(Tiểu luận) báo cáo đo lường mức độ hài lòng của người dân quậnhai bà trưng về dịch vụ xe buýt công cộng của tổng công tyvận tải hà nội (transerco

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

BÀI TẬP LỚN
HỌC PHẦN MARKETING DỊCH VỤ CÔNG
ĐỀ TÀI: BÁO CÁO ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN
HAI BÀ TRƯNG VỀ DỊCH VỤ XE BUÝT CƠNG CỘNG CỦA TỔNG CƠNG TY
VẬN TẢI HÀ NỘI (TRANSERCO)

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 2
Họ và tên

Mã sinh viên

Nguyễn Thị Hoài Phương (Leader)

11203192

Hoàng Thị Diện

11207625

Trần Vân Phương

11206642

Đinh Thị Phượng

11203249

Trần Thị Trang Nhung

11203062

Lớp học phần: Marketing dịch vụ công_02
Giảng viên hướng dẫn: TS. Bùi Thị Thu

Hà Nội, năm 2023.


BÁO CÁO ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN HAI BÀ
TRƯNG VỀ DỊCH VỤ XE BUÝT CÔNG CỘNG CỦA TỔNG CÔNG TY VẬN TẢI
HÀ NỘI (TRANSERCO)

Năm: 2023
Dịch vụ cơng
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 2

Họ và tên

Mã sinh viên

Nguyễn Thị Hoài Phương (Leader)

11203192

Hoàng Thị Diện

11207625

Trần Vân Phương

11206642

Đinh Thị Phượng

11203249

Trần Thị Trang Nhung

11203062

Hà Nội, tháng 3/2023


BẢN ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM 2

Mức độ
tham gia
STT

1

Họ và tên

MSV

Nguyễn Thị
Hồi
11203192

Phương

( Tăng
dần từ
1X - 3X)

Nội dung cơng việc

3X

Phân chia cơng việc, lên timeline, đề
xuất mơ hình nghiên cứu, thiết kế bảng
hỏi, chạy spss và xử lý dữ liệu (chương
4).

(Leader)

2

Trần Thị
Trang
Nhung

11203062

3X

Tổng quan các khái niệm và lý thuyết
liên quan; Thiết kế bảng hỏi; Vẽ bảng;
Viết script thuyết trình.

3

Đinh Thị
Phượng

11203249

3X

Tổng quan các khái niệm và lý thuyết
liên quan; Thiết kế bảng hỏi; Hạn chế
và đề xuất; Thuyết trình

4

Trần Vân
Phương

11206642

3X

Giới thiệu vấn đề nghiên cứu (chương
1); Thiết kế bảng hỏi; Phương pháp
nghiên cứu (chương 3); Kết luận; Làm
powerpoint

5

Hồng Thị
Diện

11207625

3X

Mơ hình lý thuyết; Thiết kế bảng hỏi;
Bản word; Thuyết trình.


MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG..................................................................................................... 1
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU..............................................3
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................... 3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu....................................................4
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................4
1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................4
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................. 4
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................4
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...........5
2.1. Tổng quan các khái niệm liên quan.................................................................5
2.1.1. Khái niệm sự hài lòng................................................................................5
2.1.2. Các mức độ của sự hài lòng.......................................................................5
2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng...................................................5
2.1.4. Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ.................................................6
2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng...............................6
2.2. Mơ hình SERVQUAL.......................................................................................7

2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................9
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................10
3.1. Thiết kế nghiên cứu......................................................................................... 10
3.2. Lựa chọn thang đo (bảng hỏi)........................................................................10
3.3. Thu thập dữ liệu.............................................................................................. 13
3.4. Phân tích dữ liệu............................................................................................. 13
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................................15
4.1. Thống kê mô tả................................................................................................ 15
4.2. Mức độ tin cậy của thang đo..........................................................................17
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................24
4.4 Phân tích tương quan Pearson........................................................................38
4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính..........................................................................40
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT................................................................46
5.1. Kết luận............................................................................................................ 46


5.2. Hạn chế và đề xuất..........................................................................................46
5.2.1. Hạn chế..................................................................................................... 46
5.2.2. Đề xuất...................................................................................................... 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................49


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Mô tả thang đo sử dụng
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo đặc điểm cá nhân
Bảng 4.2: Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO lần 1
Bảng 4.4: Kết quả tổng phương sai trích lần 1
Bảng 4.5: Kết quả ma trận xoay lần 1
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO lần 2

Bảng 4.7: Kết quả tổng phương sai trích lần 2
Bảng 4.8: Kết quả ma trận xoay lần 2
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định KMO lần 3
Bảng 4.10: Kết quả tổng phương sai trích lần 3
Bảng 4.11: Kết quả ma trận xoay lần 3
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định KMO lần 4
Bảng 4.13: Kết quả tổng phương sai trích lần 4
Bảng 4.14: Kết quả ma trận xoay lần 4
Bảng 4.15: Mơ hình nghiên cứu đề xuất - lần 2
Bảng 4.16: Kết quả phân tích tương quan
Bảng 4.17: Tóm tắt mơ hình
Bảng 4.18: Mức độ phù hợp của mơ hình: Phân tích phương sai Anova
Bảng 4.19: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
Bảng 4.20: Tóm tắt mơ hình
Bảng 4.21: Mức độ phù hợp của mơ hình: Phân tích phương sai Anova
Bảng 4.22: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy


Document continues below
Discover more
from:
Marketing
căn
bản
MKMA1104
Đại học Kinh tế…
999+ documents

Go to course

Premium Marketing
LÝ THUYẾT
56

căn bản
Marketing
căn bản

98% (51)

Premium
Sách
hướng dẫn học
188

marketing căn bản
Marketing
căn bản

100% (12)

Premium
Marketingcan
ban
112

34

2021 C78910
Marketing

căn bản

100% (11)

TracPremium
nghiem MAR1 trắc nghiệm mar
Marketing
căn bản

100% (11)


TrắcPremium
nghiệm
34

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mơ hình SERVQUAL

Marketing căn bản
Marketing
căn bản

100% (10)

Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

ẢnhPremium
hưởng của các
8

yếu tố môi trường…
Marketing
căn bản

100% (8)


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Tại các thành phố lớn ở nước ta hiện nay, đặc biệt là Hà Nội và Tp.Hồ Chí
Minh, xe bt đóng vai trị chủ chốt trong hệ thống giao thông công cộng. Hệ thống xe
buýt không chỉ phục vụ nhu cầu di chuyển cho hàng triệu người dân mà còn là một
phần quan trọng trong xu hướng phát triển của giao thơng xanh trên tồn thế giới nói
chung và Việt Nam nói riêng. Giao thơng đường bộ chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng
lượng phát thải khí nhà kính và nếu xu hướng này tiếp tục, nó sẽ tăng lên trong tương
lai. Giải pháp cho tình trạng này là xanh hóa lĩnh vực giao thơng, cụ thể là giảm thiểu
lượng phương tiện cá nhân, tăng cường việc sử dụng các phương tiện giao thông công
cộng… Tuy nhiên, thực tế đặt ra là lượng hành khách đi lại bằng xe buýt đang có xu
hướng sụt giảm. Là phương tiện giao thông công cộng chủ yếu, việc xe buýt chững lại
kéo theo lượng phương tiện cá nhân gia tăng, gây áp lực rất lớn lên các tuyến giao
thông trong trung tâm thành phố. Những tuyến đường vốn đã ách tắc, quá tải lại càng
thêm tắc nghẽn, ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển kinh tế - xã hội, nâng cao chất
lượng cuộc sống của người dân. Trong bối cảnh các dự án đường sắt đô thị chậm tiến
độ, hạ tầng giao thơng cịn nhiều hạn chế thì xe bt vẫn là lựa chọn hàng đầu để tiếp
tục phát triển vận tải hành khách công cộng trong một thời gian tới, giảm ùn tắc giao
thông. Với việc nâng cao mức sống của người dân, cần phải đổi mới và nâng cao hơn
nữa các dịch vụ giao thông để tạo ra một môi trường giao thông văn minh và thân
thiện. Để đáp ứng yêu cầu này, trước hết bản thân các đơn vị vận hành xe buýt cần đặc
biệt quan tâm nâng cao chất lượng dịch vụ.

Quận Hai Bà Trưng nằm trong trung tâm Hà Nội, nơi tập trung đông dân cư
cùng các trường đại học lớn như Đại học Bách Khoa, đại học Xây Dựng, đại học Kinh
tế Quốc dân… và các chung cư cao cấp như Times City, chung cư Imperia Sky
Garden… Nhiều hệ thống cơ sở hạ tầng giao thông vận tải được xây dựng nhằm đáp
ứng nhu cầu di chuyển của người dân qua khu vực này như các dự án đường sắt và hệ
thống xe buýt hoạt động ở tần suất cao. Ngoài ra, quận Hai Bà Trưng cũng là một
trong những quận có nhiều “nút thắt giao thông” gây ùn tắc trong những giờ cao điểm,
tạo ra nhiều khó khăn cho người tham gia giao thông như: Nút giao Mai Động, nút
giao cầu Lạc Trung - Kim Ngưu - Thanh Nhàn… Để giảm hiện tượng ùn tắc này, cần
có những điều chỉnh đối với hệ thống giao thơng, một trong những biện pháp đó là
giảm các phương tiện các nhân và tăng lượng người sử dụng các phương tiện công
cộng.
Từ những lý do trên đây, nhóm tác giả đã lựa chọn đề tài: “Đo lường mức độ
hài lòng của người dân quận Hai Bà Trưng về dịch vụ xe buýt công cộng của Tổng
Công ty Vận tải Hà Nội (Transerco)” nhằm đưa ra các đề xuất giúp cải thiện dịch vụ
xe buýt, đồng thời, nâng cao mức độ hài lòng của người dân khi trải nghiệm dịch vụ.


1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu


Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người dân quận Hai Bà
Trưng về chất lượng dịch vụ xe buýt.



Mô tả đánh giá của người dân quận Hai Bà Trưng về chất lượng dịch vụ xe
buýt.



Đề xuất một số chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của người dân tại quận
Hai Bà Trưng về chất lượng dịch vụ xe buýt.

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu


Người dân quận Hai Bà Trưng quan tâm đến những vấn đề gì khi sử dụng dịch
vụ xe buýt công cộng?



Người dân quận Hai Bà Trưng cảm nhận thế nào về dịch vụ xe buýt của
Transerco hiện nay?



Đánh giá của người dân tác động như thế nào lên quyết định sử dụng dịch vụ?



Phía cơng ty nên đẩy mạnh/giảm thiểu những yếu tố gì để cải thiện chất lượng
dịch vụ?

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ xe buýt Hà Nội của
Transerco
- Khách thể nghiên cứu: Người dân quận Hai Bà Trưng sử dụng dịch vụ xe buýt Hà

Nội của Transerco.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng đã từng sử dụng
dịch vụ xe buýt Hà Nội của Transerco.
- Phạm vi thời gian: Tiến hành lấy ý kiến điều tra thông qua bản câu hỏi đối với các
khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ xe buýt này từ tháng 1/2023 đến tháng 3/2023.


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan các khái niệm liên quan
2.1.1. Khái niệm sự hài lòng
Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản
ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi.
Theo Oliver (1997) thì sự hài lịng của khách hàng dựa trên sự nhận định tổng thể
trải nghiệm của họ về sản phẩm/dịch vụ, bao gồm tính năng, sự thỏa mãn về mặt tiêu
dùng.
Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của
khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi
của họ.
Theo Philip Kotler (2001): “Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)
là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng là thái độ tổng thể của khách
hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa
những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, liên quan đến việc đáp ứng
một số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn.”
Theo Kotler và Keller (2006), “Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của
người đó.
2.1.2. Các mức độ của sự hài lòng

Theo định nghĩa của Kotler và Keller (2006), có ba mức độ của sự hài lịng:


Khơng thỏa mãn: Khi cảm nhận về trải nghiệm thực tế của khách hàng nhỏ hơn
so với những gì họ kỳ vịng



Thỏa mãn: Khi cảm nhận về trải nghiệm thực tế của khách hàng bằng với
những gì họ kỳ vịng



Cực kỳ thỏa mãn: Khi cảm nhận về trải nghiệm thực tế của khách hàng lớn hơn
so với những gì họ kỳ vịng

2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng
Có nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng, bao gồm:


Chất lượng sản phẩm: Chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ là yếu tố then
chốt quyết định sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong đợi các sản
phẩm đáp ứng kỳ vọng của họ về tính năng, độ an tồn và độ bền.



Giá: Giá của một sản phẩm hoặc dịch vụ cũng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Khách hàng muốn cảm thấy rằng những gì họ nhận được xứng
đáng với số tiền bỏ ra. Nếu giá quá cao hoặc không tương xứng với chất lượng
sản phẩm sẽ dẫn đến sự khơng hài lịng.



Dịch vụ khách hàng: Khách hàng muốn nhận được sự tôn trọng khi mua hàng
và nhận được dịch vụ đi kèm nhanh chóng và chúng phải thực sự hữu ích với
họ.




Thuận tiện: Khách hàng muốn có trải nghiệm thuận tiện khi mua hàng. Với mua
hàng trực tuyến, nó có thể bao gồm là trang web dễ sử dụng, dễ dàng đặt hàng
và thanh toán



Khả năng đáp ứng: Phản hồi kịp thời các thắc mắc, câu hỏi và mối quan tâm
của khách hàng.



Cá nhân hóa: Khách hàng đánh giá sự cá nhân hóa trong trải nghiệm mua hàng:
nhân viên bán hàng ghi nhớ được họ tên, sở thích của họ và đưa ra các đề xuất
phù hợp.

2.1.4. Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.4.1. Dịch vụ
Theo Kotler & Armstrong (1999), “dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. Philip Kotler định nghĩa dịch vụ:

“Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình
và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền
hoặc khơng gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Theo Ch.Lovelock và J.Wirtz (2004), “dịch vụ là những hoạt động kinh tế được
một bên chào bán cho bên kia đem lại những kết quả mong muốn cho bản thân người
nhận hoặc cho những vật, những tài sản của chủ sử dụng”.
Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau
nhưng nhìn chung thì dịch vụ là bất kỳ một hoạt động nào tạo ra sự thực hiện, sự trải
nghiệm được cung cấp cho khách hàng nhưng không dẫn đến sở hữu các yếu tố tạo ra
quá trình cung ứng dịch vụ.
2.1.4.2. Chất lượng dịch vụ
Nhìn nhận trên một phương diện chung nhất thì chất lượng dịch vụ là mức độ
hài lòng của khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của
doanh nghiệp mang lại chu—i lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhu cầu mong đợi của khách
háng, tương xứng với chi phí mà khách hàng phải thanh tốn. Theo quan điểm đó chất
lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:


Là yếu tố quan trọng khách hàng dùng để đánh giá



Khó đo lường chất lượng



Khó xác định mức độ quan trọng của các yếu tố đối với khách hàng



Khó quản lý, duy trì chất lượng đồng đều

2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được chú ý và quan tâm bởi các nhà nghiên cứu. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận
rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lịng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho rằng
chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất


lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết
định của sự hài lịng (Parasuraman, 1985, 1988). Nhiều cơng trình nghiên cứu thực
tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin &
Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng
dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn
và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự thỏa mãn. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng
của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách
khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ h— tương chặt
chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định
đến sự hài lịng của khách hàng.
2.2. Mơ hình SERVQUAL
Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985),
đây là nghiên cứu rộng rãi nhất về chất lượng dịch vụ, vì nó có định hướng khách hàng
khá rõ rệt. Theo nhóm tác giả của giáo trình marketing dịch vụ cho rằng: “Chất lượng
dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức của
họ (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.

Trọng tâm của mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman là khoảng cách hay
sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch
vụ, gọi là sự thỏa mãn. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lịng hay
khơng hài lịng về dịch vụ mà họ cảm nhận được.
1. Khoảng cách hiểu biết là khoảng cách giữa nhận thức của nhà cung ứng về kỳ vọng
của khách hàng, so với mong muốn và trông đợi thật sự của họ.
2. Khoảng cách tiêu chuẩn là sự khác biệt giữa nhận thức của nhà cung ứng về mong
đợi của khách hàng so với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập.
3. Khoảng cách chuyển giao là sự khác biệt giữa các tiêu chuẩn cung ứng dịch vụ, so
với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
4. Khoảng cách truyền thông nội bộ là sự khác biệt giữa những gì mà nhà quản trị và
nhân viên bán hàng nghĩ về các đặc tính, sự thực hiện và các tiêu chuẩn chất lượng
dịch vụ so với dịch vụ có thể cung ứng trong thực tế.
5. Khoảng cách nhận thức là sự khác biệt giữa cái đã được cung ứng trong thực tế, so
với cái mà khách hàng nhận thức rằng mình đã nhận được (do họ khơng có đủ khả
năng để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chính xác).
6. Khoảng cách thể hiện là sự khác biệt giữa cái mà các n— lực truyền thông của nhà
cung ứng dịch vụ đã hứa trong thực tế so với cái mà khách hàng nghĩ về những điều
mà các n— lực truyền thơng đó đã hứa.
7. Khoảng cách dịch vụ là sự khác biệt giữa cái mà khách hàng trông đợi nhận được so
với thực tế dịch vụ đã được chuyển giao.
Đến năm 1988, mơ hình này chính thức được đặt tên là mơ hình SERVQUAL


Hình 1.1: Mơ hình SERVQUAL
Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ (2018)


2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các mơ hình lí thuyết đã nghiên cứu, chúng em xin đề xuất mơ hình

nghiên cứu cho đề tài của mình như sau:

Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nghiên cứu bởi nhóm tác giả (2023)
Từ mơ hình nghiên cứu, chúng em xin đề xuất các giả thuyết nghiên cứu mức
độ hài lòng của người dân quận Hai Bà Trưng về dịch vụ xe buýt công cộng như sau:


Các yếu tố hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị trên xe buýt và các điểm
dừng xe, trang phục và ngoại hình của nhân viên đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.

→ Giả thuyết 1 (H1): Phương tiện hữu hình có tương quan thuận chiều đến sự hài lòng
của khách hàng.


Độ tin cậy: Là mức độ tin tưởng và an tâm khi người dân sử dụng dịch vụ xe
buýt để di chuyển. Độ tin cậy có thể được người dân đánh giá dựa trên mức độ
an toàn khi ngồi trên xe buýt.

→ Giả thuyết 2 (H2): Độ tin cậy có quan hệ thuận chiều đến sự hài lòng của khách
hàng.


Khả năng đáp ứng: Là khả năng đáp ứng những nhu cầu của khách hàng sử
dụng xe buýt như thời gian xe buýt hoạt động, xe buýt đưa người dân đến nơi
họ muốn,... Khả năng đáp ứng càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng
càng lớn.

→ Giả thuyết 3 (H3): Khả năng đáp ứng có tương quan thuận chiều đến sự hài lòng
của khách hàng.


Năng lực phục vụ: Là xét đến trình độ chun mơn của nhân viên và nguồn lực
của nhà cung cấp. Trình độ chuyên môn của nhân viên bao gồm năng lực lái xe
của tài xế, sự sắp xếp ch— ngồi, tốc độ kiểm vé của phụ xe,... Nguồn lực của nhà
cung cấp có thể kể đến số lượng xe buýt hoạt động, xây dựng các điểm dừng xe
buýt, thiết kế lộ trình các tuyến xe buýt để thuận tiện nhất cho người dân.

→ Giả thuyết 4 (H4): Năng lực phục vụ có tương quan thuận chiều đến sự hài lịng của
khách hàng.


Sự đồng cảm: Thể hiện thái độ, sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng.
Thái độ vui vẻ, nhiệt tình của bác tài xế và phụ xe sẽ giúp người dân cảm thấy
thoải mái trong quá trình sử dụng dịch vụ xe buýt.

→ Giả thuyết 5 (H5): Sự đồng cảm có tương quan thuận chiều đến sự hài lòng của
khách hàng.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp, được thu thập với phương pháp nghiên
cứu định lượng dựa trên thông tin thu thập được từ phiếu khảo sát của hành khách sử
dụng dịch vụ các tuyến xe buýt trên địa bàn quận Hai Bà Trưng. Mẫu khảo sát được
chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác suất với những hành khách đã từng di
chuyển trên các tuyến xe buýt tại quận Hai Bà Trưng. Sau đó, dữ liệu sẽ được mã hóa
và xử lý để đưa ra kết quả nghiên cứu thông qua sự h— trợ của phần mềm SPSS.
Phương thức thu thập dữ liệu là tiến hành khảo sát trực tuyến thông qua bảng
khảo sát được thực hiện với công cụ Google Form và khảo sát trực tiếp với phiếu khảo

sát.
3.2. Lựa chọn thang đo (bảng hỏi)
Sau khi phân tích về các khách thể và đối tượng nghiên cứu, nhằm phân loại các
đối tượng nghiên cứu và sử dụng thang đo để phân tích định lượng. Nhóm sử dụng 2
loại thang đo, bao gồm thang đo định danh (Nominal scale) để phân tích định tính và
thang đo khoảng cách (Interval Scale) để phân tích định lượng.
Với phân tích định tính ở thang Nominal Scale: Nhằm phân loại các đối tượng
nghiên cứu.
Với phân tích định lượng sử dụng thang Interval Scale: Phục vụ cho quá trình
tìm ra ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ
thang đo theo điểm số như sau:
1. Hồn tồn khơng đồng ý
2. Khơng đồng ý
3. Trung lập (Bình thường/Khơng có ý kiến)
4. Đồng ý
5. Hồn tồn đồng ý



Bảng 3.1:Mô tả thang đo sử dụng
Nhân tố

Biến quan sát

Thang đo

-D - Độ tuổi
Đối tượng nghiên
cứu

- Giới tính
- Thu nhập

- Nghề nghiệp

- Định danh
- Cấp bậc

- Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự
- Trạm chờ sạch sẽ

- Trang bị đầy đủ điều hịa
Các yếu tố hữu
hình

- Trang thiết bị, ghế ngồi trên xe được sắp
xếp hợp lý
Likert 5 mức
- Dịch vụ xe buýt Hà Nội luôn được đề cập độ
giới thiệu qua loa thông báo trên xe buýt
- M—i lần đến các điểm dừng đều có loa
thơng báo cho hành khách

- Xe đón, trả khách và dừng, đ— đúng điểm
quy định
- An toàn cá nhân của hành khách tại trạm
dừng được đảm bảo
Độ tin cậy

Likert 5 mức
- Nhân viên rất thân thiện và có chun độ
mơn cao
- Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ hành
khách, giải quyết các vấn đề một cách
nhanh chóng và đúng quy định

Khả năng đáp ứng

- Nhân viên làm vé luôn đáp ứng vé xe buýt Likert 5 mức
tháng nhanh chóng cho khách
độ
- Xe buýt thường đến đúng giờ và ít khi
khách hàng phải chờ xe lâu
- Số lượng xe buýt nhiều nên khi khách
hàng bị lỡ chuyến vẫn dễ dàng lên xe buýt
tiếp theo
- Nhân viên phụ xe kiểm tra vé tháng hay vé


ngày rất nhanh chóng
- Khi khách hàng cần hỏi về trạm dừng
muốn đến, nhân viên phụ xe luôn trả lời câu
hỏi của họ
- Tổng đài chăm sóc khách hàng dịch vụ xe
buýt luôn lắng nghe và giải quyết vấn đề
của khách hàng

- Nhân viên phục vụ thu phí, sốt vé đúng
quy định

- Số lượng xe buýt và điểm dừng phù hợp
với nhu cầu đi lại của người dân
Năng lực phục vụ

- Lộ trình tuyến xe thuận tiện cho việc di Likert 5 mức
độ
chuyển của người dân
- Tổng đài hoạt động hiệu quả, khách hàng
luôn liên lạc được với tổng đài trong
khoảng thời gian quy định

- Nhân viên phụ xe sẵn sàng giúp đỡ các đối
tượng ưu tiên (phụ nữ mang thai, người già,
trẻ em, người khuyết tật) có ch— khi lên xe
- Nhân viên phụ xe nhiệt tình quan tâm,
giúp đỡ khách hàng khi cần (giải đáp thắc
mắc, xử lý khi hành khách say xe…)

Sự đồng cảm

- Transerco có nhiều chính sách ưu tiên thể
hiện sự quan tâm tới người dân (chính sách
đối với sinh viên, người già…)
Likert 5 mức
- Khi gọi lên tổng đài CSKH, khách hàng độ
luôn nhận được sự phản hồi thỏa đáng và
cảm thông
- Giờ cao điểm có nhiều tuyến xe được điều
động thêm giúp hành khách không phải chờ
lâu

- Lái xe chờ hành khách lên và xuống xe an
toàn trước khi tiếp tục di chuyển

Nguồn: Nghiên cứu bởi nhóm tác giả (2023)
3.3. Thu thập dữ liệu


Dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu này là dữ liệu sơ cấp. Để thu thập dữ liệu,
chúng em đã thực hiện cuộc khảo sát thông qua bảng hỏi. Đối tượng của cuộc khảo sát
là tất cả người dân sinh sống ở quận Hai Bà Trưng Hà Nội có sử dụng phương tiện xe
buýt công cộng.
Nội dung bảng hỏi bao gồm 3 phần:
Phần 1: Giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu và cam kết bảo mật thông tin cho
người tham gia khảo sát
Phần 2: Thông tin cá nhân
Thông tin cá nhân bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp,
thu nhập trung bình hàng tháng và phương tiện đi lại
Phần 3: Đánh giá của khách hàng quận Hai Bà Trưng về chất lượng dịch vụ xe
bt cơng cộng.
Đây là nội dung chính của cuộc khảo sát. Những câu hỏi trong phần này liên
quan đến 5 biến độc lập và biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng quận Hai Bà
Trưng khi sử dụng dịch vụ xe buýt công cộng tại Hà Nội. Đồng thời chúng em đã sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ cho các câu hỏi để đánh giá mức độ đồng ý của khách
hàng, bao gồm 1- hồn tồn khơng đồng ý cho đến 5- hoàn toàn đồng ý.
Sau khi hoàn thành bảng hỏi, chúng em đã sử dụng phương pháp khảo sát để
thu thập thông tin, bằng cách phát phiếu khảo sát cho những người dân ở xung quanh
quận Hai Bà Trưng Sau 2 tuần, chúng em đã thu thập được 170 câu trả lời.
3.4. Phân tích dữ liệu
Đánh giá sơ bộ thang đo
Việc chạy hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho phép phân tích nhằm tìm ra

những câu hỏi có thể giữ lại và những câu hỏi cần bỏ đi trong tổng số thang đo được
đưa vào kiểm tra, hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát hoặc những
thang đo không đạt chuẩn. Các thang đo có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ
bị loại, đồng thời phải đáp ứng tiêu chuẩn về việc hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0,6
trở lên. Khi Cronbach’s Alpha nằm trong mức 0,8 đến gần 1 chứng tỏ thang đo lường
khá tốt. Đồng thời khi giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted lớn hơn hệ số
Cronbach’s Alpha của nhóm, chúng ta xem xét loại biến quan sát này.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
EFA được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên
cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân
tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm: Chỉ số
KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy), là một chỉ số được dùng
để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO nếu nằm trong khoảng
giữa 0.5 và 1 sẽ được coi là điều kiện đủ để phân tích nhân tố đạt chuẩn, thích hợp với
các dữ liệu.
Đồng thời cần thông qua kiểm định Bartlett’s để xem xét mối tương quan của
các biến với nhau. Kiểm định này có ý nghĩa khi Sig. <0.05, tức là các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể. Cùng với đó, hệ số tải nhân tố hay là những hệ số
tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố phải ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 1998). Yếu