(Luận văn) phát triển sản phẩm mới tại công ty cổ phần bánh kẹo hải hà 1

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam kết mọi vấn đề được nêu, giải pháp được đề xuất và các kiến nghị
trong luận văn là hoàn toàn xuất phát từ nghiên cứu, tổng kết, đánh giá về mặt lý
luận, thực tiễn kinh doanh của công ty mà không sao chép, copy từ bất cứ kết
quả nghiên cứu nào đã cơng bố trước đó.

Hà Nội, ngày 18 tháng 03 năm 2019
Học viên

an

lu
Vương Anh Quang

n

va


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thiện luận văn: “Phát triển sản phẩm mới tại Công ty Cổ phần
bánh kẹo Hải Hà”, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôiđã nhận được sự giúp
đỡ nhiệt tình của q thầy cơ, đồng nghiệp đang công tác trong Công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà nói riêng.Cũng như, sự khuyến khích, động viên của
gia đình tơi và bạn bè trong suốt thời gian học tập,nghiên cứu và thâm nhập
thực tiễn kinh doanh tại công ty.
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Cô giáo hướng dẫn PGS.TS. An Thị

Thanh Nhàn, các Thầy cô giáo trong Trường đại học Thương Mại, các Thầy
cô giáo trong khoa Sau đại học đã tận tình giúp đỡ tơi trong suốt q trình học
tập, nghiên cứu và viết bài. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám đốc Công ty

an

lu

cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tạo điều kiện tốt nhất để Tơi có cơ hội làm việc
và trong quá trình thâm nhập, đánh giá thực tế kinh doanh của chi nhánh để

n

va

thực hiện đề tài

Cuối cùng, Tơi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã
hỗ trợ, động viên trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu để thực hiện đề tài
một cách hoàn chỉnh.
Xin chân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày ... tháng 03 năm 2019
Học viên

Vương Anh Quang


iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................ii
MỤC LỤC.......................................................................................................iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................vi
DANH MỤC BẢNG.......................................................................................vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ..............................................................viii
LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu..............................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................3

an

lu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
SẢN PHẨM MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT................................7

va

n

1.1 Khái niệm và sự cần thiết phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp
sản xuất.............................................................................................................7
1.1.1 Sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm................................................7
1.1.2 Khái niệm và các loại sản phẩm mới....................................................10
1.1.3 Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới tại DNSX..................................12
1.2 Nội dung phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản xuất...........13
1.2.1 Chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới...........................................13

1.2.2 Triển khai quá trình phát triển sản phẩm mới.....................................15
1.2.3 Xây dựng cơ cấu tổ chức phát triển sản phẩm mới.............................23
1.3 Các yếu tố tác động tới phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản
xuất..................................................................................................................26
1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp......................................................26
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp......................................................28


iv

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
MỚI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ..............................30
2.1 Khái quát về hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà giai đoan 2015 - 2018.......................................................31
2.1.1 Giới thiệu chung về công tycổ phần bánh kẹo Hải Hà.......................31
2.1.2. Đặc điểm nguồn lực của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.............35
2.1.3 Kết quả sản xuất kinh doanh của cơng ty từ năm 2016– 2018..........40
2.2 Phân tích thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của Công ty
cổ phần bánh kẹo Hải Hà..............................................................................44
2.2.1 Thực trang thị trường và sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo
Hải Hà.............................................................................................................44
2.2.2 Phân tích hoạt động phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần

an

lu

bánh kẹo Hải Hà.............................................................................................48
2.3 Kết luận về hoạt động phát triển sản phẩm mới Công ty cổ phần bánh

va

n

kẹo Hải Hà......................................................................................................66
2.3.1 Thành công............................................................................................66
2.3.2 Hạn chế..................................................................................................68
2.3.3 Nguyên nhân của những thành công và hạn chế................................74
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠICÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
.........................................................................................................................76
3.1 Xu hướng biến động của thị trường bánh kẹo và định hướng, mục
tiêu phát triển kinh doanh của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hàtới năm
2025.................................................................................................................76
3.1.1 Xu hướng biến động của thị trường bánh kẹo Việt Nam và thế giới..76
3.1.2 Định hướng, mục tiêu phát triển kinh doanh của công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà tớinăm 2025.......................................................................81


v

3.2 Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác phát triển sản phẩm mới tại
công ty cổ phần bánhkẹo Hải Hà.................................................................82
3.2.1 Giải pháp về chiến lược phát triển sản phẩm mới...............................82
3.2.2 Giải pháp về cải tiến quá trình phát triển sản phẩm mới....................83
3.2.3 Đổi mới cơ cấu bộ phận phát triển sản phẩm mới...............................93
3.2.4 Giải pháp khác.......................................................................................94
KẾT LUẬN.....................................................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

an

lu
n

va


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

SP

Sản phẩm

PTSP

Phát triển sản phẩm

NC

Nghiên cứu

DN

Doanh nghiệp

DNSX

Doanh nghiệp sản xuất

an

lu
n

va


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Chu kỳ sống của sản phầm và chiến lược marketing phù hợp 10
Bảng 1.2: Các loại sản phẩm mới và chiến lược marketing phù hợp.......11
Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty...........................................35
Bảng 2.2. Vốn kinh doanh của công ty..........................................................39
Bảng 2.3: Bảng cơ cấu nguồn vốn của Công ty CP bánh kẹo Hải Hà (2010
– 2011).............................................................................................................39
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty...............40
Bảng 2.5: Doanh thu của một số sản phẩm đặc trưng...............................43
Bảng 2.6: Thực trang thị trường tiêu thụ sản phẩm của Cơng ty............44
Bảng 2.7: Khái qt về tình hình phát triển sản phẩm mới của Cơng ty 48

an

lu

Bảng 2.8: Chiến lược phát triển sản phẩm mới của Công ty....................49
Bảng 2.9: Số lượng ý tưởng về sản phẩm mới qua các năm......................50

va

n

Bảng 2.10: Các bước soạn thảo ý tưởng dự án và kiểm tra dự án............56
Bảng 2.11: Kế hoạch và thực tế doanh thu tiêu thụ các sản phẩm..........59
Bảng 2.12: Hoạt động marketing quảng bá sản phẩm...............................70
Bảng 2.13: Cơ cấu nguồn nhân lực của Công ty.........................................72
Bảng 2.14: Hoạt động nâng cấp, đầu tư dự án mới giai đoạn 2016-2018.73
Bảng 3.1: Những thị trường bánh kẹo hàng đầu thế giới năm 2017........76
Bảng 3.2: Thị trường nhập khẩu bánh kẹo dẫn đầu thế giới, 2017..........77
Bảng 3.3: Nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu thế giới, năm 2017...............78


viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các cấp độ của sản phẩm................................................................7
Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm............................................................9
Hình 1.3: Quá trình phát triển sản phẩm mới............................................15
Hình 1.4: Quy trình sàng lọc ý tưởng..........................................................18
Hình 1.5: Mơ hình phân đoạn theo phịng ban...........................................24
Hình 1.6: Mơ hình liên chức năng...............................................................25
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.................33

Hình 3.1: Bộ máy nghiên cứu thị trường....................................................84
Hình 3.2 Quy trình sàng lọc ý tưởng...........................................................85
Hình 3.3: Quá trình hoạt động của bộ phận Marketing............................86

lu

an

Hình 3.4: Sơ đồ nhân quả trong phân xưởng sản xuất của Hải Hà..........91

n

va
Biểu đồ 2.1: Số chuyến đi Châu Âu và Trung Quốc của các CBLĐ.........52
Biểu đồ 2.2: Các ý tưởng được duyệt giai đoạn 2016-2018........................55
Biểu đồ 2.3: Chi phí marketing thực tế phát sinh so với chi phí kế hoạch
của Cơng ty....................................................................................................60
Biểu đồ 2.4: Chi phí cho hoạt động thiết kế nghiên cứu và chế thử.........62
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ phát triển ngành bánh kẹo Việt Nam.......................79
Biểu đồ 3.2: Phát triển ngành sản phẩm bánh kẹo....................................79
Biểu đồ 3.3: Phát triển nhóm sản phẩm bánh mỳ......................................80
Biều đồ 3.4: Biểu đồ Paredo của phân xưởng kẹo Chew...........................92


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc tạo dựng và duy
trì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp ngày càng khó khăn. Các biện pháp về

quảng cáo, khuyến mại, giảm giá thành sản phẩm… gây tốn kém chi phí song
không phải lúc nào cũng đem lại lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp.
Do vậy, trong bối cảnh nhu cầu khách hàng ngày càng cao và thay đổi liên
tục, việc nghiên cứu đưa ra thị trường các sản phẩm mới trở thành nhu cầu
cấp thiết đối với các doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn
nhu cầu khách hàng cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Nhận thức được vấn đề này, trong q trình hoạt động Cơng ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà luôn chú trọng đổi mới sản phẩm, tiến hành phân nhóm

an

lu

khách hàng một cách rõ ràng để cung cấp sản phẩm phù hợp nhất với từng
phân khúc. Tập trung phát triển các sản phẩm bánh ăn nhanh, bánh ăn kiêng

va

n

có thời gian bảo quản ngắn, khơng sử dụng các chất bảo quản hoá học để theo
kịp xu hướng tiêu dùng và thị hiếu khách hàng.Với mục tiêu trở thành một
trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam, Công ty
cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã nhanh chóng xây dựng các chiến lược phát triển
sản phẩm toàn diện, quan tâm đưa ra các sản phẩm nhiều hương vị, kiểu dáng
đa dạng.
Tuy nhiên, trong công tác phát triển sản phẩm mới, Công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà vẫn chủ yếu cung cấp các loại bánh kẹo truyền thống, công
tác nghiên cứu sản phẩm chưa thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng,
làm cho công ty mất dần thị phần và không tạo ra ấn tượng tốt trong tâm trí

khách hàng.Bên cạnh đó, các khâu trong phát triển sản phẩm mới từ hình thành
ý tưởng đến tung sản phẩm ra thị trường cũng chưa được công ty tiến hành
đồng bộ khiến chonhiều sản phẩm mới của các công ty gặp thất bại khi tung ra


2

thị trường. Vì vậy, để nâng cao hiệu quả của việc nghiên cứu và phát triển các
sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, tác giả đã chọn đề tài:
“Phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà” để
nghiên cứu và viết luận văn. Trong luận văn, tác giả sẽ làm rõ các vấn đề: Sản
phẩm mới là gì? những yếu tố nào tạo nên thành công hay thất bại cho sản
phẩm mới? Doanh nghiệp có thể thực hiện những chiến lược nào? và quản trị
như thế nào trong phát triển sản phẩm mới?…
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
+ Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là hoàn thiện hoạt động phát triển sản
phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
+ Nhiệm vụ nghiên cứu

an

lu

Hệ thống cơ sở lý luận về phát triến sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản
xuất

va

n

Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà.
Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động phát triển sản phẩm
mới tại cơng ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển sản phẩm mới của công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
- Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Nghiên cứu thực hiện đối với nhóm sản phẩm bánh kẹo
của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát thu thập dữ liệu, số liệu
phân tích, đánh giá hoạt động phát triển sản phẩm mới của công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà giai đoạn 2016-2018 và giải pháp đề xuất đến năm 2025.


3

Về mặt hàng: Các sản phẩm bánh kẹo và hoạt động phát triển sản phẩm
mới của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Về thị trường: Nghiên cứu thực trạng phát triển sản phẩm mới của Công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà tại thị trường Hà Nội và một số thị trường lân
cận: Bắc Ninh, Hải Dương.
4. Phương pháp nghiên cứu
+ Phương pháp thu thập dữ liệu
Nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu của luận văn, tác giả tiến hành thu
thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
+ Dữ liệu thứ cấp
Các nguồn dữ liệu thứ cấp sử dụng trong luận văn bao gồm:
- Dữ liệu về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo

an

lu

Hải Hà: kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chung của Công ty cổ phần
bánh kẹo Hải Hà, doanh thu một số sản phẩm đặc trưng của Công ty cổ phần

va

n

bánh kẹo Hải Hà. Cá dữ liệu này sẽ cung cấp toàn bộ bức tranh về kết quả
hoạt động của Công ty và cơ cấu doanh thu các sản phẩm của Công ty
- Dữ liệu liên quan đến thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm của
Công ty được thu thập trực tiếp tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, nhằm
xem xét các thị trường chủ đạo và cơ cấu thị trương tiêu thụ sản phẩm của
Công ty.
- Dữ liệu liên quan đến 8 nội dung về thực trạng phát triển sản phẩm mới
của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Các dữ liệu được thu thập trực tiếp tại
Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà nhằm làm rõ từng nội dung công công tác
phát triển sản phẩm mới của Công ty
- Dữ liệu liên quan đến các nhân tố thuộc về môi trường tác động đến
phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà:


4

+ Dữ liệu từ mơi trường bên ngồi: Các yếu tố thuộc về môi trường kinh
tế bao gồm ( tốc độ tăng trưởng kinh tế được thu thập từ Tổng cục thống kê)

nhằm xem xét và đánh giá sự phát triển của kinh tế giai đoạn 2015-2017, thị
phần của một số đối thủ cạnh tranh- được tổng hợp từ báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, nhằm xác định cá đối
thủ cạnh tranh chính của Cơng ty.
+ Dữ liệu từ mơi trường bên trong: Dữ liệu thuộc về môi trường bên
trong được thu thập trực tiếp tại Công ty cổ phần bánh keo Hải Hà bao gồm
các thông tin: hoạt động Marketing, hoạt động nghiên cứu thị trường, nguồn
nhân lực và công tác ứng dụng công nghệ trong sản xuất của Công ty. Các dữ
liệu được tác giả thu thập trực tiếp từ Công ty nhằm xem xét những thuận lợi
và khó khăn của Cơng ty trong cơng tác phát triển sản phẩm mới của Công ty.

an

lu

+ Dữ liệu sơ cấp

Nhằm đảm bảo tính đánh giá khách quan trong q trình nghiên cứu,

va

n

tác giả tiến hành khảo sát các thực trạng về các hoạt động trong công tác
nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.
Đối tượng mà tác giả tiến hành khảo sát là các cán bộ và nhân viên của Công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà. Số lượng phiếu mà tác giả phát ra là 70 phiếu,
số lượng phiếu phiếu thu về là 67 phiếu, các phiếu đềhợp lệ và được điền đầy
đủ thơng tin. Do đó, tác giả tiến hành nghiên cứu với 67 phiếu khảo sát. Nội
dung nghiên cứu sẽ tập trung vào 7 nội dung của nghiên cứu và phát triển sản

phẩm: hình thành ý tưởng; sàng lọc ý tưởng; soạn thảo dự án, kiểm tra; soạn
thảo chiến lượ Marketing; phân tích tình hình kinh doanh; thiết kế và chế thử;
thử nghiệm sản phẩm trên thị trường và sản xuất hàng loạt tung ra thị trường (
Nội dung của bảng câu hỏi khảo sát xem phụ lục 1). Kết quả điều tra khảo sát
được tác giả tổng hợp dưới dạng bảng biểu để phân tích và đánh giá dữ liệu
( Xem phụ lục 2).


5

+ Phương pháp phân tích dữ liệu
Để xử lý dữ liệu, tác giả xử lý thông qua các phương pháp sau:
- Phương pháp thống kê tổng hợp: Phương pháp thống kê tổng hợp được
tác giả sử dụng để thống kê kết quả khảo sát và dữ liệu thứ cấp về thực trạng
phát triển sản phẩm mới tại Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà mà tác giả thu
thập được. Sau khi thu thập xong số liệu, tác giả tiến hành làm sạch dư liệu và
tổng hợp, thống kê dưới dạng bảng biểu thơng qua các nhóm chỉ tiêu nghiên
cứu.
- Phương pháp so sánh, đối chứng: Phương pháp so sánh, đối chứng
được sử dụng để so sánh sự thay đổi của các chỉ tiêu nghiên cứu qua từng
năm, qua từng thời kỳ. Trong luận văn tác giả sử dụng phương pháp so sánh
đối chứng để so sánh sự thay đổi của kết quả hoạt động kinh doanh của Công

an

lu

ty qua từng năm, thực trạng về thị trường tiêu thụ của Công ty qua các năm,
thực trạng về từng hoạt động trong nội dung phát triển sản phẩm mới của

va

n

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà qua các năm. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng
phương pháp so sánh đối chứng nhằm so sánh thị phần của Công ty so với
một số đối thủ cạnh tranh trên thị trường: các doanh nghiệp bánh kẹo có tên
tuổi (Kinh Đơ, Bibica, Hải Châu, Hữu Nghị, BiscaFun, Hanobaco, Vinabico, Hải
Hà, Tràng An), Doanh nghiệp nước ngoài: Meiji ( Nhật Bản), Orion- Lotte (Hàn
Quốc), KFC, Lotteria, Kraft ( Hoa Kỳ) và cả các doanh nghiệp sản xuất bánh

kẹo thủ công chiếm linh thị trường tiêu thụ khu vực nông thôn của Công ty.
- Phương pháp phân tích, đánh giá: Phương pháp này sử dụng để phân
tích số liệu thu thập được về thực trạng của cơng ty trên khía cạnh lý thuyết
và thực trạng để phân tích, qua đó đánh giá ưu điểm và nhược điểm của hoạt
động phát triển sản phẩm mới của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.


6

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm ba chương:
Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển sản phẩm mới
tại doanh nghiệp sản xuất
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển sản phẩm mới tại công
ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Chương 3: Một số giải pháp phát triển sản phẩm mới tại công ty cổ
phần bánh kẹo Hải Hà

an

lu
n

va


7

an

lu

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TẠI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
1.1 Khái niệm và sự cần thiết phát triển sản phẩm mới tại
doanh nghiệp sản xuất
1.1.1 Sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm
1.1.1.1 Khái niệm sản phẩm
Theo định nghĩa của Philip kotler (2005) “Sản phẩm là tất cả những
gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị
trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng”. Những
sản phẩm được mua trên thị trường bao gồm:hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa
điểm, tổ chức, và ý tưởng.
Như vậy, khái niệm về sản phẩm bao gồm những khía cạnh:Sản phẩm là
tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH;Sản phẩm được
chào bán trên thị trường;Sản phẩm có thể là vật thể hữu hình và vơ hình.
Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: cấp độ cơ bản nhất là: sản phẩm cốt lõi; sản
phẩm hiện hữu, sản phẩm bổ sung/hoàn thiện.

n

va
SP hồn thiện
SP hiện hữu

SP cốt lõi

Hình 1.1: Các cấp độ của sản phẩm


8

Sản phẩm cốt lõi:Sản phẩm cốt lõi trả lời câu hỏi: về thực chất sản phẩm
này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho KH? Những cơng dụng, lợi ích
của sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của KH không? Sản
phẩm cốt lõi sẽ cung cấp những gì KH thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm.
Sản phẩm hiện hữu:Là cấp độ của sản phẩm được mô tả bằng những đặc
tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì, thương hiệu, mức giá… để khẳng
định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường và người mua có thể tiếp cận
được, giúp KH nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa chọn được những sản phẩm
phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu.
Sản phẩm hồn thiện/bổ sung:Những sản phẩm hiện thực thường có tính
đồng nhất cao: đồng nhất về chất lượng, cách đóng gói… thì sản phẩm hoàn
thiện thường được sử dụng để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và là yếu tố

an

lu

cạnh tranh của doanh nghiệp;Sản phẩm hoàn thiện nằm bên ngoài sản phẩm

hiện hữu, nó bao gồm: các dịch vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh tốn,

va

n

giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người
bán hàng…
1.1.1.3 Chu kỳ sống của sản phẩm
Khi đem bán sản phẩm trên thị trường doanh nghiệp nào cũng mong
muốn sản phẩm được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng bán đạt mức cao.
Tuy nhiên đó chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hồn cảnh mơi trường và thị trường ln
biến đổi. Do đó, sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến
đổi theo. Để mô tả hiện tượng này người ta dùng thuật ngữ “chu kỳ sống của
sản phẩm”.
Theo Lưu Thanh Đức Hải (2007), Chu kỳ sống của sản phẩm là đường,
hướng phát triển của doanh số, lợi nhuận của sản phẩm qua tồn bộ vịng đời
của sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt
hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.


9

Theo Philip Kotler (2001), Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ chỉ
quá trình biến đổi doanh số và lợi nhuận của một sản phẩm từ khi nó được
tung ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi thị trường. Chu kỳ sống của
sản phẩm được thể hiện qua 4 giai đoạn: tung sản phẩm ra thị trường, phát
triển, chín muồi và suy thoái. 
Sự tồn tại của chu kỳ sống là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài
với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu

sản phẩm là chính đáng. Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi cơng ty biết
được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều
chỉnh chiến lược marketing thích hợp. Từng giai đoạn của chu kỳ sống của
sản phẩm được thể hiện tại hình 1.2

an

lu
n

va
Hình 1.2: Chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm có những đặc điểm riêng.
Để có thể tồn tại và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm, doanh nghiệp phải
tiến hành các hoạt động marketing phù hợp, được thể hiện tại bảng 1.1


10

Bảng 1.1: Chu kỳ sống của sản phầm và chiến lược marketing phù hợp
Chu kỳ sống

Đặc điểm
Doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc
khơng có; Khách hàng cịn chưa tin vào sản phẩm

Giai đoạn tung sản phẩm ra
thị trường

mới, chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ; Hệ thống

phân phối của cơng ty cịn chưa hồn chỉnh; Sản
phẩm chưa hoàn thiện theo đúng chất lượng cũng
như sự cảm nhận, ưa thích của người tiêu dùng.
Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi, khách hàng đã
có sự nhìn nhận và sử dụng sản phẩm; Doanh thu

Giai đoạn phát triển

lợi nhuận tăng nhanh, nhưng cạnh tranh cũng đồng
thời xuất hiện. Giai đoạn này, số lượng khách hàng
biết đến sản phẩm nhiều hơn.

lu

an

Nhịp tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng
Giai đoạn chín muồi

n

va

bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay
gắt, do sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị
trường.
D oanh thụ lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai
Giai đoạn suy thoái

đoạn này do thị hiếu thay đổi, cơng nghệ thay đổi
tạo ra các sản phẩm có tính cạnh tranh thay thế cao.

Nguồn: tác giả tổng hợp
1.1.2 Khái niệm và các loại sản phẩm mới
Do thị hiếu, nhu cầu tiêu dùng thay đổi nhanh chóng, do cơng nghệ biến
đổi nhanh, do cạnh tranh nên doanh nghiệp phải luôn luôn quan tâm đến việc
phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại. Sản phẩm mới là những sản phẩm
có sự khác biệt so với sản phẩm cũ và đổi mới tạo ra một thị trường mới. Sản
phẩm mới bao gồm 2 loại là:


11

Sản phẩm mới hoàn toàn (sản phẩm mới về nguyên tắc): Là sản phẩm
đầu tiên được giới thiệu trên thị trường , doanh nghiệp là đơn vị đầu tiên sản
xuất và kinh doanh sản phẩm đó. Sản phẩm này ra đời xuất phát từ sự thay
đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng; sự biến đổi của công nghệ và sự
đổi mới trong sản phẩm của doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm mới hồn tồn
là q trình phức tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng).
Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị
trường lớn nên tiềm ẩn nhiều rủi ro nếu sản phẩm mới không được người tiêu
dùng chấp nhận. Tuy nhiên, việc phát triển sản phẩm mới hoàn toàn cũng
mang lại lợi thế lớn cho doanh nghiệp nếu sản phẩm mới được thị trường đón
nhận.
Sản phẩm cải tiến là sản phẩm cải tiến dựa trên sản phẩm đã có, qua đó
doanh nghiệp sẽ thay thế cho sản phẩm cũ. Doanh nghiệp sẽ thay thế sản

va

chiến lược tái định vị.

an

lu

phẩm cũ có thể do thị hiếu của khách hàng đã thay đổi, hoặc do thực hiện

n

Tương ứng với mỗi loại sản phẩm mới, doanh nghiệp cần triển khai các
hoạt động marketing phù hợp để quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến từng đối
tượng khách hàng mục tiêu. Các hoạt động marketing tương ứng với mỗi loại
sản phẩm mới được thể hiện tại bảng 1.2
Bảng 1.2: Các loại sản phẩm mới và chiến lược marketing phù hợp
Loại sản
phẩm
mới
Sản phẩm
mới hoàn
toàn

Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá

Tiếp tục phân tích,
đánh giá, kiểm tra
chất lượng, hiệu chỉnh
sản phẩm; Chuẩn bị
kế hoạch gia tăng khối
lượng sản xuất

Sản phẩm Nâng cao đặc tính sử
cải tiến
dụng, cải tiến kỹ thuật
và tiêu chuẩn hóa sản
phẩm

Chiến lược
phân phối

Chiến lược giá Lựa chọn các
hớt váng hoặc kênh
phân
chiến
lược phối chọn lọc
thâm nhập

Chiến lược
xúc tiến

Hướng đến
khách hàng
tiên phong, Sử
dụng quảng
cáo, thông tin
và khuyến mại
Chiến lược giá Mở rộng kênh Quảng cáo,
cạnh tranh để phân phối, dự thuyết phục và
thu hút khách trữ đủ hàng để các biện pháp
hàng
cung ứng

kích thích tiêu


12

thụ

Nguồn: tác giả tổng hợp
1.1.3 Sự cần thiết phát triển sản phẩm mới tại DNSX
* Khái niệmphát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là hoạt động tạo ra sản phẩm hoàn toàn mới
hoặc cải biến từ sản phẩm sẵn có kèm theo nhãn hiệu mới do chính doanh
nghiệp thực hiện.
Ngày nay trên hầu hết các thị trường đều diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt,
nên những công ty nào không phát triển được sản phẩm mới sẽ gặp phải rủi ro
rất lớn. Những sản phẩm hiện có sẽ bộc lộ những nhược điểm khi những nhu
cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, xuất hiện cơng nghệ mới, chu
kì sống của sản phẩm bị rút ngắn lại và cạnh tranh trong nước và với nước
ngoài tăng lên. phát triển sản phẩm mới giải quyết các vấn đề tài chính, thích

lu

an

ứng với sự tồn cầu hố hay liên kết giữa các doanh nghiệp và thỏa mãn tốt

n

va

hơn nhu cầu của khách hàng.

Bên cạnh đó, khi sản phẩm đến giai đoạn suy thoái, doanh số và lợi
nhuận của sản phẩm giảm mạnh do khách hàng khơng có nhu cầu sử dụng sản
phẩm. Lúc này doanh nghiệp bắt buộc phải phát triển sản phẩm mới để có thể
tồn tại. Như vậy, phát triển sản phẩm mới là vô cùng cần thiết trong quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy, yêu cầu hay sự cần thiết phát triển sản phẩm mới được thể hiện
ở những khía cạnh sau đây:
(1) Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi: Khi nhu cầu và thị
hiếu của người tiêu dùng thay đổi, đòi hỏi các phương thức để thoả mãn cũng
thay đôỉ theo. Sản phẩm là phương tiện dùng để thoả mãn các nhu cầu, vì vậy
cách tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu thay đổi của khách hàng là phát
triển các sản phẩm. Bên cạnh đó, bất kỳ sản phẩm cũng đến thời kỳ suy thoái,


13

lúc này sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra những sản phẩm mới để thỏa mãn
tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhằm duy trì và tạo ra mức tiêu thụ trong
tương lai.
(2) Sự phát triển của khoa học công nghệ: Sự phát triển mạnh mẽ của
khoa học công nghệ làm cho sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp
không phù hợp, lạc hậu so với cơng nghệ mới. Điều này địi hỏi doanh nghiệp
cần phát triển các sản phẩm mới có hàm lượng công nghệ cao hơn, tối ưu hơn
để thay thế những sản phẩm cũ.
(3) Môi trường cạnh trạnh khốc liệt: Trong môi trường cạnh tranh, doanh
nghiệp muốn giữ vững vị thế của mình trên thị trường phải có những chiến
lược kinh doanh thích hợp dáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, trong đó phải

an

lu

kể đến chiến lược phát triển sản phẩm mới. Việc phát triển sản phẩm mới
giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế khác biệt đối với đối thủ, từ đó nâng cao năng

n

va

lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.2 Nội dung phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp sản
xuất
1.2.1 Chọn chiến lược phát triển sản phẩm mới
Hầu hết các doanh nghiệp đều cố gắng tiếp cận để triển khai sản phẩm
mới với những chiến lược có hiệu quả, với chi phí và rủi ro thấp nhất. Chiến
lược này cần có sự liên kết giữa các chức năng marketing với bộ phận R&D,
bộ phận tài chính, sản xuất , nhân sự,… Các chiến lược phát triển sản phẩm
này gồm:
Chiến lược phản công: Là chiến lược phát triển sản phẩm mới dựa trên
những sản phẩm đã có trên thị trường nhằm phản công khi bị đối thủ cạnh
trạnh tấn cơng để bảo vệ thị phần. Trong nhóm chiến lược này doanh nghiệp
có thể sử dụng các chiến lược sau:


14

- Chiến lược phòng thủ: nhằm bảo vệ hoạt động sản xuất kinh doanh và
sản phẩm đang kinh doanh của doanh nghiệp qua việc phản công đối thủ cạnh
tranh bằng sản phẩm mới. Những sản phẩm mới này có thể phát triển dựa trên
nguyên mẫu đã có hoặc phát triển trên cơ sở cải tiến sản phẩm cũ.
- Chiến lược bắt chước: dựa trên cơ sở bắt chước một cách nhanh chóng
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trước khi họ kịp thành công trên thị trường.
Chiến lược phát triển sản phẩm mới này dựa trên nguyên mẫu đã có. Chiến
lược này được ứng dụng rộng rãi trong ngành thời trang, sản phẩm trang trí
nội thất, các sản phẩm thủ công
- Chiến lược triển khai sau nhưng tốt hơn: trường hợp này doanh nghiệp
không chỉ bắt chước sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp
còn cải tiến và định vị sản phẩm tốt hơn.

an

lu

Chiến lược tiên phong.

Là chiến lược đưa sản phẩm ra thị trường trước đối thủ cạnh tranh.

va

n

Trong chiến lược này sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra thị trường là sản
phẩm đầu tiên, chưa tồn tại trên thị trường.
Chiến lược tiên phong có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế:
nếu các yếu tố khác như nhau thì doanh nghiệp thâm nhập thành cơng vào thị
trường sẽ tạo sự ưa thích về nhãn hiệu, tạo dựng uy tín về nhãn hiệu, và sẽ

nhanh chóng có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường trước so với đối thủ
Lợi thế của người tiên phong đối với sản phẩm mới xuất phát từ các yếu
tố như định vị sản phẩm, lợi thế nhờ sự quen thuộc nhãn hiệu trước, ưu tiên
lựa chọn của khách hàng, hoặc nhờ vào rào cản thâm nhập. Việc lựa chọn
chiến lược sản phẩm mới phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: cơ hội thị trường,
khả năng bảo vệ những phát minh mới, qui mô thị trường, đối thủ cạnh tranh ,
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và khả năng nguồn lực của doanh
nghiệp


15

1.2.2 Triển khai q trình phát triển sản phẩm mới
Khơng phải bất kỳ một sản phẩm mới nào khi tung ra thị trường đều
thành cơng, có rất nhiều sản phẩm mới bị thất bại. Do vậy, doanh nghiệp cần
nghiên cứu kỹ q trình phát triển sản phẩm mới. Theo đó những giai đoạn
của quá trình phát triển sản phẩm mới tại doanh nghiệp được thể hiện qua
hình 1.3
Sàng lọc ý tưởng

Soạn thảo dự
án, kiểm tra

Soạn thảo CL
Marketing

Phân tích tình
hình KD

Thiết kế và chế

thử

Thử nghiệm
trên thị trường

SX hàng loạt
tung ra TT

an

lu

Hình thành ý
tưởng

va

n

Hình 1.3: Quá trình phát triển sản phẩm mới
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Quá trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc hình thành ý tưởng.
Việc tìm kiếm ý tưởng phải được tiến hành một cách có hệ thống và phải phù
hợp với tính chất đặc thù của công ty .
Những nguồn ý tưởng sản phẩm mới có thể nảy sinh từ:
+ Khách hàng: Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu và
mong muốn của khách hàng là nơi bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng mới. Nhu
cầu của khách hàng có thể nhận biết được thơng qua nghiên cứu, trao đổi,
thăm dị, trắc nghiệm chiếu phim, trao đổi nhóm tập trung, thư góp ý và khiếu
nại của khách hàng. Nhiều ý tưởng hay nảy sinh khi yêu cầu khách hàng trình

bày những vấn đề của mình liên quan đến những sản phẩm hiện có.


16

+ Các nhà khoa học: Cơng ty có thể dựa vào những nhà khoa học, các kỷ
sư thiết kế và các công nhân viên khác để khai thác những ý tưởng sản phẩm
mới.
+ Đối thủ cạnh tranh: Cơng ty có thể tìm được những ý tưỡng hay khảo
sát sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Qua những người phân phối,
những người cung ứng và các đại diện bán hàng có thể tìm hiểu xem các đối
thủ cạnh tranh đang làm gì. Họ có thể phát hiện ra khách hàng thích những gì
ở các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh và thích sản phẩm ở những
điểm nào. Họ có thể mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, tháo tung
chúng ra nghiên cứu và làm ra những sản phẩm tốt hơn. Họ thấy được những
nhu cầu phàn nàn của khách hàng và thấy được tình hình cạnh tranh trên thị
trường.
trọng.

an

lu

+ Ban lãnh đạo: Đây có thể là một nguồn ý tưởng sản phẩm mới quan

va

n

+ Ngồi ra ý tưởng sản phẩm mới có thể có từ nhiều nguồn khác nhau

như: Những nhà sáng chế, các phịng thí nghiệm, các cố vấn cơng nghiệp, các
cơng ty quảng cáo và các ấn phẩm chuyên ngành.
- Các phương pháp hình thành ý tưởng: Có một số phương pháp sáng
tạo có thể giúp cho doanh nghiệp hình thành những ý tưởng về sản phẩm.
+ Liệt kê thuộc tính: Là phương pháp liệt kê những thuộc tính chủ yếu
của sản phẩm hiện có rồi sau đó cải tiến từng thuộc tính để tìm ra một sản
phẩm cải tiến. Những sản phẩm mới sẽ được phát triển dựa trên cải tiến một
hoặc một số thuộc tính của sản phẩm cũ.
+ Phương pháp hỏi chuyên gia: Trong phương pháp này, doanh nghiệp
tham khảo ý kiến của chuyên gia là những người am hiểu về sản phẩm để
nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới. Đội ngũ chuyên gia có thể là lực lượng
bán hàng, đại lý bán buôn, các nhà khoa học và kỹ sư.


17

+ Phương pháp phỏng vấn: Phương pháp này được sử dụng khá phổ biến
để hình thành ý tưởng sản phẩm mới của doanh nghiệp. Những cuộc phỏng
vấn có thể với chuyên gia hoặc người tiêu dùng, cách thức phỏng vấn có thể
thơng qua điện thoại hoặc trực tiếp. Phương pháp phỏng vấn được đánh giá
nhanh và hiệu quả trong việc thu thập các ý tưởng sản phẩm mới.
+ Phương pháp quan sát: Phương pháp này xuất phát từ các nghiên cứu
xã hội học, theo đó doanh nghiệp sản xuất theo dõi, quan sát người tiêu dùng
sử dụng sản phẩm bằng việc quay video hoặc chụp ảnh. Thông qua việc quan
sát hành động, cử chỉ, ngôn ngữ của người tiêu dùng, doanh nghiệp sản xuất
sẽ xác định nhu cầu của khách hàng để từ đó hình thành các ý tưởng sản phẩm
mới.
+ Động não: Là phương pháp kết hợp các ý tưởng của các thành viên

an

lu

trong cuộc họp của nhóm sáng tạo. Các cuộc họp hình thành ý tưởng thường
kéo dài khoảng một giờ. Trong cuộc họp, mọi người sẽ nói ra một loạt các ý

va

n

tưởng, ý tưởng này làm nảy sinh ý tưởng khác về sản phẩm và được ghi lại
bằng máy ghi âm.
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Sàng lọc sơ bộ: Sàng lọc sơ bộ có liên quan đến việc kiểm tra tính khả
thi về mặt kỹ thuật và thử nghiệm tính khả thi về mặt thị trường của ý tưởng
mới. Nó bao gồm việc đánh giá xem một sản phẩm cụ thể nào đó có phù hợp
với các hoạt động hiện tại của doanh nghiệp hay không. Sàng lọc sơ bộ
thường diễn ra nhanh chóng, dễ thực hiện giúp doanh nghiệp loại bỏ những ý
tưởng sản phẩm không thích hợp.
Mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng là sáng tạo ra thật nhiều ý
tưởng. Mục đích của giai đoạn tiếp theo là giảm bớt những ý tưởng không phù
hợp với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Giai đoạn sàng lọc ý
tưởng được thực hiện với mục đích loại bỏ những ý tưởng khơng phù hợp.