Quản trị quốc tế Phân tích ảnh hưởng của văn hóa Thái Lan ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Heineken

LỜI NÓI ĐẦU.................................................................................................................. 4
Chương 1: Giới thiệu về Thái Lan và văn hóa Thái......................................................5
1. Giới thiệu về Thái Lan...........................................................................................5
1.1.

Vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên...........................5

1.2.

Dân cư - xã hội và chế độ chính trị.................................................................5

1.3.

Tổng quan về kinh tế Thái Lan......................................................................6

2. Sơ lược về văn hóa Thái.........................................................................................6
2.1.

Văn hóa chào hỏi.............................................................................................6

2.2.

Phật giáo...........................................................................................................7

2.3.

Văn hóa ẩm thực..............................................................................................8

2.4.

Văn hóa trong giao dịch, đàm phán...............................................................8

Chương 3: Heineken tại Thái Lan..................................................................................8
1. Giới thiệu về Heineken...........................................................................................8
2. Văn hóa doanh nghiệp của Heineken...................................................................9
2.1.

Hệ thống giá trị................................................................................................9

2.2.

Định hướng con người...................................................................................10

2.3.

Phân cấp thứ bậc...........................................................................................11

3. Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp của Heineken Thái Lan......................................12
Chương 3: So sánh văn hóa Thái và Hà Lan theo mơ hình của Hofstede..................13
1. Khoảng cách quyền lực........................................................................................13
2. Chủ nghĩa cá nhân...............................................................................................14
3. Nam tính...............................................................................................................14
4. Tránh sự bất định.................................................................................................15
5. Định hướng dài hạn.............................................................................................15
6. Tự do.....................................................................................................................16
Chương 4: Phân tích sự ảnh hưởng của văn hóa Thái Lan đến hoạt động kinh
doanh của Heineken.......................................................................................................17
1. Phân tích ảnh hưởng của văn hóa Thái Lan đến Heineken..............................17
1.1.

Thái Lan và việc cấm/ hạn chế đồ uống có cồn...........................................17

1.2.

Văn hóa uống bia tại Thái Lan.....................................................................19

1.3.

Chiến lược tiếp thị tại thái Lan.....................................................................20

1.4.

Trách nhiệm xã hội tại Thái Lan..................................................................20

2. Bài học kinh nghiệm cho Heineken khi kinh doanh trên thị trường Thái Lan.
21
KẾT LUẬN.....................................................................................................................22
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................23

2


LỜI NĨI ĐẦU
Trong bối cảnh tồn cầu hóa phát triển mạnh mẽ, nhiều doanh nghiệp đã và đang
mở rộng hoạt động kinh doanh sang các thị trường khác nhau. Sản phẩm dịch vụ cũng
như văn hóa doanh nghiệp phải thích nghi với các yêu cầu về thuần phong mỹ tục, phù
hợp với văn hóa của quốc gia sở tại. Các doanh nghiệp chỉ có thể phát triển bền vững khi
hiểu được sự khác biệt văn hóa tại từng thị trường trong hoạt động kinh doanh. Vì vậy
văn hóa trong kinh doanh là yếu tố quan trọng mà bất kỳ doanh nghiệp nước ngoài nào
cũng phải quan tâm.

Thái Lan được biết đến là một đất nước với nền văn hoá đặc sắc. Với sự thân
thiện, lịch sự, sùng đạo Phật, tôn trọng bình đẳng giới và tơn trọng nền dân chủ, Thái Lan
đã và đang thu hút rất nhiều khách du lịch cũng như các cơng ty nước ngồi tới thị trường
này.
Nhóm 8 đã nghiên cứu về những đặc điểm nổi bật trong văn hóa nói chung và văn
hóa trong kinh doanh nói riêng của đất nước Thái Lan. Đồng thời, nhóm cũng đã làm rõ
ảnh hưởng của văn hóa Thái đến hoạt động kinh doanh của Heineken. Từ đó rút ra những
bài học cho các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế trong việc cân nhắc, xem xét yếu tố văn
hóa để phát triển kinh doanh tại Thái Lan.

3


Chương 1: Giới thiệu về Thái Lan và văn hóa Thái
1. Giới thiệu về Thái Lan
1.1. Vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên
Vị trí địa lý:
Thái Lan, tên gọi chính thức là Vương quốc Thái Lan, là một quốc gia độc lập có
chủ quyền với tổng diện tích 513.120 km2, là quốc gia rộng thứ ba ở khu vực Đông Nam
Á.
Điều kiện tự nhiên:
Thái Lan có khí hậu nhiệt đới với 3 mùa rõ rệt, mùa nóng từ tháng 3 đến tháng 6,
mùa mưa từ tháng 7 đến tháng 11, và mùa lạnh từ tháng 11 đến tháng 2. Nhiệt độ cao
nhất vào tháng 3 và tháng 4 trung bình từ 28 đến 38 độ. Độ ẩm trung bình từ 73% đến
82.8%.
Tài nguyên thiên nhiên: phong phú, nổi bật nhất là thiếc, cao su, khí tự nhiên, gỗ,
vonfram, …
1.2. Dân cư - xã hội và chế độ chính trị
Dân cư - xã hội:
Dân số hiện tại của Thái Lan là 70.134.252 người vào ngày 12/01/2023 theo số

liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc (Nguồn: xếp thứ 20 giữa các
nước trên thế giới. Trong đó có tới 51,1% dân số là dân thành thị, tuổi thọ trung bình là
40,1 tuổi.
Dân tộc Thái chiếm đến hơn 97%, Miến Điện khoảng hơn 1% và còn lại là các dân
tộc khác. Tiếng Anh được sử dụng rộng rãi và được coi là ngôn ngữ thứ 2 ở Thái Lan,
cùng với đó là một số tiếng dân tộc và địa phương.
Hiện nay, Thái Lan phải đối mặt với nhiều vấn đề nhức nhối như: những bất ổn
chính trị liên tiếp, sự lỏng lẻo trong quản lý an ninh, tình trạng nhập cư bất hợp pháp dẫn
đến tội phạm lan rộng cùng nạn sở hữu súng đạn trái phép, sự phân hóa giàu nghèo và sự
nổi lên của chủ nghĩa khủng bố do các phần tử Hồi giáo cực đoan ở miền Nam đất nước
tiến hành.
Chế độ chính trị:
4


Thái Lan là một quốc gia quân chủ lập hiến kết hợp với dân chủ trực tiếp. Hoàng
tộc Mahidol của Vương triều Chakri là biểu tượng quốc gia, Quốc vương theo nghi thức
là người đứng đầu đất nước, giữ chức vụ Tổng tư lệnh quân đội kiêm Nhà lãnh đạo tinh
thần Phật giáo. Vua Thái hiện nay là Rama X (Maha Vajiralongkorn), người lên nhận kế
vị ngai vàng từ Hội đồng lập pháp vào năm 2016, sau khi cha ông là Rama IX băng hà
cùng năm đó.
1.3. Tổng quan về kinh tế Thái Lan
Thái Lan là một trong những nước có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh nhất khu
vực Đông Nam Á. Công nghiệp chiếm 33,1%, nông nghiệp chiếm 8,63% và dịch vụ
chiếm 58,27% trong GDP (năm 2020). Thái Lan là nền kinh tế thị trường công nghiệp
mới phụ thuộc lớn vào du lịch và xuất khẩu.
Ngành du lịch - đóng góp khoảng 20% GDP của Thái Lan trong năm 2019, là
ngành chịu ảnh hưởng nặng nề nhất bởi dịch Covid 19. Việc mở cửa trở lại đã giúp
ngành này phục hồi ít nhiều trong năm 2021, nhưng khơng đủ để bù đắp cho suốt 10
tháng đóng cửa. Tốc độ Tăng trưởng GDP năm 2022 khoảng 2,6%. Thu nhập bình quân

đầu người 2022 khoảng 7.300 USD.
Giữa “cơn bão” lạm phát cùng hậu quả của cuộc xung đột Nga - Ukraine, nền kinh
tế Thái Lan vẫn được đánh giá có nhiều dấu hiệu tích cực. Tuy nhiên, một số rủi ro liên
quan tới lãi suất tăng và nợ cơng địi hỏi quốc gia Đông Nam Á này triển khai những
chiến lược kinh tế phù hợp, trong đó chú trọng phát triển kinh tế xanh và bền vững.
2. Sơ lược về văn hóa Thái
2.1. Văn hóa chào hỏi
Cách chào truyền thống của người Thái được gọi là “wai”- tư thế khi chào phải
chắp tay trước ngực, hai tay chắp lại nép sát vào lịng ngực theo hình dạng búp sen (biểu
tượng thiêng liêng của Phật giáo), từ từ cúi chào với một thái độ khiêm nhường - thể hiện
việc chào xuất phát từ tấm lòng, từ tâm của người chào. Cách chào khác nhau đối với địa
vị xã hội của mỗi người, khi chào hỏi người có địa vị xã hội càng cao thì tay càng phải để
cao và thời gian vái cũng lâu hơn. Mặc dù người Thái thường chào nhau bằng "wai" và
5


không bắt tay, nhưng trong kinh doanh quốc tế, họ cũng bắt tay với các đối tác là người
nước ngoài. Các doanh nhân nước ngồi khơng cần phải chào bằng "wai", thậm chí khi
nhận được "wai" từ đối tác người Thái, doanh nhân nước ngồi cũng khơng nhất thiết
phải thực hiện “wai” đáp lễ, chỉ cần đáp lại bằng một nụ cười đơn giản và gật đầu. Tuy
nhiên, nếu có thể chào lại họ theo đúng cách truyền thống của Thái Lan, điều này sẽ được
người Thái coi trọng và đánh giá rất cao.
Như vậy, với nhiều đặc trưng nổi bật trong văn hóa chào hỏi, Heineken ln phải
có sự tìm hiểu, chú trọng và linh hoạt trong cách giao tiếp để có cách ứng xử phù hợp với
đối tác người Thái.
2.2. Phật giáo
Phật giáo được coi như tôn giáo quốc gia của Thái Lan, bởi phần lớn người dân là
Phật tử (Phật giáo chiếm khoảng 95% dân số, Hồi giáo chiếm khoảng 3,8%, Kitô giáo và
các tôn giáo khác chiếm các phần còn lại). Thái Lan cũng là quốc gia theo Phật giáo lớn
thứ 2 trên thế giới, sau Sri Lanka.

Phật giáo đóng vai trị quan trọng trong nhiều mặt của xã hội:
1. Người Thái mang những nguyên tắc đạo đức của Phật giáo để thực hành trong
cuộc sống hằng ngày
2. Phật giáo là nguyên tắc chính trong điều hành đất nước của vua Thái Lan trong
lịch sử
3. Phật giáo là trung tâm tinh thần, nguyên tắc trong Phật giáo là tập trung vào tình
u, sự hịa hợp
4. Phật giáo là khuôn khổ cho việc thực hành các nghi lễ trong Phật giáo, như: lễ kết
hôn, tang ma và công đức…
Kết luận
Phật giáo là một yếu tố vô cùng quan trọng trong mọi mặt của đời sống Thái Lan,
vì vậy các doanh nghiệp nước ngoài như Heineken cần tuân theo các quy tắc Phật giáo để
thành công tại Thái Lan.

6


2.3. Văn hóa ẩm thực
Ẩm thực Thái Lan truyền thống ảnh hưởng nhiều từ Trung Quốc và Ấn Độ với
những kỹ thuật nấu nướng như chiên, xào, chiên ngập dầu... cùng hương vị đậm đà, chua
cay đặc trưng từ chanh, ớt và sả. Để tăng độ ngon cho món ăn thì người Thái thường
thêm các loại thảo mộc như: nghệ tây, bạc hà, đinh hương, rau mùi,… Chính vì vậy, đồ
ăn Thái được đánh giá là ‘sự kết hợp tuyệt vời đáng ngạc nhiên’ với bia.
2.4. Văn hóa trong giao dịch, đàm phán.
Tương tự nhiều quốc gia Châu Á khác, hệ thống cấp bậc và thâm niên ở Thái Lan
có ý nghĩa quan trọng, do đó các nhân viên cao cấp và các doanh nhân sẽ muốn gặp
những đại diện ở vị trí tương tự với họ, chứ khơng muốn gặp những đại diện đối tác ở vị
trí thấp hơn. Cũng vì thế, người Thái Lan ln cố gắng xác định vị trí của đối tác trong hệ
thống phân cấp để dành cho họ sự tôn trọng phù hợp. Để quá trình này diễn ra đơn giản
hơn, người đại diện đàm phán của Heineken sẽ cung cấp danh thiếp (danh thiếp này đã

thể hiện rõ vai trò và chức vụ của họ trong công ty) cho các đối tác Thái Lan.
Người Thái Lan khá dễ thương lượng và đàm phán. Trên thực tế, người Thái thích
việc thỏa hiệp ngay cả khi điều đó là khơng cần thiết. Họ mong đợi những cam kết dài
hạn từ các đối tác kinh doanh của mình và sẽ tập trung chủ yếu vào những lợi ích lâu dài.
Mặc dù mỗi bên đều phải theo đuổi lợi ích tốt nhất của mình, nhưng người Thái không ưa
cạnh tranh (đôi khi họ gật đầu chỉ để biểu thị việc họ đã nghe chứ không phải thể hiện sự
đồng ý với ý kiến của đối tác) và cố gắng đạt được các giải pháp đôi bên cùng có lợi,
tránh đối đầu và ln để lại lối thốt cho bên kia. Điều này cho thấy sự linh hoạt và sự
sẵn sàng trong việc điều tiết cho phù hợp với các đối tác kinh doanh của người Thái.
Chương 3: Heineken tại Thái Lan
1. Giới thiệu về Heineken
Heineken N.V là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được thành lập năm 1864 bởi
Gerard Adriaan Heineken tại thành phố Amsterdam. Heineken được là nhà sản xuất bia
lớn thứ ba trên thế giới sau Anheuser-Busch InBev và SABMiller tính theo khối lượng.
7


Tính đến năm 2022, Heineken được bán tại 192 quốc gia. Chúng cũng đã được kết hợp
với nhiều nhãn hiệu bia ở các quốc gia trên thế giới bao gồm México, Trung Quốc, Úc và
các quốc gia khác nhau ở Châu Phi.
Năm 1995 Heineken chính thức sản xuất và phân phối tại Thái Lan bởi công ty
Thai Asia Pacific Brewery Company. Hiện tại, Heineken chiếm tới 88% thị phần bia cao
cấp ở Thái Lan.
 Tầm nhìn: “Trở thành bia cao cấp hàng đầu thế giới”
 Sứ mệnh: Chúng tôi làm hài lòng người tiêu dùng, ngày này qua ngày khác, với
những trải nghiệm thương hiệu và rượu bia hoàn hảo! (We delight consumers, day
in day out, with perfect cider and beer brand experiences!)
 Giá trị cốt lõi: Đam mê với người tiêu dùng và khách hàng, Can đảm ước mơ và
tiên phong, Quan tâm đến con người và hành tinh, Tận hưởng cuộc sống. (Passion
for consumers and customers, Courage to dream and pioneer, Care for people

and the planet and Enjoyment of life.)
2. Văn hóa doanh nghiệp của Heineken
2.1. Hệ thống giá trị
Kể từ khi bắt đầu thành lập công ty, Heineken ln giữ vững các giá trị của mình:
đam mê chất lượng, tận hưởng cuộc sống, tôn trọng con người và hành tinh, ln ủng hộ
tiêu dùng có trách nhiệm. Các giá trị cốt lõi của Heineken thể hiện dựa trên tư cách là
một công ty, đối tác kinh doanh và nhà tuyển dụng.
Là nhà sản xuất bia quốc tế nhất thế giới, Heineken đã tạo ra một nền văn hóa
doanh nghiệp nơi sự đa dạng được chấp nhận và tất cả mọi người đều có thể phát triển.
Heineken tin rằng sự đa dạng của con người khiến doanh nghiệp trở nên mạnh mẽ và độc
đáo như các thương hiệu của họ. Hòa nhập & đa dạng là hai yếu tố đúng đắn và sáng suốt
nhất khi được áp dụng tại doanh nghiệp của họ, vì Heineken ln giữ vững các giá trị của
mình, đặc biệt là việc tơn trọng nhân viên. Heineken muốn tiếp tục thúc đẩy mơi trường
hịa nhập nơi ai cũng có thể cảm thấy thoải mái khi chia sẻ ý tưởng của mình mà khơng bị
ảnh hưởng bởi khoảng cách về cấp bậc.
8


2.2. Định hướng con người
Yếu tố con người là chìa khóa để đạt được thành cơng của Heineken. Heineken
thường thực hiện một cuộc khảo sát về sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc của nhân
viên, đồng thời phát triển các phúc lợi như: hỗ trợ di chuyển và giờ làm việc phù hợp để
đảm bảo duy trì sự cân bằng đó. Những món quà nhỏ như trái cây miễn phí và đảm nhắc
nhân viên nghỉ trưa cũng quan trọng như chính sách về sức khỏe thể chất và tinh thần.
Nhân viên được cung cấp các chương trình phát triển bản thân và được khuyến khích
tham dự các sự kiện trong ngành, cũng như các sự kiện của riêng Heineken. Để nhân viên
có thể tiếp thu các phương pháp hiệu quả nhất và đảm bảo họ phát huy hết khả năng.
Heineken Thái Lan
Bên cạnh những giá trị cốt lõi của công ty, Heineken Thái Lan đã đề cao việc định
hướng con người - yếu tố nổi bật khác hẳn so với Heineken Hà Lan. Đó là, Heineken

Thái Lan hay công ty TAP (Thai Asia Pacific Brewery Company) đề cao sự sáng tạo và
phát triển con người. Doanh nghiệp này cịn xây dựng văn hóa doanh nghiệp riêng mang
tên Total Productive Management được tạo ra để nâng cao thái độ làm việc, giúp thúc
đẩy mọi quy trình sản xuất trong nhà máy đạt hiệu quả tối đa. Bắt đầu từ việc để tất cả
nhân viên học hỏi và hiểu rõ tầm quan trọng của nhiệm vụ của mình cho đến khi có thể
làm chủ và có trách nhiệm với cơng việc và nhiệm vụ được giao. Ví dụ về một chương
trình đào tạo nhân viên: Tìm cách quản lý các hệ thống khác nhau để giảm các bước
không cần thiết: giảm sự cố hư hỏng máy móc trong nhà máy, giảm thất thốt tài ngun
thiên nhiên đưa đến quy trình làm việc hiệu quả nhất.
Khi nhân viên có quyết tâm học hỏi, trau dồi trách nhiệm công việc của bản thân.
Cơng ty sẽ cung cấp các chương trình xây dựng kỹ năng cho nhân viên. trong đó có một
chương trình học tập về việc tạo ra các thái độ và ý tưởng khác nhau và nâng cao các kỹ
năng cụ thể. Ngồi ra, các chương trình đặc biệt được tổ chức cho đội ngũ quản lý. Phát
triển khả năng lãnh đạo dám bày tỏ ý kiến và đưa ra quyết định về các vấn đề khác nhau,
bao gồm cả việc trở thành một tấm gương tốt sẽ giúp thấm nhuần các giá trị của tổ chức

9


để các thành viên trong nhóm có thể tiếp thu và hành động với hiệu quả cao nhất, đây
cũng là điều khác biệt so với văn hóa Heineken Hà Lan.
Nhờ có mơ hình đặc biệt này nên đã tận dụng được nguồn lực bên trong và nâng
cao hiệu quả công việc, giúp hệ thống sản xuất trong nhà máy đạt hiệu quả cao hơn rõ rệt.
Heineken Thái Lan đã đạt được 6 giải thưởng về chất lượng - Cuộc thi chất lượng sản
xuất hằng năm tại Thái Lan.
“Nhà máy của Heineken đã duy trì hiệu quả sản xuất trong các dây chuyền sản
xuất lon sử dụng máy móc có tuổi thọ cao nhất lên đến 60% và hướng tới mục tiêu tăng
lên 80%, bao gồm cả việc biến nhà máy trở thành nơi khơng có tai nạn trong 4 năm liên
tục và xây dựng hệ thống tuần hoàn nước thải tiết kiệm đến 50% năng lượng trong xử lý
nước thải. là nâng tầm tổ chức của chúng ta thành một tổ chức tầm cỡ thế giới.” - Ông

Kawee Meksongruek Giám đốc sản xuất Tập đoàn TAP.
2.3. Phân cấp thứ bậc
Khoảng cách quyền lực của Hà Lan (38) thấp hơn hẳn so với Thái Lan (64). Tại
Heineken Hà Lan, điều quan trọng nhất là tơn trọng sự đa dạng và hịa nhập. Tức quyền
độc lập và bình đẳng giữa nhân viên và nhân viên cấp cao luôn được đề cao. Cấp trên hầu
như trao quyền cho nhân viên làm tất cả mọi việc, phát triển hệ thống làm việc và nhân
sự. Điều này giúp nâng cao hiệu suất công việc và tiêu chuẩn sản xuất.
Heineken Thái Lan
Dù gia nhập thị trường Thái Lan với chỉ số PDI khá cao nhưng tập đồn TAP/
Heineken Thái Lan lại đề cao tính “cơng dân tồn cầu”. Phong cách làm việc khơng bị gị
bó bởi những văn hóa doanh nghiệp truyền thống tại Thái Lan, tại tổ chức này phong
cách làm việc của họ là sự hòa trộn đồng điệu giữa phong cách làm việc của Thái Lan và
Phương Tây. Lý do cho sự cởi mở về văn hóa doanh nghiệp tại đây là do Heineken là
thương hiệu tồn cầu cũng như có nhiều nhân viên và cố vấn cấp cao đến từ nhiều quốc
gia và vùng lãnh thổ khác nhau.

10


Bà Pattapanee Ekahitanont hay Khai Tun, Giám đốc Marketing Tập đồn TAP
“Khi chúng tơi là một thương hiệu tồn cầu Do đó, quyền cơng dân tồn cầu đã có trong
DNA của những người lao động ngay từ đầu. Thực hiện cách làm việc, chúng tôi luôn
chú ý đến điều này. bởi vì mặc dù Tập đồn TAP chăm sóc thương hiệu Heineken tại
Thái Lan. Nhưng sự kết hợp giữa phong cách làm việc của Thái Lan và phương Tây vẫn
tồn tại trong tổ chức của chúng tôi.”
Tuy nhiên, do ảnh hưởng bởi văn hóa Thái Lan từ trước đến nay. Chế độ làm việc
theo hệ thống thâm niên trong xã hội Thái Lan đã tồn tại từ rất lâu, tức là người có gắn bó
lâu dài với doanh nghiệp thường có nhiều quyền lực hơn. Do đó, xã hội Thái Lan hoạt
động theo hệ thống người công nhân phải chấp hành và nghe theo lời của người có chức
vị cao và gắn bó với doanh nghiệp lâu hơn họ. Tức là người có chức vụ cao hơn sẽ đưa ra

tồn bộ quyết định còn cấp dưới chỉ việc thực hiện quyết định mà khơng có phàn nàn hay
câu hỏi nào. Do đó, những người có chức quyền kém hơn sẽ khơng bày tỏ ý kiến của
mình hoặc tranh luận với những gì “sếp” giao.
Cũng do đó, Heineken Thái Lan thường coi trọng người có thâm niên và có cấp
bậc cao hơn; và các quyết định thường được đưa ra bởi người có quyền lực cao. Tuy
nhiên, do cơng ty TAP là sự giao thoa giữa văn hóa Thái Lan và phương Tây nên công ty
luôn lắng nghe những phản hồi từ nhân viên các cấp để điều chỉnh và xây dựng một mơi
trường làm việc tồn diện và có hiệu quả hơn.
3. Cơ cấu tổ chức doanh nghiệp của Heineken Thái Lan.
Mơ hình cơ cấu tổ chức theo chức năng: Từng chức năng quản lý của công ty sẽ
được tách riêng do một bộ phận một cơ quan đảm nhận. Những nhân viên chức năng là
người am hiểu chuyên môn và thành thạo nghiệp vụ trong phạm vi quản lý của mình.
Heineken có cấu trúc theo khu vực địa lý vì cơng ty có nhiều cơng ty thành viên
hoạt động trên nhiều khu vực trong một quốc gia là Thái Lan. Với mỗi nhóm ở các khu
vực khác nhau đều có những giám đốc điều hành riêng.
Ban giám đốc có nhiệm vụ thiết lập các chính sách và giám sát các quản lý của
Heineken. Ban giám đốc là người đại diện theo pháp luật, nhân danh công ty giao kết các
11


hợp đồng, đại diện trong các quan hệ dân sự, quan hệ pháp luật phát sinh trong quá trình
hoạt động kinh doanh
Ban điều hành của Heineken có nhiệm vụ khởi xướng, thực hiện chiến lược và
quản lý công ty. Bên cạnh đó cịn phải bao qt các chính sách, nhiệm vụ về tài chính và
marketing cho các nhãn hiệu khác của Heineken.
Vậy có thể thấy cơ cấu tổ chức kinh doanh của Heineken Thái Lan tương đồng với
công ty ở Hà Lan, do đó cấu trúc tổ chức kinh doanh khơng bị ảnh hưởng nhiều bởi nền
văn hóa Thái Lan.
Chương 3: So sánh văn hóa Thái và Hà Lan theo mơ hình của Hofstede
1. Khoảng cách quyền lực

Thái Lan đạt điểm 64 về chỉ số PDI, thấp hơn một chút so với mức trung bình của
các nước châu Á (71) nên ở Thái, khoảng cách thứ bậc được chấp nhận, mệnh lệnh và
quy tắc của cấp trên phải được tuân thủ. Mỗi cấp bậc có đặc quyền riêng và thái độ với
cấp trên quyết định tất cả. Điều này có thể dẫn đến sự gia trưởng của người quản lý.
Còn Hà Lan đạt điểm thấp về khía cạnh này (38). Khác với việc chấp nhận khoảng
cách quyền lực và coi trọng thái độ với cấp trên như ở Thái thì Hà Lan lại coi trọng
quyền độc lập, bình đẳng. Phân cấp chỉ để thuận tiện trong công việc. Cấp trên gần gũi,
lãnh đạo, quản lý và tạo điều kiện trao quyền tự chủ cho cấp dưới. Quyền lực được phân
cấp và người quản lý tin tưởng vào kinh nghiệm của nhân viên. Việc giao tiếp, trao đổi
thường xuyên giữa sếp và nhân viên được chú trọng.
Để thích nghi với sự khác biệt này, Heineken đã tập trung vào việc xây dựng mối
quan hệ bền chặt với các nhà chức trách, nhà cung cấp, khách hàng và các bên liên quan
khác. Điều này giúp tạo ra cảm giác tin tưởng và tôn trọng lẫn nhau, điều rất quan trọng
trong một nền văn hóa có khoảng cách quyền lực cao. Heineken cũng nhấn mạnh vào
việc coi trọng người có thâm niên và các quyết định thường được đưa ra bởi người ở vị
trí cao hơn. Mặc dù nhấn mạnh vào hệ thống phân cấp, Heineken ln khuyến khích giao
tiếp cởi mở và tiếp nhận phản hồi từ nhân viên ở tất cả các cấp. Điều này giúp tạo ra một
nền văn hóa tồn diện hơn, nơi mọi người đều cảm thấy có giá trị và được lắng nghe.
12


2. Chủ nghĩa cá nhân
Với số điểm 20, Thái Lan là một quốc gia có tính tập thể cao. Người Thái coi
trọng trách nhiệm đối với nhóm của họ. Để duy trì nội bộ nhóm, người Thái rất ít khi đối
đầu. Ở Thái Lan, việc phê bình nhân viên một cách trực tiếp được coi là một hành vi bạo
lực. Người Thái sẽ có xu hướng tránh việc phê bình người khác ở nơi đông người. Điều
này khác với văn hóa phương Tây như Hà Lan - nơi mà văn hóa làm việc đề cao việc
tranh luận và phản biện, thể hiện rõ quan niệm cá nhân trong công việc.
Trái với Thái Lan, Hà Lan có số điểm rất cao là 80. Đây là một xã hội theo Chủ
nghĩa Cá nhân. Điều này có nghĩa, các cá nhân coi trọng quyền lợi, lợi ích của mình hơn

tập thể. Mối quan hệ chủ và nhân viên là một hợp đồng dựa trên lợi ích ngang bằng. Các
quyết định tuyển dụng và thăng chức chỉ được dựa trên thành tích, kết quả làm việc của
chính nhân viên đó. Việc lợi dụng các mối quan hệ để tước đoạt quyền lợi của người khác
bị xem thường.
Heineken đã thích ứng với chủ nghĩa tập thể ở Thái Lan qua việc: khuyến khích
tinh thần đồng đội, sự hợp tác giữa các nhân viên; tạo cơ hội cho nhân viên đóng góp,
chia sẻ ý tưởng và quan điểm trong quá trình ra quyết định; xây dựng văn hóa nơi làm
việc nhấn mạnh sự tơn trọng, hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau.
3. Nam tính
Thái Lan đạt 34 điểm về khía cạnh này và do đó được coi là một xã hội Nữ tính.
Các giá trị chủ đạo ở xã hội Thái Lan là quan tâm đến cộng đồng và chất lượng cuộc
sống. Thái Lan có xếp hạng Nam tính thấp nhất trong số các quốc gia châu Á trung bình
là 53 và trung bình của Thế giới là 50. Điều này cho thấy Thái Lan là một xã hội ít xảy ra
cạnh tranh và tính quyết đốn thấp.
Hà Lan đạt 14 điểm về khía cạnh này thấp hơn ở Thái Lan. Nhà quản lý tại đây
luôn hỗ trợ nhân viên của mình và đưa ra quyết định dựa trên sự đóng góp của nhân viên.
Mơi trường làm việc coi trọng sự bình đẳng, đồn kết và chất lượng. Xung đột được giải
quyết bằng thỏa hiệp và đàm phán. Người Hà Lan nổi tiếng với những cuộc thảo luận kéo
dài cho đến khi đạt được sự đồng thuận.
13


Đặc điểm này giữa Hà Lan và Thái khá tương đồng, nên việc thích nghi của
Heineken cũng trở nên dễ dàng hơn ở khía cạnh này.
4. Tránh sự bất định
Ở Thái Lan, chỉ số tránh né sự bất định có điểm số khá cao là 64, tức là người dân
Thái Lan có xu hướng cẩn trọng trong kinh doanh và sử dụng các chiến lược để tránh rủi
ro. Chính vì vậy, các doanh nghiệp và nhà đầu tư thường có xu hướng sử dụng các chiến
lược bảo vệ rủi ro để giảm thiểu các rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh ở Thái Lan.
Tuy nhiên, chỉ số này cũng có thể ảnh hưởng đến khả năng của người Thái Lan trong việc

đón nhận các thay đổi và cải cách trong kinh doanh, vì họ có thể cảm thấy khơng an tồn
và thiếu chắc chắn về tương lai.
Chỉ số "tránh né sự bất định" ở Hà Lan có điểm số thấp hơn so với Thái Lan với
mức điểm 53. Tức là người dân Hà Lan có xu hướng ít thận trọng hơn trong kinh doanh
và chấp nhận nhiều rủi ro hơn. Điều này có thể được thấy trong nhiều khía cạnh của văn
hóa kinh doanh Hà Lan, chẳng hạn như tính cạnh tranh cao, táo bạo và sáng tạo trong
cách tiếp cận các vấn đề kinh doanh.
Để thích nghi với chỉ số tránh né sự bất định của Thái Lan. Heineken đã đưa ra
chiến lược như xây dựng các mối quan hệ đáng tin cậy với các đối tác địa phương tại
Thái Lan, nhằm đảm bảo sự ổn định trong kinh doanh tại địa phương. Bên cạnh đó,
Heineken cịn sử dụng các chiến lược bảo vệ rủi ro như đa dạng hóa sản phẩm, tìm kiếm
nguồn cung ứng đa dạng, và lập kế hoạch dự phòng để giảm thiểu các rủi ro trong kinh
doanh.
5. Định hướng dài hạn
Với số điểm 32, đây là điểm số thấp về định hướng dài hạn. Cho thấy người Thái
Lan có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến hiện tại hơn là tương lai. Người Thái Lan
thường chấp nhận những giải pháp ngắn hạn và ưa thích sự linh hoạt và thay đổi nhanh
trong cuộc sống. Điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định kinh doanh, nơi các giải pháp
14


ngắn hạn được đưa ra để giải quyết các vấn đề ngay lập tức, thay vì tập trung vào kế
hoạch dài hạn.
Điểm số cao 67 của Hà Lan trên khía cạnh này cho thấy văn hóa Hà Lan rất thực
dụng. Họ cho thấy khả năng thích ứng truyền thống dễ dàng với các điều kiện thay đổi,
có xu hướng tiết kiệm và đầu tư mạnh mẽ, kiên trì trong việc đạt được kết quả. Họ
khuyến khích sự tiết kiệm và nỗ lực trong nền giáo dục hiện đại như một cách để chuẩn
bị cho tương lai. Trong truyền thống kinh doanh của Hà Lan, các doanh nghiệp thường có
xu hướng tập trung vào việc tạo ra lợi nhuận bền vững và tối đa hóa giá trị dài hạn cho cổ
đơng.

Để thích nghi với định hướng ngắn hạn của người dân Thái Lan, Heineken thực
hiện các chiến lược kinh doanh tập trung vào giải pháp ngắn hạn để giải quyết các vấn đề
cụ thể và nhanh chóng. Đồng thời, Heineken cũng cải thiện chiến lược quản lý rủi ro để
đáp ứng nhu cầu của người dân Thái Lan trong việc giảm thiểu rủi ro ngay lập tức. Bên
cạnh đó, Heineken cịn đưa ra các sản phẩm và dịch vụ linh hoạt và thay đổi nhanh để
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Thái Lan. Điều này sẽ giúp Heineken phát triển và
đạt được thành công trong thị trường kinh doanh tại Thái Lan.
6. Tự do
Điểm thấp (45) cho thấy văn hóa Thái Lan là một trong những văn hóa kiềm chế.
Người thái lan có xu hướng hồi nghi và bi quan. Ngoài ra, trái ngược với các xã hội thả
lỏng, các xã hội kiềm chế không chú trọng nhiều đến thời gian giải trí và kiểm sốt việc
thỏa mãn mong muốn của họ. Những người có định hướng này có nhận thức rằng hành
động của họ bị giới hạn bởi các chuẩn mực xã hội và cảm thấy rằng việc nng chiều bản
thân có phần sai trái.
Đạt được con số điểm cao là 68 điểm cho thấy văn hóa Hà Lan được phân loại là
tự do. Những người trong các xã hội được phân loại theo mức tự do cao thường thể hiện
sự sẵn sàng nhận ra những thôi thúc và mong muốn của họ liên quan đến việc tận hưởng
15


cuộc sống và vui chơi. Họ sở hữu một thái độ tích cực và có xu hướng lạc quan. Ngồi ra,
họ coi trọng thời gian rảnh rỗi hơn, hành động tùy thích và tiêu tiền tùy thích.
Về khía cạnh này, để thích nghi và tương tác tốt với người dân và khách hàng Thái
Lan, Heineken phải hiểu và tôn trọng các giá trị và chuẩn mực xã hội trong địa phương,
đồng thời đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp với văn hóa địa phương. Heineken ln
đảm bảo rằng hoạt động kinh doanh của họ tuân thủ các quy định pháp luật và chuẩn mực
xã hội trong địa phương.
Chương 4: Phân tích sự ảnh hưởng của văn hóa Thái Lan đến hoạt động kinh
doanh của Heineken.
1. Phân tích ảnh hưởng của văn hóa Thái Lan đến Heineken

1.1.

Thái Lan và việc cấm/ hạn chế đồ uống có cồn

Ngày lễ Phật giáo
Như đã trình bày, Phật giáo là tơn giáo chính của Thái Lan, do đó quốc gia này có
những quy tắc về việc cấm đồ có cồn trong những ngày lễ quan trọng của Phật giáo. Thái
Lan có 2 ngày lễ Phật giáo lớn nhất trong năm là Rằm tháng 8 (lịch Thái) Asahna Bucha,
ngay sau đó là Wan Khao Phansa (tháng 7,8), tuyên bố mùa an cư của Phật tử, ngồi ra
cịn một số ngày lễ quan trọng khác như Makha Bucha (tháng 2,3), Visakha Bucha (tháng
5,6), Awk Phansa (tháng 10).
Ngày lễ hoàng gia
Tại một số địa phương, đồ uống có cồn cũng bị cấm hoặc hạn chế trong các ngày
lễ kỷ niệm quan trọng của hoàng gia Thái Lan, tiêu biểu là ngày sinh quốc vương Thái
Lan H.M King Bhumibol Adulyadej (December 5) và và ngày sinh hoàng hậu Thái Lan
H.M Queen Siriki (August 12).
Ngày bầu cử
Thái Lan cấm đồ có cồn trong khoảng thời gian 24h trước ngày bầu cử, trong ngày bầu
cử và 24h sau ngày bầu cử để đảm bảo bầu cử quốc gia diễn ra trang trọng, nghiêm túc.

16


=> Luật pháp Thái Lan nghiêm cấm mua bán và sử dụng đồ có cồn như bia rượu vào
các ngày lễ đặc biệt trên, nếu vi phạm sẽ bị phạt lên đến 10,000 baht và/hoặc nửa năm
tù.
Lệnh hạn chế đồ có cồn trong ngày thường
Thái Lan cấm người dân uống rượu nơi công cộng, tại các đền thờ và cơ sở tơn
giáo, tịa nhà chính phủ hay cơng viên.
Trong các siêu thị hay cửa hàng, bia rượu chỉ được bán từ 11 giờ sáng đến 2 giờ

chiều và từ 5 giờ chiều đến nửa đêm. Nếu bán bia rượu ngoài những giờ này, người bán
sẽ bị phạt 4000 THB và/hoặc một đến hai năm tù.
Trong các khách sạn, quán bar và cơ sở giải trí, các luật khác được áp dụng.
Những cơ sở này phục vụ rượu cho đến 2 giờ sáng, nhưng khách hàng phải gọi bia rượu
trước nửa đêm. Người đủ 20 tuổi trở lên mới có thể mua bán và tiêu thụ bia rượu, trong
trường hợp có nghi ngờ, phải xuất trình Thẻ căn cước.
Hạn chế bán đồ uống có cồn trực tuyến
Vào ngày 7 tháng 12 năm 2020, Cơng báo Hồng gia Thái Lan (Royal Gazette)
lần đầu tiên công khai lệnh cấm mua bán đồ uống có cồn trực tuyến tại Thái Lan. Thơng
báo này được đưa ra sau khi lượng mua bia rượu tại kênh này tăng vọt trong đại dịch
COVID-19, đặc biệt việc bán online khiến giới trẻ chưa đủ tuổi uống bia rượu có thể dễ
dàng đặt về nhà và khó bị kiểm sốt. Người dân vẫn có thể mua hợp pháp trên ứng dụng
hoặc website chính thức của các cơ sở kinh doanh truyền thống đã được cấp phép bán đồ
uống có cồn.
=> Với những điều luật như trên, Heineken không thể bán bia tại mọi địa điểm, mọi thời
gian ở Thái. Việc hạn chế và cấm đồ có cồn khiến Heineken phải chọn một nước đi mới:
tung Heineken 0.0, một sản phẩm không cồn, vào thị trường Thái Lan năm 2019.
Heineken 0.0 không phải là sản phẩm dành riêng cho thị trường Thái Lan, nhưng
lại rất thành công ở Thái. Đây là sản phẩm bia không cồn (bia 0.0% độ cồn) được nấu
bằng công thức độc đáo để tạo nên hương vị cân bằng đặc trưng – và chỉ chứa 69 calo
trong mỗi chai/lon dung tích 330ml. Heineken® 0.0 được nấu từ các nguyên liệu tự nhiên
vốn được sử dụng để tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken® Nguyên Bản (nước,
17


đại mạch, hoa bia, Men bia Heineken® A-yeast). Nồng độ cồn được loại bỏ qua quy trình
chưng cất chân khơng tinh tế, sau đó, bia tiếp tục được nấu hai lần để tạo ra một sản
phẩm tuyệt hảo với hương vị tự nhiên. Sản phẩm mang thiết kế ấn tượng với hình ảnh
ngơi sao đỏ và sắc xanh biểu tượng của Heineken®, điểm xuyết màu xanh dương đặc
trưng của danh mục bia không cồn.

Tại Thái Lan, người ta chọn uống Heineken 0.0 khơng chỉ vì lí do sức khỏe, mà
chủ yếu là do các lệnh cấm và hạn chế đồ có cồn. Trong các khoảng thời gian lệnh này
được áp dụng, hầu hết doanh số bán lẻ của hãng đến từ Heineken 0.0. Heineken 0.0 được
coi là lựa chọn tuyệt vời cho người phải lái xe, người sùng đạo Phật (kỵ đồ có cồn), hay
những người muốn nhậu đêm nhưng sáng mai vẫn phải đi làm…
1.2.

Văn hóa uống bia tại Thái Lan

Tuy chịu rất nhiều lệnh cấm và hạn chế liên quan đến đồ uống có cồn, người Thái
vẫn rất yêu thích uống bia và tụ tập khi được cho phép. Văn hóa uống bia tại Thái Lan có
một số nét nổi bật như sau:
 Các món ăn thường có vị cay nóng cộng với thời tiết nhiệt đới, nên người
Thái thường uống bia lạnh, thêm đá vào bia, hoặc tăng hương vị bằng cách
pha bia với Coke hoặc Sprite.
 Khi uống bia, người Thái thường coi trọng việc ăn trước và trong khi uống,
họ không bao giờ uống chay, để bảo vệ sức khỏe. Thơng thường, người
Thái thích uống bia với nồng độ vừa phải, không quá đắng.
 Công chức Thái Lan khơng có thói quen nhậu sau giờ làm việc. Trước và
trong giờ làm việc thì càng khơng vì Thái Lan có các giờ giới nghiêm đối
với việc uống rượu bia.
 Trong các dịp lễ hội hay cuối tuần, người Thái uống rượu bia rất thoải mái
nhưng họ không "lầy lội" như ở Việt Nam, họ cũng không có thói quen ép
nhau uống để thể hiện sự tơn trọng bạn nhậu.
Kết luận

18


Bà Pattapanee Ekahitanont (Khai Tum) là một trong những người dẫn dắt thương

hiệu Heineken trở thành loại bia cao cấp số một tại thị trường Thái Lan đã phát biểu:
“Lấy khách hàng làm trung tâm là cốt lõi trong công việc của chúng tơi và thương hiệu
Heineken”. Do đó, Heineken® Silver được giảm độ đắng, ra đời dựa trên sự thấu hiểu
nhu cầu của người tiêu dùng Gen Zenennials (nhóm thế hệ kế tiếp giữa Millennials và
Gen Z, sinh từ năm 1992 – 2002) tại Thái Lan. Họ muốn những sản phẩm ít đắng hơn, dễ
uống hơn và ít cồn hơn. Kết quả là Heineken Silver đã lọt top các sản phẩm được yêu
thích nhất bởi giới trẻ Thái.
1.3.

Chiến lược tiếp thị tại thái Lan

Heineken đã nhận ra tầm quan trọng của các sự kiện và lễ kỷ niệm văn hóa địa
phương ở Thái Lan và đã kết hợp những điều này vào các chiến dịch tiếp thị và quảng
cáo của mình. Vào những ngày lễ của Thái Lan, Heineken tài trợ cho các sự kiện, quan
tâm đến cộng đồng. Cụ thể, trong lễ hội Songkran, tức là Tết của người Thái, nhà máy
bia Heineken tổ chức các sự kiện và chương trình khuyến mãi phù hợp với các giá trị và
phong tục của lễ hội.
Ngoài ra, Heineken nhận thấy rằng âm nhạc và nghệ thuật là điểm kết nối tạo ra
các hoạt động sáng tạo cho thương hiệu tiếp cận người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ.
Việc sử dụng tiếp thị âm nhạc, mà vào năm 2022, hành vi của người tiêu dùng trong các
bữa tiệc và lễ kỷ niệm năm nay đã thay đổi. Đó là lý do Heineken kết hợp trải nghiệm và
trải nghiệm ẩm thực của thương hiệu với Tài trợ âm nhạc trong ba lễ hội âm nhạc lớn vào
cuối năm. Nằm trong chiến lược Tài trợ Âm nhạc, cụ thể là Lễ hội Âm nhạc RiverFest/
Lễ hội Maho Rasop 2022 và Buổi hịa nhạc Gia đình Boyd-Nop.
1.4.

Trách nhiệm xã hội tại Thái Lan

Heineken cũng nhấn mạnh vào tính bền vững và trách nhiệm xã hội ở Thái Lan.
Thương hiệu đã thực hiện nhiều sáng kiến khác nhau để giảm tác động đến môi trường và

hỗ trợ cộng đồng địa phương.

19


Cụ thể, Heineken đã phát động chương trình “Heineken Green Goal” tại Thái
Lan, nhằm đầu tư vào các nguồn năng lượng tái tạo, nỗ lực bảo tồn nước và các chương
trình quản lý chất thải trong nước. Bên cạnh đó, Heineken cam kết xây dựng văn hóa tiêu
dùng có trách nhiệm thông qua chiến dịch “Enjoy Heineken Responsibly” “When you
drive, never drink”. Là một nhà sản xuất bia, Heineken tin rằng các sản phẩm của mình
nên được thưởng thức một cách hợp lý và có chừng mực. HEINEKEN NV là một trong
những bên ký kết Cam kết Giảm Uống rượu Có hại của các Nhà sản xuất Bia, Rượu kể từ
năm 2012.
2. Bài học kinh nghiệm cho Heineken khi kinh doanh trên thị trường
Thái Lan.
Heineken N.V. là một công ty sản xuất bia của Hà Lan có trụ sở tại Amsterdam.
Heineken là nhà sản xuất bia lớn thứ hai trên toàn thế giới. Heineken đã gia nhập thị
trường Thái Lan vào năm 1995; tính đến hiện nay, Heineken đã chiếm hơn 88% thị phần
tiêu thụ bia cao cấp tại nước sở tại. Một số điểm nổi bật về bài học của Heineken tại Thái
Lan rút ra từ sự thành công này:
Hiểu rõ về thị trường địa phương
Heineken đã tìm hiểu và hiểu rõ về thị trường địa phương bằng cách nghiên cứu và
phân tích thị trường, nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng tại Thái Lan; với những
dịng sản phẩm được tung ra để thích nghi với thị hiếu địa phương. Việc này giúp công ty
tạo ra các sản phẩm và chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng tại địa phương.
Đẩy mạnh quảng cáo và tiếp cận khách hàng
Heineken đã đẩy mạnh quảng cáo và tiếp cận khách hàng bằng cách sử dụng các
phương tiện truyền thông truyền thống và kênh truyền thông xã hội, giúp tạo ra sự nhận
thức và quảng bá cho thương hiệu. Heineken đã tạo ra các chiến dịch quảng cáo đa

phương tiện để quảng bá thương hiệu và sản phẩm của mình, thu hút được sự chú ý của
khách hàng và giúp tăng doanh số bán hàng.
Quản lý đa văn hóa

20