Luận văn thạc sĩ hoàn thiện chiến lược marketing cho nhà máy beerlào tỉnh champasak

CHỮ VIẾT TẮT

SWOT

Strength Weakness Opportunity Treat

CHDCND Lào

Cộng Hòa Dân Chủ Nhân Dân Lào

WTO

World Trade Organization

FTA

Free Trade Agency

AFTA

Asian Free Trade Agency

ASEAN

Asia Social Economic Associate Nation

VAT

Value Added Tax

CO2

Carbon Oxidize


SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1: Quá trình quản trị chiến lược

13

Sơ đồ 1.2: Môi trường tác nghiệp (Michael Porter)

15

Sơ đồ 1.3: Mô hình lợi thế cạnh tranh của Michael E. Porter

16

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của nhà máy bia Lào chi nhánh tỉnh Champasak

46

Sơ đồ 2.2: Hệ thống phân phối của công ty bia Lào chi nhánh tỉnh Champasak

50


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Báo giá năm 2012 của nhà máy bia Lào

49

Bảng 2.2: Kêt quả kinh doanh của công ty bia Lào chi nhánh Champasak

52

Bảng 2.3: Nhóm chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh tông hợp

53

Bảng 2. 4: Hiệu quả sử dụng tài sản cố định năm 2011 – 2012

54


MỤC LỤC
Trang
1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu ........................................................................................ 1
2. Tổng quan về tình hình áp dụng trên thực tế và các vấn đề ........................................... 1
3. Sự cần thiết khách quan về nghiên cứu ............................................................................ 2
4. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................................... 2
5. Nội dung nghiên cứu.......................................................................................................... 2
6. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................... 3
7. Dự kiến kế quả nghiên cứu ............................................................................................... 3
Chương 1: Tổng quan chiến lược Marketing của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trường ..................................................................................................................................... 4
1.1. Khái niệm Marketing, vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp4
1.1.1. Khái niệm Marketing ................................................................................................... 4
1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp ........................................... 7

1.3. Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược Marketing của doanh nghiệp trong nền
kinh tế thị trường………………………………………………………………………..9
1.3.1. Khái niệm chiến lược Marketing…………………………………………………9
1.3.2. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing………………………………………..10
1.4. Những mục tiêu của chiến lược Marketing của doanh nghiệp……………………...10
1.4.1. Mục tiêu về khả năng sinh lợi…………………………………………………..11
1.4.2. Mục tiêu tạo thế và lực trong kinh doanh……………………………………….11
1.4.3. Phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh…………………………………………11
1.4.4. Đảm bảo việc làm và thu nhập cho người lao động………………………………12
1.4.5. Phải bảo vệ môi trường sinh thái…………………………………………………12
1.5. Quy trình thiết kế chiến lược marketing……………………………………………12


1.5.1 Thỏa thuận họach định chiến lược, xác định sứ mạng và mục tiêu định hướng của
doanh nghiệp…………………………………………………………………………...13
1.5.2 Phân tích môi trường …………………………………………………………….13
1.5.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài…………………………………………………18
1.5.2.2 Phân tích môi trường bên trong………………………………………………….21
1.5.3 Xác định mục tiêu dài hạn và xây dựng chiến lược marketing
doanh nghiệp……………………………………………………………………………24
1.5.4. Xác định các kế họach hành động và triển khai các giải pháp thực hiện
chiến lược……………………………………………………………………………….25
1.5.5. Kiểm tra và điều chỉnh…………………………………………………………..25
1.6. Nội dung của chiến lược Marketing……………………………………………….25
1.6.1. Chiến lược sản phẩm……………………………………………………………..26
1.6.2. Chiến lược giá cả…………………………………………………………………28
1.6.2.1. Khái niệm chiến lược định giá sản phẩm………………………………………28
1.6.2.2. Vai trò định giá sản phẩm………………………………………………………28
1.6.2.3. Những nội dung của định giá sản phẩm………………………………………..32
1.6.3. Chiến lược phân phối sản phẩm …………………………………………………36

1.6.3.1. Khái niệm chiến lược phân phối………………………………………………...36
1.6.3.2. Vai trò của chiến lược phân phối sản phẩm……………………………………36
1.6.3.3. Nội dung quyết định chiến lược phân phối sản phẩm ………………………..37
1.6.4. Chiến lược truyền thông - khuyến mãi…………………………………………..38
1.6.4.1. Khái niệm chiến lược truyền thông……………………………………………38
1.6.4.2. Vai trò của chiến lược truyền thông……………………………………………39
1.6.4.3. Nội dung của chiến lược truyền thông…………………………………………40
1.7. Phân tích hiệu quả chiến lược marketing…………………………………………43


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA NHÀ MÁY BIA
LÀO CHI NHÁNH TỈNH CHAMPASAK……………………………………………..47
2.1. Tổng quan về tỉnh Champasak …………………………………………………….47
2.1.1. Vị trí địa lý ..................................................................................................................47
2.1.2. Địa hình và khí hậu......................................................................................................47
2.1.3. Tài nguyên đất.............................................................................................................48
2.1.4. Tài nguyên nước .........................................................................................................49
2.1.5. Tài nguyên rừng...........................................................................................................49
2.1.6. Tài nguyên khoáng sản ..............................................................................................50
2.1.7. Tài nguyên du lịch ....................................................................................................... 50
2.1.8. Dân số và lao động....................................................................................................... 52
2.2. Tổng quan về nhà máy bia Lào .................................................................................... 52
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của nhà máy bia Lào chi nhánh Champasak .... 52
2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty .......................................................................... 53
2.2.2.1. Chức năng ................................................................................................................. 53
2.2.2.2 Nhiệm vụ ........................................................................................................... 53
2.2.3. Đặc điểm của thị trường Beer tại Lào ........................................................... 54
2.3. Các hoạt động marketing cho sản phẩm bia tại nhà máy bia Lào tỉnh Champasak
trong thời gian qua ................................................................................................................. 55
2.3.1. Chính sách sản phẩm (product).................................................................................. 57

2.4. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty bia Lào chi nhánh
Champasak.............................................................................................................................. 61
Chương 3: Phương hướng chiến lược Marketing của nhà máy bia Lào tỉnh Champasak 66
3.1 Phương hướng sản xuất kinh doanh của nhà máy ......................................................... 66
3.1.1 Phương hướng sản xuất kinh doanh của nhà máy ...................................................... 66


3.1.2 Mục tiêu của công ty đến năm 2015 ........................................................................... 66
3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing tại nhà máy bia Lào chi nhánh
tỉnh Champasak ...................................................................................................................... 67
3.2.1 Về công nghệ................................................................................................................. 67
3.2.2 Hạ chi phí sản xuất và lưu thông.................................................................................. 67
3.2.3 Về tiếp thi bán hàng .................................................................................................. 68
3.3

Phân tích SWOT ........................................................................................................... 69

3.3.1. Điểm mạnh và điểm yếu.............................................................................................. 69
3.3.1.1 Điểm mạnh (Strengths) ............................................................................................. 69
3.3.1.2 Điểm yếu (Weaknesses) ........................................................................................... 70
3.4

Cơ hội và thách thức ................................................................................................. 70

3.4.1 Cơ hội (Opportunities) ............................................................................................... 70
3.4.2

Thách thức (Threats) ................................................................................................. 70

3.5 Đề xuất một số giải pháp trong tương lai ...................................................................... 71

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................................................. 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................................... 73
PHẦN PHỤ LỤC................................................................................................................... 74


MỞ ĐẦU
1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ
bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng
dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai,
vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật
Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh
nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận
dụng marketing hiện đại.
Nước Lào đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi từ
nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước
với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh nghiệp quyền tự
chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác với nước ngoài. Đây là một
cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp ở Lào. Giờ đây
họ phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào
thải phũ phàng của nó.
2. Tổng quan về tình hình áp dụng trên thực tế và các vấn đề
Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Dù hầu
hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sách sản phẩm giữ vị trí hàng đầu trong các
công cụ cạnh tranh, nhưng việc tác động đến khía cạnh tâm lý, tình cảm của khách hàng
cũng hết sức quan trọng. Đặc biệt, đối với mặt hàng Beer, khi mà khả năng của khách
hàng trong đánh giá chất lượng Beer thường không cao, việc nâng cao hiệu quả
marketing để tạo được một hình ảnh mong muốn trong khách hàng là một công cụ quan
trọng trong cạnh tranh của ngành hàng này.

Beer là sản phẩm thuộc loại thức uông giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá
sôi động nhất hiện nay. Ngày nay nhân dân Lào đã khá quen thuộc với việc tiêu dung
Beer như một nước giải khát. Nhất là đối tượng tiêu dùng là nam giới với bât cứ nghề
nghiệp như thế nào và khu vực cư trú ở đâu. Cùng với sự phát triển kinh tế nước ta, thị
1


trường Beer cũng không ngừng tăng trưởng và phát triển. Do vậy nhà máy Beer Lào chi
nhánh Champasak đã được thành lập năm 2008 để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Ngay từ lúc mở đầu sản xuât, với năng xuất của nhà máy Beer này là có thể sản xuất
được 50 triệu lít/năm và có thể sản xuất được them khoảng 200 triệu lít/năm trong tương
lai gần.
3. Sự cần thiết khách quan về nghiên cứu
Để tổn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù
hợp với thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng
những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế giới marketing được coi là
một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất của các nhà sản xuất kinh doanh,
nhất là trong điều kiện nền kinh tế hàng hóa phát triển thì số phận người sản xuất gắn
chặt với số phận sản phẩm hàng hóa tung ra thị trường. Vì vậy việc nghiên cứu và quản
lý thị trường luôn trở thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức kinh
doanh. Trong nền kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định đúng
hướng, nắm bắt được thời cơ, trên cơ sở đó nghiên cứu ứng dụng hiệu quả marketing
nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và chiến thắng. Vậy đề tài “Hoàn thiện chiến lược
marketing cho nhà máy Beer Lào tỉnh Champasak” có ý nghĩa thực tiễn rất lớn và sẽ
giúp cho nhà máy Beer Lào chi nhánh Champasak đánh giá lại thực trạng hoạt động
marketing của nhà máy và tìm ra giải pháp quản lý thị trường trong tương lai.
4. Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu tổng quan về tình hình hoạt động marketing của nhà máy.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại nhà máy Beer Lào tỉnh

Champasak.
- Đề xuất giải pháp marketing cho nhà máy Beer Lào tỉnh Champasak
5. Nội dung nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh tại nhà máy Beer Lào chi
nhánh Champasak, từ đó tìm ra giải pháp marketing cho nhà máy Beer Lào tại chi nhánh
Champasak, nhằm nâng cao lợi nhuận trong tương lai.
2


6. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp thống kê các số liệu,
dùng phương pháp phân tích bằng SWOT. Phương pháp phân tích so sánh số liệu giữa
các năm.
7. Dự kiến kế quả nghiên cứu
- Đề tài này sẽ giúp nhà máy Beer đánh giá lại tình trạng hoạt động marketing
trong những năm qua.
- Đề xuât giải pháp marketing phù hợp với điều kiện kinh doanh hiện tại.

3


CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG
1.1. Khái niệm Marketing, vai trò của Marketing trong hoạt động của
doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm Marketing
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ
bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng

dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai,
vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật
Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh
nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận
dụng marketing hiện đại.
Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt
động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua
trao đổi.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Để
hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:
Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu cầu này không phải do xã
hội hay người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con
người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu
sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các
điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... như trường học; nhà thờ, chùa chiền; gia đình, tập
thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một
nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing
có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình.
4


Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với
khả năng mua sắm. Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên vào mong
muốn của con người. Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hóa với những đặc tính tốt, hoàn
hảo, nhưng họ lại chẳng tiêu thụ được bao nhiêu nếu chi phí sản xuất ra quá lớn, giá cao
đến mức khó mua nổi. Khi đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn ko thể biến thành nhu
cầu có khả năng thanh toán (cầu thị trường, cầu hiện thực)
Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể, họ thường

kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó đem lại. Cùng một nhu cầu có
nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng đến thỏa mãn. Nhưng theo cảm
nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của hàng hóa không giống
nhau. Hàng hóa này có ưu thế về cung cấp lợi ích này, nhưng hạn chế trong việc cung
cấp lợi ích khác. Khi quyết định mua, người tiêu dùng phải lựa chọn. Để lựa chọn, người
tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng hàng hóa và nhãn hiệu.
Cách làm như vậy hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả
năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
Để quyết định mua hàng, khách hàng phải quan tâm đên chi phí đối với nó.
Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hóa là tất cả những
hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa
đó mang lại.
Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hóa sẽ có căn cứ
để chọn hàng hóa. Sự thỏa mãn là mức độ về trạng thái cảm giác của người tiêu dùng
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.
Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia

5


- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc một
thứ gì đó của mình
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề
nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi.
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị

giữa hai bên.
Điều kiện để tham gia giao dịch:
- Ít nhất có hai vật có giá trị
- Những điều kiện thực hiện giao dịch đã thỏa thuận xong
- Thời gian thực hiện đã thỏa thuận xong
- Địa điểm thực hiện đã thỏa thuận xong
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn đó.
Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn tiêu
thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm hài lòng người tiêu
dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người tiêu dùng" (G.F.Goodrich)
Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia
làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan
đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản
phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
6


Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập
kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những
điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như:sản xuất, tài chính,

kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu
cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
1.2. Vai trò của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần
hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về
nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh
quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật
mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày
càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với
những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh
cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang chạy theo đúng
hướng mà công chúng mong muốn”.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có
liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người
tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường.
Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết: “Trong thế
giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc
máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền
một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn
ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh,
một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi
người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu
dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn

7


của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu

dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực
như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản
lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích
người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công
nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành
sản phẩm.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh giống như chức năng
sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực....Những chức năng ngày đều là những bộ phận tất
yếu mặt tổ chức của một công ty. Nhiệm vụ cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng
cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm.
Từ đó xét về yếu tố cấu thành của nội dung, quản lý doanh nghiệp thì Marketing
là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu
mối quan trọng của một chơ thể quản lý thống nhất trong điều kiện của nền kinh tế thị
trường. Nếu một doanh nghiệp nào bước vào kinh doanh mà lại không thấu hiểu
Marketing thì chẳng khác nào một cơ thể sống tự tách khỏi điều kiện tồn tại.
Như vậy xét về mặt chức năng thì Marketing vừa chi phối vừ bị chi phối bởi các
chức năng khác. Nói một cách khách, khi xác định chiến lược Marketing, đề ra các mục
tiêu chiến lược, chẳng hạn như công ty quyết định vươn lên vị trí dẫn đầu về chất lượng
một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có thu nhập bậc cao, khi đó để
tránh rơi vào mơ tưởng, thì công ty buộc phải cân nhắc xem vốn liếng thế nào, công
nghệ kỹ thuật ra sao, trình độ tay nghề của công nhân có đáp ứng được hay ko? Nếu như
tất cả, hoặc thậm chí một mặt nào đó không thể đáp ứng được thì dù chức năng hoạt
động Marketing có tìm ra một tập hợp khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng chở nên
vô nghĩa. Chức năng Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp
những điều sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở đâu? là nam hay
nữ?...

8

- Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Bao gói ra
sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác? So với
hàng hóa của đối thủ cạnh tranh, hàng hóa của công ty có những ưu thế và hạn chế gì?...
- Giá hàng của công ty quy định là bao nhiêu? Tại sao giá như vậy mà ko phải là
giá khác? Nếu tăng giảm giá, thì khi nào tăng? khi nào giảm giá?....
- Doanh nghiệp tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác? Nếu
dựa vào lực lượng khác thì lực lượng đó là ai? Dựa vào bao nhiêu người?...
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp?
Tại sao lại dùng cách thức này mà không dùng cách thức khác?....
- Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán ko? Loại hình nhiệm vụ
nào của doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?...
1.3. Khái niệm và tầm quan trọng của chiến lược Marketing của doanh
nghiệp trong nền kinh tế thị trường.
1.3.1. Khái niệm chiến lược Marketing
Khái niệm chiến lược đã xuất hiện từ lâu, nó bắt nguồn từ lãnh vực quân sự. Hiện
nay, có rất nhiều khái niệm khác nhau về chiến lược:
- Theo Pred R. David: “Chiến lược là những phương tiện để đạt đến mục tiêu
dài hạn”
- Theo Haroid Kooniz và các tác giả trong tác phẩm “Những vấn đề cốt yếu trong
quản lý”, chiến lược là một chương trình hành động nhằm hướng tới việc đạt được
những mục tiêu cụ thể. Những chiến lược chủ yếu của một tổ chức chứa đựng những
mục tiêu và cam kết về nguồn lực để đạt được những mục tiêu này và những chính sách
chủ yếu cần được tuân theo trong khi sử dụng những nguồn lực này.
- Theo Alfred Chandler: “Chiến lược kinh doanh bao hàm việc ấn định các mục
tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời chọn cách thức hoặc quá trình hành
động và phân bổ nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó”.
- Theo định nghĩa của Ts. Nguyễn Thị Liên Diệp: “Chiến lược là chương trình
hành động tổng quát hướng tới việc thực hiện mục tiêu đề đã đề ra. Chiến lược không

9


nhằm vạch ra cụ thể làm thế nào để có thể đạt được mục tiêu vì đó là nhiệm vụ của vô số
các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác. Chiến lược chỉ tạo ra cái khung
để hướng dẫn tư duy và hành động”.
Chiến lược Marketing của doanh nghiệp là một hệ thống các chính sách và các
biện pháp lớn để triển khai các hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm thực hiện được các
mục tiêu mong đợi của doanh nghiệp. Để thành công trong kinh doanh các doanh nghiẹp
đều rất coi trọng việc hoạt động Marketing thích ứng với động thái thị trường và thị
trường tiềm năng.
1.3.2. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing
Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt. Muốn thắng được các đối
thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp không chỉ thích ứng được các biến động của thị
trường, mà còn phải xây dựng chiến lược Marketing dưạ vào kinh nghiệm, trí tuệ và bản
lĩnh của các doanh nhân .
Chiến lược Marketing hoạch định rõ hướng đi trước mắt và tương lai của doanh
ngiệp để các nhà quản trị xem xét và quyết định việc tổ chức thực hiện các chính sách và
biện pháp Marketing một cách hiệu quả nhất.
Chiến lược Marketing giúp cho nhà quản trị thấy rõ được những cơ hội lớn và
những thách thức có thể xảy ra trong các hoạt động kinh doanh từ đó dự báo và chuẩn bị
những điều kiện để khai thác các cơ hội lớn và khắc phục hạn chế những nguy cơ đang
thách thức doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing giúp các nhà quản trị tăng nhanh doanh thu và tiết kiệm
được cá khoản chi phí để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Chiến lược Marketing giúp các nhà quản trị xây dựng được hệ thống các biện
pháp lớn để nâng cao được vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường đồng thời
tạo lập được các mối quan hệ liên kết hợp tác với doanh nghiệp khác và có thể kiềm chế
khả năng cạnh tranh của các đối thủ, cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.4. Những mục tiêu của chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Bất kể công việc gì cũng đều có mục tiêu và chiến lược Marketing không phải là
ngoại lệ. Các doanh nghiệp đầu tư kinh doanh trên thương trường đều có khát vọng tối
10


đa hoá lợi nhuận. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải xác lập các mục tiêu để thuận tiện
cho việc định ra sách lược nhằm hoàn thành các kế hoạch đã dặt ra. Mục tiêu của chiến
lược Marketing chính là khả năng sinh lợi, tạo thế và lực trong kinh doanh, đảm bảo sự
an toàn trong kinh doanh, đảm bảo việc làm thu nhập cho người lao động,và bảo vệ môi
trường sinh thái.
1.4.1. Mục tiêu về khả năng sinh lợi
Lợi nhuận là mục tiêu quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và cũng
là cái đích cuối cùng của nhiều doanh nghiệp muốn đạt được. Lợi nhuận giúp doanh
nghiệp trang trải các chi phí, cải thiện đời sống công nhân viên, hơn nữa lợi nhuận giúp
doanh nghiệp tái sản xuất, mở rộng quy mô đồng thời làm tốt nghĩa vụ nộp thuế và các
khoản tài chính khác đối với nhà nước.
Để đạt được mục tiêu đó các doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh thích
ứng và phải nỗ lực không ngừng đổi mới kỹ thuật công nghệ, phải cải tiến và đổi mới
công tác quản lý sản xuất kinh doanh cho phù hợp với năng lực của doanh nghiệp và
nhu cầu của thị trường.
1.4.2. Mục tiêu tạo thế và lực trong kinh doanh
Tạo thế và lực mở rộng thị phần nhằm tìm kiếm được nhiều lợi nhuận hơn, sản
phẩm bán ra được nhiều hơn, số đoạn thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh và có khả
năng đáp ứng thoả mãn được nhu cầu lớn hơn. Từ đó doanh nghiệp sẽ tích tụ và tập
trung vốn nhanh hơn, góp phần tạo ra thế và lực mới cho doanh nghiệp.
1.4.3. Phải đảm bảo an toàn trong kinh doanh
Có an toàn mới có thành công- đó là mối quan tâm hàng dầu đối với các doanh
nghiệp. Tuy nhiên trong kinh tế thị trường thì rủi ro trong kinh doanh là điều không thể
tránh khỏi, mặc dù doanh nghiệp đẵ cân nhắc tính toán hết sức kĩ lưỡng đối với các
chiến lược, chiến thuật kinh doanh. Vì vậy, doanh nghiệp đề ra các biện pháp đề phòng

và khắc phục hạn chế rủi ro xảy ra.
Trong kinh doanh nhà quản trị phải đảm bảo an toàn cho doanh nghiệp, nhưng
cũng phải dám mạo hiểm. Nhà quản trị phải biết chớp lấy thời cơ, phải quả cảm và có
đầu óc nhạy bén trước mọi vấn đề để có thể lãnh đạo doanh nghiệp thành công.
11


1.4.4. Đảm bảo việc làm và thu nhập cho người lao động
Là nhà lãnh đạo doanh nghiệp, quản lý các thành viên trong doanh nghiệp nhà
quản trị không chỉ nghĩ lợi ích của bản thân mà còn phải nghĩ đến mọi thành viên trong
doanh nghiệp. Cần trả lương cho công nhân viên tương xứng với đón góp của họ cho
doanh nghiệp. Hơn nữa nhà quản trị phải thường xuyên quan tâm khuyến khích công
nhân viên làm việc và động viên họ, tạo ra bầu không khí thân thiện trong doanh nghiệp.
1.4.5. Phải bảo vệ môi trường sinh thái
Ngày nay môi trường đang bị ô nhiễm rất trầm trọng bởi những chất thải độc hại
trong nhà máy, những tiến ầm, bụi… Tất cả những thứ đó đang gây hại cho môi trường,
cho con người. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải quan tâm và xử lý ô nhiễm, nhằm bảo
vệ môi trường và đó cũng là cách bảo vệ doanh nghiệp.
1.5. Quy trình thiết kế chiến lược marketing
Quy trình thiết kế chiến lược được thể hiện trong sơ đồ 1.1
Sơ đồ 1: Quá trình quản trị chiến lược:
Xác định tầm nhìn và sứ mạng
của tổ chức

Phân tích môi trường bên trong

Phân tích môi trường bên ngoài

Xác định các mục tiêu chiến lược

-

Hoạch định và phân bổ
các nguồn lực

Hình thành chiến lược
Cấp công ty
Cấp kinh doanh
Cấp chức năng
Cấp kinh doanh quốc tế

Đưa chiến lược vào hành
động và đạt tới sự hội nhập

12

Cấu trúc tổ chức và
kiểm soát


1.5.1 Bước1: Thỏa thuận họach định chiến lược, xác định sứ mạng và mục
U

U

tiêu định hướng của doanh nghiệp:
- Thỏa thuận họach định chiến lược: Là sự hợp tác, hỗ trợ lẫn nhau giữa các
nhà chiến lược với những người tham gia vào qúa trình thực hiện chiến lược nhằm:
+ Những người tham gia vào qúa trình họach định chiến lược sẽ hiểu rõ hơn về
các chiến lược được xây dựng và có thể triển khai thực hiện dễ dàng.

+ Làm tăng tính khả thi của các chiến lược được đưa ra.
- Xác định sứ mạng của doanh nghiệp: Sứ mạng được hiểu là lý do tồn tại, ý
nghĩa của sự ra đời và tồn tại của doanh nghiệp. Sứ mạng của công ty chính là bản tuyên
ngôn của công ty đối với xã hội. Thông thường, sứ mạng bao gồm các nội dung như
khách hàng, sản phẩm hay dịch vụ, thị trường, công nghệ, triết lý, mối quan tâm đối với
cộng đồng, nhân vien…Sứ mạng cho thấy bức tranh toàn cảnh trong tương lai của công
ty. Sứ mạng là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và các chiến
lược phát triển của doanh nghiệp.
- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu là sự cụ thể hóa nội dung, là
phương tiện để thực hiện thành công bản tuyên ngôn về sứ mạng của doanh nghiệp.
1.5.2 Bước 2: Phân tích môi trường
U

U

Môi trường họat động của doanh nghiệp bao gồm môi trường nội bộ và môi
trường bên ngoài, nó ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Vì thế, việc nghiên cứu môi trường nội bộ và môi trường bên ngoài là hết
sức cần thiết trong việc họach định chiến lược cho doanh nghiệp.
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh nghiệp sử
dụng khá phổ biến.
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing.

13


Phân tích môi trường Marketing.
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa là
các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài. Nhà
quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi trường bên

ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ khách hàng và sự
phát triển hỗn hợp Marketing có hiệu quả của doanh nghiệp. Công việc của nhà quản trị
Marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng các biến số không thể kiểm soát
được đó để làm cơ sở hoạch định Marketing mix cho phù hợp. Như vậy môi trường
Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có
ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Phân tích
môi trường Marketing là giúp doanh nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường,
dự đoán sự tác động của chúng và đưa ra các quyết sách Marketing thích nghi với các
tác động đó.
Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:
Môi trường văn hóa xã hội.
Hoạt động Marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi
xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó.
Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được
sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung
14


vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây
là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ. Khi
phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ
khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. Thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp
già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu
và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. Yếu tố này liên quan đến sự
thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.

+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc
chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và
sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt
động Marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ
hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích
môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi
có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp
luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính
phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
15


+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật
trong đời sống kinh tế, xã hội.
Môi trường kinh tế và công nghệ.
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy định cách
thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng của mình và qua
đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu hướng vận động và bất cứ
sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh
doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay
đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường cạnh tranh.

Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị
trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn
người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt
hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình. Điều kiện để cạnh
tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để vượt lên phía
trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế. Các doanh nghiệp cần xác định
cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh tranh cần phản ánh được
các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao quanh doanh nghiệp. Phân tích môi
trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi thường đối thủ, coi thường các điều kiện,
yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn đến thất bại là điều không thể tranh khỏi.
Môi trường địa lý, sinh thái.
Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh
còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý, sinh thái. Các yếu tố địa lý sinh thái từ lâu đã
được nghiên cứu xem xét để có kết luận về cách thức và hiệu quả kinh doanh. Các yếu
tố môi trường sinh thái không chỉ liên quan đến vấn phát triển bền vững của một quốc
gia mà còn liên quan lớn đến khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp. Các
yếu tố thường nghiên cứu bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu thời tiết, tính chất mùa vụ, các
vấn đề cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.

16


Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công ty cần
phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và
nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của
con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng thái ý thức
thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi người có một trạng thái ý thức

khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã hội và chính bản thân
người đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con người nhưng phù hợp
với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có một trình độ văn hóa và tính
cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc thù khác nhau.
Tuy nhiên việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm
của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu tố xã hội, cá nhân và tình
hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh toán đây
là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng
kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing nói riêng.
Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các nhà quản trị
Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động
Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công ty đều hướng về khách
hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người
tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.
Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người có
một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề giống
nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô cùng cần
thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với hành vi mua
sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách hàng và nhờ đó mà
17


thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân loại khách hàng khác nhau nhau
nhưng đối với doanh nghiệp thương mại người ta thường phân khách hàng theo hai
nhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ
cuối cùng.
Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:
Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp.

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một trong
T
7
1

những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội kinh doanh
và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.

T
7
1

1.5.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài:
Phân tích môi trường vĩ mô:
Việc phân tích môi trường bên ngoài cho chúng ta nhận biết được những cơ hội
và nguy cơ để từ đo doanh nghiệp đưa ra chiến lược thích hợp. Phân tích môi trường bên
ngoài thong qua các môi trường:
18