao động và lao động trong nghành du lịch tại tỉnh Ninh Bình
giai đoạn 2010 – 2015 ............................................................................................ 104
Bảng 6.4: Thực trạng lao động du lịch Ninh Bình giai đoạn năm 2010 – 2015 ..... 104
Bảng 6.5: Thống kê lượt khách du lịch đến Ninh Bình giai đoạn 2010 – 2015 ..... 105
Bảng 6.6: Doanh thu du lịch Ninh Bình giai đoạn 2010 – 2016 ............................ 106
Bảng 6.7: Doanh thu du lịch Ninh Bình giai đoạn 2010 – 2016 ............................ 107
Bảng 6.8: Danh mục các dự án đang thực hiện tại Ninh Bình đến năm 2020 ........ 108
xii
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL ............................ 7
Hình 2.2: Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI) ....................................................................................... 11
Hình 2.3: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (European
Customer Satisfaction Index – ECSI) ....................................................................... 12
Hình 2.4: Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ................................................. 14
Hình 2.5: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách khi đến du
lịch ở Kiên Giang...................................................................................................... 21
Hình 2.6: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú
n............................................................................................................................ 21
Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết về sự hài lịng của khách du lịch đối với DLST tỉnh
Ninh Bình. ................................................................................................................ 25
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của du khách khi đến với du lịch sinh thái Ninh Bình.............................................. 34
Hình 4.1: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy ..................... 61
Hình 4.2: Đồ thị P-P Plot của phần dư – được chuẩn hóa ........................................ 62
Hình 4.3: Đồ thị Histogram của phần dư – được chuẩn hóa .................................... 62
Hình 4.5: Mơ hình lý thuyết chính thức điều chỉnh về sự hài lòng của khách du lịch
đối với DLST tỉnh Ninh Bình. .................................................................................. 66
xiii
BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Analysis of variance
DLST
: Du lịch sinh thái
EFA
: Exploratory factor analysis
KMO
: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin
VIF
: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai
xiv
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày nay khi nền kinh tế công nghiệp bùng nổ kéo theo mơi trường bị ơ nhiễm
nặng nề thì du lịch sinh thái (DLST) có ý nghĩa vơ cùng to lớn đối với việc cân bằng cuộc
sống của con người. Mô hình DLST giúp con người có điều kiện tiếp cận với thiên nhiên
hoang sơ, mơi trường trong lành, tìm hiểu nền văn hóa bản địa đặc sắc, thỏa mãn nhu cầu
khám phá và hồi phục sức khỏe sau những ngày làm việc mệt mỏi.
Việt Nam với lợi thế có chiều dài bờ biển, rừng núi hoang sơ với nhiều khu bảo tồn
thiên nhiên, vườn quốc gia và nhiều rừng cấm, đó là những di sản thiên nhiên của quốc
gia, chứa đầy tiềm năng cho phát triển DLST. Bởi vậy, DLST ln là loại hình du lịch
được quan tâm đầu tư lâu dài, gắn kết với tài nguyên thiên nhiên và văn hố bản địa gắn
với giáo dục mơi trường, có đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững với sự
tham gia tích cực của cộng đồng địa phương.
Ninh Bình được tạo hóa ban tặng nguồn tài nguyên thiên nhiên đa dạng, độc đáo và
sở hữu những di sản văn hóa - lịch sử có giá trị đồ sộ, là nguồn tài sản vô giá để phát triển
du lịch. Là một tỉnh nằm ở phía Đơng Nam của đồng bằng bắc bộ Ninh Bình hấp dẫn du
khách bởi quần thể du lịch kỳ thú với những giá trị tự nhiên và văn hóa nổi bật như: Vườn
quốc gia Cúc Phương, Tam Cốc, Bích Động, Cố đơ Hoa Lư, Nhà Thờ đá Phát Diệm,…
Du lịch sinh thái tại Ninh Bình nói riêng và cả nước nói chung là một phần trong phát
triển du lịch bền vững nhằm bảo vệ môi trường sống, nâng cao sự phát triển kinh tế, xã
hội, tạo tiền đề cho các thế hệ tương lai. Điều này đồng nghĩa với việc phải đáp ứng đầy
đủ nhất, tiện nghi nhất các nhu cầu của khách du lịch, tạo sức hút du khách đến điểm du
lịch hiện tại đồng thời bảo vệ và nâng chất lượng cho tương lai.
Vì thế, việc thiết lập mơ hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ sẽ có ý nghĩa quan trọng trong việc định hướng chiến lược phát triển du lịch bền
vững tại các điểm du lịch sinh thái của Ninh Bình. Cụ thể định hướng trong công tác quản
lý tài nguyên, điều kiện tự nhiên, môi trường sinh thái cũng như kinh tế, xã hội, văn hoá
nhằm thoả mãn các nhu cầu của du khách. Kết hợp hài hoà giữa nhu cầu hiện tại và tương
lai trên cả hai góc độ nhà cung cấp và khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch, nhằm mục đích
bảo tồn và tái tạo nguồn tài nguyên thiên nhiên, giữ gìn và phát huy bảo sắc văn hoá dân
1
tộc.
Xuất phát từ mục tiêu đó, tác giả lựa chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của du khách khi đến với dịch vụ du lich sinh thái tỉnh Ninh Bình” làm đề tài
luận văn thạc sỹ của mình.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:
-
Xác định những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tham
gia hoạt động du lịch sinh thái ở Ninh Bình. Xây dựng mơ hình nghiên cứu, khảo sát,
đánh giá và kiểm định thực nghiệm mơ hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng.
-
Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối với DLST tỉnh Ninh Bình.
-
Kiến nghị một số giải pháp giúp nhà hoạch định chính sách, các nhà quản lý
ngành du lịch Ninh Bình khai thác hiệu quả các lợi thế du lịch vốn và đẩy mạnh phát
triển du lịch bền vững trong mối quan hệ hài hịa với mơi trường tự nhiên.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
-
Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch
sinh thái ở Ninh Bình?
-
Mức độ tác động của những nhân tố này đến sự hài lòng của du khách thụ hưởng
dịch vụ du lịch này ra sao?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch
đối với DLST tỉnh Ninh Bình.
-
Đối tượng khảo sát là khách du lịch tham quan các điểm DLST tỉnh Ninh Bình.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
-
Về không gian: Phạm vi nghiên cứu đề tài này là tại các điểm DLST tỉnh Ninh Bình.
Cụ thể là các điểm DLST nổi tiếng tại tỉnh Ninh Bình như: Quần thể danh thắng
Tràng An; Khu bảo tồn thiên nhiên, vùng đất ngập nước Vân Long; Vườn Chim
Thung Nham; Khu danh thắng Tam Cốc – Bích Động; Vườn Quốc Gia Cúc
Phương;…
2
-
Về thời gian: Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 01/5/2016 đến tháng 30/11/2016.
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1. Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
-
Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo của Sở Văn hóa – Thể thao – Du lịch,
Sở Du lịch và Niên giám thống kê tỉnh Ninh Bình
-
Sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp từ công tác điều tra khảo sát, thu thập từ du khách tại
các điểm DLST để thực hiện nghiên cứu định lượng.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài áp dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu
định lượng.
1.5.2.1.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu và tổng hợp các nguồn tài liệu có liên quan đến việc lượng hóa mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lịng của khách du lịch, từ đó tiến hành đánh giá,
tổng hợp và xây dựng mơ hình kinh tế lượng nhằm giải quyết mục tiêu nghiên cứu đã đặt
ra.
Thực hiện phương pháp lấy ý kiến chuyên gia bằng cách phỏng vấn đại diện Sở du
lịch điểm DLST tỉnh Ninh Bình và khách du lịch đã tham quan điểm du lịch, từ đó thiết kế
bảng câu hỏi và chọn mẫu.
1.5.2.2.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả dùng kỹ thuật thu thập thơng tin bằng bảng
khảo sát đối với khách du lịch tại các điểm DLST tỉnh Ninh Bình. Từ đó sàng lọc các biến
quan sát, áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor
analysis) với độ tin cậy Cronbach Alpha, phương pháp phân tích tương quan hồi quy
thơng qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 Các kết quả thu thập được cho
phép xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng sự hài lịng của khách du lịch đối với
DLST tỉnh Ninh Bình.
1.6. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến với
dịch vụ du lich sinh thái tỉnh Ninh Bình” dựa trên cơ sở lý thuyết kinh tế và các nghiên
cứu trước, sử dụng phương pháp phân tích khám phá EFA để phân tích các nhân tố ảnh
3
hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở khoa học
để đưa ra kiến nghị một số giải pháp giúp nhà hoạch định chính sách, các nhà quản lý
ngành du lịch Ninh Bình khai thác hiệu quả các lợi thế du lịch vốn và đẩy mạnh phát triển
du lịch bền vững trong mối quan hệ hài hòa các yếu tố tự nhiên.
1.7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài gồm 05 chương như sau:
-
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu.
-
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý
thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng.
-
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu,
quy trình nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, EFA,
Regression…
-
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày phương pháp phân tích, kết quả
nghiên cứu.
-
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Tóm tắt những kết quả chính của
nghiên cứu, khả năng ứng dụng, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÓM TẮT KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Giới thiệu tổng quan về mục tiêu và ý nghĩa của nghiên cứu. Qua chương mở đầu
tác giả giải thích nguyên nhân, lý do chọn đề tài, mục đích khi nghiên cứu đề tài, các câu
hỏi đặt ra phục vụ quá trình nghiên cứu, từ đó tác giả chọn lựa phạm vi và đối tượng
nghiên cứu để giải bài toán đã đặt ra đồng thời đưa ra những kiến nghị dựa trên kết quả
nghiên cứu. Trong chương này tác giả cũng trình bày các phương pháp nghiên cứu sẽ thực
hiện trong luận văn.
4
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này hệ thống lại cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ du lịch, sự hài lòng
của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch và sự hài lịng của khách hàng. Từ đó,
nghiên cứu đưa ra các thành phần trong mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách du lịch đối với DLST tỉnh Ninh Bình.
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi
chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp
vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa
về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu này, tác giả đã tham khảo
một số khái niệm dịch vụ cơ bản.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đơng, có tổ chức và được trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng
hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng
để đáp ứng nhu cầu như: Dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ... và mang lại lợi
nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan
hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất.”
Nhìn chung, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác
nhau nhưng tóm lại thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó
của con người. Đặc điểm của dịch vụ là khơng tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình)
5
như hàng hố nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
Đặc điểm dịch vụ: Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với
các loại hàng hố khác như tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời và
tính khơng thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng
và khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được.
2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những năm
1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố
cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp,
phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện
này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp
cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ
sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài chuyên
gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo
cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Có thể hiểu
chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong
đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì
chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì
chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì
chất lượng dịch vụ đảm bảo.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong
đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski &
Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ
là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003), chất
lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi
đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng
dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mơ hình 5
khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
6
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu
thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách
quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ
thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thơng tin tiếp
thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng
khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong
tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng
nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch
vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo
Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm.
Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Hình 2.1: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman et al., 1985
7
Thực chất việc đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các
khoảng cách theo mơ hình chất lượng dịch vụ.
Có thể hiểu, chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng, là giá trị dịch
vụ mà khách hàng cảm nhận được như mong đợi và nhu cầu của họ.
Qua các định nghĩa nêu trên, có thể nhận thấy vấn đề tiếp cận khái niệm chất lượng
dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sự mong muốn của khách hàng là xu thế của các
chuyên gia về chất lượng trong giai đoạn hiện nay. Theo quan điểm đó chất lượng dịch vụ
có những đặc điểm sau:
-
Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch vụ
nào đó khơng thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có
chất lượng kém.
-
Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn
biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều
kiện sử dụng.
-
Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định,
tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và
sau khi kết thúc quá trình sử dụng.
2.1.3. Sự hài lịng của khách hàng
Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý
thuyết đó bao gồm hai q trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lịng của khách hàng:
Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý
thuyết này có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là quá trình như sau:
(1)
Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại
cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2)
Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về
hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
(3)
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ
này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và kết quả nhận
8
được sau khi đã sử dụng nó. Có ba trường hợp về kỳ vọng của khách hàng là:
-
Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ trùng với kỳ vọng của khách hàng.
-
Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ khơng phù hợp với kỳ vọng, mong đợi.
-
Sẽ hài lịng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu:
Nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
-
Nhu cầu cơ bản: Đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng
loại nhu cầu này sẽ khơng mang đến sự hài lịng của khách hàng, tuy nhiên nếu
ngược lại khách hàng sẽ khơng hài lịng.
-
Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn,
chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được
nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
-
Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng khơng địi hỏi, tuy nhiên
nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng
lên.
Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được
xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước
của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh
nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa
là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch
vụ được cung cấp.
Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó và sự hài lịng có ba cấp độ sau:
-
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
khơng thỏa mãn.
9
