(Luận văn) phát triển ch nh sách xttm dịch vụ đăng bài pr trên báo điện tử của công ty tnhh thƣơng mại và x y dựng vgc việt nam tại thị trƣờng hà n

TĨM LƯỢC

Với việc duy trì ổn định kinh tế vĩ mô và kết quả tăng trưởng cao trong năm 2017,
nhiều chuyên gia và tổ chức quốc tế dự báo kinh tế Việt Nam năm 2018 sẽ tiếp tục
tăng trưởng khá cao, nhu cầu tiêu dùng trong nước sẽ tiếp tục tăng. Đây là cơ hội cũng
như thách thức đối với các doanh nghiệp kinh doanh. Để cạnh tranh được trên thị
trường, các doanh nghiệp đang phải giải quyết nhiều bài tốn khó. Trong đó, theo em
bài tốn quan trọng nhất là việc làm thế nào để tiếp cận khách hàng, quảng bá thương
hiệu một cách hiệu quả nhất. Doanh nghiệp cũng hiểu được rằng cách làm tốt nhất là
sử dụng internet thông qua việc thiết kế website, chạy quảng cáo, pr đăng bài sao cho
khách hàng biết đến doanh nghiệp nhiều hơn. Nhưng không phải doanh nghiệp nào
cũng làm tốt được điều này. Và cách hiệu quả nhất là việc th ngồi. Đây là cơ hội
lớn cho cơng ty kinh doanh dịch vụ đăng bài pr trên báo điện tử như VGC. Công ty
VGC cần biết nắm bắt cơ hội này bằng việc thực hiện các hoạt động phát triển chính
phát triển cơng ty.

an

lu

sách XTTM để khách hàng biết đến cơng ty nhiều hơn, từ đó mở rộng tập khách hàng,

va

n

Nhận thức được điều này, sau một thời gian thực tập, được tiếp xúc và tìm hiểu về
thực trạng hoạt đợng phát triển chính sách XTTM của cơng ty VGC, em đã quyết định
lựa chọn đề tài: “ Phát triển chính sách XTTM dịch vụ đăng bài pr trên báo điện
tử của công ty TNHH thương mại và xây dựng VGC Việt Nam tại thị trường Hà
Nội.” làm đề tài nghiên cứu khóa luận. Khóa luận kết cấu thành 3 chương với nội dung

chính như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM dịch vụ
đăng bài pr của công ty kinh doanh. Trong đó đưa ra được hai lý thuyết về XTTM của
Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Nội dung thống nhất về phát triển XTTM
gồm 5 nội dung chính: phân tích đối tượng tác động mục tiêu, phân tích mục tiêu và
ngân quỹ XTTM, xác lập và lựa chọn thông điệp truyền thơng và kênh truyền thơng,
phân tích phối thức XTTM, tổ chức thực thi và đánh giá hiệu quả truyền thơng.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách XTTM dịch
vụ đăng bài pr trên báo điện tử của công ty TNHH thương mại và xây dựng VGC Việt
nam tại thị trường Hà Nội. Qua việc tiến hành các cuộc điều tra, phỏng vấn và thu thập
i


thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, sau đó tiến hành tổng hợp và phân tích lại. Từ đó,
em đã nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính sách XTTM
của cơng ty VGC cũng như đưa ra được kết luận, thành công đạt được, hạn chế cịn tồn
tại của cơng ty.
Chương 3: Đề xuất giải pháp về phát triển chính sách XTTM dịch vụ đăng bài pr
trên báo điện tử của công ty TNHH thương mại và xây dựng VGC Việt nam tại thị
trường Hà Nội. Bằng việc xem xét triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và
phương hướng hoạt động của cơng ty trong thời gian tới. Từ đó đề ra những giải pháp,
kiến nghị nhằm giúp cơng ty thích nghi tốt hơn với môi trường để đạt hiệu quả kinh
doanh tốt nhất.

an

lu
n

va

ii


LỜI CẢM ƠN

Sau q trình thực tập tại Cơng ty TNHH Thương mại và Xây dựng VGC Việt
Nam cùng với quá trình học tập, nghiên cứu, tích luỹ kinh nghiệm của bản thân, em đã
hoàn thành khoá luận tốt nghiệp của mình. Để có được kết quả này lời đầu tiên , em
xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô Trường Đại Học Thương mại đã tạo điều kiện để
em có thể học tập, và tiếp thu kiến thức. Đặc biệt là cô giáo hướng dẫn ThS. Bùi Lan
Phương đã chỉ bảo tận tình để em hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Em cũng xin được gửi lời chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo cũng như các anh chị
nhân viên phịng kinh doanh cơng ty. Đã giúp đỡ, chỉ bảo em, đồng thời cung cấp các
thông tin và tài liệu hữu ích giúp em hoàn thành khoá luận tốt nghiệp của mình trong thời
gian em thực tập tại Công ty TNHH Thương mại và Xây dựng VGC Việt Nam.
Dù đã có nhiều cố gắng nhưng do còn nhiều hạn chế về năng lực, kinh nghiệm
nên bài khóa luận tốt nghiệp của em cịn nhiều hạn chế, thiếu sót, vì vậy kính mong

an

lu

thầy cơ, ban lãnh đạo và tồn thể anh chị trong Cơng ty TNHH Thương mại và Xây

va

dựng VGC Việt Nam giúp đỡ đóng góp những ý kiến quý giá để em có thể chỉnh sửa

n

và hoàn thiện bài báo cáo thực tập tổng hợp của mính.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà nội, ngày 26 tháng 04 năm 2018.
Sinh viên thực hiện:
Vũ Thị Quỳnh

iii


MỤC LỤC

an

lu

TÓM LƯỢC................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.................................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU:..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu.................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................................2
3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài...........................................................................2
4. Các mục tiêu nghiên cứu............................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp......................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP.....................................................................6

1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản......................................................................6
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản XTTM, phát triển chính sách XTTM...........................6
1.1.2. Bản chất và vai trị của XTTM.............................................................................7
1.2.3. Mơ hình tổng qt XTTM....................................................................................8
1.2. Phân định nội dung phát triển XTTM dịch vụ đăng bài pr trên báo điện tử của
công ty......................................................................................................................... 10
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin...............................................................................10
1.2.2. Xác định mục tiêu XTTM..................................................................................10
1.2.3. Xác định ngân sách XTTM................................................................................11
1.2.4. Xác định thông điệp XTTM và lựa chọn kênh truyền thông..............................12
1.2.5. Cơ sở phúc hợp các công cụ XTTM..................................................................13
1.2.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM...............................................................15
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới chính sách XTTM........................................................15
1.3.1. Yếu tố bên trong................................................................................................15
1.3.2. Yếu tố bên ngoài................................................................................................16
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XTTM DỊCH VỤ ĐĂNG BÀI PR TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ CỦA

n

va
iv


an

lu

CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ XÂY DỰNG VGC VIỆT NAM TRÊN THỊ
TRƯỜNG HÀ NỘI......................................................................................................17

2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của cơng ty và tình hình các yếu tố nội
bộ của công ty liên quan tới XTTM.............................................................................18
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty......................................................18
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lí của cơng ty....................................................................19
2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty..................................21
2.1.4. Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu......................................................21
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố mơi trường đến hoạt động XTTM dịch vụ đăng
bài pr trên báo điện tử của công ty...............................................................................22
2.2.1. Môi trường vĩ mô...............................................................................................22
2.2.2. Mơi trường vi mơ...............................................................................................24
2.3. Kết quả phân tích thực trạng chính sách XTTM dịch vụ đăng bài pr trên báo điện
tử của cơng ty............................................................................................................... 25
2.3.1. Phân tích đối tượng nhận tin..............................................................................25
2.3.2. Thực trạng về mục tiêu XTTM..........................................................................26
2.3.3. Thực trạng về ngân sách XTTM........................................................................26
2.3.4. Thực trạng về thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông..................................28
2.3.5. Thực trạng về cơ sở phúc hợp các công cụ XTTM............................................29
2.3.6. Thực trạng kiểm tra đánh giá hiệu quả chính sách XTTM.................................30
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng.............................30
2.4.1. Những thành cơng đạt được...............................................................................30
2.4.2. Những hạn chế cịn tồn tại.................................................................................31
2.4.3. Nguyên nhân các hạn chế tồn tại........................................................................32
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XTTM
DỊCH VỤ ĐĂNG BÀI PR TRÊN BÁO ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG
MẠI VÀ XÂY DỰNG VGC VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI....................34
3.1. Triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và phương hướng
hoạt động của công ty trong thời gian tới.....................................................................34
3.1.1. Triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty...........................34
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới..................................35
3.2. Các đề xuất giải pháp chính sách XTTM dịch vụ đăng bài pr trên báo điện tử của

công ty......................................................................................................................... 35
3.2.1. Đề xuất về đối tượng nhận tin............................................................................35
3.2.2. Đề xuất về mục tiêu XTTM...............................................................................36
3.2.3. Đề xuất về ngân sách XTTM.............................................................................36

n

va
v


3.2.4. Đề xuất về thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông.......................................37
3.3.5. Đề xuất về công cụ XTTM................................................................................38
3.3.6. Đề xuất hiệu quả chính sách XTTM..................................................................39
3.3. Các kiến nghị chủ yếu với phát triển chính sách xúc tiến dịch vụ đăng pr trên báo
điện tử của công ty.......................................................................................................39
3.3.1. Kiến nghị với công ty.........................................................................................39
3.3.2. Kiến nghị ngành.................................................................................................40
TÀI LIỆU THAM KHẢO:

an

lu
n

va
vi


DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT

Tên Bảng Biểu

Trang

Bảng 2.1

Cơ cấu lao động phân theo trình độ của VGC

20

Bảng 2.2

Phân bổ lao động trong công ty

20

Bảng 2.3

Kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

21

Bảng 2.4

Phân chia ngân sách xúc tiến của công ty

27

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

STT

Tên Sơ Đồ, Hình Vẽ

Trang

an

lu
va

Mơ hình quá trình XTTM tổng quát.

17

Sơ đồ 2.1

Cơ cấu tổ chức

20

n

Hình 1

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Nội dung

XTTM

Xúc tiến thương mại

2

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

3

PR

Quan hệ công chúng

4

TMĐT

Thương mại điện tử

an

lu

1

n

va
viii


PHẦN MỞ ĐẦU:

1. Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu.
Với xu thế tồn cầu hóa và sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của khoa học kỹ
thuật. Nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành thương mại Việt Nam nói riêng gặp
nhiều cơ hội và thách thức. Cùng với việc mở cửa thị trường ngày càng sâu và rộng đã
khiến cạnh tranh trên thị trường trong nước ta ngày càng gay gắt hơn. Một công ty
muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì địi hỏi ln phải thay đổi, đưa ra các
chiến lược hiệu quả. Vừa kinh doanh truyền thống, đồng thời phải kinh doanh hiện đại.
Hiện đại ở đây chính là việc sử dụng, đưa internet vào các hoạt động quảng bá thương
hiệu, các chương trình khuyến mại, mở rộng thị trường…
Hiện nay, mỗi công ty đều có ít nhất một website. Nó được xem như bộ mặt của
cơng ty, là nơi tiếp đón và giao dịch với khách hàng, đối tác trên internet thay cho việc
tới văn phịng giao dịch. Nhưng khơng phải cơng ty nào cũng biết hoạt động webstie

an

lu

hiệu quả, cũng như thu hút được sự chú ý của nhiều khách hàng hơn nước đến doanh

va

nghiệp. Nhận biết được những nhược điểm này của nhiều cơng ty chính là mở ra cơ

n

hội cho các công ty kinh doanh dịch vụ đăng bài pr nói chung và cơng ty TNHH
Thương mại và xây dựng VGC nói riêng. Khơng chỉ vậy, khi internet đã trở nên phổ
biến mà con người trở nên bận rộn hơn, cuộc sống hiện đại kéo theo đó là thói quen
đọc báo điện tử, thay vì báo giấy thơng thường.
Do mới gia nhập thị trường vào năm 2009, công ty VGC bước đầu gặp phải nhiều
khó khăn trên thị trường khi cịn non trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệp và phải đối đầu
với các đối thủ cạnh tranh nhiều kinh nghiệm. Dù đã cố gắng và nỗ lực trong thời gian
qua nhưng theo kết quả điều tra, nghiên cứu tại Công ty TNHH Thương mại và xây
dựng VGC Việt Nam thì VGC là công ty mới đi vào hoạt động trong lĩnh vực công
nghệ thông tin và truyền thông quảng cáo, hoạt động XTTM vẫn chưa được hoàn
thiện, chưa phong phú và chưa được đầu tư đúng, chưa đạt hiệu quả cao, và chưa có
chiến lược cụ thế.
Nhận biết được điều này, em thấy cần phải phát triển hoạt động XTTM để giúp
cơng ty đạt hiệu quả cao từ đó đáp ứng nhu cầu phát triển và mục tiêu của công ty

1


trong thời gian tới. Để giúp công ty sử dụng những công cụ XTTM một cách hiệu quả
hơn, em xin chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại

dịch vụ đăng bài pr trên báo điện tử của công ty TNHH Thương mại và xây dựng
VGC Việt Nam trên địa bàn Hà Nội.”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu.
2.1. Các cơng trình nghiên cứu tại cơng ty.
Do công ty mới đi vào hoạt động chuyên ngành nghề trong lĩnh vực truyền thông,
quảng cáo chưa lâu. Nhất là sản phẩm dịch vụ đăng bài pr mới được đưa vào thị
trường nên chưa có nhiều dữ liệu để phân tích nên tại cơng ty chưa có cơng trình
nghiên cứu nào về đề tài này.
2.2. Các giáo trình liên quan.
Nước ngồi: Có thể kể đến các đầu sách về XTTM nói chung và về marketing nói
riêng như:
- Philip Kotler với sách: “Quản trị marketing” - NXB thống kê – năm 2007

n

va

Trong nước:

an

lu

- Philip Kotler với sách: “Marketing căn bản” - NXB lao động xã hội - năm 2007

- Nguyễn Bách Khoa với “Marketing thương mại” – trường đại học Thương Mại –
năm 2011
- PGS.TS Trần Minh Đạo với “Giáo trình marketing thương mại” - trường đại học
Kinh tế – năm 2010
- Giáo trình marketing căn bản” - NXB Đại học kinh tế quốc dân – năm 2006

3. Các câu hỏi nghiên cứu trong đề tài.
“Dịch vụ đăng bài pr là gì ?”
“Tại sao lựa chọn dịch đăng bài pr trên báo điện tử để phát triển chính sách
XTTM ?”
“Mục tiêu công ty VGC đạt được cho việc phát tiển chính sách XTTM này là gì ?”
* Ưu điểm: Việc đặt ra câu hỏi cho mơt hoạt động chính sách trong công ty là điều
tất yếu. Để làm được điều đó trước hết, cơng ty cần phải hiểu rõ mình đang phát triển
sản phẩm dịch vụ gì. Câu hỏi 1 giúp cơng ty làm rõ được điều này, phân tích sản phẩm
dịch vụ của mình, hiểu được điểm mạnh của nó đem lại cho khách hàng, từ đó làm nổi
2


bật, phát triển nó. Đồng thời, cơng ty cịn nắm bắt được những điểm yếu của sản phẩm
mình để kịp thời khắc phục và thay đổi. Về câu hỏi 2: “Tại sao lựa chọn dịch đăng bài
pr trên báo điện tử để phát triển chính sách XTTM ?” Câu hỏi này giúp doanh nghiệp
hiểu được cơ hội phát triển của sản phẩm dịch vụ của mình so với các dịch vụ cịn lại
của cơng ty. Lợi ích cho chính sách này đem lại. Một công ty để hoạt động và phát
triển thì ln cần phải đề ra cho mình những mục tiêu rõ ràng. Mục tiêu ở đây gồm
mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Và câu hỏi 3 chính trả lời cho mục tiêu ngắn
hạn của cơng ty hiện nay là gì. Là phát triển, quảng bá thương hiệu của công ty, mở
rộng tập khách hàng của mình nhiều hơn.
4. Các mục tiêu nghiên cứu.
4.1. Mục tiêu chung:
Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ
đăng bài pr trên báo điện tử của công ty TNHH Thương mại và xây dựng VGC Việt
Nam tại thị trường Hà nội.

an

lu

4.2. Mục tiêu cụ thể.

n

cơng ty kinh doanh.

va

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM sản phẩm của
- Phân tích và đánh giá thực trạng về XTTM dịch vụ đăng bài pr trên báo điện tử
của công ty VGC tại thị trường Hà Nội.
- Đưa ra kết luận và đề xuất 1 số giải pháp phát triển hoạt động XTTM dịch vụ
đăng bài pr trên báo điện tử của công ty VGC.
5. Phạm vi nghiên cứu.
5.1. Phạm vi nội dung, đối tượng nghiên cứu:
- Nội dung: Nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ đăng
bài pr trên báo điện tử.
- Sản phẩm: Dịch vụ đăng bài pr trên báo điện tử.
- Khách hàng: Khách hàng cá nhân, tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ đăng bài
pr trên báo điện tử để quảng bá, phát triển thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình.
5.2. Khơng gian nghiên cứu:
- Địa bàn Hà nội.
3


5.3 Thời gian nghiên cứu:
- Tiến hành nghiên cứu từ 28/02 – 24/04/2018
- Sử dụng các dữ liệu từ năm 2014 đến năm 2016
- Các đề xuất và kiến nghị đưa ra sẽ được áp dụng trong ba năm tiếp theo từ năm

2018 đến năm 2020.
6. Phương pháp nghiên cứu.
6.1. Phương pháp luận.
- Vận dụng các phương pháp duy vật biện chứng, tổng hợp, thống kê, so sánh. với
quan điểm tư duy kinh tế mới trong kinh doanh, dựa trên cơ sở nghiên cứu, phân tích
các vấn đề cơ sở lý luận, thực tiễn nhằm đánh giá vấn đề, từ đó giải quyết tốt các vấn
đề phát sinh.
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể.
6.2.1. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp:
- Dữ liệu thứ cấp: Là những dữ liệu đã thu thập rồi và xử lý, hay có sẵn phục vụ

an

- Nguồn tìm kiếm:

lu

cho nghiên cứu.

va

n

+ Qua báo cáo tài chính của cơng ty trong 3 năm gần đây từ năm 2014 đến năm
2016.
+ Các công cụ XTTM mà công ty áp dụng, số liệu về ngân sách, hiệu quả nó đem lại.
+ Tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh.
+ Các kết quả điều tra, các bài viết liên quan đến phát triển hoạt động xúc tiến
thương mại.
- Mục đích: Nhằm tìm kiếm thơng tin chi tiết, nắm bắt được tình hình hiện nay

trên thị trường, các nhân tố tác động ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của cơng ty
từ đó có thể đưa ra những chính sách tối ưu hiệu quả hơn.
- Phương pháp thu thập: Các dữ liệu thứ cấp phần lớn được lấy ở các nguồn thông
tin đáng tin cậy, chính xác. Các báo cáo tài chính, báo cáo kinh doanh đều có dấu xác
nhận của cơng ty.
- Phương pháp xử lý:
+ Tập hợp theo bảng biểu, tính tỷ lệ %, tỷ lệ tăng trưởng.
+ So sánh dữ liệu theo thời gian.
4


6.2.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp.
- Dữ liệu sơ cấp: Là những dữ liệu mà được thu thập lần đầu tiên để phục vụ cho
việc nghiên cứu.
- Mục tiêu nghiên cứu: Thông qua nghiên cứu này nhằm thu về những thơng tin
chính xác nhất, gần nhất. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại từ đó đề
ra những giải pháp hiệu quả cho công ty.
- Phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp:
+ Nghiên cứu khách hàng thông qua phiếu điều tra
+ Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn nhân viên và nhà quản trị
- Mẫu nghiên cứu:
+ Khảo sát 10 người bao gồm nhân viên phòng kinh doanh và một số nhà quản trị
của công ty, những người có tham gia trực tiếp đến các hoạt động XTTM.
+ Khách hàng: điều tra mẫu ngẫu nhiên trên 30 phiếu nhằm đánh giá khách quan
về hiệu quả hoạt động XTTM của công ty.
- Phương pháp và cách xử lý:

lu

+ Đối với các phiếu điều tra khách hàng thì sử dụng phương pháp tổng hợp để

an

phân tích và sử dụng phần mềm Execl để xử lý dữ liệu.

n

va

+ Đối với các kết quả phỏng vấn chuyên sâu nhân viên kinh doanh và nhà quản
trị, cùng với các ý kiến thu thập về hoạt động xúc tiến của công ty, những ứng xử
trong các tình huống cụ thể được tổng hợp và sử dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.
Ngồi các phần mở đầu, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ
đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, các tài liệu tham khảo và phụ lục thì khóa luận gồm
những phần sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách XTTM dịch vụ
đăng bài pr của cơng ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách XTTM dịch
vụ đăng bài pr trên báo điện tử của công ty TNHH thương mại và xây dựng VGC Việt
nam tại thị trường Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất giải pháp về phát triển chính sách XTTM dịch vụ đăng bài pr
trên báo điện tử của công ty TNHH thương mại và xây dựng VGC Việt nam tại thị
trường Hà Nội.

5


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP.

1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản.
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản XTTM, phát triển chính sách XTTM.
1.1.1.1. Khái niệm XTTM.
Trong kinh doanh thương mại hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát
triển thì cần phải sử dụng chính sách XTTM. XTTM là một biến số trong 4P của
Marketing- mix. XTTM góp phần quyết định rất lớn và tồn diện đến tương quan hiệu
lực/ chi phí cũng như sự thành bại của một chương trình Marketing- mix.
Có rất nhiều định nghĩa, khái niệm khác nhau về XTTM như:
- Theo cách truyền thống, XTTM được hiểu là hoạt động trao đổi và hỗ trợ trao
đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động
tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và

an

lu

dịch vụ chủ yếu nhằm mở rộng và phát triển thị trường.

va

- Theo Giáo trình Marketing thương mại trang 438 của trường Đại học Thương

n

mại (GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên): “XTTM là một lĩnh vực cốt lõi của truyền
thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích,
ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện
thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh
thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”.
- Theo Philip Kotler: “ XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng.

Đó là hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về
doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu
được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thơng tin
phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp cách thức tốt nhất nhằm thỏa
mãn yêu cầu của khách hàng.”
Theo các định nghĩa và khái niệm được nêu trên, ta có thể đưa ra kết luận rằng
XTTM là một hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng

6


dịch vụ. Tác động trực tiếp hay gián tiếp đến hành vi mua của khách hàng thông qua
các hoạt động truyền thông tin, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng về doanh nghiệp.
1.1.1.2. Khái niệm về phát triển chính sách XTTM.
- Phát triển trong duy vật biện chứng dùng để chỉ quá trình vận động theo chiều
hướng đi lên của sự vật: từ trình độ thấp lên trình độ cao hơn, từ kém hồn thiện đến
hồn thiện.
- Chính sách là chương trình hành động do các nhà lãnh đạo hay nhà quản lý đề ra
để giải quyết một vấn đề nào đó thuộc phạm vi thẩm quyền của mình.
- Từ đó theo em, phát triển chính sách XTTM là việc đề ra các giải quyết, bổ sung
và điều chỉnh các yếu tố trong XTTM như mục tiêu, ngân sách, thông điệp…. nhằm
đáp ứng tốt hơn với sự biến đổi của các yếu tố môi trường của nhà lãnh đạo hay quản
lí có thẩm quyền.
1.1.1.3. Khái niệm đăng bài pr.
Đăng bài pr là hình thức xây dựng một hình ảnh đẹp về sản phẩm và những dịch

an

lu

vụ của các công ty hoặc doanh nghiệp nhằm tiếp cận và phục vụ công chúng. Qua đó,
tạo thương hiệu gần gũi với cơng chúng.

n

va

giúp công chúng hiểu thêm về thông tin và những lợi ích của cơng ty nhằm duy trì và
Đăng bài PR là hình thức quảng bá hình ảnh đẹp của doanh nghiệp đến với công
chúng.
1.1.1.4. Khái niệm báo điện tử.
Báo điện tử là một loại hình báo chí được xây dựng dưới hình thức của một trang
web và phát hành trên mạng internet với các đặc trưng riêng biệt đặc trưng riêng biệt,
đó là tính đa phương tiện, tính tương tác cao, tính tức thời, phi định kỳ, khả năng
truyền tải thông tin không hạn chế, với các lưu trữ thông tin dưới dạng siêu văn bản,
khả năng liên kết.
1.1.2. Bản chất và vai trò của XTTM.
1.1.2.1. Bản chất của XTTM.
Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin và
thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực hiên
thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận XTTM. Việc cung cấp

7


thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại hết sức chặt chẽ. Và đối tượng
chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp.
Mặt khác các biện pháp XTTM các nhà kinh doanh khơng bán hàng hố mà tác
động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của
khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực

hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí khơng nhỏ
cho cơng tác này.
1.1.2.2. Vai trị của XTTM.
Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong q trình sản xuất kinh
doanh của cơng ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một
số vai trị cơ bản sau:
- Thơng qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp có điều kiện hiểu biết lẫn nhau,
đặt quan hệ buôn bán với nhau.
- XTTM là cơng cụ hữu hiệu làm tăng tính cạnh tranh của hàng hóa dịch vụ của

an

lu

các doanh nghiệp trên thị trường.

va

- XTTM là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau. Người bán thỏa mãn

n

tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm thiểu chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Thơng
qua đó doanh nghiệp có thể nhận định về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp mình.
- XTTM khơng chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa mà cịn góp
phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
- XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối mà cịn làm tăng cường kết quả thực hiện chính sách
đó.

1.2.3. Mơ hình tổng qt XTTM.
Một q trình xúc tiến thương mại có liên quan đến 9 yếu tố như là: người gửi hay
công ty kinh doanh, mã hố, thơng điệp, kênh truyền thơng, giả mã, người nhận, đáp
ứng nhu cầu, phản hồi và nhiễu cản trở.

8


Hình 1: Mơ hình q trình XTTM tổng qt.

Cơng ty
kinh
doanh

Mã
hóa

Thơng điệp

Giải
mã

Người
nhận

Kênh truyền thông

Nhiễu cản trở

Phản hồi

Đáp ứng

- Công ty kinh doanh: Là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia.

an

lu

- Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
- Thơng điệp: Tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên

n

va

gửi truyền.

- Kênh truyền thông: Các kênh truyền thơng qua đó thơng điệp đi từ người gửi
đến người nhận.
- Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới.
- Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thơng điệp.
- Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho
bên gửi.
- Nhiễu cản trở: Tình trạng ồn hay biến lệch ngồi dự định trong q trình truyền
thơng, thơng điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu
❖ Nhận xét: Qua mơ hình q trình XTTM tổng quát trên em nhận thấy quá trình
XTTM là một q trình khép kín, có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Từ lúc công ty
kinh doanh lên ý tưởng, truyền thông điệp đến khách hàng mục tiêu của họ. Rồi từ

9


đây, khách hàng mục tiêu sẽ phản hồi bằng các ý kiến nó được gửi ngược lại cho cơng
ty, giúp công ty hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng để đưa ra các chính
sách, ý tưởng, thơng điệp phù hợp hiệu quả hơn.
1.2. Phân định nội dung phát triển XTTM dịch vụ đăng bài pr trên báo điện
tử của công ty.
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin.
“ Khách hàng mục tiêu của công ty là ai?” Đây là câu hỏi mà công ty nào cũng
cần phải làm đầu tiên khi đưa ra một chính sách nào đó. Trong việc phát triển chính
sách XTTM cũng vậy, việc nhận định xem khách hàng mục tiêu ở đây hay đối tượng
nhận tin là ai đóng vai trị rất quan trọng trong việc thành cơng, thất bại của chính
sách.
Đối tượng nhận tin có thể là là khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng;
trong khách hàng tiềm năng chia ra 3 loại là: Khách hàng quan tâm đến sản phẩm của

lu

an

công ty, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và đối tượng là cơng chúng.

n

va

Vì mỡi đoạn thị trường trọng điểm khác nhau lại cần có những cách tiếp cận và
truyền thơng tin, thơng điệp khách nhau. Vì vậy, có thể khẳng định lại lần nữa việc xác

định đúng ai là người nhân trọng điểm là rất quan trọng của công ty.
1.2.2. Xác định mục tiêu XTTM.
Mục tiêu XTTM đúng đắn khơng đến với chúng ta một cách tình cờ. Mục tiêu
XTTM tốt xuất phát từ những gì có lợi cho cơng ty, những gì cơng ty mong muốn và
những gì cơng ty có thể thực hiện được. Khi một chính sách XTTM đưa ra nó sẽ có
một mục tiêu cụ thể riêng phù hợp với sản phẩm, khách hàng và không gian như thế
nào. Được quản trị bằng một cách thức rõ ràng và hợp lý, đầy đủ, được giải trình cẩn
trọng tương thích với mỡi chính sách và ngân quỹ của cơng ty. Mục tiêu XTTM có thể
chia làm 2 nhóm:
- Mục tiêu doanh số: sự thay đổi về doanh số, thị phần, số lượng khách hàng sau
một khoảng thời gian xác định của chương trình truyền thơng.

10


- Mục tiêu truyền thơng: có thể thiết lập tại bất kỳ cấp độ nào theo quá trình diễn
biến tâm lý của khách hàng trong mơ hình AIDA đó là Attention (sự chú ý), Interest
(sự thích thú), Desire (mong muốn), Action (hành động).

1.2.3. Xác định ngân sách XTTM.
Sau khi xác định được đối tượng nhận tin cũng như là mục tiêu XTTM thì cơng ty
cần lên kế hoạch cho việc chi bao nhiêu ngân sách cho chính sách XTTM này. Đây có
thể xem là vấn đề khiến nhiều cơng ty gặp nhiều khó khăn, phải tính tồn kĩ lưỡng, rõ
ràng, phân bổ toàn bộ nguồn lực xúc tiến thương mại ( tài chính, vật chất, con người,
thời gian) cho nhiều cơng cụ khác nhau. Vì việc xác định đúng tương đối về ngân sách
sẽ giúp cơng ty tính được hiệu quả mà chính sách XTTM đó đem lại.
Hoạt động phân bổ ngân sách được căn cứ vào mục tiêu, nguồn lực của công ty
và ngân sách cho hoạt động marketing. Thông thường có bốn phương pháp xác định
ngân sách các cơng ty thường áp dụng là:

an

lu

- Phương pháp tùy theo khả năng: Theo phương pháp này công ty xác định ngân

va

sách cho xúc tiến dựa trên ngân quỹ sẵn có của mình. Phương pháp này bỏ qua vai trị

n

của xúc tiến như một yếu đầu tư dài hạn cho xây dựng thương hiệu sản phẩm và uy tín
của doanh nghiệp. Điều này dẫn đến ngân sách xúc tiến hàng năm thường khơng ổn
định và gây khó khăn cho cơng tác hoạch định chiến lược truyền thông.
- Phương pháp tỉ lệ phần trăm doanh số: Khi này ngân sách cho XTTM được công
ty xác định theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức
doanh sớ ước định của năm tới. Như vậy, nó thể hiện mối quan hệ nhất định giữa chi
phí xúc tiến với giá bán sản phẩm, doanh số và lợi nhuận của cơng ty. Đây là phương
pháp đơn giản, dễ tính toán. Tuy nhiên, những biến động của doanh số ngắn hạn có trở
cơng tác hoạch định dài hạn đối với thương hiệu mới.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này địi hỏi ngân sách
cho XTTM của cơng ty phải được xây dựng trên ngân sách dành cho XTTM của đối
thủ cạnh tranh. Thực hiện phương pháp ngang bằng cạnh tranh theo 3 cách:
+ Thứ nhất: Đưa ra mức ngân sách bằng với mức ngân sách của đối thủ cạnh
tranh.

11

+ Thứ hai: Đưa ra mức ngân sách trên cơ sở sử dụng cùng một tỉ lệ phần trăm trên
doanh số như của đối thủ cạnh tranh.
+ Thứ ba: Sử dụng bình qn chi phí xúc tiến trên doanh số của tồn ngành.
Việc duy trì một mức ngang bằng với đối thủ cạnh tranh giúp tránh được những
xung đột giao tiếp. Tuy nhiên, uy tín, nguồn thời cơ, khả năng tài chính và mục tiêu
của từng cơng ty khác nhau nên khó có thể dùng ngân quỹ XTTM của họ làm cơ sở
cho mình được.
- Phương pháp mục tiêu và công việc: đây là phương pháp tốt nhất nhằm thiết lập
ngân sách cho xúc tiến. Vì nó có căn cứ và cơ sở khoa học cao nhất, thể hiện mối
tương quan chặt chẽ giữa mục tiêu, chi phí và hiệu quả xúc tiến. Nó địi hỏi doanh
nghiệp phải xác định được:
+ Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
+ Xác định những công việc, chương trình cần phải làm để đạt mục tiêu trên
+ Ước tính chi phí để hoàn thành công việc. Tổng số chi phí này chính là mức

an

lu

ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại.

1.2.4.1. Xác định thông điệp XTTM.

n

va

1.2.4. Xác định thông điệp XTTM và lựa chọn kênh truyền thông.

Khi một công ty lên một ý tưởng về chương trình hay sản phẩm. Họ muốn thơng

tin cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm đó, chương trình đó, giá cả và địa điểm. Để
làm điều này, công ty cần truyền thông điệp. Thông điệp ở đây đơn giản là ngôn từ
được truyền đạt dưới dạng ngôn ngữ hay phi ngôn ngữ thông qua một phương tiện
giao tiếp nào đó nhằm truyền tải đến khách hàng một thông tin mà doanh nghiệp muốn
truyền tải. Để làm được điều này, đòi hỏi doanh nghiệp khi thiết lập thông điệp phải
giải quyết 3 vấn đề: nội dung thông điệp, cấu trúc thông điệp và hình thức thông điệp.
- Nội dung thơng điệp: Nói cái gì? Khi này người sáng tạo ra thông điệp cần phải
phác hoạ ra một gợi dẫn hay một chủ đề nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng.
- Cấu trúc thơng điệp: Nói như thế nào cho hợp lí? Các câu từ, dẫn chứng, thông
tin mà người sáng tạo ra thông điệp đưa ra cần phải logic và hợp lý nhằm tăng cường
sự nhận thức và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin.

12


- Hình thức thơng điệp: Nói như thế nào cho biểu cảm? Người phát ngôn, sáng tạo
thông điệp phải triển khai một hình thức sinh động cho thông điệp tuỳ thuộc vào
phương tiện, kênh XTTM.

an

lu
n

va
13


1.2.4.2. Lựa chọn kênh truyền thông.
Thông điệp đúng chưa chắc đã mang lại hiệu quả nếu công ty lựa chọn kênh

truyền thơng khơng phù hợp. Vì vậy các nhà quản trị xúc tiến cần phải tìm được kênh
truyền thơng điệp có hiệu quả cao, phù hợp. Có 2 loại kênh là: kênh có tính chất cá
biệt và kênh có tính chất đại chúng.
- Kênh có tính chất cá biệt: Là loại kênh mà công ty và khách hàng trao đổi hai
chiều với nhau, có giao tiếp mặt đối mặt qua điện thoại, thư từ, mạng internet,… Các
kênh truyền thông các biệt tạo cơ hội giao tiếp và phản hồi cá nhân nên phía công ty có
thể đưa ra những giải pháp kịp thời để đáp ứng lại những phản ứng của khách hàng.
Kênh truyền thông cá biệt có 3 loại chính là kênh có tính chất biện hộ, kênh có tính
chất chuyên gia và kênh có tính chất xã hội.
- Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: Là tập hợp định hướng các phương
cách truyền thông, truyền đi các thơng điệp mà khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi cá
nhân. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bao gồm

an

lu

những ấn phẩm (báo, tạp chí, thư trực tiếp), phương tiện truyền thơng điện tử (radio,
Tivi), những phương tiện trưng bày (bảng quảng cáo, bảng hiệu, bích chương) nhằm

n

va

hướng tới tập người nhận chuyên biệt.

1.2.5. Cơ sở phúc hợp các công cụ XTTM.
Mỗi công cụ XTTM đều có những đặc trưng, nội dung, hình thức riêng biệt. Điều
này đỏi nhà quản trị cần phải hiểu rõ bản chất và tầm ảnh hưởng của từng công cụ
XTTM để lựa chọn phù hợp cũng như là phối hợp các cơng cụ sao cho hiệu quả với

tình hình của cơng ty. Đó là việc kết hợp các công cụ XTTM một cách hợp lý và khéo
léo để mang lại hiệu quả tốt nhất. Có 5 cơng cụ trong XTTM đó là: Quảng cáo; Xúc
tiến bán hàng; Quan hệ công chúng (PR); Marketing trực tiếp và Bán hàng cá nhân.
- Quảng cáo: “ Là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và
dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của
một nhóm người nào đó. Một số chức năng của quảng cáo:
+ Chức năng thông tin truyền cảm về sản phẩm.
+ Chức năng phân biệt các sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.
+ Chức năng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm.

14


+ Chức năng mở rộng sự phân phối sản phẩm và đẩy mạnh bán hàng.
+ Chức năng làm giảm một số chi phí sản xuất và bán hàng.
+ Chức năng định hướng và kích thích nhu cầu.
- Xúc tiến bán hàng: “ Là các hoạt động marketing bao gồm những thay đổi trong
khoảng thời gian xác định việc chào hàng cơ bản của cơng ty, theo hướng tạo một lợi
ích đặc trưng ( vật chất hay tinh thần ) thuận lợi cho một nhóm khách hàng tiềm năng
và một tập mặt hàng trọng điểm xác định.” Vai trò của xúc tiến bán:
+ Thu hút những người sử dụng mới và khuyến khích sử dụng lại sản phẩm.
+ Khuyến khích mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.
+ Giới thiệu các sản phẩm mới hoặc cách sử dụng sản phẩm.
+ Định giá, trưng bày sản phẩm hoặc các hỗ trợ thương mại khác.
+ Kích thích các hợp đồng có quy mơ lớn hơn hay dài hạn hơn.
+ Mở rộng hoặc tăng cường hệ thống phân phối – bán hàng.
+ Động viên, ổn định mối quan hệ với các trung gian phân phối, các đại lí và lực

an

lu

lượng bán hàng.

n

va

+ Là một công cụ cạnh tranh hiệu quả.

- Bán hàng cá nhân: “ Là hình thức xúc tiến dựa trên hoạt động giao tiếp trực tiếp
giữa người bán với khách hàng để thuyết phục khách hàng ưa thích và mua sản
phẩm.”Chức năng của bán hàng cá nhân:
+ Tham gia vào hoạt động nghiên cứu thị trường.
+ Truyền thông tin một cách hữa hiệu cho khách hàng thông qua hoạt động giao
tiếp , chào- bán hàng.
+ Giao tiếp trong bán hàng.
+ Cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo chính sách dịch vụ của công ty, tư vấn
sản phẩm, trợ giúp kĩ thuật, giao hàng tới địa chỉ theo yêu cầu của khách hàng.
+ Thu thập thông tin và phản hồi về công ty.
+ Điều phối hoạt động tiêu thụ trong những tình thế đột biến của thị trường.
- Quan hệ công chúng: “ Là hoạt động truyền thông giao tiếp của công ty nhằm
xác định và đánh giá thái độ của các nhóm cơng chúng có liên quan, các yếu tố ảnh

15


hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương trình hành động nhằm
giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh doanh của
công ty.” Chức năng của quan hệ công chúng:

+ Quản lý quan hệ.
+ Quảng bá hình ảnh/ uy tín của cơng ty.
+ Thơng tin truyền miệng.
+ Tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
- Marketing trực tiếp: “ Là hệ thống truyền thơng tin marketing có sự tương tác
của một số các phương tiện giao tiếp trực tiếp nhằm tạo ra các phản ứng tích cực, hoặc
trao đổi và giao dịch hàng hóa từ phía khách hàng mà ít bị giới hạn bởi khơng gian và
thời gian.”
1.2.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả XTTM.
Sau một chinh sách hay chương trình đưa ra được thực hiện. Để đo lường, đáng
giá xem chính sách, chương trình đó có đạt hiệu quả hay khơng, thì cơng ty cần phải

an

lu

tiến hành hoạt động kiểm tra và đánh giá hiệu quả. XTTM cũng vậy, việc này được đo

n

va

lường thông qua tác dụng của nó đến cơng chúng mục tiêu.
Hiện nay, việc thực hiện đánh giá kết quả hoạt động XTTM có thể thơng qua 2
nhóm chỉ tiêu:
- Hiệu quả doanh số: So sánh các chỉ tiêu doanh số tiêu thụ trước, trong và sau khi
thực hiện chương trình xúc tiến. Tuy nhiên, trong thực tế, phương pháp này thường
khó thực hiện so doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố.
- Hiệu quả truyền thông: Sử dụng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết, bao nhiêu
người nhớ, bao nhiêu người yêu thích thông điệp,… Nhà quản trị Marketing phải khảo

sát công chúng mục tiêu về mức độ ghi nhớ thông điệp và thái độ của họ với thông
điệp như thế nào.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới chính sách XTTM.
1.3.1. Yếu tố bên trong.
- Đặc điểm sản phẩm: Dịch vụ đăng bài pr trên báo điện tử được xem là sản phẩm
mang đậm tính cơng nghệ, khả năng tư duy và phát triển. Điều này đòi hỏi các nhân
viên tromg cơng ty phải nâng cao kiến thức của mình, am hiểu sản phẩm. Nắm bắt rõ
16


được xu thế thị trường hiện nay, để từ đó làm nổi bật lên tính năng nổi trội của sản
phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng cũng như thị trường.
- Đặc điểm khách hàng: Khách hàng được xem là yếu tố ảnh hưởng quan trọng
đến chính sách XTTM của cơng ty. Vì dịch vụ khi đưa ra phải thảo mãn được nhu cầu
của khách hàng, làm được điều này thì doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển được.
Khách hàng tiềm năng hiện tại của công ty hiện nay là những cá nhân. tổ chức, doanh
nghiệp có nhu cầu quảng bá thương hiệu, sản phẩm của mình.
1.3.2. Yếu tố bên ngồi.
- Mơi trường kinh tế: Các nhân tố kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của một thị trường,
sẽ định hướng mức độ phát triển sản phẩm và nhu cầu về XTTM thường thể hiện qua
các chỉ số về GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế, mức sống, thu nhập bình qn đầu
người, chính sách tiền tệ, tỉ giá….Hiện nay, nước ta đang trên đà phát triển, điều này
tạo điều kiện cho các công ty trong nước hoạt động. Không chỉ vậy, thu nhập và đời
sống của người tiêu dùng ngày càng cao, kéo theo nhu cầu về sản phẩm ngày cũng

an

lu

phải cao hơn.

- Môi trường nhân khẩu: Dân số nước ta có tốc độ tăng dân số nhanh. Phần lớn

va

n

dân số nằm trong độ tuổi lao động. Đây có thể thấy là thị trường nhân lực có chi phí
thấp . Các cơng ty nên biết tận dụng điều này để thu hút về cho mình những nhân viên
năng động sáng tạo. Ngoài ra, cơ cấu tuổi tác cấu tuổi tác của nước ta chủ yếu là lứa
tuổi dưới 15. Khi này phương thức tiêu chuẩn hóa của hoạt động xúc tiến dễ dàng tiếp
cận với lứa tuổi thanh thiếu niên vốn ưa thích cái mới và thiên về hướng ngoại.
- Mơi trường văn hóa: Văn hóa khơng chỉ ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn
của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến việc làm thế nào để thỏa mãn họ, đặc biệt
là nó quyết định nội dung các chương trình quảng cáo và truyền thơng xúc tiến. Hiện
nay, văn hóa nước ta do ảnh hưởng của các nước du nhập nào nên vừa mang tính hiện
đại, cũng vừa mang tính truyền thống. Các tư tưởng về lối sống, đạo đức cũng thống
ra. Nhưng khơng làm mất đi đặc trưng, nét văn hóa riêng của dân tộc.
.- Mơi trường chính trị- pháp luật: Nó ảnh hưởng rất mạnh đến chính sách xúc tiến
của cơng ty. Do chính sách mở cửa, nên các cơng ty nước ngồi hoạt động ở nước ta
rất nhiều. Điều này, vừa mở ra cơ hội, cũng như thách thức với các công ty trong nước.
Không chỉ vậy, pháp luật về quảng cáo, đăng bài của nước ta cũng được nhà nước đề
17