Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----- o0o -----

ĐINH THỊ HÀ

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO HẢI HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hà Nội - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
----- o0o -----

ĐINH THỊ HÀ

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
BÁNH KẸO HẢI HÀ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS : Nguyễn Hoàng

Hà Nội - 2018


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của bản
thân. Các thông tin trong luận văn được thu thập từ công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà. Từ số liệu thu thập được, tác giả sử dụng các phương pháp
tổng hợp, phân tích để có kết quả nghiên cứu trong đề tài này. Những
thông tin về số liệu đề cập trong luận văn hoàn toàn trung thực và chưa
từng công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học khác.
Hà Nội, ngày tháng
Tác giả

Đinh Thị Hà

năm 2017


ii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, cho phép tôi gởi đến Quý Thầy, Cô truờng Đại học Thương
Mại lòng biết ơn sâu sắc. Bằng sự đam mê, yêu nghề và trách nhiệm cao cả, các
Thầy, Cô đã làm việc hết mình vì lợi ích trăm năm trồng nguời của đất nuớc.
Tôi xin chân thành biết ơn PGS,TS Nguyễn Hoàng, nguời Thầy nhiệt

tình, tận tâm trong công việc đã dành rất nhiều thời gian huớng dẫn và tạo
điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thiện luận
văn Thạc sĩ của mình.
Tôi vô cùng cảm ơn Lãnh đạo Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, các
phòng ban trong Công ty, các Anh, Chị trong Công ty đã hỗ trợ số liệu, đóng
góp ý kiến và kinh nghiệm thực tiễn giúp tôi hoàn thành luận văn Thạc sĩ.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng
Tác giả

Đinh Thị Hà

năm 2017


iii

MỤC LỤC
Tác giả....................................................................................................................... i
Đinh Thị Hà...............................................................................................................i
Tác giả...................................................................................................................... ii
Đinh Thị Hà..............................................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG..............................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH...............................................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................1
1.Lý do chọn đề tài...................................................................................................................1
2.Tổng quan về các đề tài nghiên cứu liên quan........................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài............................................................................................3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................................................3

*Đối tượng nghiên cứu.............................................................................................3
* Phạm vi nghiên cứu................................................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................................4
6. Những đóng góp khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài....................................................4
Kết quả của nghiên cứu của luận văn thạc sỹ sẽ cung cấp thông tin giúp ban lãnh đạo của
Công ty HAIHACO có cái nhìn tổng quát hơn về thị trường ngành bánh kẹo Việt Nam. Xác định
thực trạng tiêu thụ sản lượng hiện tại của công ty, từ đó góp phần định hướng chiến lược
phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo trên thị trường nội địa cũng
như xuất khẩu nước ngoài.......................................................................................................4
7. Kết cấu của luận văn.............................................................................................................5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP............................................................................................6
1.1.Khái quát chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp..................................6

1.1.1.1. Khái niệm thị trường của doanh nghiệp.......................................................6


iv

Mỗi doanh nghiệp muốn có chỗ đứng trên thị trường, thì phải hiểu được mình đang
kinh doanh gì? Thị trường mình hướng tới đâu? Tập khách hàng như thế nào? Họ
có nhu cầu gì? Vậy hiểu thị trường là gì ? khái niệm " thị trường " đã xuất hiện khá
lâu, ngày càng được sử dụng rộng rãi và quen thuộc. Cho đến nay tồn tại rất nhiều
khái niệm khác nhau về thị trường tuỳ theo mục đích nghiên cứu và cách tiếp cận.
Ở đây chỉ xem xét thị trường dưới góc độ kinh tế......................................................6
- Dưới góc độ vĩ mô :” Thị trường là tổng hợp các điều kiện để thực hiện sản phẩm
trong nền kinh tế thị trường và phân công lao động xã hội”.....................................7

- Dưới góc độ vi mô : “Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi
hàng hoá - dịch vụ”..................................................................................................7
1.1.1.2. Các loại thị trường của doanh nghiệp..........................................................7
1.1.2.1. Khái niệm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp..........................................8
1.1.2.2. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp...........................8
1.2. Khái niệm và các tiêu chí đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp....................................................................................................................................11

1.2.1. Khái niệm và các hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp...........................................................................................................11
*Các hình thức phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.............................11
Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................................................14
1.2.2.3. Triển khai các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ..............................17
1.2.2.5 Theo dõi, kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện về phát triển thị trường tiêu
thụ sản phẩm...........................................................................................................24
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..............................................................................................................35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
HAIHACO......................................................................................................................36
2.1. Giới thiệu khái quát về công ty và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm......................................................................................................36

2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty......................................................................36
*Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của Công ty.........................................................36
* Chức năng, nhiệm của Công ty............................................................................37
*Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý và nhân sự của HAIHACO.................................37
*Tình hình lao động của Công ty............................................................................38


v

*Đặc điểm về thiết bị, công nghệ............................................................................38
*Một số kết quả kinh doanh của CTCP bánh kẹo Hải Hà.......................................40
2.1.2.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô......................................................................41
2.1.2.2.. Các yếu tố môi trường ngành kinh doanh bánh kẹo..................................43
2.2.2. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của HAIHACO..............................51

2.2.2.1.Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường..............................................51
2.2.2.3. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm qua sản phẩm............54
2.2.2.4. Thực trạng phát triển nguồn lực.................................................................56
2.2.2.5. Thực trạng kiểm tra đánh giá thực hiện chiến lược phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm....................................................................................................57
2.3. Đánh giá về thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của HAIHACO...............58

2.3.1. Những thành công.........................................................................................58
2.3.2. Nguyên nhân thành công...............................................................................58
2.3.3. Những tồn tại, hạn chế..................................................................................59
2.3.4. Nguyên nhân của những tồn tại.....................................................................60
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..............................................................................................................63

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA
HAIHACO......................................................................................................................64
3.1. Định hướng, mục tiêu phát triển và quan điểm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của HAIHACO đến năm 2020..................................................................................................64

3.1.2. Quan điểm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của HAIHACO..............65
3.2. Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của HAIHACO đến 2020.....................66

3.2.2. Các giải pháp về sản phẩm...........................................................................66
3.2.3. Giải pháp về giá cả.......................................................................................67

3.2.4. Các giải pháp về kênh phân phối..................................................................68
3.2.5. Các giải pháp về truyền thông và xúc tiến thương mại.................................69
3.2.6. Các giải pháp phát triển nguồn lực...............................................................78
3.3. Một số kiến nghị tạo điều kiện và môi trường triển khai các giải pháp phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của HAIHACO................................................................................79

3.3.1. Kiến nghị với cơ quan Nhà nước...................................................................79
3.3.2. Kiến nghị với UBND TP. Hà Nội...................................................................80
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..............................................................................................................83

KẾT LUẬN..........................................................................................................84


vi

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................85


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1:Tình hình lao động của công ty...........Error: Reference source not found
Bảng 2.2. Kế hoạch đầu tư công nghệ/máy móc 2016 – 2020.......Error: Reference
source not found
Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2014-2016. Error: Reference
source not found
Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu theo nhóm sản phẩm năm 2014 – 2016............Error:
Reference source not found
Bảng 2.5: Doanh thu của công ty theo quý..........Error: Reference source not found
Bảng 2.6: Một số sản phẩm mới của Công ty......Error: Reference source not found

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của HAIHACO. Error: Reference source
not found
Hình 2.2: Cơ cấu tiêu thụ bánh kẹo theo vùng....Error: Reference source not found
Hình 2.3: Cơ cấu doanh thu của từng nhóm sản phẩm năm 2016 Error: Reference
source not found
Hình 2.4: Kim ngạch xuất khẩu........................... Error: Reference source not found

Hình 2.5: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua các năm
.........................................................................................................................
Error: Reference source not found


viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ĐHĐCĐ
DN
HAIHACO
HĐQT
MR
NVL
TP
TR
UBND

Đại Hội Đồng Cổ Đông
Doanh nghiệp

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà
Hội đồng Quản trị
Doanh thu biên
Nguyên vật liệu
Thành phố
Tổng doanh thu
Ủy ban nhân dân


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay, nền kinh tế đã có những thay
đổi rõ rệt trên các lĩnh vực khác nhau. Với chủ trương công nghiệp hoá, hiện
đại hoá và hội nhập kinh tế thế giới, kinh tế của đất nước đã mở rộng và phát
triển không ngừng, trong qúa trình hội nhập với kinh tế thế giới đã đặt các
doanh nghiệp việt nam trước rất nhiều khó khăn,thách thức. Để phát triển
nâng cao vị thế của mình trên thị trường. các doanh nghiệp phải đầu tư đổi
mới công nghệ, nâng cao khả năng quản lý sản xuất kinh doanh, mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm ... Hoạt động phát triển thị trường giữ một vai trò
quan trọng trong việc thiết lập và mở rộng hệ thống sản xuất và tiêu thụ các
chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp, với mục tiêu lợi nhuận và duy trì ưu
thế cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được
trong nền kinh tế thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải tìm ra những giải pháp
hữu hiệu để thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp mình.
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHAICO) là doanh nghiệp với
gần 60 năm trong ngành. Những năm gần đây, công ty đã đạt được nhiều kết
quả tốt, đã thiết lập được nhiều mạng lưới cung ứng, kinh doanh sản phẩm trải
khắp toàn quốc. Với kênh phân phối khách hàng đặc biệt và kênh khách hàng

truyền thống, HAIHACO chiếm khoảng 7% thị phần toàn quốc ngành bánh
kẹo. So với mặt bằng chung trên thị trường thì tốc độ tăng trưởng thị phần của
một số sản phẩm của công ty trong nhiều thời điểm vẫn ở mức độ thấp, chưa
bền vững. Mặt khác, nhiều mặt hàng của công ty có sức cạnh tranh yếu hơn
mặt hàng cùng loại. Hiện nay doanh nghiệp đang phải đối mặt với những
thách thức từ các đối thủ cạnh tranh trong, ngoài nước ngày càng nhiều, các
chiến lược về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm ngày càng đa dạng. Trước


2

tình hình đó, Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần bánh
kẹo Hải Hà là một trong những vấn đề cần thiết, được quan tâm hàng đầu.
Nhận thức rõ vấn đề này, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Giải pháp phát triển
thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà" làm đề
tài luận văn của mình.
2.Tổng quan về các đề tài nghiên cứu liên quan
Đã có nhiều công trình nghiên cứu về phát triển thị trường,nhưng những
Công trình đó đề cập tới những sản phẩm khác nhau (Như phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm may mặc, giải khát, giày dép…). Thị trường bánh
kẹo ở nước ta nhỏ nên ít tác giả quan tâm….
Như đề tài các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại công
ty giày Thượng Đình Hà Nội của tác giả Hà Ngọc Quỳ đã tiếp cận vấn đề phát
triển thị trường của Công ty , thông qua đó đánh giá và phân tích vai trò của
thông phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động kinh doanh
của công ty. Từ đó đưa ra các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của Công ty. Hay đề tài: “Một số biện pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của Công ty May Chiến Thắng” cũng đã đề cập một số lý thuyết về
phát triển thị trường. Đề tài cũng đã đưa ra những giải pháp đề phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm ngành may ở nước ta hiện nay.

Luận văn một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
công ty cổ phần cao su sao vàng thời kỳ hội nhập. Trong nghiên cứu này tác
giả đã giới thiệu chung được cơ sở lý luận thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp nói chung, tác giả mong muốn dùng kiến thức đã được tiếp thu
được kết hợp với thực trạng của công ty cổ phần cao su sao vàng, đã đưa ra
các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Luận văn “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty LeLong chi
nhánh Hà Nội”


3

Trong đề tài này tác giả đã nêu lên được lý luận cơ bản về phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đưa ra được những ưu điểm cũng
như hạn chế của công ty trong hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm khắc phục những tình trạng trên
Hay như trong giáo trình marketing căn bản của PGS.TS Nguyễn Xuân
Quang chủ biên. Nội dung của giáo trình Marketing thương mại trình bày tư
tưởng cơ bản của marketing thương mại, cơ hội hấp dẫn và thị trường của
doanh nghiệp, nghiên cứu các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hoạt động thương
mại của doanh nghiệp, nghiên cứu khách hàng và cách mua sắm, giá cả trong
chiến lược marketing, địa điểm phân phối hàng hóa trong chiến lược
marketing, xúc tiến trong chiến lược marketing.
Nhìn chung các đề tài đã phản ánh đúng thực trạng hoạt động sản xuất
kinh doanh nói chung của các doanh nghiệp và đều đưa ra được các giải pháp
cụ thể cho từng lĩnh vực. Các đề tài này đều nghiên cứu về vấn đề phát triển
thị trường nhưng góc độ tiếp cận các nội dung được giải quyết không giống
với đề tài mà tác giả thực hiện.
3. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
− Hệ thống lại một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu

thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
− Phân tích thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
HAIHACO trong những năm qua, từ đó rút ra những thành công, những tồn
tại trong việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty.
− Đề xuất các số giải pháp chủ yếu để phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của HAIHACO.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
*Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn thạc sỹ là thị trường tiêu thụ sản


4

phẩm. Việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói
chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm của HAIHACO nói riêng.
* Phạm vi nghiên cứu
- Thời gian: Phân tích và sử dụng dữ liệu trong 3 năm từ 2014-2016.(Tập
trung vào những sản phẩm chủ yếu, chiếm tỷ trọng lớn của Công ty).
- Không gian: Thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty HAIHACO
- Nội dung: Nghiên cứu nội dung thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp, đánh giá thực trạng tình hình phát triển của HAIHACO, và đưa
ra các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của HAIHACO.
5. Phương pháp nghiên cứu
Có rất nhiều cách thu thập dữ liệu khác nhau, nhưng ở đây tôi chỉ sử dụng
hai nguồn cơ bản để thu thập dữ liệu đó là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp được lấy từ các phòng ban của Công ty HAIHACO
(như phòng kinh doanh, phòng tài chính) và được lấy từ các bài báo viết về
HAIHACO. Ở đây tôi đang lấy được các tài liệu như :
- Báo cáo tài chính năm 2014; 2015; 2016.

- Báo cáo thường niên năm 2015; 2016.
- Các bài báo liên quan khác.
Dữ liệu sơ cấp
Với dữ liệu sơ cấp, tôi sử dụng bằng cách phát phiếu điều tra khách
hàng. Số phiếu dự định phát ra là 150 phiếu, phương pháp điều tra gián tiếp
qua email và bằng phát phiếu trực tiếp tại các địa điểm như siêu thị, các khu
dân cư.. Nơi tập trung đông dân cư, tiêu thụ lượng bánh kẹo chủ yếu.
* Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng các phương pháp thống kê, tổng
hợp, thống kê bằng Excel và phần mềm SPSS để phân tích số liệu.
6. Những đóng góp khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả của nghiên cứu của luận văn thạc sỹ sẽ cung cấp thông tin giúp


5

ban lãnh đạo của Công ty HAIHACO có cái nhìn tổng quát hơn về thị trường
ngành bánh kẹo Việt Nam. Xác định thực trạng tiêu thụ sản lượng hiện tại của
công ty, từ đó góp phần định hướng chiến lược phát triển và mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo trên thị trường nội địa cũng như xuất khẩu
nước ngoài.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận nội dung chính của luận văn được kết cấu
thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
HAIHACO.
Chương 3: Định hướng phát triển và một số giải pháp phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm của HAIHACO.

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.Khái quát chung về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm và các loại thị trường của doanh nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm thị trường của doanh nghiệp
a. Khái niệm thị trường, ở góc độ của một nền kinh tế
Thị trường là nơi diễn ra hoạt động trao đổi, mua bán các hàng hóa hay
dịch vụ, hàng hóa bao gồm cả hàng hóa hữu hình và hàng hóa vô hình. Thị
trường được hình dung là cái chợ, nơi mà người ta tụ họp nhau lại để tiến
hành các giao dịch trao đổi về hàng hóa. Tuy nhiên, cách mô tả như vậy thì
chưa bao quát được hết vì nó chỉ nhấn mạnh đến tính chất địa lý, không gian
của thị trường và chỉ thích hợp với những nơi mà các quan hệ thị trường chưa
phát triển.
Theo nghĩa hiện đại hơn:” Thị trường là nơi người và người mua gặp gỡ
nhau, thương lượng , trao đổi về giá cả hàng hóa.
Theo nhà Kinh tế học Samuelson: “Thị trường là một quá trình trong đó
người mua và người bán cùng một thứ hàng hoá tác động qua lại với nhau để
xác định giá cả và số lượng hàng hoá”.
Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình
thông qua các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các
quyết định của công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai, đều
dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả”.
b. Khái niệm thị trường dưới góc độ doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp muốn có chỗ đứng trên thị trường, thì phải hiểu được
mình đang kinh doanh gì? Thị trường mình hướng tới đâu? Tập khách hàng
như thế nào? Họ có nhu cầu gì? Vậy hiểu thị trường là gì ? khái niệm " thị

7

trường " đã xuất hiện khá lâu, ngày càng được sử dụng rộng rãi và quen
thuộc. Cho đến nay tồn tại rất nhiều khái niệm khác nhau về thị trường tuỳ
theo mục đích nghiên cứu và cách tiếp cận. Ở đây chỉ xem xét thị trường dưới
góc độ kinh tế
- Dưới góc độ vĩ mô :” Thị trường là tổng hợp các điều kiện để thực
hiện sản phẩm trong nền kinh tế thị trường và phân công lao động xã hội”.
- Dưới góc độ vi mô : “Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán
trao đổi hàng hoá - dịch vụ”.
1.1.1.2. Các loại thị trường của doanh nghiệp
Hiện nay rất nhiều cách thức được sử dụng để phân loại thị trường của
doanh nghiệp. Tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu để đưa ra các tiêu thức
phân loại thị trường.
Thị trường đầu vào: Đó là thị trường liên quan đến nguồn cung cấp các
yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp. Gồm có 3 yếu tố cơ bản: sản phẩm, đại
lý và người cung cấp
Thị trường đầu ra (Thị trường tiêu thụ): Thị trường đầu ra liên quan đến
mục tiêu marketing đó là giải quyết vấn đề tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Đặc điểm và tính chất của thị trường đầu ra là cơ sở để doanh nghiệp
đưa ra những chiến lược, công cụ để điều khiển tiêu thụ sản phẩm. Để mô tả
thị trường có 3 tiêu thức sau đây:


8

1.1.2. Khái niệm và phân loại thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
1.1.2.1. Khái niệm thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trường nước ta hiện nay để đảm bảo sản xuất kinh

doanh có hiệu quả trước tiên doanh nghiệp phải xây dựng cho mình chiến
lược kinh doanh hợp lý, sản xuất phải gắn liền với thị trường, bởi thị trường
quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì?
Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nơi có sự tham gia của
các khách hàng và doanh nghiệp, thông qua đó phản ánh tình hình cung cầu
của những loại hàng hóa mà doanh nghiệp sản xuất ra.
1.1.2.2. Phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Việc phân loại thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp khá tương
tự với cách phân loại thị trường nói chung, sau đây là một số cách phân loại
chủ yếu:
+ Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các quốc gia
- Thị trường ở trong nước:
Thị trường ở trong nước là nơi bên mua trao đổi hàng hóa dịch vụ với bên
bán trong phạm vi một quốc gia, các hoạt động mua bán được trao đổi bằng
đồng tiền quốc gia đó, chỉ có liên quan đến đền kinh tế, luật pháp hay chính trị
của một nước
- Thị trường ở nước ngoài:
Thị trường ở nước ngoài là nơi bên mua trao đổi hàng hóa dịch vụ với bên
bán giữa các quốc gia với nhau, và được trao đổi qua đồng tiền tệ quốc tế. Các
quan hệ kinh tế đó ảnh hưởng đến phát triển kinh tế của mỗi quốc gia.
Việc phân biệt thị trường trong nước và thị trường nước ngoài không
dựa chủ yếu vào biên giới mỗi nước, mà căn cứ theo phương thức thanh toán
và loại giá áp dụng.
+ Căn cứ theo đặc điểm thị trường


9

Theo đặc điểm thị trường, chúng ta có thể chia thị trường thành thị
trường bán buôn, thị trường bán lẻ.

- Thị trường bán buôn:
Là thị trường trong đó người bán bán hàng cho những người trung gian,
để họ tiếp tục chuyển bán. Đặc điểm của bán buôn bán với số lượng lớn,hàng
hóa sau khi bán vẫn nằm trong khâu lưu thông chưa đến tận tay người tiêu
dùng.
Ưu điểm: Thu hồi được vốn nhanh, có điều kiện nhanh chóng đổi mới
hoạt động ngành kinh doanh.
Nhược điểm không trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, nên khả năng
nắm bắt thông tin, nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng còn chậm.
Bán buôn có hai hình thức: Đó là nhà sản xuất bán cho doanh nghiệp
thương mại, buôn bán giữa các doanh nghiệp thương mại. Để đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm các nhà sản xuất không những nghiên cứu về tâm lý tiêu dùng,
hành vi người tiêu dùng mà còn nghiên cứu vấn đề khác như làm sao để bán
hàng thuận tiện, như bán online, bán hàng qua email, bán hàng qua hội chợ,
bán hàng trả góp…
- Thị trường bán lẻ
Đó là thị trường người bán bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, thỏa
mãn nhu cầu cá nhân.
Đặc điểm của thị trường này là thường bán với khối lượng nhỏ, chủng
loại phong phú, hàng bán sau khi đi vào tiêu dùng cá nhân tức là đã được xã
hội thừa nhận. Với thị trường bán lẻ này người bán có thể trực tiếp tiếp xúc
với khách hàng, nên khả năng nắm rõ tâm lý, nhu cầu khách hàng cao. Tuy
nhiên khả năng thu hồi vốn chậm
+ Căn cứ vào thị trường hàng hóa – dịch vụ
- Thị trường dịch vụ: Là thịt trường trao đổi các loại dịch vụ, không có
các trung gian phân phối, sử dụng kênh phân phối trực tiếp.


10

- Thị trường hàng hóa: Là thị trường đối tượng trao đổi là hàng hóa, thị
trường hàng hóa gồm nhiều bộ phận thị trường khác nhau, trong đó thị trường
tư liệu tiêu dùng và thị trường tư liệu sản xuất là điển hình.
+ Căn cứ vào mức độ cạnh tranh:
- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
- Thị trường độc quyền
- Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo
1.1.3. Cấu trúc bậc thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Ta có cấu trúc bậc thị trường như sau:
- Thị trường tiềm năng là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có
đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường
- Thị trường khả hiệu lực: Là tập khách hàng có quan tâm sản phẩm có
khả năng chi trả và có đủ điều kiện mua hàng.
- Thị trường hữu hiệu: Là tập khách hàng có quan tâm, có đủ điều kiện
và có khả năng chi trả, và có khả năng tiếp cận chào hàng.
- Thị trường hiện hữu: Là tập hợp khách hàng đang sử dụng sản phẩm
của công ty


11

1.2. Khái niệm và các tiêu chí đánh giá phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm và các hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp
*Khái niệm:
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào thì phát triển thị trường tiêu thụ sản
phẩm đều là vấn đề sống còn. Với sự biến đổi nhanh chóng của môi trường
kinh doanh. Doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì phải cung ứng
ra thị trường một loại hàng hóa có giá trị nhất định đối với nhóm tiêu dùng

nào đó, qua việc trao đổi này thì doanh nghiệp phải thực hiện quá trình tái sản
xuất và nguồn vật tư cần thiết để tiếp tục thực hiện quá trình sản xuất. Tuy
nhiên việc cung cấp hàng hóa ra thị trường đòi hỏi phải liên tục thay đổi
không những số lượng mà còn cả chất lượng.
Người ta có thể đầu tư, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, cải
tiến máy móc thiết bị nhưng sản phẩm đưa ra liệu có phù hợp với nhu cầu
người tiêu dùng hay không? Phát triển sản phẩm là đưa các sản phẩm hiện tại
bán trong thị trường, tuy nhiên không phải sản phẩm nào đưa vào thị trường
cũng được người tiêu dùng chấp nhận, đó là vấn đề khó khăn của doanh
nghiệp thường gặp phải.
Cho nên hiểu một cách rộng hơn, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp được định nghĩa “Phát triển thị trường sản phẩm của doanh
nghiệp ngoài việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới còn bao
gồm cả việc khai thác tốt thị trường hiện tại, nghiên cứu dự báo thị trường
đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng đựoc yêu cầu của thị trường hiện tại và
thị trường mới.”.
*Các hình thức phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm đó là cơ hội, thách thức cho các


12

doanh nghiệp trên thị trường. Điều quan trọng doanh nghiệp tìm được cho
mình cơ hội hấp dẫn, đó là những cơ hội phù hợp với tiềm năng, mục tiêu của
công ty. Các cơ hội có thể hiểu qua sơ đồ sau:
Sản phẩm thị trường
Thị trường hiện tai
Thị trường mới

Sản phẩm hiện tại

Xâm nhập thị trường
Phát triển thị trường

Sản phẩm mới
Phát triển thị trường
Đa dạng hóa sản phẩm

Thị trường cũ: hay còn gọi là thị trường truyền thống, là những thị
trường mà doanh nghiệp đã có mặt. Trên thị trường này doanh nghiệp đã có
tập khách hàng của mình.
Thị trường mới: là thị trường mà doanh nghiệp chưa có mặt, chưa tham
gia hoạt động kinh doanh.
Sản phẩm cũ:Là những sản phẩm mà doanh nghiệp đã và đang sản xuất,
trên thị trường hiện tại khách hàng đã quen thuộc.
Sản phẩm mới: Đó có thể là sản phẩm mới hoàn toàn, hoặc sản phẩm
được cải tiến lại.
Phương pháp phát triển thị trường của doanh nghiệp có thể được phân
loại theo 2 nhóm chính, bao gồm các phương pháp phát triển thị trường chia
theo chiều hướng phát triển và phương pháp phát triển thị trường theo nội
dung phát triển.
+ Phát triển theo chiều rộng: Có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng mở
rộng qui mô thị trường, doanh nghiệp tìm kiếm những thị trường nhằm thúc
đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng lợi nhuận cũng như doanh số bán ra. Có
hai loại mở rộng thị trường đó là mở rộng theo vùng địa lý, mở rộng theo đối
tượng tiêu dùng.
 Mở rộng theo vùng địa lý:
Có nghĩa doanh nghiệp mở rộng qui mô kinh doanh của mình. Đối với
các doanh nghiệp nhỏ thì có thể mở rộng hoạt động từ vùng này sang vùng
khác, với doanh nghiệp có qui mô hơn thì có thể mở rộng từ thành phố này

13

sang thành phố khác, hơn nữa là mở rộng sang các nước. Với mục đích là số
lượng người tiêu dùng tăng lên, tăng doanh số cho công ty. Tuy nhiên để có
thể mở rộng theo vùng địa lý thì sản phẩm sản xuất ra của công ty phải đảm
bảo các tiêu chuẩn nhất định. Ví dụ mở rộng vùng địa lý là nước ngoài thì đi
kèm đó sản phẩm phải đạt chuẩn về mẫu mã, qui trình, an toàn thực phẩm…
Để công tác mở rộng thị được đạt kết quả cao thì đoanh nghiệp cần phải
tiến hành nghiên cứu kỹ thị trường mới để có thể đưa ra những sản phẩm phù
hợp với đặc điểm từng thị trường.
 Mở rộng đối tượng tiêu dùng
Ngoài việc mở rộng thị trường địa lý, có thể mở rộng và phát triển thị
trường bằng cách kích thích và thúc đẩy các nhóm khách hàng của đối thủ
cạnh tranh sử dụng sản phẩm của công ty.
Mở rộng thị trường sang nhóm người tiêu dùng là một trong những cách
để phát triển thị trường, nhưng theo cách này nó đòi hỏi nghiên cứu thị trường
cẩn thận, nếu không nó sẽ không đạt được kết quả cao.
+ Phát triển theo chiều sâu:
Mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp phải tăng
được số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Doanh nghiệp vẫn
tiếp tục kinh doanh sản phẩm hiện có của mình, tuy nhiên tìm cách thúc đẩy
lượng tiêu thụ, doanh nghiệp có thể dùng chính sách hạ giá để thu hút khách
hàng tiêu thụ sản phẩm , hoặc cũng có thể quảng cáo nhiều hơn, để thu hút
được tối đa lượng khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm chuyển sang dùng sản
phẩm của đơn vị mình sản xuất.
- Xâm nhập sâu vào thị trường:
Đó là hình thức tăng lượng sản phẩm trên khách hàng hiện tại, là những
khách hàng đã biết đến sản phẩm của công ty. Là chiến lược phát triển thịt
trường theo chiều sâu. Với chiến lược này, doanh nghiệp sử dụng nhiều cách

14

thức như tăng cường quảng cáo, giảm giá mặt hàng, khuyến mại. Có thể mua
một mặt hàng được kèm theo một mặt hàng khác…
Vì khách hàng đã quá quen với sản phẩm, nên việc thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm trên thị trường này cũng là một thách thức không nhỏ đối với doanh nghiệp.
- Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu .
Với nhu cầu khách hàng luôn phong phú, doanh nghiệp phải xác định
khách hàng của mình là ai? Họ mong muốn nhu cầu gì? Với người tiêu dùng
luôn có những đặc tính không đồng nhất, việc tiến hành phân chia khách hàng
với các đặc tính, hành vi từng nhóm khách hàng. Việc phân chia này còn được
gọi là phân đoạn thị trường hay phân khúc thị trường. Công việc này rất có ý
nghĩa với công ty, dựa trên phân tích về qui mô, nguồn lực hiện tại của công
ty mà công ty lựa chọn một đoạn thị trường phù hợp nhất để xâm nhập vào.
- Đa dạng hoá sản phẩm
Với mỗi sản phẩm đề có chu kỳ sống của mình, sẽ đến có lúc bão hòa và
suy thoái, vì thế mỗi doanh nghiệp nên đa dạng hóa sản phẩm của mình để đảm
bảo lượng hàng hóa tiêu thụ của công ty, đa dạng hóa sản phẩm cũng là cách
thức căn bản để nâng cao cạnh tranh. Đa dạng hóa sản phẩm là cải tiến nhiều sản
phẩm từ những sản phẩm truyền thống có sẵn. Các loại đa dang hóa sản phẩm
- Đa dạng hóa hỗn hợp: Đa dạng hóa sản phẩm không liên quan đến
công nghệ cũng không liên quan đến quảng cáo cũng như tiếp thị. Doanh
nghiệp áp dụng khi lợi nhuận và doanh thu giảm. Và khi doanh nghiệp có
nguồn lực để phát triển sang lĩnh vực mới.
- Đa dạng hóa hàng ngang: Đa dạng hóa các sản phẩm không cùng công
nghệ, nhưng có liên quan đến quảng cáo và tiếp thị được doanh nghiệp áp
dụng khi tăng trưởng của doanh nghiệp, hoặc ngành có tính cạnh tranh cao và
có hệ thống phân phối mạnh hơn đối thủ

- Đa dạng hóa đồng tâm: Đó là việc đa dạng thêm sản phẩm có cùng


15

công nghệ. Được doanh nghiệp áp dụng khi tăng trưởng thấp và sản phẩm
đang ở cuối vòng đời.
1.2.2. Nội dung cơ bản phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp
1.2.2.1. Phân tích tình thế thị trường tiêu thụ sản phẩm và hành vi khách
hàng mục tiêu
Việc gia nhập thị trường chung ASEAN, thuế nhập khẩu của ngành hàng
bánh kẹo bằng 0, hàng loạt các thương hiệu, sản phẩm bánh kẹo đến từ các
quốc gia khác trong khu vực như Indonesia, Malaysia…Tính cạnh tranh
ngành bánh kẹo ngày càng cao. Trước tình hình đó doanh nghiệp đã sản xuất
ra nhiều sản phẩm mới như kẹo chew, Jelly, miniwaf, haiaipop…các sản
phẩm chủ lực mang lại kết quả kinh doanh cao cho công ty. HAIHACO có lợi
thế về sản phẩm kẹo. Để cạnh tranh lành mạnh với công ty nước ngoài, các
nhà sản xuất trong nước trước hết phải phát huy được những lợi thế như
hương vị, văn hoá, thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, đầu tư nghiên
cứu ứng dụng công nghệ hiện đại để sản xuất các sản phẩm phù hợp với văn
hoá của người Việt Nam. Đặc biệt, doanh nghiệp cần chú ý đến an toàn vệ
sinh thực phẩm, cải tạo bao bì và đầu tư xây dựng hệ thống phân phối rộng
khắp, đảm bảo tính tiện lợi, dễ tìm mua cho người tiêu dùng, cũng như chú
trọng đến công tác truyền thông quảng bá.
Công nghiệp chế biến thực phẩm là một trong những nhóm ngành được
Chính phủ lựa chọn ưu tiên phát triển từ nay đến năm 2025, tầm nhìn đến năm
2035. Thị trường lớn ở Việt Nam và xuất khẩu, cộng với các chính sách
khuyến khích của Chính phủ đã mang lại nhiều cơ hội cũng như công ty trong
thời gian tới.

Với mục đích đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá, đạt được tốc độ tăng
trưởng doanh thu cao, tăng lợi nhuận, xây dựng các cơ sở kinh doanh bán lẻ,