(Luận văn) phát triển chính sách sản phẩm thiết bị văn ph ng của công ty tnhh phát triển công nghệ và thƣơng mại m tech việt nam tại thị trƣờng

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy
TĨM LƯỢC

Trong xu thế tồn cầu hóa như hiện nay, sự cạnh tranh giữa các công ty ngày
càng gay gắt, việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn,
thách thức. Chính vì vậy xúc tiến thương mại trở thành yếu tố sống còn của doanh
nghiệp, sẽ giúp các doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hàng hóa hơn, thu được nhiều lợi
nhuận hơn. Qua thời gian thực tập tại cơng ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu, tìm
hiểu thực trạng xúc tiến thương mại của công ty em đã lựa chọn đề tài : “Phát triển
chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ
phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội” làm đề tài cho khóa luận của
mình. Khóa luận được kết cấu thành 3 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của cơng ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương
thị trường Hà Nội.

an

lu

mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cố phần xuất nhập khẩu Á Châu tại

va

n

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường

Hà Nội.
Dựa trên thực trạng về xúc tiến thương mại của công ty cùng với những lý luận
chung về xúc tiến thương mại, khóa luận của em được thực hiện nhằm tìm ra những ưu
điểm và khuyết điểm trong việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm máy xúc xây dựng của công ty, từ đó đề ra các giải pháp nhằm phát triển chính
sách xúc tiến thương mại của cơng ty đạt hiệu quả cao nhất. Tuy nhiên do trình độ
nhận thức và thời gian thực tập hạn chế, trong đề tài này em chỉ đưa ra một số giải
pháp và kiến nghị mang tính chất định hướng đối phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

i

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy
LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian nghiên cứu, học tập tại khoa Marketing, trường Đại học Thương
Mại, được sự giúp đỡ tận tình của các thầy giáo, cơ giáo, em đã hồn thành khóa luận
tốt nghiệp với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy
xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nợi”.
Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến cô TS. Phùng Thị Thủy, người đã tận tình
hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình hồn thành khóa luận này. Đồng thời em
xin cảm ơn các thầy giáo, cô giáo trong khoa Marketing đã giúp đỡ em hoàn thành đề
tài này.

Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên Công ty Cổ
phần xuất nhập khẩu Á Châu, đã cho phép em thực tập tại công ty và tạo điều kiện
giúp đỡ em trong quá trình tìm hiểu thực tế tại cơng ty.
Xin cảm ơn các phịng ban chức năng đã tạo điều kiện giúp đỡ và cung cấp các
tài liệu cần thiết để em hồn thành khóa luận này.

an

lu

Mặc dù đã hết sức cố gắng, nỗ lực học tập, nghiên cứu, nhưng do hạn chế về thời

va

gian, kinh nghiệm, kiến thức thực tế nên bài khóa luận khơng thể tránh khỏi những

n

thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chia sẻ, đóng góp ý kiến của q thầy cơ.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 27 tháng 04 năm 2016
Sinh viên
Nguyễn Thị Huyền

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

ii

Lớp K48C5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy
MỤC LỤC

TĨM LƯỢC................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ ii
DANH MỤC HÌNH VẼ...............................................................................................vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.................................................................................1
2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước..................1
3 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài.....................................................................2
4. Các mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................3
6.1. Phương pháp luận....................................................................................................3

lu

6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể...............................................................................3

an

6.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu...............................................................................3

va

n

6.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu..............................................................................4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.....................................................................................5
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.........................6
1.1 Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty kinh doanh................6
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách
xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh..................................................................6
1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
kinh doanh.....................................................................................................................8
1.2 Phân định nội dung của phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh...........................................................................................................................10
1.2.1 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu..................................................10
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại.............................................................10
1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại...........................................................11
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông.......................................................11

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

iii

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

1.2.5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại...........................................................13

1.2.6. Kiểm tra, đánh giá chính sách xúc tiến thương mại...........................................15
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh. ..........................................................................................................................16
1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô...............................................................................16
1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô...............................................................................17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM MÁY XÚC XÂY DỰNG
CỦA CÔNG TY CỐ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Á CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ
NỘI.............................................................................................................................. 19
2.1 Khái quát tình hình kinh doanh của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu..................19
2.1.1 Giới thiệu công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu............................................19
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty....................................................19
2.1.3.Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty.......................................................20

lu

2.1.4. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty....................................................................20

an

2.1.5. Một số kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây:.............21

n

va

2.2 Phân tích ảnh hưởng nhân tố mơi trường đến việc phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu.
22
2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô..............................................................................22

2.2.2 Các yếu tố môi trường vi mơ..............................................................................24
2.3 Phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy
xúc xây dựng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu.........................................27
2.3.1 Thực trạng về xác định đối tượng nhận tin trọng điểm........................................27
2.3.2 Thực trạng về mục tiêu xúc tiến thương mại.....................................................28
2.3.3 Thực trạng ngân sách xúc tiến thương mại........................................................28
2.3.4 Thực trạng lựa chọn thông điệp và các phương tiện truyền thông......................29
2.3.5 Thực trạng phối thức xúc tiến thương mại........................................................30
2.3.6 Thực trạng kiểm tra, đánh giá chính sách xúc tiến thương mại.........................34

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

iv

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại thị trường Hà Nội của công ty Cổ
phần xuất nhập khẩu Á Châu.......................................................................................35
2.4.1 Những kết quả đạt được......................................................................................35
2.4.2 Những vấn đề còn tồn tại....................................................................................36
2.4.3 Nguyên nhân của những tồn tại...........................................................................36
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM MÁY XÚC XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN XUÂT NHẬP KHẨU Á CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.......................38

3.1 Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và
phương hướng hoạt động của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu trong thời gian
tới về việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng.
38
3.1.1 Dự báo triển vọng về môi trường, thị trường máy xúc xây dựng trong thời gian

lu

tới................................................................................................................................. 38

an

3.1.2 Phương hướng hoạt động phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm

n

va

máy xúc xây dựng của công ty trong thời gian tới.......................................................39
3.2 Các đề xuất giải pháp về việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
máy xúc xây dựng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu.................................39
3.2.1 Đề xuất mở rộng đối tượng nhận tin...................................................................39
3.2.2 Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiến thương mại.................................................40
3.2.3 Đề xuất xác định ngân sách xúc tiến thương mại................................................41
3.2.4 Đề xuất xác định phối thức xúc tiến thương mại.................................................42
3.2.5 Đề xuất về kiểm tra, đánh giá chính sách xúc tiến thương mại..........................44
3.3 Các kiến nghị chủ yếu với việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản
phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu.......................45
3.3.1 Kiến nghị đối với công ty....................................................................................45
3.3.2 Kiến nghị vĩ mô khác..........................................................................................46

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

v

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy
DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mơ hình q trình xúc tiến tổng qt.............................................................7
Hình 1.2: Mơ hình hoạch định chiến lược XTTM.........................................................9
Hình 1.3: Cơ chế kéo – đẩy..........................................................................................14
Hình 2.1: Sơ đờ tở chức bợ máy quản lý của Công ty Cổ Phần XNK Á Châu.............20

an

lu
n

va
SVTH: Nguyễn Thị Huyền

vi

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Á
Châu năm 2013-2015...................................................................................................21
Bảng 2.2: Sự thay đổi về nhân sự qua các năm............................................................25
Bảng 2.3: Tăng trưởng doanh thu và ngân sách xúc tiến............................................29
Bảng 2.4: Phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại(2013-2015)..................................34
Bảng 3.1: Đề xuất mức phân bổ ngân sách cho công cụ XTTM..................................41

an

lu
n

va
SVTH: Nguyễn Thị Huyền

vii

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

STT

Từ viết tắt

Viết đầy đủ

1

CP XNK

Cổ phần xuất nhập khẩu

2

GS.TS

Giáo sư tiến sĩ

3

GVHD

Giáo viên hướng dẫn

4

NH

Ngân hàng

5

NN&PTNT

Nông nghiệp và phát triển nông thôn

6

R&D

Nghiên cứu vào phát triển

7

TMCP

Thương mại cổ phần

8

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

9

XTTM

Xúc tiến thương mại

an

lu
n

va
SVTH: Nguyễn Thị Huyền

viii

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài.
Trong nền kinh tế hội nhập, Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ
chức thương mại thế giới (WTO), điều đó đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp Việt
Nam sẽ có nhiều cơ hội hơn để phát triển đầu tư, kinh doanh … nhưng đồng thời cũng
đưa các nhà kinh doanh vào một thị trường quốc tế với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt
do các doanh nghiệp nước ngoài cũng kéo vào thị trường Việt Nam.
Đối với doanh nghiệp, bán hàng là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát
triển. Vì vậy doanh nghiệp cần áp dụng rất nhiều các biện pháp khác để đẩy mạnh
công tác tiêu thụ hàng hóa và quản lý tốt cơng tác tiêu thụ hàng hóa. Một trong những

biện pháp quan trọng và hiệu quả phải kể đến là XTTM. XTTM giúp doanh nghiệp
phản ứng nhanh nhạy với những thay đổi của thị trường, nắm bắt dự báo xu hướng thị
trường kịp thời để kinh doanh hiệu quả hơn. XTTM là cầu nối đưa doanh nghiệp tiếp
cận gần hơn với khách hàng, với thị trường.

an

lu

Do đó, cơng ty CP XNK Á Châu cần phát triển chính sách XTTM của mình để

va

thơng tin tới khách hàng về sản phẩm, xây dựng hình ảnh về cơng ty, từ đó nhằm tăng

n

doanh số, thu lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh và đứng vững trên thị trường.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế cấp thiết đó đặt ra cho doanh nghiệp, từ những lí do
trên cho nên em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến
thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập
khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp.
2 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước
Phát triển chính sách XTTM đến nay khơng cịn là một vấn đề mới mẻ, đã có rất
nhiều các cơng trình nghiên cứu trước đây về đề tài :
- Cơng trình của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa: Trong quyển sách “Marketing Thương
Mại” – NXB thống kê năm 2005 GS.TS Nguyễn Bách Khoa đã đề cập tới XTTM là
một phối thức và tác giả cũng nêu ra những ưu và nhược điểm của các công cụ xúc
tiến và các nhân tố ảnh hưởng tới XTTM.
Một số khóa luận của sinh viên trường Đại học Thương Mại làm về đề tài phát

triển chính sách xúc tiến thương mại như:

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

1

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

- Bài khóa luận: “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Camera
trên thị trường miền Bắc của Công ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ cao Minh
Đức”, GVHD_T.S Cao Tuấn Khanh, sinh viên Bùi Thanh Trang – K45C1( năm 2013).
Trong bài khoá luận này đã đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên quan đến
XTTM và đồng thời cũng chỉ ra những kết quả và những tồn tại của chính sách XTTM
của Cơng ty TNHH đầu tư và phát triển công nghệ cao Minh Đức, đưa ra những đề
xuất cho Công ty.
- Bài khóa luận: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy và
thiết bị xây dựng của công ty cổ phần thương mại máy và thiết bị Nam Dương”,
GVHD_ Đặng Thị Hồng Vân, sinh viên Mai Thị Đinh ( năm 2011). Bài khóa luận
cũng đã hệ thống hóa được cơ sở lý thuyết về XTTM, đưa ra thực trạng cũng như để
xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM cho công ty cổ phần thương mại máy và
thiết bị Nam Dương.
Những bài khóa luận trên đều đưa ra những lý luận cơ bản và các lý thuyết liên
phẩm của các công ty khác nhau.

an

lu

quan đến XTTM và đồng thời chỉ ra những tồn tại của chính sách XTTM các sản

n

va

Trong quá trình thực tập, tham gia tìm hiểu tại cơng ty CP XNK Á Châu, nhận
thấy chưa có một cơng trình nghiên cứu riêng nào về chính sách XTTM . Như vậy,
tính đến thời điểm hiện tại, đề tài của em là duy nhất và khơng có sự trùng lặp nghiên
cứu : “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng
của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội”. Thơng qua
đề tài khóa luận của mình em muốn đưa ra một số chính sách và giải pháp để phát triển
chính sách XTTM cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty. Giúp đẩy mạnh kinh
doanh, gia tăng lượng khách hàng, mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận.
3 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Khóa luận tập trung nghiên cứu một số vấn đề sau đây:
- Nghiên cứu lý thuyết về phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm xáy xúc xây
dựng của công ty CP XNK Á Châu tại thị trường Hà Nội.
- Nghiên cứu và đánh giá thực trạng triển khai chính sách XTTM cho sản phẩm
máy xúc xây dựng của công ty CP XNK Á Châu tại thị trường Hà Nội.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

2

Lớp K48C5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

- Đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm máy xúc xây dựng
của công ty CP XNK Á Châu tại thị trường Hà Nội trong thời gian tới.
4. Các mục tiêu nghiên cứu
- Xây dựng hệ thống lý luận về phát triển chính sách XTTM của cơng ty kinh doanh.
- Phân tích thực trạng chính sách XTTM cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại thị
trường Hà Nội của công ty CP XNK Á Châu.
- Đánh giá thành công và tồn tại của chính sách XTTM, đề xuất các giải pháp
phát triển chính sách XTTM cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại thị trường Hà Nội
của công ty CP XNK Á Châu.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Về sản phẩm: Đề tài chỉ tập trung vào sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty.
- Về khách hàng : Là các đơn vị xây dựng, thi cơng cơng trình, các nhà thầu xây
dựng hiện đang hoạt động tại thị trường Hà Nội.
- Phạm vi khơng gian: Chính sách XTTM của công ty CP XNK Á Châu được

lu

triển khai tại thị trường Hà Nội.

an

- Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện khoá luận là từ ngày 26/2/2016 –

n

va

28/4/2016, thời gian nghiên cứu dữ liệu thứ cấp là trong 3 năm từ 2013-2015, đề xuất
đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM năm 2016-2018.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp luận
Khóa luận sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử kết hợp
nghiên cứu các hệ thống lý thuyết, các báo cáo, các bài khóa luận trong thời gian gần
để phân tích so sánh, chắt lọc những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên. Ngồi ra đề
tài cịn kết hợp sử dụng phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, suy luận
logic,… từ đó đánh giá vấn đề hiệu quả nhất.
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu
 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn bên ngồi cơng ty: Thu thập dữ liệu từ mạng Internet, trên các phương
tiện truyền thơng như báo, tạp chí, các đề tài khóa luận của các khóa đi trước và một
số sách tham khảo.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

3

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

- Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Thu thập ở bộ phận kế tốn và bộ phận kinh

doanh của cơng ty.
+ Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm từ 2013 đến 2015
+ Các công cụ XTTM công ty đang áp dụng và ngân sách chi cho chính sách
XTTM, phần trăm ngân sách phân bổ cho từng công cụ .

 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phỏng vấn chuyên sâu: tập mẫu là các nhà quản trị của công ty và một số nhân
viên phịng kinh doanh. Kích thước mẫu là 5 người.
Nội dung phỏng vấn: câu hỏi liên quan đến việc ra các quyết định và thực hiện
việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của
cơng ty ( Bảng câu hỏi được trình bày chi tiết ở Phụ lục 1).
- Phương pháp điều tra khách hàng: Điều tra mẫu ngẫu ngẫu nhiên thuận tiện.
Mẫu n = 30. Sử dụng bảng câu hỏi trắc nghiệm.
Đối tượng: là khách hàng tổ chức thuộc trong danh sách khách hàng của công ty

lu

Nội dung câu hỏi trong bảng câu hỏi tập trung vào các vấn đề liên quan đến phát triển

an

xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian qua mà khách hàng nhận được và các đánh

va

n

giá khách quan của khách hàng…( Bảng câu hỏi được trình bày chi tiết ở Phụ lục 2)
6.2.2.Phương pháp phân tích dữ liệu
 Đối với dữ liệu sơ cấp

- Đối với phiếu phỏng vấn chuyên sâu: sử dụng phương pháp tổng hợp, thống
kê và suy diễn.
-

Đối với bảng câu hỏi điều tra khách hàng tổ chức: tiến hành biên tập, thống kê

số liệu, sau đó sử dụng phần mềm Excel để xử lý các dữ liệu thu thập được nhằm cho
kết quả phân tích dữ liệu chính xác.
- Đối với dữ liệu thứ cấp
Sử dụng một số phương pháp kinh tế học: phương pháp phân tích, thống kê, so
sánh dữ liệu biến động theo thời gian.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

4

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Bài khóa luận của em bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại của cơng ty kinh doanh.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty cố phần xuất nhập khẩu Á Châu tại
thị trường Hà Nội.

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm máy xúc xây dựng của công ty cổ phần xuât nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội.

an

lu
n

va
SVTH: Nguyễn Thị Huyền

5

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CƠNG TY KINH DOANH.
1.1 Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh
doanh.
1.1.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển
chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.
1.1.1.1. Khái niệm về xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến
thương mại.
• Xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại:

 Xúc tiến thương mại.
XTTM là một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá,
phân phối và xúc tiến. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động
marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến

lu

số này.

an

Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do

n

va

GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là
một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc
chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa cơng ty và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng
động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của cơng ty”.
 Chính sách xúc tiến thương mại.
Chính sách xúc tiến thương mại: là các nguyên tắc, phương pháp, quy tắc, định
hướng cho các nhà quản trị marketing nhằm triển khai các hoạt động xúc tiến thương
mại đã lựa chọn của cơng ty.
• Phát triển chính sách xúc tiến thương mại
Các yếu tố mơi trường bên ngồi ln thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu
và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Các cơng ty cần có sự điều chỉnh các hoạt
động của mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó. Do vậy phát triển

chính sách XTTM được hiểu là “việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình,
chính sách XTTM của cơng ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

6

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương
trình marketing-mix mà cơng ty đã lựa chọn”.
1.1.1.2. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại.
• Bản chất của XTTM.
Là cơng cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến
lược và chương trình marketing.
Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu
để thuyết phục họ mua hàng.
Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan
tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
• Vai trò của XTTM
Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong q trình sản xuất kinh doanh
của cơng ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trị cơ
bản như sau:
- Thông qua XTTM, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh.

an

lu

- Thơng qua XTTM giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối
lượng bán sản phẩm.

va

n

- XTTM không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà
còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này.
1.1.1.3. Mơ hình xúc tiến thương mại tổng qt
Thơng điệp
Cơng ty
thương mại

Mã hóa

Giải mã

Người
nhận

Kênh truyền
thơng

Nhiễu cản trở

Đáp ứng

Phản hồi

( Trích nguồn: Giáo trình Marketing thương mại trang 321, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa)
Hình 1.1: Mơ hình q trình xúc tiến tổng qt

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

7

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

Mơ hình này bao gồm 4 nhóm nhân tố sau:
 Người gửi và người nhận: là đại diện cho đối tác truyền tin
- Người gửi: Là cơng ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho khách hàng
mục tiêu của họ.
- Người nhận: Là đối tượng nhận tin – thông điệp do người gửi truyền tới.
 Thông điệp và kênh truyền thông: là biểu thị của công cụ truyền tin
- Thông điệp: Là tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền.
- Phương tiện truyền thông: Là các kênh mà thơng qua đó thơng điệp được truyền
từ người gửi đến người nhận.
 Chức năng truyền tin:
- Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
( thể hiện ý tưởng bằng một ngơn từ truyền thơng nào đó).

- Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thơng điệp để nhận tin và tìm
kiếm ý tưởng của người gửi.
xử lý thông điệp.

an

lu

- Đáp ứng: Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và

va

n

- Phản hồi: Là một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở
lại cho người nhận.
 Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngồi dự kiến do mơi trường q trình truyền
tin làm thơng tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.
1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh.
1.1.2.1 Lý thuyết của Philip Kotler
Theo Phillip Kotler – Quản trị marketing, năm 2004 - để thực hiện tốt q trình
truyền thơng, cần phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai,
hiệu quả như thế nào.
XTTM gồm 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu
thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Các bước trong quá trình
phát triển xúc tiến có hiệu quả là:
1. Phát hiện công chúng mục tiêu
2. Xác định mục tiêu xúc tiến

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

8

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

3. Thiết kế thông điệp
4. Lựa chọn các kênh truyền thông
5. Xác định ngân sách xúc tiến
6. Xác định công cụ xúc tiến
7. Đo lường kết quả xúc tiến
8. Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến tổng hợp
1.1.2.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại,
GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mơ hình hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại
như sau:
Quyết
định
người
nhận
trọng
điểm

Quyết định
nội dung

thơng điệp

Quyết định mục
tiêu
Quyết định
phối thức xúc
tiến

Mã
hóa

an

lu

Quyết định
ngân quỹ

Quyết định
chọn kênh
truyền thông

n

va

Phản hồi

Đáp ứng

Nhận và
giải mã

Truyền
tải thông
điệp

( Trích nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2005)
Hình 1.2: Mơ hình hoạch định chiến lược XTTM.
Quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và
đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một cơng ty. Sau
đó xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thơng điệp
và kênh truyền thơng thơng điệp, mã hóa và truyền thơng điệp đến khi nó được nhận,
mã thơng điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết
định tổ chức kênh phản hồi để hồn chỉnh một chu kỳ giao tiếp.
Trong q trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của
GS.TS Nguyễn Bách Khoa dựa trên những nội dung về XTTM để đưa ra nội dung của
chính sách XTTM.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

9

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

1.2 Phân định nội dung của phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh.
1.2.1 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu.
1.2.1.1 Xác định đối tương nhận tin.
Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông
tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin bao gồm khách hàng hiện tại hoăc khách hàng
tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của
công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân hay nhóm người.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong q trình tiếp
nhận thơng tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể
truyền thơng, để từ đó đưa ra chính sách xúc tiến hiệu quả nhất.
1.2.1.2 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng.
Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp
nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng mà công ty kinh doanh. Những thay

lu

đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ

an

cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến
công ty và của đối thủ cạnh tranh.

n

va

thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có ngun nhân từ các chính sách xúc tiến của
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại

Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù
hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của khách hàng đối với
nhãn hàng:
- Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một cơng ty.
- Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm.
- Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán
hàng của những người bán lẻ đặc quyền).

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

10

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

1.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
1.2.3.1. Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến theo 4 phương pháp thông
thường sau:
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này yêu cầu các
doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thơng của mình trên cơ sở những mục
tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.
 Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Ngân sách
truyền thông được xác định bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự

kiến. Các công ty thương lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh
trước liền kề để ấn định tỷ lệ.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến
của mình bằng với mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường
và trong chu kỳ kinh doanh

an

lu

 Phương pháp tùy theo khả năng: Cơng ty có khả năng đến đâu thì quyết định
mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó. Phương pháp này khơng tính đến sự tác

va

n

động của truyền thơng đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì thế
ngân sách khơng ổn định hằng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến lược dài
hạn về thị trường của công ty.
1.2.3.2. Đánh giá mức ngân sách xúc tiến thương mại
Dựa vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác định
ngân sách XTTM cho mình là bao nhiêu. Và doanh nghiệp cần xác định mức ngân
sách đó là hợp lý hay chưa. Nếu chi q nhiều sẽ gây lãng phí, nếu khơng đủ thì chính
sách xúc tiến khơng hiệu quả.
1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
1.2.4.1 Lựa chọn thông điệp.
Thông điệp truyền thông là những thông tin mà nguồn phát thông điệp muốn
truyền tải. Khi lựa chọn thông điệp phải chú ý một số yếu tố sau:
 Nội dung thông điệp.

Nội dung của thơng điệp phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra một gợi dẫn tạo
được sự đáp ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý trí, gợi dẫn

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

11

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

cảm tính, gợi dẫn đạo đức. Gợi dẫn duy lý trí được hiểu đó là thơng điệp đó phải
chứng minh sản phẩm đem lại lợi ích như đã hứa. Gợi dẫn cảm tính là gợi lên những
cảm xúc tốt hay xấu thúc đẩy mua hàng ví dụ như sợ hãi, hài hước, xấu hổ… Đối với
gợi dẫn đạo đức thì thơng điệp nhằm vào ý thức của công chúng về cái đúng và
nghiêm túc.
 Cấu trúc thơng điệp.
Thơng điệp phải có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu có cấu
trúc phức tạp hay đa nghĩa. Có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay để người nhận tự
kết luận.
 Hình thức thơng điệp.
Hình thức thơng điệp phải hấp dẫn, từ ngữ đơn giản và gần gũi với người sử
dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu phải tạo nên sự chú ý tới người nhận.
1.2.4.2 Lựa chọn kênh truyền thông.
Công ty cần quyết định lựa chọn kênh truyền thông có tính chất cá biệt hay đại chúng.

an

lu

 Kênh có tính cá biệt:

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau hoặc có thể

va

n

qua điện thoại, thư từ… Kênh này có hiệu quả khá cao do có thể nhận được phản hồi
ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy nhiên, độ bao phủ của nó khơng
rộng, và chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công ty cung cấp hàng có
giá cao sử dụng.
 Kênh có tính đại chúng:
Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng các phương cách truyền
thơng, truyền đi các thơng điệp mà khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi của cá nhân.
Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như: phương tiện in ấn
như sách, báo , tạp chí… phương tiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio…
hay các phương tiện trưng bày. Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do
có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

12

Lớp K48C5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

1.2.5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại
1.2.5.1. Các công cụ cơ bản của xúc tiến thương mại

 Quảng cáo.
Là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện
thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu
chi phí. Hoạt động quảng cáo rất phong phú với các phương tiện như báo, tivi, radio,
hay qua áp phích, catalog…
 Bán hàng cá nhân.
Là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng, trình bày sản phẩm với người
mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự
quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động mua của khách hàng.
Chiến lược cho lực lượng bán thường được xác định cho những định hướng khác nhau
như bán hàng theo nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân…

 Marketing trực tiếp..

an

lu

Là một hệ thống tương tác marketing trực tiếp từ người bán đến khách hàng của
mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thơng giao tiếp có hiệu quả,

va

n

một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểm nào.
Những cơng cụ chính của marketing trực tiếp: catalog, thư từ, tư vấn trực tiếp,
giải đáp thắc mắc qua vô tuyến, đặt hàng tự động,…
 Quan hệ công chúng.
Là công cụ nhằm giới thiệu đến công chúng hình ảnh của DN, của sản phẩm, tạo
dựng thương hiệu tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Bao gồm: ấn phẩm, diễn văn, bài
phát biểu, hội thảo, làm từ thiện…Quan hệ cơng chúng có đặc tính là độ tin cậy cao
hơn, vượt qua phịng bị và kịch tính hàng hóa..
 Xúc tiến bán.
Xúc tiến bán là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán
ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Các công cụ xúc
tiến bán chủ yếu hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá… chúng đều có đặc
điểm chung: mang tính truyền thơng, sự khích lệ, sự mời chào.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

13

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

1.2.5.2. Các cơ sở xác định phối thức XTTM.
 Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường
Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu

dùng hay thị trường công nghiệp. Trong thị trường hàng tiêu dùng (B2C) thì độ quan
trọng các cơng cụ XTTM được đánh giá theo thứ tự quảng cáo, xúc tiến bán, chào bán
hàng trục tiếp và quan hệ cơng chúng. Cịn đối với khu vực thị trường cơng nghiệp (B2B)
thì là chào bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ cơng chúng. Cơng cụ
quảng cáo ít có hiệu quả hơn trong khu vực thị trường tư liệu sản xuất trong khi đó lại
tương đối có hiệu quả trong khu vực thị trường hàng tiêu dùng.
 Cơ chế kéo – đẩy
XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề công ty chọn cơ chế đẩy hay kéo để tạo ra
mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng. Hai cơ chế này trái ngược nhau: Cơ chế đẩy đòi
hỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán hàng và
quảng cáo thương mại để hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ

an

lu

đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó cho người sử dụng cuối cùng.
Cịn cơ chế kéo đòi hỏi hoạt động Marketing hướng vào những người tiêu dùng cuối cùng

va

n

để kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích
thích những nhà trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
Cơ chế đẩy:
Sản xuất
Quảng cáo
xúc tiến bán

Bán buôn
Quảng cáo
xúc tiến bán

Bán lẻ
Quảng cáo
xúc tiến bán

Tiêu dùng

Bán buôn

Bán lẻ

Tiêu dùng

Cơ chế kéo:
Nhà Sản xuất
Tích cực
Quảng cáo
xúc tiến bán

( Trích nguồn: Giáo trình Marketing căn bản trang 375 _ GS.TS. Trần Minh Đạo, năm 2009)
Hình 1.3: Cơ chế kéo – đẩy

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

14

Lớp K48C5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng
Hiệu năng so với chi phí của các cơng cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy theo
các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua. Quảng cáo và PR giữ vai trò
quan trọng hơn trong giai đoạn tạo sự “biết”, giai đoạn “hiểu” ở người tiêu dùng chịu sự
ảnh hưởng đầu tiên của xúc tiến và quảng cáo, còn bán hàng cá nhân giữ vai trò thứ hai;
giai đoạn “tin”của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn chào bán trực tiếp, theo sát đó là quảng
cáo; cuối cùng “mua” là chức năng của chào hàng.
 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Hiệu năng các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo các giai đoạn khác
nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm. Trong giai đoạn xâm nhập thì quảng cáo và PR là
rất thích hợp để tạo ra sự biết đến nhiều, cịn việc xúc tiến bán thì hữu ích cho việc kích
thích mua dùng thử. Trong giai đoạn tăng trưởng quảng cáo và PR tiếp tục có hiệu lực để
thuyết phục lơi kéo, xúc tiến bán có thể giảm bớt. Trong giai đoạn chín muồi, xúc tiến bán
khơi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo, các công cụ khác đều bị giảm trừ và một

an

lu

số bị loại bỏ. Trong giai đoạn suy thối các cơng cụ như quảng cáo, PR, đều bị giảm thiểu,
công cụ xúc tiến bán vẫn có tác dụng.

va

n

1.2.6. Kiểm tra, đánh giá chính sách xúc tiến thương mại
 Kiểm tra chính sách xúc tiến thương mại
Kiểm tra là hoạt động được thực hiện xuyên suốt q trình thực hiện chính sách
XTTM của cả nhà quản trị và những người tham gia thực hiện. Kiểm tra để phát hiện
những mặt đạt được và chưa đạt được. Từ đó làm cơ sở cho việc đánh giá cũng như
khắc phục mặt chưa đạt được để thực hiện XTTM một cách tốt nhất.
 Đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến
Đánh giá hiệu quả chính sách XTTM là đánh giá các cơng cụ xúc tiến đã sử dụng
có mang lại khả năng cạnh tranh cũng như mức độ tiêu dùng sản phẩm của khách hàng.
Chính sách xúc tiến được đánh giá qua hai nhóm chỉ tiêu:
- Chỉ tiêu định tính: Thể hiện ở hiệu quả truyền thơng sử dụng các tiêu chí như:
có bao nhiêu người biết đến, số người nhớ, số người u thích thơng điệp của XTTM.
Giúp doanh nghiệp biết được sự ưa thích nhãn hiệu hàng hóa, sản phẩm của doanh
nghiệp của khách hàng cũng như sự nhận thức của họ. Đồng thời là cơ sở để doanh

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

15

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

nghiệp gia tăng thương hiệu, định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng, xác lập mối
quan hệ giao tiếp với khách hàng.

- Chỉ tiêu định lượng: Thể hiện ở hiệu quả doanh số, cho phép doanh so sánh
doanh số trước và sau khi thực hiện chính sách XTTM và ước chừng doanh số do các
cơng cụ xúc tiến mang lại để có thể đánh giá hiệu quả sử dụng chi phí và nguồn nhân
lực cho XTTM.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại của cơng
ty kinh doanh.
1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô.
1.3.1.1 Môi trường kinh tế.
Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh tế, sức mua,
lạm phát... tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Do đó cũng ảnh hưởng lớn đến chính sách XTTM của doanh nghiệp.
1.3.1.2 Mơi trường chính trị và pháp luật.

lu

Sự ổn định về chính trị, đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của nhà

an

nước, các quyết định bảo vệ người tiêu dùng, hệ thống pháp luật,... có ảnh hường rất
phạm vi chính sách XTTM

n

va

lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, chi phối cả nội dung và phương tiện,
1.3.1.3 Môi trường tự nhiên- công nghệ.
Các yếu tố điều kiện tự nhiên như khí hậu, thời tiết ảnh hưởng đến hoạt động dự
trữ, bảo quản hàng hố. Cơng nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng

các thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm
phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại nguy
cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới cơng nghệ kịp thời.
1.3.1.4 Mơi trường văn hóa- xã hội.
Văn hóa là yếu tố khó xác định cụ thể nhưng tác động thường xuyên đến hoạt động
kinh doanh và quyết định Marketing. Văn hóa tác động đến các doanh nghiệp ở chỗ ý
thức xã hội tiếp nhận sản phẩm đó như thế nào? Họ đón nhận hay khước từ nó. Từ đó
doanh nghiệp đưa ra chính sách XTTM phù hợp với nền văn hóa mà nó hướng tới.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

16

Lớp K48C5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS Phùng Thị Thủy

1.3.2 Các yếu tố môi trường vi mô.
1.3.2.1 Môi trường ngành.
- Yếu tố khách hàng : Khách hàng là nhân tố quan trọng quyết định sự sống cịn
của doanh nghiệp. Khách hàng có nhu cầu rất phong phú và khác nhau …Mỗi nhóm
khách hàng có một đặc trưng riêng phản ánh q trình mua sắm của họ. Do đó doanh
nghiệp phải có chính sách phù hợp đáp ứng nhu cầu từng nhóm khách hàng.
- Đối thủ canh tranh : Bao gồm các nhà sản xuất, kinh doanh cùng ngành nghề và
cùng khu vực thị trường với ngành nghề kinh doanh của doanh nghệp. Số lượng, quy
mô, sức mạnh của từng đối thủ cạnh tranh đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Do đó doanh nghiệp phải đưa ra được chính sách XTTM phù hợp

để có thể cạnh tranh được trên thị trường.
- Người cung ứng : Đó là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong và ngoài
nước mà cung cấp hàng hoá cho doanh nghiệp, người cung ứng ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh cua doanh nghiệp không phải nhỏ ,điều đó thể hiện trong việc thực

lu

hiện hợp đồng cung ứng, độ tin cậy về chất lượng hàng hoá, giá cả, thời gian, điạ điểm

an

theo yêu cầu … Số lượng nhà cung ứng nhiều hay ít, khả năng của các nhà cung ứng

n

va

và vị trí quan trọng đến mức độ nào của doanh nghiệp đối với các nhà cung ứng cũng
ảnh hưởng đến chính sách XTTM của cơng ty với các nhà cung ứng để hoạt động kinh
doanh hiệu quả nhất.
1.3.2.2 Môi trường nội tại của doanh nghiệp.
Là các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể kiểm sốt
ở mức độ nào đó và sử dụng để khai thác các cơ hội kinh doanh, cho phép doanh
nghiệp xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh đúng đắn đồng thời tận dụng
được các cơ hội kinh doanh mang lại hiệu quả cao.
- Sức mạnh về tài chính: Thể hiện trên tổng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể
huy động vào kinh doanh, khả năng quản lí có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh
doanh. Sức mạnh tài chính thể hiện ở khả năng trả nợ ngắn hạn, dài hạn, các tỉ lệ về
khả năng sinh lời của doanh nghiệp.
- Tiềm năng về con người : Thể hiện ở kiến thức, kinh nghiệm có khả năng đáp

ứng cao yêu cầu của doanh nghiệp, đội ngũ cán bộ của doanh nghiệp trung thành, có

SVTH: Nguyễn Thị Huyền

17

Lớp K48C5