Đề tài: “ DỰNG HỆ THỐNG MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ” pdf

Chơng I : Cơ sở lý thuyết về xây dựng hệ thống
Marketing mix của doanh nghiệp trong kinh doanh
quốc tế
I Khái quát về marketing quốc tế
1. Khái quát chung về Marketing quốc tế
Toàn cầu hoá và tiêu chuẩn hoá trở thành một đặc điểm quan trọng
của kinh tế và thơng mại quốc tế . Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing
quốc tế đã có sự phát triển mạnh mẽ . Xu hớng toàn cầu hoá sản phẩm và
thị trờng ngày càng trở nên rõ nét.Nguyên nhân là do:
Tính chất đồng nhất của nhu cầu thế giới ngày càng cao
Nhu cầu và mong muốn có tính chất toàn cầu của ngời tiêu dùng là
muốn đợc có những sản phẩm với giá thấp và chất lợng đảm bảo
Nhiều doanh nghiệp theo đuổi chiến lợc chi phí vì vậy tìm cách thực
hiện theo quy mô sản xuất
Chính xu hớng toàn cầu hoá thị trờng và sản phẩm dẫn đến nhiều
thay đổi trong thơng mại quốc tế và nâng cao vai trò của Marketing quốc tế
.
Trên thị trờng thế giới , Marketing đợc thể hiện ở 2 góc
độ:Marketing ra nớc ngoài hay Marketing xuất khẩu Marketing đa quốc gia
hay Marketing toàn cầu
Marketing xuất khẩu là Marleting nội địa đợc vận dụng trong một
môi trờng nớc ngoài. Marketing ra nớc ngoài đòi hỏi quản lý cùng một
hoạt động nh Marketing trên thị trờng nội địa, nhng trong một môi
trờng không quen thuộc .Marketing ra nớc ngoài hay Marketing xuất khẩu
là kết quả của sự phát triển quốc tế của hãng nên cũng đợc gọi là Marketing
quốc tế
Cùng với sự phát triển quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới , khái
niệm thị trờng nớc ngoài có những thay đổi . Đối với cá hãng đa quốc gia ,
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
do có thể tổ chức các cơ sở sản xuất kinh doanh ở khắp nơi nên không tồn

tại thị trờng nớc ngoài mà chỉ có thị trờng ở các vùng khác nhau trên thế
giới , có mức độ phát triển khác nhau , và có những đặc điểm khác nhau .
Trong trờng hợp này , Marketing có tên gọi là Marketing đa quốc gia
Vì vậy trên thực tế , Marketing bao gồm:
Marketing xuất khẩu là Marketing của các doanh nghiệp xuất khẩu
với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chính sách Marketing với nhu cầu
của thị trờng xuất khẩu bên ngoài
Marketing toàn cầu là Marketing của một hãng lớn theo đuổi mục tiêu
hớng ra thị trờng thế giới và thoả mãn nhu cầu của đoạn thị trờng quốc tế
hoặc của toàn bộ thị trờng thế giới.
Khác với quản lý Marketing nội địa , quản lý Marketing quốc tế phải
tính đến sự can thiệp của các chính quyền sở tại , tính đa dạng của các điều
kiện thị trờng bên ngoài và đòi hỏi những kiến thức riêng nh kỹ thuật
Marketing , hiểu biết môi trờng bên ngoài , khả năng mức độ sử dụng các
kiến thức tích luỹ.
Trong môi trờng quốc tế , khái niệm Marketing mang tính chất chiến
lợc . Nh vậy , bản chất Marketing quốc tế là một trạng thái cân bằng giữa
những thay đổi của các yếu tố môi trờng bên ngoài với các chính sách
Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp trên thị trờng quốc tế .Chính bản chất
này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đa ra các kế hoạch Marketing quốc tế
bao gồm các quyết định cơ bản:
Nghiên cứu môi trờng Marketing quốc tế .
Quyết định có nên thâm nhập thị trờng nớc ngoài không?
Quyết định những thị trờng nào cần thâm nhập?
Quyết định các phơng pháp thâm nhập thị trờng.
Các chơng trình Marketing quốc tế , việc triển khai các chính sách
bộ phận của Marketing hỗn hợp.
Quyết định về cơ cấu của bộ phận Marketing quốc tế của doanh
nghiệp.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software

For evaluation only.
2. Tầm quan trọng và sự cần thiết của Marketing quốc tế
a. Những lợi ích của Marketing quốc tế
Việc mở rộng hoạt động ra thị trờng thế giới cho phép các công ty
,lớn hoặc nhỏ , tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng cách mà các doanh
nghiệp trong nớc không có.
Các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức doanh số
lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng của mình .Các khả
năng riêng biệt đợc định nghĩa là những điểm mạnh duy nhất cho phép các
công ty đạt đợc hiệu quả , chất lợng đổi mới, hoặc sự nhạy cảm với khách
hàng cao hơn.Những điểm mạnh này thờng đợc thể hiện trong các sản
phẩm đa ra mà các công ty khác khó làm theo hoặc bắt chớc. Nh vậy ,
các khả năng riêng biệt tạo ra nền tảng cho lợi thế cạnh tranh của công ty
.Chúng làm cho công ty có thể hạ thấp chi phí trong việc tạo ra giá trị hoặc
tạo ra những sự khác biệt và đặt giá cao hơn.Với khả năng riêng biệt có giá
trị , các công ty thờng có thể đạt mức doanh số khổng lồ bằng việc thực
hiện những khả năng riêng biệt đó và bằng các sản phẩm sản xuất ra cho các
thị trờng nớc ngoài mà ở đó các đối thủ cạnh tranh bản địa thiếu khả năng
sản xuất ra các sản phẩm tơng tự.
Nhờ các hoạt động quốc tế , doanh nghiệp có thể thực hiện đợc lợi
thế theo vị trí .Lợi thế theo vị trí là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt
động tạo ra giá trị ở mức tối u đối với hoạt động đó, bất kể nơi nào trên thế
giới với các chi phí vận chuyển và các hàng rào thơng mại cho phép
Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ
thấp chi phí nhờ có đợc lợi thế quy mô và hiệu ứng đờng cong
b. Những lý do thúc đẩy công ty tiếp cận với Marketing quốc tế
Xu hớng buộc các doanh nghiệp ngày càng phải tham gia vào thị
trờng quốc tế và thúc đẩy thực hành thông thạo quản trị Marketing quốc tế .
Một nhân tố thúc đẩy các công ty phải tính đến việc bắt đầu hoạt động trên
các lĩnh vực quốc tế là do số lợng các nhà cạnh tranh nớc ngoài tham gia

vào thị trờng trong nớc họ càng tăng và thực tế việc kinh doanh ở nớc
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
ngoài chiếm một tỷ lệ càng lớn trong tổng số GNP của tất cả các nớc công
nghiệp lớn . Một lý do khác làm cho việc quốc tế hoá kinh doanh ngày càng
tăng là tổ chức thơng mại xuyên biên giới các quốc gia ngày càng dễ dàng
hơn nhiều so với trớc kia . Các thiết bị thông tin ngày càng phát triển ,
phơng tiện đi lại trong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơn và các
các công ty phục vụ cho việc kinh doanh (nh quảng cáo , nghiên cứu thị
trờng , vận chuyển đờng bộ .) . Hiện nay hoạt động mang tính quốc tế
cao . Do vậy việc đi lại , thăm và kiểm tra thị trờng nớc ngoài đơn giản
hơn và do đó việc kiểm soát quốc tế cung đơn giản hơn .
3. Marketing xuất khẩu - một hình thức của marketing quốc tế
Một trong những hình thức của marketing quốc tế đợc biểu hiện
dới hình thức marketing xuất khẩu . Đó là hoạt động marketing của các
doanh nghiệp của một quốc gia nhất định , ứng dụng vào việc xuất khẩu
hàng hoá và dịch vụ của mình ra nớc ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích
ứng các chiến lợc marketing nội địa với môi trờng và nhu cầu của thị
trờng xuất khẩu bên ngoài.
Nh vậy , marketing quốc tế có nghĩa rộng xuất khẩu quốc tế . Bởi vì
marketing quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản xuất
hay lắp giáp một phần hàng hoá ở trong nớc của công ty và một phần ở
nớc ngoài , hoặc nhập khẩu cho một nớc khác những hàng hoá từ một
nớc thứ hai để họ bán trong nớc hoặc tái sản xuất hoặc việc thành lập
những đại diên thờng trực ở nớc ngoài để lu kho và phân phối các sản
phẩm . Marketing quốc tế còn có thể thông qua việc cấp giấy phép sản xuất
những sản phẩm của công ty cho các doanh nghiệp địa phơng , hoặc tổ
chức các hoạt động marketing khác ở nớc ngoài .
II. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu
1. Marketing trong hoạt động kinh doanh quốc tế

Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản giới hạn
trong lĩnh vực thơng mại. Nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm tiêu thụ những hàng hoá và dịch vụ đã có sẵn nhằm thu đọc lợi
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
nhuận. Việc áp dụng các biện pháp marketing đã tạo điều kiện kích thích sản
xuất hàng hoá phát triển. Với những tính u việt của nó marketing không chỉ
phát huy trong lĩnh vực thơng mại mà ngày càng đợc áp dụng rộng rãi
trong các lĩnh vực phi thơng mại khác. Đặc biệt với các doanh nghiệp kinh
doanh quốc tế , Marketing có một vai trò hết sức quan trọng . Marketing
quốc tế có vai trò nh là một trung tâm nghiên cứu , dự báo , thiết kế chiến
lợc cho việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng nớc nhập khẩu . Nơi mà việc
thích ứng các sản phẩm nhãn hiệu , xúc tiến và thu thập thông tin hết sức khó
khăn .
Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị kinh doanh của
doanh nghiệp. Marketing làm cho khách hàng và ngời sản xuất xích lại gần
nhau hơn. Ngoài ra, nó còn có vai trò hớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng giữa
công ty và nớc nhập khẩu hàng của công ty . Nhờ marketing mà doanh
nghiệp có những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để rồi có sự thay đổi
và thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, marketing là một
trong những công cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có đợc vị thế trên
thơng trờng.
Với các lợi thế trên marketing đã mang lại những thắng lợi huy hoàng
cho nhiều doanh nghiệp. Nó đã trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh
rất hiệu quả trên thị trờng quốc tế.
2. Vai trò của hoạt động xuất khẩu
Xuất khẩu hàng hoá là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi
quốc tế. Thông qua xuất khẩu, hàng hoá sản xuất trong nớc đợc bán ra
nớc ngoài, thu ngoại tệ. Qua đó có thể đẩy mạnh sản xuất kinh doanh, giải

quyết công ăn việc làm nâng cao đời sống của nhân dân, tạo ra nguồn ngoại
tệ để nhập khẩu máy móc thiết bị hiện đại ở nớc ngoài đáp ứng nhu cầu
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc, chuyển dịch cơ cấu kinh tế nhằm
phát huy lợi thế của đất nớc.
Đối với nớc ta, nền kinh tế đang bớc đầu phát triển, cơ sở vật chất
kỹ thuật phần nào đợc cải thiện nhng vẫn còn thấp kém, dân số phát triển
nhanh nên lao động d thừa nhiều. Do đó, việc đẩy mạnh xuất khẩu, thu
ngoại tệ để nhập khẩu máy móc thiết bị, giải quyết công ăn việc làm là rất
quan trọng. Đảng và Nhà nớc ta chủ trơng phát triển quan hệ kinh tế đối
ngoại, trong đó đặc biệt hớng mạnh vào xuất khẩu hàng hoá dịch vụ. Đó là
một đờng lối đúng đắn, phù hợp với qui luật kinh tế khách quan. Có thể nói,
xuất khẩu hàng hoá, dịch vụ đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối với sự phát
triển kinh tế xã hội của nớc ta hiện nay.
3. Tầm quan trọng của marketing xuất khẩu
Xuất khẩu và nhập khẩu là hai mặt của cùng một đồng xu. Hoạt động
xuất khẩu cung cấp cho các khách hàng những sản phẩm đợc sản xuất ở
một quốc gia khác, hoạt động nhập khẩu cũng thực hiện chính chức năng
trên. Tuy nhiên có một sự khác nhau quan trọng giữa xuất khẩu và nhập
khẩu. Ngời nhập khẩu là ngời mua- khách hàng, ngợc lại ngời xuất
khẩu là ngời bán- ngời làm marketing.
Điều quan trọng là chúng ta phải phân biệt đợc giữa bán hàng xuất
khẩu và marketing hàng xuất khẩu. Trong kỷ nguyên định hớng khách hàng
bằng sản phẩm, bán hàng xuất khẩu không phải là marketing. Bán hàng xuất
khẩu không liên quan đến việc biến đổi sản phẩm, giá cả, các công cụ xúc
tiến cho thích hợp với nhu cầu của thị trờng quốc tế. Yếu tố duy nhất của
marketing hỗn hợp có sự khác biệt đó là phân phối (place), tức là quốc gia
nơi hàng hóa đợc bán. Phơng thức bán hàng này có thể phát huy tác dụng
đối với một số hàng hóa và dịch vụ; với những sản phẩm độc nhất với rất ít

hoặc không có sự cạnh tranh ở phạm vi quốc tế, cách tiếp cận này có thể khả
thi. Tơng tự nh vậy, những công ty mới tham gia hoạt động xuất khẩu khởi
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
đầu có thể gặt hái đợc thành công với việc bán hàng. Thậm chí ngày nay,
các bộ óc quản lý ở nhiều công ty vẫn a thích bán hàng xuất khẩu hơn.
Nhng khi công ty đã trởng thành trên thơng trờng quốc tế, hoặc khi
tham gia vào thị trờng có nhiều đối thủ cạnh tranh, việc tiến hành hoạt động
marketing xuất khẩu bắt đầu trở nên cần thiết hơn.
Marketing xuất khẩu là marketing hỗn hợp của hàng hóa và dịch vụ
dành riêng cho khách hàng trên thị trờng quốc tế. Marketing xuất khẩu yêu
cầu:
- Một sự hiểu biết về môi trờng của thị trờng mục tiêu.
- Sự áp dụng tất cả các công cụ marketing, đặc biệt là:
+ Việc sử dụng nghiên cứu marketing và xác định tiềm năng thị
trờng.
+ Các quyết định về thiết kế sản phẩm, giá cả, các quyết định về kênh
phân phối, quảng cáo và xúc tiến.
+ Vấn đề tổ chức, hoạch định và kiểm soát.
Mục đích của chúng ta là có đợc một cái nhìn bao quát về những
thực tế và vấn đề nảy sinh với các công ty tiến hành marketing xuất khẩu
cung nh thấy đợc tầm quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh
xuất khẩu của doanh nghiệp.
III. Chính sách marketing- mix trong hoạt động xuất khẩu
1. Quyết định về sản phẩm
Trên thị trờng quốc tế, các quyết định về sản phẩm rất phức tạp do
nhu cầu và môi trờng khác nhau. Khi xác lập chiến lợc sản phẩm quốc tế,
nhất thiết phải phân tích và tôn trọng các yêu cầu kỹ thuật nhằm bảo đảm an
toàn, sức khỏe và bảo vệ môi trờng, kiểm tra các đặc tính thơng mại của
sản phẩm nhằm thích nghi với nhu cầu của thị trờng. Các quyết định và

chính sách về sản phẩm mà công ty cần quan tâm đến đó là:
- Chính sách về nhãn hiệu của sản phẩm xuất khẩu.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định ngời sản xuất
hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Khi bán
hàng thông qua hệ thống các nhà phân phối nớc ngoài , công ty cần phải
đảm bảo rằng sản phẩm đợc bán đến tay ngời tiêu dùng cuối cùng với
đúng nhãn hiệu của nó. Để một nhãn hiệu đợc xác định ở thị trờng nớc
ngoài thì ngời sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng
nh tạo lập và củng cố lòng tin của ngời tiêu dùng đối với hình ảnh nhãn
hiệu. Công ty cần cụ thể hoá những đặc tính độc đáo của sản phẩm sao cho
chúng có liên hệ với hìmh ảnh một nhãn hiệu đợc nhận biết và hấp dẫn. Khi
sử dụng nhãn hiệu ở thị trờng nớc ngoài , cần phải đặt tên quốc tế cho
nó với yêu cầu: dễ ghi nhớ , phân biệt hợp pháp và phù hợp về văn hoá .Tên
nhãn hiệu quốc tế không chỉ có ý nghĩa xác định ngời cung cấp mà còn là
cách thức tự quảng cáo một cách chính đáng và là phơng tiện gây cảm xúc
và ấn tợng tới ngời tiêu dùng và do đó dẫn đến hành động mua. Tên nhãn
hiệu phải ngắn gọn , đơn giản , dễ đọc và dễ đánh vần . Nhãn hiệu phải dễ
ghi nhớ , không dễ dàng nhầm lẫn với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
.Nhãn hiệu quốc tế cũng có thể sử dụng trên nhiều thị trờng khác nhau nh
một tập hợp nhãn hiệu ,và đợc củng cố thông qua các trơng trình quảng
cáo bằng hình ảnh và minh hoạ
- Quyết định về bao bì của sản phẩm.
Bao bì trong Marketing quốc tế phải đảm bảo thực hiện các chức năng
vốn có của nó .Đó là các chức nh thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của
nó, phân biệt sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
thuân tiện trong việc chuyên chở và vận chuyển ra nớc ngoài, bảo vệ sản
phẩm và dễ dàng cho việc sử dụng.Mức độ yêu cầu bảo vệ sản phẩm về
phơng diện vật chất trên thị trờng quốc tế thờng quan trọng hơn so với thị

trờng nội địa. Bao gói là một trong những yếu tố chủ chốt của việc phát
triển nhãn hiệu trên các thị trờng quốc gia khác nhau. Nó giúp cho ngời
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
tiêu quốc tế nhận ngay ra nhãn hiệu và những đặc tính cơ bản của sản phẩm
liên quan đến khả năng đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của họ.
Nhìn chung , quyết định về bao gói sản phẩm phụ thuộc vào nhiều
nhân tố nh chi phí nguyên vật liệu phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói , chi
phí cho ngời trung gian , giá trị và đặc tính riêng biệt của sản phẩm , loại
hình vận chuyển.
Chiến lợc bao bì cũng cần phải chú ý đến sự khác giữa các quốc gia
về yêu cầu đóng gói .Chiến lợc bao bì cũng phải góp phần hỗ trợ cho việc
thực hiện chiến lợc sản phẩm. Một điều quan trọng là phải xác định ngay từ
đầu những yêu cầu và quy định trong việc đóng gói bao bì cho sản phẩm
phân phối tới các quốc gia khác nhau . Bởi vì nó liên quan đến một số luật lệ
đặc biệt về nguyên vật liệu sử dụng để đóng gói , kiểu ký hiệu , yêu cầu về
việc thu lại hoặc tái sử dụng nguyên liệu .
- Quyết định liên quan đến dịch vụ khách hàng.
Chiến lợc sản phẩm quốc tế cũng bao gồm cả quyết định về các dịch
vụ gắn liền với sản phẩm .Các quyết định này liên quan đến điều kiện sử
dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dỡng chúng. Quan trọng
nhất là điều kiện sử dụng sản phẩm. Chúng phụ thuộc vào các nhân tố nh
trình độ học thức ngời sử dụng, tính kỹ thuật của sản phẩm, tài liệu hớng
dẫn
Việc thờng xuyên kiểm tra một cách toàn diện hoạt động cung ứng
dịch vụ cho khách hàng nhằm đảm bảo dịch vụ này phù với yêu cầu của
từng thị trờng xuất khẩu là rất quan trọng .Bảo hành sản phẩm là một công
cụ mà tầm quan trọng của nó ngày càng ra tăng, nó là chứng minh bảo đảm
của hãng đối với chất lơng dịch vụ cung cấp cho khách hàng , thúc đẩy sản
phẩm , giảm bớt hoài nghi .

Chính sách phát triển sản phẩm xuất khẩu bao gồm các chiến lợc:
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chiến lợc bành chớng hay tiêu chuẩn hoá sản phẩm và truyền thông.
Trên tất cả các thị trờng quốc tế , công ty bán cùng một loại sản phẩm với
những chiến dịch quảng cáo giống nhau và theo cùng cách thức khuyến mại
mà công ty đã sử dụng trên thị trờng nội địa .Đó thờng là sản phẩm đáp
ứng những nhu cầu cơ bản giống nhau . Chiến lợc bành trớng tỏ ra hấp
dẫn trong những điều kiện không kéo theo những khoản chi phí bổ sung và
nghiên cứu , sản xuất và xúc tiến bán
Chiến lợc thích nghi sản phẩm với các điều kiện hay sở thích địa
phơng nhng không thay đổi chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Ngợc lại với chiến lợc tiêu chuẩn hoá , chiến lợc thích ứng sản
phẩm đợc thể hiện ở việc thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ trên
các thị trờng xuất khẩu khác nhau. Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc
vào nhiều yếu tố nh sở thích của khách hàng nớc ngoài, khả năng chi phí
cải biến sản phẩm, quy định thể chế của nớc nhập khẩu, hàng rào phi thuế
quan, khả năng thích nghi sản phẩm mới với môi trờng
- Chiến lợc đổi mới sản phẩm.
Các chiến lợc thích ứng và điều chỉnh là những tiếp cận có hiệu quả
về phơng diện Marketing quốc tế, nhng nó không cho phép công ty chớp
lấy những cơ hội của thị trờng rộng lớn trên thế giới
Lựa chọn chiến lợc tiêu chuẩn hoá hay thích nghi hoá sản phẩm.
Phần lớn các công ty tìm cách phát triển chiến lợc sản phẩm cho
phép tối u hoá lợi nhuận dài hạn hoặc tối đa hoá giá trị hiện tại các dòng tài
chính gắn liền với các hoạt động trên thị trờng quốc tế. Tuy nhiên , lựa
chọn chiến lợc nào cho phép đạt đợc các mục tiêu trên không phải là đơn
giản và không có câu trả lời chung
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Thử thách đối với các công ty hoạt động trên thị trờng quốc tế là phải
phát triển những chiến lợc và chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén trớc
những biến đổi của nhu cầu thị trờng, của cạnh tranh và các nguồn lực của
công ty trên phạm vi quốc tế. Chính sách sản phẩm phải cân đối giữa nhu
cầu và sự thởng phạt xứng đáng trong việc làm cho sản phẩm thích nghi với
thị trờng, với những lợi thế cạnh tranh có đợc từ việc tập trung nguồn lực
của công ty vào một số sản phẩm đạt tiêu chuẩn.
2. Quyết định về giá
Quản lý giá và các chiến lợc giá trong marketing quốc tế phức tạp
hơn so với marketing nội địa. Công ty phải đa ra các quyết định về giá ban
đầu cho các đối tợng khách hàng khác nhau, về thay đổi giá hiện tại, về giá
cho chủng loại sản phẩm, về hình thức và mức độ kiểm soát về giá trên các
thị trờng khác nhau, về giá chu chuyển nội bộ trong công ty và về mức độ
khác biệt giữa giá nội địa và giá quốc tế. Về phơng diện quốc tế, chính sách
giá có thể có 3 hớng lựa chọn:
Thứ nhất, chính sách giá duy nhất, tức là quy định giá thống nhất cho
sản phẩm trên tất cả các thị trờng .
Thứ hai, chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trờng.
Thứ ba, xác định thông số chung cho tất cả các thị trờng và sử dụng
chúng khi quyết định giá.
Mỗi công ty quốc tế phải quan tâm phát triển những hệ thống định giá
và các chính sách định giá làm sao để chỉ ra đợc những nhân tố cơ bản có
liên quan đến quyết định giá trong mỗi một thị trờng quốc gia mà tại đó,
công ty của mình đang hoạt động.
Quyết định giá bán sản phẩm trên thị trờng quốc tế là một quá trình
phức tạp do cùng một lúc phải giải quyết nhiều mối quan hệ. Hơn nữa, việc
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
hình thành mức giá còn khó khăn thêm bởi vấn đề thiếu thông tin, phản ứng
khác nhau của ngời tiêu dùng, sự giao động thờng xuyên và mức chênh

lệch lớn về tỷ giá hối đoái.
Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
+ Các phơng án về mối quan hệ giữa giá xuất khẩu với giá nội địa .
Một trong những nội dung quan trọng của việc xác lập giá trên thị
trờng quốc tế là xác định mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa .
Có thể có ba khả năng
- Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa . Lập luận ở đây là chi phí thâm
nhập thị trờng xuất khẩu tăng đáng kể cũng nh là mong muốn bán giá cao
để tận dụng cơ hội thị trờng , bù đắp rủi ro của ngời xuất khẩu
- Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa . Chính sách này đợc áp dụng
cho các công ty cha có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu với mức gía đó , họ
cảm thấy an toàn khi hoạt động trong môi trờng cha quen thuộc . Chính
sách này dễ bị thay đổi khi công ty tích luỹ đợc kinh nghiệm xuất khẩu
- Giá xuất khẩu thấp hơn gía nội địa . Chính sách này thờng đợc áp
dụng đối với sản phẩm cha đợc ngời tiêu dùng biết đến hoặc do cạnh
tranh về gía trên các thị trờng xuất khẩu rất mạnh mẽ hoặc do cách tính
khấu hao của ngời xuất khẩu .
+ Giá cận biên trong xuất khẩu ,trên thực tế nhiều doanh nghiệp có
quy mô nhỏ áp dụng phơng pháp xác định giá xuất khẩu thấp hơn giá nội
địa cộng thêm chi phí vận chuyển và bảo hiểm quốc tế , chi phí phân phối và
các chi phí khác liên quan đến việc bán hàng trên thị trờng nớc ngoài .
Phơng pháp xác định giá ở đây là phơng pháp giá cận biên . Đó là việc xác
định mức giá chỉ căn cứ vào chi phí khả biến của sản phẩm xuất khẩu
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
(Giá = Chi phí biến đổi + Lãi dự kiến ).Trong trờng hợp này , giá
hoà vốn đối với sản phẩm xuất khẩu thấp hơn so với sản phẩm nội địa
Phong pháp này thờng đợc áp dụng với một hay các điều kiện sau:
- Phần chi phí cố định đợc bù đắp bởi khối lợng sản phẩm tiêu thụ
trên thị trờng nội địa hoặc doanh nghiệp chủ động không tính phần chi phí

này vào giá xuất khẩu .
- Tồn tại qui luật lợi thế qui mô và hiệu ứng đờng cong kinh nghiệm ,
tức là chi phí đơn vị sản phẩm giảm mạnh theo khối lợng sản xuất và tiêu
thụ
- D thừa công xuất sản xuất và mong muốn phát triển dài hạn ở nớc
ngoài .
- Sản phẩm xuất khẩu là sản phẩm bị ứ đọng , tồn kho .
- Mức giá này không vi phạm luật chống bán phá giá của nớc sở tại
Việc áp dụng chính sách giá này có thể làm lợi nhuận gắn liền với
việc bán hàng xuất khẩu thấp hơn việc bán trên thị trờng nội địa . Tuy nhiên
, nó cho phép doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh , đặc biệt trong
trờng hợp thị trờng trong nớc đã bão hoà . Hơn nữa giá thấp cho phép
vợt qua hàng rào thuế quan và nâng cao khả năng cạnh tranh về giá trên thị
trờng nớc ngoài.
3. Quyết định về kênh phân phối
Tổ chức xuất khẩu phải sắp xếp sao cho phân phối đợc sản phẩm ở
quốc gia sẽ tiêu thụ. Quyết định cơ bản mà mọi tổ chức xuất khẩu đều giáp
mặt là: Trong phạm vi nào thì chúng ta dựa vào đại diện thị trờng trực tiếp
chứ không phải là sự đại diện của các trung gian độc lập?
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
- Đại diện thị trờng trực tiếp: Có hai lợi ích lớn đối với việc sử dụng
đại diện trực tiếp trên một thị trờng là: Sự kiểm soát và sự liên lạc. Khi một
nhà marketing mong muốn phát triển một chơng trình đặc biệt, cam kết
những nguồn lực cho một số hoạt động nh quảng cáo hoặc thay đổi giá,
giới thiệu trực tiếp cho phép thực hiện các quyết định một cách đơn phơng.
Khi một sản phẩm cha đợc thiết lập trên một thị trờng, các nỗ lực đặc
biệt là cần thiết để bán đợc hàng. Lợi ích của giới thiệu trực tiếp là những
nỗ lực quan trọng đó đợc đảm bảo bằng sự đầu t của nhà kinh doanh. Một
lợi thế lớn khác là khả năng phản hồi thông tin từ thị trờng lớn hơn. Thông

tin này có thể cải thiện rất nhiều các quyết định marketing xuất khẩu liên
quan đến sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối.
Đại diện trực tiếp không có nghĩa là ngời xuất khẩu đang bán hàng
trực tiếp cho khách hàng. Trong đa số các trờng hợp, đại diện trực tiếp liên
quan đến bán hàng cho những ngời bán buôn và bán lẻ.
- Đại diện gián tiếp: những thị trờng nhỏ hơn, việc thiết lập đại diện
trực tiếp thờng không khả thi bởi vì số lợng bán không đủ bù đắp chi phí.
Thậm chí ở những thị trờng lớn hơn, một nhà sản xuất nhỏ cũng thờng
thiếu doanh số bán để trang trải chi phí giới thiệu trực tiếp. Bất cứ trờng
hợp nào doanh số nhỏ việc sử dụng một nhà phân phối độc lập là một phân
phối hiệu quả. Tìm kiếm đợc những nhà phân phối tốt có thể là chìa khoá đi
tới xuất khẩu thành công.
- Marketing qua kênh của ngời khác(Piggyback Marketing- PM):
Đây là một sự đổi mới trong phân phối trên phạm vi quốc tế. Nó là một sự
dàn xếp qua đó một nhà sản xuất nhận đợc sự phân phối sản phẩm của
mình ở thị trờng nớc ngoài thông qua các kênh phân phối của ngời khác.
Nhà sản xuất sử dụng phơng pháp phân phối này sẽ làm cho chi phí thấp
hơn nhiều so với chi phí đòi hỏi bởi sự phân phối trực tiếp. Biện pháp
marketing này muốn thành công thì chủng loại sản phẩm phải có tính bổ
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
sung lẫn nhau. Chúng phải cùng thu hút một đối tợng khách hàng và không
đợc cạnh tranh lẫn nhau. Nếu những đòi hỏi này đợc đáp ứng, phơng
thức này sẽ là một cách có hiệu quả trong việc sử dụng một hệ thống kênh
phân phối quốc tế khai thác lợi thế của cả hai bên.
4. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp
Các công cụ xúc tiến hỗn hợp nh quảng cáo, khuyến mại, tuyên
truyền và bán hàng cá nhân đều có thể đợc sử dụng trong marketing quốc
tế. Tuy nhiên, do thị trờng và môi trờng kinh doanh thay đổi từ quốc gia
này sang quốc gia khác nên các công cụ này cũng phải thích ứng với các

quốc gia cụ thể.
- Quảng cáo quốc tế: Muốn thực hiện quảng cáo quốc tế thành công
phải quan tâm đặc biệt đến ba công việc chính: Tạo ra những chiến lợc
quảng cáo phù hợp với thị trờng quốc tế, xác định và lựa chọn những
phơng tiện truyền thông tốt nhất để truyền tải thông điệp, lựa chọn hoặc
điều hành một hãng quảng cáo có đủ khả năng để đảm trách công việc quảng
cáo quốc tế.
- Quan hệ công chúng quốc tế : Những mối quan hệ công chúng- PR
(Public Relations) có ảnh hởng đến việc tạo ra và duy trì danh tiếng. Tuy
nhiên, cần chú ý rằng danh tiếng đối với những "thính giả" (ví dụ nh khách
hàng hay các chính phủ) thì quan trọng hơn nhiều so với các đối tợng khác
(nh các công ty cạnh tranh). Do vậy một công ty cần phải:
+ Xác định rõ những nhóm công chúng khác nhau mà công ty cần tác
động đến và những thông điệp sẽ đợc những nhóm công chúng này nhiệt
tình đáp lại.
+ Xác định cách tiếp cận những nhóm khách hàng mục tiêu nh thế
nào là tốt nhất. Điều này đòi hỏi nghiên cứu xem một hãng quảng cáo và
hoạt động , sản phẩm của nó đợc chấp nhận bởi khách hàng bên ngoài nh
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
thế nào ? Cũng nh là nghiên cứu xem các phơng tiện truyền thông đại
chúng nào đợc nhóm nhóm khách hàng lớn của công ty xem ?
- Marketing quốc tế trực tiếp: Bao gồm th trực tiếp, bán hàng qua
điện thoại, các bản giới thiệu hàng hóa, bán hàng ngoài danh mục thông qua
mục thông tin lợm lặt ở các bài báo và tạp chí quảng cáo. Marketing trực
tiếp là một phơng thức bán hàng ngày càng trở nên phổ biến trên thế giới,
đặc biệt ở Tây Âu và Mỹ.Các công ty cần quan tâm đến sự phát triển cuả
Marketing trực tiếp . Th trực tiếp là môt phơng tiện linh hoạt chọn lọc , có
khả năng đạt hiệu quả cao trong việc xúc tiến với khách hàng nớc ngoài .
Các th này có thể gửi đến các thị trờng mục tiêu , ngân sách dành cho

quảng cáo sẽ tập trung vào các đoạn thị trờng hứa hẹn nhất . Th trực tiếp
mang tính cá nhân , chọn lọc và hữu ích để thông tin cho khách hàng , đặc
biệt là những khách hàng tổ chức .
- Marketing quan hệ quốc tế: Marketing quan hệ- RM (Relationship
Marketing) là một cách tiếp cận marketing nhằm tìm kiếm và thiết lập mối
quan hệ lâu dài với khách hàng dựa trên lòng tin và thiết lập mối quan hệ
hợp tác tơng trợ lẫn nhau. RM bao gồm việc thiết lập các mối quan hệ và
tiếp xúc mang tính cá nhân giữa khách hàng và đại diện cuả doanh nghiệp
làm xuất hiện tình cảm ngẫu nhiên giữa các bên về trách nhiệm tơng trợ, về
các mục đích chung, sự thống nhất mọi hoạt động của hãng gắn với sự quan
tâm của khách hàng. Với những doanh nghiệp xuất khẩu thì các khách hàng
đợc xem nh là thành viên của quá trình Marketing chứ không phải là các
cá nhân bị ảnh hởng bởi một lần bán. Cần thấy rằng các đơn hàng lặp lại từ
các khách hàng cũ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn so với khách hàng mới vì
không cần tiêu tiền vào quảng cáo hay chi phí công tác cho nhân viên bán
hàng . Các kỹ thuât marketing quan hệ bao gồm việc cung cấp rộng rãi thông
tin về hãng và các sản phẩm của nó , cá nhân hoá việc truyền thông với
khách hàng , quà và hàng mẫu gửi tặng , các đề nghị về tiền thởng hấp dẫn ,
việc quản lý cẩn thận các quan hệ với khách hàng cụ thể . Các nhà cung cấp
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
cố gắng tạo ra và củng cố mối quan hê lâu dài , tối đa hoá lợi nhuận trong
các quan hệ lâu bền , tơng trợ lẫn nhau , liên tục , không ngừng với các
khách hàng của hãng . Trong thực tế việc áp dụng Marketing quam hệ đã trở
nên thuận tiện hơn nhiều bởi những sự phát triển của công nghệ thông tin ,
cho phép công ty có đơc những thông tin chi tiết về cá nhân tổ chức khách
hàng của công ty . Điều này cho phép các hãng tổ chức hoạt động xúc tiến
của họ theo từng khách hàng mục tiêu , sử dụng từng thông điệp khác nhau
dựa trên sự hiểu biết cá nhân
- Khuyến mại quốc tế: Đây là các hoạt động xúc tiến bán hàng, nếu

đợc sử dụng một cách cẩn thận sẽ có thể trở thành một công cụ đặc biệt có
hiệu quả đối với marketing ở nớc ngoài. Chúng có thể đợc dùng để kích
thích mua sắm, khuyến khích khách hàng trung thành, điều hoà nhu cầu theo
mùa vụ, tăng tần suất mua lại và nói chung tạo sự chú ý tới doanh nghiệp và
các sản phẩm của nó. Các khoản chi phí của doanh nghiệp cho xúc tiến bán
hàng đã tăng lên nhanh chóng trên toàn thế giới.
- Hội chợ: Hội chợ thơng mại là hình thức của kích thích tiêu thụ hay
xúc tiến bán hàng lâu đời nhất trên thế giới. Hội chợ có thể giúp một công ty
trong một vài ngày tiếp cận đợc nhóm khách hàng tập trung có lợi ích tiềm
năng mà có thể mất vài tháng để tiếp xúc nếu không có hội chợ. Hội chợ đặc
biệt hữu ích trong việc giới thiệu các sản phẩm mới ra thị trờng vì doanh
nghiệp có thể thu nhận đợc phản ứng ban đầu đối với sản phẩm mới của
khách hàng, các nhà phân phối, các đối thủ cạnh tranh, các đại lý tiềm
tàng,các nhóm lợi ích khác.



Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

chơng II : Thực trạng về việc xây dựng hệ thống
Marketing mix của Công ty giày Thợng Đình trên
thị trờng quốc tế .
I. Tổng quan về Công ty giầy Thợng Đình
Công ty giầy Thợng Đình đợc thành lập vào những năm đầu thủ đô
mới giành đợc độc lập vào tháng một năm 1957. Ngay từ giai đoạn mới
thành lập đến nay. Công ty giầy Thợng Đình đã cùng nhân dân thủ đô nói
riêng và miền Bắc nói chung đã góp sức vào xây dựng đất nớc. Cho đến nay
trải qua hơn 40 năm xây dựng và phát triển với bao khó khăn và thách thức
sóng gió thăng trầm. Công ty giầy Thợng Đình trởng thành, phát triển và

bớc tới tơng lai.
Giới thiệu sơ lợc về Công ty
- Tên Công ty: Công ty giầy Thợng Đình
-Tên giao dịch quốc tế: ZINAVI
- Địa chỉ: Số 277/Km 8 - Đờng Nguyễn Trãi - Thanh Xuân - Hà Nội.
- Các mặt hàng xuất khẩu chính; Giầy vải, giầy thể thao, các loại dép
xăng đan để xuất khẩu và phục vụ thị trờng nội địa.
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Giai đoạn 1957 - 1960 (trởng thành từ quân đội những chặng đờng
đầu tiên).
Tháng 1 năm 1957 xí nghiệp X30 - Tiền thân của Công ty giầy
Thợng Đình ngày nay ra đời, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giầy vải
cung cấp cho bộ đội thay thế các loại mũ đan bằng tre lồng vaỉ lới nguy
trang và dép lốp cao su.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Giai đoạn 1961 -1972 (sống lao động, chiến đấu vì miền Nam ruột
thịt).
Tháng 6 -1965 xí nghiệp X30 đã tiếp nhận thêm một đơn vị công t
hợp doanh là Liên xởng thiết kế giầy vải và đổi tên thành nhà máy cao su
Thuỵ Khuê. Đến năm 1970 nhà máy cao su Thuỵ Khuê đã xát nhập thêm xí
nghiệp giầy vải Hà Nội cũ (gồm 2 cơ sở Văn Thơng - Chí Hằng) và đổi
thành: xí nghiệp giầy vải Hà Nội.
Giai đoạn 1973 -1989 (tự khẳng định)
Từ cái gốc X30 đến thời điểm này đã nẩy sinh nhiều xí nghiệp, đơn vị
mới.
+ Tháng 6 năm 1978: xí nghiệp giầy vải Hà Nội hợp nhất với xí
nghiệp giầy vải Thợng Đình và lấy tên: Xí nghiệp giầy vải Thợng Đình.
+ Tháng 4 năm 1989 theo yêu cầu của phát triển ngành giầy, xí nghiệp
đã tách cơ sở 152 Thuỵ Khuê để thành lập xí nghiệp giầy Thuỵ Khuê. 1700

cán bộ công nhân viên còn lại tiếp tục cùng xí nghiệp giầy vải Thợng Đình.
Giai đoạn 1990 đến 1997 (thị trờng và đổi mới)
Ngày 8 tháng 7 năm 1993 xí nghiệp giầy vải Thợng Đình đã chính
thức đổi tên thành Công ty giầy Thợng Đình theo giầy phép số 2753 của
UBND Thành Phố Hà Nội.
Giai đoạn 1997 đến nay (tự tin bớc vào thiên niên kỷ mới )
Cơ chế quản lý kinh doanh theo chế độ tập trung quan liêu bao cấp đã
bộc lộ nhiều nhợc điểm: sản xuất bị đình trệ, thị trờng tiêu thụ biến động,
đời sống CB - CNV gặp nhiều khó khăn.
Với tinh thần đoàn kết, cần cù, chịu khó và tính năng động sáng tạo
của toàn thể CB - CNB Công ty giầy Thợng Đình đã lựa chọn con đờng đi
đúng để tồn tại và phát triển đó là Hợp tác kinh doanh với các đối tác nớc
ngoài trên cơ sở hai bên cùng có lợi.
Từ đây, sản phẩm của Công ty liên tục đợc cải tiến về mẫu mã, chất
lợng và chiếm lĩnh thị trờng trong và ngoài nớc.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Đây là một chặng đờng thắng lợi vẻ vang trong sự nghiệp cải tổ vdà
đổi mới theo Nghị quyết trung ơng XI của Đảng, đây cúng chính là bệ
phóng vững chắc cho việc cất cánh của Công ty trong thời kỳ tiếp theo:
Thời kỳ tự tin bớc vào thiên niên kỷ mới.
Tóm lại: Công ty giầy Thợng Đình trải qua hơn 45 năm xây dựng và
phát triển với bao khó khăn, Công ty đã đạt đợc nhiều thành tựu, đóng góp
một phần vào ngân sách nhà nớc và tăng thu ngoại tệ từ hoạt động xuất
khẩu.
2. Mục đích hoạt động,
Công ty giầy Thợng Đình là một doanh nghiệp nhà nớc với sản
phẩm chủ yếu là giầy vải. Mục đích chủ yếu của Công ty là có lãi nên lợi
nhuận là mục tiêu hàng đầu của Công ty.
Để đáp ứng với tình hình mới, Công ty đã tiến hành đổi mới trang thiết

bị, tăng quy mô sản phẩm để đảm bảo công ăn việc làm cho công nhân, góp
phần tạo ra của cải cho xã hội, thúc đẩy sự phát triển của kinh tế đất nớc.
3. Nhiệm vụ của Công ty.
Để thích ứng với cơ chế thị trờng, Công ty đã đề ra các nhiệm vụ cơ
bản sau:
+ Dựa vào năng lực thực tế của Công ty, kết quả nghiên cứu thị trờng
trong và ngoài nớc, xây dựng và thực hiện totó các kế hoạch. Nâng cao hiệu
quả kinh doanh, nâng cao chất lợng sản phẩm, tự bù đắp chi phí, trang trải
vốn và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nớc trên cơ sở tận dụng
năng lực sản xuất ứng dụng khoa học kỹ thuật đổi mới sản phẩm.
+ Nghiên cứu luật pháp: Các thông lệ kinh doanh quốc tế, tình hình thị
trờng thế giới về các loại giầy, đặc biệt là giầy vải, giầy thể thao Nghiên
cứu các đối thủ cạnh tranh và đa ra phơng án kinh doanh của mình.
+ Mở rộng sản xuất với các cơ sở kinh doanh thuộc phần kinh tế, tăng
cờng hợp tác với liên doanh nớc ngoài.
+ Thực hiện phân phối theo lao động và công bằng xã hội, tổ chức tốt
đời sống cán bộ công nhân viên.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
+ Thực hiện tốt các chỉ tiêu kinh tế nhà nớc giao cho cụ thể là:
- Nộp ngân sách nhà nớc.
- Đảm bảo việc làm và thu nhập
4. Phạm vi hoạt động.
Công ty chịu sự quản lý trực tiếp của Sở công nghiệp Hà Nội, đợc
phép xuất khẩu sản phẩm chủ yếu là các loại giầy vải giầy thể thao, dép
xăngđan phục vụ nhu cầu trong nớc và xuất khẩu, ngoài ra Công ty còn
tham gia sản xuất các loại sản phẩm bảo hộ lao động nh: Quần áo, túi, găng
tay Công ty có quyền sản xuất các loại sản phẩm cao su khác.
5. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty.
Công ty giầy Thợng Đình là đơn vị hoạch toán kinh doanh độc lập và

có t cách pháp nhân. Căn cứ vào đặc điểm tính phức tạp của kỹ thuật, quy
mô sản xuất lớn. Công ty đã xây dựng phơng thức quản lý theo kiểu trực
tuyến chức năng. Bên cạnh đó có trợ lý giám đốc và bộ phận QRM (đại diện
lãnh đạo về chất lợng) hỗ trợ giúp việc cho giám đốc trong quá trình ra
quyết định. Hệ thống phòng ban của Công ty có chức năng riêng nhng đều
có nhiệm vụ tham gia tham mu cho giám đốc, theo dõi kiểm tra và có
hớng dẫn thực hiện các quyết định của giám đốc theo chức năng của mình.
Các phân xởng trực tiếp tham gia sản xuất. Mối quan hệ giữa các phòng
ban, phân xởng là mối quan hệ ngan cấp. Công ty giầy Thợng Đình thực
hiện mô hình quản lý theo hai cấp nh sau.
Cấp 1 bao gồm
+ Ban giám đốc. Đứng đầu là giám đốc và sau đó là 4 phó giám đốc.
Hệ thống phòng ban: Hệ thống phòng ban bố trí để tham mu chủ đạo
sản xuất bao gồm.
+ Phòng kinh doanh xuất khẩu (P. KD - XNK).
+ Phòng kế toán - tài chính (P. KD - TC).
+ Phòng chế thử mẫu
+ Phòng hành chính - Tổ chức (P. HC - TC).
+ Phòng kế hoạch - vật t (P. KH - VTP)
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
+ Phòng thống kê - gia công
+ Phòng tiêu thụ
Cấp 2 bao gồm:
Các phân xởng đứng đầu là các quản đốc phân xởng. Bộ phận này
trực tiếp chỉ đạo công nhân sản xuất. Hiện nay Công ty có các phân xởng
sau:
+ Phân xởng cắt
+ Phân xởng may A
+ Phân xởng may B

+ Phân xởng cán
+ Phân xởng gò
+ Phân xởng bôi tráng
+ Xởng cơ năng
Ngoài ra Công ty còn có một số phòng ban khác làm công tác chính
trị t tởng nh phòng đảng uỷ, phòng hành chính tổng hợp, phòng bảo vệ,
ban vệ sinh lao động.
II . Vị trí hoạt động xuất khẩu trong công ty.
Hoạt động xuất khẩu đợc coi là hoạt động quan trọng nhất cực kỳ
quan trọng của công ty vì nó có một vai trò to lớn quyết định đến sự phát
triển của công ty. Trong chiến lợc công ty đã xác định đợc thị trờng
chính của công ty là thị trờng xuất khẩu. Kim ngạch xuất khẩu chiếm một
tỷ lệ khá cao trong tổng doanh thu. Trong giai đoạn 1998 2002 trung bình
là 70%, một con số rất lớn.
Tỷ trọng doanh thu xuất khẩu khá cao năm 1998 chiếm 69,6% năm
1999 chiếm 84,3%, năm 2000 chiếm 56,1% và năm 2001 chiếm 53,7%, năm
2002 chiếm 56,52%.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
0
20
40
60
80
100
120
tỷ đồng
1998 1999 2000 2001 2002
năm
Biểu 1

doanh thu
doanh thu xuất khẩu

Kim ngạch suất khẩu cao, tỷ trọng xuất khẩu cao. Doanh thu xuất
khẩu năm 1998 đạt 6,36 triệu USD, năm 1999 là 6,2 triệu USD, năm 2000 có
thấp hơn đạt 4,32 triệu USD và năm 2001 là 4,6 triệu USD, năm 2002 là
4,324 triệu USD điều đó cho thấy hoạt động xuất khẩu của công ty hiện nay
là hoạt động chủ yếu của công ty nó có vị trí quan trọng nhất, cơ bản nhất.
Để công ty có thể ổn định và phát triển thì không thể thiếu đợc hoạt động
xuất khẩu. Công ty đã xem hoạt động xuất khẩu nh là hoạt động mũi nhọn,
hoạt động chủ lực nhằm phát triển công ty thành một công ty đầu ngành của
ngành giầy dép.
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong các năm qua (1998 -
2002)
Đặc điểm của ngành giầy dép là vốn đầu t ít, thu hồi vốn nhanh, sử
dụng nhiều lao động. Công nghiệp giầy dép là ngành sản xuất gắn với nhu
cầu tiêu dùng của xã hội. Vì vậy nó có vị trí quan trọng trong nền kinh tế
quốc dân, là ngành thu hút nhiều lao động xã hội, cung cấp sản phẩm tiêu
dùng cho xã hội, tạo nguồn hàng xuất khẩu. Trong những năm gần đây,
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
ngành giầy dép Việt Nam đã có hớng đi đúng đắn, tận dụng đợc lợi thế
của mình nhằm sản xuất và xuất khẩu giầy dép ra thị trờng nớc ngoài.
Trong bối cảnh đó công ty giầy Thợng Đình đã mạnh dạn đầu t
công nghiệp, khảo sát, nghiên cứu thị trờng xuất khẩu. Trải qua những khó
khăn thử thách công ty đã đạt đợc những kết quả đáng kể.
Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
(1998 - 2002)
Các chỉ
tiêu

ĐVT

1998 1999 2000 2001 2002 2002/1999

Giá trị sản
xuất công
nghiệp
1000
đ
68.182.138

83.367.577

79.051.207

101.662.631

110.066.262

1,325
Doanh thu

Tỷ
đồng

127,9 103 107,5 120 118 1,12

Kim
ngạch
xuất khẩu

Triệu
USD

6,36 6.2 4,31 4.6 4.324 0.7
Lợi nhuận

Tỷ
đồng

1,3 1,1 1,5 1,6 1,8 1,64
Nộp ngân
sách
Tỷ
đồng

1,7 2,31 1,547 1,7 1,76 0,76
Tổng sản
phẩm xuất
khẩu
1000
đôi
3.890 1.755 4.296 3.820 4,276 0,89
Xuất khẩu

1000
đôi
2060 1970 1220 1776 1733 0,88
Nội địa 1000
đôi
1892 2965 3075 1334 2543 0,857

Thu nhập
bình quân

1000
đôi
740 750 760 780 810 1,08
đầu t Tỷ
đồng

2,43 4,1 2,55 10 0,96 0,234
Tỷ suất
lợi
nhuận/vốn
đầu t
Triệu
đồng

0,074 0,104 0,15 0,18 0,17 1,16
Nguồn: Báo cáo phòng kế toán công ty giầy Thợng Đình
Nhìn vào bản báo cáo kết quả hoạt động trên ta thấy tốc độ phát triển
không ngừng của công ty qua các năm. năm 2002 so với năm 1999, doanh
thu tăng 1.12, lợi nhuận tăng 1,64 lần, đầu t tăng 1,234 lần vốn tăng 2,43
lần.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Qua bảng trên ta thấy nổi một số quan điểm quan trọng.
Doanh thu cao nhất là của năm 1998 là 127 tỷ đồng. Năm 1999 và cắc
năm tiếp theo do ảnh hởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thay đổi
đã ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Nhng ta dễ thấy
doanh thu xuất khẩu đều chiếm trên 50% trung bình >60% (giai đoạn 1998

2002). Trong khi đó sản lợng xuất khẩu trong giai đoạn (1997 - 2001) đều
dới 50%, chỉ có năm 1998 là cao nhất đạt 52,7%. Điều đó đã chứng tỏ
chiến lợc kinh doanh của công ty là hớng về xuất khẩu. Doanh thu đã
chứng tỏ chiến lợc kinh doanh của công ty là hớng về xuất khẩu. Doanh
thu xuất khẩu là nguồn thu quan trọng của công ty, do vậy một sự biến động
nhỏ của thị trờng thế giới cũng có ảnh hởng đáng kể tới tổng doanh thu
của công ty.
Trong những năm vừa qua công ty giầy Thợng Đình đã đạt đợc
những kết quả khả quan ngoài những kết quả ở trên công ty còn đạt đợc
những kết quả khác.
1. Tình hình thị trờng giầy da thế giới:
Sự phát triển kinh tế hiện nay đang có xu thế toàn cầu hóa những hoạt
động kinh tế, ngành giầy cũng không nằm ngoài phạm vi này, nó bắt đầu với
việc chuyển dịch quá trình sản xuầt giầy từ các nớc công nghiệp phát triển
(Đức, Pháp, Italy, Anh và Mỹ ) đến các nớc đang phát triển tại Châu á
(Pakisan, Hàn Quốc, Ân Độ, Đài Loan, Hồng Kông, Trung Quốc ) và sau
đó là các quốc gia tại khu vực Đông nam Châu á (Inđônêxia, Philipin, Thái
Lan, Việt Nam ) xa hơn nữa là các quốc gia tại khu vực Trung á.
Góp mặt vào xu thế toàn cầu hóa trên phải kể tới sự góp mặt của các
hãng giầy nổi tiếng thế giới, mà các sản phẩm của họ đã thực sự ăn sâu vào ý
thức tiêu dùng của ngời tiêu dùng ( Hãng NIKE, ADIDAS, TEX, BATA )
các hãng trên đã thống trị một cách nổi bật trên thị trờng giầy thế giới, họ
đã thực sự đứng ra sắp xếp về nhu cầu giầy trên thị trờng. Ngoài ra các
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.