Tiểu luận: Phân tích yếu tố màu sắc trong lý thuyết Priming

BỘ NGOẠI GIAO

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO
-------------------

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH YẾU TỐ MÀU SẮC (HOẶC BỐ CỤC KHUNG
HÌNH, V..V..) ĐỂ LÀM RÕ LÝ THUYẾT PRIMING TRONG QUẢNG
CÁO
HỌC PHẦN: TRUYỀN THƠNG QUỐC TẾ

Giảng viên bộ mơn : Ths. Nguyễn Huyền Trang
Ths. Trần Bảo Châu
Sinh viên thực hiện : Trương Quỳnh Giang
Lớp hành chính : TTQT

Hà Nội - 2023


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
NỘI DUNG

I- Lý thuyết Priming trong Quảng cáo
1. Định nghĩa
2. Lý thuyết Priming được hình thành như nào?
3. Lý thuyết Priming trong Quảng cáo?
II- Ảnh hưởng của yếu tố màu sắc thông qua lý thuyết Priming trong lĩnh vực
quảng cáo
1. Ảnh hưởng của màu sắc tới nhận thức và hành vi con người
2. Màu sắc qua lăng kính văn hóa

3. Màu sắc trong lý thuyết Priming trong quảng cáo
3.1. Cách mà yếu tố màu sắc trong lý thuyết Priming được sử dụng trong
quảng cáo
3.2. Nhìn nhận nhược điểm trong việc sử dụng màu sắc trong lý thuyết
Priming trong Quảng cáo
III- Kết luận
LỜI KẾT
PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO & HÌNH ẢNH MINH HỌA

LỜI MỞ ĐẦU
Trong lĩnh vực quảng cáo, việc tác động tâm lý lên người tiêu dùng để tạo ấn tượng và


thu hút sự quan tâm của họ tới sản phẩm hay thương hiệu là một trong những chiến
lược quan trọng của các doanh nghiệp nói chung và các nhà tiếp thị nói riêng. Một
trong những lý thuyết phổ biến được áp dụng trong quảng cáo là lý thuyết Priming. Lý
thuyết này cho thấy rằng việc tiếp xúc với một số kích thích nhất định sẽ ảnh hưởng
q trình quyết định hành vi sau đó của một người. Trong quảng cáo, lý thuyết
Priming được sử dụng nhằm khuyến khích người tiêu dùng suy nghĩ hoặc cảm nhận
trong việc họ lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu.
Trong việc áp dụng lý thuyết Priming vào quảng cáo, yếu tố màu sắc đóng vai trị tối
quan trọng. Bởi lẽ màu sắc khơng chỉ là một yếu tố kích thích thị giác mà cịn ảnh
hưởng tới tâm lý sâu sắc và có khả năng gợi lên những ký ức,hình ảnh hoặc ý thức cụ
thể trong tâm trí của người xem. Việc lựa chọn màu sắc phù hợp và hiệu quả trong các
chiến dịch quảng bá có thể tạo ra một tác động mạnh mẽ và đáng nhớ đến tâm lý, cảm
xúc và hành vi của khách hàng.
Nội dung bài tiểu luận này sẽ tập trung khai thác phân tích chi tiết một số khía cạnh
quan trọng mà yếu tố màu sắc được sử dụng nhằm làm rõ lý thuyết Priming trong
Quảng cáo. Từ đó, đặt nền tảng cho các cơ sở nghiên về sau.

NỘI DUNG
I- Lý thuyết Priming trong Quảng cáo
Các nghiên cứu chỉ ra rằng, việc quan sát sẽ đóng vai trị quan trọng trong q trình
nhận thức và từ đó sẽ quyết định đến hành vi của con người, các hiệu ứng tâm lý xảy
ra trong não bộ là một trong những lát cắt quan trọng của quá trình này. Trong lĩnh
vực quảng cáo, các marketer luôn đổi mới việc hoạch định các chiến lược để tập trung
vào giá trị sản phẩm trong mắt người tiêu dùng xen kẽ với việc định hướng dẫn dắt
người dùng đến sự lựa chọn theo mong muốn người bán hơn. Lý thuyết Priming, cái
dựa trên hiệu ứng tâm lý con người là một trong những lựa chọn chiến lược hàng đầu
trong các việc hoạch định các chiến dịch quảng cáo.
1. Định nghĩa
Nhìn chung, cách định nghĩa đơn giản nhất của Priming Effect hay còn được gọi là
hiệu ứng mồi là một hiệu ứng tâm lý xảy ra trong quá trình xử lý của não bộ ngay khi
tiếp nhận một vài thông tin và dẫn tới kết quả của hành động theo sau bị ảnh hưởng.
Một ví dụ điển hình như: khi tham gia giao thơng trên đường bạn nhìn thấy đèn đỏ
hiện lên, ngay lập tức trong não bộ bạn đã hiện lên suy nghĩ cần phải dừng lại chờ đèn
chuyển xanh.
Như vậy, hiệu ứng mồi - Priming Effect là hiệu ứng tâm lý khi bạn tiếp nhận sự kích
thích, kích thích này sẽ tác động đến phản hồi của bạn với kích thích tiếp theo một
cách tự nhiên mà khơng có sự hướng dẫn nào của ý thức. 1 Có thể hiểu rằng, những gợi
ý từ các luồng thơng tin bên ngồi sẽ tác động một cách vô thức tới nhận thức của con
người trong suy nghĩ và hành động sau đó. Những thứ như hình ảnh, màu sắc, âm
thanh, lời nói, từ ngữ… mà bạn thấy và nghe được sẽ vơ tình kích thích não bộ vơ
thức liên tưởng đến những yếu tố có liên quan tới những gợi ý từ bên ngồi kia, và
dựa vào đó làm cơ sở cho các hành động kế tiếp như một sự phản hồi lại quá trình vơ
thức vừa diễn ra trong não bộ của bạn.
2. Lý thuyết Priming được hình thành như nào?
Lịch sử hình thành: Priming Effect, kể từ đầu năm 1980, các nhà nghiên cứu đã tiến
hành nghiên cứu nó bằng việc tiếp xúc với một số loại thơng tin nhất định có thể ảnh

hưởng đến cách chúng ta hành xử và suy nghĩ như nào. Cơng trình về mồi sớm nhất
này tập trung vào việc tiếp xúc với các yếu tố gốc ban đầu đã thay đổi ấn tượng xã
hội, cũng như cách chúng ảnh hưởng đến cảm xúc và các quá trình tinh thần khác.
Trong số những nhà nghiên cứu sớm nhất tiếp cận về chủ đề mồi là Bargh và
Pietromonaco vào năm 1982; Fazio và các đồng nghiệp khác vào năm 1983; Smith và

1 Nguyễn Nhật Trung. (2022). Priming effect là gì? Áp dụng hiệu ứng mồi trong marketing & sale.
Digisol


Branscomb vào năm 1987.2
Nguyên nhân: Theo báo cáo của Kendra Cherry được đăng tải trên Verywell Mind
(2021): “Psychologists believe that units (or schemas) of information are stored in
long-term memory. The activation of these schemas can either be increased or
decreased in a variety of ways. When the activation of certain units of information is
increased, these memories become easier to access. When activation is decreased, the
information becomes less likely to be retrieved from memory.”( tạm dịch: Các nhà tâm
lý học tin rằng các đơn vị (hoặc lược đồ) thông tin được lưu trữ trong bộ nhớ dài hạn.
Việc kích hoạt các lược đồ này có thể được tăng hoặc giảm theo nhiều cách khác
nhau. Khi việc kích hoạt một số đơn vị thông tin nhất định được tăng lên, những ký ức
này sẽ trở nên dễ dàng truy cập hơn. Khi kích hoạt bị giảm, thơng tin sẽ ít có khả năng
được truy xuất từ bộ nhớ hơn). Trước hết, lược đồ trí nhớ là những thơng tin khơng
gian về thế giới được giữ lại trong trí óc con người, lược đồ trí nhớ của con người sẽ
phản ánh sự cảm nhận của một người về những trải nghiệm sống đã diễn ra đối với họ
trước đó.
Qua đó, ta hình dung được nguyên nhân hiệu ứng mồi hình thành do não bộ chúng ta
đã khắc ghi hay lưu trữ những thông tin dài hạn (còn gọi là các lược đồ), và các thơng
tin này sẽ vơ thức được kích hoạt mỗi khi chúng ta tiếp nhận thế giới bên ngồi thơng
qua việc nghe, ngửi và nhìn. Ký ức về những lược đồ này từ đó sẽ dễ dàng truy xuất
thơng tin liên quan và kết nối với nhau và tạo ra phản hồi của chúng ta trở lại thế giới

bên ngoài.

3. Lý thuyết Priming trong Quảng cáo?
Nếu như trong từ điển, “mồi” là thứ cuốn hút để dụ một vật thể vào bẫy thì mồi cũng
được vận dụng như một thủ thuật trong marketing. Để dễ hình dung hơn, đã bao giờ
bạn bước vào siêu thị chỉ để mua một món đồ thơi nhưng khi ra về “món đồ ấy” lại
được thấy theo cấp số nhân ở trong túi xách không? Và đó là cách mà lý thuyết
Priming được vận dụng trong quảng cáo.
Có thể khẳng định rằng, lý thuyết Priming là một trong những chiến lược cốt lõi trong
việc định hình thương hiệu và trong các chiến dịch quảng cáo thuộc lĩnh vực
Marketing. Theo báo cáo của Josh Barney về định nghĩa của Priming trong Marketing:
“Priming in marketing is a subconscious reaction to stimuli that influences our
conscious decisions to new stimuli. Priming works by using associations made in our
subconscious, and are almost always unnoticeable to the subject” (Tạm dịch: Mồi
trong tiếp thị là một phản ứng tiềm thức đối với các tác nhân kích thích ảnh hưởng đến
các quyết định có ý thức của chúng ta đối với các tác nhân kích thích mới. Mồi hoạt
động bằng cách sử dụng các liên kết được tạo ra trong tiềm thức của chúng ta và hầu
2 Bias. Why do some ideas prompt other ideas later on without our conscious awareness?. The
Decision Lab.


như luôn không được chú ý).
Và Josh Barney đưa ra một ví dụ dễ hình dung hơn để chứng minh cho việc Mồi hoạt
động như nào để thu hút khách người tiêu dùng: Nếu như bạn là chủ hoặc quản lý của
một nhà hàng và lỡ order quá nhiều rượu vang Ý, cách tốt nhất để kích thích tâm lý
khách hàng mua loại rượu này là chơi vài bản nhạc Ý trong nhà hàng. Tiềm thức sẽ
ngay lập tức ưu tiên rượu vang Ý bởi vì âm nhạc sẽ vơ thức liên kết khách hàng của
bạn với những món đồ liên quan tới nước Ý, và thật đáng mong chờ khi bên cạnh họ
là một chai vino Ý để tận hưởng khơng gian này. Và bạn có thể hình dung đó là cách
mà mồi hoạt động trong Quảng cáo sản phẩm tới khách hàng.

Với Quảng cáo, thì Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra định nghĩa: “Quảng cáo là hoạt
động truyền bá thơng tin, trong đó truyền đạt rõ ý đồ của chủ thể quảng cáo, tuyên
truyền hàng hóa/dịch vụ của chủ thể quảng cáo trên cơ sở thu phí”. Như vậy, mục đích
của quảng cáo là gia tăng sự chú ý của công chúng mục tiêu đến thương hiệu, sản
phẩm hoặc dịch vụ, qua đó thúc đẩy họ ra quyết định mua sắm. Lý thuyết Mồi trong
marketing được sử dụng từ khi Quảng cáo ra đời. Lý thuyết Mồi cho thấy rằng việc
tiếp xúc với một số kích thích nhất định, chẳng hạn như màu sắc hoặc hình ảnh, có thể
ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo hoặc quá trình ra quyết định của một người. Trong
quảng cáo, lý thuyết này có thể được sử dụng để khuyến khích người tiêu dùng suy
nghĩ hoặc cảm nhận theo một cách nào đó về một sản phẩm hoặc thương hiệu. Các
nhà tiếp thị sẽ sử dụng nguyên tắc mà lý thuyết Mồi hoạt động để tác động đến hành
vi của người tiêu dùng bằng cách cho họ tiếp xúc với những tác nhân kích thích cụ thể
để từ đó khiến họ suy nghĩ theo một cách nhất định. Ví dụ về chai rượu vang Ý ở trên
là một lát cắt của mồi được tạo ra thơng qua con đường thính giác, nếu nói về như thị
giác, xúc giác, khứu giác hay các giác quan khác của con người đều được khai phá
trong quá trình Quảng cáo của lĩnh vực marketing.
Hơn nữa, mồi có thể tác động đến xã hội nếu đủ cá nhân được chuẩn bị để hành xử
hoặc suy nghĩ theo một cách cụ thể. Đối với các cơng ty có thương hiệu dễ nhận biết,
hiệu ứng mồi có thể được sử dụng để khai thác cách mọi người suy nghĩ để khiến họ
mua nhiều sản phẩm của công ty hơn. Điều này hồn tồn đúng vì các cơng ty có thể
kích hoạt hoặc đưa một số liên tưởng nhất định vào trí nhớ của người tiêu dùng để
khiến họ dễ tiếp nhận sản phẩm mà công ty muốn bán hơn. Q trình này được gọi là
“bơm hành vi” và có thể ảnh hưởng đáng kể đến việc ra quyết định của người tiêu
dùng.3 Tuy nhiên nếu không nhận thức được hiệu ứng mồi tác động như thế nào đến
thói quen mua hàng của họ, người tiêu dùng có thể trở thành nạn nhân của các kỹ
thuật tiếp thị của các công ty lớn.
Một trong những brands - thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới là Coca-Cola,
các chiến dịch quảng cáo của hãng đều áp dụng lý thuyết Mồi thành công. Trên
thương hiệu Coca-Cola thường gắn liền với hạnh phúc và niềm vui, và các chiến dịch
quảng cáo của họ thường có màu sắc tươi sáng, vui vẻ và hình ảnh mọi người đang

3 Bias. Why do some ideas prompt other ideas later on without our conscious awareness?. The
Decision Lab.


vui vẻ. Bằng cách sử dụng những yếu tố kích thích này, Coca-Cola có thể khiến người
tiêu dùng liên kết thương hiệu của họ với những cảm xúc tích cực, điều này có thể làm
tăng khả năng họ chọn Coca-Cola thay vì các nhãn hiệu nước giải khát khác.

II- Ảnh hưởng của yếu tố màu sắc thông qua lý thuyết Priming trong lĩnh vực
quảng cáo
Hằng ngày, chúng ta nhìn nhận thế giới bằng đơi mắt và việc ghi nhớ hình ảnh của các
vật thể xung quanh vào não bộ quá trình này đã có sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ màu sắc.
Bất cứ vật thể nào lọt vào ống lens của bạn, thứ sẽ tác động vô thức nhất vào suy nghĩ
của bạn là màu sắc của vật thể đó. Và trong chiến dịch quảng cáo, các nhà chiến lược
marketing sẽ tận dụng màu sắc trong việc triển khai các chiến lược Quảng bá hình ảnh
thương hiệu hoặc sản phẩm mà họ muốn bán đối với khách hàng. Yếu tố màu sắc
trong lý thuyết Mồi sẽ là một công cụ cốt lõi nhằm đưa các chiến dịch quảng cáo tiếp
cận khách hàng một cách thành công.
1. Ảnh hưởng của màu sắc tới nhận thức và hành vi con người
Theo quan điểm của Kris Decker, màu sắc là nhận thức. Mắt chúng ta nhìn thấy một
thứ gì đó chẳng hạn như bầu trời và dữ liệu được gửi từ mắt đến não cho chúng ta biết
đó là một màu nhất định - màu xanh lam. Các vật thể phản xạ ánh sáng theo các tổ
hợp bước sóng khác nhau. Bộ não của chúng ta tiếp nhận các tổ hợp bước sóng đó và
biến chúng thành hiện tượng mà chúng ta gọi là màu sắc. Do đó, để chiến dịch quảng
cáo sản phẩm hay thương hiệu thật sự thành công trong việc thu hút khách hàng và
được họ nhớ đến thì yếu tố màu sắc sẽ đóng góp hơn nửa phần trăm sự thành cơng của
các chiến lược đó. Diễn đàn Twitter từng đăng tải một câu nhận định về tầm quan
trọng của màu sắc như sau: “People decide whether or not they like a product in 90
seconds or less. 90% decision is based solely on color” (Tạm dịch: Mọi người sẽ
quyết định xem họ có thích một sản phẩm hay khơng trong vịng 90 giây hoặc ít hơn.

90% quyết định đó chỉ dựa trên màu sắc). Có thể khẳng định rằng màu sắc là một vũ
khí hữu hiệu trong quảng cáo, bên cạnh yếu tố thẩm mỹ thì nó sẽ có những tác động
tâm lý nhất định lên hành vi của người xem.
Trước hết về yếu tố tâm lý học, màu sắc có thể gợi lên những cảm xúc rất mạnh bên
trong mỗi cá nhân chúng ta và vô thức tạo ra những liên tưởng nhất định. Đặc biệt, 8
màu sắc cơ bản thường thấy trên thị trường sau mà chúng ta hay bắt gặp gặp với tư
cách là người tiêu dùng:
Màu trắng: Trước hết đây là một màu cơ bản nhất, và thật thú vị khi xét trên góc độ
khoa học màu trắng khơng hẳn là màu. Bởi vì bản chất việc ta nhìn thấy một vật có
màu trắng là do nó có khả năng phản chiếu tất cả ánh sáng đơn sắc, các ánh sáng đơn
sắc này trộn với nhau và tạo ra “ánh sáng trắng”. Chính vì lẽ đó mà màu trắng là màu
có độ sáng cao nhưng giá trị màu sắc bằng 0.


Sắc trắng khi con người nhìn vào sẽ vơ tình đem lại cảm giác sạch sẽ, trong sáng, giản
dị mà không kém phần thanh lịch. Bạn sẽ hay bắt gặp màu trắng được sử dụng cho các
lĩnh vực sản phẩm về y tế, trẻ em, các sản phẩm công nghệ cao. Những sản phẩm đồ
dùng cao cấp hay được khoác lên mình bộ cánh màu trắng vì các nhà thiết kế hiểu
rằng sự tinh tế, thanh lịch và không kém phần sang trọng vẫn sẽ ln chiều lịng
những vị khách hàng khó tính nhất.
Màu đen: Cũng tương tự như màu trắng, đen khơng hẳn là màu vì nó khơng phản
chiếu hoặc phản chiếu không đáng kể ánh sáng lại mắt của con người. Khi nhìn vào
màu đen đa số sẽ đem lại cảm giác bí ẩn, quyền lực và sang trọng. Các nhãn hiệu hay
sử dụng màu đen trong logo, một số nhãn hiệu cao cấp như Louis Vuitton, Versace,
Burberry,...
Màu xanh lá: Liên tưởng đầu tiên trong não bộ chúng ta chắc hẳn là về màu của cây
cỏ thiên nhiên những thứ liên quan đến môi trường tự nhiên, và do đó sẽ đem lại cảm
giác thư giãn, chữa lành bên cạnh đó là cảm giác mới mẻ, lạc quan, hy vọng của màu
xanh lá cũng thúc đẩy sự sáng tạo với mỗi chúng ta, Các sản phẩm về lĩnh vực môi
trường, sức khỏe, lối sống, y tế rất chuộng màu sắc này.

Màu vàng: Sự tươi tắn, trẻ trung, ấm áp và năng lượng của màu vàng đem đến trong
cảm xúc con người mỗi khi nhìn thấy. Chính vì lẽ đó mà sắc vàng được ưa dùng đối
với các hãng đồ ăn nhanh, đồ dùng trẻ em. Như thương hiệu Chupa Chups,
McDonald’s,...
Màu đỏ: Đây là một màu sắc rực rỡ, nhiệt huyết, nóng bỏng và màu đỏ cũng có khả
năng là gia tăng nhịp đập của tim khi quan sát từ đó làm gia tăng sự phấn khích của
người nhìn, những nhãn hiệu như Coca-Cola, KFC, McDonald’s hay trong các
festivals. Màu đỏ cịn có tính chất nổi bật do đó nó hay được dùng để làm dấu hiệu
cảnh báo như trong lĩnh vực giao thơng, y tế nói chung.
Màu xanh dương: Giống như việc quan sát bầu trời trong xanh, sắc xanh dương ắt hẳn
sẽ đem đến cho chúng ta cảm giác yên bình, dễ chịu và thoải mái. Theo tâm lý màu
sắc, xanh dương là màu được nhiều người u thích, đặc biệt là đàn ơng. Do đó, phần
lớn sản phẩm dành cho đàn ông đều ưa chuộng màu này. 4 Bên cạnh đó xanh dương
cũng rất được các hãng công nghệ ưa dùng, chúng ta thường thấy như Meta,
Facebook, Twitter.
Màu tím: Màu tím thường gợi lên sự quyến rũ, bí ẩn, nhưng tùy vào sắc độ của nó thì
sự mơ mộng, bay bổng, giàu trí tưởng tượng cũng được gợi lên trong tâm trí người
quan sát. Màu tím nếu ở sắc độ đậm thì đem lại cảm giác quý phái, giàu có và gợi cảm
và do đó nó hay được dùng dành cho các dịch vụ và sản phẩm liên quan tới phái nữ
nhiều hơn.
Màu nâu: Một màu sắc mộc mạc, giản dị và thoải mái, đây là một màu sắc tối giản có
nguồn gốc gần gũi với thiên nhiên giống màu xanh lá tuy nhiên do cảm giác vững
chãi, khiêm tốn mang lại cho người nhìn nên màu nâu thường được sử dụng rộng rãi
4 Steph Huyền Bùi. Tâm lý học màu sắc trong quảng cáo, tiếp thị. Brand Camp Asia.


không chỉ trong những sản phẩm thủ công, mỹ nghệ, nội thất mà còn ở trong thiết kế
thương hiệu mang phong cách vintage.
Qua đó, chúng ta có thể thấy ý nghĩa của mỗi cá thể màu sắc đem lại trong tâm lý con
người và từ đó sẽ là yếu tố quyết định trong việc tạo ra quyết định lựa chọn của khách

hàng. Cho nên để lựa chọn chính xác màu sắc để phù hợp với ý nghĩa thương hiệu và
thúc đẩy thông điệp quảng cáo tới người tiêu dùng, các nhà tiếp thị chuyên nghiệp hay
những người làm việc trong môi trường marketing và quảng cáo đều rất coi trọng yếu
tố màu sắc.
2. Màu sắc qua lăng kính văn hóa
Ở mỗi nền văn hóa, quốc gia hoặc tín ngưỡng, màu sắc không chỉ đơn thuần mang
một ý nghĩa duy nhất. Và thơng qua văn hóa ở từng vùng miền, màu sắc sẽ tác động
đến tâm lý của con người nơi đó và cách họ cảm nhận và lựa chọn sẽ có sự khác biệt
hơn. Sự đa dạng văn hóa, bản thân nó đã đem lại những màu sắc khác biệt tới thế giới
quan của con người.
Đến với màu xanh dương, sự bình n, tích cực mà nó đem lại đều được đa số mọi
người công nhận, như ở Châu Âu xanh dương đại diện cho lịng tin, hịa bình, ổn định
và uy quyền. Tuy nhiên blue (xanh dương) trong tiếng Anh cịn có ý nghĩa là nỗi
buồn, sự chán nản. Trong văn hóa ở Thổ Nhĩ Kỳ, Hy Lạp, Iran, Afghanistan và
Albania những lá bùa màu xanh dương chứa đựng một niềm tin về sức mạnh bảo vệ
người đeo bùa khỏi đơi mắt quỷ dữ. Cịn đối với Hindu giáo, màu sắc xanh dương gắn
bó với hình tượng thần Krishna (hình 2.1)
Nhắc đến màu đỏ, ở văn hóa Á Đơng mang ý nghĩa cho sự may mắn, hạnh phúc và
thường là màu chủ đạo trong các ngày lễ. Như ở Việt Nam, vào ngày Tết Nguyên Đán
những đứa trẻ thường được nhận lì xì với phong bao màu đỏ như một chúc mừng may
mắn đầu năm mới. Ở Ấn Độ, sắc đỏ gắn liền với thế giới tinh thần của họ, đặc biệt là
khoái lạc và trinh tiết. Khi một cô dâu Ấn Độ bước qua ngưỡng cửa nhà chồng trong
bộ trang phục lấp lánh, đồ trang trí cũng như chấm đỏ trên trán, cô được xem là người
bảo hộ cho sự thịnh vượng và nịi giống của gia đình nhà chồng 5 (hình 2.2). Tuy nhiên
tại một số quốc gia ở Châu Phi, đỏ đại diện cho sự chết chóc và sự gây hấn.
Cịn màu trắng, bên cạnh sự tinh khiết, trong sáng mà nó mang lại thì đối với một số
nước Đông Á như Trung Quốc và Hàn Quốc thì biểu tượng cho sự tang tóc, mất mát.
Đối với màu đen thì nhiều nền văn hóa quan niệm đen gắn liền với cái chết, quỷ dữ,
sự xui xẻo. Trái lại ở một số nước Trung Đông, đen là màu của sự tái sinh còn bên
Châu Phi, đen là biểu tượng của tính nam và sự trưởng thành, chín chắn. 6

Như vậy để tiếp cận đến nhiều khách hàng tiềm năng việc am hiểu văn hóa màu sắc ở
mỗi quốc gia, lãnh thổ sẽ đem lại sự cẩn trọng trong việc hoạch định chiến lược
5 Quốc Hùng (Theo Ancient Origins). (2018). Chấm đỏ trên trán-biểu tượng của phụ nữ Ấn Độ. Khoa
học và phát triển.
6 Hạnh Tâm (theo Shutterstock). (2019). Ý nghĩa màu sắc qua lăng kính văn hóa và truyền thống của
mỗi quốc gia. Lost bird


marketing và quảng cáo của các nhà tiếp thị.
3. Màu sắc trong lý thuyết Priming trong quảng cáo
3.1. Cách mà yếu tố màu sắc trong lý thuyết Priming được sử dụng trong quảng
cáo
Priming được dựa trên hiệu ứng mồi trong tâm lý học khi một kích thích ảnh hưởng
đến phản ứng của một người đối với một kích thích tiếp theo, tương tự như khi một
người bị một màu sắc kích thích và trong não bộ vơ thức xảy ra một phản ứng liên
tưởng tới điều gì đó và tạo cơ sở cho phản ứng sau đó của họ. Yếu tố màu sắc trong lý
thuyết Mồi sẽ hoạt động như vậy và được các nhà tiếp thị sử dụng trong các chiến
lược quảng cáo của họ nhằm kích thích ý định mua hàng hay nhận định giá trị thương
hiệu.
Do đó mà mồi màu (color priming) được sử dụng như một kỹ thuật trong quảng cáo
để tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Qua việc tận dụng ảnh hưởng của màu
sắc lên tâm lý và hành vi của con người, những chiến dịch quảng bá sử dụng yếu tố
màu sắc trong thuyết Priming một cách có chiến lược có thể sẽ tạo quảng cáo hiệu quả
hơn trong việc gợi lên những cảm xúc hoặc liên tưởng nhất định ở người tiêu dùng và
điều đó có khả năng được nhìn nhận tích cực hơn. Và theo một nghiên cứu trên Canva
chỉ ra, màu sắc ảnh hưởng đến 85% quyết định mua hàng của người mua và màu sắc
giúp tăng nhận thức về thương hiệu lên 80%.
Giả sử, một doanh nghiệp muốn tiếp cận thị trường với khách hàng tiềm năng là
người trẻ tuổi và họ muốn bán ra những sản phẩm khuyến khích người trẻ sử dụng, là
nước tăng lực hay một loại nước có gas. Để thực hiện điều này, yếu tố màu sắc trong

lý thuyết Mồi sẽ được vận dụng.
Trong quá trình xây dựng các chiến dịch quảng cáo đó, những gam màu sáng và đậm
sẽ được ưu tiên hàng đầu thay vì sắc tối và nhạt. Bởi vì dưới góc nhìn tâm lý học, màu
sắc sẽ thúc đẩy cảm xúc và hành vi của người nhìn, do vậy màu đỏ, cam và vàng sẽ
được các nhà thiết kế và tiếp thị ưa chuộng. Như màu đỏ thì có khả năng tạo nhịp đập
của tim nhanh hơn, màu vàng và cam đem lại cảm giác tươi trẻ và năng động, do đó
sự phấn khích, hứng khởi, nhiệt huyết là key-chìa khóa mà họ sẽ sử dụng từ 3 gam
màu này để tạo thông điệp tới khách hàng mục tiêu. Bên cạnh yếu tố màu sắc thì việc
kết hợp sử dụng hình ảnh của những người trẻ tuổi và các câu slogan cũng sẽ thúc đẩy
sự quan tâm của giới trẻ tới thương hiệu nước uống mà doanh nghiệp muốn bán.
Thương hiệu đồ ăn nhanh (fast-food) McDonald's hay KFC nổi tiếng khắp thế giới và
rất quen thuộc với giới trẻ, những gam màu tươi sáng là chìa khóa từ việc họ định
hình logo tới chiến dịch quảng cáo (hình 3.1.1). Theo nghiên cứu của Singh (2006) đã
đưa ra một lời giải thích khả dĩ cho sự phổ biến của màu đỏ này trong lĩnh vực thức ăn
nhanh, xác định màu đỏ là màu kích thích sự thèm ăn vì tác dụng của nó đối với sự
trao đổi chất của chúng ta và đồng thời ơng cịn đã mơ tả sự phổ biến của màu vàng
trong ngành thức ăn nhanh, vì nó sử dụng màu sắc kích thích và thú vị để thu hút sự


chú ý của khách hàng, tăng khả năng khẩu vị, và khuyến khích họ ăn.
3.2. Nhìn nhận nhược điểm trong việc sử dụng màu sắc trong lý thuyết Priming
trong Quảng cáo
Như vậy, chúng ta có thể đánh giá cao độ hiệu quả của yếu tố màu sắc trong Priming
trong việc tác động đến hành vi của người tiêu dùng, nhưng độ hiệu quả có thể khác
nhau do phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm:
Bối cảnh sử dụng: Trong ngày lễ Tình nhân (Valentine) 14-2, để những thanh socola
được bán nhiều hơn ngày thơng thường, những thiết kế bao bì sẽ đổi nền sang màu
hồng hoặc đỏ, bởi vì đây là 2 sắc màu biểu tượng cho tình yêu và sự yêu thương, mến
mộ trong quan niệm hầu hết mọi người.
Đặc trưng văn hóa: Trong tâm lý người tiêu dùng, yếu tố văn hóa truyền thơng tác

động khơng nhỏ đến thói quen và hành vi mua sắm của họ. Màu đen là một trong
những màu tối giản và rất sang trọng, bí ẩn nên rất được ưa chuộng trong thị trường
trang của các nước Phương Tây, tuy nhiên ở một số nước Á Đông, thời trang với tông
màu đen sẽ không hợp trong một số ngày lễ hội hay sự kiện quan trọng bởi những
quan điểm văn hóa về màu sắc có sự trái ngược nhau giữa các vùng miền trên thế giới.
Xu hướng: Trong bối cảnh khủng hoảng môi trường hiện nay, con người có xu hướng
tìm đến những sản phẩm hữu cơ và tránh việc lạm dụng túi ni-lông. Một số nghiên
cứu cho thấy màu sắc của bao bì có góp phần trong việc ảnh hưởng đến nhận thức của
người tiêu dùng và giúp quảng cáo thương hiệu rộng rãi hơn. Tại Việt Nam, túi sinh
học AnEco với duy nhất một màu sắc trắng thân thiện cùng logo thương hiệu của tập
đoàn An Phát Holdings hiện được ưa chuộng với người tiêu dùng nội địa. (hình 3.2.1)
Hơn nữa, để các chiến dịch quảng cáo đem lại hiệu quả một cách tối ưu thì việc cân
nhắc về một số vấn đề đạo đức cần tính đến:
Lừa dối: Nếu các bên tiếp thị lạm dụng thủ thuật mồi trong màu sắc để cố tình đánh
lừa hoặc đánh lừa người tiêu dùng, điều này được coi là phi đạo đức. Ví dụ: nếu một
nhà quảng cáo sử dụng màu sắc để làm cho sản phẩm có vẻ lành mạnh hơn hoặc tự
nhiên hơn so với thực tế, thì điều này có thể bị coi là lừa đảo, đặc biệt là đối với các
thức uống có cồn hoặc chất kích thích khác.
Thao túng: Sử dụng màu sắc để mồi người tiêu dùng thực hiện giao dịch mua mà họ
có thể khơng thực hiện theo cách khác cũng được coi là trái đạo đức. Chẳng hạn như
nếu một nhà quảng cáo lợi dụng màu sắc để tạo cảm giác cấp bách hoặc khan hiếm
xung quanh một sản phẩm, thì điều này có thể được coi là thao túng tâm lý người
dùng.
Xúc phạm: Sử dụng màu sắc theo cách xúc phạm hoặc phân biệt đối xử cũng được coi
là phi đạo đức. Ví dụ: nếu nhà quảng cáo sử dụng màu sắc để duy trì định kiến có hại
hoặc để loại trừ một số nhóm người nhất định, thì điều này có thể bị coi là xúc phạm
và phân biệt đối xử. Định kiến về màu hồng đa phần còn dai dẳng kéo dài trong một
bộ phận tâm lý người sử dụng là phái nam, tuy nhiên màu hồng vẫn luôn đem lại sắc
thái dễ chịu, tươi trẻ và ngọt ngào cho tâm lý người dùng, nếu thương hiệu thời trang

nào có sự phân biệt đối xử đối tượng sử dụng là nam giới với loại màu này thì sẽ tạo
ra làn sóng phản đối của người tiêu dùng. (hình 3.2.2)
Nhìn chung, điều quan trọng đối với các nhà tiếp thị là sự minh bạch và trung thực về
việc sử dụng màu sắc trong quảng cáo và tránh việc lạm dụng màu sắc theo cách có
thể bị coi là lừa đảo, thao túng hoặc phân biệt đối xử. Việc xem xét cẩn trọng các tác
động tiềm ẩn trong quá trình lựa chọn màu sắc đối với các nhóm người dễ bị tổn
thương để sao cho tạo ra chiến dịch quảng cáo phù hợp và tôn trọng tất cả người tiêu
dùng.
III- Kết luận
Tóm lại, để tăng sự hiệu quả và thành cơng trong lĩnh vực quảng cáo của các doanh
nghiệp nói chung và các chiến dịch marketing của các nhà tiếp thị, lý thuyết Mồi
(Priming Theory) được vận dụng như một công cụ chiến lược bởi nhờ hiệu ứng gây
ảnh hưởng tâm lý trong quá trình tạo ra quyết định của người tiêu dùng và màu sắc là
yếu tố có vai trò quan trọng để giúp lý thuyết đạt được thành công trong lĩnh vực
quảng cáo.
Không thể phủ nhận khi màu sắc là yếu tố cấu thành nên cách chúng ta nhận diện hình
ảnh đời thường. Bản thân màu sắc vốn dĩ chứa đựng những ý nghĩa và thông điệp
riêng đối với cá nhân con người đối với mỗi vùng miền gắn liền là sự đa dạng trong
tinh hoa văn hóa. Do đó mà màu sắc sẽ đóng vai trị quan trọng và cần thiết để đưa các
thông điệp của các chiến dịch quảng cáo tới khách hàng, khi đối với mỗi màu sắc khác
nhau đã qua nhiều chứng minh và nghiên cứu cho thấy nó ảnh hưởng đến nhận thức
và hành vi của con người và trong môi trường họ sinh sống và gắn bó. Vận dụng yếu
tố này của màu sắc một cách có chiến lược trong lý thuyết Priming sẽ đem ra những
thành công nhất định đối với các thương hiệu, nhãn hàng nói riêng và doanh nghiệp
nói chung.
Tuy nhiên, việc cẩn trọng trong việc áp dụng lý thuyết Priming trong lựa chọn loại
màu sắc phù hợp đối với mỗi nhóm người, cộng đồng, khu vực vùng miền để đưa các
chiến dịch quảng cáo quảng cáo đảm bảo tính đạo đức và hợp pháp. Đây là điều được
các nhà tiếp thị và các doanh nghiệp, thương hiệu chuyên nghiệp ln cân nhắc để tối

ưu hóa thành cơng q trình xây dựng hình ảnh, sản phẩm và tạo được niềm tin, sự uy
tín với các đối tác và người tiêu dùng.

LỜI KẾT
Trong mơi trường thị trường ln có nhiều biến động và đầy tính cạnh tranh như hiện
nay, các hiệu ứng marketing luôn được ưu tiên nhằm giúp một sản phẩm có thể tiếp
cận một cách phù hợp tới người tiêu dùng và vì thế yếu tố màu sắc trong lý thuyết
Priming là một trong những hướng đi quan trọng của các chiến dịch quảng cáo. Việc
phân tích kỹ yếu tố trên sẽ giúp định hướng một cách có chiến lược và khôn ngoan đối


với các nhà tiếp thị, các thương hiệu và các doanh nghiệp chuyên nghiệp.
Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu để phục vụ cho bài tiểu luận này, em đã đưa ra
những góc nhìn trên nhiều quan điểm của các bài báo cáo và các nguồn uy tín khác
nhau. Tuy nhiên, do trình độ bản thân cịn nhiều hạn chế và bước đầu tiếp cận đến một
chủ đề hay và mới mẻ như này, bài tiểu luận của em sẽ khơng tránh khỏi những thiếu
sót trong nội dung. Em rất mong nhận được sự đánh giá và đóng góp quý báu của
giám khảo để làm căn cứ cho nghiên cứu về sau.
Em xin chân thành cảm ơn.
Sinh viên thực hiện

PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO & HÌNH ẢNH MINH HỌA
1.

Nguyễn Nhật Trung. (4/1/2022). Priming effect là gì? Áp dụng hiệu ứng mồi
trong marketing & sale. Digisol
a/priming-effect-la-gi/

2.

Bias. Priming - Why do some ideas prompt other ideas later on without our
conscious awareness?. The Decision Lab.
/>Josh Barney. Priming In Marketing: An Advertising Psychology Tactic.

3.


4.

5.

Einstein Marketer
/>%20Priming%20in%20Marketing,always%20unnoticeable%20to%20the
%20subject
Kris Decker. (2022). The fundamentals of understanding color theory.
99designs by Vista
/>%20to%20replicate%20color.
Priming - Communication Theory. Communication Theory
/>
6. Steph Huyền Bùi. Tâm lý học màu sắc trong quảng cáo, tiếp thị. Brand Camp
Asia.
a/blog/230-Tam-ly-hoc-mau-sac-trong-quang-caotiep-thi

7. Quốc Hùng (Theo Ancient Origins). (2018). Chấm đỏ trên trán-biểu tượng của
phụ nữ Ấn Độ. Khoa học và phát triển.
/>8. Hạnh Tâm (theo Shutterstock). (2019). Ý nghĩa màu sắc qua lăng kính văn hóa
và truyền thống của mỗi quốc gia. Lost bird />9. Singh, S. (2006). Impact of color on marketing. Management Decision, 44(6),
783–789. doi: 10.1108/00251740610673332
10. C. Hughes. (2020). The Impact of Color Priming on Brand Perception. Jay
Scholar.

/>

hình 2.1 Tượng Thần Krishna

hình 2.2 (nguồn: sưu tầm)


hình 3.1.1 (nguồn: sưu tầm)

hình 3.2.1 (nguồn: aneco.com.vn)

hình 3.2.2 (nguồn: sưu tầm)