Đánh giá tác động của cường độ tiếp thị truyền thông xã hội đến doanh số mua lại của cửa hàng thông qua ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến grab tại thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (565.01 KB, 44 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
SINH VIÊN: LÊ THỊ THANH VY
CHUYÊN ĐỀ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CƯỜNG
ĐỘ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN
DOANH SỐ MUA LẠI CỦA CỬA HÀNG
THÔNG QUA ỨNG DỤNG GIAO ĐỒ ĂN
TRỰC TUYẾN - GRAB TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2023
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
SINH VIÊN: LÊ THỊ THANH VY
MSSV: 1954082107
CHUYÊN ĐỀ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: : ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA
CƯỜNG ĐỘ TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ
HỘI ĐẾN DOANH SỐ MUA LẠI CỦA CỬA
HÀNG THÔNG QUA ỨNG DỤNG GIAO ĐỒ
ĂN TRỰC TUYẾN - GRAB TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH.
Ngành: Kinh doanh quốc tế
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Võ Hồ Hoàng Phúc
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2023
I
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
LỜI CẢM ƠN
Để thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này, nhóm chúng em đã nhận
được sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình từ thầy, cơ giảng viên trường Đại học Mở Thành
phớ Hồ Chí Minh cũng như sự hỗ trợ nhiệt tình đến từ Cơng ty TNHH Grab Việt Nam.
Đề tài cũng được hoàn thành dựa trên sự tham khảo, học tập từ các kết quả nghiên cứu
liên quan của nhiều tác giả ở các trường Đại học và tổ chức.
Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Võ Hồ Hoàng Phúc, người
trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ và động viên chúng em trong śt q trình nghiên cứu và
hồn thành đề tài nghiên cứu này.
Chúng em xin bày tỏ sự biết ơn đến Thầy/Cô giảng viên và Ban giám hiệu nhà trường
đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo điều kiện cho chúng em
học tập, thực hiện và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học.
Cuối cùng, nhóm xin cảm ơn cô Nguyễn Thị Phương Nha- Chuyên viên phòng chiến
lược của Grab Việt Nam đã nhiệt tình hỗ trợ và cung cấp những thơng tin quý báu để
nhóm có thể hoàn thành đề tài.
Mặc dù đã có nhiều cớ gắng trong q trình nghiên cứu, do năng lực còn hạn chế nên
đề tài nghiên cứu khoa học được nhóm thực hiện không thể tránh khỏi những thiếu sót.
Chúng em kính mong nhận được những nhận xét và ý kiến đóng góp của thầy cô cũng
như những người quan tâm đến đề tài để chúng em hoàn thiện bài nghiên cứu hơn nữa.
Một lần nữa chúng em xin trân trọng cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2023.
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
II
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................................II
MỤC LỤC............................................................................................................................................ III
PHẦN 1..................................................................................................................................................1
GIỚI THIỆU.........................................................................................................................................1
1.1.
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.............................................................................................................1
1.2.
MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..............................................................................4
1.3.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................................5
1.4.
1.3.1.
Nguồn dữ liệu và cách thu thập dữ liệu.......................................................................5
1.3.2.
Phương pháp nghiên cứu..............................................................................................6
1.3.3.
Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................................6
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..........................................................................6
1.4.1.
Đối tượng nghiên cứu....................................................................................................6
1.4.2.
Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................6
1.5.
CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU...............................................................................................7
1.6.
ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU...........................................................................................7
1.7.
BỐ CỤC ĐỀ TÀI.......................................................................................................................8
PHẦN 2..................................................................................................................................................9
CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................................9
2.1.
CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH:.............................................................................................9
2.1.1.
PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI (SOCIAL MEDIA - SM)..................9
2.1.2.
THƯƠNG MẠI XÃ HỘI (SOCIAL COMMERCE – SC):....................................... 11
2.1.3.
HIỆU QUẢ TIẾP THỊ (MARKETING EFFICIENCY):.........................................15
2.1.4.
GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG (CUSTOMER RETENTION):..................................16
2.2.
CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY............................................................................... 17
PHẦN 3................................................................................................................................................ 20
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................................................... 20
3.1.
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU................................................................................................ 20
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
III
Khóa ḷn tớt nghiệp
3.2.
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................... 21
3.2.1.
Nguồn dữ liệu và cách thức thu thập dữ liệu............................................................. 21
3.2.2.
Phương pháp nghiên cứu............................................................................................ 21
3.2.3.
Thang đo và lịch sử thang đo...................................................................................... 22
3.2.4.
Phương pháp phân tích số liệu.................................................................................... 22
3.3.
QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................................................... 25
3.4.
MẪU NGHIÊN CỨU............................................................................................................. 25
3.4.1.
Kích thước mẫu............................................................................................................ 25
3.4.2.
Cách chọn mẫu điều tra.............................................................................................. 26
PHẦN 4................................................................................................................................................ 27
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................................................. 27
4.1. MƠ TẢ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:.............................................................................................. 27
4.1.1. Tác đợng của chi phí tiếp thị lên tởng doanh thu của cửa hàng trên Grab:..................27
4.1.2. Tác đợng của chi phí tiếp thị lên doanh thu mua lại của cửa hàng trên Grab:.............30
4.2. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:N KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:...................................................................................... 34
PHẦN 5................................................................................................................................................ 35
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................................................. 35
5.1. KẾT LUẬN........................................................................................................................... 35
5.2. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI............................................................................................................... 36
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI.............................................................................................................. 37
5.4. CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................................... 37
5.4.1. Các đề xuất đối với doanh nghiệp:................................................................................... 37
5.4.2. Các đề xuất đối với người tiêu dùng:............................................................................... 38
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................................... 38
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
IV
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
PHẦN 1
GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Công nghệ thông tin và truyền thông (Information and Communications TechnologyICT) của thế giới ngày càng trở nên phát triển mạnh mẽ. ICT đóng vai trò quan trọng
trong sự phát triển hiện nay vì nó mở ra những nhận thức mới về sự phát triển đất
nước. Trong thời đại hiện nay, con người có nhiều hoạt động khác nhau không thể tách
rời khỏi sự phát triển của công nghệ. ICT đã tạo ra những thay đổi nhanh chóng trong
các lĩnh vực xã hội, kinh tế và văn hóa. Có thể dễ dàng thấy được rằng sự phát triển
công nghệ nhanh chóng đã tác động đến sự phát triển về kinh tế một cách hiệu quả và
hiện đại. Nhìn chung, tăng trưởng kinh tế là sự nâng cao khả năng sản xuất hàng hóa và
dịch vụ của nền kinh tế. Những tiến bộ trong công nghệ và thơng tin tiếp tục khuyến
khích phát triển kinh tế, đặc biệt là trong các hoạt động kinh doanh. Cùng với sự phát
triển của ICT, việc sử dụng công nghệ internet đã trở nên phổ biến cho tất cả mọi
người. Vì thế, trong kỷ nguyên mới- kỷ nguyên kỹ thuật số, tất cả các tác nhân kinh
doanh phải áp dụng công nghệ internet để sử dụng làm phương tiện tiếp thị sản phẩm
của họ. Sự chấp nhận nhanh chóng của Internet đang buộc các nhà tiếp thị phải tập
trung lại các nỗ lực tiếp thị của họ (Jayashri, 2023) [1]. Tại Việt Nam, thống kê cho
thấy có 86.0% dân số đang sử dụng Internet, con số này khiến cho các nhà phát triển
hoặc các công ty công nghệ phải dành nhiều sự quan tâm cho việc mở rộng sản phẩm
của họ ở thị trường tiềm năng này [2]. Sự bùng nổ của phương tiện truyền thông xã hội
(Social Media) đã làm cho việc tiếp thị trên các nền tảng truyền thông xã hội là điều
bắt buộc. Do đó, tiếp thị trực tuyến được đẩy mạnh và ngày càng rộng rãi bằng cách sử
dụng các phương tiện truyền thông xã hội. Các phương tiện truyền thông liên tục đưa
tin rằng các phương pháp tiếp thị sử dụng mạng xã hội làm phương tiện để quảng cáo
hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ ngày càng phổ biến và tiếp tục tăng trong năm tới.
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
1
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
Phương tiện truyền thông xã hội (Social Media- SM) được coi là cơng cụ mạnh mẽ để
giao tiếp trong thế giới tồn cầu hóa ngày nay và dần thể hiện vai trò kết nối mọi người
từ những nơi khác nhau tại các địa điểm xa xôi. Phương tiện truyền thông xã hội đã trở
thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống thường ngày của mỗi cá nhân. Phương
tiện truyền thông xã hội đang sử dụng mọi tầng lớp xã hội để giao tiếp với nhau có thể
là mua hàng, mua sắm hoặc tương tác với những người khác từ những nơi xuất phát
khác nhau. Khatib, F. (2016)[3] đề cập đến phương tiện truyền thông xã hội đã mang
lại tối đa khoảng cách giao tiếp giữa người tiêu dùng và nhà tiếp thị và khách hàng sử
dụng phương tiện truyền thông xã hội để đưa ra quyết định mua sản phẩm chất lượng
trực tuyến của họ. Sarwar, A., Haque, A., & Yasmin, F. (2013)[4] cũng đã chỉ ra tầm
quan trọng của truyền thông xã hội trong việc làm cho khách hàng biết về quảng cáo
mới nhất của thương hiệu mới và sản phẩm mới, nơi họ có thể lựa chọn và sau đó mua
sản phẩm tốt và chất lượng trực tuyến. Dễ dàng thấy được rằng phương tiện truyền
thông xã hội hoạt động như một cầu nối giữa khách hàng và sản phẩm, nơi mọi khách
hàng cá nhân có thể đưa ra quyết định mua hàng cho những sản phẩm hoàn hảo.
Vithayathil.et.al (2017) [5]đề cập đến phương tiện truyền thông xã hội đang có tác
động lớn đến xã hội kinh doanh để xây dựng hoặc củng cố mối quan hệ giữa khách
hàng và thị trường. Đi cùng với sự phát triển của SM, thương mại xã hội (Social
Commerce- SC) đã ra dời và ngày càng gần gũi với người tiêu dùng bởi sự tiện lợi.
Ngày càng nhiều công ty đang sử dụng thương mại xã hội để thu hút sự quan tâm của
khách hàng đới với sản phẩm của mình và những phản ánh này có tác động lớn đến
hoạt động kinh doanh của công ty. Điều này có thể thấy được dễ dàng thông qua doanh
số thu được của họ. Thông qua các phương tiện thương mại xã hội, các công ty có giá
trị để thu hút khách hàng trong khi họ xem các bài đánh giá về sản phẩm cụ thể đó.
Thương mại xã hội không chỉ được sử dụng như một công cụ giao tiếp giữa người dùng và
doanh nghiệp, mà còn trở thành một nền tảng để mua hàng, đặc biệt là đối với Gen Z,
những người có xu hướng mua sắm trực tuyến. [6]. Bên cạnh đó, gần 3 năm sống chung
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
2
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
với dịch bệnh Covid-19, các hoạt động truyền thông trực tiếp bị hạn chế rất nhiều. Khi
đó, tiếp thị truyền thông xã hội chính là một giải pháp hữu hiệu cho các công ty và các
doanh nghiệp sử dụng để tiếp tục duy trì mới quan hệ với cơng chúng mục tiêu. Kotler,
P. & Keller, Kevin Lane (2016) [7] cũng đã khẳng định rất rõ ràng rằng hương mại điện tử
đang thay đổi hành vi mua hàng từ mua sắm truyền thống tại chợ hoặc cửa hàng sang việc
chỉ truy cập các trang web và chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng muốn
mua. Đối với các cửa hàng mới, việc tiếp thị trực tuyến thực sự rất cần thiết.
Nhìn ra được sự hiệu quả của việc tiếp thị trực tuyến, việc tiếp thị trên các ứng dụng về
thương mại xã hội của các cửa hàng cũng ngày một được quan tâm đông đảo. Trong
lĩnh vực giao đồ ăn trực tuyến, Grabfood của nền tảng Grab xuất sắc xếp vào top đầu
trong thị trường giao đồ ăn trực tuyến Việt Nam (chiếm đến 42% thị phần)[8]. Từ xuất
phát điểm là ứng dụng đặt xe công nghệ, Grab đã phát triển và ra mắt công chúng dịch
vụ giao đồ ăn trực tuyến Grabfood. Với sự tiện lợi này trong việc giao và nhận hàng,
ngày càng có nhiều các nhà hàng đã đăng ký và mở bán trên Grabfood. Các nhà hàng
hợp tác với Grab được lợi rất nhiều về mặt khuyến mãi.
Từ lâu, các nghiên cứu đều dễ dàng nhìn ra được tầm quan trọng của cường độ tiếp thị có
sự ảnh hưởng rất nhiều đến doanh thu của các cửa hàng. Cường độ tiếp thị biểu hiện qua
ba yếu tố: chi phí, tần suất, thời gian. Theo như nghiên cứu của Breffni, Kelly,Kristin
(2011) [9] đã chỉ ra rằng chính chi phí chỉ ra rằng việc đưa ra một chương trình chiêu thị
(Promotion) tốt sẽ dẫn đến sự gia tăng doanh thu nhanh chóng và hiệu quả. Gần đây, trong
nghiên cứu của mình, Sivakumar (1996)[10] cũng nhận định rằng tăng tần suất khuyến
mãi về giá giúp tăng doanh số bán hàng đối với thị trường hàng tiêu dùng. Nghiên cứu của
Anna Kirmani từ năm 1989 [11] đã nhìn nhận được rằng chi phí cho việc khuyến mãi
được cảm nhận là một dấu hiệu của một biến cơ bản được gọi là nỗ lực quảng cáo trên mỗi
nỗ lực được nhận, mà mọi người thường giải thích như một dấu hiệu cho thấy niềm tin của
nhà tiếp thị vào sự thành công của sản phẩm mới. Ngoài ra, hành vi mua lại của khách
hàng cũng là điều mà các doanh nghiệp rất quan tâm. Trong nghiên cứu của
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
3
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
Ackerberg (2003)[12] liên quan quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tác giả nhận
thấy cường độ tiếp thị có tác động lớn đến người tiêu dùng, thông qua thực hiện quảng cáo
ở cường độ cao, nhà tiếp thị tăng độ nhận diện của người tiêu dùng đối với thương hiệu,
sản phẩm, hoặc dịch vụ của mình; những thơng tin người dùng nhận được từ quảng cáo
ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định và hành vi mua lại sau này. Nghiên cứu của Man
Lai Cheung (2020) [13] cũng đã khẳng định rằng tiếp thị truyền thông xã hội thật sự có tác
động đến ý định mua lại của khách hàng. Từ ý tưởng này, em đã tiến hành nghiên cứu
nhằm kiểm tra về tác động của cường độ tiếp thị truyền thông xã hội đến doanh thu mua
lại của các cửa hàng thông qua ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến Grab. Tuy nhiên, cơ chế
khuyến mãi của Grab đều được quy ra bởi chi phí. Do đó, cường độ tiếp thị trên Grab cũng
chính là chi phí tiếp thị mà các doanh nghiệp bỏ ra để thực hiện các chương trình khuyến
mãi trên Grab. Từ đó, em tiến hành nghiên cứu về việc kiểm tra tác động của chi phí tiếp
thị lên doanh thu mua lại của các cửa hàng thông qua ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến
Grab. Qua đây, em cũng sẽ đề xuất một số giải pháp với hy vọng giúp ích trong việc làm
nâng cao khả năng hành vi mua lại diễn ra cho các doanh nghiệp.
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quan:
Nghiên cứu này được tiến hành để đánh giá mối quan hệ giữa cường độ tiếp thị truyền
thông xã hội lên doanh thu mua lại các cửa hàng thông qua ứng dụng giao đồ ăn công
nghệ Grab tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, nhóm có thể xác định được ba yếu tớ:
thời gian, tần suất, chi phí bỏ ra cho hoạt động SMM có mang lại hiệu quả cho mục
tiêu giữ chân khách hàng hay không và mức độ ảnh hưởng của ba yếu tố. Thêm vào đó,
nghiên cứu giúp trả lời câu hỏi liệu mối quan hệ này có ổn khơng? Kết quả sẽ được
phân tích để nhóm đưa ra đề xuất và khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực
liên quan có thể đánh giá lại hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội của mình và đưa ra
những giải pháp, chiến lược phù hợp để nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Thành phố
Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
4
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
Mục tiêu cụ thể:
Thứ nhất, xác định tác động cường độ tiếp thị truyền thông xã hội lên tổng doanh thu
của các cửa hàng thông qua ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Grab tại Thành phớ Hồ Chí
Minh.
Thứ hai, xác định và đánh giá tác động của cường độ tiếp thị truyền thông xã hội lên
doanh thu mua lại của các cửa hàng thông qua ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Grab tại
Thành phớ Hồ Chí Minh.
Thứ ba, đưa ra đề xuất và khuyến nghị cho các cửa hàng trong lĩnh vực cung cấp dịch
vụ giao đồ ăn trực tuyến nói chung và các cửa hàng ký kết làm đối tác với Grab nói
riêng có thể đánh giá lại hiệu quả của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội của cơng
ty, từ đó tìm ra giải pháp cải thiện hoạt động tiếp thị hoặc thay đổi chiến lược tiếp thị
trên ứng dụng Grab của cửa hàng mình cho phù hợp với nhu cầu hiện tại của người tiêu
dùng và mục tiêu của doanh nghiệp.
1.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3.1. Nguồn dữ liệu và cách thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng chỉ từ nguồn dữ liệu thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp
Google Scholar, các Báo cáo kết quả nghiên cứu, các website thông tin có mức độ tin
cậy cao như caféF, brandsvietnam.com,...
Báo cáo cường độ tiếp thị, cụ thể là chi phí cho các chương trình khuyến mãi của các
doanh nghiệp mới bắt đầu đăng ký hoạt động trên nền tảng giao đồ ăn trực tuyến Grab
và doanh thu thu được trong thời gian chạy chương trình khuyến mãi. Doanh thu gồm
có doanh thu tổng và doanh thu mua lại từ khách hàng (dữ liệu thu thập từ ngày 1
tháng 6 năm 2022 đến ngày 31 tháng 12 năm 2022).
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
5
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
1.3.2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Bài nghiên cứu được áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường, kiểm
tra doanh thu mua lại của các cửa hàng trên ứng dụng Grab Food trong vòng 6 tháng kể
từ lúc mở bán trên Grab.
Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng giúp nhà nghiên cứu rút ra được những
con sớ chính xác về việc đánh giá hiệu quả của cường độ tiếp thị lên hành vi mua lại
của khách hàng.
1.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Bài nghiên cứu áp dụng các phương pháp phân tích dữ liệu: phân tích hồi quy tuyến tính.
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa cường độ tiếp thị truyền thông xã hội và
doanh thu mua lại của các cửa hàng thông qua ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến Grab tại
khu vực Thành phớ Hồ Chí Minh.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian:
Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phớ Hồ Chí Minh, nơi tập trung nguồn lao
động với thu nhập ổn định và có nhiều công ty cung cấp dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến
đang hoạt động mạnh như Beamin, Grab Food, Shopee Food… Thêm vào đó, người
dân sớng tại Thành phớ Hồ Chí Minh có như cầu và hành vi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn
trực tuyến nhiều hơn so với khu vực khác ở Việt Nam.
Phạm vi về nội dung:
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
6
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
Nghiên cứu này đánh giá và phân tích mới quan hệ giữa cường độ tiếp thị truyền thông
xã hội và doanh thu mua lại của các cửa hàng thông qua ứng dụng giao đồ ăn trực
tuyến Grab tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời xác định và đánh giá mức
độ ảnh hưởng của cường độ tiếp thị lên doanh thu mua lại.
Phạm vi về sản phẩm:
Đồ ăn, thức uống từ những cửa hàng cung cấp dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến trên Grab
tại thành phớ Hồ Chí Minh.
1.5. CÁC CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Đề tài đặt ra các câu hỏi nghiên cứu về mối quan hệ giữa cường độ tiếp thị truyền thông xã
hội và doanh thu mua lại trên ứng dụng Grab tại Thành phớ Hồ Chí Minh, cụ thể:
• Tăng cường độ tiếp thị có làm tăng tổng doanh thu của các cửa hàng thu được từ
Grab hay khơng?
• Tăng cường độ tiếp thị có làm tăng doanh thu mua lại của các cửa hàng thu được từ
• Mới qua hệ giữa cường độ tiếp thị và doanh thu mua lại có chặt chẽ và đáng tin cậy
không?
1.6. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết về mới quan hệ giữa cường độ tiếp thị truyền
thông xã hội và doanh thu mua lại của các cửa hàng thông qua ứng dụng giao đồ ăn
trực tuyến Grab tại Thành phớ Hồ Chí Minh, kết quả nghiên cứu giúp làm sáng tỏ các
giả thuyết thông qua kết quả thu được từ việc phân tích sớ liệu thực tế của Grab.
Sau khi sử dụng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính, các sớ liệu cho thấy rằng
cường độ tiếp thị truyền thông xã hội thật sự có ảnh hưởng đến tổng doanh thu của các
cửa hàng.
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
7
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
Tuy nhiên, cường độ tiếp thị truyền thông xã hội lại chưa thật sự có sự tác động lên
doanh thu mua lại của khách hàng. Điều này nói lên rằng doanh thu mua lại hay chính
là hành vi mua lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác. Qua đó, em cũng sẽ
đưa ra một số các đóng góp với hy vọng giúp các cửa hàng mới hoạt động này có được
sự gia tăng về doanh thu từ việc mua lại của khách hàng hơn trong tương lai.
1.7. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Đề tài gồm 4 phần:
Phần 1: Giới thiệu.
Phần 2: Cơ sở lý thuyết.
Phần 3: Phương pháp nghiên cứu.
Phần 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
8
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
PHẦN 2
CƠ SỞ LÝ THÚT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH:
2.1.1. PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THƠNG XÃ HỢI (SOCIAL MEDIA - SM)
Phương tiện truyền thông xã hội (Social media - SM) đề cập đến “một nhóm các ứng
dụng Internet được xây dựng trên nền tảng tư tưởng và công nghệ của Web 2.0, cho
phép tạo và trao đổi nội dung do người dùng tạo ra (Kaplan & Haenlein, 2010) [14].
Theo Richter & Koch, 2007 [15], phương tiện truyền thông xã hội là các ứng dụng,
nền tảng và phương tiện trực tuyến nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các tương tác,
cộng tác và chia sẻ nội dung. Đặc điểm chung của các ứng dụng SM đa dạng này là
chúng khuyến khích thảo luận, phản hồi, bỏ phiếu, nhận xét và chia sẻ thông tin từ tất
cả các bên quan tâm. . Chúng có nhiều dạng khác nhau, bao gồm nhật ký web, blog xã
hội, tiểu blog, wiki, podcast, ảnh, video, đánh giá và đánh dấu trang xã hội. Khi việc sử
dụng chúng tăng lên theo cấp số nhân, không chỉ những người kết nối mạng xã hội
hiện tại mà ngay cả các cơng ty kinh doanh và tổ chức chính phủ cũng tham gia và sử
dụng chúng như những công cụ truyền thông. Không giống như các mạng xã hội cá
nhân, các thực thể này chủ động sử dụng các phương tiện truyền thông để quảng cáo
và tiếp thị. Báo cáo nghiên cứu của Angella J. Kim a,1, Eunju Ko (2012) [16] nói rằng
các công ty không tham gia vào phương tiện truyền thông xã hội như một phần của
chiến lược tiếp thị trực tuyến của họ đang bỏ lỡ cơ hội tiếp cận người tiêu dùng. Do đó,
các công ty và thương hiệu hiện cần tính đến giá trị của khách hàng và cả ảnh hưởng
của mạng xã hội đối với họ. Lúc đầu, hầu hết các thương hiệu đều hơi miễn cưỡng sử
dụng công nghệ; tuy nhiên, ngành công nghiệp đã coi công nghệ là một cơ hội hơn là
một mối đe dọa.
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
9
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
Khái niệm sử dụng SM để xây dựng nhu cầu cũng mở rộng để thúc đẩy doanh thu phụ
trợ, một thành phần quan trọng của việc quản lí doanh thu. Khi các nhà quản lý doanh
thu tham gia nhiều hơn vào việc quản lý thực phẩm và đồ uống, không gian chức
năng, spa và các nguồn doanh thu khác, SM mang đến cơ hội đẩy lượng hàng tồn kho
đó trong thời kỳ nhu cầu thấp.
Các trang web mạng xã hội dựa trên việc xây dựng các cộng đồng ảo cho phép người
tiêu dùng bày tỏ nhu cầu, mong muốn và giá trị của họ trực tuyến. Tiếp thị truyền
thông xã hội kết nối những người tiêu dùng và khán giả này với các doanh nghiệp có
cùng nhu cầu, mong muốn và giá trị. Các doanh nghiệp có thể giữ liên lạc với những
người theo dõi cá nhân thông qua mạng xã hội. Sự tương tác cá nhân này có thể kết nối
lòng trung thành của các khách hàng tiềm năng của bạn. Các trang mạng xã hội cũng
chứa nhiều thông tin về sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng tiềm năng có thể quan
tâm. Việc hiểu các tín hiệu về ý định mua hàng giúp các nhà tiếp thị có thể chạy các
chiến dịch có hiệu quả trong việc thúc đẩy từ ý định mua đến việc ra quyết định mua
hàng. Thoring, 2011[17] cũng đã đưa ra nhận định rằng các doanh nghiệp ngày càng sử
dụng các nền tảng truyền thông xã hội để tạo phản hồi, thu thập thông tin về sở thích
của người tiêu dùng, thực hiện các hoạt động xây dựng thương hiệu và quản lý mối
quan hệ với khách hàng của họ. Trên thực tế, các nghiên cứu thực nghiệm gần đây cho
thấy rằng các công ty từ các ngành công nghiệp khác nhau đang áp dụng SM trong các
chiến lược tiếp thị của họ để nâng cao kiến thức về thương hiệu và ý định mua hàng
của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, các chương trình khuyến mãi trên SM cần được lên kế hoạch, kiểm tra và
giám sát cẩn thận. Các phương pháp kiểm tra và kiểm sốt nên được áp dụng để xác
nhận tính hiệu quả của chương trình khuyến mãi trong việc tạo ra lượng đặt trước gia
tăng. Sự hiện diện trên nhiều kênh SM cũng làm tăng khả năng chuyển đổi tìm kiếm
trực tuyến thành hành vi thực tế. Nghiên cứu của Google đã chỉ ra rằng 84% khách du
lịch sử dụng Internet làm nguồn lập kế hoạch, truy cập trung bình 22 trang web trước
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
10
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
khi đặt phòng (Torres, 2010) [18]. Nghiên cứu đã đã kết luận được rằng càng nhiều
thông tin có sẵn thông qua các kênh SM khác nhau, càng có nhiều khả năng khách du
lịch sẽ bắt gặp một cơ sở kinh doanh khách sạn nhất định khi lên kế hoạch cho chuyến
đi. SM cũng có thể đóng một vai trò không thể thiếu trong chiến lược tới ưu hóa cơng
cụ tìm kiếm. Ví dụ: sự hiện diện tích cực trên Facebook, Twitter, YouTube và Flickr,
với các từ khóa phù hợp, có thể giúp khách sạn thớng trị các tìm kiếm, dẫn đến năm lần
truy cập trong một tìm kiếm (bao gồm cả brand.com), thay vì một lần truy cập duy
nhất cho trang web thương hiệu.
Qua đó, có thể thấy rằng SM chính là một công cụ tuyệt vời giúp cho các cửa hàng
trong việc gia tăng doanh thu của mình.
2.1.2. THƯƠNG MẠI XÃ HỢI (SOCIAL COMMERCE – SC):
Truyền thơng xã hội thật chất bao gồm4 khía cạnh khác nhau:Cộng đồng xã hội (Social
Community), Xuất bản xã hội (Social Publishing), Giải trí xã hội (Social
Entertainment),Thương mại xã hội (Social Commerce). Thương mại xã hội đề là sự kết
hợp giữa mạng xã hội và thương mại điện tử, trong đó người dùng có thể mua sắm và
thực hiện các giao dịch mua bán trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội. Thương mại
xã hội có ba thuộc tính chính:cơng nghệ truyền thơng xã hội, tương tác cộng đồng và
hoạt động thương mại.
Khi nói về xu hướng tiếp thị hiện nay, thương mại xã hội chính là khía cạnh và là nền
tảng được quan tâm mạnh mẽ. Đặc biệt là trong ngành kinh doanh thực phẩm, sự ra đời
của nhiều nền tảng như Grabfood của Grab, Shopeefood, Baemin,... và sự tiện lợi của
nó đã làm cho các phương tiện thương mại xã hội luôn là lựa chọn hàng đầu của các
cửa hàng kinh doanh khi muốn thực hiện hoạt động tiếp thị.
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
11
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
SC có thể bao gồm các hoạt động như quảng cáo sản phẩm trên mạng xã hội, bán hàng
qua các kênh truyền thông xã hội, chia sẻ đánh giá sản phẩm và thực hiện giao dịch
mua bán trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội. Social commerce được xem là xu
hướng phát triển mới trong lĩnh vực thương mại điện tử, khi các doanh nghiệp đang tìm
kiếm cách tận dụng tiềm năng của các nền tảng mạng xã hội để tăng cường hoạt động
kinh doanh và tương tác với khách hàng (Tracy, 2012) [19]. Do đó, Thương mại xã hội
cho phép mọi người, cả mạng lưới người mua và người bán, tham gia tích cực vào việc
tiếp thị và bán sản phẩm và dịch vụ trên thị trường trực tuyến.
Thương mại xã hội là hoạt động mua và bán hàng hóa hoặc dịch vụ trên các nền tảng
truyền thông xã hội. Mơ hình kinh doanh này buộc phương tiện truyền thơng xã hội
phải phát triển vượt ra ngoài chức năng ban đầu của nó. Ban đầu, mạng xã hội là
phương tiện tương tác giữa những người dùng mạng xã hội. Thương mại xã hội là một
mơ hình bán hàng tương tác nhiều hơn so với thương mại điện tử. Thuật ngữ thương
mại xã hội có thể không được biết đến nhiều như thương mại điện tử (Kutoyo, 2022).
Với sự trợ giúp của thương mại xã hội, người dùng không chỉ có thể trải nghiệm tính
xã hội trong khơng gian mạng mà còn có thể tìm kiếm các sản phẩm mong ḿn, tìm
kiếm các cửa hàng tớt nhất, chọn và mua sản phẩm cũng như thực hiện giao dịch trực
tiếp thông qua các ứng dụng truyền thông xã hội. Một dạng phổ biến nhất của thương
mại xã hội đó chính là các ứng dụng trực tuyến.
Trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm, việc tiếp thị trên các ứng dụng giao đồ ăn công
nghệ đang rất phổ biến. Hầu như các cửa hàng mới hiện nay đều đăng ký làm đối tác cho
các nền tảng này để có thể quảng bá và gia tăng doanh thu của mình. Các dịch vụ giao
hàng trực tuyến như Gofood, Grabfood, Shopeefood ngay lập tức nhận được sự hưởng ứng
lớn từ giới kinh doanh ẩm thực. Theo Go Food, Grabfood và Shopeefood, họ đã hợp tác
với 15 nghìn địa điểm ăn ́ng bao gồm 23 danh mục từ hàng rong đến nhà hàng sang
trọng tại thành phố Tangerang vào tháng 4 năm 2021 [20]. Tại Việt Nam, số lượng người
tiêu dùng của các ứng dụng giao đồ ăn công nghệ đang ngày càng tăng nhanh.
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
12
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
Theo sớ liệu thống kê từ báo Vietnambiz, doanh thu từ lĩnh vực giao đồ ăn trực tuyến
tại Việt Nam giai đoạn 2017 – 2024 (dự kiến) có xu hướng tăng dần từ 102 triệu USD
đến 557 triệu USD. Trong đó, tính riêng trong năm 2022, Statista dự kiến doanh thu từ
lĩnh vực giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đạt mức 446 triệu USD.[8]
Từ những con số khổng lồ biết nói như vậy, các cửa hàng bắt đầu dăng ký kinh doanh trên
các nền tảng ứng dụng trực tuyến ngày càng nhiều. Do đó, việc làm sao để có thể được chú
ý và lựa chọn bởi khách hàng là điều quan trọng mà các cửa hàng cân nhắc tới. Đối với
một cửa hàng mới hoạt động trên nền tảng thương mại xã hội, đặc biệt là trên các ứng
dụng trực tuyến, khuyến mãi chính là hình thức tiếp thị họ ưu tiên lựa chọn hàng đầu.
Khuyến mãi là một hoạt động tiếp thị nhằm kích thích việc mua hàng của người tiêu dùng
và chất lượng dịch vụ của công ty. Chính vì vậy, khi thực hiện SMM trên các ứng dụng
trực truyến, các cửa hàng mới hoạt động sẽ chủ dồng thực hiện các chương trình về
khuyến mãi để thu hút sự quan tâm từ khách hàng. Khách hàng không quen thuộc với sản
phẩm sẽ giảm thiểu hoặc loại bỏ khả năng nhận được chất lượng dịch vụ khơng tích cực
bởi vì khơng có sự kết nới về sản phẩm/dịch vụ giữa nhân viên liên hệ và khách hàng trừ
khi thực phẩm có các yêu cầu đặc biệt. Giảm giá có thể làm tăng sức mua của người tiêu
dùng đối với bất cứ thứ gì(Tùng và cộng sự, 2021) [21]. Nghiên cứu trước đây đã phát
hiện ra rằng người tiêu dùng cảm thấy ít tội lỗi hơn khi mua sản phẩm với khung giảm giá.
Do đó, khung chiết khấu có thể làm tăng doanh số bán sản phẩm. Nghiên cứu được thực
hiện bởi (Desiyanti, Sudja, & Martini, 2018)[22] cũng xác nhận rằng chiết khấu có ảnh
hưởng đáng kể đến lãi suất mua, điều này là có cơ sở. (Kumari & Singh, 2018) cho thấy
giảm giá có thể làm tăng sở thích mua hàng của người tiêu dùng.
Để hoạt động tiếp thị có hiệu quả, các cửa hàng cần phải xác định được và đưa ra được
cường độ thực hiện tiếp thị đúng đắn để mang lại được doanh thu cho cửa hàng mình.
Riêng đới với Grab, các cơ chế khuyến mãi của Grab bao gồm: số lượng các mã giảm giá
(code), khả năng xuất hiện (visibility), khoản tiền hoàn trả (fund). Các cơ chế này sẽ được
Grab phân chia đều ra dưới hình thức cái gói khuyến mãi. Điều này có nghĩa rằng,
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
13
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
cường độ tiếp thị trên Grab cũng chí là chi phí tiếp thị. Nếu chọn các gói có ưu đãi
nâng cao, đặc biệt hơn, được hiển thị nổi bật hơn thì cửa hàng đối tác phải bỏ ra nhiều
tiền hơn.
Giá gói
2 Triệu
10 Triệu
25 Triệu
Tên gói
Gói siêu hỗ trợ
Gói cơ bản
Gói nâng cao
Quyền
-
lợi
-
Thời gian chạy
chương trình
trong 7 ngày
trong 3 ngày
- 50 mã giảm giá
- 20 mã giảm giá
-
-
Giảm 10 % trên
Giảm 30 % trên
giá món
giá món
-
Thời gian chạy
chương trình
-
Hiển thị trên
Hiển thị trên
Banner, cơng cụ
Banner
tìm kiếm món
- Thời gian chạy
chương trình
trong 15 ngày
- 100 mã giảm
giá
- Giảm 40 % trên
giá món
- Hiển thị trên
Banner, cơng
cụ tìm kiếm
món, hình ảnh
nổi bật.
Bảng 1: Bảng minh họa các gói thúc đẩy hiển thị dành cho các cửa hàng trên ứng dụng
Grab.
Tức là, khi cửa hàng bỏ tiền ra để tiếp thị, điều đó cũng có nghĩa là họ đang đẩy mạnh
cường độ tiếp thị của mình. Do đó, em đã quyết định phân tích và đánh giá chi phí tiếp
thị thay vì đánh giá cường độ tiếp thị.
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
14
Khóa ḷn tớt nghiệp
GVHD: ThS. Võ Hồ Hồng Phúc
H1: Chi phí tiếp thị tác động lên tổng doanh thu của cửa hàng thông qua ứng dụng giao
đồ ăn trực tuyến Grab.
2.1.3. HIỆU QUẢ TIẾP THỊ (MARKETING EFFICIENCY):
Hiệu quả tiếp thị có nghĩa là làm điều đúng đắn trong lĩnh vực quản lý tiếp thị, tức là tạo ra
và phân phối các giá trị cho thị trường mục tiêu. Hiệu quả tiếp thị bao gồm năm lĩnh vực
thiết yếu: triết lý khách hàng, tổ chức tiếp thị tích hợp, thơng tin tiếp thị, định hướng chiến
lược và hiệu quả hoạt động (Kotler 1988) [23] . Khái niệm về hiệu quả tiếp thị đã được
giải quyết trong các tài liệu gần đây do mối liên hệ chặt chẽ của nó với nhiều kết quả có
giá trị của tổ chức, chẳng hạn như tăng trưởng ổn định, dài hạn, nâng cao sự hài lòng của
khách hàng, lợi thế cạnh tranh và định hướng tiếp thị mạnh mẽ [24].
Hiệu quả tiếp thị phản ánh hiệu suất tương đối của một công ty trong quá trình tiếp thị
Wei-kang [25]. Hệ thớng tiếp thị chỉ hiệu quả khi nó mang lại sự hài lòng tối đa cho
người tiêu dùng trên một đơn vị nguồn lực kinh tế. Và một tổ chức tiếp thị, chẳng hạn
như chuỗi cửa hàng, hiệu quả hơn một tổ chức tiếp thị khác, chỉ khi nó mang lại sự hài
lòng cho người tiêu dùng trên một đơn vị nguồn lực kinh tế lớn hơn tổ chức tiếp thị kia.
[25]
Hiệu quả tiếp thị là tỷ lệ giữa đầu ra thị trường (sự hài lòng) với đầu vào tiếp thị (chi phí
nguồn lực được sử dụng trong tiếp thị) Kohls và Uhl [26]. Giá trị cao hơn của tỷ lệ này
cho thấy hiệu quả tiếp thị được cải thiện và giá trị thấp hơn biểu thị hiệu quả giảm. Dựa
theo Asumugha và cộng sự [26], không có đủ kiến thức về hiệu quả của hệ thống tiếp thị
khoai mỡ ở Nigeria, tuy nhiên, trong những năm gần đây, người ta đã tăng cường tập trung
vào nghiên cứu để xác định các vấn đề trong tiếp thị sản phẩm của mình.
Hiệu quả tiếp thị được biểu hiện thông qua doanh thu của cửa hàng. Muốn đo lường được
hoạt động tiếp thị có hiệu quả hay khơng, cách dễ nhất là nhìn vào doanh thu của họ. Với
các cửa hàng hoạt động trên Grab, đo lường doanh thu mà các cửa hàng thu được từ Grab
SVTH: Lê Thị Thanh Vy
15
