Marketing Quốc tế UEH Sổ tay quốc gia CỬA HÀNG TIỆN LỢI CU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
--- ---

Môn học: MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài:
SỔ TAY QUỐC GIA: CỬA HÀNG TIỆN LỢI CU
Giáo viên hướng dẫn: ThS.Huỳnh Phước Nghĩa
Nhóm sinh viên thực hiện:
Hồng Xn Lin Đa
Trần Thị Kim Linh
Huỳnh Thị Ý Thương
Hà Minh Châu
Trương Huỳnh Anh Thư


MỤC LỤC
Trang
I.

GIỚI THIỆU VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI CU .................................................................4

II.

SẢN PHẨM ....................................................................................................................4

1. Đánh giá sự thâm nhập của CU như một sự đổi mới khi nó được thị trường Việt
Nam nhìn nhận ......................................................................................................................4
1.1.

Lợi thế tương đối .......................................................................................................4

1.2.

Sự thiết yếu ................................................................................................................5

1.3.

Sự tiện lợi ..................................................................................................................5

1.4.

Sự đa dạng ................................................................................................................6

1.5.

Địa phương hóa.........................................................................................................6

2.

Các vấn đề chính và những trở ngại đối với việc thâm nhập của cửa hàng tiện lợi CU
6

III.

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG TẠI VIỆT NAM .............................................................7

1.

Mô tả thị trường .............................................................................................................8

2.

IV.
1.

1.1.

Vùng địa lý ................................................................................................................8

1.2.

Các hình thức giao thơng vận tải và thơng tin liên lạc tại Việt Nam ...........................8

1.3.

Thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt ......................................................... 10

1.4.

Phân phối sản phẩm ................................................................................................ 12

1.5.

Quảng cáo và khuyến mãi........................................................................................ 12

1.6.

Chiến lược định giá ................................................................................................. 14

So sánh sản phẩm của CU với các đối thủ cạnh tranh ................................................ 15

2.1.

Chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25.................................................................................. 15

2.2.

Cửa hàng tiện lợi Circle K....................................................................................... 16

2.3.

Đại siêu thị GO! ...................................................................................................... 17

KẾ HOẠCH MARKETING ........................................................................................ 21
Mục tiêu marketing ...................................................................................................... 21
1.1.

Mục tiêu thương hiệu ............................................................................................... 21

1.2.

Mục tiêu marketing .................................................................................................. 21

1.3.

Mục tiêu truyền thông .............................................................................................. 22

1.4.

Mục tiêu thị phần..................................................................................................... 22

1.5.

Mục tiêu doanh số ................................................................................................... 22
1


2.

Phân tích SWOT........................................................................................................... 22

3.

Điều chỉnh số lượng sản phẩm theo nhu cầu khách hàng ........................................... 23

4.

5.

6.

7.

8.

3.1.

Sản phẩm yêu thích.................................................................................................. 23

3.2.

Thành phần dịch vụ hỗ trợ ....................................................................................... 24

Tiếp thị kết hợp ............................................................................................................ 25
4.1.

Chiến lược quảng cáo.............................................................................................. 25

4.2.

Các hoạt động khuyến mại....................................................................................... 30

Phân phối sản phẩm ..................................................................................................... 32
5.1.

Lựa chọn cổng ......................................................................................................... 32

5.2.

Phương thức vận chuyển: Ưu, nhược điểm của từng phương thức ........................... 33

5.3.

Đóng gói ................................................................................................................. 34

5.4.

Tài liệu cần thiết trong xuất khẩu hàng hóa qua Việt Nam ....................................... 34

Các kênh phân phối ...................................................................................................... 35
6.1.

Đại lý xuất nhập khẩu.............................................................................................. 35

6.2.

Kho bãi.................................................................................................................... 36

Định giá sản phẩm ........................................................................................................ 36
7.1.

Giá vốn của lô hàng ................................................................................................ 36

7.2.

Chi phí vận chuyển .................................................................................................. 36

7.3.

Xử lý chi phí ............................................................................................................ 37

Điều khoản mua hàng................................................................................................... 38
8.1.

Thanh toán tiền hàng cho nhà cung ứng .................................................................. 38

8.2.

Thư tín dụng nội địa ................................................................................................ 38

V. BÁO CÁO TÀI CHÍNH VÀ NGÂN SÁCH CHIẾU LỆ ................................................. 39

1.

2.
VI.

Ngân sách tiếp thị ......................................................................................................... 39
1.1.

Chi phí bán hàng ..................................................................................................... 39

1.2.

Chi phí quảng cáo / khuyến mãi ............................................................................... 39

1.3.

Chi phí phân phối .................................................................................................... 42

1.4.

Giá thành sản phẩm................................................................................................. 43

1.5.

Chi phí trưng bày .................................................................................................... 43

1.6.

Các chi phí khác ...................................................................................................... 44

Báo cáo lãi lỗ hàng năm theo quy ước (năm đầu tiên đến năm thứ năm) .................. 45
YÊU CẦU VỀ NGUỒN LỰC ...................................................................................... 46
2


1.

Tài chính ....................................................................................................................... 46

2.

Nhân sự ......................................................................................................................... 46

3.

Năng lực quản lý nguồn hàng và điều tiết phân phối .................................................. 48

TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................... 50

3


I.

GIỚI THIỆU VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI CU
CU (CVS for U nghĩa là cửa hàng tiện lợi cho bạn) là một chuỗi cửa hàng tiện lợi của Hàn

Quốc được điều hành và sở hữu bởi BGF Retail. Đây là một thương hiệu nội địa Hàn thuần túy.
Vào năm 2012, Bokwang FamilyMart đổi tên thành BGF Retail để ra mắt thương hiệu cửa hàng
tiện lợi của riêng mình - CU, khi mà Family Mart hết hạn giấy phép nhượng quyền của tại Hàn

Quốc. Từ đó là thành lập một cửa hàng tiện lợi theo phong cách Hàn Quốc cho khách hàng dựa
trên bí quyết tích lũy hơn 30 năm qua của BGF Retail.
CU là một trong những chuỗi nhượng quyền tiện lợi hàng đầu tại Hàn Quốc. Với phương
châm '’Tươi mát & Làm mới'’, CU muốn hướng tới hình ảnh như một điểm dừng chân và nạp
năng lượng tiếp thêm sức sống cho ngày mới. CU thực hiện kiểm soát thực đơn một cách chặt
chẽ và luôn tạo nên những thực đơn lành mạnh dựa vào nhu cầu của đại đa số khách hàng.
Ngoài đạt được chứng nhận HACCP đảm bảo an toàn thực phẩm, CU cũng đang xây dựng một
hệ thống kiểm soát chất lượng trong tất cả các quy trình từ cung cấp, cầu nguyên liệu đến sản
xuất, bán hàng và giao hàng. Tính đến tháng 11 năm 2019 thì CU đã mở khoảng 13820 ở cả 3
nước Hàn Quốc, Mongolia, Malaysia
Việt Nam, một thị trường có nền kinh tế đang tăng trưởng mạnh cùng với nhu cầu sử dụng
cửa hàng tiện lợi ngày càng gia tăng (thời điểm trước dịch Covid), cùng với mật độ có phần
thưa thớt của các cửa hàng tiện lợi, chưa đáp ứng trọn vẹn nhu cầu của khách hàng, có thể nói
đây là một thị đầy trường tiềm năng đối với CU. Trong năm 2019, CU đã kí hợp đồng nhượng
quyền với CUVN - một công ty tại Việt Nam và trong tương lai CU sẽ bắt đầu “xâm nhập” vào
thị trường Việt Nam.

II.

SẢN PHẨM
1. Đánh giá sự thâm nhập của CU như một sự đổi mới khi nó được thị trường
Việt Nam nhìn nhận
1.1.

Lợi thế tương đối

Là người đến sau, CU thâm nhập vào thị trường đúng lúc khách hàng Việt Nam đã quá quen
thuộc với hình thức mua bán tại cửa hàng tiện lợi, do đó CU khơng tốn nhiều chi phí ban đầu
trong việc khai mở thị trường, tiếp cận thị trường mới như Circle K.

4


Thứ hai, trong thời kỳ nhu cầu sử dụng cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam tăng mạnh, cùng với
mật độ các cửa hàng này tại Việt Nam vẫn còn thưa thớt, đây là một thời điểm lợi thế dành cho
người mới gia nhập ngành như CU. Đồng thời, CU có thể tìm hiểu những sai lầm gây thất bại
đối với các cửa hàng tiện lợi đi trước để rút ra những kinh nghiệm riêng, tránh lặp lại những sai
lầm để giảm thiểu tổn thất cho công ty.

1.2.

Sự thiết yếu

Xu hướng nhu cầu sử dụng cửa hàng tiện lợi ngày càng tăng, đặc biệt tại Việt Nam khi mật
độ các cửa hàng tiện lợi khơng cao, cịn hơi thưa thớt và chưa đáp ứng đủ nhu cầu. Các cửa
hàng tiện lợi xuất hiện ở các địa điểm gần trường đại học thậm chí là căn tin trường hoặc gần
các cơng ty, nơi xuất hiện nhiều dân công sở, ngày nay, Mơ hình này khơng chỉ phục vụ khách
hàng mua mang đi mà cịn có thêm các vị trí chỗ ngồi, tầng trệt để khách hàng có thể sử dụng
sản phẩm ngay tại chỗ. Với khuynh hướng nhu cầu đó, Cửa hàng tiện lợi ngày càng phổ biến
hơn tại Việt Nam. Xu hướng người dân thường lựa chọn đến các cửa hàng tiện lợi hơn là đến
các chợ, siêu thị. Một phần vì sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian so với siêu thị, hai là sản phẩm
được đảm bảo chất lượng so với mua ở chợ.

1.3.

Sự tiện lợi

Cửa hàng tiện lợi - giống như cái tên của loại hình này, cửa hàng tiện lợi được xây dựng
nên với mục đích đáp ứng nhu cầu mua hàng nhanh gọn lẹ trong thời kì kinh tế phát triển mạnh
mẽ như hiện nay. Người tiêu dùng đang ngày càng bận rộn hơn vì thế họ thích sự tiện lợi và

nhanh chóng, thích mua sắm trong khơng gian đẹp và thoải mái, ngồi ra họ cũng chú trọng
hơn vào sức khỏe. Không chỉ trưng bày các sản phẩm cần thiết để hỗ trợ nhu cầu mua sắm
nhanh gọn, các cửa hàng tiện lợi còn sắp xếp sản phẩm ngay ngắn để khách hàng tự do chọn
lựa và hỗ trợ thanh tốn nhanh chóng thơng qua các ứng dụng quét mã QR như momo, airpay,...
Ngoài ra, CU còn bán những mặt hàng sạch, chất lượng đã qua kiểm định với giá không
quá cao so với mặt bằng chung thị trường, cùng những tiện ích của việc mở 24/24h hỗ trợ sinh
viên hoặc nhân viên văn phịng có nhu cầu làm việc qua đêm với chi phí thấp hơn hẳn so với
các quán cafe, hơn nữa khách hàng được tự do trong quá trình chọn lựa và ăn uống tại cửa hàng
tạo nên không gian thoải mái cho người trải nghiệm.

5


1.4.

Sự đa dạng

Cửa hàng tiện lợi CU có diện tích nhỏ hơn rất nhiều so với các siêu thị truyền thống, bên
cạnh đó cũng khơng có nhiều mặt hàng như siêu thị hay chợ. Tuy vậy nhưng về cơ bản, các mặt
hàng tại CU có đủ những sản phẩm cần thiết như đồ ăn vặt, đồ uống, thức ăn nhanh, gia vị, các
sản phẩm cá nhân, các đồ dùng trong gia đình,... Khơng chỉ vậy, ngồi các sản phẩm được sản
xuất tại Hàn Quốc, cửa hàng còn nhập thêm các mặt hàng xuất xứ chính hãng tại Việt Nam,
Thái Lan, Nhật Bản để bày bán, tăng sự đa dạng của các mặt hàng và đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng Việt Nam.
Ngoài đáp ứng đa dạng các nhu cầu mua sắm của khách hàng, cửa hàng còn mang lại sự đa
dạng về dịch vụ khi cung cấp thêm chỗ ngồi, lị vi sóng, thùng rác, nước sơi dành cho các sản
phẩm đồ ăn chế biến để phục vụ các khách hàng có nhu cầu ăn uống tại chỗ và hỗ trợ đa dạng
các hình thức thanh tốn từ tiền mặt, thẻ ngân hàng, momo, zalo pay,...

1.5.

Địa phương hóa

Các sản phẩm mà CU trưng bày và bán tại cửa hàng cũng dựa vào từng vị trí địa lý của từng
khu vực để các sản phẩm bán ra đúng với nhu cầu của từng khu vực đó. Khi thâm nhập vào thị
trường Việt Nam, ngồi các sản phẩm có bao bì, nhãn mác đến từ Hàn Quốc thì các món ăn chế
biến tại chỗ thường là các món đặc trưng, thơng dụng tại Việt Nam như bánh bao, bánh mì,
cơm trưa,..
Ngồi ra, với các cửa hàng đặt tại khu vực phía Nam như thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ
thì các món ăn nấu trực tiếp và đồ ăn chế biến sẵn sẽ được nêm nếm làm giảm độ mặn và tăng
độ ngọt hơn. Đây là đặc trưng theo vùng miền, những người phía nam có khẩu vị ăn ngọt nhiều
hơn ở miền Trung. Ngược lại, đối các cửa hàng có vị trí ở Đà Nẵng, Nha Trang thuộc khu vực
miền Trung, khẩu vị ăn uống ở đây thường ưa mặn hơn, do đó CU sẽ nêm vị mặn nhiều hơn
đối với các sản phẩm nấu trực tiếp và chế biến sẵn. Đặc biệt, người Việt thường có thói quen
ăn ớt trái hơn là tương ớt (thường gặp ở độ tuổi >25, thường là dân văn phịng) vì vậy CU sẽ
kèm theo một trái ớt đối với khách hàng mua bất kì phần ăn nhanh nào.

2. Các vấn đề chính và những trở ngại đối với việc thâm nhập của cửa hàng
tiện lợi CU

6


Thứ nhất, vì tình hình dịch bệnh căng thẳng như hiện nay, đặc biệt tại thành phố Hồ Chí
Minh, dịch bệnh đã phần nào cản trợ mua sắm của người Việt Nam trong năm 2020-2021 khiến
cho kinh tế tại Việt Nam cần có sự phục hồi trở lại. CU khó có thể triển khai ngay các chiến
lược thâm nhập vào thị trường Việt Nam dù đã ký hợp đồng nhượng quyền với thương hiệu với
CUVN, một công ty của Việt Nam.
Thứ hai, hiện tại thị trường Việt Nam có nhiều đối thủ kinh doanh theo phương thức cửa
hàng tiện lợi Circle K, Family Mart, Cheers, GS25,... ngồi ra cịn có các siêu thị mini như

VinMart, những thương hiệu đã có được độ nhận biết quen thuộc hoặc thậm chí là fan cứng đối
với đa số người tiêu dùng Việt Nam. Đây là một trở ngại cho CU vì CU khơng được biết đến
quá nhiều tại thị trường Việt Nam, điều đó địi hỏi khi thâm nhập, CU cần có chiến lược
marketing hiệu quả hoặc phải chấp nhận lỗ ở những năm đầu để thu hút khách hàng.
Thứ ba, là người đến sau, CU dường như đã đánh mất các vị trí tốt để đặt cửa hàng vào tay
đối thủ, vị trí mà tập trung đơng những khách hàng tiềm năng trong phân khúc sinh viên, người
làm văn phòng. Tuy nhiên điều này khơng q đáng lo bởi CU có thể đặt cửa hàng gần với vị
trí của đối thủ để cạnh tranh, mặt khác với sự phát triển mạnh nhu cầu sử dụng cửa hàng tiện
lợi, còn nhiều khu vực tiềm năng chưa được khai phá và CU có thể đặt cửa hàng tại đó.
Thứ tư, giá khá cao so với sức mua của người Việt Nam. Đa số các sản phẩm được bày bán
tại CU là nhập khẩu từ Hàn Quốc, Thái Lan, Nhật Bản nên giá bán thường cao hơn các mặt
hàng cùng loại được sản xuất và bày bán tại Việt Nam. Tuy nhiên, đây cũng là điểm độc đáo
và mới lạ của cửa hàng khi bán các sản phẩm mới lạ thu hút nhiều học sinh sinh viên sử dụng,
vì là hàng ngoại nhập, CU cần phải cân nhắc nhập các sản phẩm hợp lý phù hợp với sức mua
của khách hàng.
Thứ năm, cần thấu hiểu người tiêu dùng Việt để phát triển. Xu hướng, hành vi của người
tiêu dùng Việt thay đổi theo từng thời kỳ, vì vậy để thấu hiểu khách hàng, thấu hiểu nhu cầu
CU cần tốn nhiều thời gian để phân tích các hành vi từ quá khứ đến hiện tại và dự đoán được
xu hướng tiêu dùng trong tương lai. Dù chợ, tạp hóa, siêu thị vẫn là loại hình thương mại phổ
biến, cuối cùng người tiêu dùng sẽ vẫn là người có quyền chọn lựa kênh mua sắm của chính
mình. Hiểu người tiêu dùng và cách họ mua sắm là lợi thế quan trọng để CU phát triển, và thậm
chí tạo ra đột phá thay đổi xu hướng mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam.

III.

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG TẠI VIỆT NAM
7


1. Mơ tả thị trường

1.1.

Vùng địa lý

Tính đến tháng 11 năm 2019 thì CU đã mở khoảng 13820 ở cả 3 nước Hàn Quốc, Mongolia,
Malaysia. Và Việt Nam là thị trường tiếp theo mà CU sẽ “xâm nhập”, mở rộng độ phủ sóng của
thương hiệu cửa hàng tiện lợi đến từ xứ sở kim chi này.
Việt Nam là một quốc gia Đông Nam Á với tổng số dân lên đến 96,46 triệu người. Đây là
một đất nước có nền kinh tế phát triển bền vững với tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm khá
cao cùng với đó là tỷ lệ lạm phát luôn được giữ ở mức ổn định. Như đã phân tích từ bài tiểu
luận trước, các vấn đề an ninh, chính trị hay luật pháp ở Việt Nam đều khá thuận lợi cho cho
các doanh nghiệp nước ngồi có ý định đầu tư vào quốc gia này.
Với tầng lớp trung lưu phát triển tốc độ nhanh nhất Đông Nam Á, Việt Nam đang trong giai
đoạn thị trường bán lẻ tăng trưởng phi thường. Theo phân tích, xu hướng này vẫn đang tiếp tục
trong tương lai, khi mà Việt Nam có nhân khẩu học tương đối trẻ và chi cho tiêu dùng chiếm
tỷ trọng lớn. Đồng thời giới trẻ Việt Nam dành một sự yêu thích tương đối lớn cho làn sóng
Hallyu đến từ Hàn Quốc nên việc CU xâm nhập vào Việt Nam sẽ được sự ủng hộ không hề nhỏ
của người tiêu dùng Việt.
Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me vừa đưa ra báo cáo về các cửa hàng bán lẻ phân theo
khu vực. Kết quả báo cáo cho thấy khu vực miền Nam, chủ yếu là TP.HCM vẫn được các chuỗi
bán lẻ tập trung nhiều nhất với số cửa hàng tiện lợi được mở tại TP.HCM chiếm 73% trong khi
chỉ có 17% nằm ở Hà Nội, Bình Dương 3% và Bà Rịa-Vũng Tàu 2%, cịn lại ở các tỉnh khác.
Bên cạnh đó, 50% chuỗi cửa hàng cà phê lớn cũng tập trung ở TP.HCM, trong khi ở Hà Nội là
21%...
=> Vì dân số trẻ, năng động, đồng thời sức mua tại TP.HCM và Hà Nội là cao nhất Việt
Nam nên trong những năm đầu ban lãnh đạo CU đã lên kế hoạch mở các cửa hàng tại 2 thành
phố này.

1.2.

Các hình thức giao thơng vận tải và thông tin liên lạc tại Việt Nam

1.2.1. Giao thơng vận tải
Giao thơng vận tải có vai trị đặc biệt quan trọng trong việc phát triển kinh tế - xã hội của
bất cứ quốc gia nào trên thế giới. Đây là cầu nối không gian giữa các vùng địa lý, kết nối các
hoạt động kinh tế - xã hội giữa các vùng, giữa đất nước với thế giới; đảm bảo quốc phòng, an
8


ninh cho đất nước. Trong những năm qua, hệ thống kết cấu hạ tầng giao thơng tại Việt Nam đã
có bước phát triển mạnh mẽ, chất lượng ngày càng được nâng cao với nhiều phương thức đa
dạng.
a. Đường bộ
- Với mạng lưới đường bộ được mở rộng, hiện đại hóa và phủ kín các vùng. Các phương
tiện vận tải và chất lượng của nó càng được nâng cấp qua các năm, khối lượng vận chuyển hàng
hóa và hành khách tăng nhanh.
- Các tuyến đường chính: Quốc lộ 1A dài 2300km (từ cửa khẩu Hữu Nghị, Lạng Sơn đến
Năm Căn, Cà Mau) là tuyến đường xương sống của nước ta. Quốc lộ 14 dài 890 km từ Quảng
Trị đến Bình Phước. Các Quốc lộ theo hướng Đông - Tây 2, 3, 4, 5, 6, 20, 22, …
b. Đường sắt
- Tổng chiều dài là 3143,7km. Trong đó có 2630 km đường chính, gồm 6 tuyến: Đường sắt
Thống Nhất. (Hà Nội - Thành phố HCM) dài 1726 km; Các tuyến khác Hà Nội - Hải Phòng
102 km, Hà Nội - Lào Cai 293 km, Hà Nội - Thái Nguyên 75 km, ...
- Hệ thống đường sắt hiện tại được nâng cấp hiện đại hóa hơn trước.
c. Đường sơng
Có mạng lưới song ngịi dày đặc, tuy nhiên chịu ảnh hưởng khá lớn từ thiên tai, bão lũ…
Chủ yếu dành cho mục đích giao thơng đi lại của người dân.
d. Đường biển
- Phát triển khá nhanh, có nhiều vũng vịnh với đường bờ biển dài 3260km. Cả nước có đến
73 cảng biển, thuận lợi cho q trình vận chuyển hàng hóa bằng đường biển.

- Các hải cảng và cụm cảng quan trọng như Hải Phòng, Cái Lân, Đà Nẵng, Dung Quất, Sài
Gịn,…
e. Đường hàng khơng
Tuy là một lĩnh vực còn non trẻ nhưng hiện nay đang phát triển với tốc độ khá nhanh. Sân
bay được xây dựng nhiều hơn với quy mô lớn, đường bay được mở rộng sang nhiều nước.
f. Đường ống
Ngày càng phát triển. Phương thức này chủ yếu dành cho vận chuyển dầu khí, các chất
lỏng,…
9


1.2.2. Thơng tin liên lạc
a. Bưu chính
- Đặc điểm nổi bật của phương thức này là có tính phục vụ cao. Hiện nay tại Việt Nam có
hơn 300 bưu cục, 18 nghìn điểm, 8 nghìn điểm bưu điện văn hố xã.
- Tuy nhiên cũng có một số hạn chế là mạng lưới phân bổ khơng được hợp lí, cơng nghệ ở
Việt Nam về phương thức này còn lạc hậu,…
b. Viễn thơng
- Tốc độ phát triển nhanh hơn bưu chính. Theo thống kê đến nay, cả nước đã có 132 triệu
thuê bao điện thoại (đạt mật độ khoảng 150 máy trong 100 dân
- Chú trọng đầu tư công nghệ mới, hiện đại. Mạng lưới viễn thông đa dạng, không ngừng
phát triển qua từng năm.

1.3.

Thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt

1.3.1. Sự ưu tiên cho sức khỏe
Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao (DN.HVNCLC) mới đây đã tiến hành khảo
sát trên phạm vi toàn quốc về những thay đổi trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Khảo

sát được tiến hành chủ yếu ở 2 thành phố lớn là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh.
Kết quả cho rằng, thực phẩm và hóa phẩm, chất tẩy rửa, vệ sinh cá nhân, nhà cửa là các sản
phẩm được người tiêu dùng Việt sử dụng nhiều nhất, kế đến là các sản phẩm chăm sóc sức
khỏe.
Trong tương lai gần người tiêu dùng TP. HCM ưu tiên tiêu dùng sản phẩm nhóm ngành
thực phẩm, chăm sóc sức khỏe nhiều hơn các địa phương khác. Còn người tiêu dùng Hà Nội
ưu tiên tiêu dùng các sản phẩm không thiết yếu (may mặc, gia dụng,…) nhiều hơn so với các
địa phương khác. Người tiêu dùng các tỉnh, thành khác ưu tiên tiêu dùng hóa phẩm, chất tẩy
rửa, sản phẩm vệ sinh nhiều hơn Hà Nội & TP. HCM.
Dịch bệnh bùng phát, thu nhập hạn chế, điều kiện kinh tế giảm sút sẽ là những tác động lâu
dài đối với đời sống, hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng trở nên dè dặt và thận trọng hơn trong
lựa chọn tiêu dùng. Các sản phẩm thiết yếu bảo vệ sức khỏe sẽ là những ưu tiên trong đời sống.
Có thể ví dụ điển hình cho thói quen mua đồ uống của người Việt: Khi số lượng người tiêu
dùng có ý thức về sức khỏe ở Việt Nam tăng lên, đồ uống có hàm lượng đường thấp và thức
uống chức năng ngày càng phổ biến. Người Việt Nam thường có xu hướng thích đồ uống ngọt

10


nhưng không quá nhiều đường khi nhận thức được lan truyền rằng nó có hại cho sức khỏe nếu
tiêu thụ quá mức.
1.3.2. Thói quen mua sắm trực tuyến
Cũng theo khảo sát này, có 82% người tiêu dùng được khảo sát cho biết mua online trong
thời gian cách ly xã hội vì dịch Covid-19. Và 98% những người đã mua online trong thời gian
dịch bùng phát sẽ vẫn tiếp tục duy trì mua online trong tương lai.
Người tiêu dùng đang có xu hướng gia tăng mua sắm trực tuyến vì những tiện ích mà kênh
phân phối này mang lại, nhất là trong giai đoạn hạn chế tiếp xúc trực tiếp do dịch Covid-19.
1.3.3. Sở thích về mẫu mã, bao bì sản phẩm
Nếu như ngày xưa chỉ cần ăn no mặc ấm thì đến ngày nay người Việt đã ngày càng chú
trọng hơn đến chất lượng và hình thức của sản phẩm. Trên kệ hàng siêu thị hay các cửa hàng

tiện lợi, bao bì gần như mang tính quyết định việc liệu khách hàng (đặc biệt là thế hệ GenZ) có
bị thu hút và muốn tới gần tìm hiểu sản phẩm hay khơng. Bởi vậy, điều cần làm chính là bày
bán những sản phẩm có thiết kế bao bì thật bắt mắt, sáng tạo, độc đáo, đủ sức khiến khách hàng
có thể mua ngay mà không quan tâm nhiều đến các yếu tố khác.
1.3.4. Xem feedback trước khi mua hàng
Ngày trước, người mua hàng chỉ dựa vào quảng cáo, ý kiến chuyên gia và truyền miệng để
đánh giá sản phẩm. Ngày nay trong thời đại số, hành vi mua hàng của người tiêu dùng Việt
ngày càng phức tạp khi họ có xu hướng xem feedback hoặc video review sản phẩm từ các
tiktoker trước khi họ quyết định mua hàng. Họ tổng hợp tất cả hành vi của mình, từ việc so sánh
giá cả, chất lượng đến xem đánh giá, feedback… để đi đến quyết định cuối cùng.
1.3.5. Thói quen thích mua hàng giá rẻ
Khảo sát toàn cầu với chủ đề "Các chiến lược phát triển ngành bán lẻ" của công ty đo lường
tồn cầu – Nielsen vừa cơng bố cho biết đối với người tiêu dùng Việt Nam, giá cả không phải
là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm cũng như lựa chọn cửa hàng
nào để mua hàng, mà là những yếu tố khác như giá trị của sản phẩm xứng đáng với giá thành.
Nielsen cho biết, khơng ngạc nhiên khi “yếu tố giá” đóng một vai trò quan trọng trong việc mua
hàng của người tiêu dùng. Khi được hỏi về những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm của 19 ngành hàng được khảo sát thì giá là một trong 2 yếu tố quan trọng nhất ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của người Việt. Yếu tố cịn lại đó là “hương vị” đối với các
“ngành hàng có thể ăn, uống được” và “thương hiệu” đối với các ngành hàng tiêu dùng khác.
11


1.4.

Phân phối sản phẩm

1.4.1. Bán trực tiếp tại cửa hàng
Đối với cửa hàng tiện lợi thì bán hàng trực tiếp tại store là điều tất yếu phải có. Đối với hình
thức này, ban quản lý phải duy trì số lượng hàng hóa vừa đủ để có thể đáp ứng nhu cầu của

người mua, không bị thiếu hụt hoặc dư thừa, đặc biệt là đối với thức ăn nhanh vì đây là sản
phẩm có hạn sử dụng rất ngắn, dễ bị hư hỏng.
Đồng thời việc đào tạo nhân viên sale cũng có vai trị quan trọng trong bán hàng trực tiếp
qua cửa hàng. Nhân viên bán hàng phải có cử chỉ, hành động tự tin, vừa nhanh nhẹn vừa lịch
sự, mang thái độ tích cực, thể hiện được sự chuyên nghiệp về kỹ năng bán hàng đối với khách
hàng. Đồng thời giữ thái độ niềm nở, vui vẻ, nhiệt tình, mến khách và chu đáo giao tiếp với mọi
người. Đối với bất cứ nơi nào thì hiển nhiên thái độ ân cần ln tạo được sự u thích và thoải
mái của khách hàng.
1.4.2. Phân phối qua kênh online
Bán hàng online đã là xu hướng của những năm gần đây. Tuy nhiên từ khi đại dịch Covid19 bùng nổ, thì hình thức này càng ngày càng được ưa chuộng. Và các chuỗi cửa hàng tiện lợi
cũng bắt đầu gia nhập vào đường đua này. Với sự tiện lợi và hiệu quả mà kênh online mang lại
thì dự báo trong tương lai hình thức bán hàng này sẽ tiếp tục phát triển một cách vượt bậc. Do
đó việc CU mở rộng kinh doanh sang bán hàng online là một điều tất yếu phải xảy ra.

1.5.

Quảng cáo và khuyến mãi

1.5.1. Phương tiện quảng cáo được sử dụng
a. Báo online, mạng xã hội
Quảng cáo trên báo mạng điện tử là hình thức quảng cáo hiệu quả, độ phủ thương hiệu tốt
vì các trang báo mạng, tạp chí mạng hiện nay có lượng người đọc rất đơng, chiếm thị phần áp
đảo so với các loại hình báo chí và quảng cáo truyền thống khác. Có nhiều hình thức quảng cáo
qua báo điện tử như: viết bài PR giới thiệu quảng cáo, đặt banner quảng cáo, quảng cáo banner
video, TVC trên các đầu báo,…
Ngày nay mạng xã hội khơng cịn là khái niệm xa lạ tại Việt Nam đặc biệt là giới trẻ và
những người sinh sống tại các thành phố lớn. Với số lượng người dùng vô cùng khổng lồ trên
các trang mạng xã hội như Twitter, Linkedin, Facebook… đây sẽ là “miếng mồi” béo bở của
12

các doanh nghiệp. Chính vì lẽ đó, nếu CU muốn thu hút đối tượng khách hàng tiềm năng và
quảng bá hình ảnh thương hiệu khơng nên bỏ qua cách thức quảng cáo trên mạng xã hội.
b. Poster nơi công cộng
Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và công nghệ số nên số người chú ý đến các
poster quảng cáo cũng giảm dần nhưng poster vẫn tạo ra hiệu quả quảng cáo không hề nhỏ.
Poster cung cấp thông tin một cách hợp lý và hiệu quả, chi phí thấ p. Khi được treo ở mô ̣t điạ
điể m thić h hơ ̣p, poster có thể hấp dẫn, thu hút những người xung quanh. Đối với cửa hàng tiện
lợi thì có thể dán poster ở trạm xe bt hoặc gần trường học, nơi cơng sở...
Poster có khả năng ta ̣o hiêụ ứng tố t đố i với người xem, và có thể là một cơng cụ tuyệt vời
cho các doanh nghiệp nâng cao nhận thức thương hiệu. Poster là hiǹ h thức quảng cáo rẻ tiề n
hơn so với các hình thức khác là internet, đài phát thanh và truyền hình.
c. Xuất hiện trên truyền hình, phim ảnh, youtube,…
Hình thức quảng cáo trên truyền hình, phim ảnh, youtube giúp truyền tải thơng điệp hiệu
quả hơn với hình ảnh, âm thanh, ánh sáng. Thu hút nhiều khán giả hơn các phương thức truyền
thơng như báo chí và radio. Dễ dàng tiếp cận với mọi đối tượng khách hàng, giúp người xem
thích thú, gây sự chú ý. Tuy nhiên chi phí đối với hình thức quảng cáo này là khá cao, hạn chế
về thời gian quảng cáo. Thậm chí khi quảng cáo xuất hiện trên youtube người xem thường có
xu hướng bỏ qua bằng cách click vào SKIP. Vì thế CU nên cân nhắc khi quyết định quảng cáo
trên các nền tảng này.
d. Hình thức PR với Influencer
Với sự tăng lên chóng mặt của các loại hình review sản phẩm như video review, bài review
trên blog của người nổi tiếng, thậm chí review nhanh qua Instagram story, có thể thấy review
sản phẩm đang trở thành xu hướng quảng cáo của tương lai. Khi người dùng chán ghét quảng
cáo truyền thống, họ sẽ có xu hướng trở về quy trình mua hàng cơ bản: đi tìm và tổng hợp thơng
tin để đưa ra quyết định mua hàng. Do đó chiến lược PR mà CU nên đẩy mạnh là hình thức
review cùng Influencer. Người được chọn có thể là một người có lượt theo dõi cao trên mạng
xã hội, như các hot blogger, hot tiktoker...Họ cung cấp cho người dùng những đánh giá thực tế
về sản phẩm bằng chính ngơn ngữ và góc nhìn riêng. Cộng với mối quan hệ chặt chẽ, sự yêu
thích và tương tác cao từ người theo dõi, họ dễ dàng tác động đến hành vi mua hàng của người

dùng.
1.5.2. Khuyến mãi
13


Kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi thì có nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau mà các
nhà marketing có thể cân nhắc để đưa ra chiến lược đúng đắn để thu hút khách mua hàng.
Khách hàng sẽ có thể nhận các ưu đãi của CU thông qua các mã giảm giá, tích điểm thưởng
hoặc các khung ngày/giờ giảm giá hàng tháng hoặc lễ tết…Đồng thời có các chương trình
khuyến mãi mua 2 tặng 1 hay tặng kèm quà cũng góp phần làm tăng lượt người mua ghé qua
cửa hàng.

1.6.

Chiến lược định giá

Có nhiều chiến lược giá mà nhóm đang cân nhắc để áp dụng cho CU tại Việt Nam.
1.6.1. Chiến lược định giá thấp
Đây là chiến lược mà CU sẽ áp dụng nhiều nhất cho tồn hệ thống. Vì khách hàng Việt có
xu hướng so sánh giá giữa các cửa hàng trước khi ra quyết định nên khi CU đánh giá thấp hơn
sẽ giúp tăng lượt mua. Tuy nhiên khoản chênh lệch giá này khơng nhiều để CU có thể thu được
lợi nhuận cao nhất.
1.6.2. Chiến lược định giá hớt váng
CU có thể định giá cao cho các sản phẩm xuất xứ Hàn Quốc mà chưa được bày bán chính
thức tại hệ thống bán lẻ ở Việt Nam. Điều này giúp tạo nên giá trị “cao” cho các sản phẩm đó,
thu hút khách hàng. Tuy nhiên chiến lược này chỉ áp dụng trong một khoản thời gian nhất định
đến khi sản phẩm được bày bán rộng rãi trên thị trường, CU phải hạ giá để không bị giảm doanh
thu.
1.6.3. Định giá khuyến mãi
Nắm bắt được tâm lý muốn mua hàng giá rẻ của người Việt Nam, CU định hướng sẽ thực

hiện các chương trình giảm giá vào một ngày nhất định hàng tháng, mua 1 tặng 1 hoặc khuyến
mãi 20 - 30% dành cho các sản phẩm mới hoặc các sản phẩm ít người mua có lượng hàng tồn
kho nhiều. Việc giảm giá có thể sẽ khiến khách hàng vơ tình mua nhiều sản phẩm khơng thuộc
nhu cầu so với ban đầu, từ đó làm tăng doanh thu cho cửa hàng CU.
1.6.4. Định giá theo nhóm (gói)
CU định hướng sẽ thực hiện chiến lược này đối với các sản phẩm thức ăn nhanh sử dụng
tại chỗ như là tokbokki, chả cá Hàn Quốc, bánh bao, bánh mì,... và sẽ giảm giá mua theo combo
một suất ăn gồm một đồ ăn và một nước (coca, pepsi, 7up,..). Ngồi ra cịn có thêm combo khi
mua 2 suất, 3 suất, thậm chí là 5 suất để kích thích mua hàng đối với các đối tượng khách hàng
đi theo nhóm.
14


Ngồi ra cịn nhiều chiến lược giá khác như chiến lược giá thâm nhập, định giá chiết khấu,
định giá phân biệt,... mà CU có thể áp dụng cho chuỗi cửa hàng của mình.

2. So sánh sản phẩm của CU với các đối thủ cạnh tranh
2.1.

Chuỗi cửa hàng tiện lợi GS25

Cùng là xuất phát điểm từ Hàn Quốc, có nền văn hóa giống nhau nên GS25 sẽ là một đối thủ
trực tiếp mà CU cần phải dè chừng.
GS25 là hệ thống cửa hàng tiện lợi nội địa Hàn Quốc được thành lập từ năm 1990. Đầu năm
2018, GS25 ra mắt tại thị trường Việt Nam đánh dấu cho việc liên doanh thành cơng giữa tập
đồn GS Retail Hàn Quốc và tập đoàn Sơn Kim.
2.1.1. Mặt hàng kinh doanh
Các loại thực phẩm như: Bánh ngọt; các loại mì: mì cay Samyang, mì Jin Ramen Ottogi;
nước trái cây, nước ngọt đóng chai, các loại kem, trái cây, bimbim,... Đồng thời cửa hàng còn
cung cấp khơng ít thức ăn nhanh như xơi mặn, bánh mì, bánh giị, phở trộn, kimbap, tokbokki,

cơm nắm…
Tại GS25 cũng có bán các loại nhu yếu phẩm, các sản phẩm skincare hay đồ dùng học tập
cần thiết... Khác biệt sản phẩm lớn nhất của GS25 so với các đối thủ khác là thương hiệu độc
quyền YOUUS được nhập khẩu trực tiếp từ xứ sở kim chi. Những sản phẩm của YOUUS khơng
chỉ ngon mà bao bì vơ cùng đáng u, thu hút giới trẻ. Đồng thời, các sản phẩm thương hiệu
Việt được tuyển chọn kỹ lưỡng. Từ thực phẩm cho tới nhu yếu phẩm. Sản phẩm tại cửa hàng
tiện lợi GS25 không chỉ đa dạng, chất lượng mà giá cả cũng rất cạnh tranh.
K-food cũng là một trong những yếu tố thành cơng. Kết quả là khi nhìn vào doanh số của
GS25 tại Việt Nam, sản phẩm phổ biến nhất là tteokbokki, được nấu chín và bán tại chỗ. Hầu
hết các món ăn Hàn Quốc đều bị các món ăn Hàn Quốc chiếm giữ như bánh bao ở vị trí thứ 2,
cà phê ở vị trí thứ 3, tteokbokki phơ mai ở vị trí thứ 4 và bánh cá ở vị trí thứ 5.
2.1.2. Chiến lược giá
Hầu hết các mặt hàng của GS25 được định giá ở mức trung bình thấp so với các chuỗi cửa
hàng tiện lợi khác. Đồng thời có các sản phẩm được định giá theo gói như sữa hộp, sữa chua...
Tuy nhiên có một số dịng sản phẩm nhập khẩu từ Hàn Quốc như dòng sản phẩm đến từ thương
hiệu YOUUS GS25 lại bán với giá cao hơn tại Hàn.
2.1.3. Các phương thức xúc tiến và quảng cáo

15


GS25 tiếp cận khách hàng thông qua mạng xã hội, báo chí, xây dựng hình ảnh trên cả online
và offline từ các sự kiện đặc biệt và chương trình khuyến mãi hấp dẫn tại điểm bán– thậm chí
là sự hỗ trợ trong các công tác Quan hệ công chúng và đẩy mạnh thương hiệu từ các chương
trình tài trợ, hoạt động vì cộng đồng. Đồng thời, GS25 cung cấp cho cửa hàng chương trình
khuyến mãi khai trương, các ấn phẩm quảng cáo trưng bày tại cửa hàng và nhiều hơn thế nữa.
2.1.4. Kênh phân phối
GS25 phân phối sản phẩm với 2 hình thức: bán trực tiếp tại store và qua kênh bán hàng
online. Đối với kênh online, GS25 có hợp tác với các app đặt hàng online như shopeefood,
nowfood... Cả 2 hình thức phân phối này được nhà quản trị của GS25 điều hành hoạt động một

cách hiệu quả để đem lại doanh thu cao nhất cho doanh nghiệp.

2.2.

Cửa hàng tiện lợi Circle K

Circle K là chuỗi cửa hàng tiện lợi quốc tế ra đời vào năm 1951 tại Texas, Mỹ. Circle K
Việt Nam là một trong các chuỗi cửa hàng kinh doanh nhượng quyền với gần 400 cửa hàng trên
toàn quốc tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hạ Long, Tp. Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Cần
Thơ.
2.2.1. Mặt hàng kinh doanh
Circle K bày bán đa dạng các loại mặt hàng khác nhau từ văn phòng phẩm, bột giặt, đến
khẩu trang y tế, khăn giấy… hay thậm chí là dù và áo mưa; cung cấp cho khách hàng các sản
phẩm chăm sóc cá nhân, mỹ phẩm, chăm sóc da, bao cao su, các sản phẩm cho trẻ em…Tại
Circle K, khách hàng sẽ có những lựa chọn phong phú về thực phẩm khô như ngũ cốc, trà, cà
phê, và đặc biệt là mì ăn liền. Với các loại mì tơ và ly, khách hàng có thể sử dụng nước nóng
ln sẵn sàng trong cửa hàng để chế biến và dùng ngay tại Circle K.
Kem tại Circle K luôn đa dạng về chủng loại (kem que, ốc quế, kem hộp) và phong phú về
hương vị, dung tích, thương hiệu (của Việt Nam, Hàn Quốc, New Zealand, Mỹ…). Circle K
không thể thiếu các loại sản phẩm sữa tươi, sữa tiệt trùng và các sản phẩm chế biến từ sữa …
Khác biệt sản phẩm của Circle K đến từ các thương hiệu Châu Âu, Mỹ. Gần đây có Froster
- món đá bào đình đám xuất xứ từ Mỹ, gây nên một cơn sốt khơng nhỏ trong cộng đồng "cuồng
ăn vặt" vì vẻ ngồi cực bắt mắt. Đây là món độc quyền chỉ ở Circle-K mới có, tạo nên sự khác
biệt giữa Circle-K với các cửa hàng tiện lợi khác. Món đá bào này chỉ có các vị chủ đạo là
chanh, xồi, dâu và bạc hà hoặc có thể mix các vị với nhau tạo nên 1 thức uống vô cùng lạ
16


miệng. Chính đồ uống độc quyền mà giá cả phải chăng với các hoạt động giảm giá đi kèm đã
giúp cho Circle thu hút được nhiều khách hàng hơn, mở rộng được thị phần từ đó thúc đẩy nâng

cao doanh thu.
2.2.2. Chiến lược giá của Circle K
Khác với GS25, hầu như các sản phẩm tại Circle K được định giá cao hơn mặt bằng chung
tại các cửa hàng khác. Tuy nhiên mức độ chênh lệch giá không cao.
Tương tự như các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác, Circle K cũng tích cực mở ra nhiều chương
trình giảm giá hàng tháng hoặc nhân dịp lễ tết cùng với đó là sự kết hợp với các nhãn hàng để
giảm giá theo combo đối với các mặt hàng như hóa mỹ phẩm, bánh kẹo… Định giá chiết khấu
và theo gói cũng là các chiến lược mà Circle K thường xuyên áp dụng cho cửa hàng của mình.
2.2.3. Các phương thức xúc tiến và quảng cáo của Circle K
Circle K cũng tiếp cận khách hàng thông qua mạng xã hội, báo điện tử, xây dựng hình ảnh
trên cả online và offline từ các sự kiện đặc biệt và chương trình khuyến mãi hấp dẫn tại điểm
bán– thậm chí là sự hỗ trợ trong các công tác Quan hệ công chúng và đẩy mạnh thương hiệu từ
các chương trình tài trợ, hoạt động vì cộng đồng. Đồng thời, Circle K cung cấp cho cửa hàng
chương trình khuyến mãi khai trương, các ấn phẩm quảng cáo trưng bày tại cửa hàng.
Gần đây Circle K còn quảng bá thương hiệu bằng cách hỗ trợ đổi vé, bán vé cho các sự kiện
Thể thao hay các lễ hội âm nhạc lớn như: Color Me Run, Champion Dash, 3D House…
2.2.4. Kênh phân phối
Circle K phân phối sản phẩm qua 2 kênh bán hàng: trực tiếp tại store và kênh bán hàng
online. Đối với hình thức kênh online, Circle K bán hàng qua ứng dụng CK GO, ứng dụng
thuộc quyền sở hữu của chính cơng ty. Đồng thời Circle K còn liên kết với các ứng dụng mua
sắm và giao hàng khác như Nowfood, Shopee Food,...
Việc ứng dụng linh hoạt các hình thức này phải đàm bảo nguồn cung ứng hàng hóa liên tục,
khơng bị gián đoạn để đem lại doanh thu tối đa cho doanh nghiệp.

2.3.

Đại siêu thị GO!

Big C được thành lập năm 1993, là một nhà bán lẻ hàng tạp hóa và bán hàng nói chung trụ
sở tại Bangkok, Thái Lan. Big C khai trương siêu thị đầu tiên tại Việt Nam vào năm 1998 và

đến tháng 12/2020 được đổi tên thành Đại siêu thị GO! Đây là một đối thủ gián tiếp của CU.
2.3.1. Mặt hàng kinh doanh
17


Bởi vì là đại siêu thị với quy mơ kinh doanh lớn nên GO! bán rất nhiều các mặt hàng khác
nhau: từ thực phẩm khô, thực phẩm tươi sống đến rau củ, trái cây, sữa, bimbim, nước giải
khát… Tại siêu thị còn bày bán các đồ gia dụng, quần áo, sản phẩm skincare… Hầu như tất cả
các sản phẩm có bán tại cửa hàng tiện lợi đều có mặt tại đại siêu thị GO!
2.3.2. Chiến lược giá
Với cam kết luôn đảm bảo tiêu chí "giá ln ln thấp", GO! khiến các nhà nhà bán lẻ khác
phải e dè về chiến lược giá của nó. Với xu hướng thích giá rẻ của một bộ phần khá lớn người
Việt thì đây sẽ là một lựa chọn không thể bỏ qua.
Tại GO!, khách hàng còn nhận được các ưu đãi như khuyến mãi mua 2 tặng 1 hoặc giảm
giá theo chiết khấu. Đồng thời chiến lược giá theo gói cũng được GO! áp dụng cho nhiều mặt
hàng khác nhau. GO! có áp dụng cả chiến lược giá hớt váng với các dòng sản phẩm nhập từ
nước ngồi mà chưa có bán chính thức tại các hệ thống bán lẻ khác ở Việt Nam. Việc áp dụng
linh hoạt các chiến lược giá giúp GO! nắm giữ thị phần tương đối lớn trong thị trường bán lẻ.
2.3.3. Các phương thức xúc tiến và quảng cáo
Khuyến mại: thơng qua khuyến mại, GO! có thể thu hút những người tiêu dùng mới, kích
thích những người mua trung thành kể cả những người thỉnh thoảng mới mua, làm họ đến siêu
thị thường xuyên hơn và dần trở thành khách hàng trung thành của siêu thị, tăng lượng tiêu thụ
sản phẩm. Các hình thức khuyến mại bao gồm giảm giá định kỳ hoặc ngày lễ tết, tặng kèm sản
phẩm, chiết khấu với số lượng hàng mua lớn, …
Đẩy mạnh quảng cáo trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng, mạng xã hội như phim
ảnh, báo điện tử, youtube, facebook … mục đích là để lơi cuốn khách hàng, giúp tăng lượng
hàng hóa bán ra.
Big C (GO!) trước đây cũng chi khá nhiều tiền cho các hoạt động thiện nguyện vì cộng
đồng như trao quà cho các em học sinh nghèo, dự án “Mái Nhà” cho trẻ em mồ côi,... để đánh
bóng tên tuổi, tăng hình ảnh thương hiệu.

2.3.4. Kênh phân phối
Vì ảnh hưởng của dịch Covid-19 nên xu hướng bán hàng online lại phát triển mạnh mẽ
trong 2 năm trở lại đây. Và GO! cũng khơng ngoại lệ. Ngồi hình thức phân phối trực tiếp tại
siêu thị, GO! cịn áp dụng phương thức bán hàng online qua chính ứng dụng đặt hàng của mình
(GO! & Big C app). Đồng thời khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp qua zalo hoặc hotline của

18


siêu thị. GO! cố gắng tạo điều kiện thuận lợi nhất đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng trong
mùa dịch này.

3. Quy mô thị trường
3.1.

Doanh thu dự kiến của ngành bán lẻ cho năm kế hoạch

3.1.1. Doanh thu ngành bán lẻ hàng hóa của các năm trước
Năm

Doanh thu (nghìn tỷ đồng)

2020

3,996.9

2019

3,751.3

2018

3,306.1

2017

2,937.3

Theo Tổng cục Thống kê, doanh thu bán lẻ hàng hóa trong 6 tháng đầu năm 2021 đạt 1.985,4
nghìn tỷ đồng, tăng 6,2% so với cùng kỳ năm trước. Điều đó có thể chứng minh rằng mặc dù
dịch bệnh diễn biến phức tạp nhưng thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn giữ đà tăng trưởng và phát
triển vững vàng qua các năm. Tuy nhiên tốc độ phát triển có vẻ như giảm nhiều trong năm 2020
và 6 tháng đầu năm 2021 do kế hoạch phong tỏa các thành phố lớn vì dịch bệnh. Dựa theo các
số liệu được thu thập ở trên có thể dự đốn rằng doanh thu ngành bán lẻ cho năm 2021 tăng từ
5,5-6,5% so với năm 2020 (khoảng 4 - 4,3 triệu tỷ đồng). Và đến năm 2022, ngành bán lẻ hầu
như sẽ hoạt động ổn định hơn 2021 vì tình hình dịch bệnh cũng đã dần được kiểm sốt và chính
phủ đã lên kế hoạch sống chung với dịch. Do đó dự báo doanh thu bán lẻ sẽ tăng từ 10-12% so
với năm 2021 (4,5 - 5 triệu tỷ đồng).
3.1.2. Doanh số ước tính của CU Việt Nam cho năm kế hoạch
Việc phân tích doanh thu trong 3 năm thâm nhập thị trường Việt Nam của GS25 có thể giúp
chúng ta ước tính một cách chính xác nhất doanh thu năm kế hoạch cho chuỗi cửa hàng tiện lợi
CU.
Theo báo cáo của GS Retail, Công ty TNHH GS Retail Việt Nam, một liên doanh với Tập
đoàn Sơn Kim của Việt Nam, đã ghi nhận khoản doanh thu năm 2018, năm đầu tiên xâm nhập
Việt Nam, là 2,957 tỷ won (57,024 tỷ đồng), mức lỗ lên đến 1,95 tỷ won (37,6 tỷ đồng).

19


Đến năm 2019, doanh thu mà tập đoàn này đạt được tại Việt Nam là 200 tỷ đồng (9,9 tỷ

won) nhưng khoản lỗ hoạt động lên đến 65,57 tỷ đồng.
Năm ngối, doanh số bán hàng đã tăng gấp đơi lên 19,16 tỷ won so với năm trước (9,9 tỷ
won), nhưng khoản lỗ cũng tăng gấp đôi do đầu tư cơ sở hạ tầng tăng lên và do tình hình dịch
bệnh phức tạp. Thua lỗ khá nhiều nhưng tại sao GS25 vẫn tiếp tục duy trì hoạt động tại Việt
Nam? Lý do đến từ việc thị trường bán lẻ Việt Nam được phân tích là rất tiềm năng so với các
quốc gia khác trong khu vực. Do đó căn cứ vào các số liệu trên thì nhìn chung việc thua lỗ trong
những năm khi CU mở rộng kinh doanh tại thị trường Việt Nam là hồn tồn có khả năng xảy
ra. Tuy nhiên nếu duy trì hoạt động và đảm bảo nguồn vốn thì trong lâu dài BGF sẽ có thể phát
triển khá bền vững tại quốc gia này.


Vì vậy nếu như kế hoạch mở 30 cửa hàng trong năm đầu thì ước tính doanh thu

năm đầu của CU ở Việt Nam (năm 2022) khoảng 55-60 tỷ đồng. Bởi vì tình hình dịch bệnh
phức tạp nên khơng thể ước lượng chính xác mức lỗ nhưng nó có thể nằm trong khoảng từ 3540 tỷ đồng cho năm đầu tiên. Đến 2-3 năm tiếp theo doanh thu có thể tăng với tỉ lệ từ 120200%.

3.2.

Sự tham gia của Chính phủ vào thị trường

3.2.1. Những hỗ trợ, ưu đãi từ Chính phủ
a. Cắt giảm thuế suất xuất nhập khẩu
Do Hiệp định thương mại hàng hóa ASEAN - Hàn Quốc (AKFTA) có hiệu lực từ năm
2018-2022, thuế quan đối với thực phẩm và hàng hóa bán lẻ giữa Hàn Quốc và Việt Nam cũng
sẽ được ưu đãi đặc biệt, và cạnh tranh từ các nước khác dự kiến sẽ gia tăng. Chính phủ Việt
Nam đã ban hành Nghị định 57/2019 / NĐ-CP ngày 25 tháng 5 năm 2020 để ban hành các sản
phẩm sữa, ethanol, hạnh nhân, táo, nho, lúa mì, quả óc chó, các sản phẩm nông nghiệp bao gồm
thực phẩm đông lạnh, khoai tây, nho khô, thịt lợn ướp lạnh, v.v. số lượng thuế quan đã được
cắt giảm.
b. Lợi thế cho liên doanh cơng ty nước ngồi với trong nước

Việt Nam gia nhập WTO năm 2007 và được nhà phân phối nước ngồi đầu tư độc lập từ
năm 2009, có thể thành lập nhà phân phối tại Việt Nam với 100% vốn đầu tư nước ngồi. Về
lý thuyết, có thể thành lập tổng cơng ty 100% vốn đầu tư nước ngồi, nhưng trên thực tế có thể
gặp vướng mắc về thủ tục cấp phép,… trong hoạt động kinh doanh. Do đó, việc tham gia thông
20


qua liên doanh với một công ty địa phương được kỳ vọng sẽ giúp đơn giản hóa hoặc rút ngắn
quy trình cấp phép.
3.2.2. Các quy định phải tuân theo
a. Cần có giấy phép để gia nhập thị trường bán lẻ Việt Nam
Chính phủ Việt Nam quy định các tập đồn có vốn đầu tư nước ngồi phải có giấy phép
kinh doanh để được kinh doanh phân phối và bán buôn / bán lẻ tại Việt Nam. Do đó, để hoạt
động kinh doanh bán lẻ và các cửa hàng bán lẻ để phân phối tại thị trường Việt Nam không sản
xuất trực tiếp tại Việt Nam thì phải có giấy phép kinh doanh và giấy phép cửa hàng bán lẻ của
Ủy ban nhân dân tỉnh / thành phố có liên quan. Thường mất 6-8 tuần để phát hành.
b. Phải có giấy chứng nhận VSATTP
Doanh nghiệp tiến hành kinh doanh cửa hàng tiện lợi mà chưa có giấy chứng nhận VSATTP
là vi phạm pháp luật. Có thể bị phạt tiền từ 30-40 triệu đồng. Điều kiện để được cấp giấy chứng
nhận là có đăng ký ngành nghề kinh doanh thực phẩm trong giấy chứng nhận kinh doanh; đáp
ứng đủ điều kiện đảm bảo an toàn thực phẩm. Giấy phép vệ sinh ATTP do Bộ công thương
hoặc Sở Công Thương các tỉnh thành cấp.

IV.

KẾ HOẠCH MARKETING

1. Mục tiêu marketing
1.1.

Mục tiêu thương hiệu

CU là chuỗi cửa hàng tiện lợi số 1 tại Hàn Quốc. Tuy nhiên khi thâm nhập vào Việt Nam
CU là một thương hiệu khá mới mẻ đối với người tiêu dùng, chỉ quen thuộc với một số người
trong giới trẻ đam mê và u thích văn hóa Hàn Quốc. Chính vì vậy mục tiêu của CU khi gia
nhập vào thị trường bước đầu là tăng độ nhận diện thương hiệu sau đó từng bước khẳng định
vị thế thương hiệu số 1 tại Hàn Quốc.

1.2.

Mục tiêu marketing

Dựa vào mục tiêu thương hiệu CU đưa ra mục tiêu marketing là tiếp cận được 60% đối
tượng khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng trong vòng 5 năm.

21


1.3.

Mục tiêu truyền thông

-

Tạo ra sự quan tâm của công chúng với thương hiệu CU

-

Mô tả và truyền tải những điểm nổi bật của thương hiệu CU với phương châm 'Tươi

mát & Làm mới', hướng tới hình ảnh một nơi dừng chân, nơi nạp năng lượng cho ngày mới
và tiếp thêm sức sống đến với công chúng và người tiêu dùng.
-

1.4.

Gây sự chú ý của truyền thông và lan truyền CU là thương hiệu số 1 tại Hàn Quốc.

Mục tiêu thị phần

Với vị thế là thương hiệu số 1 của Hàn Quốc, CU kỳ vọng sẽ đạt được mục tiêu 6% thị phần
ngành bán lẻ trong vòng 5 năm tới.

1.5.

Mục tiêu doanh số

Khi mới bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, CU cần phải đẩy mạnh độ nhận diện
thương hiệu để công chúng đặc biệt là khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng biết tới.
Vì vậy CU đặt mục tiêu doanh số là 5% so với tổng số vốn đầu tư

2. Phân tích SWOT
Strengths
-

-

-

Là chuỗi cửa hàng tiện lợi có thương hiệu -

Chi phí cho việc trang bị cửa hàng đào tạo

số 1 tại Hàn Quốc

nhân viên.

Hàng hóa đa dạng có các sản phẩm của cả -

Số lượng và chủng loại hạn chế hơn so với

Hàn Quốc và Việt Nam

các siêu thị lớn vì quy mơ cửa hàng.

Giá cả phù hợp với nhóm khách hàng mục
tiêu

-

Weaknesses

Có nhiều ưu đãi cho khách hàng với combo
ăn uống và chương trình đổi quà hấp dẫn

-

Thức ăn phục vụ nhanh, nóng hổi

-

Vị trí thuận lợi

-

Dịch vụ tiện ích: thanh tốn hóa đơn, hỗ trợ

-

Một số cửa hàng nằm sát đường không đủ
chỗ đậu xe-> ảnh hưởng đến lượng khách
ghé vào mua sắm.

thanh tốn qua thẻ và các ví điện tử. Có cả
máy rút tiền tại cửa hàng

22


-

Thời gian hoạt động 24/7

-

CU có một cơng ty sản xuất các thực phẩm
PB của riêng mình như cơm nắm, kimbap,
bánh mì,...

Opportunities

-

Threats

Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng thực -

Cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như

phẩm chất lượng và có nguồn gốc xuất xứ

Circle-K, Familymart, Vinmart+

rõ ràng

-

Thị trường cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam

-

Việt Nam có dân số đơng và cơ cấu trẻ

đang dần bão hịa.

-

Nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng khá -

Thói quen người tiêu dùng Việt Nam vẫn

nhanh và ổn định

còn mua đồ ở chỗ quen biết.

Sự hội nhập giữa các quốc gia ngày càng -

Dịch bệnh khiến thói quen của người tiêu

cao cùng với đó là làn sóng văn hóa Hallyu

dùng thay đổi, chi tiêu hợp lý hơn và dần

được mở rộng->cửa hàng tiện lợi CU mang

chuyển sang kênh mua sắm online.

-

phong cách Hàn Quốc dễ dàng thâm nhập
vào thị trường Việt Nam.
-

Dịch bệnh khiến cho nhu cầu về thực phẩm
ăn liền như mì gói cũng như các sản phẩm
thiết yếu gồm khẩu trang, nước rửa tay,..
tăng cao.

3. Điều chỉnh số lượng sản phẩm theo nhu cầu khách hàng
3.1.

Sản phẩm yêu thích

Vào mỗi một thời điểm, mỗi một mùa khác nhau thì nhu cầu về sản phẩm của người tiêu
dùng cũng có sự thay đổi. Chính vì vậy cửa hàng tiện lợi CU nên chuẩn bị bổ sung các mặt
hàng tồn kho mà bán chạy ở dịp đó để có thể đáp ứng kịp thời cho nguồn cung, từ đó giúp thu
hút, tạo cảm giác cho khách hàng về sự đầy đủ tiện dụng và khách sẽ ghé lại vào lần sau.

23


Vào dịp hè, tại các thành phố lớn như Hồ Chí Minh và Hà Nội có mật độ dân cư và giao
thông khá đông kết hợp với thời tiết sẽ tạo cảm giác oi bức nắng nóng. Thời điểm này các món
ăn vặt ngon, bổ, rẻ phục vụ khách hàng, từ học sinh, sinh viên cho đến dân văn phòng như các
loại hoa quả dầm, các loại chè, kinh doanh đồ uống mùa hè như nước sinh tố, giải khát, kem…
sẽ trở nên phổ biến và bán chạy. Bên cạnh đó hè cũng là dịp để mọi người đi chơi đi nghỉ mát
tại các bãi biển. Vì thế các mặt hàng phụ kiện như nón, ơ, kính mát, khăn chồng tắm…và các
sản phẩm dưỡng da chống nắng rất được chị em phụ nữ ưa chuộng. CU nên liên kết với các nhà
cung cấp uy tín từ trước để nhập mặt hàng về phục vụ trong các dịp như vậy.
Hoặc khi chuẩn bị bước sang mùa thu đông trời se lạnh, các món ăn nhanh nóng hổi như
bánh bao, xơi, chả cá,... sẽ trở nên đắt hàng.CU nên chuẩn bị thực đơn cho phù hợp khơng nên
trữ q nhiều vì một số đồ ăn để lâu sẽ bị hư hỏng.
Còn trong thời kỳ dịch bệnh Covid-19 vẫn còn đang diễn biến khá phức tạp, cuộc sống của
người dân ít nhiều bị ảnh hưởng dẫn đến sự cắt giảm chi tiêu trong các dịch vụ vui chơi giải trí,
hàng hóa khơng thiết yếu,.. và tập trung vào mua sắm những sản phẩm thiết yếu như khẩu trang,
nước rửa tay, 1 số dụng cụ y tế cơ bản, lương thực như mì gói, gia vị, rau củ, sữa,.. CU nên xem
xét đến các vấn đề này để có thể chuẩn bị và bổ sung kịp thời nguồn hàng để phục vụ người
dẫn cũng như góp phần nâng cao doanh số bán hàng.

3.2.

Thành phần dịch vụ hỗ trợ

Bên cạnh các mặt hàng bày bán trực tiếp tại cửa hàng, CU cần có thêm các dịch vụ tiện ích
để có thể cạnh tranh, thu hút khách hàng so với các đối thủ.
- Dịch vụ mở cửa 24/7 cung cấp wifi và máy lạnh miễn phí không chỉ cho các khách hàng

đến mua vào buổi sáng mà còn cho những người đi làm đêm về muộn hoặc khơng có điều kiện
nấu cơm tại nhà có thể ghé qua mua sắm.
- Dịch vụ thanh tốn hóa đơn điện nước.
- Thanh tốn thơng qua nhiều hình thức như quẹt thẻ, sử dụng ví điện tử, hay là có ngay cây

ATM rút tiền tại cửa hàng.
- Dịch vụ mua hàng trực tuyến giao hàng tận nơi (kết hợp với bên đối tác cung cấp vận

chuyển như Grab, Now,...).
- Dịch vụ đóng gói quà tặng cho khách hàng vào các dịp sinh nhật hoặc lễ như Giáng sinh,

Trung thu, Tết,...
24