Tài liệu Chu kỳ sống sản phẩm và Phát triển sản phẩm mới doc

Chu kỳ sống sản phẩm và Phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống riêng của nó và chu kỳ sống này có ảnh
hưởng tất yếu đến sự sống còn của cả một doanh nghiệp.Chu kỳ sống của một
sản phẩm có thể được chia làm bốn (4) giai đoạn với các đặc điểm sau:

1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường:
 ít khách hàng và sản lượng bán thấp.
 lãi thấp hoặc có thể lỗ.
 ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh.
2. Giai đoạn phát triển:
 sản lượng bán tăng nhanh.
 cạnh tranh trên thị trường tăng.
 Lãi cao (có thể đạt đến điểm tối đa).
3. Giai đoạn chín muồi:
 cạnh tranh rất mạnh.
 xuất hiện nhiều sản phẩm tương tự.
 sản lượng bán ổn địnho Lãi thấp.
4. Giai đoạn suy thoái:
 Doanh số bán giảm.
 Tồn tại một số khách hàng trung thành
 Lãi ở mức thấp nhất.
Đồ thị lãi cho hầu hết sản phẩm mới sẽ đi xuống trong suốt giai đoạn tung sản phẩm ra
thị trường. Đến thời kỳ cuối của giai đoạn phát triển, đồ thị lãi cũng sé đi xuống ngay dù
khi đó lượng bán vẫn đang tăng. Điều này là do một doanh nghiệp thường phải tăng chi
phí cho quảng cáo và bán hàng hoặc giảm giá bán (hay dùng cả hai biện pháp) để tiếp
tục đẩy lượng bán lên trong suốt giai đoạn chín muồi trong điều kiện cạnh tranh ngày
càng gay gắt trên thị trường. Giới thiệu một sản phẩm mới vào thời điểm thích hợp sé
góp phần duy trì mức lãi mà doanh nghiệp mong muốn.
Nhu cầu tiêu dùng luôn vận động và biến đổi. Nhưng sự vận động và biến đổi đó không
phải vô hướng, mà theo khuynh hướng nhất định. Xu hướng vận động của sản phẩm
tiêu dùng và sản xuất phụ thuộc vào xu hướng phát triển khoa học và công nghệ.

Khuynh hướng biến đổi của hàng tiêu dùng sinh hoạt phụ thuộc vào việc nâng cao mức
sống, sự thay đổi lối sống, phong tục tập quán, sự xâm nhập đan xen của các nền văn
hoá trên cơ sở giữ gìn bản sắc văn hoá dân tộc.
Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng sản phẩm có sự thay đổi, doanh nghiệp phải tìm cách
thức ứng xử để thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng. Việc chú trọng phát triển
sản phẩm là một trong những cách thức làm doanh nghiệp thích ứng với thị trường.
Đặc điểm của quá trình phát triển sản phẩm mới
Để đảm bảo phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp cần chú trọng vào
những đặc điểm cơ bản sau đây:
 Sự ràng buộc của tiến bộ khoa học kỹ thuật và tiến bộ về mặt kinh tế: Việc bảo
đảm toàn diện cả sự tiến bộ về kỹ thuật và sự tiến bộ về kinh tế là yêu cầu bắt
buộc trong việc phát triển sản phẩm mới. Người ta thường gặp trường hợp sản
phẩm mới có thể đạt được sự tiến bộ đáng kể về mặt kỹ thuật, song chưa chắc
đã đã đạt được sự tiến bộ về mặt kinh tế. Chẳng hạn sản phẩm mới có công
dụng, tính năng hoàn thiện hơn hẳn sản phẩm hiện có, nhưng thời hạn nghiên
cứu, thiết kế, thử nghiệm kéo dài, chi phí sản xuất lớn làm giá bán cao, hoặc nảy
sinh sự phức tạp trong xử dụng. Việc đưa sản phẩm mới loại này ra thị trường
gặp nhiều khó khăn, thậm chí sẽ thất bại do khách hàng từ chối mua.
 Sự rủi ro và tính mạo hiểm trong việc phát triển mới Quyết định phát triển sản
phẩm mới ít nhiều mang tính chất mạo hiểm. Sự cần thiết phải phát triển sản
phẩm mới là điều dễ tìm thấy sự nhất trí trong những người có trách nhiệm của
doanh nghiệp. Song họ lại không thể khẳng định được một cách chắc chắn sự
thành công của việc tung sản phẩm mới ra thị trường, hoặc mức độ thành công
có thể thu được từ phát triển sản phẩm mới sẽ là bao nhiêu. Dù đã có sự nghiên
cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh, nhưng những rủi ro có thể gặp
phải trong kinh doanh sản phẩm mới và mức độ tác động của những ruỉ ro này là
những yếu tố không thể tiên liệu hết, thậm chí không thể tiên liệu trước được.
 Những ràng buộc về tài chính cho sự phát triển sản phẩm mới: Phát triển sản
phẩm mới bao giờ cũng đòi hỏi những điều kiện về kinh tế - tài chính mà không
phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng bảo đảm được. Với các doanh nghiệp

quyết tâm thực hiện phát triển sản phẩm mới, cần phải giành một ngân sách
thoả đáng cho việc thực hiện các công việc khác nhau của quá trình phát triển
sản phẩm mới. Ngân sách này phải đủ lớn để nắm bắt được những thành tựu
mới của khoa học và công nghệ liên quan đến doanh nghiệp, để phản ứng mau
lẹ với sự thay đổi của thị trường.
Quá trình phát triển sản phẩm mới
Những nhân tố và bước đi mà mỗi doanh nghiệp đều cần phải thực hiện dưới một hình
thức nhất định để có thể cạnh trạnh được trên thị trường được tóm tắt trong sơ đồ dưới
đây:

· Hình thành ý tưởng:
Để đưa ra quyết định sản phẩm mới, cần
quan tâm đến các nguồn thông tin sau:
 Từ phía khách hàng qua thăm dò ý
kiến, khách hàng, những đề nghị
mới, thậm chí những khiếu nại của
khách hàng về sản phẩm của mình.
 Từ những kết quả nghiên cứu,
sáng chế, phát minh của các nhà
khoa học, các cơ quan nghiên cứu.
 Từ những thành công, thất bại của
đối thủ cạnh tranh, kể cả những thông tin về chiến lược sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
· Lựa chọn ý tưởng về sản phẩm mới: Những ý tưởng về sản phẩm mới được xem xét
về khả năng được đầu tư nghiên cứu tiếp. Mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần phải trình
bày được những nội dung chủ yếu sau:
 Mô tả về sản phẩm: hình thức và nội dung (kết cấu, tính năng kỹ thuật, công
nghệ chế tạo, bao bì, nhãn hiệu);
 Miêu tả thị trường mục tiêu (khách hàng chủ yếu, dung lượng thị trường,
phương thức bán hàng, các biện pháp hỗ trợ bán hàng;

 Phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp tung sản
phẩm mới ra thị trường
Soạn thảo và thẩm định dự án phát triển sản phẩm mới:

ý tưởng sản phẩm mới dự án sản phẩm mới
những quan điểm khái quát
về sản phẩm
sự thể hiện cụ thể những quan
niệm khái quát đó với những
thông số về đặc tính hay công
dụng sản phẩm, công nghệ chế
tạo sản phẩm, đối tượng sử dụng
sản phẩm

· Một ý tưởng sản phẩm mới được chấp nhận đến giai đoạn này cần phải được thể
hiện bằng một dự án sản phẩm mới chi tiết. Ban giám đốc sẽ:
 Xác định những đặc điểm của sản phẩm;
 Dự tính nhu cầu thị trường, mức độ cạnh tranh và khả năng sinh lời của sản
phẩm;
 Thiết lập một chương trình cụ thể để phát triển sản phẩm mới;
 Phân bổ công việc cho các phòng ban để tiếp tục nghiên cứu tính khả thi của
sản phẩm;
· Thiết kế kỹ thuật:
ý tưởng về một sản phẩm mới sẽ được chuyển hóa thành một sản phẩm thật.
*Cũng trong giai đoạn này, người ta phải nghiên cứu và xác định bao gói và các đặc
trưng phi vật chất của sản phẩm. Trong điều kiện kinh tế thị trường hiện đại, bao gói
sản phẩm phải đồng thời thực hiện 3 chức năng: bảo quản, thông tin, thẩm mỹ. Việc
thiết kế bao gói sản phẩm phải phù hợp với tiến trình tung sản phẩm ra thị trường.
Người ta quan niệm một cách rất đúng rằng “bao gói sản phẩm là người bán hàng im
lặng”. Trong thiết kế cũng phải hết sức lưu ý tới những yếu tố phi vật chât của sản

phẩm, như tên gọi, nhãn hiệu thương mại, các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng.
Chính những yếu tố này góp phần làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng hơn khi
lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp.