Bài giảng quản trị chiến lược chương 1 tổng quan về quản trị chiến lược hướng tới phát triển chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Bộ môn Quản trị chiến lược


Mục tiêu Học phần
q

Mục tiêu chung
q

Cung cấp những luận cứ khoa học và thực tiễn, các định
hướng và giải pháp quản trị và phát triển chiến lược kinh
doanh cho các DN Việt Nam trong bối cảnh hiện nay

q

Yêu cầu: vận dụng linh hoạt kiến thức và kỹ năng đã học
trong giải quyết các tình huống quản trị và phát triển chiến
lược kinh doanh cho các DN Việt Nam


Chương trình học
1

Chương 1. Tổng quan QTCL hướng
tới phát triển CLKD của DN

Chương 2. Phân tích MTCL trong bối
2 cảnh công nghệ 4.0 và xu hướng thân

thiện môi trường
3

Chương 3. Phát triển chiến lược cung
ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu

4

Chương 4. Đánh giá CLKD qua thẻ
điểm cân bằng


Tài liệu tham khảo
1. Bộ môn Quản trị chiến lược, ĐH Thương Mại, Bài giảng
“Quản trị chiến lược _SĐH”.
2. N. H. Việt (2012), Phát triển chiến lược kinh doanh cho
các DN ngành may Việt Nam, NXB Thống kê.
3. N. H. Long & N. H. Việt (2014), Giáo trình Quản Trị
Chiến Lược, NXB Thống kê

26/08/2021

4


Chương 1.
Tổng quan về
Quản trị chiến lược hướng tới phát triển
CLKD của Doanh nghiệp

Bộ môn Quản trị chiến lược


Nội dung Chương 1
1 Quản trị CLKD trong DN
2 Giá trị gia tăng của CLKD
3 Nguyên lý phát triển CLKD

4 Bản chất & Nội dung phát triển CLKD

6


1.1 Khái niệm và Nội dung của CLKD

BGĐ – HĐQT
CÔNG TY

CHIẾN LƯỢC CẤP CƠNG
TY

CHIẾN LƯỢC CẤP KINH
DOANH

SBU 1
Cá
đơng lạnh

SBU 2
Cá tươi

ướp lạnh

SBU 3
Tôm
đông lạnh

CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC
NĂNG

Các chức năng
KD cho SBU1

Các chức năng
KD cho SBU2

Các chức năng
KD cho SBU3

Thị trường A
E.U

Thị trường B
Mỹ

Thị trường C
Nhật Bản

26/08/2021

7

Mối quan hệ giữa chiến lược công ty & CLKD

Chiến lược cấp Cơng ty

Chiến lược phát triển của DN
Tầm nhìn/Sứ mạng

Chiến lược cấp Kinh doanh

Chiến lược cạnh tranh của DN
Tác nghiệp / Hoạt động

Các lĩnh vực hoạt động/
/ Các phân đoạn TT / Sản phẩm /
Dịch vụ

26/08/2021

Năng lực cạnh tranh cốt lõi/
Kỹ năng, Kinh nghiệm

8


1.1.1 Khái niệm CLKD
q"CLKD còn được gọi là CL cạnh tranh hay đơn giản là CL
định vị, được hiểu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để
xác lập vị thế CL nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của

một cơng ty" (M. Porter)
q CLKD có thể có tính cạnh tranh
q hoặc có tính hợp tác
q hoặc đồng thời cả hai (cạnh tranh và hợp tác).

26/08/2021

9


1.1.2 Nội dung CLKD

26/08/2021

10


1.2. Quy trình Quản trị CLKD trong DN1
Nhận
dạng
SBU
và tầm
nhìn,
sứ
mạng
SBU

Phân
tích
TOWS

tình thế
chiến
lược
Kinh
doanh

Xác lập
mục
tiêu

Xác lập
chiến
lược

1Nguồn:

26/08/2021

Xác
lập
quy
hoạch
nguồn
lực

Thực
thi
chiến
lược

Kiểm
tra
và
liên
hệ
ngược

Nguyễn Hoàng Việt, 2012

11


Nội dung Chương 1
1

Quản trị chiến lược kinh doanh trong DN

2 Giá trị gia tăng của CLKD

3

Nguyên lý phát triển CLKD

4

Bản chất & Nội dung phát triển CLKD

12

2.1. Tính chất và các lĩnh vực tạo giá trị gia tăng
của CLKD
v

Giá trị gia tăng nội sinh (Endogenous Added Value)

Giá trị gia tăng mà DN có được là khoản chênh lệch giữa
giá bán và giá thành của sản phẩm / dịch vụ.
“Price = Cost to the Customers”
Input

Công
Đoạn I

Công
Đoạn II

Công
Đoạn III

Cơng
Đoạn IV

Cơng
Đoạn V

Output

DN tìm cách nâng giá bán, giảm chi phí. Do điều kiện cạnh tranh,
doanh nghiệp khó nâng giá bán mà tìm cách giảm chi phí.

Qui trình quản lý giá trị gia tăng nội sinh không đạt hiệu quả KD
nếu SP của DN khơng đáp ứng được những địi hỏi của thị
trường và không được lựa chọn bởi khách hàng.
26/08/2021

13



8/26/21

Bộ môn Quản trị chiến lược

15


v
q

Giá trị gia tăng ngoại sinh (Exogenous added value)
Tính chất của GTGT ngoại sinh là hướng ra ngoài DN à
hướng chủ yếu về khách hàng.

q

GTGT ngoại sinh là những gì mà KH thu về được, trong lĩnh
vực mà KH mong đợi, sau khi đã tốn kém tiền của và công
sức để mua và sử dụng chào hàng của DN.

q

5 lĩnh vực phát xuất của GTGT ngoại sinh:
• Thời gian: Từ ổn định đến phát huy
• Hội nhập: Từ tiện ích đến lợi thế.
• Bản sắc: từ “kinh tế cái tơi” đến “hướng về khách hàng”
• Bảo hộ: từ “hỗ trợ” đến “trọn gói”
• Cộng lực từ “hiệu ứng địn bẩy’ và “liên kết sản xuất”


2.2. Định vị giá trị trong CLKD
•

Định vị theo Thời gian: từ ổn định đến phát huy
• Thời gian có 3 khái niệm là:
Tương lai, hiện tại và quá khứ.
• GTGT trong lĩnh vực thời gian cũng xoay quanh 3 trục chính là:
Ổn định hiện tại, làm chủ tương lai, giữ gìn phát huy q khứ.
Ổn định hiện tại
Bố trí thời gian
theo ý muốn của mình
- Cho thời gian ý
nghĩa mình muốn
- Khơng để thời gian
tàn phá cái mình có

Làm chủ tương lai
DN phải dự phòng trước
được cho KH mọi biện
pháp để vượt qua khó
khăn nếu xảy ra rủi ro

trong tương lai.
VD: BH dài hơn ĐTCT

Giữ gìn phát huy quá khứ
Giữ gìn và phát huy quá khứ,
dưới cái nhìn của khách hàng, là
để ổn định hiện tại và cảm
nhận được là làm chủ tương
lai.
VD: Thương hiệu của Cty Phong
Phú được tạo dựng bằng UY
TÍN và CHẤT LƯỢNG….


Định vị Hội nhập: từ tiện ích đến lợi thế
q GTGT đối với khách hàng trong lĩnh vực hội nhập khơng phải chủ yếu nằm ở chức
năng tiện ích (utility) mà chính là chức năng biểu tượng (semantic/symbolic) của SP,
dịch vụ.

q Nhu cầu hội nhập của khách hàng được thể hiện thông qua việc lựa chọn những
GTGT nằm trong chức năng biểu tượng của SP, dịch vụ. Tổng thể của những biểu
tượng đó vẫn thường được chỉ định bởi thuật ngữ “Giá trị của những vơ hình”
(Value of intangibles)

q Tất cả các “Giá trị của những vơ hình” đó lại tạo ra cái gọi là chuẩn mực biểu tượng
à mang đến cho khách sử dụng SP, dịch vụ một vị thế nhất định.


Định vị Bản sắc:
từ “kinh tế cái tôi” đến “hướng về khách hàng”

Ø Một cách khái quát nhất để chỉ ý nghĩa của những khái niệm này là: “những nền
kinh tế hướng đến hay chú trọng đến tâm lý hoặc những nhu cầu sâu xa (mà thậm
chí khách hàng chưa hình dung được) của khách hàng”
Ø Vì nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và đòi hỏi được đáp ứng một cách
phù hợp và xứng đáng nhất với những gì họ bỏ ra, nên khái niệm cuối cùng “one
to one” đã ra đời. Mục đích nhằm khai thác tối đa các cơ hội kinh doanh có được
từ việc nắm bắt “cái tôi” của từng khách hàng riêng lẻ.


Định vị “Bảo hộ”: từ “hỗ trợ” đến “trọn gói”
Khái niệm này thường xuất hiện trong lĩnh vực dịch vụ. Có
thể hiểu việc “bảo hộ” ở khía cạnh hỗ trợ “một phần” hay
“trọn gói”. Là những chào hàng từ phía doanh nghiệp đưa
đến khách hàng với nhiều lựa chọn về chất lượng dịch vụ:
•

hỗ trợ một số cơng đoạn hoặc thực hiện tồn bộ những việc
mà doanh nghiệp có thể, nhằm giúp khách hàng thoải mái và
tập trung vào những việc mà khách hàng quan tâm nhất.

Ví dụ: Vinhomes


Cộng lực từ “hiệu ứng đòn bẩy’ và
“liên kết sản xuất”
§

Hiệu ứng địn bẩy: Khi DN với sản phẩm/dịch vụ của mình
tạo ra cho KH những yếu tố cần thiết (địn bẩy) để đạt
những điều có trong dự án của họ.

Ví dụ: nhà tư vấn thiết kế hay kiến trúc sư sẽ thiết kế
§

Liên kết sản xuất: GTGT cao nhất mang đến cho KH phát
sinh từ chính q trình liên kết giữa DN và KH trong việc
làm ra GTGT


Nội dung Chương 1
1

Quản trị chiến lược kinh doanh trong DN

2 Giá trị gia tăng của CLKD

3

Nguyên lý phát triển CLKD

4

Bản chất & Nội dung phát triển CLKD

22


Nguyên lý PTCLKD theo tiếp cận
chuỗi cung ứng giá trị khách hàng
Bán sản phẩm

Tạo ra sản phẩm
Thiết
kế
sản
phẩm

Chế
tác,
sản
xuất

Mua
NPL

Lựa
chọn,
định mục
tiêu thị
trường

26/08/2021

Quảng
cáo,
xúc
tiến

Bán sản phẩm
Cung ứng giá

trị

Lựa chọn giá trị
Phân
đoạn
khách
hàng

Phân
phối

Định vị
giá trị

Phát
Phát triển
Phát
triển
giá trị
triển
chào
thương
hàng thị kênh
hiệu
trường marketin
g

Định
giá

Bán
hàng

Cận
biên lợi
nhuận

Dịch
vụ

Truyền thông giá trị
Tạo lập
nguồn
lợi thế
cạnh
tranh

Truyền
thông
quảng
cáo

Xúc
tiến
TM

Bán
hàng

Dịch

vụ &
MKT
trực
tiếp

Cận
biên
lợi
nhuận

23


Nội dung Chương 1
1

Quản trị chiến lược kinh doanh trong DN

2 Giá trị gia tăng của CLKD

3

Nguyên lý phát triển CLKD

4

Bản chất & Nội dung phát triển CLKD

24

4.1 Khái niệm phát triển CLKD của DNTM

q Các thay đổi đột biến chiến lược >< thay đổi tác nghiệp.
q "PTCLKD là quá trình triển khai tái cấu trúc các yếu tố nội
dung và tổ chức lãnh đạo CLKD được hoạch định cho các
nhóm SBU để tạo lập các cân bằng và thích nghi mới
nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục tiêu
CLKD đã được xác lập trong môi trường kinh doanh của DN
thường xuyên thay đổi và có tính đột biến CL".
©Nguyễn Bách Khoa

26/08/2021

25