SLIDE bài GIẢNG MARKETING CÔNG NGHIỆP

LOGO

Ketnooi.com
LOGO
KMARKETING CÔNG NGHIỆP

GIẢNG VIÊN: NGUYỄN THỊ THÁI HÀ
BỘ MÔN MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐH KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH
www.themegallery.com


NỘI DUNG
• Thời lượng: 45 tiết
• Bảy chương:
1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP

2

HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

3

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP


4

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

5

CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

6

CHIẾN LƯỢC GIÁ

7

CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP
1.1. Khái quát về marketing công nghiệp
1.1.1. Khái niệm marketing công nghiệp
Marketing công nghiệp là những hoạt động
marketing nhằm vào việc bán các loại hàng
hoá/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức
để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động
của họ.
- Sự biến đổi thuật ngữ marketing công nghiệp và quá trình
phát triển môn học
- Vai trò của marketing công nghiệp trong hoạt động của các
doanh nghiệp

Có thể bán những gì
cho một doanh nghiệp ????

DOANH NGHIỆP
SẢN XUẤT MỲ ĂN LIỀN

Dịch vụ bảo hiểm,
ngân hàng, quảng cáo,
marketing,
tư vấn tài chính,
tư vấn luật, bảo vệ,
vệ sinh, du lịch…


Doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng có
ứng dụng marketing công nghiệp không?

Máy móc,
Thị trường công nghiệp
dây chuyền công nghệ,
bao bì, dịch vụ marketing…

Máy tính, máy in
văn phòng phẩm, bàn ghế, ôtô,
điều hoà, dịch vụ ngân hàng,
bảo hiểm, du lịch, khách sạn…

Thị trường tiêu dùng

Xe máy, điện thoại di động,

dầu gội đầu,
chăm sóc sắc đẹp...


1.1.2. Sự khác nhau giữa marketing
công nghiệp và marketing tiêu dùng
stt

1

2

3

Nội dung

Khách
hàng

Marketing tiêu dùng

Marketing công nghiệp

- Các cá nhân, người tiêu - Các tổ chức, các công ty
dùng
- Số lượng ít, mua với số
- Số lượng lớn, mua số
lượng lớn.
lượng nhỏ
- Tập trung hơn về địa lý.

- Phân bố trên phạm vi
địa lý rộng

Mục tiêu - Mua cho tiêu dùng cá
nhân hay hộ gia đình
mua

-

Mua để sản xuất ra các
hàng hoá, dịch vụ khác

- Cầu trực tiếp
- Cầu thứ phát
- Cầu co giãn nhiều với - Cầu ít co giãn với giá
Nhu cầu
giá


stt
4

5

6

7

Nội dung
Các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua
Cách mua hàng

Marketing tiêu dùng

Marketing công nghiệp

- Đơn giản
- Nhiều yếu tố phức tạp
- Ít người tham gia vào - Nhiều người tham gia
quá trình quyết định mua vào quyết định mua
- Không chuyên nghiệp

- Chuyên nghiệp

Quan hệ giữa khách
hàng và nhà cung cấp

-Quan hệ lỏng lẻo
- Quan hệ rất chặt chẽ
- Khách hàng thường - Thường mua bán trực
tiếp
mua qua trung gian

Vai trò của các công
cụ marketing

- Xúc tiến khuyếch
trương, giá cả, phân phối
đóng vai trò quan trọng

- Sản phẩm quan trọng,
bán hàng cá nhân, phân
phối vật chất quan trọng.


1.1.3. Phân loại khách hàng trong
thị trường công nghiệp
a. Các doanh nghiệp sản xuất
- Nhà sản xuất thiết bị gốc: là các doanh nghiệp
mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành
sản phẩm của mình. Họ quan tâm đến điều gì?


- Khách hàng người sử dụng: là doanh nghiệp mua
sản phẩm hay dịch vụ để làm phương tiện sản
xuất ra hàng hoá hay dịch vụ khác. Họ quan tâm
đến điều gì?


b. Các tổ chức thương mại
Là những tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại hoặc
cho thuê. Thực chất họ là ai? Họ quan tâm đến điều gì?
Vì sao phải làm marketing với họ?


c. Các tổ chức nhà nước
Chính quyền địa phương: Bao gồm UBND,
HĐND các xã, huyện, thành phố, tỉnh; các sở
ban ngành trực thuộc.

Chính phủ: Bao gồm các bộ, cơ quan ngang bộ
Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi
nhuận: Hội phụ nữ, đoàn thanh niên, hội nông
dân, hội chữ thập đỏ, UB mặt trận Tổ Quốc…


1.1.4 Phân loại các sản phẩm,
dịch vụ trong thị trường công nghiệp

- Thiết bị nặng: Là những máy móc thiết bị
dùng để sản xuất, có giá trị lớn được coi
là tài sản cố định của tổ chức.

Máy mài

Máy tiện

Máy biến thế


- Thiết bị nhẹ: Là những thiết bị có thể di chuyển
được dễ dàng, có giá trị thấp hơn đáng kể so
với thiết bị nặng.

Máy khoan

Dụng cụ cầm tay

Máy mài

- Thiết bị phụ trợ: Là những thiết bị sử dụng cho các
hoạt động hỗ trợ sản xuất thường được gọi là MRO
+ Thiết bị bảo quản (Maintenance): Bao gồm sơn, dầu
mỡ bảo quản máy móc, thiết bị làm sạch, thiết bị
dọn dẹp vệ sinh…

Dầu mỡ, sơn công nghiệp


Thiết bị vệ sinh công nghiệp


+ Thiết bị sửa chữa (Repair): Bao gồm các thiết
bị dùng để sửa chữa các loại máy móc, hệ thống
điện, nước (kìm, tôvít, bút thử điện…)


+ Thiết bị vận hành (Operating): Bao gồm xăng, dầu để
vận hành máy móc, văn phòng phẩm phục vụ cho
hoạt động quản lý, điều hành…

Dầu máy

Văn phòng phẩm


- Những bộ phận cấu thành: Là những sản
phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản
phẩm cuối cùng của họ.

- Vật liệu thô: Bao gồm những sản phẩm tạo ra từ
công nghiệp khai thác hoặc ngành nông lâm
nghiệp.
Khoáng sản: quặng sắt, than đá, dầu thô,
đồng, chì, thiếc…
Hải sản: các loại tôm, cá, động vật biển, rau
biển…
Lâm sản: gỗ, cây rừng…
Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai,
sắn, rau, củ, quả…


- Vật liệu đã chế biến: Bao gồm những loại
nguyên liệu đã qua chế biến mà không phải là
các bộ phận cấu thành.

Kim loại dát mỏng

Thuỷ tinh nguyên liệu

Nhựa nguyên liệu


- Dịch vụ: Bao gồm các dịch vụ cần thiết phục vụ trong
quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1 Dịch vụ vệ sinh

9

Dịch vụ tư vấn

2 Dịch vụ an ninh, bảo vệ

10 Dịch vụ máy tính, tin học

3 Dịch vụ kế toán, kiểm toán

11 Dịch vụ kỹ thuật

4 Dịch vụ tài chính

12 Dịch vụ bảo hiểm

5 Dịch vụ cho thuê tài chính

13 Dịch vụ chăm sóc sức khoẻ

6 Dịch vụ marketing

14 Dịch vụ pháp lý

7 Dịch vụ điều hành, sửa chữa 15 Dịch vụ phân phối
8 Dịch vụ nhân sự


1.2. HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

1.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp
Nhà cung cấp
nguyên liệu

Nhà sản xuất hàng hoá,
dịch vụ công nghiệp
Đại diện
nhà sản xuất

Nhà phân phối
công nghiệp

Chi nhánh của
nhà sản xuất

Chi nhánh của
nhà sản xuất

Đại diện
nhà sản xuất
Nhà phân phối
công nghiệp

Nhà phân phối
công nghiệp

Khách hàng tổ chức
Hình 1.1: Hệ thống marketing công nghiệp

1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống
marketing công nghiệp
a. Cấp độ ngành công nghiệp
Đe doạ từ đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn

Sức ép từ
nhà cung cấp

Cạnh tranh giữa các
hãng trong ngành

Sức ép từ phía
khách hàng

Đe doạ của
hàng thay thế
Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael E. Porter


- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành:
+ Tình trạng ngành: Nhu cầu, độ tốc độ tăng
trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh...
+ Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay
phân tán
+ Rào cản rút lui: Công nghệ, vốn đầu tư,
người lao động, ràng buộc với chính phủ, các
tổ chức liên quan (ngành điện nước, xây
dựng, giáo dục…)