Giáo trình hướng dẫn học tập học phần marketing căn bản (phạm thị huyền)

lOMoARcPSD|2935381

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING
BỘ MÔN MARKETING

SÁCH HƯỚNG DẪN HỌC TẬP
HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 2021
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING..........................................................9
1.1. Giới thiệu chương và yêu cầu của chương 1......................................................9
1.2. Các thuật ngữ chính trong chương 1..................................................................9
1
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

1.3. Câu hỏi ôn tập chương 1..................................................................................10
1.4. Câu hỏi thảo luận chương 1..............................................................................11
1.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai.........................................................................11
1.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất........................................13
1.7. Tình huống thảo luận......................................................................................17
CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING...........21
2.1. Giới thiệu chương và các yêu cầu của chương 2..............................................21
2.2. Các thuật ngữ chính trong chương 2................................................................21
2.3. Câu hỏi ôn tập chương 2..................................................................................22
2.4. Câu hỏi thảo luận chương 2.............................................................................22
2.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai.........................................................................23
2.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất........................................23

2.7. Tình huống thảo luận.......................................................................................26
CHƯƠNG 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING............................................................32
3.1. Giới thiệu chương và các yêu cầu của chương 3..............................................32
3.2. Các thuật ngữ chính trong chương 3................................................................32
3.3. Câu hỏi ôn tập chương 3..................................................................................33
3.4. Câu hỏi thảo luận chương 3.............................................................................34
3.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai.........................................................................34
3.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất........................................35
3.7. Tình huống thảo luận.......................................................................................38
CHƯƠNG 4. HÀNH VI KHÁCH HÀNG..................................................................46
4.1. Giới thiệu chương và các yêu cầu của chương 4..............................................46
4.2. Các thuật ngữ chính trong chương 4................................................................46
4.3. Câu hỏi ôn tập chương 4.................................................................................47
4.4. Câu hỏi thảo luận chương 4.............................................................................48
4.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai.........................................................................48
4.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất........................................49
4.7. Tình huống thảo luận.......................................................................................53

2
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

CHƯƠNG 5. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
.................................................................................................................................... 59
5.1. Giới thiệu chương và các yêu cầu của chương 5..............................................59
5.2. Các thuật ngữ chính trong chương 5................................................................59
5.3. Câu hỏi ôn tập chương 5..................................................................................62
5.4. Câu hỏi thảo luận chương 5.............................................................................62

5.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai.........................................................................63
5.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất........................................63
5.7. Tình huống thảo luận.......................................................................................69
CHƯƠNG 6. XÁC LẬP VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP......................................................................................................72
6.1. Giới thiệu chương và yêu cầu của chương 6....................................................72
6.2. Các thuật ngữ chính trong chương 6................................................................72
6.3. Câu hỏi ôn tập chương 6..................................................................................74
6.4. Câu hỏi thảo luận chương 6.............................................................................75
6.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai.........................................................................75
6.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất........................................77
6.7. Tình huống thảo luận.......................................................................................82
CHƯƠNG 7. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM.................................................88
7.1. Giới thiệu chương và các yêu cầu của chương 7..............................................88
7.2. Các thuật ngữ/khái niệm chính trong chương 7...............................................88
7.3. Câu hỏi ơn tập chương 7..................................................................................89
7.4. Câu hỏi thảo luận chương 7.............................................................................91
7.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai.........................................................................91
7.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất........................................92
7.7. Tình huống thảo luận........................................................................................94
CHƯƠNG 8. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN.....................................................99
8.1. Giới thiệu chương và các yêu cầu của chương 8..............................................99
8.2. Các thuật ngữ chính trong chương 8................................................................99
8.3. Câu hỏi ôn tập chương 8................................................................................100
8.4. Câu hỏi thảo luận chương 8...........................................................................100
3
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

8.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai.......................................................................101
8.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất......................................101
8.7. Tình huống thảo luận.....................................................................................106
CHƯƠNG 9. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI...................................112
9.1. Giới thiệu chương và yêu cầu của chương 9..................................................112
9.2. Các thuật ngữ/khái niệm chính trong chương 9..............................................112
9.3. Câu hỏi ơn tập chương 9................................................................................113
9.4. Câu hỏi thảo luận chương 9............................................................................113
9.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai.......................................................................114
9.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất......................................115
9.7. Tình huống thảo luận......................................................................................119
CHƯƠNG 10. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING..........127
10.1. Giới thiệu chương và yêu cầu của chương 10..............................................127
10.2. Các thuật ngữ chính trong chương 10..........................................................127
10.3. Câu hỏi ôn tập chương 10............................................................................128
10.4. Câu hỏi thảo luận chương 10.......................................................................129
10.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai.....................................................................129
10.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất....................................131
10.7. Tình huống thảo luận...................................................................................134
PHẦN B. HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI CÂU HỎI........................................................142
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING..................................................143
CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING.....148
CHƯƠNG 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING......................................................152
CHƯƠNG 4. HÀNH VI KHÁCH HÀNG............................................................155
CHƯƠNG 6. XÁC LẬP VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA .....
DOANH NGHIỆP................................................................................................161
CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM...........................................165
CHƯƠNG 8. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN...............................................171
CHƯƠNG 9. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI...............................177

CHƯƠNG 10. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING......181
4
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

5
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

LỜI GIỚI THIỆU
Ngày nay, cùng với sự phát triển của xã hội hiện đại, marketing ngày càng thể hiện
được vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh doanh thu và sự phát triển của doanh
nghiệp. Khái niệm marketing dần trở nên phổ biến tại các tổ chức, doanh nghiệp và
thậm chí các cá nhân đều đã nhận ra được sự cần thiết phải áp dụng marketing trong
hoạt động và cuộc sống. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu hết được các kiến thức cơ
bản về vấn đề này. Để trang bị cho người học những kiến thức cơ bản về marketing,
khai phá những hiểu biết và khả năng vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh,
cuốn Giáo trình Marketing căn bản đã được Trường ĐH Kinh tế Quốc dân giới thiệu
từ 2011 và đã được tái bản, có sửa chữa nhiều lần để đảm bảo tính cập nhật của khoa
học marketing với thực tiễn. Học phần Marketing căn bản dần được xem là học phần
không thể thiếu được để sinh viên tốt nghiệp trường ĐH Kinh tế Quốc dân có được ý
niệm về thị trường, về các hoạt động kinh doanh hướng ra thị trường và cả những hoạt
động phi kinh doanh nhưng cũng cần ứng dụng marketing nhằm thực hiện tốt được
mục tiêu đã xác định.
Học phần giới thiệu cho sinh viên những hiểu biết cơ bản về marketing, vai trò của
marketing trong tổ chức, những nội dung cơ bản của marketing như nghiên cứu

marketing, môi trường marketing và hành vi người tiêu dùng. Từ đó, người học sẽ
được giới thiệu các kiến thức và kỹ năng đặc thù của marketing để tiếp cận với khách
hàng – thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị. Sau
cùng học phần sẽ tập trung giới thiệu 4 cơng cụ marketing điển hình trong lĩnh vực
kinh doanh sản phẩm vật chất để triển khai chiến lược, kế hoạch marketing, đó là: Sản
phẩm, Giá cả, Kênh phân phối và Truyền thông marketing.
Học phần được xem là nền tảng cho việc tích lũy các học phần chuyên sâu của
marketing, được thiết kế với mục tiêu:
-

Cung cấp cho người học kiến thức cơ bản về marketing, những triết lý cơ bản
của marketing; vai trị và vị trí của marketing; mối quan hệ giữa chức năng
marketing với các bộ phận chức năng khác

-

Giới thiệu với người học quy trình thực hiện marketing hướng tới việc ra quyết
định marketing một cách có hiệu quả.

-

Cho người học thấy được, thông tin được thiết kế và sử dụng làm cơ sở cho việc
ra các quyết định marketing. Đó chính là các yếu tố thuộc môi trường
marketing. bao gồm các yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô và các yếu tố
thuộc môi trường marketing vĩ mơ; cách thức thu thập, phân tích và sử dụng các
thơng tin đó phục vụ cho việc ra quyết định marketing

-

Giới thiệu với người học các quyết định chiến lược trong marketing (phân đoạn

thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị) và các quyết định marketing
chiến thuật và cơ sở để ra các quyết định đó (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối
và truyền thông marketing)

6
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

Trong quá trình học, người học sẽ được yêu cầu thực hành khả năng làm việc nhóm;
phân tích các hoạt động marketing tại một đơn vị cụ thể; qua đó, tiếp thu và tăng
cường nhận thức về bối cảnh xã hội, nhận thức đạo đức nghề nghiệp, trách nhiệm xã
hội.
Để giúp sinh viên có định hướng rõ nét hơn khi học tập học phần Marketing căn bản,
đặc biệt trong bối cảnh CMCN4.0, khi blended learning được xem là phương thức
giảng dạy và học tập hiệu quả, thì bên cạnh thời gian lên lớp, sinh viên cịn phải tự
học, tự ơn ở nhà để có thể hiểu sâu sắc hơn bản chất của học phần, được sự ủng hộ của
nhà trường, Bộ môn Marketing tổ chức biên soạn cuốn Hướng dẫn học tập Học phần
Marketing căn bản, được xem là tài liệu bổ trợ, giúp người học hiểu rõ hơn và vận
dụng được kiến thức của học phần Marketing căn bản để tiếp thu kiến thức của các
học phần khác, đồng thời có thể vận dụng trong cơng việc và cuộc sống sau này.
Cuốn tài liệu này sẽ tóm tắt các khái niệm cơ bản trong marketing nhằm nhắc lại và bổ
sung thêm các khái niệm mới của marketing mà các cuốn giáo trình trước đó chưa cập
nhật. Cần nhớ rằng, những nguyên lý của marketing mang tính nguyên tắc, nhằm định
hướng cho người sử dụng và đưa nguyên lý đó vào cuộc sống không hề thay đổi.
Song, tập hợp các yếu tố nền tảng để đưa ra các quyết định marketing cụ thể lại luôn
thay đổi. Việc lựa chọn đối tượng mục tiêu, phương thức tiếp cận đối tượng mục tiêu
cần có sự ứng biến linh hoạt. Việc sáng tạo, truyền thông, cung ứng trước hết đều phải
tuân thủ nguyên tắc thị trường – khách hàng trong suốt các hoạt động marketing và

việc ứng dụng thực tế một cách linh hoạt nguyên tắc này là rất quan trọng.
Hy vọng rằng, cuốn sách này sẽ giúp người học có định hướng tốt hơn cho việc học
tập và rèn luyện kiến thức cơ bản về marketing và học tốt học phần Marketing căn bản.
TM Nhóm biên soạn
Trưởng bộ mơn Marketing
PGS.TS. Phạm Thị Huyền

PHẦN A. HƯỚNG DẪN HỌC TẬP

7
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1. Giới thiệu chương và yêu cầu của chương 1
1.1.1. Giới thiệu chương 1
Chương 1, Tổng quan về Marketing cũng là phần đầu tiên của học phần Marketing căn
bản, được thiết kế nhằm giới thiệu sự ra đời và phát triển của marketing và trang bị
cho người học làm quen với các khái niệm cơ bản của marketing, tìm hiểu vai trị và vị
trí của marketing trong các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Chương 1 cũng sẽ đề cập tới
các nội dung về quản trị marketing, về cách tiếp cận quản trị kinh doanh theo định
hướng thị trường, quá trình cung ứng giá trị, quản trị quan hệ khách hàng và những
thách thức mới của marketing trong thời đại ngày nay.
1.1.2. Mục đich yêu cầu của chương 1
Sau khi học xong chương này, người học sẽ:
1. Hiểu được bản chất, tư tưởng và những triết lý cơ bản của marketing
2. Nắm được vai trò và vị trí của marketing; mối quan hệ giữa chức năng
marketing với các chức năng bộ phận khác

3. Nắm được quy trình thực hiện marketing hướng tới việc ra quyết định
marketing một cách có hiệu quả.
4. Nắm được q trình cung ứng giá trị cho khách hàng theo quan niệm marketing
5. Nắm được quá trình quản trị marketing
6. Nắm được vai trò và tầm quan trọng của quản trị quan hệ với khách hàng (CRM)
trong marketing

1.2. Các thuật ngữ chính trong chương 1
Chi phí (của người tiêu dùng) cho một sản phẩm là tất cả những hao tổn mà người
tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
Giá trị dành cho khách hàng (của sản phẩm) là sự chênh lệch giữa tổng lợi ích và
tổng chi phí của sản phẩm do doanh nghiệp chào bán.
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
của nó trong việc cống hiến những lợi ích để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những thứ có giá trị giữa
hai bên.
Marketing là q trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu,
marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa
mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
8
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

Marketing quan hệ là một dạng của marketing được thực hiện với mục tiêu duy trì
và phát triển quan hệ kinh doanh bền vững và lâu dài giữa những khách hàng sinh
lợi với doanh nghiệp thơng qua việc tìm cách cung ứng những giá trị tốt hơn cho
khách hàng.

Mong muốn (ước muốn) là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi được đáp lại
bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của
con người.
Nhu cầu có khả năng thanh toán (cầu thị trường) là nhu cầu tự nhiên và mong
muốn phù hợp với khả năng thu nhập/ngân quỹ mua sắm.
Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của con người về
việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.
Quản trị marketing là q trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm
tra việc thi hành các biện pháp marketing và các biện pháp có liên quan nhằm thiết
lập, củng cố, duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa
chọn để đạt được các mục tiêu đã định của doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình bao gồm tổng thể các hoạt động
liên quan đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những khách hàng có
thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách cung cấp cho họ các giá trị và
sự thỏa mãn tốt hơn.
Sản phẩm là mọi thứ được chào bán nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của con
người.
Sự thỏa mãn (sự hài lòng) là mức độ của trạng thái cảm giác ở người tiêu dùng
bắt nguồn từ việc so sánh lợi ích thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những
kỳ vọng của họ trước khi mua.
Tài sản khách hàng là giá trị trọn đời của một khách hàng trung thành được quy về
giá trị hiện tại của toàn bộ khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty.
Thị trường là tập hợp tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn đó.
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một thứ khác có giá trị tương đương.

1.3. Câu hỏi ơn tập chương 1

1. Vai trị của vị trí của marketing trong kinh doanh?
2. Marketing là gì? Tại sao để hiểu bản chất của khái niệm marketing lại cần phải
tìm hiểu các khái niệm: thị trường, nhu cầu thị trường và sự thỏa mãn?
9
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

3. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của việc nghiên cứu các khái niệm: thị
trường, nhu cầu tự nhiên, mong muốn và cầu thị trường?
4. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của việc nghiên cứu các khái niệm: giá trị,
chi phí, sự thỏa mãn?
5. Hãy phân tích nội dung và ý nghĩa của việc nghiên cứu các khái niệm: sản
phẩm, trao đổi, giao dịch?
6. Nội dung, ưu/nhược điểm, điều kiện áp dụng và tiêu chí đánh giá sự thành công
của doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm định hướng tập trung vào sản
xuất?
7. Nội dung, ưu/nhược điểm, điều kiện áp dụng và tiêu chí đánh giá sự thành công
của doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm định hướng tập trung vào sản
phẩm?
8. Nội dung, ưu/nhược điểm, điều kiện áp dụng và tiêu chí đánh giá sự thành công
của doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm định hướng tập trung vào bán
hàng?
9. Nội dung, ưu/nhược điểm, điều kiện áp dụng và tiêu chí đánh giá sự thành công
của doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing?
10. Nội dung, ưu/nhược điểm, điều kiện áp dụng và tiêu chí đánh giá sự thành công
của doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing đạo đức xã hội?
11. Vẽ sơ đồ và phân tích sơ bộ các bước của q trình quản trị marketing?
12. Nêu các xu hướng phát triển mới của marketing?

1.4. Câu hỏi thảo luận chương 1
1. Hãy phân tích hai điều kiện cơ bản để marketing ra đời và khẳng định vị thế của
nó trong hoạt động kinh doanh? Marketing có thể được ứng dụng trong các
ngành nghề và khu vực nào? Tại sao?
2. Mối quan hệ giữa marketing với các chức năng khác trong một doanh nghiệp?
Cho ví dụ minh họa?
3. Quản trị marketing là gì? Tại sao nói, quản trị marketing chính là quản trị cầu
thị trường?
4. Phân tích q trình cung ứng giá trị. Q trình cung ứng giá trị thể hiện quan
điểm kinh doanh theo định hướng thị trường như thế nào?
5. Phân tích khái quát những thách thức mới của marketing?

10
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

1.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai
1. Nghề Marketing chính là nghề đi chào hàng, giao hàng, giới thiệu dùng thử sản
phẩm.
2. Marketing thực chất là hoạt động bán hàng, kích thích tiêu thụ.
3. Cách gọi khác của marketing là quảng cáo.
4. Trong lý thuyết marketing hiện đại, marketing chính là hệ thống các biện pháp
mà người bán sử dụng để bán được nhiều và bán hết những hàng hóa đã được
sản xuất ra.
5. Hiểu biết chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng ở thị trường mục
tiêu là vấn đề cốt lõi của quản trị Marketing.
6. Thiết lập được chiến lược marketing là chỉ báo duy nhất thể hiện được khả năng

của nhà quản trị marketing.
7. Xây dựng được chương trình marketing là chỉ báo duy nhất thể hiện được khả
năng của nhà quản trị marketing.
8. Phân tích các cơ hội marketing là chỉ báo đáng tin cậy cho việc ra các quyết
định marketing, đặc biệt là các quyết định marketing chiến lược.
9. Đạo đức và trách nhiệm xã hội đã trở thành vấn đề “nóng” mà hoạt động
marketing cần quan tâm và tìm ra cơ hội kinh doanh.
10. Marketing xanh cũng đã và đang khẳng định sự tồn tại của mình trong bối cảnh
ơ nhiễm mơi trường đang ngày càng gia tăng.
11. Quan điểm tập trung vào bán hàng rất phù hợp để áp dụng trong kinh doanh sản
phẩm bảo hiểm.
12. Xác định khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, từ đó tạo ra sản phẩm phù
hợp là một biểu hiện cho việc kinh doanh theo quan điểm marketing. 13. Để lựa
chọn đúng giá trị cung ứng cho khách hàng, các nhà quản trị marketing phải tìm
được đúng khách hàng mục tiêu, hiểu biết đúng nhu cầu và mong muốn của họ.
14. Theo quan điểm marketing đạo đức – xã hội, doanh nghiệp nên tìm kiếm lợi
nhuận thông qua việc cải thiện mức độ hài lịng của khách hàng, đồng thời với
việc duy trì hoặc gia tăng lợi ích của tồn xã hội.
15. Tạo ra sản phẩm trên cơ sở năng lực của mình, sau đó nỗ lực tìm kiếm khách
hàng và quảng cáo để họ mua cũng được coi là biểu hiện kinh doanh theo quan
điểm marketing.
16. Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, chính là mong
muốn của họ
11
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

17. Quản trị quan hệ khách hàng là thiết lập và phát triển mối quan hệ với mọi

khách hàng của doanh nghiệp.
18. Nguyên tắc của quản trị quan hệ khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp chỉ cần quan
tâm tới những khách hàng có giá trị mua hàng lớn.
19. Doanh nghiệp chắc chắn thành cơng nếu tập trung tồn bộ nỗ lực vào việc giải
quyết thấu đáo mối quan hệ với khách hàng.
20. Thách thức mà nhà quản trị phải đối mặt khi ra quyết định marketing là sự biến
đổi không ngừng và theo những chiều hướng khơng dễ dự dốn trước của môi
trường kinh doanh.

1.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất
A. Nơi diễn ra hoạt động giao dịch giữa người
mua và người bán
B. Bao gồm các khách hàng có nhu cầu cụ thể,
sẵn sàng và đủ điều kiện tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu đó
1. Theo quan điểm marketing,
“thị trường” là:

C. Là khái niệm chỉ tập hợp những người bán
cùng một loại sản phẩm
D. Nơi diễn ra hoạt động giao dịch giữa người
mua và người bán, bao gồm các khách hàng có
nhu cầu cụ thể, sẵn sàng và đủ điều kiện tham gia
trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó, và những người
bán loại sản phẩm mà khách hàng cần mua
A. Lựa chọn khách hàng mục tiêu, tìm hiểu chính
xác nhu cầu của họ
B. Thiết kế chiến lược marketing định hướng
khách hàng

2. Những hoạt động nào dưới
đây thể hiện được đầy đủ
những công việc mà nhà
quản trị marketing phải
làm?

3. ”Người tiêu dùng sẽ ưa thích
nhiều sản phẩm được bán
rộng rãi với giá rẻ” là quan

C. Lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra
các chương trình marketing
D. Phân tích cơ hội, lựa chọn khách hàng mục
tiêu, tìm hiểu chính xác nhu cầu của họ, định vị thị
trường; thiết kế chiến lược và chương trình
marketing định hướng khách hàng; lập kế hoạch,
tổ chức thực hiện và kiểm tra các chương trình
marketing
A.

Quan điểm tập trung vào sản xuất

B.

Quan điểm tập trung vào sản phẩm

C.

Quan điểm tập trung vào bán hàng
12

Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

điểm quản trị markeitng nào
trong các quan điểm quản
trị marketing dưới đây?
4. Quan điểm quản trị
marketing nào coi chất
lượng và tính năng của sản
phẩm là chìa khóa cho sự
thành cơng của doanh
nghiệp:

D.

Quan điểm Marketing

A.

Tập trung vào sản xuất

B.

Tập trung vào sản phẩm

C.

Tập trung vào bán hàng

D.

Marketing

A. Cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được.
5. “Nhu cầu có khả năng thanh
tốn” là:

B.

Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù.

C. Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với
khả năng chi trả.
D.

Khả năng thanh toán của khách hàng.

A.

Nhu cầu tự nhiên của khách hàng

B.

Mong muốn của khách hàng

C.

Cầu thị trường

D.

Nhu cầu vật chất

A.

Người bán hàng

B.

Người tạo ra sản phẩm

C.

Quan hệ cung cầu

D.

Người tiêu dùng

A.

Số tiền để mua sản phẩm đó

8. Theo quan điểm marketing,
“chi phí” mà người tiêu
dùng phải bỏ ra là:

B.

Chi phí trong q trình sử dụng

C.

Chi phí hủy bỏ sản phẩm

D.

Mọi hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra

9. Trong những điều kiện dưới
đây, điều kiện nào không
nhất thiết phải thỏa mãn
mà q trình trao đổi vẫn

A. Ít nhất phải có hai bên và một bên phải có thứ
gì đó có giá trị đối với bên kia

6. Khi muốn tạo ra một sản
phẩm cụ thể với những
thơng số, đặc tính, kiểu
dáng, phẩm chất, chức
năng… trong một khung giá
nhất định, nhà kinh doanh
cần tìm hiểu cấp độ nào của
nhu cầu?

7. “Giá trị tiêu dùng” của một
sản phẩm được đánh giá
bởi:

B.

Ít nhất một bên phải có tiền

13
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

diễn ra:

C. Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển
giao thứ mình có
D. Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ
chối đề nghị của bên kia và tin chắc là mình nên
hay muốn giao dịch với bên kia

10. Doanh nghiệp X cho rằng,
để thành công, doanh nghiệp

A.

Quan điểm tập trung vào sản phẩm

B.

Quan điểm tập trung vào bán hàng

nên tập trung vào việc tuyển
dụng các nhân viên bán
hàng giỏi và tạo ra các chế
độ lương thưởng hấp dẫn,
kích thích nhân viên nỗ lực
bán được nhiều hơn. Doanh
nghiệp X đã định hướng
kinh doanh theo quan điểm
nào sau đây?

C.

Quan điểm tập trung vào sản xuất

D.

Quan điểm marketing

A.

Tạo sản phẩm đúng

B.

Quy định giá hấp dẫn

C.

Cung ứng dịch vụ đi kèm

11. Chìa khóa để xây dựng và
thiết lập mối quan hệ bền
vững với khách hàng là:

12. Quản trị quan hệ đối tác để
nâng cao giá trị cung ứng
cho khách hàng là tư tưởng
của:

D. Tạo và cung ứng cho khách hàng giá trị và
sự thỏa mãn tốt hơn
A.

Quản trị tiêu thụ

B.

Quản trị marketing

C.

Quản trị quan hệ khách hàng

D. Quản trị marketing và quản trị quan hệ khách
hàng
A. Những thuộc tính nổi trội của sản phẩm/ dịch
vụ

13. Giá trị tiêu dùng của một
sản phẩm/dịch vụ là:

B.

Giá trị cốt lõi của sản phẩm/dịch vụ

C.

Giá trị bổ sung của sản phẩm/dịch vụ

D. Những lợi ích để thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng
14. Cơ hội thị trường lớn hơn sẽ
thuộc về các sản phẩm:

A. Được nhiều người đánh giá giá trị tiêu dùng cao
hơn
14

Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

B. Được người sản xuất đánh giá chất lượng cao
hơn
C. Được người sản xuất thiết kế nhiều tính năng
hơn

D. Được người sản xuất tạo ra bao gói hấp dẫn
hơn.
A.
B.
15. Mong muốn (wants) có đặc
điểm:

Đa dạng, phong phú và ln ln biến đổi
Đa dạng phong phú và ổn định

C. Xuất phát từ bản thân con người và không chịu
tác động của ngoại cảnh
D. Nhà kinh doanh không thể làm thay đổi mong
muốn
A. Đánh giá của họ về giá sản phẩm là cao hay
thấp so với giá trị sử dụng của nó

16. Nhận định thể hiện đúng
bản chất của khái niệm “sự
thỏa mãn”/ “sự hài lòng”
của người tiêu dùng đối với
một sản phẩm là:

B. Đánh giá về giá trị sử dụng của sản phẩm có
đáp ứng kỳ vọng mà họ đặt ra hay không
C. Trạng thái cảm giác khi so sánh lợi ích thu
được do tiêu dùng sản phẩm với các kỳ vọng của
họ
D. Trạng thái cảm giác khi so sánh giữa giá trị tiêu
dùng và sự hoàn thiện của sản phẩm

A. Marketing có chức năng kết nối mọi hoạt động
của doanh nghiệp với thị trường

17. Nhận định nào dưới đây mô
tả đúng nhất vai trị của
marketing trong doanh
nghiệp?

B. Marketing có nhiệm vụ chào bán để cố gắng
tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp đã sản xuất
C. Marketing là bộ phận chức năng quan trọng
nhất trong doanh nghiệp và hoạt động độc lập với
các bộ phận chức năng khác
D. Marketing là một hoạt động riêng có của bộ
phận marketing trong của doanh nghiệp giống như
các hoạt động chức năng khác

18. Nhận định nào dưới đây
thể hiện đúng nhất triết lý
kinh doanh theo quan điểm
marketing?

A. Doanh nghiệp luôn cố gắng bán cho khách hàng
những sản phẩm hoàn hảo nhất
B. Với những khách hàng đã lựa chọn, doanh
nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của họ một cách
có ưu thế hơn các đối thủ khác
15

Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()

lOMoARcPSD|2935381

C. Doanh nghiệp cần tập trung vào những sản
phẩm có lợi thế để đạt được lợi nhuận tốt nhất
D. Để gia tăng doanh thu, doanh nghiệp cần tập
trung vào các nỗ lực bán hàng và tiêu thụ hàng hóa
19. Theo triết lý quản trị quan
hệ khách hàng, lời khuyên
cho các doanh nghiệp là:

A. Hứa những gì có khả năng rồi tìm cách thực
hiện tốt hơn
B.

Khơng nên hứa trước điều gì

C. Điều quan trọng là thực hiện chứ khơng nên
hứa trước
D.

Có thể hứa với khách hàng mọi thứ

A. Tiền mua xe, chi phí vận hành, chi phí loại bỏ
xe sau khi dùng, công sức và tinh thần cho việc sử
dụng xe,...
20. Theo quan điểm marketing,
chi phí của người tiêu dùng
cho một chiếc ơ tơ bao gồm:

B.

Tiền mua xe, chi phí nhiên liệu

C. Tiền mua xe, chi phí nhiên liệu, chi phí sửa
chữa
D. Tiền mua xe, chi phí nhiên liệu, chi phí sửa
chữa, tiền bảo hiểm

1.7. Tình huống thảo luận
Tình huống 1.1. Tàu điện và xe gắn máy
Tháng 11/2021, người Hà Nội đã được thưởng thức những chuyến đi đầu tiên với cơng
trình giao thơng cơng cộng hiện đại – tàu điện tuyến Cát Linh – Hà Đông. Dù mới
chạy thử, nhưng có khơng ít người đã chia sẻ, sẽ lựa chọn tàu điện để đi làm nếu cung
đường đi lại phù hợp (và cách không quá 500m từ điểm bắt đầu tới ga tàu điện). Tuyến
tàu được bàn giao mang lại rất nhiều kỳ vọng, không chỉ với người dân mà với cả các
nhà quản lý để có thể giải quyết tình trạng giao thơng q tải hiện nay.
Có thể thấy, giá trị và lợi ích mà đồn tàu mang lại là vô kể và không cần bàn luận
nhiều.
Nếu các tuyến tầu ở Hà nội và tp HCM lăn bánh chắc chắn sẽ nhanh chóng tác động
đến nhu cầu xe máy tại hai thị trường lớn nhất cả nước trong suốt 25 năm qua. Ai sẽ
nhanh chóng chọn tàu thay xe máy? Nhóm đầu tiên sẽ là sinh viên và nhân viên văn
phịng trẻ có địa điểm học và làm việc cách ga trong phạm vi dưới 3km để thoát khỏi
cảnh ùn tắc giao thông vào các khung giờ cao điểm như hiện nay.
Để có thêm nhiều người chọn phương tiện giao thông công cộng, không chỉ cần tăng
thêm nhiều tuyến tàu trên diện rộng mà cần các tuyến đi bộ thuận tiện và an tồn để
khuyến khích người dân thay đổi thói quen đi xe máy đã ăn sâu. Khi tàu phổ biến hơn
thì nhu cầu xe 2 bánh ở 2 tp lớn sẽ giảm khoảng 60-70% . Tổng cầu hiện nay (2021)
16

Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

tại HN-HCM khoảng 650 nghìn xe/năm (xăng và điện) thêm khoảng 100 nghìn xe từ
dân nhập cư nhưng nhu cầu sẽ chỉ còn khoảng 300k/năm. Việc suy giảm này sẽ khiến
tổng cầu giảm mạnh trên tồn quốc.
Việc thay đổi thói quen giao thơng cần 2-3 năm, sau đó những chiếc xe máy cũ sẽ
được chuyển về các tỉnh khác với giá rẻ. Đến đây có thể khẳng định xe máy điện
khơng cịn đất sống và cầu xe xăng mới sẽ giảm mạnh. Dự báo tổng cầu sẽ khó vượt
2tr xe/năm từ sau 2025. Có thể dự báo được rắng tham vọng xe điện thương hiệu Việt
thi đấu ngang hàng để thay thế xe xăng là bất khả thi, do vậy nên toan tính dần là vừa.
Thời đại ép giá khách hàng từ các hãng xe của Nhật cũng sẽ qua đi và khoảng 30% đại
lý của các NSX xe máy FDI sẽ phải đổi hướng KD.
(Theo Hoàng Hà, chuyên gia marketing xe máy, Tạp chí giao thơng, ngày 7/11/2021,
/>
Câu hỏi
1. Hãy cho biết, tàu điện và xe máy có điểm gì chung?
2. Liệu tàu điện có thể được xem là đối thủ cạnh tranh của các hãng xe Honda,
Yamaha hay Suzuki, Piaggio khơng? Vì sao?
3. Hãy liệt kê các giá trị lợi ích mà hành khách có thể nhận được khi hệ thống
tàu điện phát triển?
4. Hãy cho biết những mong muốn của bạn với nhà quản lý khi dùng phương
tiện giao thơng cơng cộng?
Tình huống 1.2. Cơ hội nào cho Thorakao – niềm tự hào một thời mỹ phẩm Việt
Nam?
Được thành lập từ năm 1961, Thorakao với một số mặt hàng truyền thống kem dưỡng
da trân châu, dầu gội đầu hoa bưởi, xà bơng thơm, nước bóng tóc Parafine &
Brillantine… Thương hiệu nhanh chóng trở nên nổi bật và thống lĩnh thị trường làm

đẹp Việt Nam thời bấy giờ. Thorakao là thương hiệu có nền tảng mạnh về nghiên cứu
cũng như chế tạo sản phẩm làm đẹp mới. Từ năm 1968, Thorakao đã có bằng sáng chế
đầu tiên của mình. Năm 1969 hãng đã mở chi nhánh tại Campuchia và bắt đầu xuất
khẩu sản phẩm sang các nước Ðông Nam Á. Ngày nay, Thorakao đã mở rộng thị
trường của mình ngồi thị trường quốc nội sang nhiều nước như Singapore, Ðài Loan,
Campuchia, Lào, Trung Quốc, Hàn Quốc, Úc, New Zealand, Thụy Sỹ, Mỹ, Ả Rập
Saudi, DuBai, Ai Cập, Nga, Châu Phi…
Tuy nhiên, tại thị trường mỹ phẩm và làm đẹp Việt Nam, tên tuổi Thorakao bây giờ
không mấy ấn tượng với thế hệ Gen Z, có chăng cái tên thương hiệu này chỉ cịn lống
thống trong tâm trí người Việt tầm 40 tuổi trở lên hoặc Việt Kiều xa xứ. Giờ đây
Thorakao phải nỗ lực để cạnh tranh với những thương hiệu Quốc tế không ngừng tấn
công thị trường Việt Nam, mà theo đánh giá của các chuyên gia là rất giàu tiềm năng
phát triển.
17
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

Trong làn sóng phát triển của mỹ phẩm organic, tâm lý
bài trừ quảng cáo quá mức của người tiêu dùng, tâm lý
ủng hộ hàng Việt Nam tăng cao, tất cả có đủ giúp
Thorakao quay trở lại thời hồng kim lần nữa?
Bà Lan Hảo, mẹ vợ ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch
HĐQT Công ty TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo –
Thorakao, có truyền thống làm mỹ phẩm lâu đời.
Trong khi đó, gia đình ơng Trân cũng có 6-7 đời theo nghiệp y học cổ truyền. Đây
là sự kết hợp đặc sắc trong việc tạo nên chất lượng cốt lõi cho sản phẩm. Điều thú
vị là giờ đây khi xu hướng sử dụng mỹ phẩm organic lên ngôi, sử dụng các loại
ngun liệu tự nhiên, nói khơng với hóa chất để làm đẹp bền lâu, thì thương hiệu

Thorakao đã tạo nên sản phẩm kem dưỡng được chiết xuất từ các loại thảo mộc
thiên nhiên từ rất lâu rồi. Thương hiệu tận dụng các loại nguyên liệu sẵn có và phổ
biến ở Việt Nam như nghệ, bưởi, gừng, lô hội, bồ kết… để đưa vào sản phẩm chăm
sóc cơ thể và làm đẹp của mình.
Vào ngày đầu sáng lập, Thorakao cho người ra chợ hỏi về những sản phẩm của mình,
để tạo tâm lý tò mò về sản phẩm trong cộng đồng. Sau đó, khi sản phẩm được tung ra
trên thị trường, nhiều người tị mị tìm mua để dùng thử. Nhờ đó, các sản phẩm của
Thorakao vơ cùng bán chạy trên thị trường.
Tuy nhiên, cũng như Biti’s, vào những năm 1990, khi thị trường mở cửa. Các thương
hiệu Quốc tế vào Việt Nam, khách hàng càng có nhiều sự chọn lựa hơn thì Thorakao
mất dần thị phần của mình. “Thorakao yếu về khả năng marketing. Mảng này thực tế
chỉ cần tốn tiền nhiều sẽ làm được. Nhưng nếu tốn tiền nhiều thì chi phí sẽ cộng vào
sản phẩm” – Ơng Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Công ty TNHH Sản xuất Mỹ
phẩm Lan Hảo – Thorakao cho biết.
Trong khi các thương hiệu Quốc tế cho hình ảnh sản phẩm xuất hiện ở khắp mọi nơi
có thể: báo chí, khung giờ vàng trên tivi… thì Thorakao lại khơng chú trọng nhiều về
mặt quảng cáo. Thương hiệu tin vào quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” – cho rằng
sản phẩm tốt mọi người sẽ tự biết đến. Thương hiệu cũng cố chấp không muốn quảng
cáo vì như thế sẽ tạo nên chi phí phát sinh trên sản phẩm, mà chi phí này người tiêu
dùng sẽ gánh lấy. Vơ tình chung điều này khiến thương hiệu bị lãng quên.
Thorakao tạo lợi thế giá rẻ nhiều năm không đổi, tuy nhiên lợi thế này chỉ hấp dẫn giới
tiêu dùng nông thôn và người thu nhập thấp. Trong khi giới tiêu dùng Gen Z bên cạnh
chất lượng cịn u cầu sản phẩm có tính gắn kết với các giá trị cá nhân, như sản phẩm
có thể “khoe” trên mạng xã hội – điều mà các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc, (đang
thống lĩnh thị trường làm đẹp Việt Nam hiện nay), Trung Quốc, Thái Lan đã làm được.
Các sản phẩm từ các nước khác có bao bì bắt mắt, thiết kế đáng yêu và được quảng bá
bởi những ngôi sao điện ảnh, âm nhạc đầy cuốn hút.

18
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()

lOMoARcPSD|2935381

Mặt khác, bao bì của Thorakao cho đến ngày nay cũng khơng mấy hấp dẫn về mặt
hình thức. Trong khi theo nghiên cứu của AC Nielson, bao bì đẹp và bắt mắt ln nằm
trong top các đặc tính ảnh hưởng sức mạnh thương hiệu, càng quan trọng với nhóm
tiêu dùng phía Bắc và người tiêu dùng trẻ từ 14-18 tuổi. Mặc dù có câu “tốt gỗ hơn tốt
nước sơn”, nhưng trong thời đại ngày nay, tốt cả gỗ lẫn nước sơn là điều cần thiết.
Theo Mintel, công ty nghiên cứu thị trường có trụ sở tại London, thị trường mỹ phẩm
Việt Nam trị giá 2.3 tỷ đô la vào cuối năm 2018. Một thị trường đầy tiềm năng, khi mà
tầng lớp trung lưu Việt Nam năm 2020 dự kiến khoảng 33 triệu người. Doanh thu thị
trường mỹ phẩm không ngừng tăng lên trong 2 thập niên qua, đưa Việt Nam trở thành
điểm đến hấp dẫn của nhiều thương hiệu mỹ phẩm ngoại.
“Tôi tin rằng thương hiệu mỹ phẩm Việt luôn có chỗ đứng trong lịng người tiêu dùng
Việt, nếu chúng ta phục vụ khách hàng bằng cái tâm thể hiện qua giá trị thật, chất
lượng sản phẩm và giá bán hợp lý” – Ông Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Công ty
TNHH Sản xuất Mỹ phẩm Lan Hảo – Thorakao. Các mỹ phẩm của Thorakao được
chiết xuất từ các nguyên liệu tự nhiên, khơng sử dụng các loại hóa chất, phù hợp với
xu hướng ưa chuộng sản phẩm organic trên thị trường làm đẹp toàn cầu.
Hiện nay, Thorakao cũng cố gắng mở rộng thị trường, sản phẩm của Thorakao có mặt
ở cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị cùng các sàn thương mại điện tử. Chủ tịch Thorakao cho
rằng, cùng với việc cải thiện chất lượng, đánh vào niềm tự hào hàng Việt chất lượng
cao, Thorakao có thể lần nữa trở lại thời hồng kim của mình.
Theo Koi, 2020, đăng: 21/08/20
Câu hỏi
1. Bạn có biết vì sao Thorakao đã từng rất thành cơng trước những năm 1990s?
2. Vì sao thương hiệu làm đẹp từng thành công lại không thể trụ được trong tâm
trí người tiêu dùng ngày nay?
3. Theo bạn, Thorakao có cơ hội trở lại thời hồng kim của mình khơng? Vì

sao?
4. Nếu được gợi ý giải pháp kinh doanh, bạn sẽ tập trung vào hoạt động nào
nhằm làm sống lại thương hiệu Thorakao?

CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
2.1. Giới thiệu chương và các yêu cầu của chương 2
2.1.1. Giới thiệu chương 2

19
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

Kinh doanh trong thời đại các biến số môi trường thay đổi liên tục, nếu khơng hình
thành hệ thống thơng tin riêng nhằm theo dõi sự biến đổi, doanh nghiệp sẽ rơi vào thế
bị động.
Để chủ động nắm lấy các cơ hội thị trường, ứng phó với những thay đổi của mơi
trường kinh doanh bằng các quyết định marketing chính xác, kịp thời, nhà quản trị
marketing cần có thơng tin. Một hệ thống thơng tin đầy đủ, chính xác và cập nhật là cơ
sở để nhà quản trị ra được các quyết định hiệu quả. Đó chính là chủ đề của Chương 2.
Chương này sẽ nghiên cứu việc các doanh nghiệp thiết lập hệ thống thông tin
marketing, tổ chức nghiên cứu marketing, phân tích và phân phối - cung cấp thông tin
cho các nhà quản trị marketing như thế nào.
2.1.2. Mục đich yêu cầu của chương 2
Sau khi học xong chương này, người học sẽ:
-

Hiểu được tầm quan trọng của thông tin marketing và những thách thức đối với
các doanh nghiệp trong việc thu thập để có được các thơng tin marketing có độ

tin cậy cao;

-

Nắm được hệ thống thơng tin marketing và các bộ phận cấu thành;

-

Nắm được hệ thống thơng tin marketing được phân tích và phân phối để sử
dụng ở các doanh nghiệp như thế nào;

-

Nắm được các bước của quá trình nghiên cứu marketing và hình dung việc thực
hiện một cuộc nghiên cứu marketing sẽ diễn ra như thế nào với các hình thức
nghiên cứu ra sao.

2.2. Các thuật ngữ chính trong chương 2
Câu hỏi đóng (closed-end questions): Là những câu hỏi đã đưa ra phương án trả lời
và người trả lời sẽ lựa chọn một trong số những phương án đó.
Câu hỏi mở (open-end questions): Là câu hỏi cho phép người được cung cấp
thông tin (người được phỏng vấn, đáp viên) trả lời theo suy nghĩ và ngôn ngữ
riêng của họ.
Dữ liệu sơ cấp (primary data): Thông tin được thu thập lần đầu cho một mục đích
riêng biệt.
Dữ liệu thứ cấp (secondary data): Thơng tin đã có sẵn ở đâu đó, đã được thu thập
thơng tin vì mục đích khác.
Hệ thống báo cáo nội bộ (internal records system): Là hệ thống cung cấp những
tư liệu hiện tại về doanh số, phí tổn, tồn kho, lượng tiền mặt và các khoản tiền phải
thu, chi...

Hệ thống thông tin marketing (marketing information system - MIS): Là một hệ
thống hoạt động thường xuyên của sự tương tác giữa con người, thiết bị và các
phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những
20
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

thơng tin cần thiết kịp thời, chính xác để người phụ trách lĩnh vực marketing sử
dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện, điều chỉnh và kiểm tra các
kế hoạch marketing.
Nghiên cứu marketing (marketing research): Là việc phác thảo kế hoạch thu
thập, phân tích và ghi chép có hệ thống dữ liệu và những phát hiện liên quan đến
các tình huống đặc biệt (các vấn đề) về marketing đang thách thức doanh nghiệp.
Tình báo marketing (Marketing Intelligence): Là phương pháp thu thập dữ liệu
về những biến cố, thông tin hàng ngày (happenings data) như: những đạo luật mới,
các khuynh hướng xã hội, những đột biến về công nghệ (technological
breakthroughs), sự dịch chuyển dân số, các mưu mẹo của đối thủ cạnh tranh…
nhằm giúp các nhà quản trị điều chỉnh kế hoạch marketing để đối phó.

2.3. Câu hỏi ôn tập chương 2
1. Vai trò và ý nghĩa của các thông tin marketing?
2. Báo cáo nội bộ: Nguồn thông tin và ý nghĩa của thông tin thuộc bộ phận này?
3. Hệ thống tình báo marketing: Trình bày nguồn thơng tin và ý nghĩa của thông
tin thuộc bộ phận này.
4. Hệ thống nghiên cứu marketing: Trình bày nguồn thơng tin và ý nghĩa của
thông tin thuộc bộ phận này.
5. Hệ thống phân tích dữ liệu marketing: Trình bày nguồn thơng tin và ý nghĩa của
thông tin thuộc bộ phận này.

6. Tại sao phải nghiên cứu marketing? Đặc điểm của nghiên cứu marketing?
7. Trình bày các giai đoạn của quá trình nghiên cứu marketing.
8. Trình bày các nguồn dữ liệu marketing.
9. Trình bày các phương pháp nghiên cứu marketing.
10. Trình bày các loại cơng cụ nghiên cứu marketing.
11. Trình bày kế hoạch chọn mẫu khi nghiên cứu marketing.
12. Trình bày các phương thức tiếp xúc khi lập kế hoạch nghiên cứu marketing.

2.4. Câu hỏi thảo luận chương 2
1. Làm rõ tầm quan trọng của thông tin marketing đối với doanh nghiệp.
2. Vẽ sơ đồ và giải thích hệ thống thơng tin marketing của một doanh nghiệp.
3. Trình bày các bước của quá trình nghiên cứu marketing và triển khai ứng dụng
cho một nghiên cứu cụ thể ở một doanh nghiệp hay tổ chức bất kỳ.
4. Các thông tin marketing ở các doanh nghiệp được phân tích và phân phối sử
dụng như thế nào?
5. So sánh ưu điểm và nhược điểm của các phương thức tiếp xúc trong công cụ
nghiên cứu marketing.

21
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

2.5. Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai
1. Hệ thống thông tin marketing (MIS) là hệ thống chứa các thông tin về thị
trường/khách hàng để doanh nghiệp đưa ra quyết định marketing.
2. Hệ thống phân tích thơng tin marketing khơng nằm trong Hệ thống thơng tin
marketing.
3. Hoạt động “Tình báo marketing” nằm trong phần báo cáo nội bộ của hệ thống

thông tin marketing.
4. Nghiên cứu marketing còn được gọi là nghiên cứu thị trường.
5. Các doanh nghiệp có thể mua dữ liệu marketing từ các hãng chuyên nghiệp.
6. Báo cáo kết quả là bước cuối cùng của quá trình nghiên cứu marketing.
7. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu là bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu
marketing.
8. Trong nghiên cứu marketing, phương pháp nghiên cứu bao gồm: điện thoại, thư
tín, phỏng vấn cá nhân hoặc phỏng vấn nhóm
9. Kế hoạch nghiên cứu marketing cần được thể hiện chi tiết dưới dạng văn bản.
10. Dữ liệu sơ cấp là thông tin mà đã có ở đâu đó, tức là thơng tin được thu thập
trước đây vì mục tiêu khác.
11. Mẫu xác suất cịn được gọi là mẫu ngẫu nhiên, bao gồm mẫu ngẫu nhiên đơn
giản và mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
12. Trong nghiên cứu marketing, phương thức tiếp xúc “thư tín” có tính linh hoạt
cao.
13. Trong nghiên cứu marketing, phương thức tiếp xúc “trên mạng” có phí tổn cao.
14. Một trở ngại khi nhà nghiên cứu thu thập thơng tin marketing, đó là bản thân
người chủ trì có thể thiên vị trong q trình phỏng vấn.
15. Trong nghiên cứu marketing, câu hỏi tại phiếu khảo sát/ bảng câu hỏi có hai
hình thức là câu hỏi đóng và câu hỏi mở.

2.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất
A. Cập nhật
1. Hệ thống thơng tin marketing cần B. Có khả năng phân phối kịp thời
đáp ứng yêu cầu nào dưới đây?
C. Chính xác
D. Cập nhật, phân phối kịp thời, chính xác
A. Kế hoạch hóa
B. Tổ chức thực hiện
C. Kiểm tra và điều chỉnh

22
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

2. Hệ thống thông tin marketing
được sử dụng trong giai đoạn nào
của quá trình marketing?
3. Phương pháp nghiên cứu giúp
theo dõi sự vật/ hiện tượng khi nó
đang diễn ra có tên là:
4. Phương pháp nghiên cứu giúp
khám phá mối quan hệ nhân quả
bằng cách tìm ra những điều kiện
tạo ra sự khác biệt trong nhận
thức, tình cảm hay hành vi có tên
là:

D. Kế hoạch hóa, tổ chức thực hiện, kiểm
tra và điều chỉnh
A. Quan sát
B. Thực nghiệm
C. Khảo sát
D. Phỏng vấn
A. Quan sát
B. Thực nghiệm
C. Khảo sát
D. Phỏng vấn

5. Phương pháp nghiên cứu phù hợp
nhất để mô tả, thông tin về vị trí
của doanh nghiệp trong đánh giá
của khách hàng:

A. Quan sát
B. Thực nghiệm
C. Khảo sát
D. Phỏng vấn

6. Khi thiết kế bảng câu hỏi, những
câu hỏi thu hút và khuyến khích
trả lời nên đặt ở phần đầu bảng
câu hỏi. Đó là gợi ý về:

A. Câu chữ trong bảng câu hỏi
B. Thứ tự các câu hỏi
C. Hình thức bảng câu hỏi
D. Nội dung bảng câu hỏi

7. Cách tốt nhất để thu thập thơng
tin nhanh chóng trong điều kiện
người cung cấp thơng tin khơng
muốn gặp mặt đó là:

A. Phỏng vấn nhóm
B. Phỏng vấn qua điện thoại
C. Phỏng vấn trực tiếp
D. Phỏng vấn qua thư

A. Phân dải theo nghĩa từ
8. Một câu hỏi với các phương án trả
lời được xác định trong dải từ 1 B. Chia theo mức độ
tới 5, chia theo mức độ đồng ý C. Chia theo giá trị
của người trả lời, tăng dần từ 1
tới 5, với 1=Hoàn toàn khơng
đồng ý và 5=Hồn tồn đồng ý. D. Hồn thành câu
Đó là loại câu hỏi:
A. Mục tiêu nghiên cứu
B. Nội dung nghiên cứu
C. Kết quả nghiên cứu
D. Phụ lục
10. Nghiên cứu marketing là loại hình A. Cơ bản
nghiên cứu:
B. Ứng dụng
C. Khoa học
9. Nội dung được đặt cuối cùng trong
bản Báo cáo kết quả nghiên cứu
là:

23
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

D. Bản chất
11. Hệ thống thu thập thông tin A. Doanh số và lợi nhuận của doanh
marketing thường xuyên bên

nghiệp
ngoài cung cấp thông tin về:
B. Khối lượng dự trữ vật tư cần thiết cho
hoạt động kinh doanh liên tục
C. Những sự kiện mới nhất diễn ra trên
thương trường
D. Tốc độ lưu chuyển dịng vốn của
doanh nghiệp
12. Để có thơng tin về tiềm năng và A. Hệ thống báo cáo nội bộ
nhu cầu cụ thể của từng thị B. Hệ thống thu thập thông tin marketing
trường, các doanh nghiệp cần
thường xuyên bên ngoài
dùng tới :
C. Hệ thống nghiên cứu marketing
D. Hệ thống phân tích thơng tin
marketing
13. Kết quả của giai đoạn nào dưới A. Xác định mục tiêu nghiên cứu
đây chỉ ra toàn bộ nội dung các B. Lập kế hoạch nghiên cứu
công việc mà nghiên cứu C. Thu thập thông tin
D. Xử lý và phân tích thơng tin
marketing cần thực hiện?
14. Câu hỏi chỉ lựa chọn 1 trong A. Đóng
những phương án trả lời sẵn có là B. Mở
C. Điền vào chỗ trống
loại câu hỏi:
D. Sắp xếp thứ tự
15. Yếu tố KHƠNG được xem là A. Doanh nghiệp có nhu cầu mở rộng
phạm vi kinh doanh
nguyên nhân phải hình thành hệ
B. Bản chất của môi trường kinh doanh là

thống thông tin marketing là:
luôn biến động
C. Doanh nghiệp luôn được bảo hộ để
độc quyền
D. Doanh nghiệp phải cạnh tranh không
chỉ bằng giá mà bằng khả năng thỏa
mãn nhu cầu khách hàng
16. Nhận định nào dưới đây là
ĐÚNG:

A. Dữ liệu thứ cấp ln chính xác hơn dữ
liệu sơ cấp
B. Việc nghiên cứu thường được bắt đầu
từ việc thu thập thông tin thứ cấp

24
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()


lOMoARcPSD|2935381

C. Dữ liệu sơ cấp do thành viên nghiên
cứu chính thu thập; dữ liệu thứ cấp
được thực hiện bởi các thành viên
nghiên cứu cịn lại

17. Thơng tin nào dưới đây không
được xem là dữ liệu (data) trong
nghiên cứu marketing là:

18. Khi lượng bán giảm, doanh
nghiệp muốn nghiên cứu để xác
định sản lượng bán của sản phẩm
nào giảm, giảm ở thị trường nào.
Nghiên cứu đó gọi là:

D. Dữ liệu sơ cấp thường cần thu thập
trước dữ liệu thứ cấp
A. Số lượng sinh viên ĐH Kinh tế Quốc
dân được chia theo giới tính
B. Mẩu quảng cáo KFC trong thang máy
nhà A1 ĐH Kinh tế Quốc dân
C. Tổng số cán bộ giảng viên đang
hưởng lương từ ĐH Kinh tế Quốc dân
D. Một đoạn băng phỏng vấn sinh viên
về giảng viên ĐH Kinh tế Quốc dân
A. Nghiên cứu mô tả
B. Nghiên cứu nhân quả
C. Nghiên cứu khám phá
D. Nghiên cứu khảo sát

A. Quan sát
19. Một doanh nghiệp bán lẻ - muốn
“vẽ nên bức tranh” về hành vi B. Thực nghiệm
mua của khách hàng từ khi họ C. Khảo sát
bước chân vào siêu thị tới khi họ
thanh tốn - nên thu thập thơng D. Phỏng vấn
tin bằng cách:
20. Khi muốn thử nghiệm phản ứng
của thị trường với một hình thức

bao gói mới, doanh nghiệp nên áp
dụng loại hình nghiên cứu nào
dưới đây?

A. Quan sát
B. Thực nghiệm
C. Khảo sát
D. Phỏng vấn

2.7. Tình huống thảo luận
Tình huống 2.1. Cỗ máy insight của Unilever
Sự khác biệt giữa thương hiệu chiến thắng hay thất bại nằm ở khả năng chuyển đổi dữ
liệu thành insight về hành vi của người tiêu dùng, và chuyển những insight này thành
chiến lược. Để làm được điều này đòi hỏi một hệ thống cải tiến có khả năng làm được
điều mà chúng tơi gọi là “cỗ máy insight”.
Năng lực vận hành hệ thống có thể tạo ra những lợi thế trong dài hạn. Nếu như bạn có
quy trình sản xuất tinh gọn hơn, tạo ra sản phẩm chất lượng hơn, hoặc có hệ thống
phân phối vượt trội hơn, bạn có thể vượt qua nhiều đối thủ. Nhưng ngày nay, những
25
Downloaded by EBOOKBKMT VMTC ()