(Luận Văn Thạc Sĩ Quản Trị Kinh Doanh) Hoạt Động Truyền Thông Đối Với Dịch Vụ Truyền Hình Mytv Của Tổng Công Ty Truyền Thông.pdf

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG ĐOÀN

ĐỖ THỊ LAN HƢƠNG

HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
MYTV CỦA TỔNG CƠNG TY
TRUYỀN THÔNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834 01 01

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐỨC TĨNH

HÀ NỘI, NĂM 2022


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Hoạt động truyền thơng đối với dịch vụ
truyền hình MyTV của Tổng cơng ty Truyền thơng” là cơng trình nghiên cứu độc lập
do tác giả thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Nguyễn Đức Tĩnh. Luận văn chưa
được công bố trong bất cứ cơng trình nghiên cứu nào. Các số liệu, nội dung được
trình bày trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, hợp lệ và đảm bảo tuân
thủ các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.
Tơi xin chịu trách nhiệm về tồn bộ nội dung của luận văn thạc sĩ.
Tác giả luận văn

Đỗ Thị Lan Hƣơng


LỜI CẢM ƠN

Tơi xin chân thành cảm ơn tồn thể quý thầy, cô và các cán bộ, viên chức của
Trường Đại học Cơng đồn, khoa Sau đại học đã giúp đỡ tơi về mọi mặt trong suốt
q trình học tập và nghiên cứu.
Đặc biệt tơi xin bày tỏ lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Đức
Tĩnh đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tận tình tơi trong suốt thời gian nghiên cứu để
hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè cùng lớp, đồng nghiệp
những người đã luôn tạo mọi điều kiện, cổ vũ và động viên tôi trong suốt thời gian
thực hiện luận văn.
Trân trọng!


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục bảng, hình, sơ đồ
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu.......................................................................... 2
3. Mục đích nghiên cứu ................................................................................................ 6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 6
5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 6
6. Những đóng góp mới của đề tài nghiên cứu ............................................................ 7
7. Kết cấu của luận văn ................................................................................................ 7
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP ................................................... 8
1.1. Một số khái niệm có liên quan ........................................................................... 8
1.1.1. Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ................................................................. 8

1.1.2. Truyền thông của doanh nghiệp ....................................................................... 11
1.1.3. Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp ...................................................... 14
1.1.4. Truyền thông đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ............................ 16
1.2. Nội dung hoạt động truyền thông về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp......... 18
1.2.1. Xác định mục tiêu, đối tượng của truyền thông: .............................................. 18
1.2.2. Xây dựng nội dung chương trình truyền thơng ................................................ 21
1.2.3. Lựa chọn cơng cụ truyền thông ........................................................................ 24
1.2.4. Tổ chức hoạt động truyền thông ...................................................................... 35
1.2.5. Đánh giá và điều chỉnh hoạt động truyền thông .............................................. 36
1.3. Một số nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thông về sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp ................................................................................................ 38
1.3.1. Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp ...................................................................... 38
1.3.2. Nhân tố bên trong doanh nghiệp ...................................................................... 41


1.4. Kinh nghiệm hoạt động truyền thông về sản phẩm, dịch vụ của một số
doanh nghiệp và bài học cho Tổng công ty Truyền thông ................................... 43
1.4.1. Kinh nghiệm hoạt động truyền thông về sản phẩm, dịch vụ của một số doanh
nghiệp ......................................................................................................................... 43
1.4.2. Bài học cho Tổng công ty Truyền thông .......................................................... 46
Tiểu kết chƣơng 1 ..................................................................................................... 47
Chƣơng 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI DỊCH
VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA TỔNG CƠNG TY TRUYỀN THƠNG ....... 48
2.1. Tổng quan về Tổng công ty Truyền thông ...................................................... 48
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................... 48
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ.................................................................................... 49
2.1.3. Cơ cấu tổ chức .................................................................................................. 49
2.1.4. Các nguồn lực................................................................................................... 50
2.1.5. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2016-2020 ........................................................ 52
2.1.6. Đặc điểm của dịch vụ truyền hình MyTV........................................................ 54

2.2. Một số nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động truyền thơng đối với dịch vụ
truyền hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông............................................. 56
2.2.1. Nhân tố bên ngồi Tổng cơng ty Truyền thơng ............................................... 56
2.2.2. Nhân tố bên trong Tổng công ty Truyền thông ................................................ 61
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV của
Tổng cơng ty Truyền thơng ..................................................................................... 63
2.3.1. Xác định mục tiêu, đối tượng của truyền thông ............................................... 63
2.3.2. Xây dựng nội dung chương trình truyền thơng ................................................ 64
2.3.3. Lựa chọn công cụ truyền thông ........................................................................ 66
2.3.4. Tổ chức hoạt động truyền thông ...................................................................... 77
2.3.5. Đánh giá và điều chỉnh hoạt động truyền thông .............................................. 80
2.4. Đánh giá chung về hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình
MyTV của Tổng cơng ty Truyền thơng .................................................................. 85
2.4.1. Những kết quả đạt được ................................................................................... 85
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ....................................................................... 85
Tiểu kết chƣơng 2 ..................................................................................................... 89


Chƣơng 3. GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA TỔNG CƠNG TY TRUYỀN
THÔNG ĐẾN NĂM 2025 ........................................................................................ 90
3.1. Mục tiêu, phƣơng hƣớng hoạt động truyền thơng đối với dịch vụ truyền
hình MyTV của Tổng công ty Truyền thông đến năm 2025 ................................ 90
3.1.1. Mục tiêu ........................................................................................................... 90
3.1.2. Phương hướng .................................................................................................. 91
3.2. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình
MyTV của Tổng cơng ty Truyền thơng .................................................................. 91
3.2.1. Hoạch định chương trình hoạt động truyền thơng ........................................... 91
3.2.2. Sử dụng kết hợp nhiều công cụ truyền thông .................................................. 95
3.2.3. Tăng cường quảng cáo, khuyến mại ................................................................ 98

3.2.4. Bổ sung nguồn lực để thực hiện hoạt động truyền thông .............................. 100
3.2.5. Đẩy mạnh hoạt động truyền thông nội bộ ...................................................... 102
3.2.6. Xây dựng và áp dụng các quy định về truyền thông ...................................... 103
Tiểu kết chƣơng 3 ................................................................................................... 115
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 116
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. 117
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC DANH TỪ VIẾT TẮT
CBNCV:

Cán bộ công nhân viên

CNTT:

Cơng nghệ thơng tin

MyTV:

Dịch vụ truyền hình

NXB:

Nhà xuất bản

VNPT:

Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam

VNPT-Media:

Tổng cơng ty Truyền thơng


DANH MỤC BẢNG, HÌNH, SƠ ĐỒ
Bảng
Bảng 2.1. Số lượng và tỷ trọng lao động theo trình độ ........................................................ 51
Bảng 2.2: Báo cáo kết quả kinh doanh của VNPT-Media giai đoạn 2016 - 2020 ............... 52
Bảng 2.3: Bảng so sánh kết quả kinh doanh của VNPT-Media giai đoạn 2016 – 2020 ..... 53
Bảng 2.4: Cơ cấu nhân sự bộ phận truyền thông của VNPT-Media ................................... 78
Bảng 2.6: Thống kê về mức độ sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV .................................. 81
Bảng 2.7: Thống kê về các kênh truyền thông dịch vụ truyền hình MyTV ........................ 82
Bảng 2.8: Thống kê về hoạt động truyền thơng của dịch vụ truyền hình MyTV ................ 83

Hình
Hình 2.1. Logo và thơng điệp của MyTV ............................................................................ 65
Hình 2.2. Chương trình quảng cáo Xuân Tân Sửu .............................................................. 66
Hình 2.3. Clip quảng cáo dịch vụ MyTV năm 2020............................................................ 67
Hình 2.4. Mẫu quảng cáo in trên tờ rơi, banner ................................................................... 68
Hình 2.5. Mẫu chương trình khuyến mại ............................................................................. 70
Hình 2.6. Tổng đài hỗ trợ trên trang thông tin điện tử của dịch vụ MyTV ......................... 75

Sơ đồ
Sơ đồ 1.1. Mô tả cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ ................................................................ 10
Sơ đồ 1.2. Mơ hình q trình truyền thơng .......................................................................... 13
Sơ đồ 2.1: Mơ hình tổ chức của VNPT-Media .................................................................... 50
Sơ đồ 2.2. Tổ chức của Phòng Phát triển Kinh doanh ......................................................... 77

1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Lĩnh vực truyền hình ngày càng phát triển một cách mạnh mẽ nhằm đáp ứng
nhu cầu đa dạng và ngày càng cao của người tiêu dùng. Hiện nay, có nhiều loại hình
truyền hình khác nhau như truyền hình cáp, truyền hình số, truyền hình vệ tinh,
truyền hình tương tác. Trong đó, truyền hình tương tác qua Internet (IPTV) với khả
năng cung cấp dịch vụ cho từng cá nhân, tương tác hai chiều đang mang lại nhiều
tiện ích cho khách hàng hơn các dịch vụ truyền hình khác, đã phát triển nhanh
chóng thành nhóm dịch vụ truyền hình mang lại thị phần cũng như lợi nhuận cho
các đơn vị tham gia cung cấp.
Nắm bắt được xu hướng của thị trường, Tổng công ty Truyền thông (VNPTMedia) đã không ngừng nỗ lực cho ra đời các sản phẩm dịch vụ mới thu hút được
rất nhiều khách hàng, trong đó có dịch vụ truyền hình (MyTV). Dịch vụ truyền hình
MyTV, dịch vụ truyền hình trên Internet qua giao thức IP (IPTV) của VNPT-Media
chính thức có mặt trên thị trường từ năm 2009, chỉ với một thiết bị đầu cuối, khách
hàng có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ khác nhau trên chính tivi và các thiết bị di
động có kết nối internet (điện thoại thơng minh, máy tính, máy tính bảng) của mình.
MyTV là dịch vụ truyền hình đầu tiên tại Việt Nam cung cấp nội dung chất lượng
HD với tính năng tương tác và đa màn hình cho phép người xem có thể thưởng thức
mọi nội dung mình u thích ở bất cứ đâu, vào bất cứ thời điểm nào; MyTV đã làm
thay đổi phương thức giải trí của gia đình người Việt.
Tính đến hết năm 2020, dịch vụ truyền hình MyTV tiếp tục có được kết quả
mang tính bước ngoặt nhờ nỗ lực trong việc triển khai các kết quả tư vấn chiến lược
cũng như hợp lực chặt chẽ giữa VNPT-Media và các đơn vị trong Tập đồn VNPT.
VNPT-Media tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu thị phần truyền hình sử dụng cơng
nghệ IPTV với số lượng thuê bao phát triển mới đạt gần 900.000 thuê bao, tổng số
thuê bao sử dụng dịch vụ đạt hơn 2,440 triệu thuê bao (tăng 126% so với năm
2019). Năm 2019-2020, số lượng thuê bao phát triển một cách ấn tượng, tuy nhiên
dịch vụ truyền hình MyTV vẫn tồn tại hạn chế như hệ thống cung cấp dịch vụ đơi
lúc cịn chưa ổn định, một số sự kiện thể thao lớn cịn bị hiện tượng nghẽn; hình

thức thanh tốn cũng như trải nghiệm người dùng cịn nhiều hạn chế; phương thức


2
kinh doanh online, kênh siêu thị điện máy còn chưa đạt kết quả như kì vọng do cơng
cụ bán hàng và hỗ trợ khách hàng cịn yếu; quy trình cung cấp dịch vụ chưa được
chuẩn hóa, khả năng cạnh tranh về giá thấp, chính sách truyền thơng, chính sách
bán hàng chưa linh hoạt, hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng chưa chuyên
nghiệp. Đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt với các nhà cung cấp
dịch vụ truyền hình lớn như VTVCab và SCTVCab, Viettel Telecom và FPT
Telecom.
Với lợi thế là dịch vụ truyền hình tương tác trên nền tảng công nghệ IP,
MyTV đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mới. Tuy nhiên, cơ hội thì nhiều
nhưng thách thức cũng khơng phải ít khi mà cơng nghệ phát triển như vũ bão nhất
là công nghệ mạng internet hỗ trợ người dùng xem truyền hình bằng các thiết bị
cầm tay thông minh. Do vậy, là một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên lĩnh
vực truyền hình, vấn đề cấp bách đặt ra đối với VNPT-Media là làm thế nào phát
triển được hoạt động truyền thông, tiếp tục mở rộng thị phần, xâm nhập vào những
phân đoạn khách hàng mới, nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững vị trí doanh
nghiệp đi đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ truyền hình, đặc biệt trên thị trường
dịch vụ truyền hình IPTV. Đặc biệt, trong điều kiện hiện nay, khi VNPT-Media
đang được giao nhiệm vụ thực hiện chuyển đổi số của Tập đồn VNPT theo nghị
quyết của Chính phủ và VNPT-Media đang phát triển hệ sinh thái cung cấp các dịch
vụ của VNPT; hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình MyTV càng
đóng vai trị quan trọng, giúp phát triển dịch vụ truyền hình MyTV cùng các dịch vụ
khác của VNPT.
Với các lý do trên, tôi đã chọn đề tài “Hoạt động truyền thông đối với dịch
vụ truyền hình MyTV của Tổng cơng ty Truyền thơng” làm luận văn tốt nghiệp
thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh.
2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Truyền thơng là một thành tố quan trọng của doanh nghiệp. Trong bối cảnh
nền kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp muốn thành công trong
việc xây dựng và quảng bá thương hiệu thì khơng thể bỏ qua vai trị của hoạt động
này. Có thể nói rằng, hơn 90% ngân sách Marketing của doanh nghiệp là sử dụng để
truyền thông sản phẩm và dịch vụ nhằm thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.


3
Chính vì sự quan trọng này, đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về hoạt động
truyền thơng trong các loại hình doanh nghiệp khác nhau, có thể kể đến như sau:
- Luận án tiến sỹ “Chính sách truyền thơng marketing của các doanh nghiệp
Việt Nam kinh doanh nhà ở trên địa bàn thành phố Hà Nội”, năm 2019 của tác giả
Đỗ Đức Thắng. Luận án nghiên cứu và phát hiện ra đặc điểm tìm kiếm thơng tin
phục vụ cho quá trình cân nhắc và ra quyết định mua nhà ở của khách hàng. Các
khách hàng thường xuyên và thu thập số lượng lớn thông tin từ trang web của dự án
và của doanh nghiệp, tìm kiếm thơng tin trên internet và mạng xã hội (thơng tin liên
quan đến tính pháp lý của dự án, quan tâm đến đặc điểm cảnh quan, khơng gian, các
tiện ích của khu nhà ở, đặc điểm của nhà ở dự định mua….). Trong truyền thông
marketing với sản phẩm nhà ở nhằm bán hàng của các doanh nghiệp thì nhà mẫu
cung cấp được nhiều thơng tin cho khách hàng thông qua cho khách hàng các trải
nghiệm thực về nhà ở, về cảnh quan của nhà ở, những trải nghiệm này trên các bản
vẽ thường không thể hình dung được. Luận án cũng đã phát hiện tác động của các
thành tố của truyền thông marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp kinh doanh nhà
ở tới ý định mua của khách hàng, gồm quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp và marketing tương tác. Trong đó bán
hàng cá nhân, quảng cáo, marketing trực tiếp có tác động lớn nhất tới ý định mua.
- Luận án tiến sỹ “Ảnh hưởng của marketing tin đồn trực tuyến đến ý định
mua hàng của người Việt Nam”, năm 2020 của tác giả Lê Minh Trí. Luận án cung
cấp những bằng chứng khoa học để các doanh nghiệp xây dựng và phát triển những
chương trình marketing tin đồn trực tuyến với chi phí thấp, đóng góp tích cực vào

q trình tăng trưởng doanh số trong tương lai. Kết quả nghiên cứu đã giúp xác định
các đặc điểm marketing tin đồn theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng và cung cấp
những gợi ý cho cả các nhà khoa học và các nhà quản trị. Với những bằng chứng
thu thập được, nghiên cứu này sẽ giúp mở rộng sự hiểu biết về cách ảnh hưởng đến
ý định hành vi của người tiêu dùng thông qua việc sử dụng các chiến thuật
marketing tin đồn và áp dụng vào doanh nghiệp trong điều kiện marketing hiện đại
ngày càng có nhiều thay đổi.
- Nguyễn Văn Dững, Đỗ Thị Thu Hằng, 2018, Truyền thông - lý thuyết và kỹ
năng cơ bản, Học viện Báo chí và Tuyền truyền. Nội dung cuốn sách đề cập đến


4
những kiến thức lý thuyết và kỹ năng truyền thông cơ bản nói chung, truyền thơng vận động xã hội và truyền thơng đại chúng... nói riêng; cũng như cung cấp một số
nội dung, khái niệm, kỹ năng, tình huống, cơ chế, chức năng... của một số loại hoạt
động truyền thơng; chu trình, việc lập kế hoạch truyền thơng, giám sát, đánh giá,
phương pháp sử dụng trong giám sát, đánh giá và các hoạt động để duy trì hoạt
động truyền thơng.
- Trần Thị Thập (2015), Truyền thơng Marketing tích hợp, NXB Thông tin và
Truyền thông. Cuốn sách xác định vị trí, vai trị của chức năng truyền thơng trong
kinh doanh, các kỹ năng cần thiết đối với người quản trị hoạt động truyền thông, cuối
cùng là nhận thức được xu hướng phát triển kinh doanh hiệu quả thông qua việc
hoạch định và thực thi các giải pháp truyền thông đầy sáng tạo trên thị trường.
- Nobuyuki Takahashi, 2016, Linh hồn của quảng cáo, NXB Lao động. Cuốn
sách giúp cho độc giả được tiếp cận rõ nét hơn về việc tạo ra các ý tưởng, nội dung
mang giá trị cốt lõi của mọi vấn đề trong cuộc sống. Với rất nhiều ví dụ, minh chứng
thực tiễn của ý tưởng và vai trị quan trọng của nó trong các lĩnh vực marketing, tất cả
sẽ được chính tác giả giải đáp thơng qua cuốn sách hay về marketing này.
- Annabel Dunstan, Imogen Osborne, 2020, Truyền Thông Nội Bộ: Linh
Hồn Của Doanh Nghiệp, NXB Thế giới. Truyền thông Nội bộ: Linh hồn của doanh
nghiệp nhắm đến mục tiêu chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn một cách chân thực nhất

trong quản lý truyền thông. Những câu chuyện được chia sẻ trong cuốn sách này sẽ
truyền cho người đọc nguồn cảm hứng bất tận để mài giũa và nâng cấp kỹ năng giao
tiếp trong truyền thông nội bộ.
- Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm
Ngọc Ái, 2012, Quản trị Marketing định hướng giá trị, NXB Lao động và Xã hội.
Cuốn sách đã nêu khái quát về sự phát triển của tư duy Marketing, marketing định
hướng giá trị, tiến trình hoạch định marketing định hướng giá trị, cách phân tích
mơi trường marketing bao gồm môi trường vi mô, vĩ mô để xây dựng chiến lược
marketing phù hợp. Tác giả kế thừa các quan điểm về quyết định quản trị marketing
dựa trên việc xác định giá trị cho khách hàng như phân đoạn thị trường, chọn lựa thị
trường mục tiêu nhằm xác định giá trị nào sẽ được lựa chọn để cung ứng cho thị
trường và đảm bảo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.


5
- Linda Coles, 2020, Marketing Trên Mạng Xã Hội, Nhà xuất bản Trẻ. Sách
hướng dẫn thiết thực để quảng bá bản thân lẫn doanh nghiệp thông qua mạng xã
hội. Hầu hết mọi người đều có tài khoản ở ít nhất một trong những nền tảng kết nối
xã hội trực tuyến phổ biến như Facebook, Twitter hay YouTube. Tuy nhiên, rất ít
người biết cách làm thế nào để “tiếp thị” bản thân hay doanh nghiệp của họ một
cách hiệu quả trên các nền tảng này. Trong quyển sách này, chuyên gia truyền thông
mạng xă hội hàng đầu Linda Coles sẽ hướng dẫn bạn thực hành cụ thể từng bước để
có thể quảng bá thành công doanh nghiệp hoặc kỹ năng của mình đến mọi người
thơng qua mạng xã hội.
Các tài liệu nêu trên đều là những kết quả nghiên cứu quy mơ và có uy tín về
học thuật trên thế giới và ở Việt Nam, nội dung đề cập đến những ngun lý cơ bản
nhất về truyền thơng.
Bên cạnh đó tơi cũng đã tìm hiểu một số cơng trình nghiên cứu, một số ấn
phẩm đã phát hành cũng như các hoạt động khoa học có liên quan tới hoạt động
Truyền thơng và các nguồn thông tin từ Tổng công ty Truyền thông, cụ thể như sau:

- Nguồn số liệu, báo cáo tại Tổng Công ty Truyền thông như Báo cáo tổng
kết cơng tác sản xuất kinh doanh; Báo cáo tài chính; Số liệu phát triển thuê bao
MyTV...
- Bộ tài liệu trainning cho cán bộ, nhân viên VNPT về dịch vụ MyTV. Tài
liệu này gồm: Giới thiệu dịch vụ MyTV; Kỹ thuật IPTV; Quy trình cung cấp dịch
vụ IPTV; Kênh phân phối dịch vụ IPTV; Quy định nghiệp vụ và giải quyết khiếu
nại- dịch vụ IPTV; Truyền thông IPTV....
Từ những nội dung đã đề cập ở trên, có thể nhận thấy rằng, hoạt động truyền
thông được rất nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu tại các loại hình doanh nghiệp
khác nhau. Việc nghiên cứu về hoạt động truyền thông với dịch vụ truyền hình
MyTV tương đối dặc thù. Đặc biệt đối với VNPT-Media, việc nghiên cứu càng có ý
nghĩa quan trọng trong việc đáp ứng yêu cầu phát triển, cạnh tranh trên thị trường
dịch vụ truyền hình. Tác giả hy vọng luận văn sẽ là một nguồn tham khảo cho Tổng
công ty VNPT-Media trong việc thực hiện các chiến lược truyền thông đối với dịch
vụ truyền hình trong thời gian tới, cũng như là một tài liệu hữu ích về việc ứng dụng
lý thuyết về hoạt động truyền thông vào thực tế của một doanh nghiệp.


6
3. Mục đích nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu:
Đề xuất các giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông đối với dịch vụ
truyền hình MyTV của Tổng cơng ty Truyền thông đến năm 2025.
- Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để đạt được mục đích nêu trên, luận văn cần thực hiện các nhiệm vụ cụ thể sau:
Một là, tiến hành tổng quan và nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về hoạt
động truyền thông của doanh nghiệp. Mục tiêu của việc tổng quan nghiên cứu là
cung cấp cho tác giả có được các kiến thức nền tảng về truyền thông.
Hai là, phân tích thực trạng hoạt động truyền thơng của VNPT-Media đối với
dịch vụ truyền hình MyTV dựa chủ yếu vào dữ liệu thứ cấp và sơ cấp định tính.

Việc nghiên cứu này sẽ cung cấp cho tác giả để mô tả hoạt động truyền thông của
VNPT-Media đối với dịch vụ truyền hình MyTV, từ đó đánh giá kết quả đạt được,
những hạn chế và nguyên nhân.
Ba là, đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông đối với dịch vụ
truyền hình MyTV của Tổng cơng ty Truyền thơng đến năm 2025.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là hoạt động truyền thông
trong doanh nghiệp.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thơng đối với
dịch vụ truyền hình MyTV.
+ Về thời gian: dữ liệu thu thập và phân tích trong giai đoạn 2016 -2020, các
giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ nay đến 2025.
+ Về không gian: Tại Tổng Công ty Truyền thông.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn áp dụng những phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Các thông tin thứ cấp được thu thập và sử
dụng chủ yếu từ các nguồn: các sách báo, tạp chí chuyên ngành liên quan, tài liệu từ
các cổng thông tin internet,…
- Phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, so sánh, sơ đồ hóa...


7
- Phương pháp điều tra khảo sát với quy mô mẫu 100 khách hàng sử dụng
dịch vụ MyTV nhằm thu thập thông tin sơ cấp về thực trạng hoạt động truyền thơng
phục vụ cho nghiên cứu.
- Chung nhất, tồn bộ việc nghiên cứu thực hiện đề tài được tiếp cận theo
phương pháp luận và tư duy khoa học biện chứng.
6. Những đóng góp mới của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu có các ý nghĩa như sau:

Nghiên cứu hoạt động truyền thơng đối với dịch vụ truyền hình MyTV
của Tổng công ty Truyền thông và đề xuất giải pháp đến năm 2025 góp phần
nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả sản xuất kinh doanh của Tổng công ty
Truyền thơng.
7. Kết cấu của luận văn
Ngồi phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính
của luận văn được kết cấu bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông đối với sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông đối với dịch vụ truyền hình
MyTV của Tổng cơng ty Truyền thơng.
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông đối với dịch vụ
truyền hình MyTV của Tổng cơng ty Truyền thơng đến năm 2025.


8
Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm có liên quan
1.1.1. Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Sản phẩm, dịch vụ là những thứ các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức tung ra thị
trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của các khách hàng (cá nhân/tổ chức)
có trong thị trường đó.
Sản phẩm tồn tại ở dạng vật chất, hữu hình, có thể nhìn thấy, cầm nắm. Ví dụ:
Quần áo, giày dép, túi xách, thực phẩm, bàn ghế...
Dịch vụ tồn tại ở dạng vơ hình, thơng qua các hoạt động của con người hay
máy móc. Ví dụ: Dịch vụ giao dịch ngân hàng, môi giới chứng khoán, dịch vụ nhà
hang, khách sạn, du lịch & nghỉ dưỡng...
Dịch vụ là những quá trình hay hoạt động của nhà cung cấp nhằm đáp ứng nhu

cầu khách hàng. Dịch vụ mang tính vơ hình khó đốn trước được kết quả. Sản phẩm
của q trình này có thể là vật chất hay yếu tố tinh thần [16, tr.41].
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước,
nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Nhìn chung một dịch
vụ trọn gói gồm có bốn thành phần, phương tiện (phải có trước khi một dịch vụ có thể
cung cấp), hàng đi kèm (hàng được mua hay tiêu thụ hoặc tài sản của khách cần được
xử lý), dịch vụ hiện (những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ) và
dịch vụ ẩn (những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận).
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hàng hóa
hữu hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau:
 Tính vơ hình:
Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vơ hình. Dịch vụ khơng thể cân
đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua để kiểm tra chất lượng.
Với lý do là vơ hình nên rất khó cho các nhà quản lý tìm hiểu nhận thức của
khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất lượng
dịch vụ như thế nào.


9
 Tính khơng đồng nhất:
Dịch vụ có tính khơng đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm
lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường
thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng và chất lượng dịch vụ cung
cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi
chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Một dịch vụ
được thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụ nhưng tại thời
điểm khác nhau thì có thể đem lại hiệu quả rất khác nhau. Như vậy, dịch vụ có
tính khơng đồng nhất cao hay nói cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ
rất khó thực hiện.
 Tính khơng thể tách rời:

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa khơng giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào
kho, bán và sử dụng. Còn một dịch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt q trình
tạo ra dịch vụ đó.
 Tính chất không thể tồn trữ
Ta không thể cất dịch vụ sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta
khơng sử dụng nó.
 Địa điểm giao dịch:
Thơng thường để thực hiện một giao dịch thì khách hàng và nhà cung cấp dịch
vụ phải gặp nhau. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ phải chọn địa điểm gần khách hàng
của mình.
Sản phẩm, dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ý nghĩa là vật mang ra trao đổi trên thị trường,
sản phẩm, dịch vụ cịn đóng vai trị quan trọng trong chiến lược marketing của các
doanh nghiệp. Để có thể cung cấp ra thị trường những sản phẩm, dịch vụ có khả
năng cạnh tranh tốt, doanh nghiệp cần phải nắm rõ cấu trúc của nó. Dưới đây sẽ
phân tích về cấu trúc của một sản phẩm, dịch vụ dưới góc độ Marketing.


10
Cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ trong Marketing

Sơ đồ 1.1. Mô tả cấu trúc của sản phẩm, dịch vụ
(Nguồn: [25])

 Lớp lõi
Lớp lõi, hay còn gọi là lớp giá trị cốt lõi, chứa đựng những giá trị cơ bản,
những lợi ích thuần túy mà mỗi sản phẩm, dịch vụ mang lại nhằm thỏa mãn một
nhu cầu nào đó của khách hàng.
 Lớp thành phẩm

Một sản phẩm, dịch vụ nếu chỉ có giá trị cốt lõi thì vẫn chưa có thể mang ra
thị trường. Chính vì thế, lớp thành phẩm bao gồm các yếu tố cơ bản kết hợp với giá
trị cốt lõi để tạo nên một sản phẩm hoàn chỉnh có thể thương mại hóa. Những yếu tố
ấy bao gồm:
- Chất lượng: Chất lượng là yếu tố chính thể hiện giá trị của sản phẩm khi
đem so sánh với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Một số sản phẩm để có
thể được đưa lên thị trường cần phải có chất lượng đạt mức tiêu chuẩn nhất định.


11
Chất lượng đối với sản phẩm có thể là: độ bền, độ ổn định, độ an toàn, hiệu năng,
trải nghiệm khi sử dụng...
- Tính năng: Tính năng là yếu tố quan trọng bên cạnh chất lượng để tăng khả
năng cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ. Ví dụ: tính năng kháng khuẩn ở khẩu trang,
tính năng camera nhận diện khn mặt ở điện thoại thơng minh, tính năng chống
thấm nước của sơn tường...
- Nhãn hiệu: Nhãn hiệu là một trong những đặc điểm nhận dạng cơ bản của
một sản phẩm/dịch vụ trên thị trường. Các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu bao gồm:
Tên gọi, logo và slogan.
- Thiết kế & bao bì: Đối với sản phẩm, thiết kế sẽ bao gồm chất liệu cấu
thành, hình dáng, màu sắc, trọng lượng, thể tích, bao bì... Cịn đối với dịch vụ, thiết
kế mang ý nghĩa về quy trình thực hiện dịch vụ, cách thức doanh nghiệp mang lại
trải nghiệm tốt cho người tiêu dùng trong quá trình dịch vụ được diễn ra.
 Lớp giá trị cộng thêm
Để tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ, các doanh nghiệp có thể
thêm những giá trị khác cho sản phẩm, dịch vụ (gọi là giá trị cộng thêm), bao gồm:
- Giá trị thương hiệu: Bao gồm tất cả những ý kiến đánh giá, cảm nhận của
những khách hàng đã từng trải nghiệm, hay biết về sản phẩm/dịch vụ/doanh nghiệp.
Ví dụ: giá trị thương hiệu của Apple là sự sang trọng, đẳng cấp, chuyên nghiệp...
- Dịch vụ hỗ trợ: Tư vấn, giao hàng & lắp đặt, bảo trì và sửa chữa, hậu mãi...

1.1.2. Truyền thông của doanh nghiệp
Truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời và phát triển cùng với sự
phát triển của xã hội loài người, tác động và liên quan đến mọi người trong xã hội.
Do đó, hiện tượng này có rất nhiều quan niệm và định nghĩa khác nhau, tùy theo
góc nhìn đối với truyền thơng. Dưới đây là một số định nghĩa được dùng tương đối
phổ biến:
- Theo John R.Hober (1954), truyền thơng là q trình trao đổi tư duy hoặc ý
tưởng thông bằng lời.
- Theo cuốn Mass Communication Research Methods, first published 1998
by Macmillan Press LMD, England thì cho rằng, truyền thơng là q trình liên tục,


12
qua đó chúng ta hiểu được người khác và làm cho người khác hiểu được chúng ta.
Đó là một quá trình ln thay đổi, biến chuyển và ứng phó với tình huống.
- Cịn theo quan niệm của Dean C. Barnlund (1964) - một nhà nghiên cứu
truyền thông người Anh cho rằng: truyền thơng là q trình liên tục nhằm làm giảm
tốc độ khơng rõ ràng để có thể có hành vi hiệu quả hơn.
- Theo Frank Dance (1970) - Giáo sư về truyền thông học người Mỹ lại quan
niệm: truyền thơng là q trình làm cho cái trước đây là độc quyền của một hoặc vài
người trở thành cái chung của hai hoặc nhiều người. Theo qua điểm này, quá trình
truyền thơng có thể làm gia tăng tính độc quyền, hoặc phá vỡ tính độc quyền.
- Theo S.Schehter, truyền thơng là một q trình qua đó quyền lực được thể
hiện và tính độc quyền tăng lên. Điều này phụ thuộc vào mục đích và mơi trường,
cũng như phương thức truyền thông.
- Theo Gerald Miler (1966), về cơ bản, truyền thông quan tâm nhất đến tình
huống hành vi, trong đó nguồn thơng tin truyền nội dung đến người nhận với mục
đích tác động đến hành vi của họ.
- Dưới góc độ cấu trúc, Bess Soldel cho rằng, truyền thông là một q trình
chuyển đổi từ một tình huống đã có cấu trúc như một tổng thể sang tình huống khác

theo một thiết kế có chủ đích.
Ngồi ra, có hàng trăm định nghĩa, quan niệm khác nhau. Mỗi định nghĩa,
quan niệm đều có khía cạnh hợp lý riêng. Tuy nhiên các định nghĩa, quan niệm khác
nhau này vẫn có những điểm chung, với những nét tương đồng rất cơ bản. Truyền là
truyền đạt, Thông là thông tin. Truyền thông được hiểu một cách đơn giản chính là
q trình truyền đạt thơng tin nhằm tác động đến suy nghĩ, tư tưởng của đối tượng
mà chúng ta muốn hướng đến. Như vậy, từ các quan niệm trên, có thể đưa ra một
khái niệm chung nhất về truyền thơng như sau:
“Truyền thơng là q trình liên tục trao đổi thơng tin, kiến thức, tư tưởng,
tình cảm…, chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng
cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ
phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/ nhóm/ cộng đồng/xã hội” [7, tr.14].
Mơ hình q trình truyền thông cơ bản được thể hiện trong sơ đồ 1.2.


13

Thơng điệp
Người
-gửi

Người
nhận

Giải mã

Mã hố
Phương tiện
truyền thơng

Nhiễu
Phản hồi

Đáp ứng

Sơ đồ 1.2. Mơ hình q trình truyền thơng
Nguồn: [7, tr.14]

Mơ hình q trình truyền thơng bao gồm:
- Người gửi: Là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu gửi thơng tin cho cơng
chúng của mình.
- Mã hóa: Là việc dùng các ngơn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng
truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người
nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
- Giải mã: Là q trình người nhận thơng tin xử lý thông điệp truyền thông
để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt.
- Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do người gửi gửi tới.
Trong marketing đó là cơng chúng mục tiêu mà cơng ty đang muốn thuyết phục.
- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội
thông điệp.
- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi
tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình
truyền thông.
- Thông điệp: Hệ thống các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền đi.
- Phương tiện truyền thông: Các kênh giao tiếp mà thơng qua đó thơng điệp
truyền đi giữa người gửi và người nhận.


14
- Nhiễu: Là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so

với trạng thái của ban đầu. Nhiễu có thể là do mơi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có
thể là do người gửi thông tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hố của
người nhận tin.
Mơ hình truyền thơng này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống
truyền thơng có hiệu quả. Người gửi phải biết mình thơng tin đến cơng chúng nào
và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hố thơng điệp của theo cách có
tính đến q trình giải mã thơng điệp thơng thường của công chúng mục tiêu. Họ
phải tạo ra những kênh liên hệ ngược để có thể biết phản ứng đáp lại của người
nhận với thơng điệp đó.
Hoạt động truyền thơng được thực hiện thơng qua q trình, bắt đầu từ chủ
thể gửi tin với kinh nghiệm và kiến thức của họ thực hiện việc mã hố thơng tin cần
gửi dưới dạng thơng điệp và truyền tải thơng điệp đó trên các kênh và phương tiện
truyền thông. Người nhận tin/công chúng mục tiêu với kinh nghiệm và hiểu biết
của mình sẽ giải mã thông điệp để tiếp nhận được thông điệp, sau khi giải mã
thơng điệp người nhận sẽ có những phản ứng đáp lại, việc tiếp theo của các chủ
thể truyền thông là phải thu nhập thông tin phản hồi. Tuy nhiên, trong q trình
truyền thơng ln ln bị tác động bởi các nhân tố bên ngồi khơng liên quan đến
q trình truyền thơng nhưng những nhân tố này lại có thể tác động vào q trình
truyền thơng và làm giảm hiệu quả của truyền thông (Nhiễu). Lúc đấy, người gửi
tin phải có những biện pháp hạn chế để nhiễu không ảnh hưởng đến chất lượng
của truyền thông.
Đối với các doanh nghiệp, truyền thông là hoạt động cung cấp, truyền tải
thông tin một cách rộng rãi đến các đối tượng khác nhau như công chúng, khách
hàng tiềm năng, đối tác, đối thủ cạnh tranh… và cả nhân viên trong doanh nghiệp
đó, để được nhiều người biết đến nhằm tạo ra sự quan tâm, ủng hộ từ các đối tượng
mục tiêu. Do đó, truyền thơng đóng vai trị quan trọng sống cịn trong q trình xây
dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
1.1.3. Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp
Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp là tập hợp tất cả các hoạt động tuyên
truyền, truyền tải thông tin xuất phát từ doanh nghiệp đến các đối tượng khác nhau

15
như công chúng, khách hàng tiềm năng, đối tác, đối thủ cạnh tranh,... và cả nhân
viên trong doanh nghiệp đó.
Truyền thơng doanh nghiệp có hai bộ phận chính tương ứng với hai mục đích
khác nhau. Một là quảng bá hình ảnh, thương hiệu, hoặc các sản phẩm, dịch vụ
thuộc sở hữu của doanh nghiệp đó tới cơng chúng bên ngồi nhằm xây dựng mối
quan hệ tin cậy giữa doanh nghiệp và công chúng. Hai là truyền tải thông điệp,
thông tin chính thống từ phía đại diện doanh nghiệp tới chính toàn thể cán bộ nhân
viên trong nội bộ nhằm xây dựng mối quan hệ gắn bó, gắn kết từng cá nhân vào bức
tranh chung của tập thể. Hai bộ phận đó lần lượt được gọi tên là truyền thơng bên
ngồi và truyền thơng nội bộ.
 Truyền thơng với bên ngồi:
Trong q trình phát triển doanh nghiệp khơng thể thiếu việc giới thiệu, quảng
bá những giá trị của doanh nghiệp ra bên ngồi. Kênh truyền thơng này liên quan
chặt chẽ với mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng. Nó địi hỏi những thơng tin
chuyển tải tới khách hàng phải chính xác, trung thực. Những thông tin về tiêu chuẩn
chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp phải được thực hiện đúng như
thơng báo, tránh tình trạng “treo đầu dê, bán thịt chó”.
Sự giao tiếp, ứng xử giữa nhân viên doanh nghiệp với khách hàng cũng tác
động đáng kể tới uy tín của doanh nghiệp. Vì văn hóa giao tiếp, ứng xử địi hỏi nhân
viên phải có thái độ đúng mực, lịch sự, thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. Sự
không tôn trọng khách hàng, thái độ cáu gắt, trả lời nhát gừng (trực tiếp hoặc qua
điện thoại)… của nhân viên sẽ làm tổn hại hình ảnh của doanh nghiệp, và khơng ít
trường hợp khiến khách hàng quay lưng với thương hiệu.
 Truyền thông nội bộ
Kênh truyền thông này liên quan đến sự tương tác giữa đội ngũ lãnh đạo với
nhân viên cũng như giữa nhân viên với nhau, ảnh hưởng trực tiếp tới sự hình thành
văn hóa doanh nghiệp.

Sự tác động của truyền thông nội bộ được biểu hiện trước hết ở quan hệ giao
tiếp giữa nhà quản lý với đội ngũ nhân viên. Nhân viên luôn mong muốn nhận được
những thông tin về doanh nghiệp; nếu những thơng tin này bị bưng bít thì sẽ tạo cho
họ cảm giác doanh nghiệp thiếu minh bạch, có điều gì đó khuất tất, nhân viên khơng


16
được sự tin tưởng của lãnh đạo. Vì vậy, quá trình truyền thơng hai chiều từ lãnh đạo
đến nhân viên và từ nhân viên đến người lãnh đạo được thông suốt sẽ giúp người
lãnh đạo hiểu được tâm tư nguyện vọng của nhân viên, những ý kiến đóng góp, đặc
biệt là gợi mở những sáng kiến cải tiến kỹ thuật nhằm nâng cao năng suất, chất lượng
sản phẩm của đơn vị. Việc truyền đi thông điệp nội bộ phải đồng bộ và thống nhất
với chiến lược, mục đích của doanh nghiệp, và cần phải rõ ràng, đi đúng vào vấn đề,
đúng đối tượng. Người phát đi thông điệp cần thể hiện mong muốn của mình, để biến
thơng điệp thành hành động của nhân viên, nhằm đạt được kết quả tối ưu.
Bên cạnh truyền thông giữa lãnh đạo với nhân viên thì truyền thơng giữa nhân
viên với nhau cũng đóng vai trị quan trọng trong q trình xây dựng, phát triển văn
hóa doanh nghiệp. Sự trao đổi giữa các nhân viên theo hướng tích cực sẽ góp phần
tạo sự đồng thuận, nhất trí cùng nhau cố gắng thực hiện tốt mục tiêu, kế hoạch của
doanh nghiệp; đồng thời củng cố sự đoàn kết, chia sẻ giữa mọi thành viên trong
doanh nghiệp. Ngược lại, truyền thông ngang cấp giữa các nhân viên theo hướng
tiêu cực sẽ dẫn đến tình trạng mất đồn kết, bè phái, làm suy yếu đơn vị.
1.1.4. Truyền thông đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
Hoạt động truyền thông là hoạt động đầu tiên mà doanh nghiệp cần phải làm
để đưa sản phẩm, dịch vụ tiếp cận khách hàng ra thị trường. Thông qua các kênh
truyền thông đại chúng như: truyền miệng, báo chí, phát thanh, truyền hình…; hình
ảnh và các thơng điệp sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ đến được với đông
đảo công chúng nhất. Đặc biệt, trong thời đại công nghệ 4.0 ngày nay, chúng có thể
được lan truyền, chia sẻ mạnh mẽ trên Internet, trên các trang mạng xã hội với
những tốc độ vơ cùng nhanh chóng.

Các mục tiêu căn bản của các hoạt động truyền thông đối với sản phẩm dịch
vụcủa doanh nghiệp bao gồm:
- Tạo sự nhận biết:
Sản phẩm mới thường chưa được mọi người biết đến, điều này có nghĩa là mọi
nỗ lực truyền thông cần tập trung vào việc tạo lập được sự nhận biết, gồm các điểm
sau: (1) xác định đúng được đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền
thông hiệu quả; (2) Truyền thông cho thị trường biết sản phẩm gì và có thể đáp ứng
nhu cầu của khách hàng.


17
- Tạo sự quan tâm:
Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm đến
khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn. Khách hàng trước tiên phải nhận
biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng.
Việc tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền
thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này.
- Cung cấp thơng tin:
Một số hoạt động truyền thơng có mục tiêu là cung cấp cho khách hàng thơng
tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm. Đối với trường hợp sản phẩm quá mới
hay một chủng loại sản phẩm mới chưa có nhiều thơng tin trên thị trường, việc
truyền thơng sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản
phẩm hay cơng dụng sản phẩm. Cịn trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại nhiều
trên thị trường, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá và cung cấp thơng tin nhiều cho
khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là làm sao đưa ra được định vị
của sản phẩm. Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu được về ưu điểm và sự khác
biệt của sản phẩm, từ đó thúc đẩy họ trong việc nghiên về việc chọn lựa sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Tạo nhu cầu sản phẩm:
Hoạt động truyền thơng hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định mua

hàng. Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua hay đã không mua sau
một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy sử
dụng thử sản phẩm. Một số ví dụ như trong lĩnh vực phần mềm thì các cơng ty
thường cho phép người dùng download và sử dụng miễn phí sản phẩm trong vịng 2
tuần, sau đó nếu muốn tiếp tục sử dụng thì khách hàng phải mua sản phẩm. Ở lĩnh
vực hàng tiêu dùng thì thường có các sự kiện sử dụng thử sản phẩm hoặc có những
sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm vào các quảng cáo báo…
- Củng cố thương hiệu:
Khi khách hàng đã mua sản phẩm thì người làm tiếp thị có thể dùng các hoạt
động truyền thông quảng bá nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm chuyển đối
họ thành khách hàng trung thành. Ví dụ như các doanh nghiệp có thể thu thập địa
chỉ email của khách hàng và gửi thông tin cập nhật của sản phẩm hay phát hành