Nhóm 7 mkt 251 e chương 5 chiến lược phân phối

5. Chiến lược phân phối của công ty Biti’s:
“Đánh thức thị trường ngủ quên”
Đầu năm 2017, ngay sau chiến dịch marketing qua MV “Lạc trôi”
của Sơn Tùng MTP và “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn,
Biti’s Hunter đã “cháy hàng” trên cả kênh online lẫn cửa hàng. Danh
sách khách hàng chờ thì dằng dặc mà website của Biti’s thì sập vì
lượng truy cập quá lớn.
Để khắc phục vấn đề trên, 5 năm trở lại đây, Biti’s đã và đang đầu tư
mạnh mẽ vào kênh phân phối, đáng chú ý là chiến lược phân phối đa
kênh: Bên cạnh kênh GT, Biti’s còn đẩy mạnh kênh thương mại điện
tử và siêu thị.
5.1 Dạng kênh phân phối:
-Kênh GT: Dựa trên nền tảng ưu thế về độ phủ, những năm gần đây,
Biti’s tiếp tục xây dựng hệ thống chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh
các sản phẩm giày dép từ người lớn đến trẻ trải dài từ Nam ra Bắc
với khoảng 40 mẫu/ tháng được ra mắt thị trường. Biti’s được đánh
giá là một trong những cơng ty có mạng lưới phân phối rộng lớn với
7 trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung
gian phân phối bán lẻ.
-Kênh MT: Sản phẩm Biti’s cịn có mặt trên kệ hàng của các hệ thống
siêu thị Co.op Mart, Lotte Mart, Đại siêu thị GO! (Big C),..
-Kênh Online: Biti’s cịn đa dạng hóa hình thức mua hàng bằng cách
kết hợp bán hàng thơng qua các website. Hiện nay, xu hướng mua
hàng của khách hàng đã thay đổi, họ cần sự tiện lợi trong việc mua
hàng. Vì vậy, những sản phẩm của Biti’s cịn được phân phối qua các
kênh bán hàng online như: Shopee, Lazada, Tiki,…
Ngồi ra, khơng thể khơng nói đến chiến lược phân phối ra
nước ngoài của Biti’s. Hiện nay, các sản phẩm của Biti’s đã được
xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga,
Nhật, Nam Mỹ, Mexico, Campuchia,…Ngoài ra, Biti’s cũng được các
khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như Decathlon, Clarks,

Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia
công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng
kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s
chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này. Với thị trường
Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Cơng


Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ
Campuchia.
Nhờ sự thay đổi trong cả phong cách sản phẩm lẫn chiến lược phân
phối, Biti’s đã có màn lội ngược dịng thành cơng để lấy lại “ánh
hào quang” của mình. Trong giai đoạn 5 năm gần đây doanh thu
Biti’s luôn trên ngưỡng 1.000 tỷ đồng, cá biệt năm 2019, chỉ tiêu này
còn xấp xỉ ở ngưỡng gần 2.000 tỷ đồng.
5.2 Các loại hình trung gian trong kênh phân phối :
“Bừng tỉnh” sau 1 thập kỉ “ngủ quên”
5.2.1 Trung gian thương mại:
* Nhà bán bn
Đóng vai trị trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất
và bán cho các trung gian khác hoặc các khách hàng công nghiệp.
Nhà bán buôn kết hợp với các đại lý của Biti's ở khu đơ thị mới, nơi
mà có nhiều khả năng có sự gia tăng dân số hay nhiều người trẻ sinh
sống nhằm mục đích thiết lập lại mạng lưới phân phối sao cho hiệu
quả đạt được là cao nhất.
* Nhà bán lẻ
- Có vai trị là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản
xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng. Các cửa hàng bán lẻ đóng một vai trò quan trọng
trong việc tiếp xúc với các doanh nghiệp ở mức độ cao và phân phối

rộng rãi các sản phẩm
+ Tại các cửa hàng bán lẻ, các nhà bán lẻ có cơ hội tương tác với
khách hàng, nhà bán lẻ có thể quảng bá sản phẩm và cũng cung cấp
cơ hội cho khách hàng xem và kiểm tra sản phẩm trước khi đưa ra
quyết định mua hàng.
+ Nhà bán lẻ có thể đóng gói lại hàng hóa với số lượng và hình dạng
khác nhau để thuận tiện cho người tiêu dùng lựa chọn và mang
chúng đến nhà của họ.
+ Nhà bán lẻ là phần cuối của chuỗi cung ứng và là nơi mà tương tác
với khách hàng. Do đó, nhà bán lẻ có cơ hội biết về quan điểm của
khách hàng cũng như ý thích và khơng thích của họ. Nhà bán lẻ thu
thập thông tin từ khách hàng và chia sẻ nó với nhà sản xuất. Điều
này giúp nhà sản xuất thực hiện các thay đổi cần thiết về chất lượng
sản phẩm và cải thiện dịch vụ của mình để đáp ứng khách hàng.
5.2.2 Trung gian chức năng:
* Đại lý


Đại lý là trung gian phân phối đóng vai trị vô cùng quan trọng mang
lại nguồn thu lớn cho Bitis, có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để
bán sản phẩm. Đại lý của Biti's bao phủ thị trường với gần 650 cửa
hàng, kiot, chợ. Đại lý được hưởng chính sách ưu đãi và hỗ trợ trong
quá trình kinh doanh. Các trung gian này phải có trách nhiệm thực
hiện các yêu cầu thỏa thuận trong hợp đồng. Qua các đại lý đã giúp
Biti's chiếm ưu thế về tiêu thụ và tỷ trọng giúp doanh nghiệp đạt
doanh thu và giá trị tăng trưởng cao. Tuy nhiên, sự phát triển tràn
lan của các đại lý mới đã gây khơng ít khó khăn cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
- Người tiêu dùng:
+ Đóng vai trị là điểm cuối cùng của kênh phân phối, họ là những

người trực tiếp sở hữu sản phẩm, và cũng là thành viên quyết định
đến sự thành công cho doanh nghiệp bởi họ là người tiêu thụ sản
phẩm; chi phối các hoạt động của kênh phân phối; cũng như các địa
điểm phân phối, màu sắc mẫu mã kiểu dáng của sản phẩm.
5.3 Số lượng trung gian phân phối:
5.3.1 Phân phối rộng rãi:
Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với
07 Trung tâm chi nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung
gian phân phối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm ổn định cho hơn
9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s
với sản lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm
phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã như giày thể thao cao
cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi
trong nhà …
Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng
kinh tiêu, hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s
chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy tiềm năng này. Với thị trường
Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức Cơng
Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ
Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý,
Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,… .
Ngoài ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu
nổi tiếng như Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng
chọn lựa trở thành đối tác gia công với nhiều đơn hàng giá trị lớn.
5.3.2 Phân phối chọn lọc:
- Hạn chế nhà phân phối trung gian.
- Nhà trung gian không được bán sản phẩm đối thủ cạnh tranh.


- Số lượng nhà sản xuất nhiều hơn số lượng nhà phân phối độc

quyền..
- Nhà sản xuất hỗ trợ nhà phân phối độc quền các dịch vụ sau bán
hàng như bảo hành, lắp đặt.
- Nhà sản xuất hi vọng người bán có kiến thức và năng động.
- Nâng cao ấn tượng sản phẩm và có lợi nhuận cao hơn .
- Nhà sản xuất hỗ trợ nhà phân phối độc quền các dịch vụ sau bán
hàng như bảo hành, lắp đặt.
- Nhà sản xuất khơng tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ địa
điểm tiêu thụ sản phẩm.
- Tim càng nhiều địa điểm tiêu thụ càng tốt vì khách hàng cần các
địa điểm bán hàng thuận tiện trong khu vực.
- Tiếp cận khách hàng dễ dàng, đi kèm những dịch vụ dễ dàng hơn.
- Nhà sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát về sự săp xếp, trưng bày
sản phẩm trong cửa hàng hoặc mức độ dịch vụ đi kèm và gia scar
sản phẩm .
- Nhà sản xuất sẽ tốn kém chi phí vận chuyển, giao nhận cho hệ
thống bán lẻ.

5.3.3 Phân phối độc quyền:
Biti’s bán sản phẩm đến người tiêu dùng thông qua đội ngũ nhân
viên kinh doanh tại các cửa hàng tiếp thị của công ty. Cửa hàng tiếp
thị do Biti’s trực tiếp điều hành và quản lí.
Kênh này đảm bảo cho hàng hoá lưu chuyển nhanh, giảm được chi
phí lưu thơng, quan hệ giao dịch mua bán thuận tiện.
Cửa hàng tiếp thị là nơi khách hàng sẽ được phục vụ với phong cách
chuyên nghiệp nhất, sản phẩm được trưng bày sẽ là các mẫu mới
nhất và chính là hình ảnh chân thực nhất cho sản phẩm và phong
cách bán hàng của Biti’s.
Hơn nữa cửa hàng tiếp thị cịn mang mục đích thăm dị thị trường và
nhận thơng tin phản hồi, trao giải thưởng cho các chương trình

khuyến mãi hay trực tiếp bảo hành các sản phẩm của công ty.


Khách hàng trọng điêm của công ty là các hộ gia đình, cá nhân có
nhu cầu mua sắm các sản phẩm giày dép thời trang. Hiện nay, Biti’s
sở hữu hơn 200 cửa hàng tiếp thị trên toàn đất nước Việt Nam
5.4 Các ưu đãi / khuyết khích trung gian phân phối:
Để đẩy mạnh việc hoàn thành kế hoạch tiêu thụ, chương trình
khuyến mãi để kích thích lượng người tiêu thụ cũng đang trở thành
phương thức được Biti’s hunter chú trọng linh hoạt như thực hiện
chương trình giảm giá nhân dịp những ngày lễ của Việt Nam hoặc
trong sự kiện đặc biệt của hãng. Chương trình kích thích tiêu thụ
được Biti’s chú trọng linh hoạt như giảm giá nhân dịp những ngày
30-4 và 1-5, ngày 2-9, ngày khai giảng năm học, ngày lễ Noel và tết
dương lịch.
Biti’s cũng thường nâng mức chiết khấu và những mức thưởng thích
đáng cho các đơn vị đại lý phân phối của mình khi hồn thành vượt
mức doanh thu.
Ưu đãi dành cho thành viên khách hàng thân thiết:
+ Khách hàng thành viên:
Khách hàng mới đăng ký tài khoản mua hàng tại webiste
bitis.com.vn và sẽ được tích lũy điểm cho mỗi đơn hàng thành công.
+ Thành viên Silver:
Đạt mức doanh thu mua hàng từ 2.000.000đ – dưới 4.000.000đ.
Chiết khấu 3% cho mỗi đơn hàng sau khi được thăng hạng.
+ Thành viên Gold:
Đạt mức doanh thu mua hàng từ 4.000.000đ – dưới 8.000.000đ.
Chiết khấu 5% tổng giá trị đơn hàng sau khi được thăng hạng.
+ Thành viên Platinum:
Đạt mức doanh thu mua hàng từ 8.000.000đ.

Chiết khấu 7% tổng giá trị đơn hàng sau khi được thăng hạng.
Lưu ý:
Nếu sau 01 năm thăng hạng, thành viên không đặt đủ số điểm tích
lũy của hạng thẻ, cấp độ thành viên sẽ bị điều chỉnh giảm tương
ứng.
Tất cả quyền lợi, thể lệ tham gia chương trình khách hàng thân thiết
có thể thay đổi tùy theo qui định tại từng thời điểm của Biti’s.


Ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng sử dụng thẻ tín dụng
Sacombank tại Biti’s:
 Nội dung chương trình:
- Ưu đãi: Hồn 50.000đ cho hóa đơn từ 500.000đ khi thanh tốn
bằng thẻ tín dụng quốc tế cá nhân Sacombank tại Hệ thống Cửa
hàng Biti’s.
- Áp dụng cho tối đa 1.999 khách hàng thanh tốn thành cơng.
- Thời gian áp dụng: 01/08/2023 – 30/09/2023
- Địa điểm áp dụng: Tất cả Cửa hàng Biti’s trên toàn quốc.
Danh sách cửa hàng Biti’s: />* Điều kiện chương trình:
- Ưu đãi áp dụng cho khách hàng sử dụng thẻ tín dụng quốc tế cá
nhân Sacombank tại Hệ thống cửa hàng Biti’s.
- Thẻ tín dụng quốc tế Sacombank là thẻ có 06 số đầu như sau:
356062, 356480, 356481, 436438, 423238, 455376, 466243,
472074, 472075, 486265, 512341, 526830, 552332, 625002.
- Mỗi khách hàng được áp dụng ưu đãi 01 lần trong suốt thời gian
diễn ra chương trình.
- Ưu đãi được áp dụng cho tất cả sản phẩm tại Cửa hàng Biti’s.
- Sau khi kết thúc chương trình, Sacombank tiến hành tổng hợp
các giao dịch đủ điều kiện tham gia chương trình và xét duyệt ưu đãi
cho 1.999 giao dịch sớm nhất theo thứ tự giao dịch.

- Áp dụng đồng thời cùng các Chương trình khuyến mãi khác đang
có tại Cửa hàng Biti’s.
- Khách hàng có giao dịch thỏa điều kiện Chương trình sẽ được
hồn tiền ưu đãi trực tiếp vào thẻ tín dụng phát sinh giao dịch hợp lệ
đầu tiên chậm nhất 30 ngày làm việc kể từ ngày kết Thời hạn
Chương trình.
5.5 Kết luận:
Ưu điểm: Tạo nên sự bao phủ rộng lớn, dễ dàng đưa hình ảnh
thương hiệu Biti's Hunter đến với người tiêu dùng mà bên Biti's
khơng cần bỏ nhiều chi phí để đầu tư. Khách hàng có thể đến những
cửa hàng hay đại lí để đánh giá và ướm thử những đôi giày.
Nhược điểm: Đầu tiên với một hệ thống phân phối như vậy sẽ gây
khó khăn trong việc quản lý. Các cửa hàng nhiều khi còn cạnh tranh
với nhau về giá cả để bán được nhiều hàng hóa, điều này sẽ dẫn đến
sự xung đột trong kênh phân phối. Các cửa hàng của Biti's có thể
trong chợ, điều này vơ tình cho người tiêu dùng đánh giá chất lượng


sản phẩm Biti's Hunter ngang hàng với những hàng hóa có thể
khơng đạt tiêu chuẩn và sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu Biti's
Hunter.
Để trở thành một trong những thương hiệu giày Việt được nhiều
người tin dùng, Biti’s đã triển khai các chiến lược Marketing của
mình một cách hiệu quả.
Với sản phẩm đa dạng và chất lượng cùng với giá cả hợp lý, khách
hàng thường xuyên tin dùng và lựa chọn sử dụng sản phẩm của
Biti’s. Bên cạnh đó, Biti’s cũng có hệ thống phân phối rộng khắp để
khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận được sản phẩm của thương
hiệu. Những chiến dịch quảng cáo sáng tạo cũng là chiến lược
Marketing hiệu quả của Biti’s để tăng mức độ nhận diện thương

hiệu.
Chiến lược Marketing của Biti’s theo mơ hình AIDA cũng rất thành
công với từng hoạt động Marketing theo những giai đoạn khác nhau.
Những chiến lược này đã thu hút khách hàng một cách hiệu quả, từ
đó tăng doanh thu bán hàng cho thương hiệu này.