Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ kinh tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


PHẠM MINH HUY

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA CÁC ĐIỂM BÁN LẺ
KHI MUA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA VINAMILK
TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HỒ CHÍ MINH
GIAI ĐOẠN 2010 - 2015

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH T


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS ĐỒNG THỊ THANH PHƯƠNG

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010



LIăCAMăOAN

 thc hin lun vn ắo lng các yu t nh hng đn s
tha mƣn ca các đim bán l khi mua sn phm sa ti ca
Vinamilk ti th trng ThƠnh ph H Chí Minh giai đon 2010 ậ
2015”, tôi đƣ t mình nghiên cu, tìm hiu vn đ, vn dng kin thc
đƣ hc vƠ trao đi vi ging viên hng dn, đng nghip, bn bè,ầ

Tôi xin cam đoan đơy lƠ công trình nghiên cu ca riêng tôi, các
s liu vƠ kt qu nêu trong lun vn thc s nƠy lƠ trung thc.

Tp. H Chí Minh, ngày 10 tháng 10 nm 2010
Ngi thc hin lun vn
PHMăMINHăHUY









LIăCMăN
 hoàn thành chng trình Cao hc Qun tr kinh doanh và
lun vn “o lng các yu t nh hng đn s tha mãn ca các
đim bán l khi mua sn phm sa ti ca Vinamilk ti th trng
thành ph H Chí Minh giai đon 2010 – 2015”, tôi đã nhn đc
s giúp đ rt tn tình ca nhiu t chc và cá nhân. Tôi xin đc tri
ân tt c mi ngi.
Tôi xin trân trng cm n PGS.TS ng Th Thanh Phng đã
tn tình hng dn và h tr v mt lý thuyt cng nh phng pháp
trin khai nghiên cu trong thc t khi thc hin lun vn này.
Tôi xin trân trng cám n Thc s Trn Th Ý Nhi đã h tr rt
nhit tình cho tôi v c s lý lun ca lun vn.
Tôi xin trân trng cm n Ban giám hiu cùng Quý Thy Cô
ging dy lp Cao hc Qun tr kinh doanh êm 2 K16 và các anh

ch cán b thuc Khoa Sau i hc, Trng i hc Kinh t Thành
ph H Chí Minh đã tn tình hng dn và trang b cho tôi nhiu
kin thc quý báu trong sut thi gian hc tp ti trng.
Tôi xin trân trng cm n gia đình, bn bè và các đng nghip
ti Vinamilk đã giúp đ và đng viên tôi rt nhiu trong quá trình
thc hin lun vn này.
Tp.H Chí Minh, ngƠy 10 tháng 10 nm 2010
PHMăMINHăHUY


TịM TT
 tài đc tin hành ti th trng thành ph H Chí Minh tháng
04/2010 đn 09/2010. Mc tiêu ca đ tài là kho sát đánh giá ca khách
hàng (đim bán l) v dch v phân phi sn phm sa ti ca Vinamilk
thông qua kim đnh các thành phn ca cht lng dch v cng nh kim
đnh mi quan h gia các thành phn ca cht lng dch v phân phi
hàng hóa vi mc đ tha mãn ca khách hàng.
Phng pháp nghiên cu đc s dng trong nghiên cu này: nghiên cu
khám phá s dng phng pháp đnh tính đc thc hin thông qua k thut
tho lun nhóm nhm điu chnh và b sung các bin quan sát dùng đ đo
lng các khái nim nghiên cu; nghiên cu chính thc s dng phng
pháp đnh lng đc thc hin bng k thut phng vn trc tip thông qua
bng câu hi chi tit nhm đánh giá các thang đo đã đa ra vi tp mu có
kích c n=239. Thang đo đc đánh giá s b thông qua phng pháp đ tin
cy Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá tng hp các thành phn
(EFA). Mô hình lí thuyt đc kim đnh thông qua phân tích hi qui truyn
tính.
Theo kt qu nghiên cu này có bng chng cho thy cht lng dch v
phân phi ca công ty Vinamilk bao gm 4 nhóm thành phn: “thái đ phc
v”, “ dch v khách hàng”, “sn phm” và “chính sách bán hàng”. Và kt

qu cng cho thy rng có mi tng quan gia s tha mãn khách hàng và
các thành phn “dch v khách hàng”, “chin lc sn phm”, và “chính
sách bán hàng”.





MCăLC

Li cam đoan
Li cm n
Tóm tt
Mc lc
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Danh mc bng
Danh mc hình
Trang
Li m đu………………………………………………………………………… 1
CHNGă1:ăCăSăLụăLUN 5
1.1. Gii thiu 5
1.2. Dch v vƠ cht lng dch v 5
1.2.1 nh ngha 5
1.2.2 Cht lng dch v 6
1.3. S tha mƣn ca khách hƠng 7
1.4. Mong mun ca khách hƠng 12
CHNGă2:ăTNGăQUANăVăCÔNGăTYăCăPHNăSAăVITăNAMă–
VINAMILK - 19
2.1. Gii thiu chung 19

2.1.1. Lch s hình thành 20
2.1.2. Tm nhìn và s mnh 22
2.1.3. Tr s công ty & h thng các nhà máy 22
2.1.4. Giá tr ct lõi 23
2.1.5. Trit lý kinh doanh 24
2.1.6. Chính sách cht lng ca Công ty C Phn Sa Vit Nam 24
2.1.7. Chin lc phát trin 24
2.1.8. S đ t chc 26
2.1.9. H thng sn phm Vinamilk 27
2.2. H thng phơn phi ca Vinamilk 28
2.3. Phơn tích u nhc đim ca kênh phơn phi truyn thng ca VNM 29
2.3.1. u đim 29
2.3.2. Nhc đim 29
CHNGă3:ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU 31
3.1. Thit k nghiên cu 31
3.2. Quy trình nghiên cu 31
3.3. Thang đo 34
3.4. Mu nghiên cu 35
CHNGă4:ăKTăQUăNGHIểNăCU 36
4.1. Phng pháp x lỦ s liu 36
4.2. Mô t mu 36
4.3. ánh giá s b thang đo 39


CHNGă5:ăMTăSăBINăPHÁPăLẨMăTNGăSăTHAăMẩNăCAăCÁCă
IMăBÁNăLăKHIăMUAăSNăPHMăSAăTIăCAăVINAMILKăTIă
THăTRNGăTP.HăCHệăMINHăGIAIăONă2010ă- 2015 53
5.1. Gii thiu 53

5.2. Kt qu chính 53
5.3. Mt s bin pháp nhm lƠm tng s tha mƣn ca các đim bán l khi
mua sn phm sa ti ca VNM ti Tp.HCM giai đon 2010 ậ 2015 55
5.3.1. Ci tin v dch v khách hàng: 55
5.3.1.1. t tiêu chun an toƠn thc phm 55
5.3.1.2. Chính sách thu đi hƠng h hng, cn date 55
5.3.1.3. C s h tng ca NhƠ phơn phi 55
5.3.2. Ci tin v sn phm 56
5.3.3. Ci tin v chính sách bán hàng 57
5.3.3.1. V chng trình bán hƠng 57
5.3.3.2. V chng trình trng bƠy 58
5.3.3.3. V chng trình h tr chit khu vƠ chính sách công n 58
5.3.3.4. V các chng trình quƠ tng dƠnh cho khách hƠng 59
5.3.4. Ci tin v thái đ phc v ca nhân viên bán hàng 59
5.4. Hn ch vƠ kin ngh hng nghiên cu tip theo 60
5.4.1. Cn m rng nghiên cu  các tnh thành khác 60
5.4.2. Cn nghiên cu vi đi tng là ngi tiêu dùng sn phm 60
5.4.3. Cn nghiên cu các mi quan h ni ti ca các yu t 60
TẨIăLIUăTHAMăKHO i
PHăLC iii


DANHăMCăCÁCăKụăHIUă– CHăVITăTT

 VNM : VINAMILK
 KH : KHÁCH HÀNG
 NPP : NHẨ PHỂN PHI
 SP : SN PHM
 TPV : THÁI  PHC V
 CSBH : CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG

 DVKH : DCH V KHÁCH HẨNG
 ST : SA TI


DANHăMCăHÌNH
Hình 1.1 ậ Mi quan h gia cht lng dch v vƠ s tha mƣn ca KH Trang 10
Hình 1.2 ậ Nhng nhơn t tác đng đn s chp nhn dch v ca KH Trang 11
Hình 1.3 ậ Min chu đng vƠ mi liên h gia mong mun vi s tha mƣn ca
khách hàng Trang 15
Hình 3.1 ậ Quy trình nghiên cu Trang 32
Hình 3.2 ậ Mô hình nghiên cu đ ngh Trang 34
Hình 4.1 ậ Mô hình nghiên cu điu chnh Trang 46





DANHăMCăBNG

Bng 3.1 ậ Quy trình nghiên cu Trang 31
Bng 4.1 ậ Mô t mu theo tn s mua hƠng Trang 37
Bng 4.2 ậ Mô t mu theo doanh s mua hƠng trung bình trong tháng Trang 37
Bng 4.3 ậ Thng kê mô t bin đnh lng Trang 38
Bng 4.4 ậ Cronbach Alpha ca các bin nghiên cu ln 1 Trang 40
Bng 4.5 ậ Kim đnh KMO v tính phù hp ca vic ly mu Trang 41
Bng 4.6 ậ Bng din gii bin tng hp Trang 42
Bng 4.7 ậ Bng phơn tích EFA ca thang đo cht lng dch v Trang 43
Bng 4.8 ậ Cronbach Alpha ca các bin nghiên cu ln 2 Trang 44
Bng 4.9 ậ Phân tích hi quy tuyn tính gia 4 bin TPV, DVKH, SP, CSBH đn
bin ắThoi mái khi mua sa ti VNM t NPP” Trang 47

Bng 4.10 ậ Phân tích hi quy tuyn tính gia 3 bin DVKH, SP, CSBH đn bin
ắThoi mái khi mua sa ti VNM t NPP” Trang 48
Bng 4.11 ậ Phân tích hi quy tuyn tính gia 4 bin TPV, DVKH, SP, CSBH
đn bin ắSn lòng gii thiu các bn hàng mua sa ti Vinamilk t NPP” Trang
49
Bng 4.12 ậ Phân tích hi quy tuyn tính gia 2 bin DVKH, CSBH đn bin ắSn
lòng gii thiu các bn hàng mua sa ti VNM t NPP” Trang 50
Bng 4.13 ậ Phân tích hi quy tuyn tính gia 4 bin TPV, DVKH, SP, CSBH
đn bin ắNPP là la chn hàng đu khi mun kinh doanh ST VNM” Trang 51
Bng 4.14 ậ Phân tích hi quy tuyn tính gia 3 bin TPV, DVKH, CSBH đn
bin ắNPP là la chn hàng đu khi mun kinh doanh sa ti VNM” Trang 51



1

LIăMăU

 Lý do chn đ tài:
Trong bi cnh nhu cu tiêu th sa vƠ sn phm t sa  Vit Nam ngƠy
cƠng tng cao thì mc đ cnh tranh gia các nhƠ sn xut ngƠy cƠng tr nên
khc lit hn. Bên cnh vic cung cp sn phm có cht lng tt thì các nhƠ
sn xut nh Vinamilk cng cn phi nơng cao hn na cht lng ca mng
li phơn phi cng nh lƠ xơy dng hình nh thng hiu Vinamilk trong
tơm thc ca ngi tiêu dùng Vit Nam.
Nhng nhƠ phơn phi ca Vinamilk cng phi có nhng bc chuyn đi
tng ng đ thích nghi vi mc đ cnh tranh ngƠy cƠng tng trên th
trng. Mt trong nhng điu kin tiên quyt đ có th đng vng vƠ tng
cng nng lc cnh tranh ca công ty chính lƠ kh nng tha mƣn nhu cu
ca các khách hƠng. Khi nng lc tha mƣn khách hƠng cƠng tt thì cƠng n

đnh đc các khách hƠng thơn thit vƠ thu hút thêm các khách hƠng tim
nng khác, t đó góp phn vƠo s tng trng ca công ty. Vì vy, vic đánh
giá đc mc đ tha mƣn ca khách hƠng đi vi dch v mƠ các nhƠ phơn
phi ca Vinamilk cung cp tr nên cp thit hn bao gi ht, nó s giúp công
ty xác đnh li các đim mnh đim yu trong vic cung cp dch v, t đó
tin hƠnh các bin pháp ci tin đ hoƠn thin kênh phơn phi truyn thng.
 Mc tiêu nghiên cu.
S tha mƣn nhu cu ca khách hƠng lƠ yu t quyt đnh s thƠnh công
hay tht bi ca mt công ty. Do vy vic đo lng, theo dõi vƠ kim soát s
tha mƣn khách hƠng lƠ rt cn thit. Mt khác, các thang đo, các yu t tác
đng vƠo s tha mƣn ca khách hƠng mƠ các nhƠ nghiên cu trên th gii đƣ
2

tìm ra vƠ phát trin liu có phù hp vi mô hình dch v ti Tp.HCM hay
không.
Nhm góp phn giúp Vinamilk phc v khách hƠng ti ThƠnh ph H Chí
Minh có thêm c s trong vic đo lng, theo dõi vƠ kim soát s tha mƣn
ca khách hƠng, t đó xơy dng chin lc kinh doanh, tip th, ci tin cht
lng dch v đ phc v khách hƠng tt hn vƠ nơng cao kh nng cnh
tranh trên th trng, nghiên cu nƠy có các mc đích sau:
 Xác đnh các yu t có kh nng tác đng vào s tha mãn khách hàng
khi mua sn phm thuc ngành hàng sa ti t các nhà phân phi ca
Vinamilk
 Xây dng thang đo lng các yu t trên (sau khi đã xác đnh).
 i tng kho sát.
Các khách hƠng lƠ đim bán l mua hƠng t các nhƠ phơn phi ca
Vinamilk ti th trng thƠnh ph H Chí Minh.
 Phm vi và gii hn nghiên cu.
 tƠi ch tp trung nghiên cu các yu t tác đng vƠo s tha mƣn ca
khách hƠng khi mua sn phm ti Vinamilk vƠ đc thc hin qua hai bc ậ

nghiên cu khám phá vƠ nghiên cu chính thc, c hai nghiên cu nƠy đu
đc tin hƠnh ti th trng ThƠnh ph H Chí Minh.
Nghiên cu khám phá đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
tính thông qua k thut tho lun nhóm tp trung. Thông qua thu thp t
nghiên cu  bc nƠy nhm khám phá, điu chnh vƠ b sung các thang đo
nhng yu t tác đng đn s tha mƣn ca khách hƠng khi mua sn phm ti
Công ty.
3

Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh
lng, dùng k thut thu thp thông tin trc tip bng các phng vn đi
tng nghiên cu. Mc đích ca nghiên cu đ sƠng lc các bin quan sát,
xác đnh các thƠnh phn cng nh giá tr vƠ đ tin cy ca thang đo các yu t
tác đng đn s tha mƣn ca khách hƠng khi mua thuc ngƠnh hƠng sa ti
t các nhƠ phơn phi ca Vinamilk. Phng pháp đ tin cy Cronbach alpha,
phân tích nhơn t khám phá vƠ phơn tích hi quy tuyn tính thông qua phn
mm SPSS phiên bn 16 đ đánh giá thang đo vƠ kim đnh mô hình nghiên
cu.
 Ý ngha thc tin ca nghiên cu.
Kt qu ca nghiên cu s giúp Vinamilk xác đnh rõ các yu t tác đng
đn s tha mƣn ca khách hƠng khi mua sn phm cng nh cách thc đo
lng các yu t nƠy. T đó có th đ ra nhng chin lc kinh doanh, tip
th, lên k hoch c th đ ci tin hot đng vƠ có nhng hƠnh đng thit
thc mang li s tha mƣn cho khách hƠng mt cách tt nht, thu hút khách
hƠng vƠ tng kh nng cnh tranh.
 Cu trúc lun vn: Lun vn đc phân thành nm chng:
 Chng mt trình bƠy các c s lí thuyt vƠ mô hình lí thuyt v
cht lng dch v, t đó xơy dng mô hình đo lng vƠ mô hình
nghiên cu lí thuyt.
 Chng hai gii thiu tng quan v công ty c phn sa Vit Nam -

Vinamilk.
 Chng ba trình bƠy v phng pháp nghiên cu đ kim đnh
thang đo vƠ đa ra mô hình nghiên cu cùng vi các gi thuyt.
4

 Chng bn trình bƠy phng pháp phơn tích thông tin vƠ kt qu
nghiên cu.
 Chng nm vi ni dung tóm tt các kt qu nghiên cu đng thi
đa ra mt s đ xut, đóng góp vƠ nêu ra nhng hn ch ca nghiên
cu đ đnh hng các nghiên cu tip theo.



5

CHNG 1:ăCăSăLụăLUN
1.1. Giiăthiu
Chng 1 s gii thiu các lỦ thuyt v s tha mƣn ca khách hƠng vƠ
các khái nim có liên quan nh cht lng dch v, mong mun ca khách
hàngầ đƣ đc xơy dng vƠ phát trin trên th gii. ng thi chng nƠy
cng đa ra mt mô hình lỦ thuyt cho nghiên cu. Chng nƠy bao gm 3
phn chính nh sau: (1) dch v vƠ cht lng dch v, (2) s tha mƣn ca
khách hƠng, (3) mong mun ca khách hƠng, (4) các yu t tác đng đn s
tha mƣn ca khách hàng khi mua sn phm thuc ngƠnh hƠng sa ti t các
nhƠ phơn phi thuc kênh truyn thng ca Vinamilk.
1.2. DchăvăvƠăchtălngădchăv
1.2.1 nh ngha
Hin nay, có nhiu tranh lun v khái nim dch v nh sau:
Dch v lƠ mi hƠnh đng vƠ kt qu mƠ mt bên có th cung cp cho
bên kia vƠ ch yu lƠ các sn phm vô hình và không dn đn quyn s
hu v sn phm dch v. Sn phm ca nó có th có hay không gn
lin vi sn phm vt cht (Theo Philip Kotler)
Dch v lƠ nhng lao v đc thc hin không liên quan đn sn xut
hàng hóa (Theo t đin ting c).
Dch v theo ngha hp lƠ nhng hot đng không sn xut ra ca ci
vt cht, do nhng ngi b sc lao đng cung cp các sn phm vô
hình có th kèm theo hoc không có sn phm hu hình kèm theoầ
Theo ngha rng, đó lƠ nhng hot đng đa lao đng sng vƠo sn

phm vt cht đ tha mãn nhu cu nƠo đó ca ngi khác (Theo t
đin Kinh t th trng Trung Quc).
6

Dch v lƠ s phc v góp phn đáp ng các nhu cu ca cá nhơn hay
tp th khác vi th thc chuyn quyn s hu mt th ca ci vt cht
nƠo đó (Theo t đin thut ng kinh t tài chính).
Dch v lƠ mt sn phm kinh t không phi lƠ mt vt phm mà là
công vic ca con ngi di hình thái lƠ lao đng th lc, kin thc vƠ
k nng chuyên nghip, kh nng t chc vƠ thng mi. (Giáo trình
kinh t các ngành thng mi dch v_Trng i hc Kinh t Quc
dân 2003).
Sn phm dch v có đc đim vô hình, không th cơn đo đong đm vƠ
rt khó kim soát cht lng; không đng nht thay đi theo khách
hƠng, theo thi gian; không th tách ly, nht lƠ nhng dch v có hƠm
lng lao đng cao vƠ không th tn kho.
1.2.2 Cht lng dch v
Cht lng hƠng hóa lƠ hu hình vƠ có th đo lng bi các tiêu chí
khách quan nh: tính nng, đc tính vƠ đ bn. Tuy nhiên cht lng dch v
là vô hình. Khách hƠng nhn đc sn phm nƠy thông qua các hot đng
giao tip, nhn thông tin vƠ cm nhn. c đim ni bt lƠ khách hƠng ch có
th đánh giá đc toƠn b cht lng ca nhng dch v sau khi đƣ ắmua” vƠ
ắs dng” chúng. Do đó, tƠi liu xác đnh cht lng dch v da theo: ch
quan, thái đ, vƠ kh nng nhn bit.
Zeithaml (1987) gii thích: Cht lng dch v là s đánh giá ca khách
hàng v tính siêu vit và s tuyt vi nói chung ca mt thc th. ó là mt
dng ca thái đ và các h qu t mt s so sánh gia nhng gì đc mong
đi và nhn thc v nhng th ta nhn đc.
Lewis vƠ Booms phát biu: Dch v là mt s đo lng mc đ dch v
đc đa đn khách hàng tng xng vi mong đi ca khách hàng tt đn

7

đâu. Vic to ra mt dch v cht lng ngha là đáp ng mong đi ca
khách hàng mt cách đng nht.
Trong nhiu phơn tích v cht lng dch v thì chúng ta thy rõ gi ý 
di đơy v cht lng dch v:
Nó khó đánh giá hn cht lng sn phm hu hình
Nhn thc v cht lng dch v lƠ kt qu ca quá trình so sánh gia
mong đi ca khách hƠng vi nhng hot đng c th ca t chc
nhm đáp ng nhng mong đi đó.
Nhng đánh giá ca cht lng không ch đc to ra t dch v nó còn
bao gm nhng đánh giá v quá trình thc thi dch v.
Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) đnh ngha Cht lng dch
v đc xem nh khong cách gia mong đi v dch v và nhn thc ca
khách hàng khi s dng dch v.
Nhn đnh nƠy chng t rõ rng cht lng dch v liên quan đn nhng
mong đi ca khách hƠng vƠ nhn thc ca h v dch v. Parasuraman
(1991) gii thích rng đ bit đc s d đoán ca khách hƠng thì tt nht lƠ
nhn dng vƠ thu hiu nhng mong đi ca h. Vic phát trin mt h thng
xác đnh đc nhng mong đi ca khách hƠng lƠ cn thit. Thông qua đó ta
mi có mt chin lc nâng cao cht lng cho dch v mt cách hiu qu.
1.3. SăthaămƣnăcaăkháchăhƠng
1.3.1. nh ngha
Có rt nhiu đnh ngha v s tha mƣn ca khách hƠng nh :
S tha mƣn lƠ mc đ ca trng thái cm giác ca mt ngi bt
ngun t s so sánh kt qu thu đc t sn phm vi nhng k vng
ca ngi đó (Philip Kotler 2001).
8

S tha mƣn lƠ phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi vic c lng s

khác nhau gia nhng mong mun trc đó (hoc nhng tiêu chun
cho s th hin) vƠ s th hin thc s ca sn phm nh mt s chp
nhn sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988).
Còn khá nhiu s đnh ngha khác v s tha mƣn ca khách hƠng cng
nh khá nhiu tranh cƣi thú v v nó nh: ngi tiêu dùng có th tha mƣn
hay không tha mƣn vi cùng mt mc đ tha mƣn nhn đc, vi nhu cu
cn đc tha mƣn nhiu hn ca ngi tiêu dùng hin nay thì có Ủ kin cho
rng mc tha mƣn khách hƠng trong hin ti có th lƠ s không tha mƣn (
mt mc tng tng cao hn) trong tng lai.
Chính vì các lỦ do trên lƠm cho vic đnh ngha chính xác v s tha mƣn
tr nên khó khn, mt nhƠ nghiên cu có th phát biu rng: ắMi ngi đu
bit tha mƣn lƠ gì, cho đn khi đc yêu cu cho mt đnh ngha v nó. n
lúc đó thì dng nh không ai bit” (Fehr và Russell 1984, 464).
Tuy nhiên, chúng ta có th hiu s tha mƣn khách hƠng theo đnh ngha
sau đơy: ắS tha mƣn lƠ s phn ng ca ngi tiêu dùng đi vi vic đc
đáp ng nhng mong mun” (Oliver 1997,13). nh ngha nƠy có hƠm Ủ rng
s hƠi lòng ca ngi tiêu dùng trong vic tiêu dùng sn phm hoc dch v
do nó đáp ng nhng mong mun ca h, bao gm c mc đ đáp ng trên
mc mong mun vƠ di mc mong mun.
Do phm vi nghiên cu ca đ tƠi nên chúng tôi ch tp trung phơn tích v
s tha mƣn ca khách hƠng trong lnh vc dch v. T đnh ngha v s tha
mƣn ca khách hƠng nêu trên chúng ta có th suy ra rng : S tha mƣn ca
khách hƠng đi vi dch v lƠ s phn ng ca khách hƠng đi vi vic dch
v đó đáp ng đc nhng mong mun ca h.
9

Mi quan h gia s tha mƣn ca khách hƠng trong lnh vc dch v vƠ
các khái nim quan trng khác trong lnh vc nƠy s đc trình bƠy rõ 
nhng mc sau.
1.3.2. Phân bit s tha mãn ca khách hàng vi cht lng dch v

Thng thì nhng tác gi trong nhng n phm ph bin có khuynh
hng dùng cm t ắs tha mƣn”, ắcht lng” theo ngha có th thay th
cho nhau, nhng các nhƠ nghiên cu thì c gng lƠm rõ Ủ ngha ca hai khái
nim nƠy đ phc v cho vic đo lng chúng mt cách chính xác (Zeithaml
và Bitner 1996).
Trong các cuc tranh lun v s khác nhau gia ắs tha mƣn”vƠ ắcht
lng”, có mt s nhƠ nghiên cu đ ngh xem xét s tha mƣn nh lƠ mt s
đánh giá ca khách hƠng  mc đ ắtng giao dch riêng bit” (ví d nh n
mt phn ti ca hàng McDonald’s) thay cho ắs đánh giá  mc đ toƠn b”
(ví d nh s tích ly nhng kinh nghim cá nhân riêng l vi chui ca hàng
thc n nhanh). Trong khi các cuc tranh lun cha ngƣ ng, nhiu nhƠ
nghiên cu (Zeithaml và Bitner 1996) đ ngh nên xem xét hai khái nim trên
 c hai mc đ.
Thc s trong lnh vc dch v, hai khái nim ắs tha mƣn ca khách
hƠng” vƠ ắcht lng dch v” (service quality) có s khác nhau c bn da
trên s phơn tích nhng quan h nhơn qu ca chúng. S tha mƣn ca khách
hƠng nhìn chung lƠ mt khái nim rng hn cht lng dch v (vn ch tp
trung vƠo mt s khía cnh ca dch v ), vi cách nhìn nƠy, ta có th xem
cht lng dch v nh lƠ mt yu t tác đng vƠo s tha mƣn khách hƠng.
Hình 1.1 sau đơy s minh ha rõ điu nƠy.


10

Hình 1.1
Mi quan h gia s chp nhn cht lng dch v vƠ s tha mƣn ca khách hƠng

(Ngun Zeithhaml & Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123)
Nh vy rõ rƠng lƠ s tha mƣn ca khách hƠng lƠ mt khái nim rng,
bao gm các yu t tác đng đn nó nh: cht lng dch v, cht lng sn
phm, các yu t tình hung, các nhơn t cá nhơn.
Mt s khác nhau na đc dùng đ phơn bit hai khái nim cht lng
dch v vƠ s tha mƣn lƠ s chp nhn dch v có th xut hin mƠ không
cn khách hƠng phi có kinh nghim thc t vi mt t chc (ví d, chúng ta
có th bit rng khách sn New World có cht lng dch v rt cao mc dù
chúng ta cha h  đó). Trong khi đó s tha mƣn khách hƠng ch có th đc
đánh giá sau khi khách hƠng có kinh nghim thc t v t chc (chúng ta
không th nói rng chúng ta có tha mãn vi khách sn New World hay
không cho đn khi chúng ta thc s  ti đó).


Cht lng dch v
(Service Quality)
Cht lng
sn phm
Giá (Price)
Nhng nhân t
tình hung
S tha mãn
ca khách hàng
Nhng nhân t cá nhân
(Personal Factors)

11

1.3.3. Mi liên h gia s tha mãn ca khách hàng và s chp nhn
dch v
S tha mƣn ca khách hƠng lƠ môt trong nhng nhơn t chính ca s
chp nhn dch v ca khách hƠng vƠ chúng ta cng có th nói rng đơy lƠ
nhơn t quan trng nht dn đn vic khách hƠng chp nhn dch v hay
không. Hình 1.2 sau đơy s minh ha rõ hn v vn đ này.

Hình 1.2
Nhng nhơn t tác đng đn s chp nhn dch v ca khách hƠng
(Ngun : Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 104)
 đơy, chúng tôi xin trình bƠy rõ v giao dch dch v (Service
Encounters) vƠ nhng bng chng dch v (Evidence of Service) vì đơy lƠ
nhng đc đim riêng có trong lnh vc dch v.
Giao dch dch v lƠ yu t gơy n tng mnh m đi vi khách hƠng khi
h giao dch, tip xúc vi các t chc kinh doanh dch v. Trong tng giao
dch c th nh vy, khách hƠng s có mt s nhn xét nhanh v cht lng
Giao dch DV
Hình nh đn
v
Bng chng DV
Giá

12

dch v ca t chc, vƠ điu nƠy đóng góp trc tip vƠo s tha mƣn chung
ca khách hƠng đi vi t chc kinh doanh dch v. Nh vy, tng giao dch
c th chính lƠ tim nng ln đ các đn v kinh doanh dch v gia tng s
tha mƣn ca khách hƠng vƠ lƠm tng kh nng khách hƠng quay tr li vi

đn v mình. Có các loi giao dch dch v sau đơy: giao dch gián tip
(remote encounters) lƠ giao dch không có s liên h trc tip gia ngi vi
ngi (ví d, khách hƠng giao dch vi ngơn hƠng thông qua máy rút tin t
đng); giao dch qua đin thoi (phone encounters); vƠ giao dch trc tip
(face ậ to ậ face encounters).
Bi vì dch v có tính cht vô hình nên khách hƠng thng tìm kim
nhng bng chng (hay nhng yu t ắhu hình” trong nhng giao dch mƠ
h thc hin các t chc kinh doanh dch v. Nhng bng chng nƠy gm có:
con ngi (nhơn viên, chính bn thơn khách hƠng vƠ nhng khách hƠng khác);
quá trình x lỦ dch v (vòng luơn chuyn ca hot đng, các bc thc hin
dch vầ); các yu t vt cht (phng tin thông tin liên lc, trang thit
bầ). Tt c nhng yu t nƠy đu ít nhiu xut hin trong các giao dch c
th gia khách hƠng vi đn v kinh doanh dch v vƠ lƠ nhng yu t quan
trng cho vic qun lỦ cht lng dch v, to ra s tha mƣn mƠ đn gi
chúng ta cha h đ cp đn ậ Mong mun ca khách hƠng. Vy mong mun
ca khách hƠng lƠ gì?
1.4. MongămunăcaăkháchăhƠng
1.4.1 nh ngha
Theo đnh ngha chung v mong mun ca con ngi thì mong mun lƠ
mt ắs d c trc kt qu trong tng lai da trên nhng kinh nghim
trc đó, nhng s kin hin ti, hoc nhng ngun thông tin khác” (Tryon
1994, 313).
13

Trong lnh vc kinh doanh dch v thì mong mun ca khách hƠng đc
đnh ngha nh sau: ắMong mun ca khách hƠng lƠ nhng nim tin dch v
đc cung cp, có chc nng nh lƠ các tiêu chun hoc nhng đim so sánh
đ đánh giá s th hin ca dch v” (Zeithaml và Bitner, 1996)
Mong mun lƠ mt khái nim rt quan trng trong nghiên cu, đo lng
s tha mƣn ca khách hàng nhng trên thc t nó thng b ln ln vi ắnhu

cu” vƠ yêu cu (Kotler (2003) đƣ có s phơn bit nhng khái nim nƠy nh
sau:
Nhu cu ca con ngi lƠ mt trng thái cm giác thiu ht mt s tha
mãn c bn nƠo đó. Ngi ta cn có thc n, qun áo, ni , s an toƠn,
ca ci, s quỦ trng vƠ mt vƠi th khác đ tn ti.
Mong mun lƠ s ao c có đc nhng th c th đ tha mƣn nhu
cu sơu xa hn đó. Mt con ngi có nhu cu v qun áo vƠ mong
mun có đ Pierre Cardin, có nhu cu v s quỦ trng vƠ mong mun
mua mt chic xe Mercedes.
Yêu cu lƠ mong mun có đc nhng sn phm c th đc hu thun
ca kh nng vƠ thái đ sn sƠng mua chúng. Mong mun tr thƠnh yêu
cu khi có sc mua h tr.
1.4.2 Phân loi mong mun ca khách hàng
Trong khi hu ht mi ngi cm nhn đc rng mong mun lƠ gì thì
các nhƠ marketing dch v cn đi sơu hn vƠ lƠm rõ hn đnh ngha v mong
mun đ thc hin vic đo lng vƠ qun lỦ nó. Trong nghiên cu ca mình,
Zeithaml vƠ Bitner (1996) đƣ tìm thy rng khách hàng có nhiu dng mong
mun khác nhau v dch v vƠ h đƣ chia chúng thƠnh hai mc đ ca mong
mun nh sau:
14

Dch v mong c (desire service) lƠ nhng mc đ dch v mƠ khách
hƠng hy vng s nhn đc. Nó đc mô t nh lƠ mt hn hp ca
nhng điu khách hƠng tin lƠ ắcó th lƠ” vƠ ắnên lƠ”.
Dch v tha đáng, dch v chp nhn đc lƠ nhng mc đ dch v
mƠ khách hƠng s chp nhn. Trong thc t, khách hƠng luôn hy vng
s đt đc nhng mc đ dch v mƠ h mong c nhng h cng
nhn ra rng không phi bt c lúc nƠo nhng mong c đó cng đc
đáp ng. Chính vì vy mƠ nhng mong mun thp hn, phù hp thc t
hn đc đt ra nh lƠ mt ngng đ h chp nhn dch v.

Vn đ đt ra  đơy lƠ nhng mong mun v dch v ca khách hàng có
mc đ ging nhau hay khác nhau cho nhng t chc kinh doanh dch v
trong cùng mt ngƠnh. Cơu tr li lƠ nhng ắdch v mong c” thì gn nh
ging nhau trong tng ngƠnh hp vƠ khác nhau trong mt ngƠnh rng. Ví d
trong ngành kinh doanh n ung thì có các ngƠnh con nh: nhƠ hƠng sang
trng, ca hƠng thc n nhanh, ca hƠng n ti các bn xe, bn tƠu. Nhng
dch v mong c đi vi nhng nhƠ hƠng sang trng lƠ khung cnh thanh
lch, nhơn viên lch s, thc n ngon, còn nhng ca hƠng thc n nhanh lƠ
tin li, nhanh chóng, sch s. Trong khi đó nhng ắdch v tha đáng” thì
hu nh khác nhau đi vi nhng t chc kinh doanh dch v trong cùng mt
ngành.
1.4.3 Min chu đng và mi liên h gia mong mun vi s tha mãn
ca khách hàng
Min chu đng lƠ khong trng gia mc đ dch v khách hƠng mong
c vi mc đ dch v mƠ h sn lòng chp nhn. Nó th hin gii hn
khách hƠng chp nhn, ắchu đng” đc s bin đng ca dch v mƠ h
nhn đc. Min chu đng đc minh ha bng hình 1.3
15

Hình 1.3
Min chu đng vƠ mi liên h gia mong mun vi s tha mƣn ca khách hƠng





(Ngun: Zeithaml và Bitner (1996), service marketing, Mcgraw Hill, trang 80)
Nu dch v đc cung cp th hin di mc ắdch v tha đáng” thì
khách hàng s rt tht vng vƠ h s không tha mƣn. Nu dch v đc cung
cp th hin trên mc ắdch v mong c” thì khách hƠng s rt vui sng,

ngc nhiên vƠ rt tha mƣn. Nu dch v đc cung cp th hin  nhng mc
đ nm trong ắmin chu đng” thì khách hƠng s tha mƣn vi dch v đc
cung cp, nhng lúc nƠy các mc đ th hin khác nhau ca dch v cung cp
s không gơy s chú Ủ đc bit đi vi khách hƠng. Nu nh dch v đc
cung cp có mc th hin  ngoƠi min chp nhn thì s lƠm cho khách hƠng
đc bit chú Ủ theo hng tích cc (nu nó  trên min chp nhn) hoc tiêu
cc (nu nó  mc di min chp nhn).
Nh vy có th nói rng nu s th hin ca dch v  mc t ắdch v
tha đáng” ậ cn di ca min chu đng ậ tr lên s mang li s tha mƣn
cho khách hƠng còn nu nó nm  mc di ắdch v tha đáng” thì nó s
lƠm khách hƠng không tha mƣn.
Tuy nhiên, min chu đng cng có th ni rng ra hay thu hp li đi vi
tng khách hƠng. S ni rng hay thu hp ca min chp nhn ch yu lƠ do
s tng lên hay gim xung ca ắdch v thích hp”. Hn na, min chp
nhn còn b nh hng bi các nhơn t khác nh nhu cu cá nhơn, nhơn t
Dch v mong c
Dch v tha đáng
Min chu đng
16

tình hung, các dch v thay thầ trong đó có c nhng nhơn t mƠ các t
chc kinh doanh dch v có th kim soát đc nh lƠ giá c.
 hiu rõ các yu t tác đng đn mong mun vƠ s tha mƣn ca khách
hƠng đ t đó có chính sách ci tin dch v, phc v khách hƠng tt hn,
nhng nhƠ lƠm marketing dch v phi tin hƠnh các cuc nghiên cu khách
hƠng. Hin nay, các nhƠ nghiên cu trên th gii đƣ có khá nhiu cuc nghiên
cu v vn đ nƠy. Phn sau đơy s trình bƠy vic vn dng nhng kt quƠ
nghiên cu đc mt s nhƠ nghiên cu đa ra đ tìm hiu, khám phá các yu
t tác đng vƠo s tha mƣn ca khách hàng khi mua sn phm thuc ngƠnh
hƠng sa ti t các nhƠ phơn phi thuc kênh truyn thng ca công ty

Vinamilk.
 Các yu t tác đng vào s tha mãn ca khách hàng khi mua
sn phm ti các nhà phân phi thuc kênh truyn thng ca công
tyVinamilk:
Theo Zeithaml và Biotner (1996), s tha mƣn ca khách hƠng chu tác
đng bi các yu t sau đơy: cht lng dch v, cht lng sn phm, giá sn
phm, nhng nhơn t hoƠn cnh vƠ nhng nhơn t cá nhơn.
Trong lnh vc kinh doanh dch v thì cht lng dch v lƠ mt yu t rt
quan trng tác đng mnh đn s tha mƣn ca khách hƠng. Mt trong nhng
thang đo cht lng dch v đc nhiu ngi chp nhn nht lƠ thang đo
SERVQUAL đc to ra vƠo gia nhng nm 1980 bi Parasuraman,
Zeithaml vƠ Berry. ơy lƠ mt thang đo lng đa hng gm có các hng
đo c th sau:
Tin cy: tc lƠ t chc kinh doanh dch v có kh nng cung cp dch
v đúng nh đƣ ha. nó th hin c th qua vic t chc có cung cp
dch v đúng gi, có cung cp đúng dch v ngay t đu hay khôngầ