(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện chiến lược marketing kinh doanh khí cụ điện tại công ty tnhh ominsu việt nam

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu khoa học, độc lập
của riêng tác giả. Các số liệu tài liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực
và có nguồn gốc rõ ràng và không trùng lặp với bất kỳ luận văn nào trong 3
năm trở lại đây.

Tác giả luận văn

Nguyễn Đăng Đông

h


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài luận văn này, tơi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ
nhiều phía. Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến các Thầy Cô giáo trường Đại
học Thương Mại đã giảng dạy trong suốt 2 năm qua
Đặc biệt, tôi xin bầy tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Phan Thị Thu Hồi,
người đã tận tình hướng dẫn, sữa chữa, bổ sung và đưa ra những lời khuyên bổ ích
giúp tơi hồn thành luận văn này.
Đồng thời, tơi xin cảm ơn tập thể Ban lãnh đạo, cán bộ công nhân viên Cơng
ty TNHH Ominsu Việt Nam, gia đình, bạn bè đồng nghiệp đã tạo điều kiện giúp đỡ
để tơi hồn thành bản luận văn này
Mặc dù rất cố gắng trong quá trình làm luận văn, tuy nhiên, do thời gian và
trình độ có hạn nên bài viết của tơi khơng thể tránh những sai sót. Do vây, kính
mong được sự giúp đỡ của các thầy cô để luận văn của tơi được hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!

h

Hà Nội, ngày 25 tháng 10 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Đăng Đông


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN..........................................................................................................ii
MỤC LỤC............................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................vi
DANH MỤC HÌNH VẼ........................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIÊU..................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài:................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới................2
3. Các mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................4
4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu..................................................................4
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................5

h

6. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề.............................................................5
7. Ý nghĩa của nghiên cứu.......................................................................................7
8. Kết cấu luận văn thạc sĩ......................................................................................7

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỒN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG TY KINH DOANH.......................8
1.1 Một số khái niệm cơ bản................................................................................8
1.1.1 Khái niệm về marketing...................................................................................8
1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing................................................................9
1.1.3 Khái niệm hoàn thiện chiến lược marketing.................................................12
1.1.4 Vai trị của chiến lược và hồn thiện chiến lược marketing trong công ty
kinh doanh.............................................................................................................. 13
1.2 Các nội dung cơ bản của hoàn thiện chiến lược marketing cơng ty kinh
doanh...................................................................................................................... 15
1.2.1 Phân tích tình thế và mục tiêu chiến lược marketing...................................16
1.2.2 Phân tích nội dung chiến lược marketing của công ty kinh doanh.............22


iv

1.2.3 Phân tích biến số marketing hỗn hợp trên từng phân đoạn thị trường
mục tiêu.................................................................................................................31
1.2.4 Phân tích các nguồn lực thực hiện chiến lược marketing..........................37
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hồn thiện chiến lược marketing tại cơng ty
kinh doanh.............................................................................................................38
1.3.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp...............................................................38
1.3.2 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp............................................................40
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING KINH DOANH
KHÍ CỤ ĐIỆN TẠI CƠNG TY TNHH OMINSU VIỆT NAM.........................44
2.1. Giới thiệu về cơng ty.......................................................................................44
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................44
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty.................................................................45
2.1.3 Tổ chức bộ máy của cơng ty..........................................................................46
2.1.4 Tình hình kết quả hoạt động marketing của công ty...................................49

h

2.2. Môi trường marketing sản phẩm khí cụ điện tại cơng ty TNHH Ominsu
Việt Nam................................................................................................................53
2.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp...............................................................53
2.2.2 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp............................................................55
2.3 Thực trạng Chiến lược marketing kinh doanh sản phẩm khí cụ điện tại
cơng ty TNHH Ominsu Việt nam.........................................................................63
2.3.1 Phân tích mơ hình ma trận SWOT đối với hoạt động marketing của Ominsu
........................................................................................................................ 63
2.3.2 Thực trạng chiến lược marketing mục tiêu của công ty Ominsu.................65
2.3.3 Thực trạng chiến lược marketing- mix trên thị trường mục tiêu.................70
2.3.4 Thực trạng nguồn lực thực hiện marketing.................................................81
2.4 Đánh giá chung về chiến lược marketing của công ty Ominsu....................83
2.4.1 Thành tựu đạt được......................................................................................83
2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân tồn tại...................................................................86


v

CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
KINH DOANH KHÍ CỤ ĐIỆN TẠI CƠNG TY TNHH OMINSU VIỆT NAM. .
........................................................................................................................ 90
3.1. Thay đổi của môi trường và thị trường kinh doanh khí cụ điện.................90
3.1.1 Thay đổi của mơi trường kinh doanh...........................................................90
3.1.2. Xu thế phát triển thị trường khí cụ điện đến 2020.......................................91
3.2. Định hướng phát triển của công ty TNHH Ominsu Việt Nam....................93
3.2.1 Định hướng phát triển kinh doanh của công ty đến 2020............................93
3.2.2 Mục tiêu Marketing của công ty....................................................................95

3.3. Đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing kinh doanh khí cụ điện tại cơng
ty TNHH Ominsu Việt Nam.................................................................................96
3.3.1. Đề xuất hoàn thiện cấu trúc chiến lược marketing mục tiêu......................96
3.3.2. Đề xuất hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp trên thị trường mục tiêu.......
................................................................................................................... 99

h

3.3.3. Đề xuất hoàn thiện nguồn lực marketing khác.........................................109
3.4. Một số kiến nghị vĩ mô.................................................................................112
3.4.1. Đề xuất đối với Ban lãnh đạo Công ty TNHH Ominsu Việt Nam.............112
3.4.2. Đề xuất kiến nghị vĩ mô đối với Nhà nước................................................112
KẾT LUẬN..........................................................................................................115
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................116
PHỤ LỤC


vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Tên đầy đủ

Viết Tắt

1

Công nghệ thông tin

CNTT

2

Cơng ty cổ phần

CTCP

3

Chăm sóc khách hàng

CSKH

4

Doanh nghiệp

5

Giám sát bán hàng

GSBH

6

Khoa học công nghệ

KHCN

7

Khách hàng

8

Marketing

MKT

9

Nguyên vật liệu

NVL

10

Nhân viên kinh doanh

11

Nhà phân phối

12

Công ty TNHH Ominsu Việt Nam

13

Quan hệ công chúng

14

Đơn vị kinh doanh

15

Sản xuất kinh doanh

SXKD

16

Trách nhiệm hữu hạn

TNHH

DN

KH

NVKD
NPP
Ominsu

h

PR
SBU

vii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Ba cấp chiến lược trong cơng ty kinh doanh.............................................10
Hình 1.2: Mơ hình hồn thiện chiến lược marketing của cơng ty kinh doanh.........16
Hình 1.3: Cấu trúc chiến lược marketing mục tiêu của cơng ty...............................22
Hình 1.4: Minh họa phân đoạn một thị trường tổng thể...........................................23
Hình 1.5: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trường......................................25
Hình 1.6: Năm chiến lược bao phủ thị trường của công ty kinh doanh...................27
Hình 1.7: Ba kiểu đáp ứng thị trường mục tiêu đã bao phủ.....................................29
Hình 1.8: Nỗ lực marketing – mix của cơng ty trên đoạn thị trường mục tiêu.........32
Hình 1.9: Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp................................................................34
Hình 1.10: Sơ đồ các kênh phân phối gián tiếp.......................................................35
Hình 2.1: Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.......................................43
Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy hoạt động của cơng ty.......................................................48

h

Hình 2.3: Sản phẩm ba chạc thơng minh của Ominsu ra đời 2011..........................72
Hình 2.4: Sơ đồ kênh phân phối của công ty Ominsu Việt Nam.............................77
Hình 3.1: Đề xuất các phân đoạn Ominsu lựa chọn.................................................97
Hình 3.2: Đề xuất phân phối sản phẩm cao cấp cho gia đình thu nhập cao...........105
Hình 3.3 Đề xuất phân phối sản phẩm truyền thống KH thu nhập thấp.................105


viii

DANH MỤC BẢNG BIÊU

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty...........................................................46
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh 2012 đến 2014................................49
Bảng 2.3: Cơ cấu tiêu thụ sản phẩm của công ty giai đoạn 2012 – 2014........51
Bảng 2.4: Giá trị sản xuất thiết bị điện tại Việt Nam đến hết 2014.................55
Bảng 2.5: Vị thế sản phẩm khí cụ điện Ominsu tại Việt Nam.........................57
Bảng 2.6 Thị phần kinh doanh khí cụ điện tại Việt Nam................................58
Bảng 2.7: Cơ cấu doanh thu theo khu vực thị trường 2011 - 2014..................65
Bảng 2.8: Cơ cấu doanh thu theo thị trường mục tiêu.....................................67
Bảng 2.9: Số lượng NPP và cửa hàng bán lẻ của Ominsu 2011 - 2014...........68
Bảng 2.10: Tỷ lệ người tiêu dùng mua sản phẩm Ominsu theo nơi bán..........68
Bảng 2.11: Tỷ lệ ý kiến người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm..................72

h

Bảng 2.12: Giá bán bn một số sản phẩm khí cụ điện..................................74
Bảng 2.13: Giá bán một số sản phẩm Ominsu tháng 5/2015...........................75
Bảng 2.14: Phản hồi người sử dụng về giá cả sản phẩm khí cụ điện Ominsu. 75
Bảng 2.14: Tổng hợp tiêu thụ một số sản phẩm Ominsu................................84
Bảng 3.1: Kế hoạch thực hiện một số chỉ tiêu năm 2015 – 2016....................94
Bảng 3.4: Đề xuất phân bổ ngân sách các phương tiện quảng cáo................107
Biểu đồ 2.1: Doanh thu của Ominsu giai đoạn 2012 - 2014
Biểu đồ 2.2: Lợi nhuận trước thuế của Ominsu năm 2012 đến 2014


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài:
Đất nước chúng ta đang ngày càng hội nhập và phát triển hịa mình vào xu thế

tồn cầu hóa, q trình cơng nghiệp hố, hiện đại hố đang diễn ra mạnh mẽ. Đó là
cơ hội đối với các doanh nghiệp Việt Nam có thể tiếp xúc với thị trường quốc tế,
nhưng cũng là thách thức lớn vì sự cạnh tranh khốc liệt ở bất cứ ngành kinh doanh
nào. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều ý thức được rằng, để tồn tại và phát triển bền
vững trên thị trường thì phải có một chiến lược thực sự khác biệt với đối thủ cạnh
tranh và phù hợp với xu thế biến đổi của thị trường. Xây dựng và hoàn thiện chiến
lược marketing thực sự hiệu quả vẫn là bài tốn khơng hề đơn giản đối với các
doanh nghiệp. Một chiến lược Marketing đúng đắn giúp hoạt động của doanh
nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường
tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Hoàn thiện chiến

h

lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ những điểm
mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đối phó với những biến động của thị
trường đầy cạnh tranh hiện nay.
Sự phát triển của ngành xây dựng Việt Nam đang làm thay đổi tồn diện thị
trường ngành cung ứng khí cụ điện. Sản lượng trang thiết bị khí cụ điện có xu
hướng ngày càng tăng cùng với sự phát triển mạnh của ngành xây dựng. Để chiếm
được thị phần béo bở của thị trường khí cụ điện tại Việt Nam, ngồi việc trang bị
dây chuyền hiện đại để sản xuất sản phẩm chất lượng cao, giá thành hạ thì các
doanh nghiệp cần phải củng cố hoạt động marketing để sản phẩm và thương hiệu
của doanh nghiệp ngày càng được nhiều khách hàng biết đến.
Là một công ty mới ra đời từ năm 2000, nhưng Công ty TNHH Ominsu Việt
Nam cũng đã nhận thấy được điều đó. Cơng ty đã đề ra nhiều chính sách và chiến
lược marketing để dành thị trường còn nhiều tiềm năng này. Tuy nhiên, để đáp ứng
nhu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng và biến động liên tục của mơi trường
kinh doanh trong nước thì Cơng ty TNHH Ominsu Việt Nam không chỉ dừng lại ở

2

hoạt động đưa ra chiến lược marketing mà còn phải hồn thiện chiến lược
marketing này một cách có hệ thống để phù hợp và có hiệu quả cao hơn. Vì vậy
phải có những nghiên cứu để đưa ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing
nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời nâng cao hiệu quả kinh
doanh của công ty.
Với mong muốn nâng cao hoạt động kinh doanh khí cụ điện tại Cơng ty
TNHH Ominsu Việt Nam, em đã lựa chọn nội dung: “Hoàn thiện chiến lược
marketing kinh doanh khí cụ điện tại Cơng ty TNHH Ominsu Việt Nam.” làm
đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Kinh doanh thương
mại của mình.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu ở Việt Nam và thế giới
2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài.
Việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing đã được các nhà khoa học
hàng đầu về marketing tại các nước phát triển trên thế giới tập trung nghiên cứu và

h

đề cập khá nhiều trong các giáo trình. Nổi bật trong số đó có thể kể đến các giáo
trình sau của GS. Philip Kotler
- Marketing căn bản – Tài liệu dịch, nxb Lao Động – Xã Hội (2007) gồm 20
chương. Tài liệu đã đưa ra các nội dung chiến lược cơ bản nhất và cốt lõi nhất về MKT.
- Quản trị marketing – Tài liệu dịch, nxb Lao Động – Xã Hội (2011). Cuốn
sách này đã vận dụng những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường,
các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận, các cơng ty trong nước và nước ngồi, các
cơng ty lớn và nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian, các ngành công nghiệp
kỹ thuật cao và thấp.
- Philip Kotler (2011) “Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every

Manager Needs to Know”, Nhà Xuất bản  John Wiley and Sons. Tác phẩm đưa ra
những lý luận căn bản về tiếp thị và marketing, đưa ra những đúc kết mới mẻ và thú
vị về việc marketing sẽ thay đổi như thế nào và những nhà làm marketing phải thay
đổi ra sao trên một thị trường luôn luôn biến động như ngày nay.


3

2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước.
Tại Việt Nam trong những năm gần đây, việc nghiên cứu đến vấn đề hoạch
định chiến lược và hoàn thiện chiến lược marketing trong các doanh nghiệp thương
mại được nhiều nhà khoa học cũng như các học viên cao học lấy ý tưởng làm đề tài
khoa học. Có thể kể ra những luận văn cao học sau đây:
- Luận án Tiến sĩ kinh tế (năm 2010) “Phát triển chiến lược MKT xuất khẩu
hàng may vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc Vinatex” - Nguyễn Đức
Nhuận. Luận án đưa ra các lý luận về marketing nói chung và phát triển chiến lược
marketing, phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp nhằm phát triển chiến lược
MKT xuất khẩu hàng may vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc Vinatex
thích ứng với những thay đổi của môi trường.
- Luận văn thạc sĩ kinh tế (năm 2014) “Hoàn thiện chiến lược MKT của Công
ty cổ phần Clima trên thị trường nội địa” – Nguyễn Thế Tơn. Đề tài tập trung phân
tích thực trạng chiến lược MKT của Công ty Clima trên thị trường nội địa, đồng

h

thời đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược MKT cho Công ty này
- Luận văn cao học ngành kinh doanh thương mại (2014) “Hoàn thiện chiến
lược Marketing dịch vụ cho vay đối với khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương
mại cổ phần Quân đội” – Nguyễn Thị Bích Vân. Luận văn đã đi sâu nghiên cứu
việc hoàn thiện chiến lược marketing tại các doanh nghiệp thương mại và phân tích

thực trạng tình thế chiến lược marketing đối với dịch vụ cho vay với khách hàng cá
nhân của Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội trong thời gian qua. Từ đó đề ra
các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing đối với dịch vụ cho vay khách
hàng cá nhân nhằm tạo ra các định hướng marketing đối với hoạt động của ngân
hàng hướng tới khách hàng cá nhân.
Tuy nhiên chưa có cơng trình nào nghiên cứu về chiến lược MKT kinh doanh
khí cụ điện tại cơng ty TNHH Ominsu Việt Nam, vì vậy có thể coi đề tài luận văn
của tác giả là đề tài có tính độc lập, khơng trùng lặp với những cơng trình nghiên
cứu trước đó.


4

3. Các mục tiêu nghiên cứu
Đề xuất các giải pháp hồn thiện chiến lược marketing kinh doanh khí cụ điện
của Cơng ty TNHH Ominsu Việt Nam nhằm khắc phục hồn thiện những điểm còn
yếu, phát huy những điểm mạnh trong chiến lược marketing của doanh nghiệp đối
với nhóm hàng khí cụ điện tại thị trường Việt Nam nhằm tạo ra các định hướng phát
triển bền vững.
Đề tài tập trung giải quyết những vấn đề cơ bản như sau:
- Cơ sở lý luận về chiến lược marketing và hoàn thiện chiến lược marketing
của doanh nghiệp
- Những nội dung của hoàn thiện chiến lược marketing của doanh nghiệp, thực
trạng việc hoàn thiện chiến lược marketing của công ty TNHH Ominsu Việt Nam
trong thời gian qua, qua đó xác định cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu và
nguyên nhân.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing kinh doanh khí cụ

h

điện tại cơng ty TNHH Ominsu Việt Nam trong thời gian tới
4. Các câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu lý luận chiến lược marketing và ứng dụng vào
thực tế hoàn thiện chiến lược marketing ngành hàng khí cụ điện tại Cơng ty TNHH
Ominsu Việt Nam, những câu hỏi được đặt ra là:
- Marketing là gì? Chiến lược marketing và hồn thiện chiến lược marketing
của cơng ty kinh doanh là gì? Vai trị của hồn thiện chiến lược marketing trong
doanh nghiệp.
- Các mục tiêu hoàn thiện chiến lược marketing của doanh nghiệp? Tình thế
hồn thiện chiến lược marketing? Nhân tố nào ảnh hưởng đến quá trình hồn thiện
chiến lược marketing của doanh nghiệp
- Thực trạng chiến lược marketing kinh doanh khí cụ điện tại cơng ty TNHH
Ominsu Việt Nam và các vấn đề đặt ra? Các kết quả đạt được và những tồn tại phải
giải quyết? Nguyên nhân tồn tại?
- Đưa ra những giải pháp nào để hoàn thiện chiến lược marketing kinh doanh


5

khí cụ điện của Cơng ty TNHH Ominsu Việt Nam? từ đó làm gia tăng doanh thu và
lợi nhuận cho công ty đạt mục tiêu kế hoạch phương hướng đến năm 2020.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những nội dung về chiến lược marketing
trong kinh doanh nghành hàng khí cụ điện tại cơng ty TNHH Ominsu Việt Nam.
Các vấn đề hoàn thiện chiến lược marketing và định hướng các hoạt động marketing
kinh doanh khí cụ điện tại Cơng ty.
Phạm vi nghiên cứu
Do còn hạn chế về mặt thời gian và năng lực nghiên cứu nên đề tài này giới
hạn phạm vi nghiên cứu như sau:

- Về không gian: Nghiên cứu các đề xuất và giải pháp hoàn thiện chiến lược
marketing kinh doanh khí cụ điện của cơng ty TNHH Ominsu Việt Nam trên thị
trường nội địa. Chủ thể thực hiện giải pháp là công ty TNHH Ominsu Việt Nam.

h

- Về thời gian: Đề tài sử dụng những dữ liệu điều tra và số liệu tình hình
hoạt động kinh doanh, doanh thu và kết quả kinh doanh của công ty TNHH
Ominsu Việt Nam từ 2012 đến 2014. Từ đó đưa ra các đề xuất đến năm 2017,
định hướng đến năm 2020.
- Về nội dung: Đề tại tập trung nghiên cứu chiến lược marketing kinh doanh
khí cụ điện tại cơng ty TNHH Ominsu Việt Nam trên cơ sở các nội dung của hồn
thiện chiến lược marketing trong cơng ty kinh doanh.
6. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề
6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp của đề tài được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau như
sau:
- Thu thập dữ liệu nội bộ: Dữ liệu về thị trường, khách hang, tình hình kinh
doanh của cơng ty, cơ sở khách hàng, thị trường và vị thế của công ty. Báo cáo kết
quả kinh doanh của Công ty TNHH Ominsu Việt Nam trong 3 năm gần đây nhất,


6

các hoạt động chiến lược marketing của công ty trong những năm vừa qua. Các báo
cáo tình hình kinh doanh từ phịng kế tốn, marketing và phịng kinh doanh của
Cơng ty
- Thu thập dữ liệu từ các nguồn khác: Trên các báo cáo của Hiệp hội Công
Nghiệp Thiết bị điện Việt Nam, các website chuyên ngành, thời báo kinh tế Việt

Nam, các báo cáo thống kê trên các website chuyên ngành. Đây là những dữ liệu về
nhiều hoạt động khác nhau của đối thủ cạnh tranh, khách hàng, đối tác trong ngành
thiết bị điện nói chung và khí cụ điện nói riêng.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Để có được nguồn dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu, tác giả đã tiến hành
thông qua phỏng vấn phiếu điều tra và phỏng vấn chuyên sâu để biết được phản ứng
của khách hàng về các nhóm và mã sản phẩm mà công ty đang kinh doanh, mục
tiêu và triển vọng của các sản phẩm này của công ty
- Phiếu điều tra để thu thập những thông tin cần thiết cho nghiên cứu, bao gồm

h

các câu hỏi để điều tra về độ nhận biết về sản phẩm, giá cả, phân phối và thực trạng
thực thi các chiến lược marketing, marketing - mix của công ty đối với các sản
phẩm đang kinh doanh. Triển khai bằng cách phát phiếu trực tiếp đến các khách
hàng đã mua và sử dụng sản phẩm trên các phân đoạn thị trường với các nội dung
liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của công ty đang kinh doanh mà đề tài này nghiên
cứu
- Phỏng vấn chuyên sâu đối với nhân viên và lãnh đạo công ty dưới hình thức
phỏng vấn gặp mặt trực tiếp. Tìm hiểu quan điểm, mục tiêu của chiến lược
marketing, thực trạng các phân đoạn thị trường và công cụ marketing mix với sản
phẩm khí cụ điện của cơng ty. Đồng thời, đưa ra những định hướng đối với các
chiến lược marketing.
6.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sử dụng các thông tin thu thập được và sử dụng phương pháp phân tích tổng
hợp nhằm thu được những thơng tin và kết quả hữu ích cho quá trình nghiên cứu


7

7. Ý nghĩa của nghiên cứu
- Về mặt xã hội: Phân tích đánh giá đúng thực trạng chung của các chiến lược
marketing của các cơng ty thiết bị khí cụ điện tại Việt Nam.
- Về mặt quản lý kinh tế: Đề xuất được các giải pháp thiết thực và khả thi
nhằm hồn thiện chiến lược marketing kinh doanh khí cụ điện của Cơng ty TNHH
Ominsu Việt Nam, góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh, gia tăng lợi nhuận của
công ty và định hướng phát triển bền vững
- Về mặt đào tạo: Đề tài đóng góp vào việc nghiên cứu về hoạt động hoàn
thiện chiến lược marketing của một doanh nghiệp kinh doanh khí cụ điện dựa trên
những lý luận và thực tiễn tại công ty.
8. Kết cấu luận văn thạc sĩ
Đề tài này có kết cấu gồm 3 chương phân tích từ lý luận đến thực tiễn như sau:
Chương I: Một số vấn đề lí luận cơ bản về hồn thiện chiến lược marketing của
cơng ty kinh doanh

h

Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing kinh doanh khí cụ điện tại
cơng ty TNHH Ominsu Việt Nam
Chương 3: Đề xuất hồn thiện chiến lược marketing kinh doanh khí cụ
điệntại Cơng ty TNHH Ominsu Việt Nam


8

CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CƠNG TY KINH DOANH
1.1 Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm về marketing

Trong xu thế tồn cầu hóa như hiện nay đã mở ra nhiều cơ hội cũng như
những thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam, thị trường giờ đây rộng lớn và
trở thành sân chung mà mọi khách hàng đều có thể tương tác với doanh nghiệp một
cách dễ dàng trên phạm vi quốc tế. Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất,
rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải thay đổi quan điểm của mình ra thị
trường vì họ muốn khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ
cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách
hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng
quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.

h

Chính vì những lý do trên, Marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng
trong các doanh nghiệp. Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt
động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp
trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Các nhà quản trị (CEO) cổ điển có đưa ra bốn quan điểm về marketing như
sau:
Mức độ 1: Marketing là một thuật ngữ thời thượng nói về việc sử dụng
quảng cáo và bán hàng để bán sản phẩm (1P).
Mức độ 2: Nhiệm vụ của marketing là phát triển marketing tổng hợp của 4P.
Mức độ 3: Nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu thị trường và áp dụng phân
khúc thị trường, xác định mục tiêu và định vị để tìm kiếm và khai thác các cơ hội.
Mức độ 4: Marketing là triết lí cơng ty, mang đến tăng trưởng kinh tế bằng
cách giúp chúng ta giành được, duy trì, và phát triển sự hài lịng của khách hàng.
(Trích:“Hội thảo vấn để marketing cho thời đại mới- Philip Kotler”,thành phố Hồ
Chí Minh ngày 18/7/2007)


9

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một
triết lý dẫn dắt tồn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng
và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết làm thế
nào để phân khúc thị trường, xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào khách hàng, và
xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết thế nào để làm giá cho giải
pháp của mình được hấp dẫn và hợp lí, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh
phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả. Họ
cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình để khách
hàng biết và mua. Khơng chỉ thế họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường và
phương pháp quản lý phù hợp với thực tế thị trường mới đầy kĩ thuật trong xu thế
tồn cầu hố.
Marketing là toàn bộ những hoạt động của doanh nghiệp nhằm xác định
những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của
họ. Trên cơ sở đó doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm

h

đáp ứng thoả mãn những nhu cầu và địi hỏi đó của khách hàng một cách có hiệu
quả hơn đối thủ, để hoàn thành mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp.
Với tư tưởng chủ đạo là “chỉ bán những gì khách hàng cần chứ khơng bán cái
mình có” tức là marketing ra đời và có từ trước khi sản phẩm được sản xuất ra chứ
không phải marketing là các nỗ lực đưa sản phẩm đã có đến với khách hàng. Trong
hoạt động marketing thì người bán phải tìm ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước
muốn của khách hàng, và từ đó tạo ra những sản phẩm phù hợp thoả mãn tối đa độ
thỏa dụng của người mua.
1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing.
1.1.2.1 Khái niệm chiến lược: Có một số quan điểm tiếp cận về chiến lược tiêu
biểu trong lịch sử như sau:
"Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt động được thiết kế nhằm

tạo ra lợi thế cạnh bền vững." Theo McKinsey (1978)
Theo Johnson và Scholes, “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ
chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng


10

các nguồn lực của nó trong mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và
thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”. (Khảo sát chiến lược tập đoàn của
Johnson và Scholes)
Theo Michael Porter, “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt
động của công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt
nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn cái chưa
được làm”. (Chiến lược cạnh tranh của Michael Porter)
Theo Bruce Henderson,“Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch
hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức. Những điều khác
biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”.
Có rất nhiều quan điểm tiếp cận về chiến lược khác nhau, có thể đưa ra định
nghĩa tổng quát về chiến lược như sau: Chiến lược là một xâu chuỗi một loạt
những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với
các đối thủ. Trong môi trường hoạt động của một công ty, bao gồm cả thị trường

h

và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán để thỏa
mãn mong đợi của các bên liên quan và đạt được mục tiêu đề ra.
1.1.2.2 . Các cấp chiến lược trong công ty kinh doanh
Tùy theo cấu trúc tổ chức của công ty kinh doanh mà các kế hoạch chiến lược
được xây dựng ở ba cấp độ: Cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh (SBU) và cấp chức
năng trong mỗi SBU. Các cấp chiến lược này có mối quan hệ với nhau, cấp ở trên

bao trùm cấp ở dưới, cấp dưới phải cụ thể hóa từ các cấp chiến lược ở trên

Hình 1.1 Ba cấp chiến lược trong công ty kinh doanh


11

- Chiến lược cấp công ty: Chiến lược cấp công ty liên quan đến mục tiêu tổng
thể và quy mô của công ty để đáp ứng được những kỳ vọng của các cổ đông. Chiến
lược cấp công ty là một lời công bố về mục tiêu dài hạn, các định hướng phát triển
của tổ chức. Công ty đã đang và sẽ hoạt động trong ngành kinh doanh hoặc những
ngành kinh doanh nào? Và công ty sẽ quản lý các hoạt động kinh doanh đó ra sao?
- Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU): Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
là tổng thể các cam kết và hành động giúp công ty giành lợi thế cạnh tranh bằng
cách khai thác các năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường cụ thể. Vấn đề cơ
bản mà mỗi công ty cần giải quyết khi lựa chọn chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
đó là: họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ nào; cách thức tạo ra các
sản phẩm và dịch vụ ấy; và làm cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đó đến với
khách hàng. Chiến lược kinh doanh chỉ ra được cách thức doanh nghiệp cạnh tranh
trong các ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho các SBU và
làm thế nào để phân bổ các nguồn lực hiệu quả.

h

- Chiến lược cấp chức năng: liên quan tới việc từng bộ phận chức năng trong
tổ chức (R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, ...) được tổ chức như thế
nào để thực hiện được phương hướng chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp và từng
SBU trong doanh nghiệp
Chiến lược chức năng là một lời công bố chi tiết về các mục tiêu và phương
thức hành động ngắn hạn được các lĩnh vực chức năng sử dụng nhằm đạt được các

mục tiêu ngắn hạn của các SBU và mục tiêu dài hạn của tổ chức. Chiến lược
marketing trong kinh doanh sản phẩm khí cụ điện nghiên cứu ở luận văn này là
chiến lược cấp chức năng, và sẽ tuân thủ theo các định hướng chiến lược của công
ty và của SBU của nó
1.1.2.3 Chiến lược marketing
Theo truyền thống các doanh nghiệp được hình thành với một sản phẩm,
doanh nghiệp ấy đối phó với đối thủ cạnh tranh, đối phó với các yêu cầu của khách
hàng, đối phó với những thay đổi trong môi trường kinh doanh bằng cách điều
chỉnh sản phẩm, dịch vụ và các chính sách và họ xoay sở để tồn tại trên thị trường,


12

vì vậy doanh nghiệp cần phải làm việc có kế hoạch. Các cơng ty lớn càng cần có kế
hoạch, khơng ai đi thuê một CEO chỉ biết điều hành bằng cách đối phó và xoay sở.
Thế giới kinh doanh ngày nay đã chuyển từ đối phó xoay sở sang kế hoạch. Mọi thứ
đều cần phải được tính tốn.
Theo Philip Kotler: “ Chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp
lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ
Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục
tiêu, đối với các phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (Marketing căn
bản - Philip Kotler).
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa, “Chiến lược MKT là tồn bộ logic tiếp thị
thương mại mà nhờ đó các đơn vị kinh doanh đạt được mục tiêu MKT của mình và
tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp trong đáp ứng nhu cầu của khách
hàng so với đối thủ cạnh tranh. Một chiến lược MKT của doanh nghiệp bao gồm
một cấu trúc cân bằng của MKT mục tiêu, MKT-mix, và quy hoạch MKT của

h

doanh nghiệp phù hợp, thích nghi với những điều kiện mơi trường MKT thường
xuyên thay đổi (Marketing thương mại - GS.TS Nguyễn Bách Khoa).
Chiến lược marketing là những nguyên tắc, nguyên lý và các logic
marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu của mình đáp ứng nhu cầu
của khách hàng trên cơ sở có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu.
1.1.3 Khái niệm hoàn thiện chiến lược marketing.
Đề ra một chiến lược cho công ty không phải là một điều dễ dàng, đó là một
q trình nghiên cứu của các nhà quản trị, khi đề ra một chiến lược cho cơng ty một
nhà quản trị phải tìm hiểu một cách rõ ràng những nhân tố bên ngoài tác động đến
công ty và những khả năng mà công ty có thể cung ứng cho chiến lược ấy đạt được
mục tiêu. Một chiến lược tốt là một chiến lược rõ ràng cụ thể phù hợp với xu thế
khả năng của công ty khi đã đề ra được chiến lược thì việc thực hiện chiến lược phải
ln sát cánh bên những chiến lược mà cơng ty đã đưa ra. Hồn thiện chiến lược
MKT bao gồm việc thực hiện các bước:


13

- Phân chia và lựa chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, định vị trên thị
trường mục tiêu
- Định vị giá trị trên thị trường mục tiêu
- Phối thức MKT hỗn hợp trên thị trường mục tiêu
- Phân bổ các nguồn lực thực hiện
Quan trọng là nguồn lực của cơng ty phải ln phù hợp, trong q trình thực
hiện việc nhà quản trị phải điều tiết như thế nào tạo được sự liên kết giữa hai vấn đề
này thì mục tiêu chiến lược mới có thể đạt được.
Để tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường không chỉ địi hỏi các cơng ty
phải nắm bắt mà cịn phải thỏa mãn tốt hơn đối thủ cạnh tranh nhu cầu của khách
hàng tiềm năng. Nhu cầu của khách hàng và điều kiện thị trường ln thay đổi, do
đó, sau khi hoạch định chiến lược marketing và đưa vào thực hiện, các cơng ty phải

có những điều chỉnh hợp lí để thích nghi với sự thay đổi của khách hàng, thị trường,
mơi trường và nguồn lực của chính bản thân cơng ty.

h

Hồn thiện chiến lược marketing là q trình hồn thiện phân đoạn, định
vị và hoàn thiện các nội dung chiến lược marketing hỗn hợp đáp ứng thị trường
để thích nghi với sự thay đổi của môi trường bên trong, bên ngoài và nhu cầu,
điều kiện của khách hàng nhằm làm cho hoạt động marketing của Công ty đạt
được mục tiêu và thích ứng cao với các điều kiện mơi trường bên trong và bên
ngồi, từ đó giúp cơng ty có vị thế tốt hơn trên thị trường.
1.1.4 Vai trị của chiến lược và hoàn thiện chiến lược marketing trong cơng
ty kinh doanh
1.1.4.1 Vai trị của chiến lược trong cơng ty kinh doanh
Chiến lược mang lại rất nhiều lợi ích cho cơng ty, tầm quan trọng của nó được
thể hiện ở những mặt sau:
- Định hướng hoạt động dài hạn và là cơ sở vững chắc cho triển khai hoạt
động trong tác nghiệp. Thiếu vắng chiến lược hoặc chiến lược khơng được thiết lập
rõ ràng, có luận cứ sẽ làm cho hoạt động mất hướng, chỉ thấy trước mắt không thấy
được trong dài hạn, chỉ thấy cái cục bộ mà khơng thấy cái tồn thể. Chiến lược giúp


14

cơng ty định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thơng qua việc phân
tích và dự báo mơi trường kinh doanh. Kinh doanh là một hoạt động luôn chịu sự
ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài và bên trong. Chiến lược kinh doanh giúp công
ty vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường,
đồng thời cịn đảm bảo cho cơng ty hoạt động và phát triển theo đúng hướng. Điều
đó có thể giúp cơng ty phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng cao vị thế của mình trên

thị trường.
- Chiến lược giúp công ty nắm bắt được các cơ hội cũng như đầy đủ các nguy
cơ đối với sự phát triển nguồn lực của mình. Nó giúp cơng ty khai thác và sử dụng
hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh nghiệp.
- Chiến lược tạo ra một định hướng hoạt động lâu dài cho Công ty, giúp công
ty liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác cùng hướng tới một mục đích
chung, cùng phát triển doanh nghiệp. Nó tạo một mối liên kết gắn bó giữa các nhân
viên với nhau và giữa các nhà quản lý với nhân viên. Qua đó tăng cường và nâng

h

cao hơn nữa nội lực của doanh nghiệp .
- Chiến lược kinh doanh là cơng cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp.
Trong điều kiện tồn cầu hố và hội nhập kinh tế hiện nay đã tạo nên sự ảnh hưởng
và phụ thuộc qua lại lẫn nhau giữa các cơng ty kinh doanh. Chính q trình đó đã
tạo nên sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty trên thị trường. Ngoài những yếu
tố cạnh tranh như: giá cả, chất lượng, quảng cáo, marketing, các doanh nghiệp còn
sử dụng chiến lược kinh doanh như một công cụ cạnh tranh có hiệu quả.
1.1.4.2 Vai trị của hồn thiện chiến lược marketing trong công ty kinh doanh.
Môi trường xung quanh doanh nghiệp ln thay đổi, một chiến lược marketing
có thể phù hợp với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp ở thời điểm kinh doanh
trước đây nhưng chưa hẳn đã phù hợp với tình hình kinh doanh hiện tại và tương
lai. Chiến lược marketing ở giai đoạn công ty mới thành lập sẽ không giống với
chiến lược sau khi sản phẩm của cơng ty đã có chỗ đứng trên thị trường. Trong nền
kinh tế thị trường, khi mà sự cạnh tranh diễn ra gay gắt, các yếu tố môi trường vĩ
mô và mơi trường ngành biến đổi liên tục địi hỏi bản thân doanh nghiệp phải có sự


15

điều chỉnh kịp thời với sự thay đổi đó. Vì vậy doanh nghiệp phải ln ln vận
động để hồn thiện chiến lược marketing của mình cho phù hợp với hiện tại và xu
hướng thị trường trong tương lai.
Hoàn thiến lược Marketing giúp doanh nghiệp có điều kiện mở rộng thị trường
và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing phù hợp giúp doanh nghiệp
chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao
khả năng cạnh tranh và làm thõa mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược
Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ,
doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lơi kéo khách
hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn
với thị trường. Hoàn thiện chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ
hội, nguy cơ, hiểu rõ những điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ sở đó có thể đối
phó với những biến động của thị trường và có được những chiến lược thích hợp.
Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và

h

duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động. Nó dựa vào triển khai
một ý định kinh doanh vững chắc, mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích
mơi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh), thiết lập những chiến
lược hoạt động có tính chất liên kết.
1.2 Các nội dung cơ bản của hoàn thiện chiến lược marketing cơng ty
kinh doanh.
Từ việc phân tích bản chất hồn thiện chiến lược marketing của Công ty kinh
doanh, luận văn đưa ra mơ hình hồn thiện chiến lược marketing như sau:


16

Điều kiện và

Phân tích tác động tình thế chiến lược

những thay đổi

MKT tới hoạt động MKT và định hướng

từ môi trường,

mục tiêu chiến lược MKT của cơng ty

thị trường
Hồn thiện chiến lược marketing mục
tiêu và định vị giá trị trên thị trường mục
tiêu
Hoàn thiện cấu trúc chiến lược
marketing- mix cung ứng giá trị
Đầu ra: Chiến
lược marketing

Hoàn thiện và điều chỉnh các nguồn lực

đã hồn thiện

chiến lược marketing

h
Hình1.2: Mơ hình hồn thiện chiến lược marketing của cơng ty kinh doanh
Q trình hoàn thiện chiến lược marketing gồm những nội dung chủ yếu sau:

- Phân tích tình thế và xác lập mục tiêu chiến lược marketing
- Phân tích nội dung chiến lược marketing của cơng ty kinh doanh
- Phân tích chiến lược marketing hỗn hợp trên từng phân đoạn thị trường
mục tiêu
- Phân tích các nguồn lực thực hiện chiến lược marketing.
1.2.1 Phân tích tình thế và mục tiêu chiến lược marketing
Phân tích tình thế chiến lược marketing của cơng ty kinh doanh bao gồm phân
tích tình thế marketing bên trong và tình thế bên ngồi của cơng ty để từ đó nhận
dạng trong tương lai có những sự kiện, xu thế nào, cơ hội, nguy cơ bất ổn nào ảnh
hưởng đến năng lực cạnh tranh hiện tại và tương lai của doanh nghiệp


17

1.2.1.1 Tình thế marketing bên trong cơng ty
Chiến lược marketing của công ty chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi các yếu tố bên
trong nội tại công ty như nguồn nhân lực thực hiện chiến lược marketing, cơ sở vật
chất kĩ thuật hạ tầng, nguồn tài chính của cơng ty.
Nguồn nhân lực cho hoạt động marketing
Con người giữ vai trò quyết định trong mọi hoạt động của tổ chức. Mọi chiến
lược, hoạch định, kế hoạch, chương trình marketing đều phải có sự tham gia của
con người. Vì vậy năng lực nguồn nhân lực marketing bị hạn chế sẽ ảnh hưởng
không nhỏ đến năng lực cạnh tranh marketing nói riêng và năng lực cạnh tranh nói
chung của cơng ty kinh doanh. Năng lực nguồn nhân lực marketing được đánh giá
dựa trên trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, kỹ năng, sự sáng tạo trong cơng việc, tinh
thần hợp tác, khả năng thích ứng của đội ngũ quản trị, lãnh đạo và nhân viên
marketing trước sự biến đổi của môi trường kinh doanh.
Nhà quản trị marketing có trình độ chun mơn và năng lực lãnh đạo tốt sẽ
biết tận dụng mọi cơ hội của thị trường, dựa trên những nguồn lực sẵn có tạo dựng

h

được lợi thế cạnh tranh marketing của công ty. Trước những khó khăn, trở ngại và
sự thay đổi của mơi trường nhà quản trị phải biết khơi dậy những nhu cầu, giá trị và
cảm hứng có tính căn bản chưa được khai thác. Thách thức đối với doanh nghiệp
càng lớn thì vai trị của nhà quản trị càng cao.
Nguồn tài chính cho hoạt động marketing
Trong các nguồn lực của cơng ty thì nguồn lực về tài chính cũng giữ vai trị
khơng kém phần quan trọng vì mọi hoạt động của cơng ty đều cần sử dụng đến
nguồn tài chính. Năng lực tài chính vững mạnh sẽ là cơ sở để thực thi các kế hoạch,
chương trình MKT hiệu quả, ứng phó được những biến động của mơi trường kinh
doanh và cũng góp phần gây dựng niềm tin cho khách hang và công chúng.
Cơ sở vật chất kĩ thật hạ tầng của công ty
Đây cũng là yếu tố nội tại quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến việc hoàn thiện
chiến lược marketing của công ty, cơ sở hạ tầng hiện đại giúp cho quá trình sản xuất
thuận lợi, năng suất lao động tăng, giá thành hạ và chất lượng sản phẩm đáp ứng tốt
với yêu cầu của thị trường và mục tiêu marketing đề ra.