Khoá luận tốt nghiệp Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm LeadUp của Công ty Cổ Phần Magenweb đối với khách hàng là doanh nghiệp đang kinh doanh ô tô

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
--------o0o---------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài: Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho
sản phẩm LeadUp của Công ty Cổ Phần Magenweb đối với khách hàng là
doanh nghiệp đang kinh doanh ô tô

Sinh viên thực tập
Lớp:
Mã sinh viên:
Giảng viên hướng dẫn:

: Nguyễn Thị Hà Anh
: K55C3
: 19D120142
: GS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Hà Nội, tháng 4 năm 2023


Mục lục
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... iii
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................................. v
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ ..................................................................................... vi
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
KINH DOANH .................................................................................................................. 6

1.1. Khái quát về năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của
công ty kinh doanh. ..................................................................................................... 6
1.2. Phân định nội dung cơ bản về giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh sản phẩm dịch vụ của công ty kinh doanh......................................................... 8
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh sản phẩm dịch vụ của cơng ty kinh doanh....................................................... 18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM LEADUP ĐỐI
VỚI KHÁCH HÀNG LÀ DOANH NGHIỆP ĐANG KINH DOANH Ô TÔ CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN MAGENWEB ......................................................................................... 22
2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh và các yếu tố nội bộ của công
ty cổ phần Magenweb ............................................................................................... 22
2.2 Ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến giải pháp marketing nhằm nâng cao năng
lực cạnh tranh của sản phẩm LeadUp đối với khách hàng là doanh nghiệp đang kinh
doanh ô tô của công ty cổ phần Magenweb. ............................................................. 29
2.3. Kết quả phân tích thực trạng giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh cho sản phẩm LeadUp của công ty cổ phần Magenweb đối với khách hàng là
doanh nghiệp đang kinh doanh ô tô. ......................................................................... 34
2.4. Đánh giá chung về giải pháp giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh cho sản phẩm LeadUp đối với khách hàng là doanh nghiệp đang kinh doanh ô
tô của công ty cổ phần Magenweb. .......................................................................... 48

i


CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN
PHẨM LEADUP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG LÀ DOANH NGHIỆP ĐANG KINH
DOANH Ô TÔ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAGENWEB ......................................... 49
3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng và định hướng hoạt động của Công ty Cổ

phần Magenweb trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ marketing online cho khách hàng là
doanh nghiệp đang kinh doanh ô tô .......................................................................... 49
3.2. Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản
phẩm LeadUp đối với khách hàng là doanh nghiệp đang kinh doanh ô tô của công ty
.................................................................................................................................. 51
3.3. Một số kiến nghị vĩ mô ...................................................................................... 64
PHẦN KẾT LUẬN ......................................................................................................... 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 67
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ 68

ii


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Giải pháp marketing nhằm nâng
cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm LeadUp của Công ty Cổ Phần Magenweb đối với
khách hàng là doanh nghiệp đang kinh doanh ô tô.” em đã nhận được sự giúp đỡ, chia sẻ
của các Thầy cô, bạn bè.
Nhân dịp này em xin gửi lời cảm ơn tới Khoa Marketing thương mại – Trường Đại
học Thương mại đã tạo điều kiện môi trường học tập và nghiên cứu vô cùng tốt cho em.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS. Nguyễn Tiến Dũng đã nhiệt tình chỉ
bảo, giúp đỡ em trong suốt quá trình viết bài luận văn tốt nghiệp này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Cơng ty Cổ phần Magenweb Việt
Nam cùng tồn thể Cán bộ công nhân viên của Công ty đã tạo điều kiện cho em tiếp cận
và thu thập những thông tin cần thiết để làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Em chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 20 tháng 4 năm 2023
Sinh viên
Hà Anh

Nguyễn Thị Hà Anh

iii


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan toàn bộ nội dung bài khóa luận tốt nghiệp “Giải pháp marketing
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm LeadUp của Công ty Cổ Phần
Magenweb đối với khách hàng là doanh nghiệp đang kinh doanh ô tô.” là bài nghiên cứu
cá nhân của riêng em. Bài khóa luận có sự tham khảo từ các nguồn sách, báo chính thống
và được hướng dẫn, chỉnh sửa bởi giảng viên hướng dẫn.
Các thông tin, số liệu, bảng biểu trong bài đều là trung thực, không có tình trạng
đạo văn, sao chép từ các nguồn liên quan. Các tài liệu tham khảo đều được trích dẫn đầy
đủ trong danh mục “Tài liệu tham khảo”.
Nếu có sự phát hiện gian lận, đạo văn, em xin chịu trách nhiệm về nội dung trong
bài Khóa luận tốt nghiệp của mình.

Hà Nội, ngày 20 tháng 4 năm 2023
Sinh viên
Hà Anh
Nguyễn Thị Hà Anh

iv


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự tại Magenweb ........................................................................ 26
Bảng 2.2. Bảng báo cáo tài chính của công ty Cổ phần Magenweb Việt Nam trong giai
đoạn 2020 - 2022 ............................................................................................................. 28
Bảng 2.3: Bảng giá gói dịch vụ quảng cáo LeadUp ........................................................ 40

Bảng 2.4. Bảng giá gói dịch vụ bổ sung của LeadUp ..................................................... 41
Bảng 2.5: Phân bổ ngân sách cho các hoạt động xúc tiến thương mại của LeadUp ....... 46
Bảng 3.1. Lập kế hoạch từ khóa ...................................................................................... 55
Bảng 3.2. Phân bổ nhân sự và chi phí dự kiến cho SEO ................................................. 56
Bảng 3.3. Quy trình thực hiện xây dựng fanpage cho LeadUp ....................................... 58
Bảng 3.4.Chi phí quảng cáo trong tháng đầu tiên ........................................................... 59
Bảng 3.5. KPIs cần đạt được sau 1 tháng đầu tiên triển khai .......................................... 59
Bảng 3.6. Quy trình triển khai và phân bổ cơng việc xây dựng hội nhóm ...................... 60
Bảng 3.7. KPIs cần đạt được sau 1 tháng đầu tiên triển khai xây dựng hội nhóm.......... 61
Bảng 3.8. Quy trình thực hiện kế hoạch quảng cáo bám đuổi ........................................ 62
Bảng 3.9. Chi phi hàng tháng của quảng cáo bám đuổi .................................................. 63
Bảng 3.10. KPIs cần đạt được sau 1 tháng ...................................................................... 63
Bảng i. Chân dung khách hàng mục tiêu của LeadUp trên Facebook ............................ 68

v


DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 2.1. Logo cơng ty Magenweb ................................................................................. 23
Hình 2.2. Mơ hình cơ cấu tổ chức của cơng ty Magenweb Việt Nam ............................ 24
Hình 2.3. Các sản phẩm chính của Magenweb ............................................................... 26
Hình 2.4. Tốc độ tăng GDP các quý năm 2022 ............................................................... 30
Hình 2.5. Các gói dịch vụ của LeadUp cung cấp ............................................................ 37
Hình 2.6. Biểu đồ lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ quảng cáo của LeadUp .............. 38
Hình 2.7. Mức độ hài lịng của người tư vấn................................................................... 39
Hình 2.8. Logo thương hiệu sản phẩm LeadUp.vn và logo cơng ty ............................... 40
Hình 2.9. Hình ảnh dữ liệu phân tích website LeadUp.vn .............................................. 43
Hình 2.10. Mức độ hài lòng của khách hàng về Website LeadUp.vn ............................. 44
Hình 2.11. Ảnh phân tích SEO của website của LeadUp................................................ 44
Hình 2.12. Tìm kiếm từ khóa “Marketing ơ tơ” trên Google .......................................... 45

Hình 3.1. Hoạt động quảng cáo oto trên nền tảng tiktok................................................. 52

vi


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nước ta hiện đang trên đà hội nhập sâu rộng với nền kinh tế toàn cầu, bằng
chứng là Việt Nam đã gia nhập WTO và ký kết với nhiều hiệp định thương mại quan trọng
khác trên toàn thế giới. Điều này mở ra cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước bước sâu
hơn vào sân chơi mới, nhiều cơ hội thị trường rộng mở, tiếp cận với những công nghệ
mới, tiềm năng mới. Tuy nhiên, điều này cũng tạo ra những thách thức, khó khăn lớn khi
các doanh nghiệp Việt phải cạnh tranh với các nước bạn. Không những cạnh tranh với sản
phẩm nội địa, các doanh nghiệp còn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ sản phẩm của các
tập đoàn kinh tế nước ngồi, với tài chính mạnh mẽ và cơng nghệ tiên tiến. Vì vậy, trước
tình hình đó, việc đưa ra các giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm là trở
nên vô cùng cần thiết và cấp thiết hơn bao giờ hết đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh.
Bên cạnh đó, cũng khơng thể phủ nhận rằng nước ta cũng ngày càng hiện đại
hoá, nền kinh tế số phát triển mạnh mẽ, các doanh nghiệp cũng ngày càng đẩy mạnh các
hoạt động kinh doanh online hơn bao giờ hết. Trong đó phải nhắc đến thị trường marketing
online, đặc biệt là ngành cung cấp dịch vụ Google Ads đang dần trở thành một trong
những ngành công nghiệp phát triển nhanh nhất ở Việt Nam. Theo báo cáo của Vietnam
Industry Research and Consultant (VIRAC), vào năm 2021, thị trường quảng cáo trực
tuyến tại Việt Nam đã đạt 847 triệu USD và dự kiến sẽ đạt 1,6 tỷ USD vào năm 2026, với
tốc độ tăng trưởng hàng năm khoảng 12%. Do sự phát triển mạnh mẽ của thị trường mà
nhiều công ty và doanh nghiệp đã gia nhập vào lĩnh vực này, dẫn đến sự cạnh tranh khốc
liệt.
Mặt khác theo một báo cáo của Tổng cục thống kê, Việt Nam hiện là thị trường
ô tô lớn thứ 4 trong khu vực Đông Nam Á, với số lượng xe được bán ra tăng lên mức kỷ
lục trong năm 2020. Đồng thời, các doanh nghiệp kinh doanh ô tô cũng đã chuyển sang

sử dụng các kênh quảng cáo trực tuyến như Google Ads và Facebook Ads để tiếp cận
khách hàng tiềm năng của họ. Điều này giúp các doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm
của mình đến đơng đảo khách hàng và tăng đáng kể doanh số bán hàng.
Công ty Cổ phần Magenweb là một trong những công ty cung cấp nền tảng kết
nối việc làm tự do (freelance) cho các doanh nghiệp và cá nhân. Đồng thời cung cấp dịch
vụ marketing online, quảng cáo trực tuyến cho các doanh nghiệp Việt thông qua sản phẩm
LeadUp. Dù LeadUp chỉ mới hoạt động được hơn 4 năm, nhưng được rất nhiều khách
hàng và đối tác tin tưởng và trở thành đơn vị cung cấp dịch vụ marketing online uy tín và
1


được nhiều người biết đến. Tuy nhiên vẫn đứng sau các tên tuổi lớn trong ngành, và khách
hàng là doanh nghiệp cịn khá hạn chế. Vì vậy, để đứng vững trên thị trường quảng cáo
trực tuyến thì nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm là yếu tố sống cịn của cơng ty.
Và đây cũng là lý do em chọn đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh sản phẩm LeadUP đối với khách hàng là doanh nghiệp đang kinh doanh ô tô của
Công ty Cổ phần Magenweb.”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Đối với chủ đề “năng lực cạnh tranh” nói chung và “năng lực cạnh tranh của sản
phẩm” nói riêng, trong thời gian qua đã có rất nhiều tác giả quan tâm, tiếp cận đề tài từ
các góc độ khác nhau, cụ thể:
+ Nguyễn Thị Thuỳ Trang (Học viện cơng nghệ bưu chính viễn thông, 2013), “Giải
pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho dịch vụ quảng cáo trực tuyến Admicro của
Công ty Cổ phần truyền thơng Việt Nam”. Luận văn này đã trình bày và đánh giá
năng lực cạnh tranh của dịch vụ Admicro, từ đó đưa ra những đề xuất và giải pháp
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của công ty.
+ Phạm Thanh Sang (Học viện nông nghiệp Việt Nam, 2017), “Nâng cao năng lực
cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của đài truyền hình kỹ thuật số VTC”. Luận văn đã
trình bày được thực trạng năng lực cạnh tranh dịch vụ quảng cáo của đài truyền
hình kỹ thuật số VTC, từ đó đưa ra các tồn tại và hạn chế trong năng lực cạnh tranh

sản phẩm và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
dịch vụ quảng cáo của đài truyền hình kỹ thuật số VTC.
+ Phạm Văn Quang (Trường đại học Thương Mại, 2021), “Giải pháp marketing
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho dịch vụ mơi giới chứng khốn của cơng ty
cổ phần chứng khốn VNDIRECT tại thị trường miền Bắc”. Luận văn phân tích
thực trạng và đánh giá năng lực cạnh tranh cho sản phẩm là dịch vụ môi giới chứng
khốn của cơng ty VNDIRECT, từ đó đưa ra các giải pháp pháp marketing nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm tại thị trường miền Bắc.
Thông qua quá trình nghiên cứu và tìm hiểu những đề tài trên đây, cùng với một
số nguồn tài liệu khác, em thấy hiện tại các luận văn đề cập đến giải pháp marketing nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm LeadUP đối với khách hàng là doanh nghiệp đang
kinh doanh ô tô của Công ty Cổ phần Magenweb còn rất hạn chế. Vì vậy, em đã quyết
định lựa chọn sản phẩm LeadUp của công ty Cổ phần Magenweb để nghiên cứu và phát
triển trong đề tài: “Giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
2


LeadUP đối với khách hàng là doanh nghiệp đang kinh doanh ô tô của Công ty Cổ phần
Magenweb.”
3. Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời cho câu hỏi là: Giải pháp marketing
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm LeadUp của Công ty Cổ Phần
Magenweb đối với khách hàng là doanh nghiệp đang kinh doanh ô tô?
Để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu chính ở trên, luận văn cần trả lời được các câu hỏi liên
quan dưới đây:
+ Khái niệm marketing là gì? Năng lực cạnh tranh và vai trị năng lực cạnh tranh đối
với doanh nghiệp kinh doanh như thế nào?
+ Sản phẩm LeadUp bao gồm những sản phẩm dịch vụ gì?
+ Giải pháp marketing có ảnh hưởng như thế nào đến năng lực cạnh tranh của công
ty cung cấp dịch vụ chạy quảng cáo trực tuyến.

+ Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm LeadUp
đối với khách hàng là doanh nghiệp đang kinh doanh ô tô?
+ Thực trạng marketing cho hoạt động cung cấp dịch vụ chạy quảng cáo trực tuyến
đối với khách hàng là doanh nghiệp đang kinh doanh ô tô như thế nào?
+ Đánh giá, đưa ra các thành công, nguyên nhân hạn chế và các giải pháp marketing
nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm LeadUp của Công ty Cổ Phần
Magenweb đối với khách hàng là doanh nghiệp đang kinh doanh ô tô?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu mà đề tài hướng đến là đưa ra các giải pháp marketing nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh cho sản phẩm LeadUp của công ty Cổ phần Magenweb. Để thực hiện
mục tiêu chính để tài, thì bài luận văn cần phải làm rõ các nội dung dưới đây:
+ Trình bày một số lý luận về năng lực cạnh tranh sản phẩm và nâng cao năng lực
cạnh tranh sản phẩm tại công ty kinh doanh.
+ Nghiên cứu và đánh giá thị trường sản phẩm LeadUp trong ngành cơng nghiệp ơ tơ,
từ đó xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp của sản phẩm.

3


+ Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm LeadUp đối với khách hàng
là doanh nghiệp đang kinh doanh ơ tơ. Từ đó đề xuất các giải pháp marketing để
nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm LeadUp trên thị trường ô tô.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung vào nghiên cứu, phân tích và đánh giá năng lực
cạnh tranh sản phẩm LeadUp của Công ty Cổ phần Magenweb. Qua đó, đề xuất một số giải
pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm cho công ty trong giai đoạn
2023-2025.
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến dịch vụ cung cấp marketing
online, google ads, facebook ads và các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh sản phẩm dịch vụ trên.

6. Phương pháp nghiên cứu
6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
- Dữ liệu thứ cấp cần thu thập để nghiên cứu đề tài này bao gồm:
+ Các bài báo nghiên cứu, luận văn có liên quan đến chủ đề nghiên cứu. Các tài liệu,
giáo trình, sách báo, tạp chí và website có liên quan đến chủ đề nghiên cứu
+ Website công ty và website sản phẩm: Magenweb.com, Leadup.vn
+ Các số liệu và các báo cáo kinh doanh từ phòng kế tốn của cơng ty Magenweb
+ Các website tài chính, kinh tế
+ Bài giảng điện tử Quản trị Marketing 2 của trường Đại học Thương Mại
6.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp sau:
+ Phương pháp phỏng vấn: Danh sách bao gồm ông Nguyễn Ngọc Tuân - CEO Công
ty Cổ phần MagenWeb, bà Lê Thị Hương - Trưởng phòng sản phẩm LeadUp. Thời
gian phỏng vấn vào sáng ngày 25/03/2023 tại trụ sở chính của cơng ty Magenweb.
+ Phương pháp khảo sát: Bảng hỏi khảo sát được gửi đến những khách hàng đang kinh
doanh hoặc sale ô tô tại doanh nghiệp/ đại lý thơng qua email. Bảng hỏi với mục
đích tìm hiểu về sự đánh giá và mức độ hài lòng về dịch vụ chạy quảng cáo trực
tuyến Google Ads, Facebook Ads và các gói dịch vụ liên quan của LeadUp của công
ty Magenweb. Số lượng người tham gia khảo sát là 50 người.
4


7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi phần mở đầu, các tài liệu tham khảo, phụ lục thì kết cấu luận văn khố luận tốt
nghiệp gồm 3 chương chính sau:
Chương 1:“Một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của cơng ty kinh doanh”.
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing nhằm nâng cao
năng lực cạnh tranh cho sản phẩm LeadUp đối với khách hàng là doanh nghiệp đang kinh
doanh ô tô của Công ty Cổ phần Magenweb.

Chương 3:“Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện giải pháp
marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm LeadUp đối với khách hàng là
doanh nghiệp đang kinh doanh ô tô của Công ty Cổ phần Magenweb.”

5


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP
MARKETING NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN
PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Khái quát về năng lực cạnh tranh và nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
của công ty kinh doanh.
1.1.1. Khái niệm và vai trò về marketing
Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.” Đi sâu vào đề tài nghiên
cứu này, chúng ta sẽ tìm hiểu về khái niệm marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ được
hiểu là các hoạt động nghiên cứu, phân tích và đánh giá nhằm thỏa mãn các nhu cầu của
khách hàng. Hay các hoạt động quảng bá, nhằm thu hút dịch vụ thông qua việc mua bán
và sử dụng dịch vụ.
Quy trình thực hiện hoạt động marketing bao gồm 5 bước cơ bản dưới đây:
+ Bước 1: Nghiên cứu thị trường
+ Bước 2: Phân đoạn thị trường
+ Bước 3: Định vị thị trường mục tiêu
+ Bước 4: Quá trình thực hiện các hoạt động marketing
+ Bước 5: Kiểm soát và đánh giá các hoạt động marketing
1.1.2. Khái niệm về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh sản phẩm
- Khái niệm cạnh tranh
Cạnh tranh là thuật ngữ được sử dụng phổ biến hầu hết ở các lĩnh vực của đời
sống xã hội như kinh tế, văn hố, chính trị, thương mại,... Theo cách hiểu phổ thông thể
hiện trong Từ điển ngôn ngữ tiếng Anh, “competition” (cạnh tranh) là “một sự kiện hoặc

một cuộc đua, theo đó các đối thủ ganh đua để giành phần hơn hay ưu thế tuyệt đổi về
phía mình”. Theo Từ điển tiếng Việt, “cạnh tranh” là “ cố gắng giành phần hơn, phần
thắng về mình giữa những người, những tổ chức hoạt động nhằm những lợi ích như nhau”.
Từ điển Bách Khoa của Việt Nam định nghĩa: “Cạnh tranh trong kinh doanh là
hoạt động giữa những người sản cuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh
trong nền kinh tế thị trường, bị chi phối bởi quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện
sản xuất, tiêu thụ, thị trường có lợi nhất.” Nhà kinh tế học Michael Porter thì cho rằng
6


“cạnh tranh kinh tế là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận,
là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có.”
Mặc dù được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau, song nhìn chung xét theo
lý giải trên thì trong lĩnh vực kinh tế, cạnh tranh có thể hiểu là cuộc đua giữa hai hoặc
nhiều chủ thể kinh doanh khác nhau nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Cạnh
tranh có thể xảy ra ở giữa người bán hàng, giữa người sản xuất và phân phối, hay cũng
xuất hiện ở người tiêu dùng.
- Khái niệm năng lực cạnh tranh sản phẩm
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa - một trong những chuyên gia kinh tế hàng đầu
tại Việt Nam, trình bày trong bài viết: “Phương pháp luận xác định năng lực cạnh tranh
và hội nhập kinh tế quốc tế của doanh nghiệp” thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
nói chung và năng lực cạnh tranh của sản phẩm nói riêng được hiểu là: “Tích hợp các khả
năng và nguồn lực để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận và định vị những ưu thế
cạnh tranh của sản phẩm đó trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm
tàng trên thị trường mục tiêu xác định”.
Như vậy, có thể hiểu năng lực cạnh tranh sản phẩm của một công ty kinh doanh
là sự thể hiện sức mạnh và lợi thế nổi bật của một sản phẩm/ dịch vụ so với sản phẩm/
dịch vụ tương tự của các đối thủ trong thị trường. Năng lực cạnh tranh sản phẩm bao gồm
các yếu tố như: chất lượng, tính năng, giá cả, mẫu mã, thương hiệu, dịch vụ hậu mãi và
khả năng cung cấp,...

1.1.3. Khái niệm và vai trò nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
- Khái niệm: Từ các khái niệm đã nêu trên, có thể hiểu nâng cao năng lực cạnh
tranh sản phẩm là tổng hợp các biện pháp hay giải pháp để có thể tăng cường các thế mạnh
của sản phẩm trong thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Việc nâng cao năng lực cạnh
tranh sản phẩm được thực hiện bằng cách như: cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa
quy trình sản xuất, giảm chi phí sản xuất, tăng tính tiện ích và giá trị của sản phẩm, tăng
cường thương hiệu và khả năng tiếp cận thị trường.
- Vai trò: Nâng cao năng lực cạnh tranh là hoạt động quan trọng và cấp thiết đối
với tất cả các doanh nghiệp kinh doanh hiện nay. Riêng với các doanh nghiệp tại Việt
Nam, thì việc tăng cường khả năng cạnh tranh sản phẩm là một trong những yếu tố quyết
định sự tồn tại của doanh nghiệp trước những áp lực cạnh tranh đến từ các đối thủ trên
khắp thế giới trong bối cảnh hội nhập kinh tế. Khi tăng cường năng lực cạnh tranh sản
phẩm, cơng ty có thể tạo ra sự khác biệt và thu hút được sự quan tâm của khách hàng,
7


tăng doanh số bán hàng và thị phần, nâng cao giá trị của thương hiệu và củng cố vị thế
của công ty trong ngành.
Năng lực cạnh tranh sản phẩm không chỉ là yếu tố then chốt quyết định sự phát
triển doanh nghiệp mà cịn của cả quốc gia. Bởi có nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm
của doanh nghiệp, mới nâng cao được năng lực cạnh tranh của cả nền kinh tế. Điều đó có
nghĩa là việc nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm không chỉ nhằm mục đích đem lại
lợi ích cho doanh nghiệp, mà cịn góp phần vào sự tăng trưởng của ngành và cả quốc gia.
1.2. Phân định nội dung cơ bản về giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực
cạnh tranh sản phẩm dịch vụ của công ty kinh doanh.
1.2.1. Nghiên cứu và phân tích thị trường sản phẩm
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt và thay đổi liên tục, cùng với đó
là nền marketing hiện đại phát triển ngày nay thì việc nghiên cứu và phân tích thị trường
sản phẩm là một bước thiết yếu và có tầm quan trọng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của
doanh nghiệp.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu thị trường (Marketing Research) là
việc thu thập, ghi chép, phân tích dữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc marketing sản
phẩm và dịch vụ”. Việc nghiên cứu và phân tích thị trường sản phẩm giúp cho doanh
nghiệp xác định được tình hình thị trường sản phẩm, hiểu rõ nhu cầu, hành vi của khách
hàng,... từ đó đưa ra các quyết định chiến lược kinh doanh sản phẩm như: lựa chọn thị
trường mục tiêu, phân phối sản phẩm, định giá sản phẩm, các chương trình khuyến mãi,
xúc tiến và quảng bá sản phẩm,... Việc đưa ra các quyết định chiến lược kinh doanh chính
xác và hợp lý giúp doanh nghiệp tối đa hóa hiệu quả kinh doanh của mình.
Trong quá trình tiến hành nghiên cứu và phân tích sản phẩm, doanh nghiệp cần
phải tìm hiểu kỹ các thông tin về môi trường kinh doanh như: khách hàng, đối thủ cạnh
tranh, cơ hội và thách thức, điểm mạnh/ điểm yếu của mình. Tuỳ vào mỗi lĩnh vực, sản
phẩm/ dịch vụ mà kinh doanh mà các doanh nghiệp sẽ tiến hành những vấn đề nghiên cứu
khác nhau. Một số vấn đề cơ bản cần nghiên cứu thị trường sản phẩm như:
+ Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu quy mô, cơ cấu và sự vận động và các nhân tố
tác động đến của thị trường, giá cả, nhu cầu cung ứng,... Từ đó xác định được tiềm
năng, thách thức, đưa ra định hướng xâm nhập thị trường đối với sản phẩm/ dịch
vụ công ty đang quan tâm.

8


+ Nghiên cứu sản phẩm: Tìm hiểu về hành vi, thái độ của khách hàng đối với sản
phẩm/ dịch vụ, nghiên cứu giá cả sản phẩm, hình thức bao bì, chất lượng,... Từ đó
đưa ra các định hướng cải tiến và phát triển sản phẩm/ dịch vụ của công ty.
+ Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián
tiếp.
+ Nghiên cứu hoạt động quảng cáo: Giúp công ty đưa ra các kế hoạch truyền thông
một cách hiệu quả nhất, truyền tải thông điệp của sản phẩm/ dịch vụ đến với khách
hàng.
+ Xác định đối tượng khách hàng: Giúp xác định rõ hơn đối tượng khách hàng của

mình, đặc biệt là nhóm khách hàng tiềm năng.
+ Nghiên cứu dự báo: nghiên cứu để đưa ra các dự báo trong ngắn hạn, dự báo trung
hạn về tình hình thị trường sản phẩm trong tương lai.
1.2.2. Xác định cơ cấu và chất lượng sản phẩm dịch vụ
- Khái niệm về sản phẩm dịch vụ: là các hoạt động có ích nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó
của con người. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ thường là: khơng thể chạm được, vơ hình,
khơng thể lưu trữ, không thể chuyển quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ cịn có các tính chất
như: tính khơng đồng nhất, tính dễ hỏng, tính vơ định hình, tính bất khả thân.
- Xác định cơ cấu, chủng loại sản phẩm dịch vụ: Cơ cấu sản phẩm dịch vụ của một doanh
nghiệp thường được xác định bởi hai yếu tố sau:
+ Kích thước của tập hợp sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra thị trường: Danh
mục sản phẩm phản ánh kích thước của tập hợp sản phẩm, gồm ba chiều sau: Chiều
dài sản phẩm chính là số loại sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp ra
thị trường, hay chính là mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp. Tiếp đó
chính là chiều rộng sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm sẽ bao gồm nhiều chủng loại, số
lượng chủng loại sẽ quyết định đến độ lớn của chiều rộng danh mục sản phẩm đó.
Và cuối cùng, trong mỗi chủng loại sản phẩm sẽ được chọn ra những mẫu mã nào
sẽ bán trên thị trường, đây chính là chiều sâu của danh mục sản phẩm.
+ Cấu trúc bên trong của tập hợp sản phẩm dịch vụ: phản ánh mối quan hệ tương tác
của từng chủng loại, mẫu mã trong tập hợp sản phẩm dịch vụ đó.
Có nhiều cách để phân loại cơ cấu sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên dưới đây là một số cơ cấu
sản phẩm dịch vụ phổ biến:
9


+ Theo ngành nghề: Phân loại sản phẩm theo từng ngành nghề cụ thể, ví dụ như
ngành du lịch, ngành chăm sóc sức khỏe, th ngồi marketing, tư vấn, khách sạn,
dịch vụ sửa chữa,...
+ Theo tính chất sản phẩm: Phân loại sản phẩm dịch vụ thành các nhóm như sản
phẩm cơ bản, sản phẩm tăng cường và sản phẩm hoàn hảo.

+ Theo mức độ phân khúc thị trường: Ví dụ như sản phẩm dành cho nhóm khách
hàng cá nhân, sản phẩm dành cho nhóm khách hàng tổ chức/ doanh nghiệp,...
- Xác định chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm dịch vụ là một trong những yếu tố
quan trọng để đánh giá sự thành công của doanh nghiệp. Chất lượng của sản phẩm dịch
vụ bao gồm nhiều yếu tố như: độ tin cậy, hiệu quả, sự tiện lợi và sự đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Một sản phẩm cống hiến nhiều giá trị, đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ
giúp cho doanh nghiệp nhận được sự tin tưởng và ủng hộ. Mỗi loại sản phẩm ở những
lĩnh vực khác nhau sẽ có những tiêu chí đánh giá chất lượng khác nhau, tuy nhiên theo
quan điểm của marketing hiện đại thì chất lượng sản phẩm ln phải tn theo mong
muốn và suy nghĩ của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ thể hiện tính quyết định năng lực cạnh tranh sản phẩm của
doanh nghiệp ở chỗ:
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm làm gia tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khối lượng
hàng hoá/ dịch vụ bán ra và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Sản phẩm chất lượng cao sẽ làm tăng uy tín thương hiệu sản phẩm của doanh
nghiệp, kích thích khách hàng mua hàng và mở rộng thị trường.
+ Ngoài ra chất lượng sản phẩm cao còn làm tăng khả năng sinh lời vả cải thiện được
tình hình tài chính hiện tại của doanh nghiệp.
Để đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ, các doanh nghiệp cần phải thiết lập các tiêu
chuẩn chất lượng, đảm bảo tuân thủ các quy định và quy trình sản xuất, đưa ra các giải
pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, thường xuyên đánh giá và cải tiến quy
trình sản xuất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1.2.3. Phát triển dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Một sản phẩm có đi kèm các dịch vụ hỗ trợ sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh
tốt hơn các sản phẩm khác. Khi giá cả, chất lượng và mức tương đồng của sản phẩm là
như nhau, thì dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp nào vượt trội hơn có thể sẽ tăng khả năng
quyết định mua của khách hàng ở doanh nghiệp đó hơn.
10

Hoàn thiện dịch vụ hỗ trợ sản phẩm là một tập hỗn hợp có đương lượng quan
trọng của các hình thức dịch vụ thương mại trong mối quan hệ với tồn bộ q trình tiếp
thị bán và tiêu dùng sản phẩm xác định mà doanh nghiệp hoạch định cung ứng cho khách
hàng trọng điểm.
Doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định dựa vào các yếu tố sau: Xác định và
đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng; Chất lượng dịch vụ trực tuyến; Chiến lược
dịch vụ sau bán hàng: Ví dụ chính sách hậu mãi khách hàng, chính sách khuyến mãi khi
sử dụng lại sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp, chính sách bảo hành, chính sách vận
chuyển/ giao nhận, đội ngũ nhân viên hỗ trợ,...
Các vấn đề liên quan khi hoàn thiện dịch vụ sản phẩm cho khách hàng mà doanh nghiệp
cần lưu ý:
+ Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng mà doanh nghiệp có thể
cung cấp là gì? Tầm quan trọng của từng yếu tố đó.
+ Chất lượng dịch vụ: Doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm
đến mức độ nào so với các đối thủ để gia tăng năng lực cạnh tranh của mình.
+ Loại hình dịch vụ: Quyết định về loại hình dịch vụ hỗ trợ sản phẩm sẽ cung cấp
cho khách hàng. Có thể là dịch vụ hỗ trợ qua điện thoại, email, trực tuyến, mạng
xã hội, hoặc dịch vụ trực tiếp tại cửa hàng.
+ Phạm vi dịch vụ: Quyết định về phạm vi của dịch vụ hỗ trợ sản phẩm. Có thể là hỗ
trợ về kỹ thuật, bảo hành, sửa chữa, cập nhật phần mềm, hoặc các vấn đề khác liên
quan đến sản phẩm.
+ Chi phí dịch vụ: Được tính theo phương thức nào? Có thể là miễn phí, hoặc phụ
thuộc vào mức độ dịch vụ cần thiết, hoặc chi phí theo gói.
+ Lựa chọn hệ thống cung cấp dịch vụ: Doanh nghiệp tự cung cấp, qua các bên trung
gian hay thuê ngoài?
1.2.4. Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm
Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm là quá trình quan trọng trong việc
phát triển doanh nghiệp và đạt được sự thành công trong thị trường cạnh tranh. Thương
hiệu giúp sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trở nên độc đáo và tạo sự nhận diện đối với
khách hàng. Việc tạo ra một thương hiệu tốt giúp tăng khả năng tìm thấy sản phẩm trên

thị trường.
11


Bên cạnh đó, phát triển thương hiệu sản phẩm cịn giúp xây dựng lòng tin và sự
tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm, tăng giá trị sản phẩm, đạt được lợi thế cạnh
tranh trên thị trường và tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp.
Để xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm hiệu quả, các doanh nghiệp có thể đưa
ra các quyết định sau đây:
+ Xác định mục tiêu thương hiệu: Cần xác định rõ mục tiêu và chiến lược phát triển
thương hiệu sản phẩm để đưa ra các quyết định phù hợp về marketing, bán hàng
và quản lý thương hiệu.
+ Đưa ra tên sản phẩm: Việc đặt tên sản phẩm quan trọng để tạo sự nhận diện và gắn
kết khách hàng với thương hiệu sản phẩm. Tên sản phẩm cần độc đáo, dễ nhớ, dễ
phát âm.
+ Tạo nên logo và slogan độc đáo: Đây là hai yếu tố quan trọng để xây dựng thương
hiệu sản phẩm. Logo và slogan cần độc đáo ấn tượng, dễ nhớ và tạo sự khác biệt
với đối thủ cạnh tranh.
+ Tạo dựng hình ảnh thương hiệu: Tạo dựng hình ảnh thương hiệu là quá trình quan
trọng để tạo sự nhận diện và gắn kết khách hàng với thương hiệu sản phẩm. Cần
sử dụng các phương tiện truyền thông để đưa thương hiệu sản phẩm đến với khách
hàng một cách hiệu quả.
+ Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng
là cách quan trọng để phát triển thương hiệu sản phẩm. Có thể đưa ra các chương
trình khuyến mãi, hậu mãi và chăm sóc khách hàng để tạo sự tin tưởng và gắn kết
khách hàng với thương hiệu sản phẩm.
+ Đánh giá hiệu quả của thương hiệu sản phẩm: Để đảm bảo rằng chiến lược phát
triển thương hiệu sản phẩm là hiệu quả, cần đo lường và đánh giá hiệu quả của
thương hiệu sản phẩm theo thời gian. Có thể sử dụng các cơng cụ đo lường như

Net Promoter Score (NPS), tỷ lệ quay lại của khách hàng và doanh số bán hàng để
đánh giá hiệu quả của thương hiệu sản phẩm.
1.2.5. Phối hợp với các biến số marketing - mix khác
Bên cạnh các phân định nội dung về sản phẩm đã được nêu trên, khi nghiên cứu
các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm, ta cần phối hợp

12


với các biến số marketing - mix khác như: giá cả, phân phối, xúc tiến bán, con người, quy
trình cung ứng dịch vụ sản phẩm và cơ sở hạ tầng, vật chất.
1.2.5.1. Giá sản phẩm dịch vụ
- Giá của sản phẩm/ dịch vụ kinh doanh là số tiền mà khách hàng phải trả để sở
hữu và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty kinh doanh. Đây là một trong những yếu tố
quan trọng nhất quyết định thị phần sản phẩm cũng như quyết định mua của khách hàng.
Mỗi doanh nghiệp đều có những chiến lược định giá khác nhau, nhằm phù hợp với mục
tiêu kinh doanh lâu dài của công ty.
- Các quyết định về giá:
+ Quyết định giá cho sản phẩm mới: Các chiến lược định giá cho sản phẩm mới phổ
biến như định giá thâm nhập thị trường, chiến lược định giá hớt váng, định giá theo
dòng sản phẩm, định giá sản phẩm bắt buộc hay chiến lược định giá sản phẩm theo
từng gói.
+ Quyết định giá cho sản phẩm hỗn hợp: Xây dựng bộ giá của mặt hàng sản phẩm
liên quan đến nhau sẽ góp phần tăng tính hấp dẫn so với các đối thủ cạnh tranh. Ví
dụ như xác định giá cho chủng loại sản phẩm, sản phẩm/ dịch vụ thêm hoặc kèm
theo để có thể đưa ra mức giá hấp dẫn nhất.
+ Quyết định giá phân hóa: Tùy vào từng nhóm đối tượng khách hàng, thời gian/ địa
điểm mua hàng, giá trị đơn hàng,... mà các doanh nghiệp đưa ra những chính sách
giá khác nhau sao cho phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình. Một số chiến
lược định giá phân hóa có thể kể đến như: định giá theo khách hàng, định giá theo

hình ảnh, định giá theo thời gian/ mùa cao điểm/ thấp điểm, định giá theo địa điểm.
1.2.5.2. Hoạt động phân phối sản phẩm dịch vụ
- Khái niệm về phân phối: Hoạt động phân phối là một quá trình chuyển giao
sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua các phối thức phân
phối trung gian.
- Các kiểu kênh phân phối: Có nhiều kiểu kênh phân phối khác nhau, phụ thuộc vào loại
sản phẩm, đặc tính thị trường, và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Dưới đây là một
số kiểu kênh phân phối phổ biến:
+ Kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp bán hàng trực tiếp đến khách hàng mà
không thông qua bất kỳ kênh trung gian nào. Ví dụ: cửa hàng trực tiếp, trang web
bán hàng của doanh nghiệp.
13