Đề tài: "Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang" pot

Lời mở đầu

Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, hoạt động sản xuất và kinh doanh
của các doanh nghiệp diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt. Trớc ngỡng cửa hội
nhập, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những hoạch định
chiến lợc phát triển kinh doanh, chiến lợc thị trờng và chiến lợc cạnh
tranh một cách đúng đán và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của doanh
nghiệp, với thực tế của thị trờng.
Điều đó đã minh chứng rằng marketing là công cụ quan trọng nhất của
doanh nghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề.
Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các
nhà sản xuất; kinh doanh lựa chọn đúng phơng án đầu t, tận dụng triệt để
thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lợc cạnh tranh. Sử dụng
các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục
khách hàng, tăng cờng khả năng cạnh tranh thị trờng.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing ở doanh nghiệp trong thời gian thực tập ở Công ty Bảo hiểm Nhân
thọ Bắc Giang em đã quyết định chọ đề tài: "Các giải pháp marketing đồng bộ
nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang"
để làm chuyên đề tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá
thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty đã chỉ ra u điểm cũng nh
nguyên nhân sinh ra tình trạng đó để từ đó có định hớng hoàn thiện nó.
Giới hạn nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài
em chỉ nghiên cứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học marketing
chuyên ngành.
Phơng pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận
dụng nguyên lý cơ bản của t duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software

For evaluation only.
lôgic và lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt
nó vào trong môi trờng kinh doanh của công ty.
Với mục đích nghiên cứu, phơng pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em
chia đề tài của mình làm 3 phần:
Chơng I: Cơ sở lý luận của việc mở rộng thị trờng ở công ty sản xuất
kinh doanh.
Chơng II: Phân tích và đánh giá thực trạng kinh doanh của Công ty bảo
hiểm nhân thọ Bắc Giang.
Chơng III: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu
quả kinh doanh.
Để hoàn thành chuyên đề này, em đã nhận đợc sự chỉ bảo và giúp đỡ
tận tình của cô giáo Phạm Thuý Hồng - Khoa Kinh doanh Thơng mại, cũng
nh các cô chú, anh chị trong công ty. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ
quý báu đó.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chơng I
Những tiền đề lý luận về thị trờng và các giải pháp marketing đồng bộ
nhằm phát triển thị trờng, nâng cao hiệu quả kinh doanh

I. Thị trờng và tầm quan trọng của việc mở rộng thị trờng
1. Khái niệm thị trờng
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trờng bao gồm cả theo nghĩa
rộng lẫn nghĩa hẹp.
Theo nghĩa rộng, thị trờng là lĩnh vực của sự trao đổi và lu thông hàng
hoá. Trên thị trờng diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ. Đó là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả ngời bán
và ngời mua tìm kiếm các lợi ích riêng của mình. Thị trờng có thể đợc
hình thành do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hoá, dịch vụ hoặc của

một đối tợng có giá tri nào đó. Khi nghiên cứu thị trờng theo nghĩa rộng,
ngời ta thờng đề cập tới những yếu tố đặc trng cơ bản là:
- Chủ thể của quá trình trao đổi
- Phơng tiện trao đổi trên thị trờng
- Điều kiện của quá trình trao đổi.
Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thờng gắn liền với thị
trờng sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Đó là nơi đảm bảo cung ứng các
yếu tố đầu vào và giải quyết vấn đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh.
Vì vậy, các doanh nghiệp thờng không quan tâm đến thị trờng nói chung
mà chỉ quan tâm đến thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp. Nói một cách
khác, vấn đề cơ bản mà các nhà kinh doanh quan tâm đến thị trờng là những
ngời mua hàng và nhu cầu của họ về những hàng hoá của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler thì "thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện
tại và tơng lai". Quan điểm này coi khách hàng là thị trờng của nhà kinh
doanh. Với quan điểm đó đã mở ra khả năng khai thác thị trờng rộng lớn cho
các doanh nghiệp. Thị trờng luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
năng phát triển khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trờng của các nhà
kinh doanh.
Cũng cần phải nói thêm rằng, một doanh nghiệp trên thị trờng khi với
t cách ngời mua, lúc với t cách ngời bán. Tuy nhiên, marketing chỉ quan
tâm tới doanh nghiệp với t cách của ngời sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Chính vì lẽ đó, quá trình nghiên cứu thị trờng đối với các doanh nghiệp chính
là nghiên cứu khách hàng.
- Thị trờng là môi trờng chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh, gắn
liền với hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá. Thị trờng hình thành và phát
triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế hàng hoá.
2. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở doanh nghiệp

Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp.
Đất nớc chuyển sang nền kinh tế mở, giờ đây các doanh nghiệp không
còn đợc nhà nớc bao cấp và tìm kiếm thị trờng cho nữa, các doanh nghiệp
có quyền độc lập trong hoạt động kinh doanh của mình dới sự quản lý vĩ mô
của nhà nớc.
Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều
những tiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi
toàn cầu, do vậy các doanh nghiệp đang đứng trớc những thử thách to lớn
trong việc nắm bắt thích nghi với môi trờng kinh doanh. Bất kỳ doanh nghiệp
nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại
phía sau nếu không nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời. Ngợc lại, cho
dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơn lên
chiếm lĩnh và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị
trờng hay những kẽ hở thị trờng mà mình có thể len vào đợc.
Với nền kinh tế thị trờng nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ
làm thay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị
trờng. Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức đợc điều này, không nỗ lực
tăng trởng sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của
mình.
Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
dành đợc một thị phần thị trờng mà hơn thế nữa nó phải vơn lên đứng
trong nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng trong lĩnh vực mà mình tham
gia. Để làm đợc điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở
rộng thị trờng của mình và có đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trờng.
Việc mở rộng thị trờng nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để,
hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh đợc nâng cao, tăng lợi nhuận và
khẳng định đợc vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng. Do vậy việc

mở rộng thị trờng là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một
doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Mở rộng thị trờng là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.
Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá
trong diều kiện bán ra không đổi nhng những cách đó rất khó thực hiện khi
nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trờng. Do đó muốn gia tăng lợi
nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc thêm nhiều hàng
hoá, nghĩa là phải mở rộng đợc thị trờng, thu hút đợc thêm nhiều khách
hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt động mở rộng thị
trờng của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hớng: thâm nhập sâu hơn
vào thị trờng (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị
trờng mới (mở rộng theo chiều rộng).

Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị
phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và thế giới.
Trong diều kiện nền kinh tế trong nớc, khu vực và trên thế giới có
nhiều biến động nh hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các
doanh nghiệp luôn phải đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong
nớc cũng nh trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi
hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trờng của
mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn
thì uy tín của sản phẩm cũng nh của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều
này lại tạo thuận lơi cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Nh vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
tìm mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và
tiềm năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trờng cho sản

phẩm của mình.

**************
III. Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing tại
công Ty kinh doanh.
1.Hoạt động nghiên cứu marketing.
Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả
năng mới mở ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển
trên thị trờng đợc. Để phát hiện đợc những khả năng mới mở ra của thị
trờng thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu thị trờng thông qua việc
nghiên cứu, phân tích marketing.
Nghiên cứu marketing ở các công ty thơng mại là một quá trình hoạch
định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ
liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với
các tình thế marketing xác định.
Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:
1.1. Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.
Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trờng của
công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập,
tiềm năng thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng
và chiến lợc kinh doanh của công ty.
1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ.
+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trờng trên hiện
trờng tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu
trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị
trờng, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói
quen tiêu dùng, mua hàng sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối
quan hệ thích ứng phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

1.3. nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu.
Nh ta đã biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số
trờng hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân
hoá và khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị
trờng tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự
khác biệt này và phát triển thị phần của công ty.
1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng
mại
Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các
đặc điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng,
chào hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mãn nhu cầu
của ngời tiêu thụ trên thị trờng.
1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.
Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động
marketing, nhng nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém. Nghiên cứu
marketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết đợc trơng trình
giao tiếp của họ ảnh hởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách
hàng nh thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt
đợc hiệu quả cao nhất.
1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công
ty.
Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing,
nó nhằm để xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho công ty.
1.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều
quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh
doanh. Trong một thị trờng cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá
đợc thống nhất là giá thị trờng chấp nhận đợc để cạnh tranh hữu hiệu và
thúc đẩy bán hàng.
1.8. Nghiên cứu cạnh tranh.

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến
lợc, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh
mạnh nhất có thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của
công ty có thể huy động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng
cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu
cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế
hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng.
1.9. Dự báo bán hàng của công ty.
Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của
công ty trên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một nôi trờng marketing
xác định trong kỳ dự báo. Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết
yếu gắn liền với quá trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh
doanh và tối u hoá quản trị bán hàng của công ty.
1.10. Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.
Nghiên cứu và dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm
đánh giá toàn diện ảnh hởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội đến
khách hàng, thị trờng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hớng, công ty luôn luôn có khả
năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi
điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng.
Nghiên cứu xu hớng thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận
không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu marketing của một công ty.
2. Phát triển marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu: trong trờng hợp này công ty phân định các ranh
giới các khúc thị trờng, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi
nghiên cứu hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình marketing thích ứng
cho từng khúc thị trờng đã chọn.
Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty

Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trờng

Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn

Triển khai đo lờng sự hấp dẫn của phân đoạn

Phân đoạn Thị
trờng
(S: Segmentating)
Định mục tiêu thị
trờng

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.











2.1.Phân đoạn thị trờng.

Khái niệm: Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu

dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay
hành vi.

Yêu cầu của phân đoạn thị trờng: Có nhiều cách để phân khúc thị
trờng, nhng không phải tất cả các cách phân khúc thị trờng đều có hiệu
quả, để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trờng phải có các đặc điểm sau:
+ Đo lờng đợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trờng
đều đo đợc.
+ Đủ lớn: những khúc thị trờng này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng
cho việc phục vụ, thực hiện riêng một chơng trình marketing.
+ Có thể tiếp cận đợc: các khúc thị trờng này phải đảm bảo tiết kiệm
đợc và phục vụ có hiệu quả.
+ Có thể phân biệt đợc: các khúc thị trờng phải khác biệt nhau về
quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chơng
trình marketing khác nhau.
+ Có thể hoạt động đợc: có thể xây dựng những chơng trình có hiệu
quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trờng đó.

Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng.
Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng
ngời tiêu dùng bằng mô hình sau:

STT Biến số phân đoạn Diễn giải
I

Theo địa d Miền bắc, miền trung, miền nam
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
1

2

3

Vùng, miền
Thành phố
Vùng khí hậu
100000 ; 1000000 ; 1500000 dân
Phía bắc, ven biển, tây trung bộ
I
I
1

2

3

4

5

Nhân khẩu học
Lứa tuổi
Giới tính
Thu nhập
Nghề nghiệp
Dân tộc
6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34
Nam, nữ
500000 ; 750000 - 1000000

Kỹ thuật viên, quản trị viên
Kinh , hoa, tày, Ê đê
I
II
1

2

3

Phác đồ tâm lý
Tầng lớp xã hội
Cách sống
Nhân cách
Dân nghèo , thợng lu
Xa xỉ, buông thả, ngơng mẫu
ép buộc , tập thể, độc đoán
I
V
1

2

3


Thái độ ứng xử
Cơ hội ứng xử
Lợi ích đem lại
ý niệm về sản

phẩm

Phổ biến, đặc biệt
Chất lợng , dịch vụ, tiết kiệm
Ưa nhẹ , tích cực , không quan
tâm
Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu
dùng

Chọn thị trờng mục tiêu
Việc phân khúc thị trờng đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trờng
đang xuất hiện trớc công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trờng
khác nhau và quyết định lấy bao nhiêukhúc thị trờng và những khúc thị
trờng nào làm mục tiêu. Để có đợc quyết định, công ty cần phải đánh giá và
lựa chọn theo các yếu tố cụ thể.

Đánh giá các khúc thị trờng.
Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau thì công ty xem xét trên các
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
yếu tố sau:
+ Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng.
Phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức
tăng trởng "vừa sức" với công ty không. Mức tăng trởng là một đặc điểm
mong muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận
ngày càng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những
khúc thị trờng đang tăng trởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng.
Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong muốn,

nhng lại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố
ảnh hởng đến khả năng sinh lời lâu dài nh: các đối thủ cạnh tranh trong
ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngời mua và
ngời cung ứng.
+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ
cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản
thân mình với khúc thị trờng đó. Một số khúc thị trờng hấp dẫn có thể vẫn
bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay
cả khi khúc thị trờng phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải
xem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị trờng đó
không. Mỗi khúc thị trờng đều có những yêu cầu nhất định để thành công.
Cần phải loại bỏ khúc thị trờng đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực
cần thiết và không có điều kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết. Song
cho dù công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫnphải phát triển một số
u thế trội hơn. công ty chỉ nên xâm nhập vào những khúc thị trờng nào mà
mình có thể cung ứng với giá trị lớn hơn.

Lựa chọn khúc thị trờng .
Sau khi đã đánh giá khúc thị trờng khác nhau, thì công ty phải quyết
định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào (lựa chọn thị trờng
mục tiêu). công ty có thể có các cách lựa chọn thị trờng mục tiêu sau:
+Tập trung vào một khúc thị trờng.
Ta có mô hình dới đây :

Trong đó: M là thị trờng
M
1
M
2

M
3
P
1
P
2
P
3
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
P là sản phẩm



Trong trờng hợp này, thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành
đợc một vị trí vững chắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơn những
nhu cầu của khúc thị thị trờng đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có đợc.
Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm đợc trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản
xuất, phân phối và khuyến mãi. Nếu công ty giành đợc vị trí dẫn đầu trong
khúc thị trờng thì nó có thể đạt đợc tỷ xuất lợi nhuận trên vốn đầu t cao.
Nhng marketing tập trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thờng,
khúc thị trờng cụ thể có thể trở lên tồi tệ hơn , hay một đối thủ cạnh tranh
nào đó có thể xâm nhập khúc thị trờng này.
+ Chuyên môn hoá có chọn lọc.




Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trờng, mỗi khúc thị
trờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và

nguồn tài nguyên của công ty. Chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng này
có u điểm là đa dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị trờng có
trở lên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong
những khúc thị trờng khác.
+ Chuyên môn hoá sản phẩm.






Công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3

P
1
P
2
P
3
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
trờng, với chiến lợc này công ty tạo dựng đợc danh tiếng rộng khắp trong
lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng nhng rủi ro đổ bể cũng rất lớn khi có những
sản phẩm thay thế bằng một công nghệ hoàn toàn mới.

+ Chuyên môn hoá thị trờng .






Trong trờng hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể. công ty giành đợc danh tiếng rộng khắp vi
Chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một
kênh cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể cần dùng
đến.
+ Phục vụ toàn bộ thị trờng

Trong trờng hợp này công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách
hàng tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những công ty lớn
mới có thể thực hiện chiến lợc này họ phục vụ toàn bộ thị trờng theo hai
cách marketing phân biệt hay marketing không phân biệt.
Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt của
khúc thị trờng, công ty thiết kế một sản phẩm, một chơng trình nào thu hút
đợc đông đảo ngời mua nhất và dựa vào hệ thống phân phối, quảng cáo đại
trà với mục đích nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí
mọi ngời.
Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị trờng
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
P

1
P
2
P
3
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
và thiết kế những chơng trình khác nhau cho từng khúc thị trờng.

Định vị sản phẩm trên thị trờng
Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trờng là đảm bảo cho hàng hoá
một vị trí mong muốn trên thị trờng và trong ý thức khách hàng mục tiêu,
không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nhãn hiệu khác.
Định vị sản phẩm trên thị trờng nghĩa là công ty biến (cải tiến) sản
phẩm không khác biệt thành sản phẩm khác biệt và tạo ra ích lợi cho khách
hàng, từ đó tạo niềm tin cho khách hàng về vị trí số 1, về thuộc tính đó của sản
phẩm của công ty trên thị trờng .
3.Triển khai chơng trình marketing - mix
3.1Khái niệm
Marketing-mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số
marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách
liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong
một thị trờng trọng điểm xác định.
3.2 Mô hình mạng marketing - Mix
Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix nh sau:

3.3.Nội dung của marketing - mix
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để
Công ty thơng mại,
chất lợng phong
cách, tên ợng đờng
nét, lạ chọn, nhãn
hiệu, quy cách, bao
gói, dịch vụ, bảo hành
lợi ích
Bảng giá, chất liệu
Giá theo và chấp
nhận, thời hạn thanh
toán tín dụng.
Kênh bao phủ, phân
bố,kiểm soát, tồn kho,
điều vận, sức bán ,
ngời bán.

Quảng cáo, bán trực
tiếp, khuyếch trơng
bán, quan hệ công

chúng, xúc tiến cổ
động, yểm trợ

Sản phẩm

Giá bán

Phân phối-sức bán



Quảng cáo

Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng
hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mãi.

Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho
thị trờng mục tiêu.

Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng
mục tiêu.

Giá cả: là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải chi đế có đợc hàng
hoá

Khuyến mãi (xúc tiến): là mọi hoạt động của công ty & nhằm truyền
đạt những thông tin về u điểm của hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục
những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó.

Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất
nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Chơng II
Thực trạng hoạt động marketing với mục tiêu
nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty bảo hiểm
nhân thọ Bắc Giang

I. Khái quát về Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang là một trong những công ty thành
viên của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam đợc thành lập theo quyết định số
197/200/QĐ-BTC ngày 08/12/2002 của Bộ trởng Bộ Tài chính, trên cơ sở
tách hoạt động bảo hiểm nhân thọ từ Công ty Bảo hiểm Bắc giang. Đợc cấp
giấy phép kinh doanh số 314148 ngày 19/01/2001 với trụ sở chính đặt tại số
158 đờng Xơng Giang, thị xã Bắc Giang, tỉnh Bắc Giang. Là một đơn vị
hạch toán kinh tế trực thuộc (hạch toán kinh tế phụ thuộc) Tổng công ty Bảo
hiểm Việt Nam. Với ngành nghề đăng ký kinh doanh các nghiệp vụ bảo hiểm
nhân thọ, bảo hiểm y tế tự nguyện, bảo hiểm tai nạn con ngời và đầu t vốn
theo pháp luật và phân cấp của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam.
Thời gian đầu mới thành lập, do tách riêng hoạt động công ty gặp rất
nhiều khó khăn. Cơ sở vật chất, trụ sở làm việc sử dụng chung với Công ty
Bảo hiểm Bắc Giang, số cán bộ có 18 ngời với 12 tổ gồm 190 đại lý. Với con
số nh vậy việc khai thác và thu phí gặp rất nhiều khó khăn vì địa bàn khai
thác rộng, số văn phòng đại diện mới chỉ có 4 huyện Việt Yên, Lục Nam, Tân
Yên, Hiệp Hoà không khai thác hết đợc tiềm năng rộng lớn. Nhng với sự nỗ
lực vơn lên hiện nay, số cán bộ đã là 28 ngời, số đại lý gần 500 chia thành
35 nhóm hoạt động tại thị xã Bắc Giang và tất cả các huyện trong tỉnh. Công
ty đã mở 15 văn phòng đại diện đặt tại 10 huyện thị để tạo điều kiện cho

khách hàng, cho cán bộ quản lý địa bàn, giám sát khai thác và thu phí của các
đại lý đạt hiệu quả cao.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Từ 1/2004 đến nay đã tổ chức 10 khoá học cho các học viên để mở rộng
thị trờng, quản lý địa bàn nâng cao chất lợng đại lý để công ty hoạt động
hiệu quả nhất.
Tuy mới thành lập, còn gặp nhiều khó khăn nhng công ty luôn phấn
đấu hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh mà Tổng công ty đặt ra.
Năm 2002, đợc công nhận là đơn vị khá toàn diện.
Năm 2003, đơn vị xuất sắc toàn diện, đợc nhận Bằng khen của Chủ
tịch UBND tỉnh và Bộ trởng Bộ Tài chính.
Vốn điều lệ của Tổng công ty 1500 tỷ hiện cha giao cho các công ty
thành viên
2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty

Biểu 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang
Ban Giám đốc

Phòng
HC-TH
(4 ngời)


Phòng
TC-KT
(4 ngời)


Phòng
PT-QLĐL

(8 ngời)


Phòng
CNBH
(4 ngời)


Phòng
DVKH
(6 ngời)

Phòng
KVI
(6 ngời)

Các văn phòng đại diện
Các nhóm
Các Đại lý
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Danh mục sản phẩm của Công ty
Tên sản phẩm
Đối tợng tham
gia bảo hiểm
Thời gian tham
gia bảo hiểm

Phí Bảo hiểm
1. An gia tài lộc
1 60 tuổi
9/12/15/18/21
năm
- Không giới hạn số
tiền BH tối đa
- Đóng phí BH định
kỳ tháng/quý/6

tháng/năm
2. An khang thịnh
vợng
14 60 tuổi
10 năm Tháng/quí/năm
3. An gia thịnh vợng
1 60 tuổi
5/ 10/15/20
năm
Tháng/quí/năm
4. An sinh giáo dục
1 13 tuổi
5đến 17 năm

Tháng/quí/năm

Bên cạnh những sản phẩm chính trên công ty còn đang triển khai một số
sản phẩm bổ trợ cho các sản phẩm cá nhân khác nh:
Bảo hiểm thơng tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn (R5), Bảo hiểm chi phí
phẫu thuật (R6), Bảo hiểm chết hoặc thơng tật toàn bọ vĩnh viễn do tai nạn.
Bảng tổng hợp thu chi kinh doanh
Năm 2002
Thu Chi
nội dung
KH TH Nội dung Số tiền

Bảo hiểm gốc 23,3 tỷ 28,6tỷ Bảo hiểm gốc 4,3 tỷ
Hoa hồng đại lý
quản lý doanh
nghiệp

3,3 tỷ
1,7 tỷ
Hoạt động đầu t
Cho vay
Tiền gửi

0,213
0,005
Hoạt động đầu t 0,056
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Tổng 25,3 28,818 0,356

Tổng hợp thu chi kinh doanh năm 2003
Thu Chi
nội dung
KH TH Nội dung Số tiền

Bảo hiểm gốc 36,8 tỷ 38,5 tỷ Bảo hiểm gốc 11,7 tỷ
Hoa hồng đại lý
quản lý doanh
nghiệp
4,1 tỷ
12,3 tỷ
Hoạt động đầu t
Cho vay
Tiền gửi

0,213
0,005

Chi đầu t 0,140
tỷ
Tổng 36,8 39,525 15.963
Tổng hợp thu chi kinh doanh năm 2004
Thu Chi
nội dung
KH TH Nội dung Số tiền

Bảo hiểm gốc 45,36 45,89 Bảo hiểm gốc 12,57
Đầu t tài chính
Cho vay
Tiền gửi


0,430
0,016
Chi hoa hồng đại lý
đánh giá rủi ro
quản lý doanh nghiệp

quản lý đại lý
Chi đầu t
4,527
0,045
2,116
0,295
0,023
45,36 46,336

19,576

Ghi chú: phần thu và chi đầu t cha bao gồm phần đầu t tập trung tại
Tổng công ty BHVN
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
II. Thùc tr¹ng triÓn khai c¸c ho¹t ®éng marketing- mix t¹i c«ng ty b¶o
hiÓm nh©n thä B¾c Giang
*********************

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.
Chơng III
Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh của công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang

I. Hội nhập và phát triển bảo việt trong lộ trình trở thành một tập đoàn
tài chính - bảo hiểm
Nhằm quán triệt và thực hiện tốt đờng lối phát triển kinh tế của Đảng
cũng nh định hớng phát triển ngành bảo hiểm của Chính phủ ghi trong
"Chiến lợc phát triển thị trờng bảo hiểm Việt Nam từ năm 2003 đến năm
2010" kèm theo quyết định 175/TTg ngày 29/08/2003, Bảo Việt đã đề ra các
mục tiêu phát triển tổng thể của Bảo Việt tới năm 2010:
- Phát triển thành một tập đoàn tài chính tổng hợp, đứng đầu trong lĩnh
vực bảo hiểm cũng nh dịch vụ tài chính tại Việt Nam: bảo hiểm nhân thọ và
phi nhân thọ, đầu t tài chính, kinh doanh chứng khoán, các dịch vụ tài chính
khác (tín thác đầu t và dịch vụ tài chính khác).
- Phát triển thành một tổ chức tài chính có trình độ nâng cao hiệu quả
kinh doanh, sử dụng hiệu quả các nguồn lực.
- Là một tổ chức giữ vững và đề cao đợc Uy tín và Danh tiếng, chiếm
đợc lòng tin của khách hàng và các cán bộ, đại lý của tổ chức.
Nhằm mục tiêu đạt tốc độ tăng trởng Bảo Việt sẽ tiến hành củng cố và

đẩy mạnh phát triển các nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới, hàng hải, con ngời
do tận dụng đợc lợi thế cạnh tranh. Phát triển mở rộng bảo hiểm cháy và kỹ
thuật, nghiên cứu phát triển các loại hình bảo hiểm trách nhiệm, duy trì nghiệp
vụ bảo hiểm hàng không. Thiết kế sản phẩm bảo hiểm linh hoạt đối với từng
đặc điểm nhu cầu của khách hàng. Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ
trọn gói về bảo hiểm; Cung cấp các dịch vụ phụ trợ: thông tin khách hàng,
đánh giá chất lợng dịch vụ nhằm tạo điều kiện cho cải tiến sản phẩm dịch vụ;
Nâng tỷ trọng kênh phân phối gián tiếp từ 10% năm 2000 lên tới 35% doanh
thu bảo hiểm gốc năm 2005 và 60% năm 2010. Tổ chức tốt mô hình đại lý bảo
hiểm đối với sản phẩm định hớng phục vụ các đối tợng khách hàng nhỏ lẻ
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
và các tầng lớp dân c, phát triển mạng lới cộng tác viên; Tăng cờng quản
lý rộng danh sách khách hàng, sử dụng tốt công cụ tin học trong lĩnh vực này;
phát triển định hớng cung cấp sản phẩm dịch vụ tới đại đa số các khách
hàng, tầng lớp dân c; củng cố, phát triển u tiên các địa bàn trọng điểm; Chú
trọng tìm kiếm cơ hội phát triển thị trờng quốc tế: trong khu vực ASEAN,
trớc tiên ở Campuchia và Lào; Tiêu chuẩn hoá các quy trình nghiệp vụ: khai
thác, giám định, bồi thờng. Kiểm soát chặt chẽ các tiêu chuẩn thuộc các quy
trình đã đề ra theo; Tiêu chuẩn ISO 9000; Sửa đổi hoàn thiện hệ thống thông
tin thống kê, truyền số liệu, tin học hoá quản lý nghiệp vụ; Tăng cờng công
tác quản lý rủi ro, đề phòng hạn chế tổn thất, chống trục lợi bảo hiểm và bảo
đảm hiệu quả kinh doanh, duy trì tỷ lệ chi phí tổng hợp (combined ratio) dới
95%; Tăng cờng các biện pháp thu thập, tổng hợp thông tin thị trờng nhằm
hỗ trợ địa phơng trong khai thác, phát triển nghiệp vụ.
Đối với lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ trong thời gian tới Bảo hiểm phấn
đấu giữ vững vị trí hàng đầu trên thị trờng, phát triển mạnh bảo hiểm nhân
thọ, coi bảo hiểm nhân thọ là giải pháp điều chỉnh cơ cấu và phát triển toàn
diện của Bảo Việt, giữ vững tốc độ tăng trởng doanh thu phí bình quân là
20%/năm, tăng doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới bình quân 15-20%/năm,

duy trì hoạt động có lợi nhuận và đạt tỷ suất lợi nhuận.
Để đạt đợc những yêu cầu đó, những năm tới Bảo Việt sẽ thực hiện
việc phát đa dạng hoá sản phẩm: tiếp tục chú trọng phát triển các loại hình sản
phẩm tiết kiệm, thiết kế các sản phẩm nhóm loại này, đẩy nhanh quá trình đa
dạng hoá sản phẩm. Cá nhân hoá sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm: Bổ sung các
điều khoản riêng, tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, tạo cơ chế kết hợp các
quyền lợi linh hoạt đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Tung ra sản phẩm bảo
hiểm hỗn hợp với thời gian dài hạn, Bảo hiểm hỗn hợp nhóm, bảo hiểm có số
tiền bảo hiểm tăng dần (hạn chế tâm lý lo sợ lạm phát), bắt đầu thử nghiệm
sản phẩm bảo hiểm có tính đầu t. Tiêu chuẩn hoá sản phẩm phù hợp với tập
quán quốc tế: nội dung, hình thức các tài liệu, đơn bảo hiểm và ấn chỉ sẽ đợc
chú trọng sửa đổi với phơng châm tôn trọng khách hàng.
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.
Bảo Việt sẽ phát triển hệ thống thông tin trên nguyên tắc: tự lực, tận
dụng nguồn lực bên ngoài, thiết kế hệ thống mở và tập trung, hệ thống phát
triển nâng cấp dần, xây dựng hệ thống chuẩn; Hoàn thiện hệ thống phần mềm
thống nhất trên cơ sở ngôn ngữ bậc cao, xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ cho
công tác quản lý dữ liệu và phục vụ khách hàng. Các chơng trình quản lý
khách hàng và quản lý nội bộ; Hoàn thiện các mạng WAN, mạng LAN, phấn
đấu Online vào thời gian sớm nhất.
Cùng với hoạt động bảo hiểm, kinh doanh của Bảo Việt sẽ hớng mạnh
vào phát triển các dịch vụ tài chính đa dạng trớc hết là hình thành và phát
triển các quỹ đầu t và công ty quản lý quỹ, đáp ứng không chỉ nhu cầu đầu t
của chính mình, mà còn đáp ứng nhu cầu của dân c và các doanh nghiệp
khác. Trong tơng lai cũng không có gì cản trở để Bảo Việt hình thành những
dịch vụ tài chính mới nh cho thuê tài chính, thẻ thanh toán và ngân hàng
Trong toàn bộ định hớng chiến lợc đó, đào tạo nguồn nhân lực và thu hút
nhân tài và giải pháp chiến lợc then chốt. Nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của Bảo Việt trong thời kỳ mới, giải pháp tăng vốn chủ sở hữu các công

ty thành viên hạch toán độc lập đã đợc hoạch định và chuẩn bị bao gồm cả
giải pháp cổ phần hoá, bán cổ phần cho các nhà đầu t trong và ngoài nớc.
Chắc chắn 10 năm tới đối với BảoViệt cũng sẽ là thời kỳ phát triển trong hội
nhập kinh tế quốc tế có nhiều khác biệt với 40 năm qua, nhng thơng hiệu
BAOVIET sẽ vẫn là một thơng hiệu mạnh của ngành dịch vụ tài chính Việt
Nam.
Là một thành viên của Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam Công ty bảo
hiểm nhân thọ Bắc Giang có phơng hớng và mục tiêu kinh doanh từ năm
2005 đến 2010: Thực hiện tốt sự chỉ đạo của Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam,
tiếp tục duy trì sự tăng trởng từ 15%/năm trở lên. Chú trọng dịch vụ chăm
sóc khách hàng và đánh giá rủi ro, đa dạng hoá thị trờng, kênh phân phối,
nâng cao chất lợng nguồn nhân lực.
- Mục tiêu: Hoàn chỉnh tổ chức, doanh số trên 120 tỷ đồng vào năm
2010
Generated by Foxit PDF Creator â Foxit Software
For evaluation only.


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.