Tiểu luận Marketing - Quản trị sản phẩm và phát triển sản phẩm mới

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
--------***--------

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ:
QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
MÔN: CHIẾN LƯỢC MARKETING NÂNG CAO
KHOA: QUẢN TRỊ
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:
GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG

TP. HCM, tháng 10 năm 2023


i
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TÓM TẮT LÝ THUYẾT...................................................................................1
1.

Định nghĩa sản phẩm ....................................................................................................1

2.

Bản chất của chu kỳ sống sản phẩm.............................................................................1

3.

Chu kỳ sống sản phẩm .................................................................................................2

4.

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm .....................................................................3
4.1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường............................................................4
4.2. Giai đoạn tăng trưởng ..............................................................................................4
4.3. Giai đoạn bão hòa ....................................................................................................4
4.4. Giai đoạn suy giảm ..................................................................................................4

5.

Chiến lược sản phẩm ....................................................................................................4
5.1. Tầm quan trọng của sản phẩm mới .........................................................................4
5.2. Nội dung chiến lược sản phẩm ................................................................................5
5.2.1.

Kích thước tập hợp sản phẩm........................................................................5

5.2.2.

Nhãn hiệu sản phẩm ......................................................................................5

5.2.3.

Chất lượng sản phẩm .....................................................................................5

5.2.4.

Đặc tính sản phẩm .........................................................................................6

5.2.5.

Bao bì sản phẩm ............................................................................................6

5.2.6.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ...............................................................................6

5.3. Các quyết định Sản Phẩm.......................................................................................7
5.4. Một số nguyên nhân dẫn đến thất bại của sản phẩm mới .......................................8
5.5. Quy trình phát triển sản phẩm mới ..........................................................................8
5.5.1.

Ý tưởng chung ...............................................................................................9

5.5.2.

Sàng lọc .......................................................................................................10

5.5.3.

Đánh giá ý tưởng .........................................................................................11

5.5.4.

Phát triển .....................................................................................................12

5.5.5.

Thương mại hóa ..........................................................................................13

5.6. Đặc điểm của một sản phẩm mới thành cơng .......................................................13
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ SÁNG TẠO CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN TRUNG NGUN ......................................................14
1.

Sơ lược về cơng ty cổ phần Tập đồn Trung Nguyên................................................14

2.

Phân tích chiến lược phát triển sản phẩm cà phê sáng tạo .........................................14


ii
2.1. Thị trường mục tiêu ...............................................................................................14
2.2. Kích thước tập hợp sản phẩm ................................................................................14
2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm ........................................................16
2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm.......................................................................................16
2.5. Nhãn hiệu sản phẩm ..............................................................................................17
2.6. Các dịch vụ hỗ trợ .................................................................................................17
2.7. Phát triển sản phẩm mới dòng cà phê Sáng Tạo của Trung Nguyên ....................18
2.8. Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm cà phê Sáng Tạo .........................................18
3.

Nhận xét chung về chiến lược cà phê Sáng Tạo của Trung Nguyên .........................19

Tài liệu tham khảo ..................................................................................................................20


1

CHƯƠNG 1. TÓM TẮT LÝ THUYẾT
1. Định nghĩa sản phẩm
Theo quan niệm truyền thống, sản phẩm thường được hiểu là một sản phẩm vật lý,
một đối tượng cụ thể mà người tiêu dùng có thể nhìn thấy, chạm vào và sử dụng. Đây là
một định nghĩa hẹp, tập trung chủ yếu vào tính chất vật lý của sản phẩm và không xem
xét các yếu tố khác như dịch vụ, thương hiệu, trải nghiệm người dùng, và giá trị cảm
xúc mà sản phẩm có thể mang lại cho người tiêu dùng.
Theo quan điểm marketing, sản phẩm không chỉ là một thực thể vật lý mà còn bao
gồm tất cả các yếu tố liên quan đến cách sản phẩm được tạo ra, quảng cáo, phân phối,
và tiếp thị đến khách hàng. Điều này bao gồm cả khía cạnh về dịch vụ, thương hiệu, trải
nghiệm người dùng, và giá trị cảm xúc. Sản phẩm không chỉ đơn giản là sản phẩm vật
lý mà còn bao gồm cả mối quan hệ giữa sản phẩm và khách hàng, cách sản phẩm được
quảng cáo và giao tiếp đến thị trường, và cả cách mà nó đáp ứng nhu cầu và mong muốn
của khách hàng.
Cốt lõi sản phẩm: Là phần quan trọng nhất của một sản phẩm và thường không phải
là phần vật lý hay dịch vụ mà có thể nhìn thấy hoặc chạm vào. Thay vào đó, cốt lõi sản
phẩm liên quan đến giá trị cơ bản mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, những giải
pháp hoặc lợi ích mà nó giúp khách hàng đáp ứng nhu cầu hoặc giải quyết vấn đề của
họ.
Sản phẩm cụ thể: Sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách hàng mong
muốn có, doanh nghiệp sẽ đưa ra các yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể, đây chính
là những sản phẩm mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn mong muốn của họ. Sản phẩm
cụ thể bao gồm những yếu tố: Nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng sản phẩm với
những tiêu chí nhất định, bao bì và một số đặc tính khác.
Sản phẩm bổ sung: Để tăng nhận thức và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ
sung như: Sữa chữa, bảo hành, hình thức thanh toán, giao nhận hàng, lắp đặt,… cũng
như sự thân thiện và cởi mở của nhân viên. Sản phẩm bổ sung cho phép đánh giá mức
độ hoàn chỉnh của sản phẩm mà người sản xuất luôn phải cung cấp cho khách hàng.
Mức độ hoàn chỉnh càng cao càng làm tăng khả năng cạnh tranh.

2. Bản chất của chu kỳ sống sản phẩm


2

Quá trình tồn tại và phát triển của tất cả các loại sản phẩm trên thị trường đều theo
một quy luật chung là có tính chu kỳ. Nhà quản trị marketing phải chú ý tới thực tế là
các sản phẩm đều có một thời gian tồn tại nhất định trên thị trường. Để thoả mãn một
nhu cầu của con người, các doanh nghiệp đã phát triển nhiều loại sản phẩm cụ thể khác
nhau. Những sản phẩm ra đời sau do vượt trội về tính năng tác dụng nên đã thay thế cho
sản phẩm ra đời trước. Nhu cầu thường tồn tại lâu dài mặc dù cũng có chu kỳ sống của
nó. Các loại sản phẩm cụ thể để thoả mãn nhu cầu sẽ có chu kỳ sống cụ thể, ngắn hơn.
Vì vậy, mỗi sản phẩm tồn tại là để thoả mãn một nhu cầu nhất định. Sản phẩm đó mất
đi khi xuất hiện sản phẩm khác thay thế. Những doanh nghiệp thành công là những
doanh nghiệp phát triển được những sản phẩm mới thay thế cho sản phẩm đã có. Đây là
quá trình liên tục trên thị trường tạo nên chu kỳ sống của từng loại sản phẩm.
3. Chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thụ một
loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó khơng bán được nữa.
Đây cũng là q trình biến đổi của doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của
loại sản phẩm. Chu kỳ sống sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu
thụ của một loại sản phẩm. Trong suốt thời gian tồn tại của sản phẩm, nhu cầu về sản
phẩm và các điều kiện kinh doanh trên thị trường sản phẩm đều biến đổi, đòi hỏi những
người kinh doanh phải nhận biết để kịp thời điều chỉnh chính sách và biện pháp
marketing cho phù hợp. Tương ứng với mỗi giai đoạn là những hoàn cảnh thị trường cụ
thể và những cơ hội, thách thức, những yêu cầu riêng đối với chiến lược marketing và
tiềm năng sinh lời. Dựa trên xác định đúng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, các
doanh nghiệp có thể hoạch định tốt hơn chiến lược marketing. Doanh nghiệp phải điều
chỉnh kịp thời chiến lược và biện pháp marketing theo từng giai đoạn của chu kỳ sống.
Hiểu biết về chu kỳ sống cũng giúp cho doanh nghiệp biết tham gia thị trường đúng lúc,

rút lui đúng lúc, gia tăng nỗ lực marketing đúng lúc. Chu kỳ sống sản phẩm nói lên:
- Các sản phẩm đều có thời gian tồn tại hữu hạn trên thị trường.
- Mỗi giai đoạn tồn tại trên thị trường có lượng sản phẩm tiêu thụ khác nhau, điều
kiện kinh doanh, mức độ cạnh tranh... Tạo nên những thuận lợi hay đặt ra những
thách thức khác nhau đối với người bán.


3

- Mức lợi nhuận do sản phẩm mang lại cũng khác nhau giữa các giai đoạn của chu kỳ
sống sản phẩm.
- Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm địi hỏi các chiến lược marekting, sản xuất,
tài chính và nhân sự khác nhau.
Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm cũng được xem xét gắn với từng thị trường cụ thể.
Bởi vì, cùng một sản phẩm trên những thị trường khác nhau chúng đang ở những giai
đoạn khác nhau của chu kỳ sống. Ví dụ, một sản phẩm đã ở giai đoạn bão hồ và suy
thối ở một quốc gia này nhưng cịn hồn tồn chưa xuất hiện ở nhiều quốc gia khác.
Chu kỳ sống sản phẩm chẳng những quan tâm đến sản phẩm riêng lẽ, mà còn cả
những kiểu, cỡ, loại sản phẩm mới trên thị trường.
4. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Thông thường một chu kỳ sống điển hình có thể chia là 4 giai đoạn chủ yếu là: Giới
thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy giảm. Chu kỳ sống của từng loại sản phẩm cụ thể có
những đặc điểm khác biệt phụ thuộc vào ngành kinh doanh, sản phẩm, công nghệ và thị
trường.
Quan điểm nhận định về chu kỳ sống sản phẩm phụ thuộc vào việc xác định thị
trường sản phẩm đến mức độ nào. Đồng thời nhu cầu của khách hàng cũng sẽ ảnh hưởng
đến chu kỳ sống sản phẩm và đến tình hình cạnh tranh. Nếu thị trường được xác định ở
quy mơ càng lớn, đối thủ cạnh tranh càng nhiều thì mức độ đến giai đoạn bảo hịa càng
nhanh.
Do đó, việc xác định độ dài của chy kỳ sống sản phẩm là không đơn giản kể cả độ

dài của từng giai đoạn của chu kỳ, điều này tùy thuộc vào việc phân tích, đánh giá nhiều
nhân tố ảnh hưởng như lợi thế cạnh tranh so sánh của sản phẩm, đặc điểm của sản
phẩm…
Mặc dù chu kỳ sống của các sản phẩm khác nhau là khác nhau, đồng thời độ dài chu
kỳ sống sản phẩm cũng khác nhau tùy theo nhân tố ảnh hưởng khác nhau. Tuy nhiên,
chu kỳ sống sản phẩm có xu hướng ngày càng ngắn. Điều này một phần do tác động của
sự tiến bộ nhanh chóng về cơng nghệ - kỹ thuật.
Vấn đề này đặt ra cho doanh nghiệp phải làm thế nào phát triển được liên tục sản
phẩm mới và tạo ra những marketing hỗn hợp để sản phẩm càng ở lâu ở giai đoạn tăng
trưởng càng tốt.


4

Như vậy, vị trí của sản phẩm trong chu kỳ sống của nó và việc dịch chuyển của sản
phẩm sang các giai đoạn khác nhau của chu kỳ, chắc chắn sẽ tác động đến việc hoạch
định chiến lược marketing hỗn hợp ứng với từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
Từ những đặc điểm trên, một số vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị cần giải quyết có
liên quan đến sản phẩm như :
- Vấn đề kéo dài chu kỳ sống sản phẩm
- Vấn đề quản trị những sản phẩm “chín mùi”
- Vấn đề phát triển sản phẩm mới.
- Vấn đề chiến lược cho thị trường khác nhau.
- Vấn đề quản trị những sản phẩm “suy giảm”.
4.1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường
Đây là thời kỳ sản phảm mới được đưa ra bán trên thị trường, khách hàng chưa biết
về sản phẩm, mức tiêu thụ tăng chậm và do phải chi phí nhiều nên doanh nghiệp khơng
có lãi.
4.2. Giai đoạn tăng trưởng
Thời kỳ này sản phẩm được thị trường chấp nhận nhanh chóng, lượng bán và lợi

nhuận tăng nhanh.
4.3. Giai đoạn bão hòa
Lượng tiêu thụ tăng chậm lại hoặc không tăng do hầu hết khách hàng tiềm năng đã
mua sản phẩm. Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải tăng cường chi phí marketing để
bảo vệ sản phẩm trước các đối thủ cạnh tranh.
4.4. Giai đoạn suy giảm
Là giai đoạn lượng tiêu thụ và lợi nhuận giảm xuống khi sản phẩm mới bắt đầu thay
thế cho sản phẩm hiện có.
5. Chiến lược sản phẩm
Là những định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm
trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
5.1. Tầm quan trọng của sản phẩm mới
Sản phẩm mới là một bộ phận sống còn trong chiến lược tăng trưởng và cạnh tranh
của nhà sản xuất. Khơng nhà sản xuất nào có thể tồn tại mà không phát triển sản phẩm


5

mới. Thông thường trên 50% lượng bán của các công ty là thu được từ các sản phẩm
được giới thiệu trong vòng 10 năm.
5.2. Nội dung chiến lược sản phẩm
5.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước tập hợp sản phẩm thường liên quan đến phạm vi và đa dạng của các sản
phẩm hoặc dịch vụ mà một doanh nghiệp cung cấp trong danh mục sản phẩm của họ.
Kích thước tập hợp sản phẩm có thể bao gồm các yếu tố: Chiều rộng (số lượng các dòng
sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp), chiều sâu (liên quan đến số lượng số lượng biến
thể của mỗi loại sản phẩm), chiều dài (liên quan tổng số các sản phẩm trong hỗn hợp
sản phẩm).
Kích thước tập hợp sản phẩm có thể thay đổi dựa trên chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp, mục tiêu thị trường, và nhu cầu của khách hàng.

5.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm, còn được gọi là thương hiệu sản phẩm: Là một tên, biểu tượng,
hình ảnh, hoặc bất kỳ yếu tố nào khác được sử dụng để xác định và phân biệt sản phẩm
hoặc dịch vụ của một công ty hoặc thương hiệu riêng biệt với đối thủ cạnh tranh. Nhãn
hiệu sản phẩm chủ yếu có hai mục tiêu chính:
Xác định và phân biệt: Nhãn hiệu sản phẩm giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết
và phân biệt sản phẩm của một công ty hoặc thương hiệu nào đó trong thị trường đa
dạng. Nó tạo ra một ấn tượng độc đáo và nhận dạng cho sản phẩm, giúp sản phẩm nổi
bật và gây ấn tượng trong tâm trí của khách hàng.
Xây dựng giá trị: Nhãn hiệu sản phẩm có thể tạo giá trị bổ sung cho sản phẩm. Nó
có thể đại diện cho chất lượng, độ tin cậy, ý nghĩa, hoặc phong cách của sản phẩm. Một
thương hiệu mạnh có thể làm tăng giá trị sản phẩm và tạo sự tín nhiệm từ phía khách
hàng, giúp tạo lợi nhuận và sự trung thành lâu dài.
Để xây dựng và duy trì một nhãn hiệu sản phẩm mạnh, các công ty thường phải đầu
tư vào quảng cáo, tiếp thị, quản lý chất lượng, và tạo trải nghiệm tích cực cho khách
hàng của họ. Một nhãn hiệu sản phẩm thành cơng có thể trở thành một tài sản q báu
cho một công ty và giúp họ đạt được lợi nhuận và sự thành công trong kinh doanh.
5.2.3. Chất lượng sản phẩm


6

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể hiện
sự thỏa nhu cầu xác định, phù hợp với công dụng của sản phẩm. Doanh nghiệp sẽ phải
chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác đáp ứng nhu cầu định vị thương
hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể chọn kinh
doanh sản phẩm ở mức chất lượng thấp, trung bình, cao và tuyệt hảo. Đa số các doanh
nghiệp hướng đến nhiều cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn các phân khúc khách
hàng khác nhau.
Chiến lược quản lý chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp theo thời gian có thể

triển khai theo các hướng: Nghiên cứu cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm; Duy
trì lượng sản phẩm, đảm bảo chất lượng sản phẩm không đổi; Giảm chất lượng sản phẩm
nhằm bù đắp chi phí cho sản xuất gia tăng hoặc tăng lợi nhuận.
5.2.4. Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác
biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị
trường, hành vi khách hàng để đưa đặc tính mới vào sản phẩm.
5.2.5. Bao bì sản phẩm
Một sản phẩm tốt đẹp ln cần có sự thiết kế độc đáo, bắt mắt phần bao bì sản phẩm.
Bao bì sản phẩm có thể có một, hai hoặc ba lớp.
-

Bao bì tiếp xúc: Là phần tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm để đựng hoặc gói sản
phẩm

-

Bao bì ngồi: Bảo vệ bao bì tiếp xúc, bảo vệ chất lượng sản phẩm và tăng tính
thẩm mỹ

-

Bao bì vận chuyển: Bảo vệ sản phẩm và nhằm tạo sự thuận tiện trong q trình
vận chuyển

Trên bao bì cần có nhãn thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng
trong việc chọn vật liệu làm bao bì phải phù hợp với loại sản phẩm, không gây ô nhiễm
môi trường hay ảnh hưởng đến sức khỏe khách hàng. Thiết kế nhãn trên bao bì cần tuân
thủ các quy định pháp luật.
5.2.6. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế và cung cấp những dịch vụ hỗ
trợ cho khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ cũng là một hình thức cạnh tranh với đối thủ trên thị


7

trường. Các dịch vụ hỗ trợ bao gồm: Bảo trì, bảo hành, sữa chữa sản phẩm; Chuyên chở
lắp đặt sản phẩm; Tư vấn tiêu dùng; Sử dụng thử sản phẩm.
5.3. Các quyết định Sản Phẩm
Quyết định sản phẩm là quá trình quan trọng trong quản lý sản phẩm và tiếp thị.
Các quyết định sản phẩm đòi hỏi sự xem xét và lựa chọn cẩn thận về các khía cạnh quan
trọng của sản phẩm để đảm bảo nó đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đóng góp
vào mục tiêu kinh doanh của công ty. Các quyết định sản phẩm bao gồm:
-

Thị trường mục tiêu: Xác định mục tiêu thị trường của doanh nghiệp và xem
xét cách sản phẩm của doanh nghiệp sẽ phù hợp với từng phân đoạn thị trường
cụ thể. Điều này có thể bao gồm việc phân loại sản phẩm theo độ tuổi, giới tính,
thu nhập, sở thích, và nhiều yếu tố khác.

-

Xác định đặc trưng và đặc điểm sản phẩm: Quyết định những tính năng và lợi
ích cụ thể của sản phẩm mà bạn sẽ cung cấp cho khách hàng. Điều này liên quan
đến việc tạo ra giá trị cốt lõi của sản phẩm.

-

Quyết định chất lượng và giá cả: Chất lượng của sản phẩm dựa trên nghiên cứu
thị trường, chi phí sản xuất, lợi nhuận mong muốn và có sự tương quan với chiến

lược giá cả.

-

Thiết kế sản phẩm: Quyết định về thiết kế tổng quan của sản phẩm, bao gồm
ngoại hình, chức năng, và trải nghiệm người dùng.

-

Quyết định về đóng gói và bao bì: Chọn loại đóng gói và bao bì phù hợp để bảo
vệ sản phẩm và tạo sự ấn tượng đầu tiên với khách hàng.

-

Quyết định về vận chuyển và phân phối: Xác định cách sản phẩm sẽ được vận
chuyển và phân phối đến khách hàng, bao gồm lựa chọn kênh phân phối và lịch
trình giao hàng.

-

Quản lý chuỗi cung ứng: Quyết định về việc làm việc với các nhà cung cấp và
đối tác liên quan để đảm bảo nguồn cung ứng và chất lượng sản phẩm.

-

Quyết định về quảng cáo và tiếp thị: Xác định chiến lược tiếp thị sản phẩm để
quảng bá và bán sản phẩm đến khách hàng mục tiêu.

-

Quản lý thời gian và nguồn lực: Quyết định về lịch trình phát triển sản phẩm
và quản lý nguồn lực để thực hiện quyết định sản phẩm.


8

Các quyết định này cần được thực hiện cẩn thận và dựa trên nghiên cứu thị
trường, phản hồi của khách hàng và mục tiêu kinh doanh của công ty để đảm bảo sản
phẩm đáp ứng được nhu cầu của thị trường và đạt được sự thành công trong việc tiếp
thị và bán hàng.
5.4. Một số nguyên nhân dẫn đến thất bại của sản phẩm mới
Có nhiều lý do dẫn đến sự thất bại của sản phẩm mới liên quan đến các vấn đề thực
hiện và quản trị. Mặc dù khi phát triển sản phẩm mới các công ty đã được xem xét, đánh
giá, phát triển và tiêu thụ rất cẩn thận. Tuy nhiên, dưới đây là một số nguyên nhân quan
trọng về sự thất bại của sản phẩm mới.
• Đánh giá sai tiềm năng thị trường.
• Các phản ứng bất ngờ từ các đối thủ cạnh tranh.
• Thời gian giới thiệu sản phẩm ngắn.
• Có sự thay đổi mạnh mẽ trên thị trường sau khi sản phẩm đã được ủng hộ.
• Kiểm sốt chất lượng khơng phù hợp.
• Đánh giá sai chi phí sản xuất
• Tiêu dùng vào việc khuyếch trương ban đầu khơng hợp lý.
• Kiểm định thị trường sai.
• Kênh phân phối thiếu triển vọng.
Một số vấn đề trên vượt quá sự kiểm soát của nhà quản lý marketing. Nhưng rõ ràng
để một kế hoạch sản phẩm mới thành cơng cần phải có khối lượng thơng tin chính xác
về các lĩnh vực khác nhau. Mỗi bộ phận phải tự động trở thành một đầu vào của hệ thống
thông tin theo nhu cầu của những người ra quyết định sản phẩm mới.
Việc phát triển sản phẩm mới sẽ tiêu tốn nhiều chi phí và thời gian. Chi phí cho sự
thất bại của sản phẩm mới cũng phải tính vào chi phí cơ hội. Chi phí cơ hội này khơng

chỉ tính đến thất bại của sản phẩm mà phải tính cả thời gian phát triển sản phẩm mới
không đem lại lợi nhuận. Phát triển sản phẩm mới có thể kéo dài trong nhiều năm.
Sự quản lý tốt, bao gồm lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và phối hợp với nhau giữa
các bộ phận chức năng (Marketing, sản xuất, kỹ thuật, nghiên cứu phát triển...) tốt sẽ là
nhân tố then chốt đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển thành công sản phẩm mới.
5.5. Quy trình phát triển sản phẩm mới


9

Trên thực tế các nhà quản trị marketing khó có thể biết chắc sản phẩm mới có thành
cơng khơng do có rất nhiều các yếu tố khách quan. Cần thiết phải có một quy trình phát
triển sản phẩm mới hợp lý, có tính hệ thống cho kế hoạch hố sản phẩm mới. Mặc dù
quy trình như vậy khơng đảm bảo chắc chắn sản phẩm mới sẽ thành công cho nhà quản
trị, nhưng nó có thể làm tăng khả năng thành cơng của sản phẩm mới. Đầu tiên, doanh
nghiệp phải hình thành đường hướng chính sách sản phẩm mới bao gồm:
✓ Lĩnh vực sản phẩm sẽ đầu tư phát triển sản phẩm mới.
✓ Trách nhiệm tổ chức quản lý các giai đoạn trong chính sách sản phẩm mới.
✓ Các yếu tố để ra quyết định trực tiếp về sản phẩm mới.
Sau khi hình thành đường lối, chính sách, Quy trình phát triển sản phẩm mới sẽ diễn
ra bao gồm 5 bước chủ yếu: Ý tưởng chung, sàng lọc, đánh giá ý tưởng, phát triển,
thương mại hóa
5.5.1. Ý tưởng chung
Mọi sản phẩm đều bắt đầu từ một ý tưởng. Nhưng không phải mọi ý tưởng sản phẩm
mới đều có giá trị hay tiềm năng thành công về kinh tế và thương mại như nhau. Thực
tế cho thấy rằng tỷ lệ không thành công trong các ý tưởng sản phẩm mới là rất cao.
Vấn đề đặt ra cho giai đoạn này là phải đảm bảo có sẵn mọi ý tưởng sản phẩm mới
để cơng ty có thể xem xét và đánh giá. ở đây bao gồm cả sự sẵn có của các nguồn lực
cho các ý tưởng sản phẩm mới và chuyển được những ý kiến này cho những người ra
quyết định phù hợp để xem xét.

Sự ủng hộ của các nhà quản trị cấp cao sẽ tạo mơi trường kích thích các ý tưởng sản
phẩm mới. Cơ quan quản lý cấp cao mà khơng sẵn sàng chịu rủi ro thì sẽ ngăn cản các
hoạt động đổi mới hay tạo ra sản phẩm mới. Thay vào đó nó chỉ tập trung vào các lĩnh
vực cải tiến sản phẩm nhỏ bé (Như các thay đổi về hình dáng) mà thơi. Các nhà quản trị
cấp cao cần tạo điều kiện thuận lợi cho các ý tưởng mới xuất hiện theo hướng tập trung
vào đáp ứng các nhu cầu của thị trường.
Các hoạt động nghiên cứu lực đẩy của công nghệ, lực kéo của thị trường đóng vai
trị rất quan trọng trong hình thành các ý tưởng phát triển sản phẩm mới. Bằng cách tổ
chức một nhóm chuyên gia quan sát các ước muốn và nhu cầu của người tiêu dùng, họ
có thể nghiên cứu tìm ra các ý tưởng có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mặt
khác, nhà quản trị Marketing chịu trách nhiệm lớn hơn cho việc thu thập và phổ biến


10

các thông tin thu được từ người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh. Thông tin này chủ yếu
liên hệ tới các chức năng và các đặc điểm đặc biệt của sản phẩm, nó có thể được cải tiến
cao hơn, hoặc liên hệ tới các nhu cầu thị trường mà sản phẩm hiện tại không thoả mãn
nổi. Mọi cách tiếp cận ở trên đều cần thiết cho việc tạo ra các ý tưởng sản phẩm mới.
Một số nguồn của các ý tưởng sản phẩm mới
➢ Lực lượng bán: Hiểu biết về nhu cầu người tiêu dùng, các đòi hỏi của người tiêu
dùng hay từ ước muốn tương lai, hiểu biết về ngành và về cạnh tranh.
➢ Nghiên cứu và kỹ thuật: Ứng dụng của nghiên cứu cơ bản, các suy nghĩ ban
đầu hay sáng tạo, kiểm tra hoạt động hiện tại và hồ sơ hoạt động, các phát hiện
bất ngờ.
➢ Các nguồn lực khác của công ty: Các gợi ý từ công nhân, tận dụng các sản
phẩm hỏng hay phế liệu, các cuộc nghiên cứu thị trường đặc biệt.
➢ Các nguồn lực bên ngoài: Các nhà phát minh, các nhà phân phối, các đại lý
quảng cáo
➢ Các gợi ý từ người tiêu dùng

Một số gợi ý phát triển ý tưởng sản phẩm mới:
✓ Một sản phẩm mới hoàn toàn (chức năng mới)
✓ Sản phẩm mới cải tiến, thay đổi hoạt động của các chức năng hiện tại
✓ Sản phẩm mới là một ứng dụng mới của sản phẩm hiện tại
✓ Sản phẩm cung cấp thêm chức năng mới
✓ Sản phẩm hiện tại cung cấp cho thị trường mới
✓ Bằng cách giảm chi phí làm sản phẩm có thêm những người mua mới
✓ Phát triển một sản phẩm nâng cấp chất lượng như là sự kết hợp những sản phẩm
hiện tại với nhau.
✓ Phát triển sản phẩm có cấp chất lượng thấp hơn
✓ Sản phẩm được thiết kế lại
5.5.2. Sàng lọc
Là bước đánh giá những ý tưởng mới bằng cách sử dụng các tiêu chuẩn sàn lọc
sản phẩm – thị trường. Những tiêu chí đánh giá sàn lọc bao gồm:
✓ Phân tích nguồn lực (điểm mạnh, điểm yếu), phân tích những xu hướng dài hạn,
duyệt xét mục tiêu của công ty.


11

✓ Ý tưởng mới thường dẫn đến việc hình thành sản phẩm (và marketing hỗn hợp),
có thể tạo cho cơng ty lợi thế cạnh tranh lâu dài.
✓ Đánh giá cơ hội, nguy cơ, quan tâm đến chiến lược cho sản phẩm mới xuyên suốt
chu kỳ sống sản phẩm, kể cả việc phân tích tính chất hấp dẫn của sản phẩm mới
trong dài hạn và ngắn hạn.
✓ Đánh giá khía cạnh trách nhiệm xã hội của sản phẩm mới, cân nhắc khía cạnh
thỏa mãn tức thời và phúc lợi tiêu dùng dài hạn, trách nhiệm pháp luật, so sánh
khả năng hoàn vốn của từng ý tưởng.
✓ Ý tưởng nằm ngoài lĩnh vực quan tâm của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không nên loại bỏ các ý tưởng sản phẩm mới quá vội vã

chỉ vì thiếu các nguồn lực hay thiếu chuyên gia. Thay vào đó, doanh nghiệp nên cân
nhắc việc hình thành một chiến lược liên minh hay liên doanh với các hãng khác. Lợi
ích tiềm năng có thể thu được từ các liên minh bao gồm:
✓ Tăng khả năng thu thập các công nghệ, nguồn vốn và thông tin.
✓ Mở rộng thị trường và xâm nhập mạnh hơn vào thị trường hiện tại.
✓ Chống lại sự leo thang cạnh tranh với nhau.
Các ý tưởng có tiềm năng thu lợi nhuận đáng kể hoặc tạo cho doanh nghiệp các lợi
thế cạnh tranh... phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn.
5.5.3. Đánh giá ý tưởng
Khi ý tưởng đã được sàng lọc, nó phải được đánh giá cụ thể hơn. Một số công ty sử
dụng mơ hình “thử nghiệm lý thuyết” bằng cách thu thập phản ứng của khách hàng về
khả năng phù hợp với nhu cầu của ý tưởng sản phẩm mới thông qua sử dụng các phương
pháp nghiên cứu thị trường. Ở bước này cơng ty phải ước tính chi phí, doanh số và lợi
nhuận. Nhà hoạch định sản phẩm cần quan tâm đến ý kiến của khách hàng tiêu dùng
cuối cùng, trung gian, những nhà bán buôn, bán lẻ về sản phẩm đề nghị.
Với những phương pháp nghiên cứu đã sử dụng, giai đoạn này cần thu thập đầy đủ
những thông tin có thể cho phép nhà marketing quyết định có phải đây là cơ hội đúng
đắn hay khơng, có phù hợp với nguồn lực của cơng ty khơng, có là cơ sở để phát triển
lợi thế cạnh tranh không. Với những thơng tin này, cũng cần ước tính chỉ tiêu lợi nhuận
trên tổng chi phí đầu tư (ROI) cho từng phân khúc thị trường cụ thể.


12

5.5.4. Phát triển
Bước này đề cập đến hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D), nỗ lực thiết kế và
phát triển những thành phần của sản phẩm. Trong phịng thí nghiệm, sản phẩm chuyển
thành hàng hóa hồn chỉnh và được kiểm tra.
Kế đến, là thử nghiệm marketing bao gồm thử nghiệm sản phẩm như duyệt xét đặc
điểm kỹ thuật của sản phẩm cho từng phân khúc thị trường.

Thử nghiệm thị trường liên quan đến thu thập phản ứng trong điều kiện cụ thể của
thị trường, kể cả thông tin từ đối thủ.
Cuối cùng ở bước này là dự tính lại ROI cho những chiến lược marketing hỗn hợp
khác nhau để tạo điều kiện cho ý tưởng đi vào thương mại hóa.
Một bảng báo cáo phát triển cần được gửi tới cấp quản trị cấp cao và thể hiện chi tiết:
-

Kết quả các nghiên cứu tại phịng thí nghiệm.

-

Thiết kế sản phẩm.

-

Thiết kế thiết bị sản xuất.

-

Các u cầu tính tốn về các yếu tố sản xuất.

-

Kế hoạch kiểm định Marketing.

-

Nghiên cứu chương trình tài chính.

-

Dự đốn ngày giới thiệu sản phẩm mới

Kiểm định marketing
Q trình quản trị vượt ra ngồi thị trường, công ty cung cấp sản phẩm tương lai cho
người tiêu dùng để tìm kiếm sự ủng hộ của họ. Các kế hoạch kiểm định thị trường được
điều khiển theo hướng các kế hoạch chung để phát hành sản phẩm. Một số cách kiểm
định thị trường sau:
• Bán hàng giả định: Các người mua tiềm năng được đề nghị trả lời các câu hỏi
điều tra, và chọn một sản phẩm trên giá bày trong gian hàng kiểm định. Người
tiêu dùng hồn tồn khơng phải bỏ tiền hay chịu một rủi ro nào cả.
• Bán hàng thật sự: Người mua phải mua hàng thật sự. Kiểm định có thể trên một
thị trường khơng chính thức; bị điều khiển hay hồn tồn ngẫu nhiên. Doanh
nghiệp khơng cơng bố điều gì về sản phẩm.


13

• Marketing giới hạn: Trong trường hợp này, doanh nghiệp quyết định tiêu thụ sản
phẩm từ từ. Phương pháp này cho phép tiếp tục nghiên cứu trước khi tung sản
phẩm ra tồn quốc.
• Cơng bố tồn quốc: Doanh nghiệp phát hành sản phẩm trên hệ thống toàn quốc,
và tiến hành điều chỉnh khi cần thiết.
5.5.5. Thương mại hóa
Các thủ tục và trách nhiệm để đánh giá sự thành công của sản phẩm mới qua sự so
sánh với các đối thủ cạnh tranh được hoàn tất. Bộ phận quản trị sản phẩm mới quyết
định chính xác hình thức sản phẩm hoặc dãy sản phẩm nào được tung ra thị trường. Bộ
phận này hồn chỉnh việc hoạch định chương trình marketing hỗn hợp. Xét duyệt và
chấp thuận kế hoạch ước tính ROI. Cuối cùng tung sản phẩm mới ra thị trường với
những chiến lược bao phủ thị trường khác nhau.Trong giai đoạn này, nhấn mạnh vào

hình thức tổ chức và năng lực quản lý cần thiết để thực hiện thành công các chiến lược
marketing.
5.6. Đặc điểm của một sản phẩm mới thành cơng
Các sản phẩm mới thành cơng có tác động lớn tới sự tiêu dùng cũng như sự chấp
nhận của người tiêu dùng thường có sáu đặc điểm sau:
✓ Sự vượt trội: Mức độ khác biệt rõ ràng hay tương đối là lợi thế của sản phẩm
mới so với các sản phẩm trước đó.
✓ Tính gần gũi: Mức độ phù hợp hay tương thích của sản phẩm mới với niềm tin,
giá trị, phong cách của người tiêu dùng.
✓ Sự hài lòng: Mức độ sản phẩm mới thoả mãn các nhu cầu của người tiêu dùng.
✓ Tính đơn giản: Mức độ dễ hiểu, dễ sử dụng của sản phẩm mới với người tiêu
dùng và mức độ dễ dàng cho các nhà thị trường xâm nhập sản phẩm vào thị
trường.
✓ Tính tách biệt: Mức độ theo đó sản phẩm mới có thể bị kiểm tra với sự đầu tư ít
ỏi của người tiêu dùng.
✓ Tốc độ: Thời gian để thu lợi từ sản phẩm đến nhanh chóng.


14

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÀ PHÊ SÁNG TẠO
CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN TRUNG NGUN
1. Sơ lược về cơng ty cổ phần Tập đồn Trung Ngun
Cơng ty cổ phần Tập đồn Trung Ngun tiền thân là một quán cà phê nhỏ được
thành lập bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột - thủ phủ cà phê Việt
Nam. Ngày 12/04/2006, Công ty cổ phần Tập đồn Trung Ngun chính thức được
thành lập theo giấy phép kinh doanh số 0304324665 được cấp bởi Sở Kế hoạch và Đầu
tư TP. Hồ Chí Minh. Cơng ty cổ phần Tập đồn Trung Ngun hoạt động chính trong
lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê và nhượng quyền thương hiệu cà phê
Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên là một trong những thương hiệu nổi tiếng hàng

đầu Việt Nam.
Về lĩnh vực sản xuất, chế biến và kinh doanh cà phê, Tập đồn Trung Ngun có
những sản phẩm tiêu biểu như: cà phê Trung nguyên cao cấp (cà phê chồn Weasel, cà
phê chồn Legendee, sáng tạo 8), cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất, cà phê hòa tan
G7, cà phê tươi. Đến nay, sản phẩm của Trung Nguyên đã được xuất khẩu đến hơn 60
quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như: Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản…
Về lĩnh vực nhượng quyền thương hiệu, Công ty cổ phần Trung Nguyên Franchising
đã được thành lập năm 2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Ngun. Đến
nay, Tập đồn đã nhượng quyền thành cơng hai thị trường vô cùng phát triển là Nhật
Bản và Singapore. Gần đây nhất Trung Nguyên đã khá thành công khi khai trương cửa
hàng đầu tiên tại Trung Quốc và Mỹ.
Trung Nguyên đã đa dạng hóa các sản phẩm khác nhau, từ cao cấp đến phổ thông,
phù hợp cho nhiều độ tuổi khác nhau, thói quen thưởng thức cà phê của người dùng.
Qua đó khách hàng có thể lựa chọn cho mình sản phẩm phù hợp.
2. Phân tích chiến lược phát triển sản phẩm cà phê sáng tạo
2.1. Thị trường mục tiêu
Trung Nguyên xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm cà phê Sáng tạo là các
thành phố đông dân như Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng,… . Đối tượng
là khách hàng ở độ tuổi thanh thiếu niên và trung niên. Chính vì chọn được thị trường
mục tiêu hợp lý mà cà phê Sáng tạo nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng.
2.2. Kích thước tập hợp sản phẩm


15

Cà phê sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên. Sau
khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận, nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách
hàng, Trung Nguyên đã cho ra thị trường nhiều sản phẩm cà phê Sáng tạo khác nhau
nhắm vào các đối tượng khách hàng khác nhau.
• Sáng tạo 1 dành cho nam giới có gu thưởng thức cà phê đậm, sau khi pha chế cà

phê có nước pha màu nâu cánh gián đậm, mùi thơm nhẹ, vị đắng hơi gắt đặc trưng
của giống cà phê Robusta.
• Sáng tạo 2 mang hương thơm dịu lưu luyến, vị đậm đà mân mê vị giác, chuyên
dành cho những người sành cà phê và các quán cà phê muốn sở hữu gu cà phê
riêng biệt.
• Sáng tạo 3 có màu nâu nhạt, mùi rất thơm, thể chất nhẹ và có vị hơi chua, thích
hợp cho nữ giới.
• Sáng tạo 4 dành cho những người rất sành, am hiểu về cà phê, gu cà phê mạnh
và thói quen uống cà phê mỗi ngày.
• Sáng tạo 5 có hương thơm rất đặc trưng, vị êm nhẹ, ít đắng và nước pha màu nâu
đen, dành cho những người thích phong cách uống cà phê riêng biệt cho riêng
họ.
• Sáng tạo 8 được coi là đại sứ ngoại giao vì sự đặc biệt của nó, loại hộp Sáng Tạo
8 500gr thích hợp để dành tặng cho đối tác, khách hàng, người nước ngoài.
Tên sản

Trọng

phẩm

lượng

1

Sáng tạo 1

340 gram

2

Sáng tạo 2

340 gram

3

Sáng tạo 3

340 gram

4

Sáng tạo 4

340 gram

5

Sáng tạo 5

340 gram

STT

Hàm lượng

Thành phần

caffeine

100% Robusta
60%

Arbica,

1,21
40%

Robusta
100% Arbica
50%

Arbica,

Robusta
100% Arbica

1,16%
1,03%

50%

1,31%
1,12%


16

STT

Tên sản

Trọng

phẩm

lượng
Gói

6

Sáng tạo 8

Thành phần

Hàm lượng
caffeine

250

gram và 500 100% cà phê

1,59%

gram
2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
Để có những sản phẩm chất lượng nhất Trung Nguyên đã sử dụng các công nghệ
hiện đại trong chế biến cà phê. Đến hiện tại Trung Nguyên có 3 nhà máy tại Đắc Lắk,
Bình Dương và Bắc Giang. Trung Nguyên sở hữu công nghệ rang xay RFB 350 hiện
đại với quy trình khép kín đến từ Đức.

2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì của cà phê Sáng Tạo thể hiện phong cách độc đáo và khác biệt. Bao bì có
biểu tượng hình mặt trời mọc trong buổi bình minh trên nền màu nâu của cà phê, cùng
với màu đất đỏ bazan của vùng Tây Nguyên tạo nên sự gần gũi nhưng không kém phần
sáng tạo của Trung Nguyên, đây là thông điệp của thương hiệu cà phê Trung Nguyên
muốn gửi gắm đến khách hàng (bắt đầu một ngày mới, với một sự khởi đầu mới tràn
đầy năng động và thành công bằng một ly cà phê Trung Nguyên).
Hơn nữa, những gam màu lại được cách điệu và sắp xếp thành những hình khối của
những người phục vụ trong quán cà phê, thông điệp luôn luôn sẵn sàng phục vụ khách
hàng, ln hướng đến khách hàng vì những u cầu của chính khách hàng.
Sản phẩm bao bì của cà phê Trung Ngun đã tạo ra tính đột phá về hình ảnh màu
sắc nhưng nó khơng phá vỡ phong cách truyền thống được coi là thế mạnh của cà phê
Trung Nguyên. Bao bì cà phê Sáng Tạo thể hiện sự kết hợp đầy tinh tế, sắc sảo và chặt
chẽ dựa trên nền tảng ý tưởng giao thoa hình ảnh, màu sắc và phong cách vừa hiện đại
vừa truyền thống. Bao bì mang diện mạo hình ảnh đầy ấn tượng với màu sắc trẻ trung
hiện đại, và liên tưởng đầy trí tuệ nhưng vẫn giữ nguyên được màu truyền thống của cà
phê Việt Nam.
Chất lượng, kiểu dáng và màu sắc của bao bì thể hiện tính sang trọng, vượt trội và
khác biệt của sản phẩm cà phê Trung Nguyên. Trên nền nâu đỏ của cà phê, màu của đất
đỏ bazan, cùng với mảng màu sáng tối là hình khối khơng gian ba chiều mang tính hiện
đại của logo cà phê Trung Nguyên cùng với các tông màu nhưng khác sắc độ. Cấu trúc


17

thiết kế logo hình tháp thể hiện sự vững chắc, khát khao vươn lên của sự phát triển và
khẳng định niềm tin với khách hàng.

Hình 1: Kiểu dáng bao bì dịng sản phẩm cà phê Sáng Tạo
• Sáng tạo 1 là hình ảnh một chiếc thuyền buồm đang vươn mình ra biển lớn. Đó

chính là tiền thân của những chiếc tàu, du thuyền hiện đại, xa hoa
• Sáng tạo 2 là hình ảnh đầu máy xe lửa đầu tiên để tạo nên những con tài siêu tốc
ngày nay, khẳng định sự sáng tạo có thể tạo ra những bước ngoặc lớn trong lịch
sử nhân loại
• Sáng tạo 3 là phát kiến về chiếc xe hơi đầu tiên để tạo nên những siêu xe đẳng
cấp nhất của ngày nay để khẳng định về những ý tưởng và sự sáng tạo, có thể làm
thay đổi, tạo ra những bước ngoặt trong lịch sử nhân loại.
• Sáng Tạo 4 là phát kiến về chiếc máy bay đầu tiên để tạo nên những máy bay
sang trọng.
• Sáng tạo 5 là phát kiến về chiếc máy tính đầu tiên để tạo nên những siêu máy tính
mạnh nhất phục vụ cho con người trong thời đại công nghiệp.
2.5. Nhãn hiệu sản phẩm
Mỗi nhãn hiệu sản phẩm của Trung Ngun đều có một thơng điệp nhất định, riêng
nhãn hiệu của cà phê Sáng Tạo, Trung Nguyên đã truyền tải thông điệp rằng muốn gặt
hái thành công trong cơng việc hay trong cuộc sống thì đều cần đến sáng tạo. Trung
Nguyên tự tin khẳng định cà phê Sáng Tạo của mình có thuộc tính sáng tạo, đem lại sự
sáng tạo cho khách hàng. Chính vì nhãn hiệu sáng tạo nên sản phẩm hướng đến những
người có tri thức và công việc yêu cầu nhiều hơn sự sáng tạo. Điều này giúp cà phê Sáng
Tạo đặc biệt và thu hút khách hàng hơn các sản phẩm cùng phân khúc.
2.6. Các dịch vụ hỗ trợ
Trung Nguyên đã thực hiện các dịch vụ hỗ trợ cộng thêm cho sản phẩm cà phê Sáng
Tạo rất tốt qua các việc sau:


18

-

Kinh doanh cà phê Sáng Tạo pha sẵn tại các chuỗi cửa hàng Trung Nguyên
Legend dành cho người bận rộn, khơng có thời gian những vẫn muốn thưởng

thức ly cà phê chất lượng.

-

Tổ chức những buổi workshop nhằm nâng cao kỹ năng mềm cho học sinh, sinh
viên. Đồng thời dành tặng thẻ thành viên cho sinh viên để thưởng thức hương vị
cà phê Sáng Tạo tại Trung Nguyên Legend với giá tốt nhất.

2.7. Phát triển sản phẩm mới dòng cà phê Sáng Tạo của Trung Nguyên
Nhằm mở rộng thị trường ở phân khúc cao cấp, năm 2012 Trung Nguyên đã tập
trung nghiên cứu và tung ra thị trường sản phẩm cà phê Sáng Tạo 8. Sáng Tạo 8 được
xem là “Cà phê của nguyên thủ và ngoại giao”.
2.8. Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm cà phê Sáng Tạo
➢ Giai đoạn giới thiệu sản phẩm
16/06/1996 khởi nghiệp tại Buôn Ma Thuột nhưng đến năm 2002 những sản phẩm
đầu tiên của Trung Nguyên mới ra đời, trong đó có cà phê Sáng Tạo. Thời điểm này
Trung nguyên đã khẳng định được mình trên cả nước bằng việc mở nhiều cửa hàng cà
phê Trung Nguyên nhưng vẫn chưa mở rộng được năng lực sản xuất. Vì là sản phẩm
mới khách hàng chưa mua nhiều nên giai đoạn này Trung Nguyên tăng cường chiến
dịch xúc tiến bằng việc giới thiệu sản phẩm mới thông qua các tiểu thương, đại lý trung
gian.
➢ Giai đoạn tăng trưởng
Chỉ trong vòng một năm cà phê Sáng Tạo đã dần chiếm được niềm tin của người
tiêu dùng, việc sử dụng cà phê Sáng Tạo trở nên phổ biến hơn ở các quán cà phê và hộ
gia đình. Bên cạnh đó cà phê Sáng Tạo cịn được xuất khẩu. Trung Nguyên mở rộng sản
xuất với việc xây dựng các nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và Bình Dương
để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
➢ Giai đoạn bão hòa
Đây là giai đoạn hiện tại của cà phê Sáng Tạo, với sự phát triển mạnh mẽ của các
mặt hàng cà phê hòa tan, xuất hiện nhiều hơn đối thủ cạnh tranh trong nước như

Vinacafe, Classic coffee, Highlands coffee, Mê Trang,… cũng như sự du nhập của các
loại cà phê từ nước ngoài như Starbucks đã gây cho Trung Ngun khơng ít khó khăn
để giữ được vị trí cà phê rang xay số 1 Việt Nam. Trung Nguyên đã thực hiện các chiến


19

lược như phát triển sản phẩm mới, cải tiến mẫu mã, khuyến mãi,… để có thể giữ chân
người tiêu dùng.
3. Nhận xét chung về chiến lược cà phê Sáng Tạo của Trung Nguyên
Chất lượng sản phẩm cà phê Sáng Tạo của Trung Nguyên được người tiêu dùng
đánh giá cao, sử dụng công nghệ hiện đại trong sản xuất và giữ được hương vị truyền
thống. Đa dạng hóa các sản phẩm, bao bì của Trung Ngun có tính đơn giản nhưng phù
hợp thị hiếu của người tiêu dùng. Mỗi hình ảnh trên bao bì có ý nghĩa riêng và gắn liền
với những khát vọng to lớn. Tóm lại, Trung Nguyên đã khá thành công trong chiến lược
sản phẩm cà phê Sáng Tạo.


20

Tài liệu tham khảo
1. Philip Kotler, Kevin Keller. Quản trị Marketing (14th). Nhà xuất bản lao động xã
hội
2. Tài liệu giảng dạy môn Marketing nâng cao của thầy Hồ Đức Hùng. Trường Đại
Học Kinh Tế Tp.HCM
3. Trang chủ cà phê Trung Nguyên. Truy cập tại />4. Danh mục sản phẩm cà phê Sáng Tạo 8. Truy cập tại
/>5. Công bố sản phẩm cà phê Sáng Tạo 8. Truy cập tại
/>6. Luận văn đánh giá chiến lược sản phẩm cà phê Trung Nguyên của Nguyễn Huỳnh
Phương Trang