Bài Giảng Marketing Công Nghiệp ( Combo Full Slides 7 Chương )

BÀI GIẢNG
MARKETING CÔNG NGHIỆP


NỘI DUNG BÀI GIẢNG
 CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP
 CHƯƠNG II HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
 CHƯƠNG III PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
 CHƯƠNG IV CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP
 CHƯƠNG V CHIẾN LƯỢC GIÁ
 CHƯƠNG VI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
 CHƯƠNG VII CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP


TỔNG QUAN VỀ
MARKETING CÔNG NGHIỆP

Chương 1


Nội dung của chương
(1) Khái quát về Marketing công nghiệp
1.1 Khái niệm marketing công nghiệp
1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu
dùng
1.3. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp
1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp
(2) Hệ thống marketing công nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng
2.1 Hệ thống marketing công nghiệp
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing giữa các tổ chức

(1) Khái quát về Marketing công nghiệp
1.1 Khái niệm marketing cơng nghiệp
Khái niệm marketing:
- Marketing là q trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn
những nhu cầu và ước muốn của con người.
- Hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm
cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi.
Khái niệm marketing công nghiệp:
Marketing công nghiệp là những hoạt động marketing nhằm vào
việc bán các loại hàng hoá / dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ
chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ


(1) Khái quát về Marketing công nghiệp (tt)
1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng
Nội dung

Khách hàng

Marketing tiêu dùng
- Các cá nhân, người TD
- Số lượng khách hàng lớn,
nhưng số lượng mua nhỏ
- Khách hàng phân bố trên
phạm vi địa lý rộng

Marketing công nghiệp
- Các tổ chức, các cơng ty

- Số lượng khách hàng ít, nhưng
mua với số lượng lớn hơn nhiều.
- Khách hàng tập trung hơn về
địa lý.

Mục tiêu mua

- Mua cho tiêu dùng cá - Mua để sản xuất ra các hàng
nhân hay hộ gia đình
hố, dịch vụ khác

Nhu cầu

- Cầu trực tiếp
- Cầu thứ phát bắt nguồn từ cầu
- Cầu co giãn nhiều với giá ở thị trường tiêu dùng
- Cầu ít co giãn với giá trong
ngắn hạn


(1) Khái quát về Marketing công nghiệp (tt)
1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng
- Đơn giản
- Nhiều yếu tố phức tạp
Các yếu tố ảnh hưởng - Ít người tham gia vào - Nhiều người tham gia
đến quyết định mua
quá trình quyết định mua vào quyết định mua

Cách mua hàng

- Không chuyên nghiệp, - Chuyên nghiệp, theo quy
tuỳ thuộc vào từng cá trình, chính sách và thủ
nhân.
tục được định sẵn.

- Quan hệ lỏng lẻo
- Quan hệ rất chặt chẽ
- Khách hàng thường - Thường mua bán trực
Quan hệ giữa khách
tiếp, KH thường mua lặp
hàng và nhà cung cấp mua qua trung gian
lại, mua thường xuyên
Vai trò của các công
cụ marketing

- Xúc tiến khuyếch - Sản phẩm quan trọng,
trương, giá cả, phân phối bán hàng cá nhân, phân
đóng vai trị quan trọng phối vật chất quan trọng.


(1) Khái quát về Marketing công nghiệp (tt)
1.3. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp
a. Các doanh nghiệp sản xuất:
- Nhà sản xuất thiết bị gốc
- Người sử dụng
b. Các tổ chức thương mại
c. Các tổ chức nhà nước
- Chính quyền địa phương
- Chính phủ
- Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận

(1) Khái quát về Marketing công nghiệp (tt)
1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công
nghiệp
 Thiết bị nặng
 Thiết bị nhẹ
 Thiết bị phụ trợ:
+ Thiết bị bảo quản (Maintenance)
+ Thiết bị sửa chữa (Repair)
+ Thiết bị vận hành (Operating)

 Những bộ phận cấu thành
 Vật liệu thô
 Vật liệu đã chế biến
 Dịch vụ
Trang 7,8


(2) Hệ thống MKT công nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng
2.1. Hệ thống MKT công nghiệp
Một hệ thống marketing công nghiệp gồm bốn thành tố cơ bản:
(1) Nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ cơng nghiệp;
(2) Nhà cung cấp cho những nhà sản xuất này;
(3) Khách hàng;
(4) Các kênh phân phối nối nhà sản xuất và khách hàng.
9


(2) Hệ thống MKT công nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp
a. Cấp độ ngành công nghiệp
Đối thủ cạnh
tranh mới
Nguy cơ tư
đối thủ
cạnh tranh
mới

Nhà cung
cấp

Các đối thủ cạnh
tranh hiện có

Quyền lực của
nhà cung cấpNguy cơ từ
các
sản phẩm
thay thế

Sản phẩm thay
thế

Khách hàng
Quyền lực của
khách hàng

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp

b. Cấp độ vĩ mô
 Môi trường kinh tế:
 Mơi trường cơng nghệ
 Mơi trường chính trị/pháp luật
 Mơi trường tự nhiên
 Môi trường quốc tế


Thảo luận chương 1
Hãy nêu một ví dụ về một công ty hoạt động trên thị
trường B2B mà bạn biết và cho biết các khách hàng
công nghiệp của công ty này ?
Qua ví dụ này, hãy phân tích những khác biệt cơ bản
giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng ?


HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Chương 2


Nội dung của chương
(1) Mơ hình hành vi mua của khách hàng công nghiệp
(2) Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách hàng cơng nghiệp
(3) Những dạng tình huống mua chủ yếu
(4) Những ảnh hưởng mua

(5) Quá trình mua của khách hàng công nghiệp


(1) Mơ hình hành vi mua của khách hàng cơng nghiệp
Khái niệm
Mơ hình hành vi mua thường được dùng để mơ tả các yếu tố ảnh
hưởng đến q trình quyết định mua, giúp cho các nhà marketing
có cơ sở phân tích và thiết kế các giải pháp, chính sách thích hợp.


(1) Mơ hình hành vi mua của khách hàng cơng nghiệp
Các nhân tố kích thích

Tổ chức của khách
hàng cơng nghiệp

Phản ứng đáp lại của
KH công nghiệp

Marketing Môi trường
Ban chỉ đạo
Sản phẩm Kinh tế
Giá cả

mua sắm

Văn hóa-

Lựa chọn SP
Lựa chọn dịch vụ

Phân phối xã hội

Q trình

Lựa chọn nhà

Xúc tiến

quyết định
mua

cung ứng

Chính trị pháp luật
Cạnh
tranh
Công nghệ

Lựa chọn thời gian
và địa điểm mua
Lựa chọn khối
lượng mua


(2) Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của KH
cơng nghiệp
Mơi trường
Tổ chức
- Chính phủ

- Kinh tế
- Cơng đoàn
- Hiệp hội kinh
doanh
- Tổ chức xã hội
- Nhà cung cấp
- Khách hàng
- Hiệp hội nghề
nghiệp
- Công nghệ...

-Cơ cấu tổ chức Quan hệ
- Cơng nghệ sử
dụng
- Mục đích và
nhiệm vụ
- Nhân viên

Mối tương
quan giữa
các thành
viên của
trung tâm
mua

Cá nhân
- Cá tính
- Đặc điểm
văn hố,
Nghề nghiệp

- Mục đích

HÀNH
VI
MUA


(2) Những nhân tố ảnh hưởng (tt)
* Yếu tố môi trường
 Khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư của khách hàng vào
hoạt động kinh doanh giảm, do đó, họ có thể giảm việc mua sắm
các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu
 Đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị mới liên quan đến bảo
vệ môi trường và đầu tư nhiều hơn cho công nghệ mới
 Ưu tiên lựa chọn thiết bị, máy móc tiết kiệm nguyên nhiên vật
liệu


(2) Những nhân tố ảnh hưởng (tt)
* Đặc điểm của tổ chức
 Vấn đề truyền thông
 Việc uỷ quyền
 Yếu tố vai trị
 Vấn đề khen thưởng
 Nhóm yếu tố thuộc chức năng tác nghiệp
Những khuynh hướng của tổ chức
- Khuynh hướng nâng cấp bộ phận cung ứng
- Cung ứng tập trung
- Hợp đồng dài hạn
- Đánh giá thành tích cung ứng