Các giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang

Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, hoạt động sản xuất và kinh doanh
của các doanh nghiệp diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt. Trớc ngỡng cửa hội
nhập, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những hoạch định
chiến lợc phát triển kinh doanh, chiến lợc thị trờng và chiến lợc cạnh tranh một
cách đúng đán và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, với
thực tế của thị trờng.
Điều đó đà minh chứng rằng marketing là công cụ quan trọng nhất của
doanh nghiệp, là chìa khoá vàng giúp các doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề.
Với các hệ thống chính sách hiệu quả marketing không chỉ giúp cho các
nhà sản xuất; kinh doanh lựa chọn đúng phơng án đầu t, tận dụng triệt để thời
cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lợc cạnh tranh. Sử dụng các vũ
khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng,
tăng cờng khả năng cạnh tranh thị trờng.
Nhận thức đợc tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích
marketing ở doanh nghiệp trong thời gian thực tập ở Công ty Bảo hiểm Nhân
thọ Bắc Giang em đà quyết định chọ đề tài: "Các giải pháp marketing đồng bộ
nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh ở Công ty Bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang"
để làm chuyên đề tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá
thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty đà chỉ ra u điểm cũng nh nguyên
nhân sinh ra tình trạng đó để từ đó có định hớng hoàn thiện nó.
Giới hạn nghiên cứu:
Do hạn chế về thời gian cũng nh năng lực trình độ có hạn, nên đề tài em
chỉ nghiên cứu phạm vi dới góc độ tiếp cận của môn học marketing chuyên
ngành.
Phơng pháp nghiên cứu: Trong quá trình nghiên cứu, em cố gắng vận
dụng nguyên lý cơ bản của t duy đổi mới, phơng pháp tiếp cận hệ thống lôgic và

lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu, vừa đặt nó vào
trong môi trờng kinh doanh của công ty.
Với mục đích nghiên cứu, phơng pháp và giới hạn nghiên cứu trên, em
chia đề tài của mình làm 3 phần:
Chơng I: Cơ sở lý luận của việc mở rộng thị trờng ở công ty sản xuất kinh
doanh.
Chơng II: Phân tích và đánh giá thực trạng kinh doanh của Công ty bảo
hiểm nhân thọ Bắc Giang.
Chơng III: Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh.
Để hoàn thành chuyên đề này, em đà nhận đợc sự chỉ bảo và giúp đỡ tận
tình của cô giáo Phạm Thuý Hồng - Khoa Kinh doanh Thơng mại, cũng nh các
cô chú, anh chị trong công ty. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu
đó.


Chơng I
Những tiền đề lý luận về thị trờng và các giải pháp marketing đồng bộ
nhằm phát triển thị trờng, nâng cao hiệu quả kinh doanh
I. Thị trờng và tầm quan trọng của việc mở rộng thị trờng
1. Khái niệm thị trờng
Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về thị trêng bao gåm c¶ theo nghÜa réng
lÉn nghÜa hĐp.
Theo nghÜa rộng, thị trờng là lĩnh vực của sự trao đổi và lu thông hàng
hoá. Trên thị trờng diễn ra các hoạt động mua bán và trao đổi các sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ. Đó là nơi gặp gỡ của cung và cầu, là nơi mà cả ngời bán và
ngời mua tìm kiếm các lợi ích riêng của mình. Thị trờng có thể đợc hình thành
do yêu cầu của việc trao đổi một thứ hàng hoá, dịch vụ hoặc của một đối tợng
có giá tri nào đó. Khi nghiên cứu thị trờng theo nghĩa rộng, ngời ta thờng đề cập
tới những yếu tố đặc trng cơ bản là:

- Chủ thể của quá trình trao đổi
- Phơng tiện trao đổi trên thị trờng
- Điều kiện của quá trình trao đổi.
Đối với một doanh nghiệp, hoạt động của họ thờng gắn liền với thị trờng
sản phẩm hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Đó là nơi đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu
vào và giải quyết vấn đề đầu ra cho sản phẩm sản xuất kinh doanh. Vì vậy, các
doanh nghiệp thờng không quan tâm đến thị trờng nói chung mà chỉ quan tâm
đến thị trờng sản phẩm của doanh nghiệp. Nói một cách khác, vấn đề cơ bản mà
các nhà kinh doanh quan tâm đến thị trờng là những ngời mua hàng và nhu cầu
của họ về những hàng hoá của doanh nghiệp.
Theo Philip Kotler thì "thị trờng là tập hợp những ngời mua hàng hiện tại
và tơng lai". Quan điểm này coi khách hàng là thị trờng của nhà kinh doanh.
Với quan điểm đó đà mở ra khả năng khai thác thị trờng rộng lớn cho các doanh
nghiệp. Thị trờng luôn ở trạng thái vận động và phát triển. Khả năng phát triển
khách hàng sẽ quyết định sự phát triển thị trờng của các nhà kinh doanh.


Cũng cần phải nói thêm rằng, một doanh nghiệp trên thị trờng khi với t
cách ngời mua, lúc với t cách ngời bán. Tuy nhiên, marketing chỉ quan tâm tới
doanh nghiệp với t cách của ngời sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Chính vì lẽ đó,
quá trình nghiên cứu thị trờng đối với các doanh nghiệp chính là nghiên cứu
khách hàng.
- Thị trờng là môi trờng chủ yếu cho các hoạt động kinh doanh, gắn liền
với hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá. Thị trờng hình thành và ph¸t triĨn
cïng víi sù ph¸t triĨn cđa nỊn kinh tÕ hàng hoá.
2. Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở doanh nghiệp

ã Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp.
Đất nớc chuyển sang nền kinh tế mở, giờ đây các doanh nghiệp không
còn đợc nhà nớc bao cấp và tìm kiếm thị trờng cho nữa, các doanh nghiệp có

quyền độc lập trong hoạt động kinh doanh của mình dới sự quản lý vĩ mô của
nhà nớc.
Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những
tiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do
vậy các doanh nghiệp đang đứng trớc những thử thách to lớn trong việc nắm bắt
thích nghi với môi trờng kinh doanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang
đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không
nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời. Ngợc lại, cho dù doanh nghiệp đang
đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị
trờng nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trờng hay những kẽ hở thị trờng mà mình có thể len vào đợc.
Với nền kinh tế thị trờng nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm
thay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trờng.
Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức đợc điều này, không nỗ lực tăng trởng
sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình.
Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành
đợc một thị phần thị trờng mà hơn thế nữa nó phải vơn lên đứng trong nhóm các
doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng trong lĩnh vực mà mình tham gia. Để làm đợc
điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở réng thÞ trêng cđa


mình và có đợc chỗ đứng vững chắc trên thị trêng.
ViƯc më réng thÞ trêng nh»m gióp cho doanh nghiƯp đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để, hiệu
quả của hoạt động sản xuất kinh doanh đợc nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng
định đợc vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng. Do vậy việc mở rộng thị
trờng là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào,
nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.

ã Mở rộng thị trờng là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận.

Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp nh nâng giá trong
diều kiện bán ra không đổi... nhng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều
sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trờng. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì
cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ đợc thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là
phải mở rộng đợc thị trờng, thu hút đợc thêm nhiều khách hàng mua và tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Hoạt ®éng më réng thÞ trêng cđa doanh
nghiƯp cã thĨ thùc hiện theo hai hớng: thâm nhập sâu hơn vào thị trờng (mở
rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trờng mới (mở rộng
theo chiều rộng).

ã Mở rộng thị trờng giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị
phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trêng trong níc vµ thÕ giíi.
Trong diỊu kiƯn nỊn kinh tế trong nớc, khu vực và trên thế giới có nhiều
biến động nh hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh
nghiệp luôn phải đơng đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nớc cũng nh
trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi các doanh
nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trờng của mình. Khi sản
phẩm của doanh nghiệp đợc nhiều ngời tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản
phẩm cũng nh của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lơi
cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Nh vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm
mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm
năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trờng cho sản phẩm của
mình.


**************
III. Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing tại
công Ty kinh doanh.

1.Hoạt động nghiên cứu marketing.
Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng
mới mở ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển trên thị trờng đợc. Để phát hiện đợc những khả năng mới mở ra của thị trờng thì công ty
cần phải tiến hành nghiên cứu thị trờng thông qua việc nghiên cứu, phân tích
marketing.
Nghiên cứu marketing ở các công ty thơng mại là một quá trình hoạch
định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách hệ thống, chính xác các dữ liệu
thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các
tình thế marketing xác định.
Nghiên cứu marketing tại công ty bao gồm các hoạt động cơ bản sau:
1.1. Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng.
Đây chính là hoạt động nghiên cứu thăm dò, xâm nhập thị trờng của công
ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập, tiềm
năng thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của công ty.
1.2. Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ.
+ Đây là nội dung nghiên cứu chi tiết, cụ thể của thị trờng trên hiện trờng
tập khách hàng tiềm năng của công ty. Nó là nội dung nghiên cứu trọng yếu đối
với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trờng, bởi việc
xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính, thói quen tiêu dùng, mua
hàng...sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng phù
hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình.
1.3. nghiên cứu phân đoạn thị trờng mục tiêu.
Nh ta đà biết, với những cặp sản phẩm thị trờng xác định, trong đa số trờng hợp cho thấy, trong tập khách hàng tiềm năng có sự chênh lệch, phân hoá


và khác biệt về tập tính và thái độ ứng xử. Vì vậy để khai thác tối đa thị trờng
tiềm năng, đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự khác biệt
này và phát triển thị phần của công ty.
1.4. Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thơng
mại

Thị trờng tiêu thụ đòi hỏi các công ty phải luôn luôn đánh giá lại các đặc
điểm, tính chất của mặt hàng hiện tại và phải luôn luôn tổ chức cung ứng, chào
hàng những mặt hàng mới với những đặc tính mới để thoả mÃn nhu cầu của ngời tiêu thụ trên thị trờng.
1.5. Nghiên cứu marketing quảng cáo-xúc tiến bán của công ty.
Quảng cáo và xúc tiến là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động
marketing, nhng nó là một lĩnh vực trừu tợng và khá tốn kém. Nghiên cứu
marketing quảng cáo và xúc tiến giúp cho các công ty biết đợc trơng trình giao
tiếp của họ ảnh hởng tới suy nghĩ, tình cảm và hành động của khách hàng nh
thế nào, để từ đó công ty có những điều chỉnh cho phù hợp nhằm đạt đợc hiệu
quả cao nhất.
1.6. Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công
ty.
Đây là một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing,
nó nhằm để xây dựng chơng trình định hớng hữu hiệu hơn cho công ty.
1.7. Nghiên cứu marketing giá kinh doanh.
Việc định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều
quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh
doanh. Trong một thị trờng cạnh tranh hiện thực, mục tiêu marketing giá đợc
thống nhất là giá thị trờng chấp nhận đợc để cạnh tranh hữu hiệu và thúc đẩy
bán hàng.
1.8. Nghiên cứu cạnh tranh.
Nghiên cứu cạnh tranh dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lợc, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh
nhất có thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty


có thể huy động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh
luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng. Nghiên cứu cạnh tranh giúp
cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có
hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng.
1.9. Dự báo bán hàng của công ty.

Dự báo bán hàng của công ty là quá trình xác định mức bán kỳ vọng của
công ty trên cơ sở một dự án marketing đà chọn và một nôi trờng marketing xác
định trong kỳ dự báo. Đây là một nội dung nghiên cứu marketing thiết yếu gắn
liền với quá trình kế hoạch hoá marketing, hợp lý hoá công nghệ kinh doanh và
tối u hoá quản trị bán hàng của công ty.
1.10. Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty.
Nghiên cứu và dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh
giá toàn diện ảnh hởng của các yếu tố chính trị, kinh tế, xà hội đến khách hàng,
thị trờng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Nhờ kết quả nghiên cứu và dự báo xu hớng, công ty luôn luôn có khả
năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều
kiện để thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng. Nghiên cứu
xu hớng thay đổi và phát triển vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu
trong các nội dung nghiên cứu marketing của một công ty.
2. Phát triển marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu: trong trờng hợp này công ty phân định các ranh giới
các khúc thị trờng, đặt mục tiêu vào một haynhiều phân đoạn ấy rồi nghiên cứu
hoạch định các sản phẩm cùng chơng trìnhcơ sở cho phân phối thị trường khúc
Nhận dạng các marketing thích ứng cho từng
Phân đoạn Thị
thị trờng trường
đà chọn.
(S: Segmentating)
Phát triển các trắc nghiệm của kết luận phân đoạn
Cấu trúc marketing mục tiêu của công ty
Định mục tiêu thị
trường
(T: Targeting)

Định vị thế

sản phẩm
(P: Positioning)

Triển khai đo lường sự hấp dẫn của phân đoạn
Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm
Hoạch định vị thế S.phẩm theo đoạn trọng điểm
Phát triển marketingmix cho mỗi đoạn trọng điểm


2.1.Phân đoạn thị trờng.
ã Khái niệm: Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chia ngời tiêu dùng
thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành
vi.
ã Yêu cầu của phân đoạn thị trờng: Có nhiều cách để phân khúc thị trờng, nhng không phải tất cả các cách phân khúc thị trờng đều có hiệu quả, để
đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trờng phải có các đặc điểm sau:
+ Đo lờng đợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trờng đều
đo đợc.
+ Đủ lớn: những khúc thị trờng này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho
việc phục vụ, thực hiện riêng một chơng trình marketing.
+ Có thể tiếp cận đợc: các khúc thị trờng này phải đảm bảo tiết kiệm đợc
và phục vụ có hiệu quả.
+ Có thể phân biệt đợc: các khúc thị trờng phải khác biệt nhau về quan
niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing -mix và chơng trình
marketing khác nhau.
+ Có thể hoạt động đợc: có thể xây dựng những chơng trình có hiệu quả
để thu hút và phục vụ những khúc thị trờng đó.
ã Những tiêu thức phổ biến để phân khúc thị trờng ngời tiêu dùng.
Ta có thể mô hình hoá các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời
tiêu dùng bằng mô hình sau:
STT

I

Biến số phân đoạn
Theo địa d

Diễn giải
Miền bắc, miền trung, miền nam...

1

Vùng, miền

100000 ; 1000000 ; 1500000... dân

2

Thành phố

Phía bắc, ven biển, tây trung bộ...

3

Vùng khí hậu


I

Nh©n khÈu häc

6 ; 6-11 ; 12 - 19 ; 20 - 34...

Løa ti

Nam, n÷

1

Giíi tÝnh

500000 ; 750000 - 1000000...

2

Thu nhập

Kỹ thuật viên, quản trị viên...

3

Nghề nghiệp

Kinh , hoa, tày, Ê đê...

4

Dân tộc

I

5

I
II
1
2
3
I
V
1
2
3

Phác đồ tâm lý
Tầng lớp xà hội
Cách sống
Nhân cách
Thái độ ứng xử
Cơ hội ứng xử
Lợi ích đem lại
ý niệm về sản
phẩm

Dân nghèo , thợng lu...
Xa xỉ, buông thả, ngơng mẫu...
ép buộc , tập thể, độc đoán...

Phổ biến, đặc biệt...
Chất lợng , dịch vụ, tiết kiệm
Ưa nhẹ , tích cực , không quan
tâm...

Hình 1.8: Các biến số chủ yếu trong phân đoạn thị trờng ngời tiêu dùng

ã Chọn thị trờng mục tiêu
Việc phân khúc thị trờng đà cho thấy những cơ hội của khúc thị trờng
đang xuất hiện trớc công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trờng
khác nhau và quyết định lấy bao nhiêukhúc thị trờng và những khúc thị trờng
nào làm mục tiêu. Để có đợc quyết định, công ty cần phải đánh giá và lựa chọn
theo các yếu tố cụ thể.

ã Đánh giá các khúc thị trờng.
Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau thì công ty xem xét trên các
yếu tố sau:
+ Quy mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng.
Phải xem khúc thị trờng tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức
tăng trởng "vừa sức" với công ty không. Mức tăng trởng là một đặc điểm mong
muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày


càng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc
thị trờng đang tăng trởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng.
+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng.
Một khúc thị trờng có thể có quy mô và mức tăng trởng mong muốn, nhng lại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố ảnh
hởng đến khả năng sinh lời lâu dài nh: các đối thủ cạnh tranh trong ngành,
những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, ngời mua và ngời cung
ứng.
+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.
Ngay cả khi một khúc thị trờng lớn, đang tăng trởng và hấp dẫn về cơ
cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân
mình với khúc thị trờng đó. Một số khúc thị trờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ,
bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty. Ngay cả khi khúc

thị trờng phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem
có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị trờng đó không. Mỗi khúc thị
trờng đều có những yêu cầu nhất định để thành công. Cần phải loại bỏ khúc thị
trờng đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều
kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết. Song cho dù công ty có đủ những
năng lực cần thiết thì nó vẫnphải phát triển một số u thế trội hơn. công ty chỉ
nên xâm nhập vào những khúc thị trờng nào mà mình có thể cung ứng với giá
trị lớn hơn.

ã Lựa chọn khúc thị trờng .
Sau khi đà đánh giá khúc thị trờng khác nhau, thì công ty phải quyết định
nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trờng nào (lựa chọn thị trờng mục
tiêu). công ty có thể có các cách lựa chọn thị trờng mục tiêu sau:
+Tập trung vào một khúc thị trờng.
Ta có mô hình dới đây :
Trong đó: M là thị trờng
P là sản phÈm

M1
P1
P2
P3

M2

M3


Trong trờng hợp này, thông qua marketing tập trung công ty sẽ dành đợc
một vị trí vững chắc trong khúc thị trờng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu

của khúc thị thị trờng đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có đợc. Hơn nữa
công ty sẽ tiết kiệm đợc trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân
phối và khuyến mÃi. Nếu công ty giành đợc vị trí dẫn đầu trong khúc thị trờng
thì nó có thể đạt đợc tỷ xuất lợi nhuận trên vốn đầu t cao. Nhng marketing tập
trung gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thờng, khúc thị trờng cụ thể có thể
trở lên tồi tệ hơn , hay một đối thủ cạnh tranh nào đó có thể xâm nhập khúc thị
trờng này.
M1
M2
M3
+ Chuyên môn hoá có chọn lọc.
P1
P2
P3
Trong trờng hợp này, công ty lựa chọn một số khúc thị trờng, mỗi khúc thị trờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài
nguyên của công ty. Chiến lợc phục vụ nhiều khúc thị trờng này có u điểm là đa
dạng hoá rủi ro của công ty. Dù cho một khúc thị trờng có trở lên không hấp
dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền trong những khúc thị trờng
khác.
+ Chuyên môn hoá sản phẩm.

M1

M2

M3

P1
P2
P3

Công ty sản xuất một sản phẩm nhất định để bán cho một số khúc thị trờng, với chiến lợc này công ty tạo dựng đợc danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực
sản phẩm chuyên dơng nhng rđi ro ®ỉ bĨ cịng rÊt lín khi có những sản phẩm
thay thế bằng một công nghệ hoàn toµn míi.


+ Chuyên môn hoá thị trờng .

M1

M2

M3

P1
P2
P3
Trong trờng hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu
của một nhóm khách hàng cụ thể. công ty giành đợc danh tiếng rộng khắp vi
Chuyên môn hoá vào việc phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh
cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng có thể cần dùng đến.
+ Phục vụ toàn bộ thị trờng

M1

M2

M3

P1
P2

P3
Trong trờng hợp này công ty có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm khách hàng
tất cả những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Chỉ có những công ty lớn mới có
thể thực hiện chiến lợc này họ phục vụ toàn bộ thị trờng theo hai cách
marketing phân biệt hay marketing không phân biệt.
Marketing không phân biệt: công ty có thể bỏ qua những khác biệt của
khúc thị trờng, công ty thiết kế một sản phẩm, một chơng trình nào thu hút đợc
đông đảo ngời mua nhất và dựa vào hệ thống phân phối, quảng cáo đại trà với
mục đích nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi ngời.
Marketing có phân biệt: Công ty hoạt động trong một số khúc thị trờng và
thiết kế những chơng trình khác nhau cho từng khúc thị trờng.

ã Định vị sản phẩm trên thị trờng
Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trờng là đảm bảo cho hàng hoá một
vị trí mong muốn trên thị trờng và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây
nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nh·n hiƯu kh¸c.


Định vị sản phẩm trên thị trờng nghĩa là công ty biến (cải tiến) sản phẩm
không khác biệt thành sản phẩm khác biệt và tạo ra ích lợi cho khách hàng, từ
đó tạo niềm tin cho khách hàng về vị trí số 1, về thuộc tính đó của sản phẩm của
công ty trên thị trờng .
3.Triển khai chơng trình marketing - mix
3.1Khái niệm
Marketing-mix đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số
marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty thơng mại sử dụng một cách liên
hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị
trờng trọng điểm xác định.
3.2 Mô hình mạng marketing - Mix
Ta có thể mô hình hoá bằng hình ảnh marketing - mix nh sau:

Công ty thương mại,
chất lượng phong
cách, tên ợng đường
nét, lưạ chọn, nhÃn
hiệu, quy cách, bao
gói, dịch vụ, bảo hành
lợi ích
Bảng giá, chất liệu
Giá theo và chấp
nhận, thời hạn thanh
toán tín dụng.
Kênh bao phủ, phân
bố,kiểm soát, tồn kho,
điều vận, sức bán ,
người bán.
Quảng cáo, bán trực
tiếp, khuyếch trương
bán, quan hệ công
chúng, xúc tiến cổ
động, yểm trợ...

Sản phẩm

Giá bán

Phân phối-sức bán

Quảng cáo

3.3.Nội dung của marketing - mix

Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để
tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng
hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối và khuyến mÃi.

ã Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng
cho thị trờng mục tiêu.
ã Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng
mục tiêu.


ã Giá cả: là tổng số tiền mà ngời tiêu dùng phải chi đế có đợc hàng hoá
ã Khuyến mÃi (xúc tiến): là mọi hoạt động của công ty & nhằm truyền
đạt những thông tin về u điểm của hàng hoá do mình sản xuất và thuyết phục
những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó.
Mọi quyết định về các bé phËn cÊu thµnh marketing-mix t thc rÊt
nhiỊu vµo viƯc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà công ty đó làm.


Chơng II
Thực trạng hoạt động marketing với mục tiêu
nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty bảo hiểm
nhân thọ Bắc Giang
I. Khái quát về Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang là một trong những công ty thành
viên của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam đợc thành lập theo quyết định số
197/200/QĐ-BTC ngày 08/12/2002 của Bộ trởng Bộ Tài chính, trên cơ sở tách
hoạt động bảo hiểm nhân thọ từ Công ty Bảo hiểm Bắc giang. Đợc cấp giấy
phép kinh doanh số 314148 ngày 19/01/2001 với trụ sở chính đặt tại số 158 đờng Xơng Giang, thị xà Bắc Giang, tỉnh Bắc Giang. Là một đơn vị hạch toán
kinh tế trực thuộc (hạch toán kinh tế phụ thuộc) Tổng công ty Bảo hiểm Việt

Nam. Với ngành nghề đăng ký kinh doanh các nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ,
bảo hiểm y tế tự nguyện, bảo hiểm tai nạn con ngời và đầu t vốn theo pháp luật
và phân cấp của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam.
Thời gian đầu mới thành lập, do tách riêng hoạt động công ty gặp rất
nhiều khó khăn. Cơ sở vật chất, trụ sở làm việc sử dụng chung với Công ty Bảo
hiểm Bắc Giang, số c¸n bé cã 18 ngêi víi 12 tỉ gåm 190 đại lý. Với con số nh
vậy việc khai thác và thu phí gặp rất nhiều khó khăn vì địa bàn khai thác rộng,
số văn phòng đại diện mới chỉ có 4 huyện Việt Yên, Lục Nam, Tân Yên, Hiệp
Hoà không khai thác hết đợc tiềm năng rộng lớn. Nhng với sự nỗ lực vơn lên
hiện nay, số cán bộ đà là 28 ngời, số đại lý gần 500 chia thành 35 nhóm hoạt
động tại thị xà Bắc Giang và tất cả các huyện trong tỉnh. Công ty đà mở 15 văn
phòng đại diện đặt tại 10 huyện thị để tạo điều kiện cho khách hàng, cho cán bộ
quản lý địa bàn, giám sát khai thác và thu phí của các đại lý đạt hiệu quả cao.


Từ 1/2004 đến nay đà tổ chức 10 khoá học cho các học viên để mở rộng
thị trờng, quản lý địa bàn nâng cao chất lợng đại lý để công ty hoạt động hiệu
quả nhất.
Tuy mới thành lập, còn gặp nhiều khó khăn nhng công ty luôn phấn đấu
hoàn thành tốt nhiệm vụ kinh doanh mà Tổng công ty đặt ra.
Năm 2002, đợc công nhận là đơn vị khá toàn diện.
Năm 2003, đơn vị xuất sắc toàn diện, đợc nhận Bằng khen của Chủ tịch
UBND tỉnh và Bộ trởng Bộ Tài chính.
Vốn điều lệ của Tổng công ty 1500 tỷ hiện cha giao cho các công ty
thành viên
2. Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty

Ban Giám đốc

Phòng

HC-TH
(4 người)

Phòng TCKT
(4 người)

Phòng PTQLĐL
(8 người)

Phòng
CNBH
(4 người)

Phòng
DVKH
(6 người)

Phòng
KVI
(6 người)

Các văn phòng đại diện

Các nhóm

Các Đại lý
Biểu 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang

Danh mục sản phẩm của Công ty
Đối tợng tham

Tên sản phẩm

gia bảo hiểm
1 60 tuổi

1. An gia tài lộc

Thời gian tham gia

Phí Bảo hiểm
bảo hiểm
9/12/15/18/21 năm - Không giới hạn số
tiền BH tối đa
- Đóng phí BH định
kỳ tháng/quý/6 tháng/

2. An khang thịnh v-

14 60 tuổi

10 năm

năm
Tháng/quí/năm

ợng
3. An gia thịnh vợng

4. An sinh giáo dục

1 60 tuổi
1 13 tuổi

5/ 10/15/20 năm
5đến 17 năm

Tháng/quí/năm
Tháng/quí/năm

Bên cạnh những sản phẩm chính trên công ty còn đang triển khai một số
sản phẩm bổ trợ cho các sản phẩm cá nhân khác nh:
Bảo hiểm thơng tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn (R5), Bảo hiểm chi phí
phẫu thuật (R6), Bảo hiểm chết hoặc thơng tật toàn bọ vĩnh viễn do tai nạn.
Bảng tổng hợp thu chi kinh doanh
Năm 2002
Thu
nội dung
Bảo hiểm gốc

KH
23,3 tỷ

TH
28,6tỷ

Chi
Nội dung
Số tiền

Bảo hiểm gốc
4,3 tỷ
Hoa hồng đại lý 3,3 tỷ
quản

lý

doanh 1,7 tỷ

nghiệp
Hoạt động đầu t

Hoạt động đầu t
Cho vay

0,213

Tiền gửi
Tổng

0,005
28,818

0,056

25,3

0,356

Tổng hợp thu chi kinh doanh năm 2003

Thu
nội dung
Bảo hiĨm gèc

KH
36,8 tû

TH
38,5 tû

Chi
Néi dung
B¶o hiĨm gèc

Sè tiỊn
11,7 tû


Hoa hồng đại lý 4,1 tỷ
quản

lý

nghiệp
Chi đầu t

Hoạt động đầu t
Cho vay

Thu

KH
45,36

TH
45,89

Cho vay

15.963
Chi
Nội dung
Số tiền
Bảo hiểm gốc
12,57
Chi hoa hồng đại lý 4,527
đánh giá rủi ro

0,430

quản

0,016

Tiền gửi

0,140 tỷ

0,213

Tiền gửi

0,005
Tổng
36,8
39,525
Tổng hợp thu chi kinh doanh năm 2004
nội dung
Bảo hiểm gốc
Đầu t tài chính

doanh 12,3 tỷ

nghiệp

lý

quản lý đại lý

0,045
doanh 2,116
0,295
0,023

Chi đầu t
45,36
46,336
19,576
Ghi chú: phần thu và chi đầu t cha bao gồm phần đầu t tập trung tại Tổng
công ty BHVN

II. Thực trạng triển khai các hoạt động marketing- mix tại công ty bảo
hiểm nhân thọ Bắc Giang
*********************


Chơng III
Một số giải pháp marketing đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh
của công ty bảo hiểm nhân thọ Bắc Giang
I. Hội nhập và phát triển bảo việt trong lộ trình trở thành một tập đoàn tài
chính - bảo hiểm
Nhằm quán triệt và thực hiện tốt đờng lối phát triển kinh tế của Đảng
cũng nh định hớng phát triển ngành bảo hiểm của Chính phủ ghi trong "Chiến lợc phát triển thị trờng bảo hiểm Việt Nam từ năm 2003 đến năm 2010" kèm
theo quyết định 175/TTg ngày 29/08/2003, Bảo Việt đà đề ra các mục tiêu phát
triển tổng thể của Bảo Việt tới năm 2010:
- Phát triển thành một tập đoàn tài chính tổng hợp, đứng đầu trong lĩnh
vực bảo hiểm cũng nh dịch vụ tài chính tại Việt Nam: bảo hiểm nhân thọ và phi
nhân thọ, đầu t tài chính, kinh doanh chứng khoán, các dịch vụ tài chính khác
(tín thác đầu t và dịch vụ tài chính khác).
- Phát triển thành một tổ chức tài chính có trình độ nâng cao hiệu quả
kinh doanh, sử dụng hiệu quả các nguồn lực.
- Là một tổ chức giữ vững và đề cao đợc Uy tín và Danh tiếng, chiếm đợc
lòng tin của khách hàng và các cán bộ, đại lý của tổ chức.
Nhằm mục tiêu đạt tốc độ tăng trởng Bảo Việt sẽ tiến hành củng cố và
đẩy mạnh phát triển các nghiệp vụ bảo hiểm xe cơ giới, hàng hải, con ngời do
tận dụng đợc lợi thế cạnh tranh. Phát triển mở rộng bảo hiểm cháy và kỹ thuật,
nghiên cứu phát triển các loại hình bảo hiểm trách nhiệm, duy trì nghiệp vụ bảo
hiểm hàng không. Thiết kế sản phẩm bảo hiểm linh hoạt đối với từng đặc điểm
nhu cầu của khách hàng. Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ trọn gói về
bảo hiểm; Cung cấp các dịch vụ phụ trợ: thông tin khách hàng, đánh giá chất lợng dịch vụ nhằm tạo điều kiện cho cải tiến sản phẩm dịch vụ; Nâng tỷ trọng
kênh phân phối gián tiếp từ 10% năm 2000 lên tới 35% doanh thu bảo hiểm gốc

năm 2005 và 60% năm 2010. Tổ chức tốt mô hình đại lý bảo hiểm đối với sản
phẩm định hớng phục vụ các đối tợng khách hàng nhỏ lẻ và các tầng lớp dân c,


phát triển mạng lới cộng tác viên; Tăng cờng quản lý rộng danh sách khách
hàng, sử dụng tốt công cụ tin học trong lĩnh vực này; phát triển định hớng cung
cấp sản phẩm dịch vụ tới đại đa số các khách hàng, tầng lớp dân c; củng cố,
phát triển u tiên các địa bàn trọng điểm; Chú trọng tìm kiếm cơ hội phát triển
thị trờng quốc tế: trong khu vực ASEAN, trớc tiên ở Campuchia và Lào; Tiêu
chuẩn hoá các quy trình nghiệp vụ: khai thác, giám định, bồi thờng. Kiểm soát
chặt chẽ các tiêu chuẩn thuộc các quy trình đà đề ra theo; Tiêu chuẩn ISO 9000;
Sửa đổi hoàn thiện hệ thống thông tin thống kê, truyền số liệu, tin học hoá quản
lý nghiệp vụ; Tăng cờng công tác quản lý rủi ro, đề phòng hạn chế tổn thất,
chống trục lợi bảo hiểm và bảo đảm hiệu quả kinh doanh, duy trì tỷ lệ chi phí
tổng hợp (combined ratio) dới 95%; Tăng cờng các biện pháp thu thập, tổng
hợp thông tin thị trờng nhằm hỗ trợ địa phơng trong khai thác, phát triển nghiệp
vụ.
Đối với lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ trong thời gian tới Bảo hiểm phấn đấu
giữ vững vị trí hàng đầu trên thị trờng, phát triển mạnh bảo hiểm nhân thọ, coi
bảo hiểm nhân thọ là giải pháp điều chỉnh cơ cấu và phát triển toàn diện của
Bảo Việt, giữ vững tốc độ tăng trởng doanh thu phí bình quân là 20%/năm, tăng
doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới bình quân 15-20%/năm, duy trì hoạt
động có lợi nhuận và đạt tỷ suất lợi nhuận.
Để đạt đợc những yêu cầu đó, những năm tới Bảo Việt sẽ thực hiện việc
phát đa dạng hoá sản phẩm: tiếp tục chú trọng phát triển các loại hình sản phẩm
tiết kiệm, thiết kế các sản phẩm nhóm loại này, đẩy nhanh quá trình đa dạng
hoá sản phẩm. Cá nhân hoá sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm: Bổ sung các điều
khoản riêng, tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, tạo cơ chế kết hợp các quyền lợi
linh hoạt đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Tung ra sản phẩm bảo hiểm hỗn hợp
với thời gian dài hạn, Bảo hiểm hỗn hợp nhóm, bảo hiểm có số tiền bảo hiểm

tăng dần (hạn chế tâm lý lo sợ lạm phát), bắt đầu thử nghiệm sản phẩm bảo
hiểm có tính đầu t. Tiêu chuẩn hoá sản phẩm phù hợp với tập quán quốc tế: nội
dung, hình thức các tài liệu, đơn bảo hiểm và ấn chỉ sẽ đợc chú trọng sửa đổi
với phơng châm tôn trọng khách hàng.


Bảo Việt sẽ phát triển hệ thống thông tin trên nguyên tắc: tự lực, tận dụng
nguồn lực bên ngoài, thiết kế hệ thống mở và tập trung, hệ thống phát triển
nâng cấp dần, xây dựng hệ thống chuẩn; Hoàn thiện hệ thống phần mềm thống
nhất trên cơ sở ngôn ngữ bậc cao, xây dựng cơ sở dữ liệu phục vụ cho công tác
quản lý dữ liệu và phục vụ khách hàng. Các chơng trình quản lý khách hàng và
quản lý nội bộ; Hoàn thiện các mạng WAN, mạng LAN, phấn đấu Online vào
thời gian sớm nhất.
Cùng với hoạt động bảo hiểm, kinh doanh của Bảo Việt sẽ hớng mạnh
vào phát triển các dịch vụ tài chính đa dạng trớc hết là hình thành và phát triển
các quỹ đầu t và công ty quản lý quỹ, đáp ứng không chỉ nhu cầu đầu t của
chính mình, mà còn đáp ứng nhu cầu của dân c và các doanh nghiệp khác.
Trong tơng lai cũng không có gì cản trở để Bảo Việt hình thành những dịch vụ
tài chính mới nh cho thuê tài chính, thẻ thanh toán và ngân hàng Trong toàn
bộ định hớng chiến lợc đó, đào tạo nguồn nhân lực và thu hút nhân tài và giải
pháp chiến lợc then chốt. Nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Bảo Việt
trong thời kỳ mới, giải pháp tăng vốn chủ sở hữu các công ty thành viên hạch
toán độc lập đà đợc hoạch định và chuẩn bị bao gồm cả giải pháp cổ phần hoá,
bán cổ phần cho các nhà đầu t trong và ngoài nớc. Chắc chắn 10 năm tới đối với
BảoViệt cũng sẽ là thời kỳ phát triển trong héi nhËp kinh tÕ qc tÕ cã nhiỊu
kh¸c biƯt víi 40 năm qua, nhng thơng hiệu BAOVIET sẽ vẫn là một thơng hiệu
mạnh của ngành dịch vụ tài chính Việt Nam.
Là một thành viên của Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam Công ty bảo
hiểm nhân thọ Bắc Giang có phơng hớng và mục tiêu kinh doanh từ năm 2005
đến 2010: Thực hiện tốt sự chỉ đạo của Bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, tiếp tục

duy trì sự tăng trởng từ 15%/năm trở lên. Chú trọng dịch vụ chăm sóc khách
hàng và đánh giá rủi ro, đa dạng hoá thị trờng, kênh phân phối, nâng cao chất lợng nguồn nhân lực.
- Mục tiêu: Hoàn chỉnh tổ chức, doanh số trên 120 tỷ đồng vào năm 2010