Bài tập nguyên lý marketing

Bài tập/Thuyết trình
Bài tập chung: Vẽ sơ đồ tư duy hệ thống kiến thức các chương
Thuyết trình: Mỗi nhóm chọn 1:
-

-

Công ti (Unilever, Masan, Yakult Việt Nam, P&G, Vinamilk, Nestle, L’oreal, Cocoon,
Uniben, Acecook, TH True Milk, Da Lat Milk, Samsung, LG, Oppo, Apple, Thorakao,
FPT, Thế giới di động, ngân hàng, công ti bảo hiểm, PNJ, Vietjet, Vietnam Airlines,
Sony, Abbott, Addidas, Nike, MLB, Vascara, Juno, Zara, Uniqlo, Lime Orange,
Logitech, Coopmart, Hoà Phát, Duy Tân, Sharp,…) hoặc
Tổ chức phi lợi nhuận/phi chính phủ (bệnh viện, trường học, bảo tàng, tổ chức từ
thiện…) hoặc
Cá nhân (ca sĩ, người nổi tiếng,…)

Chương 1: Giới thiệu
-

Tầm nhìn, sứ mệnh, lĩnh vực kinh doanh, các mặt hàng kinh doanh (cơng ti)
Tầm nhìn, sứ mệnh, lĩnh vực hoạt động (tổ chức)
Tiểu sử tóm lược, lĩnh vực hoạt động, thành tựu cá nhân
Quan điểm marketing mà công ti/tổ chức/cá nhân theo đuổi (cung cấp thơng tin, số liệu
nếu có)

Chương 2: Phân tích SWOT cho cơng ti/tổ chức/cá nhân tại thị trường Việt Nam và đề xuất
chiến lược hoạt động
Chương 3: Hãy đọc bài viết sau và trả lời câu hỏi
Thu thập dữ liệu khách hàng trực tuyến
Nhờ thế giới blog, mạng xã hội và các diễn đàn Internet khác đang phát triển mạnh mẽ, các nhà
tiếp thị giờ đây có quyền truy cập gần như theo “thời gian thực” vào vô số thông tin về người

tiêu dùng trực tuyến. Khen ngợi, chỉ trích, đề xuất, hành động được bộc lộ trong những gì người
tiêu dùng đang nói và làm khi họ truy cập internet đều có thể được đào sâu. Các nhà tiếp thị
hướng tới tương lai hiện đang khai thác những hiểu biết sâu sắc về khách hàng từ mạch thông tin
mới "từ dưới lên" và không được chuẩn bị trước này.
Trong khi nghiên cứu tiếp thị truyền thống cung cấp nhiều phản hồi tiêu dùng hợp lý đối với các
câu hỏi nghiên cứu có cấu trúc và mang tính xâm nhập, thì việc lắng nghe trực tuyến (online
listening) cung cấp các ý kiến tiêu dùng nhiệt tình và mang tính tự phát hơn.
Lắng nghe trực tuyến có thể liên quan đến một việc đơn giản như quét đánh giá của khách hàng
trên trang thương hiệu của công ty hoặc trên các trang mua sắm nổi tiếng như Amazon.com hoặc
BestBuy.com. Những đánh giá như vậy rất phong phú, đề cập đến các sản phẩm cụ thể và cung
cấp phản ứng khách hàng rõ ràng. Nếu khách hàng trong thị trường dành cho thương hiệu của
công ty đang đọc và phản ứng với những đánh giá như vậy, thì các nhà tiếp thị của công ty cũng
nên như vậy.


Ở cấp độ sâu hơn, các nhà tiếp thị hiện đã sử dụng các cơng cụ phân tích web tinh vi để lắng
nghe và khai thác các mẩu tin từ hàng loạt nhận xét và cuộc trò chuyện của người tiêu dùng trên
blog, bài báo, diễn đàn trực tuyến và các trang mạng xã hội như Facebook hoặc Twitter. Nhưng
ngoài việc theo dõi những gì khách hàng đang nói về họ trực tuyến, các công ty cũng đang theo
dõi những gì khách hàng đang làm trực tuyến. Các nhà tiếp thị xem xét kỹ lưỡng hành vi duyệt
web của người tiêu dùng một cách chính xác và chi tiết, đồng thời sử dụng thông tin chi tiết thu
được để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm.
Ví dụ: dựa trên hành vi duyệt web hiện tại và trong quá khứ của mình, một khách hàng đang xem
giày tại một trang web may mặc trực tuyến u thích cũng có thể nhận được các đề xuất không
mong muốn “chỉ dành cho bạn” để kết hợp các phụ kiện phù hợp với nhu cầu và sở thích cụ thể
của cơ ấy. Trải nghiệm mua sắm trực tuyến của cơ ấy cũng có thể phụ thuộc vào các hành vi
duyệt web khác. Ví dụ: những trình duyệt nhàn nhã hơn – chẳng hạn như những người mua sắm
tại nhà và dành nhiều thời gian trên mỗi màn hình – có thể xem nhiều video, tính năng và mơ tả
sản phẩm hơn. Những người có hành vi duyệt web cho thấy rằng họ có thể đang vội – chẳng hạn
như đang đi mua sắm ở cơ quan và nhấp nhanh từ màn hình này sang màn hình khác – có thể

thấy các trang đơn giản hơn và nhiều đường dẫn trực tiếp hơn để thanh tốn.
Nói rộng hơn, thơng tin về những gì người tiêu dùng làm trong khi lướt trên phạm vi rộng lớn
của Internet – họ tìm kiếm gì, trang web họ truy cập, loại nhạc và chương trình họ xem, cách họ
mua sắm và thứ họ mua – là vàng ròng đối với các nhà tiếp thị. Và các nhà tiếp thị ngày nay
đang bận khai thác kho vàng đó.
Trên Internet ngày nay, mọi người đều biết bạn là ai. Trên thực tế, vơ số cơng ty Internet
biết giới tính, tuổi tác, khu phố bạn sống, bạn đang nói gì trên Facebook và Twitter, rằng
bạn thích xe bán tải và bạn đã dành ba giờ 43 giây trên trang web dành cho những người
yêu thú cưng vào một ngày mưa tháng giêng. Tất cả dữ liệu đó truyền qua vơ số mạng
máy tính, nơi dữ liệu được sắp xếp, lập danh mục, phân tích và sau đó được sử dụng để
phân phát quảng cáo nhắm thẳng vào bạn, có thể là ở bất kỳ đâu bạn di chuyển trên
Internet. Nó được gọi là nhắm mục tiêu theo hành vi (behavioral targeting) – theo dõi
hành vi trực tuyến của người tiêu dùng và sử dụng nó để nhắm mục tiêu quảng cáo đến
họ. Vì vậy, ví dụ: nếu bạn đặt một chiếc điện thoại di động vào giỏ hàng Amazon.com
của mình nhưng khơng mua nó, bạn có thể mong đợi để xem một số quảng cáo cho chính
loại điện thoại đó vào lần tới khi bạn truy cập trang web ESPN yêu thích của mình để cập
nhật tỷ số thể thao mới nhất.
Tất cả những điều này đã đủ tuyệt vời, nhưng làn sóng phân tích Web và nhắm mục tiêu mới
nhất khiến cho việc theo dõi trực tuyến thậm chí cịn đi xa hơn nữa – từ nhắm mục tiêu theo hành
vi (behavioral targeting) sang nhắm mục tiêu theo xã hội (social targeting). Trong khi nhắm mục
tiêu theo hành vi theo dõi phong trào của người tiêu dùng trên các trang web trực tuyến, nhắm
mục tiêu xã hội cũng khai thác các kết nối và cuộc trò chuyện xã hội trực tuyến cá nhân. Nghiên
cứu cho thấy rằng người tiêu dùng mua sắm giống như bạn bè của họ và có khả năng phản hồi
quảng cáo từ các thương hiệu mà bạn bè sử dụng cao gấp năm lần. Nhắm mục tiêu xã hội liên kết
dữ liệu khách hàng với dữ liệu tương tác xã hội từ các trang mạng xã hội.


Vì vậy, thay vì chỉ có một quảng cáo Zappos.com về giày chạy bộ bật lên vì gần đây bạn đã tìm
kiếm giày chạy bộ (nhắm mục tiêu theo hành vi), một quảng cáo về một đôi giày chạy cụ thể bật
lên vì một người bạn mà bạn đã kết nối qua Twitter vừa mua những đơi giày đó từ Zappos.com

tuần trước (nhắm mục tiêu xã hội). Nhắm mục tiêu theo mạng xã hội thậm chí có thể nắm bắt
được động lực của các cuộc trò chuyện trong thời gian thực. Ví dụ: khơng chỉ nhắm mục tiêu đến
nam giới từ 24 đến 26 tuổi vừa là người hâm mộ thể thao vừa đam mê xe hơi, Chevrolet đã làm
cho thơng điệp quảng cáo của mình phù hợp hơn bằng cách nhắm mục tiêu đến những người tiêu
dùng đó khi họ đang nói về bóng đá trên ứng dụng Twitter dành cho thiết bị di động trong khi
diễn ra Super Bowl. Khi họ kiểm tra ứng dụng, những người tiêu dùng được nhắm mục tiêu đã
nhìn thấy một quảng cáo nhắc họ xem video Super Bowl của Chevy trên YouTube.
Nghe trực tuyến. Nhắm mục tiêu theo hành vi. Nhắm mục tiêu xã hội. Tất cả những điều này đều
tuyệt vời cho các nhà tiếp thị khi họ làm việc để khai thác thông tin chi tiết về khách hàng từ
lượng thông tin khổng lồ về người tiêu dùng xoay quanh Internet. Câu hỏi lớn nhất? bạn có thể
đã đốn ra rồi. Khi các nhà tiếp thị trở nên lão luyện hơn trong việc chơi khăm blog, mạng xã hội
và các miền Internet khác, điều gì sẽ xảy ra với quyền riêng tư của người tiêu dùng (consumer
privacy)? Yup, đó là nhược điểm. Tại điểm nào nghiên cứu trực tuyến tinh vi vượt qua ranh giới
để thành theo dõi người tiêu dùng (consumer stalking)?
Những người ủng hộ cho rằng nhắm mục tiêu theo hành vi và xã hội mang lại lợi ích nhiều hơn
là lạm dụng người tiêu dùng bằng cách cung cấp lại các quảng cáo và sản phẩm phù hợp hơn với
sở thích của họ. Nhưng đối với nhiều người tiêu dùng và những người ủng hộ công chúng, việc
theo dõi người tiêu dùng trực tuyến và theo dõi họ bằng quảng cáo không chỉ là cảm giác hơi
rùng rợn. Các cơ quan quản lý và những người khác đang vào cuộc. FTC đã khuyến nghị tạo một
hệ thống “Không theo dõi” (Do Not Track) (tương đương với danh sách đăng ký “Không gọi”
(Do Not Call) — hệ thống này sẽ cho phép mọi người chọn không theo dõi hành động của họ
trực tuyến – trong khi một số các trình duyệt Internet đã chú ý đến những lo ngại bằng cách thêm
các tính năng “Khơng theo dõi”.
Tuy nhiên, bất chấp những lo ngại như vậy, nghe trực tuyến sẽ tiếp tục phát triển và trở nên
thông minh hơn. Và, với các biện pháp bảo vệ phù hợp, nó hứa hẹn mang lại lợi ích cho cả cơng
ty và khách hàng. Khai thác các cuộc trò chuyện và hành vi trực tuyến cho phép các công ty nghe
thấy tiếng nói tự nhiên của khách hàng, cung cấp thơng tin chi tiết có giá trị về cảm xúc, giá trị
và nhận thức thương hiệu thực sự của người tiêu dùng. Các cơng ty có thể tìm ra cách khai thác
các cuộc trò chuyện trực tuyến của người tiêu dùng một cách có ý nghĩa sẽ giành được lợi thế
đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh phớt lờ. (Philip Kotler, Nguyên lý marketing, phiên bản 15,

tr.138 – 139)
Bài viết trên viết về những cách thức doanh nghiệp thu thập dữ liệu khách hàng trên internet (tại
thị trường Mỹ). Bạn hãy cho biết:
1/ Có những cách thức nào doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu khách hàng online? Cho ví dụ
minh hoạ cụ thể từ trải nghiệm mua sắm online, sử dụng app, lướt web, lướt mạng xã hội… tại
Việt Nam


2/ Dữ liệu thu thập đó được dùng để làm gì, điều này mang lại lợi ích gì cho nhà marketing và
người dùng?
3/ Online listening có nhược điểm nào? Người dùng sẽ gặp phải những vấn đề nào?
4/ Nhà tiếp thị cần làm gì để cân bằng lợi ích của họ và người dùng?
Chương 4: Đọc bài viết sau và trả lời câu hỏi
Khai thác sức ảnh hưởng từ xã hội trực tuyến
Mọi người thích nói chuyện với người khác về những điều khiến họ hài lòng – bao gồm các sản
phẩm và thương hiệu yêu thích của họ […]. Trước đây, bạn đã trò chuyện về những thương hiệu
này với một vài người bạn và thành viên gia đình. Nhưng ngày nay, nhờ Internet và công nghệ di
động, bất kỳ ai cũng có thể chia sẻ trải nghiệm thương hiệu với hàng ngàn, thậm chí hàng triệu
người tiêu dùng khác trực tuyến.
Đáp lại, các nhà tiếp thị hiện đang ráo riết làm việc để khai thác các công nghệ mới phát hiện
ngày nay và khiến mọi người tương tác với thương hiệu của họ trực tuyến. Cho dù đó là tạo đại
sứ thương hiệu trực tuyến, khai thác những người có ảnh hưởng trực tuyến và mạng xã hội hiện
có hay phát triển các sự kiện và video kích thích trị chuyện, Internet tràn ngập nỗ lực của nhà
tiếp thị nhằm tạo ra các cuộc trò chuyện và sự tham gia của thương hiệu trực tuyến.
Một cơng ty có thể bắt đầu bằng cách tạo ra những người truyền bá thương hiệu trực tuyến của
riêng mình. Đó là những gì Ford đã làm khi ra mắt mẫu xe cỡ nhỏ Fiesta tại Hoa Kỳ, nhắm chủ
yếu vào thế hệ Millenials am hiểu web.
Một nghiên cứu cho thấy 77% Millennials sử dụng trang mạng xã hội như Facebook hoặc
Twitter hàng ngày và 28% trong số họ có blog cá nhân. Vì vậy, Ford đã tạo ra chiến dịch
Phong trào Fiesta, trong đó hãng đã trao Fiesta cho 100 Millennials ở độ tuổi 20 có sức

ảnh hưởng được chọn từ 4.000 ứng viên. Các đại sứ Fiesta đã sống với những chiếc xe
trong sáu tháng, hoàn thành “nhiệm vụ” hàng tháng với các chủ đề khác nhau và chia sẻ
trải nghiệm của họ qua blog, tweet, cập nhật trên Facebook cũng như các bài đăng trên
YouTube và Flickr. Ford không bảo các đại sứ phải nói gì, cũng như khơng chỉnh sửa nội
dung của họ. Giám đốc truyền thông xã hội của Ford cho biết: “Chúng tôi đã yêu cầu họ
phải hoàn toàn trung thực. Chiến dịch Phong trào Fiesta thành công đã tạo ra 58% nhận
thức trước khi ra mắt của người tiêu dùng mục tiêu dưới 30 tuổi của Fiesta. Chỉ trong sáu
tháng, người tiêu dùng đã đăng 60 000 mặt hàng, tạo ra 4,3 triệu lượt xem trên Youtube,
50 000 khách hàng tiềm năng và 35 000 lượt lái thử.
Ngoài việc tạo ra các đại sứ thương hiệu của riêng họ, các cơng ty đang tìm cách khai thác sức
mạnh xã hội của Web có thể hợp tác với đội quân những người có ảnh hưởng tự tạo đã miệt mài
trên Internet ngày nay - các blogger độc lập. Dù bạn có tin hay khơng thì tùy, hiện nay số người
kiếm sống bằng nghề viết blog gần như bằng số luật sư. Bất kể lĩnh vực quan tâm là gì, có lẽ có
hàng trăm blogger đưa tin về nó. Hơn nữa, nghiên cứu cho thấy 90 phần trăm các blogger đăng
bài về các thương hiệu yêu thích và ít yêu thích nhất của họ.


Kết quả là, hầu hết các công ty cố gắng thiết lập mối quan hệ với các blogger và nhân vật trực
tuyến có ảnh hưởng. Điều quan trọng là tìm các blogger có mạng lưới độc giả phù hợp, có tiếng
nói đáng tin cậy và phù hợp với thương hiệu. Ví dụ: các cơng ty từ P&G và Johnson & Johnson
đến Walmart hợp tác chặt chẽ với các “mommy blogger” có ảnh hưởng. Và bạn chắc chắn sẽ
vượt qua những con đường như người leo núi viết blog cho North Face, người đi xe đạp viết blog
cho Harley-Davidson và người mua sắm viết blog cho Whole Foods Market hoặc Trader Joe's.
Các công ty khác đã phát hiện ra rằng chỉ cần tham gia các cuộc trò chuyện trực tuyến hiện có
cũng có thể mang lại lợi ích lớn. Hãy xem Shelly Davis, chủ sở hữu của Kinky-Curly Hair
Products. Vài năm trước, cơ ấy bắt đầu tìm kiếm các blog video trên YouTube về các sản phẩm
chăm sóc tóc dành cho phụ nữ Mỹ gốc Phi. Cô ấy nhảy vào phần bình luận, đưa ra lời khuyên và
trả lời các câu hỏi về các sản phẩm của Kinky-Curly, cẩn thận duy trì yếu tố chính của việc
quảng bá qua blog – tính xác thực. Trong vịng hai năm, các blogger video đã đăng hơn 5.100
video clip khác nhau trên YouTube trình diễn và bình luận về các sản phẩm Kinky-Curly. Tất cả

những tiếng vang đó đã tăng doanh thu lên 40% và đưa các sản phẩm Kinky-Curly lên kệ của
Target và Whole Foods Market.
Có lẽ cách tốt nhất để tạo ra các cuộc trò chuyện trực tuyến về thương hiệu và sự tham gia của xã
hội đơn giản là thực hiện một cuộc trị chuyện nào đó xứng đáng – thực sự thu hút mọi người
tham gia trực tuyến với thương hiệu. Trong vài năm qua, nhãn hiệu Mountain Dew của Pepsi đã
thực hiện các chiến dịch “Chế độ dân chủ của DEW” nhằm mời những khách hàng cuồng nhiệt
của Mountain Dew tham gia ở mọi cấp độ trong việc tung ra hương vị Mountain Dew mới, từ
việc chọn và đặt tên cho hương vị đến thiết kế lon để gửi và chọn quảng cáo truyền hình và thậm
chí chọn một công ty quảng cáo và phương tiện truyền thông. Được trình bày thơng qua một
trang web chun dụng, cũng như Facebook, Twitter, Flickr và các trang mạng công cộng khác,
DEWmocracy đã trở thành một diễn đàn hoàn hảo để những người uống Dew trẻ tuổi, hiểu biết
về xã hội - nói chuyện với nhau và với cơng ty về thương hiệu. Ví dụ: trang dành cho người hâm
mộ trên Facebook của Mountain Dew đã tăng gấp 5 lần khi ra mắt chiến dịch DEWmocracy mới
nhất.
Trớ trêu thay, một trong những cách đơn giản nhất để nắm bắt ảnh hưởng xã hội trực tuyến là
một trong những cách lâu đời nhất – tạo ra một quảng cáo hay khiến mọi người bàn tán. Nhưng
trong thời đại ngày nay, cả quảng cáo và phương tiện hội thoại đều đã thay đổi.
Hầu hết mọi thương hiệu, lớn và nhỏ, hiện đang tạo ra các quảng cáo sáng tạo và video do
thương hiệu tài trợ, đăng chúng trực tuyến và hy vọng chúng sẽ lan truyền (go viral). Chỉ cần hỏi
Volkswagen. Quảng cáo Super Bowl năm 2011 của nó có cảnh Darth Vader cỡ pint (đơn vị đo
lường chất lỏng) sử dụng lực để khởi động một chiếc VW Passat – đã lan truyền chóng mặt, thu
hút 18 triệu lượt xem trực tuyến trước khi được phát sóng trên TV. Đoạn quảng cáo thơng minh
này đã trở thành video được xem nhiều nhất trên YouTube trong năm đó, với hơn 50 triệu lượt
xem. Năm sau, một chiếc VW chuẩn bị video giới thiệu Passat có tên “The Bark Side”, trong đó
dàn đồng ca chó biểu diễn “The Imperial March” từ Chiến tranh giữa các vì sao, đã được hơn 7
triệu người hâm mộ xem trước khi trận đấu lớn bắt đầu. Video cũng hướng người xem đến trang
web của Volkswagen, nơi họ có thể mời bạn bè tham gia các bữa tiệc Super Bowl với các phiên


bản tùy chỉnh của tiêu đề mở đầu video. Những quảng cáo và video như vậy tạo ra nhiều cuộc trị

chuyện trực tuyến và sự chú ý cho thương hiệu.
Vì vậy, cho dù thông qua đại sứ trực tuyến, người viết blog, mạng xã hội hay nói về video và sự
kiện, các cơng ty đang tìm ra những cách sáng tạo để khai thác ảnh hưởng xã hội trực tuyến. Nó
đang phát triển nhanh chóng như một nơi dành cho cả người tiêu dùng và nhà tiếp thị. Năm
ngoái, thời gian người tiêu dùng dành cho các trang mạng xã hội tăng gần gấp ba lần; chi tiêu
của nhà tiếp thị tại các trang web đó gần như theo kịp tốc độ. “Mạng xã hội [phương tiện truyền
thông] là một trong những xu hướng chính thúc đẩy kinh doanh,” một giám đốc tiếp thị xã hội
cho biết. “Nó khơng chỉ là tiếp thị thuần túy. Đó là về kết nối nhanh chóng với khách hàng và
xây dựng mối quan hệ lâu dài.” (Philip Kotler, Nguyên lý marketing, phiên bản 15)
1/ Yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi NTD được đề cập đến?
2/ Có những cách nào để tận dụng sức ảnh hưởng của mạng xã hội trong marketing? (ngoài các
hình thức đề cập trong bài viết, hãy tìm hiểu thêm các hình thức khác hiện nay nếu có). Cho ví
dụ minh hoạ các sản phẩm tại Việt Nam
3/ Việc tận dụng mạng xã hội có những rủi ro nào khơng? Cho ví dụ cụ thể.
3/ Hãy đề xuất những giải pháp để có những chiến dịch marketing mạng xã hội hiệu quả.
Chương 5: Hãy phân khúc thị trường của 1 mặt hàng mà doanh nghiệp/tổ chức/cá nhân kinh
doanh/hoạt động
Cho biết khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp/tổ chức/cá nhân -> chiến lược chọn thị trường
mục tiêu của họ là gì?
Hãy lập bản đồ định vị sản phẩm cho mặt hàng đã chọn.
Chương 6: Hãy phân tích 3 cấp độ sản phẩm của sản phẩm đã chọn
Tìm hiểu chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp/tổ chức/cá nhân
Chương 7: Xác định chiến lược định giá, chiến lược điều chỉnh giá của sản phẩm/doanh
nghiệp/tổ chức/cá nhân.
Rất nhiều doanh nghiệp ngày nay định giá số 9 cuối: 299k, 399k,… để tạo cảm giác giá rẻ cho
người tiêu dùng. Theo bạn phương pháp định giá này có thật sự mang lại giá trị cho người tiêu
dùng hay là cách doanh nghiệp “thao túng tâm lý” người tiêu dùng? Cho ví dụ chứng minh quan
điểm của bạn.
Chương 8: Hãy xác định hệ thống phân phối của sản phẩm đã chọn.
Đánh giá tính hiệu quả của hệ thống và cho đề xuất cả thiện (nếu có)

Chương 9: Tìm hiểu về một chiến dịch truyền thơng MKT tích hợp của sản phẩm đã chọn và
phân tích:
-

Thơng điệp truyền thơng là gì


-

Mục tiêu truyền thông của chiến dịch
Các công cụ truyền thơng và phương tiện được sử dụng
Đánh giá tính hiệu quả của chiến dịch. Nếu chiến dịch thành công -> đưa ra kinh nghiệm.
Nếu chiến dịch chưa hiệu quả hoặc thất bại -> rút ra bài học