ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP CUỐI KỲ MÔN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÂU HỎI SOẠN SẴN CÓ ĐÁP ÁN

ÔN TẬP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
I. 10 CÂU CHỐT CỦA CÁC CASE STUDY
1. Costco
(wholesale): xây dựng quan hệ khách hàng tổ chức (KHMT)
Lợi thế ngành hàng nào thì bán bn ngành hàng đó.
Chiến lược giá → trung thành KH (markup chi phí để định giá)
Costco cắt giảm chi phí để nhà bán bn có lời.
2. Apple Pay
Network - ký kết hợp tác với các bên của họ: Phải ký kết hợp tác các bên
thứ 3. Sự hợp tác của các bên trung gian, 1 mình Apple pay khơng thể sử
dụng nếu khơng có các bên thứ 3.
3. Bass Pro Shops
Bán trải nghiệm khách hàng
Dựa vào đặc điểm SP
4. Amazon
Niềm tin của KH đối với Amazon
Lợi thế cạnh tranh của logistic là cơng nghệ
5. Tesco
Chiếm được lịng trung thành của khách hàng bằng cá nhân hóa khách hàng,
khách hàng tạo giá trị cho tesco=> Xây dựng lịng trung thành thơng qua
quản trị quan hệ khách hàng. Tạo ra giá trị trọn đời cho KH (CRM)
6. Zara
Nỗ lực kéo khách hàng đến cửa hàng bằng cách hiểu được nhu cầu
Fast fashion
Làm sao để kéo KH đến cửa hàng của mình?


+ Hàng hố ít, BST nhỏ, nhiều cửa hàng → để kéo KH tới và quay lại
nhiều lần
+ Đội ngũ giỏi
+ Vận chuyển nhanh (nhờ có nhiều kho)

+ Đáp ứng nhu cầu khách hàng, đáp ứng phản hồi KH nhanh
7. Best buy
Khi kinh doanh trong ngành hàng điện tử, những dịch vụ chăm sóc khách
hàng là yếu tố quan trọng.
8. Uniqlo
(thời trang) nâng cao chất lượng sp, nâng cao hiệu suất chuỗi cung ứng( công
nghệ, robot,), mecfon , sản phẩm theo mùa, đào tạo nhân viên 1 cách bài bản
theo văn hố của Nhật Bản (văn hóa cơng ty), …
*chủ động đưa hàng hoá ra thị trường khác với zara thời trang nhanh, gọi là
công ty công nghệ chứ không phải thời trang (sử dụng CN trong kinh
doanh để SX quần áo), chi phí thấp, khách hàng mục tiêu là tất cả mọi
người( đặc điểm của khách hàng)
=> Xây dựng mọi giá trị từ nhu cầu khách hàng mục tiêu
9. Popeyes
Kênh nhượng quyền kinh doanh thuộc hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
(VMS). Để đạt được thành cơng thì phải hợp tác được toàn bộ các thành
viên trong kênh.
10. Ikea
Giá rẻ nên phải tối ưu hố chi phí. Yếu tố tạo nên thành công của ikea là
thái độ nhân viên, thiết kế nhỏ gọn có thể tự lắp ráp, giá rẻ hơn đối thủ cạnh
tranh…. *sản phẩm nội thất, nguyên liệu, thiết kế, đáp ứng được toàn bộ yêu
cầu của KH, trải nghiệm tại cửa hàng có thể thay đổi, hiểu được nhu cầu của
khách hàng => Đưa khách hàng tới cửa hàng => Liên kết dọc tối ưu trải
nghiệm khách hàng.


II. CÂU HỎI ÔN THI
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
X 1. So sánh điểm giống và khác của nhà bán buôn và bán lẻ trong quyết
định Marketing?

- Nhà bán bn: các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho
người bán lại hoặc người kinh doanh như:
+ người bán lẻ, bán buôn khác
+ doanh nghiệp sản xuất
+ cơ quan nhà nước
- Nhà bán lẻ: bảo gồm các các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho:
+ người tiêu dùng
+ hộ gia đình
+ dịch vụ hỗ trợ cho việc bán hàng hóa
Giống:
- Điều là trung gian thương mại: các doanh nghiệp độc lập trợ giúp NSX và
NTD cuối cùng trong thực hiện chức năng đàm phán và công việc phân phối
khác
- Đều là các trung gian phân phối: vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự
lưu thơng hàng, giải quyết bài tốn doanh thu cho doanh nghiệp tổ chức
- Mục tiêu chung: đạt được lợi nhuận thơng qua việc bán hàng hóa, dịch vụ.
- Các yếu tố cơ bản của marketing: đều phải thực hiện các quyết định
marketing cơ bản như: xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, định
giá, phân phối, xúc tiến bán hàng.


- Sử dụng các cơng cụ marketing:đều có thể sử dụng các công cụ marketing
truyền thống như quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp,... hoặc các công
cụ marketing hiện đại như marketing trực tuyến, marketing nội dung,...


Khác nhau:

Quyết định

BÁN BUÔN

BÁN LẺ

Phân đoạn - Người bán lại hoặc người kinh doanh

- Người tiêu dùng, hộ gia đình, dịch vụ

thị trường

hỗ trợ cho việc bán hàng hóa

Định vị

- Định vị sản phẩm theo tính chất - Định vị sản phẩm theo nhu cầu và sở
chun mơn hóa

Sản

thích của người tiêu dùng.

phẩm - Nhiều loại hàng, dự trữ tồn kho lớn, - Mua với số lượng nhỏ

và dịch vụ

đảm bảo giao hàng ngay.

- Danh mục SP đúng với mong đợi

- Mua với số lượng lớn

của TTMT về:

- Kinh doanh dịng SP chính sinh lợi

+ chiều sâu

- Dịch vụ tập trung:

+ chiều rộng

+ lưu kho

+ chất lượng hàng hóa

+ vận chuyển
+ tiếp thị

- Dịch vụ tập trung:
+ hỗ trợ khách hàng, tư vấn
+ giao hàng tận nhà
+ bảo hành

Giá bán

- Định giá dựa trên giá mua + chi phí - Xác định dựa trên giá mua vào + chi
và lợi nhuận

phí

- Theo nguyên tắc "mua nhiều, giá rẻ"

- Theo nguyên tắc "mua ít, giá cao"

Phân phối

- Sử dụng kênh phân phối dài

- Sử dụng kênh phân phối ngắn.

Xúc tiến

- Đa số các nhà bán buôn không quan - Tập trung vào các hoạt động xúc tiến
tâm tới hoạt động xúc tiến. Họ thường bán hàng hướng tới người tiêu dùng.
tập trung nỗ lực cho hoạt động bán
hàng trực tiếp.
- Tập trung vào các hoạt động xúc tiến
bán hàng hướng tới các nhà bán lẻ


Địa điểm

- Khu vực công nghiệp hoặc thương - Thường ở khu vực dân cư
mại

- Địa điểm quan trọng, chú trọng cách

- Giá rẻ, thuế thấp

bố trí lẫn địa điểm

- Chi phí ít cho trưng bày, văn phịng
- Quan tâm đến khu kho

X 2. Quá trình phát triển của phân phối?
Quá trình phát triển của phân phối: từ PP trực tiếp đến PP qua thị trường
trung tâm và cuối cùng là PP qua nhiều giai đoạn với các TG chuyên mơn
hố, tới ngày nay thì có sự hỗ trợ của các công nghệ. Sự khác nhau cơ bản
giữa các kiểu PP là mức độ trực tiếp của các cấu trúc kênh.
- Phân phối trực tiếp: từ NSX → NTD, không có trung gian, trực tiếp giữa
người với người.
- Phân phối qua thị trường trung tâm: phân phối qua 1 trung tâm (chợ/TG)
→ Bán lẻ ra đời. Tổng số các tiếp xúc giảm dẫn đến tiết kiệm thời gian và chi
phí vận tải thấp.
- Phân phối qua nhiều giai đoạn (kênh PP hiện đại): phạm vi hoạt động hạn
chế của thị trường trung tâm được thay thế bằng các TG chuyên mơn hố, tức
PP có sự tham gia của nhiều TG → Bán buôn ra đời. Cấu trúc kênh trở nên
phức tạp hơn khi các cơng ty tìm kiếm các kênh để giải quyết 3 vấn đề cơ bản
của PP: phân loại, phù hợp thề thời gian và không gian → Các loại KPP khác
nhau hình thành để giải quyết các vấn đề trao đổi cơ bản.
- Có sự hỗ trợ của các công nghệ: Sinh ra multichannel, cross channel và
omni channel.
+ Multi channel: DN đưa SP ra TT với nhiều kênh, độc lập với nhau.
+ Cross channel: đa kênh hoạt động nhất quán, liền mạch khi tương tác
với KH. Ví dụ: KH đến cửa hàng xem → về nhà lên web mua
+ Omni channel: xác định điểm chạm, tổng hợp theo KH ở mọi kênh →
Chủ động kéo KH. Ví dụ: biết được KH ưu tiên dùng kênh nào, mua gì
→ DN đưa thơng điệp trực tiếp tới KH

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG VÀ HÀNH VI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
XX 1. Sự phát triển của công nghệ thông tin tác động như thế nào đến
kênh phân phối
Công nghệ trong kênh phân phối
- Telemarketing: sử dụng kỹ thuật thông tin vô tuyến hiện đại dùng với hệ
thống quản lý tiên tiến, máy tính và con người được đào tạo để thực hiện
truyền tin ra thị trường, xúc tiến và bán sản phẩm.
● Tăng khả năng tiếp cận khách hàng: tiếp xúc nhiều KH với chi phí thấp
và thời gian ngắn
● Cung cấp các thông tin khách hàng: trả lời câu hỏi KH, cung cấp thông
tin sử dụng SP, tư vấn dịch vụ
● Tạo nên sự hỗ trợ cho lực lượng bán hàng: tiếp xúc trực tiếp với thành
viên kênh giảm (nhờ telemarketing thực hiện đơn đặt hàng và xúc tiến)
● Mở rộng thị trường địa lý
● Đáp ứng các đoạn thị trường nhỏ: giúp đoạn thị trường có lực lượng
bán nhỏ có thể mang lại lợi nhuận
● Linh hoạt về địa điểm: không giới hạn khả năng cty bán SP ra thị trường
với những khoảng cách khác nhau.n
● Đo lường hiệu quả của quảng cáo

- Teleshopping và computer shopping: Phương pháp mua hàng sử dụng
phương tiện điện tử → Mở rộng quy mô và tiếp cận được nhiều KH hơn (xu
hướng mua hàng bây giờ)
- Tính tiền điện tử và quản lý hàng tồn kho bằng máy tính:
● Màn hình điện tử và thiết bị laser: để đọc giá và thơng tin từ nhãn hiệu,
ghi lại chúng nhanh chóng và chính xác → Tăng tốc độ và hiệu quả trao
đổi
● Mã vạch SP: Biết được SX khi nào, nguồn gốc xuất xứ, code vùng,
code ngành hàng → Giúp ta phân biệt được nhanh chóng và chính xác

các loại hàng hoá khác nhau (hỗ trợ cho hoạt động PP: phân loại, sắp
xếp); biết được SP này bán tốt ở TT nào → Hỗ trợ kế hoạch SX
● Hệ thống quản lý tồn kho trên máy tính kết hợp với sử dụng mã vạch:
Xác định nhanh chóng và chính xác lượng tồn kho để giữ tồn kho tối
thiểu và xác định thời điểm đặt hàng phù hợp, kế hoạch hố được dịng
chảy SP → thỏa mãn được nhu cầu KH với lượng dự trữ tối thiểu (hỗ
trợ hoạt động PP: làm gần về về mặt thời gian)
- Các tiến bộ kỹ thuật khác:
● RFID (Radio Frequency Identification): đọc dữ liệu qua đường dẫn sóng
vơ tuyến. Ví dụ ứng dụng dùng trong cảng, thu sóng tàu ra vào kho tại
cảng. Giúp biết khi nào tàu tới, chuẩn bị kho bãi để chứa hàng từ tàu.
● Ứng dụng trong quản lý kho: giúp giảm thiểu sai lệch tồn kho, đỡ mất
thời gian kiểm tra từng sản phẩm, cập nhật thông tin,…
● GPS: Hệ thống định vị - xác định vị trí, để biết hàng hố mình đang đi
đến đâu…
● Máy tính bán hàng, máy tính phân tích KH, phân tích đặc điểm các SP
cạnh tranh, tính tốn CP, tính các thanh tốn hàng tháng…
- Sự phát triển của cơng nghệ thông tin: Internet, mạng xã hội, điện thoại di
động và máy tính cá nhân,...
● Tạo ra các mơ hình kinh doanh trực tuyến, ngoại tuyến và đa kênh, thiết
kế phân phối linh hoạt
● Thăm dị khách hàng
● Chính sách thích hợp cho từng cá nhân khách hàng
● Tăng hiệu quả quản trị kênh


* Ví dụ: Suntory Pepsico áp dụng cơng nghệ (DMS - Distribution Management
System, PAGE2) để hỗ trợ các nhà phân phối, đồng thời dễ dàng hơn cho đội
ngũ quản lý kênh phân phối doanh nghiệp.

- DMS - Distribution Management System: sử dụng điện tốn đám mây,
share tồn bộ các chương trình về sale, marketing… Hỗ trợ quản trị tồn kho,
quản trị bán hàng, quản trị lực lượng bán hàng, quản trị khách hàng, quản trị
thơng tin.
- Mơ tả q trình áp dụng DMS:
● Đầu ngày, Salesman sẽ lấy dữ liệu từ hệ thống (xúc tiến, chính sách),
sau đó người này sẽ đến thăm các điểm bán trên thị trường (tạp hóa,
quán ăn, nhà hàng,...).
● Khi có đơn hàng, Salesman sẽ gửi các đơn hàng về cho hệ thống và bộ
phận kế tốn sẽ có được thơng tin về đơn hàng, bộ phận kế toán sẽ tiến
hành tạo phiếu xuất kho và phiếu giao hàng gửi đến bộ phận kho.
● Bộ phận kho sẽ tiến hành xuất hàng cho team giao hàng để team giao
hàng giao sản phẩm tới cho điểm bán, team giao hàng cũng phụ trách
việc trả hàng và lấy vỏ trên xe về kho và cuối cùng là xử lý giao hàng và
vỏ chai.
- PAGE 2: Dự báo đơn hàng dự kiến, tối ưu hóa đặt hàng, bán hàng cho NPP.


CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
XX 1. Tại sao doanh nghiệp sử dụng trung gian trong quá trình phân phối
sản phẩm?
Có nhiều lý do để những NSX chuyển giao 1 phần công việc tiêu thụ cho
TGTM, mặc dù việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ 1 số quyền kiểm
soát đối với việc SP sẽ được bán như thế nào và bán cho ai. Việc bán SP qua
TG đem lại cho NSX nhiều lợi ích:
● PP địi hỏi đầu tư tiền bạc và nguồn nhân lực, san sẻ cho TG sẽ giảm
bớt gánh nặng tài chính cho NSX.
● NSX có điều kiện tập trung đầu tư vào cơng việc SX vì nó mang lại
nhiều lợi nhuận hơn, dù cơng ty có đủ điều kiện để thực hiện chức năng
PP.

● Sử dụng TG, khối lượng bán lẻ sẽ tăng lên do đảm bảo được PP rộng
khắp và SP được đưa đến TT mục tiêu nhanh chóng hơn.
● Làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội
● TG tạo điều kiện cung ứng SP bổ sung

Trong đó có hai lý do cơ bản bao gồm: (1) chun mơn hóa và phân cơng
lao động và (2) hiệu quả tiếp xúc:
● Chun mơn hóa và phân công lao động: khiến cho những công việc
phức tạp được chia nhỏ, đơn giản hơn và phân công về các trung gian
chun mơn hóa có lợi thế, kinh nghiệm từ đó đạt hiệu quả kinh tế.
● Hiệu quả tiếp xúc: tối ưu hóa mối quan hệ giữa “nỗ lực đàm phán” và
“mục tiêu phân phối" cũng như giảm tổng số lượng các trao đổi giao
dịch trên thị trường.
Ngoài ra doanh nghiệp sử dụng trung gian trong quá trình phân phối sản
phẩm nhằm tận dụng được các ưu thế từ các thành viên kênh để thực hiện
phân phối sản phẩm như:
● Ưu thế về vốn: họ thường có sẵn nguồn vốn để đầu tư vào các hoạt
động phân phối. Điều này giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro về vốn,


đồng thời có thể tập trung nguồn lực để sản xuất sản phẩm. Ngồi ra,
doanh nghiệp xoay vịng vốn nhanh hơn cũng như sử dụng tiền đặt cọc
của trung gian để làm vốn đầu tư.
● Ưu thế về nhân lực: bao gồm lực lượng bán hàng bên ngoài để tăng
khả năng nhận diện, tiếp cận cũng như thuyết phục người tiêu dùng
tiềm năng và kiến nghị và lực lượng bán hàng bên trong của trung gian
nối thông tin xúc tiến thường xuyên và hỗ trợ kỹ thuật nếu cần.
● Ưu thế về cơ sở vật chất: bao gồm mặt bằng và địa điểm bán hàng,
phương tiện vận chuyển, nhà kho để dự trữ tồn kho, cũng như hệ thống
trưng bày quầy kệ.

● Ưu thế về mối quan hệ khách hàng của nhà trung gian đã có từ trước:
họ tệp khách hàng rộng khắp, bao gồm cả khách hàng cá nhân và
khách hàng doanh nghiệp. Điều này giúp doanh nghiệp tiếp cận được
nhiều khách hàng hơn, nâng cao khả năng bán hàng và tiếp thị.
● Tận dụng thêm được giảm chi phí khi sử dụng TG. Cụ thể TG làm tốt
việc KH bán lẻ tốt hơn là vì họ là người bản địa ở khu vực đó, họ biết và
hiểu rõ KH → giảm được chi phí cơ hội trong phân phối
Tồn bộ chi phí, hoạt động phân phối chuyển hết cho TG. Nhờ đó mà
doanh nghiệp giảm được chi phí tổng thể cũng như đồng thời tăng được
doanh số bán và doanh thu, đem lại lợi nhuận tốt nhất.
Tóm lại, NSX sử dụng TGTM trong KPP là do các TG có thể thực hiện
các chức năng PP rẻ hơn và hiệu quả hơn so với NSX tự làm lấy.


CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
X 1. Khái niệm chiều rộng kênh? Phân phối rộng rãi là gì? (1 điểm) Tại
sao hàng tiêu dùng lại sử dụng phương thức phân phối rộng rãi)?
Chiều rộng kênh được biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi
cấp độ của kênh. Phụ thuộc vào số lượng TG tham gia vào quá trình PP SP
trên TT đưa ra 3 phương thức PP trên TT: rộng rãi, chọn lọc, độc quyền.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là DN bán sản phẩm của họ qua vô số
các trung gian thương mại trên thị trường hay cố gắng đưa sản phẩm và dịch
vụ tới càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt. Hàng tiêu dùng từ nhà
sản xuất, đi trên kênh từ nhà bán buôn đến nhà bán lẻ đến người tiêu dùng.
Chiến lược này hoạt động tốt cho thực phẩm ăn nhẹ, nước ngọt, báo, kẹo và
kẹo cao su
Hàng tiêu dùng là hàng hóa cuối cùng của q trình sản xuất và chế tạo
mà hộ gia đình, cá nhân mua để sử dụng cho mục đích cá nhân của mình chứ
khơng phải cho bất kỳ hoạt động sản xuất kinh tế nào khác.
Hàng tiêu dùng thường sử dụng phương thức phân phối rộng rãi vì:

- Đặc điểm thị trường mục tiêu (khách hàng):
● Địa lý thị trường: Khoảng cách từ NSX đến thị trường lớn; sản xuất tập
trung trong khi tiêu dùng phân tán rộng rãi
● Quy mô thị trường: Số lượng KH của TT lớn, mức độ bao phủ trên thị
trường cao, một mình doanh nghiệp khơng thể đáp ứng tốt nhu cầu của
thị trường
● Mật độ thị trường: cao, TT phân
● Hành vi thị trường:
○ Khối lượng tiêu thụ nhỏ → kênh phân phối dài
○ tính trung thành với thương hiệu thấp
○ Quyết định mua dễ dàng, không cần suy nghĩ, việc mua lặp lại
cao.


○ không kén chọn chỗ mua, cần sự tiện lợi.
- Đặc điểm sản phẩm:
● Kích cỡ trọng lượng nhỏ
● Thời gian sử dụng ngắn
● Giá trị đơn vị: giá thấp (giá thấp mà sử dụng nhiều TG thì các chi phí
phân phối có thể được chia sẻ bởi các sản phẩm khác mà các TG đang
kinh doanh), phục vụ hằng ngày.
● Thoả mãn nhu cầu thiết yếu
● Mức độ tiêu chuẩn hóa cao
● Khơng cần kỹ thuật cao hay có các tính chất phức tạp
- Đặc điểm các trung gian:
● Khả năng bao phủ: cao nhất trong các phương thức phân phối → đảm
bảo KH mua là có khi xuất hiện nhu cầu
● Mức độ điều khiển: thấp tuy nhiên vì đặc điểm của sản phẩm lẫn hành vi
của thị trường nên không cần điều khiển quá nhiều
● Tổng chi phí phân phối: thấp nhất trong các phương thức phân phối do

đẩy hết chi phí cho TG
● Tính linh hoạt của kênh: cao nhất
● Dịch vụ cung cấp cho khách hàng có thể khơng q nhiều, tuy nhiên
khách hàng cũng khơng có nhu cầu q lớn với các dịch vụ này.
- Đặc điểm DN:
● Mục tiêu: đạt lợi nhuận cao → phân phối rộng rãi để phủ hàng hoá → lợi
nhuận kinh tế theo quy mơ linh hoạt.
→ Chính vì những ưu điểm và lợi thế nổi bật trên đây mà hình thức phân phối
rộng rãi đã được các doanh nghiệp chọn lựa khi phân phối hàng tiêu dùng
nhằm tối ưu hố chi phí để thu được lợi nhuận tối đa, nâng cao hiệu quả kinh
doanh


→ Hàng tiêu dùng là mặt hàng thiết yếu, nhu cầu của NTD là rất lớn nên dn
cần chọn hình thức phân phối rộng rãi để tiếp cận được nhiều KH hơn, giúp
KH tìm mua dễ dàng hơn tăng năng lực cạnh tranh

A 2. Phương thức phân phối độc quyền là gì? Tại sao xe hơi, các thiết bị
lại sử dụng phương thức phân phối độc quyền?
Chiều rộng kênh được biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi
cấp độ của kênh. Phụ thuộc vào số lượng TG tham gia vào quá trình PP SP
trên TT đưa ra 3 phương thức PP trên TT: rộng rãi, chọn lọc, độc quyền.
Phân phối độc quyền là trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ
bán sản phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất.
Phân phối độc quyền phù hợp khi nhà sản xuất muốn đảm bảo những nỗ lực
hiểu biết và tận tâm hơn của các đại lý, và nó thường đòi hỏi sự hợp tác chặt
chẽ hơn với họ. Phân phối độc quyền được sử dụng cho ô tô, một số thiết bị
chính, quần áo và phụ kiện sang trọng.
Xe hơi, các thiết bị sử dụng phương thức phân phối độc quyền vì:
- Đặc điểm thị trường mục tiêu:

● Quy mô
● Mật độ
● Hành vi mua:
○ KH thường không rành về sản phẩm (cần người am hiểu để tư
vấn)
○ Quyết định mua phức tạp (cần người hỗ trợ, thuyết phục)
○ Có sự quan tâm cao, yêu cầu mức độ dịch vụ cao
○ Thời gian sử dụng lâu dài


- Đặc điểm sản phẩm:
● Kích thước và khối lượng: lớn, cồng kềnh
● Giá đơn vị cao
● có nhiều thuộc tính phức tạp, nhiều tính năng cơng nghệ
● Có quy trình bán hàng thống nhất
● Tính kỹ thuật cao, phức tạp: yêu cầu cao về các dịch vụ sau mua như
dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, kiểm tra xe, sửa chữa, dịch vụ đi kèm,
cần có hướng dẫn sử dụng, tư vấn
● Mức độ tiêu chuẩn hóa từ trung bình (trường hợp xe) đến thấp (trường
hợp máy móc)
- Đặc điểm trung gian: Là các đại lý độc quyền, có tính kiểm sốt - tiêu chí
TG,
+ Mức độ điều khiển: cao
+ u cầu người bán chun mơn hố cao, được đào tạo kỹ lưỡng: Nhân
viên sale, nhân viên kỹ thuật, sửa chữa (vì SP phức tạp và quy trình
bán thống nhất) → có thể hiểu được sản phẩm tốt hơn đối thủ → Tăng
tính cạnh tranh.
+ Khả năng sẵn sàng: diện tích đủ lớn, có diện tích mặt bằng cho hoạt
động bán xe, và sửa chữa xe vị trí bán, kho lớn.
+ Có uy tín trên thị trường

+ Có khả năng tài chính
+ Có tính kiểm sốt
+ Cung cấp dịch vụ tốt với chi phí thấp hơn (liên hệ với NSX nhanh chóng
hơn)
- Đặc điểm DN: DN dễ dàng kiểm sốt các chính sách định giá bán, tín dụng,
quảng cáo và các dịch vụ khác của TG
-> Kiểm soát cao -> dễ dàng có được thơng tin, dữ liệu về lượng bán của
thành viên cho KH theo cam kết hợp đồng
● Các mục tiêu và chiến lược: DN muốn thực hiện mức độ điều khiển
cao với chất lượng SP, giá bán lẻ cuối và dịch vụ KH. Vì khi PP những


SP có giá trị đơn vị cao, đạt được hay mất đi 1 đơn đặt hàng riêng lẻ là
rất quan trọng với NSX.
● Đảm bảo được phân phối thương hiệu của công ty
● Tạo điều kiện cho DN đánh giá thành viên kênh dễ dàng, tỉ mỉ, toàn diện
→ Đảm bảo thỏa mãn được nhu cầu TT


X 3. Phương thức phân phối chọn lọc là gì? Tại sao các ngành hàng bia,
nước ngọt lại sử dụng hình thức phân phối chọn lọc?
Chiều rộng kênh được biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ
của kênh. Phụ thuộc vào số lượng TG tham gia vào quá trình PP SP trên TT
đưa ra 3 phương thức PP trên TT: rộng rãi, chọn lọc, độc quyền.
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền, là
phương thức phân phối mà DN tìm một số TGTM thích hợp (theo các tiêu
chuẩn) để bán sản phẩm của họ tại một thị trường cụ thể
Bia và nước ngọt sử dụng phương thức phân phối chọn lọc bởi vì.
- Đặc điểm của thị trường mục tiêu:
● Quy mô: số lượng người mua lớn

● Mật độ: thị trường phân tán
● Hành vi:

○ mua hàng có suy nghĩ nhưng không kỹ lưỡng
○ địa điểm mua sản phẩm có thể chính là địa điểm tiêu thụ sản
phẩm hoặc không
○ mua với khối lượng nhỏ
○ thời gian tiêu thụ ngắn, tại chỗ
○ yêu cầu về tiện lợi
- Đặc điểm của sản phẩm:
● Thể tích và trọng lượng: nhỏ
● Dễ hư hỏng: ở mức trung bình, (ví dụ như chai thủy tinh), thời hạn sử
dụng cũng tương đối
● Giá trị đơn vị sản phẩm thấp
● Mức độ tiêu chuẩn hóa cao
● Khơng có các đặc tính kỹ thuật phức tạp để yêu cầu các dịch vụ sau khi
mua
● Thường xuyên thay đổi với những sản phẩm mới lạ và tính cạnh tranh


cao: yêu cầu hoạt động xúc tiến mạnh mẽ đến từ các thành viên kênh
- Đặc điểm của trung gian:
● Khả năng sẵn sàng: vị trí tại các địa điểm mà nhu cầu của người tiêu
dùng xuất hiện (đặc biệt trong trường hợp của bia) hoặc có ý định mua
về dùng
● Dịch vụ cung cấp: vì đặc tính kỹ thuật khơng q phức tạp nên các
trung gian này có thể hỗ trợ tốt mà khơng cần mức độ kiểm sốt cũng
như mức độ dịch vụ cung cấp quá cao.
● Khả năng bao phủ: khả năng bao phủ tốt
- Đặc điểm của doanh nghiệp:

● Mục tiêu và chiến lược: để đạt được lợi nhuận từ các loại hàng hóa nói
trên, doanh nghiệp muốn đạt được khả năng kiểm sốt mang tính tương
đối nhưng vẫn phải tối thiểu các chi phí cũng như đảm bảo tính linh hoạt
và mức độ bao phủ của mình.


CHƯƠNG 5: PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ VẬT CHẤT
X 1. Tại sao vận chuyển kho bãi lại tham gia vào dòng vật chất?
-

Vận chuyển và kho bãi là hai hoạt động quan trọng trong kênh phân
phối (làm gần về mặt không gian và thời gian), tham gia vào dòng vận
động vật chất của sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay
người tiêu dùng.

+ Vận chuyển là hoạt động di chuyển hàng hóa từ nơi này đến nơi khác.
Vận chuyển có thể được thực hiện bằng nhiều phương thức khác nhau,
bao gồm đường bộ, đường sắt, đường biển và đường hàng không.
+ Kho bãi là nơi lưu trữ hàng hóa trong thời gian chờ được vận chuyển
đến địa điểm tiếp theo. Kho bãi cần được thiết kế và quản lý hiệu quả
để đảm bảo rằng hàng hóa được lưu trữ an toàn và đúng cách.
-

Vận chuyển và kho bãi tham gia vào dòng vận động vật chất trong kênh
phân phối theo các cách sau:

● Di chuyển hàng hóa: Vận chuyển và kho bãi giúp di chuyển hàng hóa từ
nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nếu khơng có vận chuyển và kho
bãi, hàng hóa sẽ khơng thể được phân phối đến thị trường mục tiêu.
● Bảo quản hàng hóa: Kho bãi giúp bảo quản hàng hóa trong thời gian

chờ được vận chuyển đến địa điểm tiếp theo. Điều này giúp đảm bảo
rằng hàng hóa được lưu trữ an tồn và khơng bị hư hỏng.
● Phân phối hàng hóa: Vận chuyển và kho bãi giúp phân phối hàng hóa
đến các địa điểm khác nhau trên thị trường. Điều này giúp đảm bảo
rằng hàng hóa có sẵn cho người tiêu dùng ở mọi nơi.
-

Ví dụ: Một cơng ty sản xuất đồ nội thất có thể sử dụng xe tải để vận
chuyển sản phẩm của mình từ nhà máy đến kho bãi. Kho bãi sẽ lưu trữ
sản phẩm cho đến khi được vận chuyển đến các cửa hàng bán lẻ.


A 2. Trong phân phối vật chất. Làm thế nào để tối thiểu hố chi phí?
Phân phối vật chất quan tâm đến đảm bảo cho SP/DV sẵn sàng về mặt
thời gian và địa điểm cho KH.
Là dòng chảy quan trọng vì chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn
nhất trong tổng CP PP. Chi phí phân phối vật chất chủ yếu: CP vận chuyển,
bốc xếp, lưu kho.
Phân tích tổng CP: Có thể chia làm 2 loại cơ bản
- Chi phí vận chuyển: CP vận chuyển phát sinh do nhu cầu lưu chuyển hàng
hóa qua những khoảng cách địa lý. 2 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến CP vận
tải:
● Quy mô lô hàng vận chuyển: Liên quan đến hiệu quả kinh tế theo quy
mô. Lô hàng càng lớn thì CP cho mỗi đơn vị trọng tải tính trên 1 đơn vị
khoảng cách càng nhỏ.
- Chú trọng đến công tác đóng gói vì nhờ nó tổ chức tận dụng tối đa
diện tích sắp xếp hàng hóa trên phương tiện vận chuyển.
● Khoảng cách quãng đường vận chuyển: Quãng đường vận chuyển
càng dài thì CP vận tải cho mỗi đơn vị hàng vận chuyển càng thấp
- Thiết kế hệ thống PP vật chất tăng cường những chuyến vận tải

đường dài
- Tối đa hóa qng đường vận chuyển với những lơ hàng nhỏ theo
nguyên tắc chung, tăng cường những chuyến vận tải lớn nhất sẽ tạo ra
CP nhỏ nhất
+ Phân phối theo lộ trình: gom đơn hàng trên cùng 1 trục hàng
+ Nếu nguồn lực cả DN yếu kém không đảm bảo thì có thể th ngồi
+ Đầu tư xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho hoạt động phân
phối lưu thơng hàng hố giúp cho hệ thống logistics được vận hành trơn
tru, nhanh chóng


- Chi phí lưu kho:
+ Phụ thuộc vào thời gian, đặc trưng tất yếu
+ Giảm chi phí và rủi ro kinh doanh, giữ ít hàng hóa trong kho càng ít
càng tốt
+ Để lưu kho thấp: sản lượng hàng hóa hoặc tốc độ quay vịng của hàng
hóa
+ Tối ưu hố hệ thống lưu trữ (sử dụng triệt để và hiệu quả diện tích kho),
cắt giảm khơng gian khơng cần thiết
+ Đầu tư hệ thống kho bãi ở những kho trung chuyển
Ngoài ra, có thể áp dụng cơng nghệ vào vận hành logistic. Các nền tảng
quản lý hoạt động logistics được hỗ trợ bởi AI và tự động hóa cho phép doanh
nghiệp tối ưu hóa chi phí giao hàng, cải thiện việc sử dụng tài nguyên ,thúc
đẩy khả năng mở rộng quy mơ nhanh chóng. Các cơng cụ lập kế hoạch lộ
trình do trí tuệ nhân tạo tạo ra lộ trình giao hàng hiệu quả và tiết kiệm chi phí.
Điều này làm giảm chi phí hoạt động và tăng lợi nhuận trên mỗi đơn hàng.


CHƯƠNG 7: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN
XX 1. Có bao nhiêu tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh? Có

phải loại phân phối nào cũng dùng hết các tiêu chuẩn đánh giá đó
khơng?
Có 5 tiêu chuẩn đánh giá:
- Hoạt động bán hàng:
● Cần phân biệt giữa, lượng bán của NSX cho các thành viên và lượng
bán những sản phẩm của NSX do thành viên thực hiện cho các khách
hàng (2 khối lượng này không bằng nhau)
● Cần có dữ liệu bán của thành viên, phụ thuộc vào mức độ điều khiển,
nên đôi lúc phải dụng dữ liệu lượng bán của mình như một ước lượng
● Đánh giá kết quả bán hàng theo 3 mức độ so sánh:
○ Lượng bán hiện tại của TV và trong lịch sử (tổng doanh số, DS
cho từng mặt hàng cụ thể, địa lý, thay đổi cơ cấu,...)
○ Lượng bán của TV và tổng của tất cả TV
○ Lượng bán của TV so với chỉ tiêu đã xác định (khi chỉ tiêu ấn
định)
- Duy trì tồn kho:
● NSX muốn TV thực hiện việc này đều đặn thường được thực hiện cụ
thể hóa trong hợp đồng ban đầu giữa NSX và TV
● Thỏa thuận dựa trên ước lượng tiềm năng bán hàng cho lãnh thổ đó và
được TV tuân theo và chịu đánh giá
● Đánh giá này có thể thực hiện bởi chính cơng ty hoặc th ngồi
● Những câu hỏi cơ bản để đánh giá:
○ Toàn bộ mức TK?
○ Tăng giảm lượng bán (Doanh số) của sản phẩm cụ thể
○ So với lượng mua ước tính theo dịng SP liên quan và cạnh tranh
○ Điều kiện và phương tiện dự trữ đang?
○ Hệ thống lưu trữ và quản lý có hợp lý?


- Các khả năng của lực lượng bán hàng:

● NSX tin là cần thiết đánh giá khả năng bán hàng của TV chứ không chỉ
những người bán hàng của họ.
● Đánh giá ở mức độ bán bn, nếu có hồ sơ bán hàng cá nhân của họ
thì càng tốt.
● Cần chú ý các yếu tố:
○ Số lượng người bán hàng của TV liên quan dòng SP của NSX
○ Mức độ hiểu biết kỹ thuật của người bán hàng của TV
○ Quyền lợi của họ khi bán được SP của NSX
● Nên cho họ tham dự các lớp học, hội thảo, buổi đóng góp ý kiến của
người bán hàng khu vực của NSX
- Thái độ của các thành viên kênh:
● Không được đánh giá nếu hoạt động bán bình thường
● Chỉ được đánh giá khi doanh số thấp hơn nhiều kỳ vọng thì mới xét đến
● Cái khó là chỉ bộc lộ ra khi đã ảnh hưởng xấu đến tình hình bán hàng
● Giải quyết:
○ hội đồng tư vấn
○ kiểm tra kênh
○ phản hồi từ lực lượng bán hàng và thông tin mật để giữ định
hướng thái độ
- Cạnh tranh:
● Hai dạng cạnh tranh khi đánh giá: từ trung gian khác và từ các dòng sản
phẩm khác bởi các TV kênh của NSX làm chủ
● Cạnh tranh từ trung gian khác:
○ trong cùng lãnh thổ hoặc địa bàn thương mại hoặc cả 2
○ đặt hoạt động của TV vào hoàn cảnh cạnh tranh
○ làm sao để thành viên cụ thể thích ứng được với mức độ đó
○ liệu có nên mở rộng phạm vi thị trường bằng tăng cường TV mới
hoặc thay đổi TV hiện tại

● Cạnh tranh từ dòng sản phẩm khác được TV kinh doanh:
○ TV nhận sự trợ giúp từ NSX để chống lại SP cạnh tranh như thế
nào?
○ Tiêu chuẩn bán hàng đặc biệt: TV liệu có đang quan tâm đến việc
bán SP của đối thủ thay vì của NSX, làm doanh số bán bị hạ thấp
(hữu hiệu trước khi có số liệu phản ánh hoạt động của họ)
○ Triển vọng tăng trưởng chung:
■ DS có theo kịp DS dự tính?
■ Phát triển về phương tiện, vốn, tồn kho?
■ Thích ứng với sự mở rộng nếu xảy ra?
■ Dự tính trong trung và dài hạn?
Để biết được phạm vi tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động thành viên kênh phân
phối ta cần đánh giá được các nhân tố bao gồm:
- Mức độ kiểm sốt:
● Mức độ càng cao thì tạo điều kiện có dữ liệu, tăng khả năng đánh giá
tồn diện
- Tầm quan trọng:
● Càng dựa vào trung gian thương mại, thành công càng gắn liền với hoạt
động của thành viên, càng cần đánh giá
- Bản chất sản phẩm:
●

Phạm vi đánh giá rộng với sản phẩm có:
○ đặc tính phức tạp
○ đòi hỏi tư vấn và dịch vụ sau bán
○ đắt tiền

- Số lượng thành viên kênh:
● Rộng rãi: chỉ cần những con số bán hàng hiện thời và chỉ quan tâm đặc
biệt đến các thành viên có doanh số quá định mức

● Chọn lọc: ít và mối quan hệ chặt chẽ nên cần đánh giá toàn diện


Dựa vào các nhân tố trên, để đánh giá các thành viên của hệ thống phân phối
chọn lọc và độc quyền cần phải sử dụng hết cả 5 tiêu chuẩn, trong khi rộng rãi
chỉ tập trung sử dụng vào: hoạt động bán, duy trì tồn kho.