(Tiểu luận) đề tài nghiên cứu phân tích về hoạt động truyền thông marketingcủa dior

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
*****

BÀI TẬP NHĨM
MƠN MARKETING CĂN BẢN
Đề tài nghiên cứu
“PHÂN TÍCH VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA DIOR”

Lớp học phần: Marketing căn bản 17 (MKMA1104)
GVHD: Dương Thị Hoa
Nhóm 7
1. Nguyễn Thị Thu Hằng – 11222104
2. Hà Thị Chanh – 11220886
3. Nguyễn Phương Anh – 11220427
4. Nguyễn Thị Phương Thảo – 11225938
5. Detnoy Keodonechanh - 11227137

Hà Nội - 06/2023


STT

Họ và tên

Mã sv

Nhiệm vụ
Mở đầu
3.5. Marketing trực tiếp

Tổng hợp nội dung
Trình bày tiểu luận

Điểm
đánh giá

Nguyễn Thị Thu Hằng
(Nhóm trưởng)

11222104

2

Hà Thị Chanh

1.Tổng quan về hoạt động
truyền thơng marketing
11220886
3.4. Khuyến mại
Trình bày tiểu luận

3

Nguyễn Phương Anh

11220427

3.3. Bán hàng cá nhân
Kết luận

10

4

Nguyễn Thị Phương
Thảo

11225938

2. Giới thiệu doanh nghiệp
3.1. Quảng cáo

10

5

Detnoy Keodonechanh

11227137

2. Giới thiệu doanh nghiệp
3.2. Quan hệ công chúng

10

1

10

10

1


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 3
Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................. 3
Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................. 3
Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................4
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING.........5
1.1. Bản chất truyền thơng marketing........................................................................5
1.2. Bản chất của mỗi công cụ truyền thông..............................................................5
1.2.1. Quảng cáo.................................................................................................... 5
1.2.2. Quan hệ công chúng (PR)............................................................................5
1.2.3. Bán hàng cá nhân......................................................................................... 6
1.2.4. Khuyến mãi.................................................................................................. 6
1.2.5. Marketing trực tiếp và marketing trực tuyến................................................7
PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG DIOR............................7
2.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển...........................................................7
2.2. Kết quả kinh doanh.............................................................................................8
2.3. Loại hình sản xuất, kinh doanh...........................................................................9
2.4. Tình hình nhân sự...............................................................................................9
PHẦN 3: HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA DIOR..................10
3.1. Quảng cáo.........................................................................................................10
3.2. Quan hệ công chúng..........................................................................................12
3.3. Bán hàng cá nhân..............................................................................................12
3.4. Khuyến mãi....................................................................................................... 13
3.5. Marketing trực tiếp và marketing trực tuyến.....................................................14
3.5.1. Marketing trực tiếp.....................................................................................14
3.5.2. Marketing trực tuyến..................................................................................15

KẾT LUẬN................................................................................................................. 18
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................19

2


MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
“Fashion communication is the way in which products are advertised and
promoted”
Trong địa hạt thời trang, phân khúc thời trang cao cấp và xa xỉ là một thế giới
hồn tồn khác so với những gì mà chúng ta hiểu về thế giới thời trang thông thường.
Đây là một thế giới được xây dựng từ những người nghệ sĩ, nhà thiết kế và các nhãn
hiệu thời trang danh tiếng hàng đầu trên thế giới. Và khi nhắc đến thương hiệu thời
trang danh tiếng, xa xỉ và cao cấp thì khơng thể khơng nhắc đến 4 ơng lớn Chanel,
Dior, Gucci, Louis Vuitton - bốn cái tên hàng đầu đến từ hai kinh đô thời trang lớn
nhất thế giới với những thiết kế đầy sang trọng và tinh tế.
Trong đó, một thương hiệu thời trang mặc dù được coi là “kẻ đến sau” so với
Gucci, Louis Vuitton, Chanel - Dior nhưng đã và đang từng bước khẳng định vị thế
của mình, trở thành một bức tượng đài huyền thoại trong làng thời trang cao cấp. Một
trong những chiến lược đóng góp vào thành cơng này là chiến lược marketing 4P. Khi
nhắc đến chiến lược này, chữ P cuối cùng (promotion) - truyền thơng marketing ln
đóng vai trị quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Vậy, là một
“hiện tượng” trong ngành thời trang cao cấp, Dior đã áp dụng chiến lược truyền thông
như thế nào để có thể nhận được sự chú ý đơng đảo từ đại chúng? Chính vì muốn làm
rõ vấn đề này, nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài “Phân tích về hoạt động
truyền thơng marketing của Dior” để làm đề tài tiểu luận.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài “Phân tích về hoạt động truyền thông marketing của Dior” hướng đến
những mục tiêu nghiên cứu sau:

Nghiên cứu về các chiến dịch quảng cáo: Để chuẩn bị cho sự ra mắt một bộ sưu
tập mới, thương hiệu Dior sẽ tung ra các chiến dịch quảng cáo vô cùng đặc sắc, vừa
mang đậm phong cách của thương hiệu vừa thể hiện được màu sắc riêng của bộ sưu
tập.
Nghiên cứu về hoạt động quan hệ công chúng: Các sự kiện, họp báo, triển lãm
hay các buổi trình diễn thời trang được Dior tổ chức nhằm trưng bày những outfit thời
thượng, sang trọng hay lưu giữ những thiết kế độc đáo nhất, đồng thời tạo mối quan hệ
tốt với các tín đồ thời trang xa xỉ.
Nghiên cứu về chương trình khuyến mãi (xúc tiến bán): Là một thương hiệu
thời trang cao cấp, Dior không bao giờ giảm giá, luôn tập trung giữ vững giá trị của
sản phẩm để tạo uy tín lâu bền. Tuy nhiên, sau đại dịch Covid-19 thì thương hiệu này
đã có sự thay đổi đáng kể.
3


Nghiên cứu về hoạt động bán hàng cá nhân: Dior triển khai hoạt động bán hàng
cá nhân, cung cấp cho khách hàng các dịch vụ được cá nhân hóa ngay tại cửa hàng với
đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, mang phong cách của thương hiệu này.
Nghiên cứu về marketing trực tiếp và marketing trực tuyến: Những di sản và
thiết kế độc đáo nhất của Dior sẽ được trưng bày để các tín đồ thời trang xa xỉ có thể
chiêm ngưỡng với cả hai hình thức trực tiếp và trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu
Khi nghiên cứu về đề tài này, nhóm chúng em có sử dụng các phương pháp
nghiên cứu sau:
Phương pháp thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp: sử dụng các thơng tin, tài liệu
cơng khai, chính xác về Dior như báo cáo tài chính, tạp chí thời trang,... hay thơng qua
các trang mạng uy tín có liên quan đến thương hiệu này, đặc biệt là chiến lược truyền
thông marketing mà thương hiệu đang áp dụng.
Phương pháp phân tích tổng hợp: thu thập và phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn
khác nhau liên quan đến chiến lược truyền thông marketing của Dior.

4


PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1. Bản chất truyền thông marketing
Hoạt động marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyền thông
marketing. Đây là biến số cuối cùng trong hệ thống marketing hỗn hợp mà doanh
nghiệp sử dụng để thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Các doanh nghiệp không chỉ
tạo ra giá trị cho khách hàng mà họ cịn cần truyền thơng rõ ràng, chính xác và thuyết
phục giá trị đó tới khách hàng.
Vậy nên, bản chất của truyền thơng marketing chính là những hoạt động liên
quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục
tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với họ.
Truyền thơng marketing được thực hiện qua các phương thức chủ yếu sau:
quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
Tùy vào điều kiện cụ thể, doanh nghiệp sẽ sử dụng và phối hợp các phương thức này
theo những cách thức khác nhau.
1.2. Bản chất của mỗi công cụ truyền thông
1.2.1. Quảng cáo
Quảng cáo là một kiểu truyền thơng có tính đại chúng, mang tính xã hội cao
nên quảng cáo có khả năng lớn trong việc tiếp cận đơng đảo cơng chúng nhận tin. Do
tính đại chúng của quảng cáo, người tiêu dùng có xu hướng coi các sản phẩm được
quảng cáo là những sản phẩm có tính hợp pháp cao. Quảng cáo cũng có khả năng lớn
trong việc phát huy các lợi thế cho sản phẩm thông qua sử dụng các yếu tố như: nghệ
thuật, góc nhìn, in ấn, âm thanh và màu sắc nên quảng cáo tạo cơ hội cho người nhận
tin so sánh thông tin với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, dẫn đến làm tăng thêm
sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên, quảng cáo cũng có những hạn chế: một số phương tiện có chi phí
tổng thể đắt, khơng cá nhân hóa được như bán hàng cá nhân nên thơng tin mang tính

một chiều, nhiều cơng ty cũng tập trung vào một loại phương tiện nên dễ gây nhàm
chán và thờ ơ cho người nhận tin.
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức cung cấp thơng tin về một ý tưởng, hàng hóa
hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể theo
yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh tốn các chi phí tổn. Quảng cáo
có các hình thức như: quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo qua truyền thanh, phương
tiện in ấn, phim ảnh, sản phẩm lưu niệm, qua mạng internet, ...
1.2.2. Quan hệ công chúng (PR)
Quan hệ công chúng hay quan hệ cộng đồng là công cụ truyền thông được sử
dụng rộng rãi để xây dựng quan hệ với các nhóm cơng chúng khác nhau của công ty
5


Document continues below
Discover more
from:
Marketing
Essential
ME
Đại học Kinh tế…
999+ documents

Go to course

ẢnhPremium
hưởng của nhận
118

thức rủi ro, nhận…
Marketing

Essential

100% (19)

Premium
SWOT
analysis of
3

Vietjet Air
Marketing
Essential

100% (15)

Premium
Tiki's
marketing
3

3

strategy
Marketing
Essential

100% (13)

PremiumVietnam
Research

milk tea market

Marketing
Essential

95% (20)


Premium
Chien
luoc marketing
57

voi dong xe wave c…

thông qua việc đưa ra những thông tin tốt trên các phương Marketing
tiện thông tin đại chúng,
100% (8)
Essential
xây dựng cho cơng ty một hình ảnh đẹp, xử lý những câu chuyện,
những thông tin, sự
kiện, lời đồn khơng thiện chí. Quan hệ cơng chúng thường có sức hấp dẫn tới những
đối tượng nhận tin do nguồn thông tin được quan niệm, khách quan và trung thực hơn
so với quảng cáo. Ngồi ra, quan hệ cơng chúng cịn có mứcMarketing
chi Premium
phí thấp hơn
so với
strategy
quảng cáo, vì trong nhiều trường hợp, làm PR khơng cần chi phí để thuê hoặc mua
of OMO washing…

khoảng trống của phương tiện rất đắt đỏ. Thay vào đó, cơng
ty chỉ cần trả lương cho
4
Marketing
những nhân viên có nhiệm vụ sáng tạo các câu chuyện và quản
lý các sự kiện.

92% (37)

Ngày nay, quan hệ công chúng được sử dụng rất rộngEssential
rãi để truyền thông cho
nhiều đối tượng khác nhau như: sản phẩm, con người địa điểm, ý tưởng, tổ chức, sự

kiện, quốc gia. Các doanh nghiệp sử dụng PR để xây dựng hình ảnh tốt cho sản phẩm,
xây dựng hoặc tái định vị thương hiệu, khắc phục những sự cố, rủi ro, lời đồn không
mong muốn.
1.2.3. Bán hàng cá nhân
Bán hàng cá nhân là việc tạo ra những giao tiếp cá nhân thông qua việc thuyết
trình chào bán hàng và các hoạt động khác (tư vấn, giải đáp thắc mắc, …) của nhân
viên bán hàng nhằm mục tiêu bán được hàng và thiết lập, duy trì mối quan hệ với
khách hàng. Bán hàng cá nhân là một công cụ tạo hiệu quả nhất ở những giai đoạn
hình thành sự ưa thích, tin tưởng và thúc đẩy hành động mua. Một số hình thức bán
hàng cá nhân như: trình diễn bán hàng, hội chợ, chương trình khen thưởng, …
Bán hàng cá nhân là nghề lâu đời nhất. Những người bán hàng mang các tên gọi
khác nhau như: nhân viên bán hàng, đại diện bán hàng, nhân viên đại lý, quản lý khách
hàng, quản lý bán hàng khu vực,... gọi chung là nhân viên bán hàng. Khác với quảng
cáo, bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp cá nhân hai chiều giữa nhân viên bán hàng
với khách hàng. Qua tiếp xúc với khách hàng, nhân viên bán hàng hiểu các vấn đề của
họ sau đó điều chỉnh việc thuyết trình, điều chỉnh các yếu tố chào bán sao cho phù hợp
nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, bán hàng cá nhân muốn thành cơng địi hỏi phải

đầu tư lớn cho việc đào tạo và huấn luyện nhân viên, nhưng lại dễ dàng bị “chảy máu
chất xám” khi bị đối thủ cạnh tranh thu hút.
1.2.4. Khuyến mãi
Khuyến mãi hay xúc tiến bán là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn
để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay
dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Khuyến mãi sử dụng các
cơng cụ tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu bốc
thăm trúng thưởng, các cuộc thi, trị vui có thưởng, q tặng, dùng thử, giảm giá,...
Trong những năm qua, các hình thức khuyến mãi được sử dụng ngày càng phổ biến để
hướng tới nhiều đối tượng khác nhau. Khuyến mãi dành cho người tiêu dùng cuối
6


cùng, khuyến mãi hướng tới các thành viên của lực lượng bán, khuyến mãi thương mại
hướng tới các trung gian bán buôn và bán lẻ và khuyến mãi kinh doanh hướng tới các
khách hàng doanh nghiệp.
Tuy nhiên, tác dụng của xúc tiến bán chỉ trong ngắn hạn, không phát huy tác
dụng để xây dựng thương hiệu trong dài hạn như quảng cáo, bán hàng cá nhân. Việc sử
dụng khuyến mãi ồ ạt và tràn lan cũng đang gặp phải trở ngại lớn. Người tiêu dùng
đang có xu hướng thốt ra khỏi sự ảnh hưởng của khuyến mãi và do đó, khuyến mãi
đang trở nên yếu thế trong việc gây ra hiệu ứng mua tức thì của khách hàng.
1.2.5. Marketing trực tiếp và marketing trực tuyến
Theo nghĩa rộng nhất, marketing trực tiếp là hình thức người làm marketing sử
dụng các phương tiện giao tiếp trực tiếp đến từng đoạn thị trường nhỏ, độc lập, thậm
chí đến từng cá nhân để thu thập dữ liệu về khách hàng kết hợp với những thông tin
khác nhau về môi trường marketing nhằm xây dựng chiến lược marketing riêng biệt,
sau đó giới thiệu và cung ứng hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu đặc biệt của họ. Theo
nghĩa hẹp hơn, marketing trực tiếp bao gồm mọi sự liên lạc trực tiếp với cá nhân
những khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn kỹ nhằm giới thiệu về hàng hóa và dịch
vụ của cơng ty với hy vọng nhận được những phản ứng đáp lại tức thì và thiết lập mối

quan hệ lâu dài với họ. Trong thực tiễn, các công ty đầu tư và chi cho marketing trực
tiếp ngày càng nhiều, tỷ trọng doanh thu bán hàng từ marketing trực tiếp cũng đang
tăng lên nhanh chóng vì nó mang lại những lợi ích thiết thực cho cả khách hàng và
công ty hay người mua và người bán.
Marketing trực tuyến là một hình thức của marketing trực tiếp phát triển nhanh
nhất hiện nay. Đó chính là những nỗ lực của công ty để giới thiệu sản phẩm và xây
dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua internet. Hiện nay marketing trực tuyến
được sử dụng cho các lĩnh vực: Marketing từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp;
marketing của doanh nghiệp với người tiêu dùng; marketing giữa người tiêu dùng với
nhau; marketing giữa cá nhân với doanh nghiệp. Dù đang được phát triển nhanh chóng
nhưng marketing trực tuyến cũng gặp những rào cản khơng nhỏ. Đó là vấn đề an ninh
mạng và những rắc rối đối với khách hàng mà marketing trực tuyến bị lợi dụng thái
quá gây ra. Vì vậy, Nhà nước cần soạn thảo và ban hành luật giao dịch thương mại trên
internet thật chuẩn mực để marketing trực tuyến phát triển lành mạnh.
PHẦN 2: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG DIOR
2.1. Lịch sử hình thành và q trình phát triển
Cơng ty Dior được thành lập vào ngày 16 tháng 12 năm 1946 tại nhà riêng của
Christian Dior, tại số 30 Avenue Montaigne Paris B. Tuy nhiên hiện nay, Dior lấy năm
7


1947 là năm thành lập. Dior lúc đó được hỗ trợ tài chính bởi doanh nhân Marcel
Boussac với số vốn ban đầu của công ty là 6 triệu Franc và 80 nhân công.
Ngày 12 tháng 2 năm 1947, Dior cho ra mắt bộ sưu tập đầu tiên của mình tại
tuần lễ thời trang Xuân/Hè 1947 với 90 mẫu thiết kế được trình diễn tại 30 Đại lộ
Montaigne.
Năm 1949, Dior mở rộng kinh doanh từ Paris sang New York, trong năm này
Dior làm tăng kim ngạch xuất khẩu thời trang của Paris lên 75%, tăng 5% doanh thu từ
xuất khẩu của Pháp.
Năm 1950, Jacques Rouët - giám đốc điều hành của Dior đã đổi tên công ty

thành Christian Dior. Tên hiệu này xuất hiện trên tất cả các sản phẩm của hãng như đồ
lông thú, hàng may mặc, trang sức, găng tay, túi xách; và đây vẫn là tên hiệu nổi tiếng
của Dior cho đến tận bây giờ. Đến những năm 1952, 1953 công ty mở rộng kinh doanh
ra các nước khác như Canada, Mexico, Italia..., cùng lúc đó Dior bắt đầu sản xuất các
loại hàng hóa thời trang xa xỉ. Điều này làm cho lợi nhuận của hãng ngày một tăng, lúc
này bắt đầu xuất hiện các loại hàng nhái, hàng giả. Vào giữa thập niên 1950, Dior ngày
càng phổ biến hơn, những bộ trang phục của hãng được nhiều nhân vật nổi tiếng của
thế giới sử dụng. Năm 1954 nữ diễn viên Ava Gardner đã sử dụng 14 bộ trang phục
của hãng này trong bộ phim The Little Hut.
Năm 1957, Christian Dior qua đời, cái chết của ông đã tạo nên sự hỗn loạn
trong công ty, tổng giám đốc của Dior lúc này là Jacques Rouët định xem xét đóng cửa
tất cả các chi nhánh trên tồn thế giới nhưng quyết định này không được giới thời
trang Pháp ủng hộ.
Năm 2001, cửa hiệu Dior Homme trên 30 Avenue Montaigne mở cửa trở lại với
một khái niệm “đàn ông đương đại” mới được truyền đạt bởi chính nhà thiết kế Hedi
Slimane. Slimane đã dùng khái niệm trong việc sáng tạo nên bộ sưu tập Dior Homme
đầu tiên của ông. Không lâu sau, Dior Homme đã có được những khách hàng nam giới
nổi bật như Brad Pitt và Mick Jagger.
Ngay sau khi thương hiệu christian Dior S.E được thành lập, hãng đã cho ra mắt
sản phẩm nước hoa đầu tiên với tên gọi là Miss Dior. Năm 1948 cửa hàng Dior đầu
tiên tại New York mở cửa. Sau đó, thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior của
hãng được giới thiệu rộng rãi với công chúng vào năm 1953 kể từ khi ra mắt dịng son
đầu tiên Rouge Dior. Từ đó cho đến nay, dòng sản phẩm make-up và nước hoa đã góp
phần khơng nhỏ trong việc tạo nên danh tiếng cho cái tên biểu trưng cho sự sang trọng
và vẻ đẹp Pháp này.
2.2. Kết quả kinh doanh
Tập đồn LVMH gồm có các thương hiệu xa xỉ như Christian Dior, Louis
Vuitton, Tiffany…và Christian Dior là công ty mẹ của LVMH. Đã báo cáo năm thứ hai
8

liên tiếp đạt doanh thu và lợi nhuận kỷ lục vào năm 2022. Doanh thu của ông lớn xa xỉ
tăng 23% lên 79,2 tỷ Euro, tương đương khoảng 86,2 tỷ USD. Lợi nhuận tăng 17% lên
14 tỷ Euro, tương đương khoảng 15,2 tỷ USD.
2.3. Loại hình sản xuất, kinh doanh
Christian Dior SE (Christian Dior) là nhà sản xuất, phân phối và bán lẻ các mặt
hàng xa xỉ. Công ty phát triển và kinh doanh rượu vang và rượu mạnh, nước hoa và
mỹ phẩm, đồng hồ và đồ trang sức, thời trang và đồ da. Danh mục sản phẩm của
Christian Dior bao gồm rượu sâm panh, rượu vang sủi bọt và rượu vang cao cấp, rượu
mạnh, túi xách và phụ kiện, giày dép, trang sức và kính mắt, sản phẩm quần áo may
sẵn, đồng hồ và đồ da, các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da, nước hoa và các sản
phẩm cơ thể. Công ty xúc tiến bán các sản phẩm của mình dưới các thương hiệu
Christian Dior, Moet & Chandon, Benefit Cosmetics, TAG Heuer và Sephora. Hiện
nay, Công ty đã có mặt trên khắp các khu vực Châu Á-Thái Bình Dương, Châu Âu,
Trung Đơng và Châu Phi và Châu Mỹ.
2.4. Tình hình nhân sự
Với số vốn ban đầu của công ty là 6 triệu franc với 80 nhân công, đến nay Dior
đã có hơn 150.000 nhân viên năng động, sáng tạo tại nhiều quốc gia trên thế giới. Năm
2022, có 39.000 thanh niên được tuyển dụng trên tồn thế giới, riêng tại Pháp đã tuyển
dụng hơn 15.000 người, trở thành nhà tuyển dụng tư nhân hàng đầu trong nước. Và
cũng trong năm 2022, Dior đã đầu tư gần 215 triệu euro vào việc đào tạo nhân viên
của mình.
Đến thời điểm hiện tại, Dior thuộc quyền kiểm soát và điều hành của tỷ phú
Bernard Arnault, cũng là người đứng đầu tập đồn hàng xa xỉ LVMH và Dior tự mình
nắm giữ 42.36% cổ phần và 59.01% quyền biểu quyết trong LVMH. Và sau đây là sơ
đồ tổ chức của Dior năm 2022:

9

Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Dior năm 2022 (nguồn: The Org)

Từ năm 2017 đến nay, Maria Grazia Chiuri là nhà sáng tạo của Dior và được kì
vọng có thể tạo nên điểm nhấn mạnh mẽ cho Dior thông qua sự thấu hiểu nữ giới trong
cô.

PHẦN 3: HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING CỦA DIOR
Dior đã sử dụng thành cơng những công cụ truyền thông như quảng cáo, quan
hệ công chúng, bán hàng cá nhân, khuyến mại, marketing trực tiếp nhằm truyền tải đến
khách hàng những bộ sưu tập, những chiến dịch, sự kiện mới nhất, bên cạnh đó cịn
thiết lập mối quan hệ lâu dài và xây dựng hình ảnh về một thương hiệu sang trọng và
cao cấp.
3.1. Quảng cáo
Thương hiệu Christian Dior hướng tới đối tượng khách hàng nằm trong phân
khúc cao cấp, sành điệu có gu thời trang và họ sẵn sàng chi cho những món đồ đắt đỏ.
Vì vậy, Dior khơng xúc tiến bán các sản phẩm của mình trên các phương tiện truyền
thơng thơng thường như quảng cáo trên báo hay quảng cáo trên tivi. Với mỗi bộ sưu
tập, Dior sẽ sản xuất và trình làng những chiến dịch quảng bá nổi bật, được “điểm mặt
gọi tên” đàng hoàng để thu hút sự chú ý của truyền thông và dễ dàng truyền tải những
thông điệp chính của nhà mốt. Góp phần khơng nhỏ trong những chiến dịch này là các
phương tiện truyền thông đại chúng với độ phủ sóng cao như tạp chí (các tạp chí phục
vụ cho mục tiêu của nó như: Vogue, Harper's Bazaar, Vanity Fair và Elle…), mạng xã
hội, phim thời trang, những bộ ảnh, đặt các bảng quảng cáo quy mô lớn trên khắp các
trung tâm thành phố quan trọng …
Theo tập đoàn Boston Consulting, năm 2009, châu Á chỉ chiếm khoảng 19% thị
trường bán lẻ của thời trang xa xỉ thế giới. Nhưng vào năm 2019, mức này đã được
10


nâng lên 30%. Và tới năm 2025, thị trường châu Á sẽ chiếm tới 54% thị phần tiêu

dùng xa xỉ toàn cầu, hai thị trường châu Mỹ và châu Âu sẽ giảm sút từ khoảng 30%
xuống còn 22-24%. Do vậy, những năm gần đây Dior cũng tập trung hơn vào thị
trường này, các đại sứ thương hiệu của Dior là những người nổi tiếng hàng đầu như
jisoo (BlackPink), Kylian Mbappe, hay Angelababy (thị trường Trung Quốc đại lục)…
Mỗi BST được ra mắt đi liền với những buổi trình diễn thời trang vô cùng sáng
tạo gợi lên cảm giác ngạc nhiên và kinh ngạc cho khán giả. Mỗi chương trình đều tập
trung vào một chủ đề hoặc câu chuyện chính, cơ sở để sản xuất toàn bộ bộ sưu tập,
chẳng hạn BST quần áo nam mùa thu 2023 của Dior đã được trưng bày tại kim tự tháp
Giza, Để đánh dấu 75 năm thành lập, thương hiệu đã lấy cảm hứng hàng thế kỉ lịch sử
và kết hợp nó với niềm đam mê của Dior với thế giới cổ đại.
Bên cạnh đó, sự hiện diện của thương hiệu trong các sự kiện MET Gala hay
Academy Awards, nơi có những người nổi tiếng toàn cầu mặc đồ Dior, cũng là cách
tiếp cận cho phép thương hiệu đạt được sự phủ sóng truyền thông đáng kể và tăng độ
nhận diện thương hiệu. Bằng cách giới thiệu các sản phẩm của mình trước khán giả là
những người cùng ngành và đam mê thời trang, Dior tạo sự phấn khích và quan tâm
đến thương hiệu của mình, điều này dẫn đến sự cơng nhận và trung thành hơn của
khách hàng mục tiêu. Trên trang web chính thức của thương hiệu cũng đưa những bộ
ảnh hấp dẫn về sản phẩm và người nổi tiếng, thông qua đó Dior muốn thúc đẩy khách
hàng đến trạng thái liên quan đến hành vi mua cao hơn, và thương hiệu sẽ gửi email và
thư bưu chính về các bộ sưu tập mới nhất hoặc các tin tức quan trọng và có liên quan
khác trước cho khách hàng thường xuyên.
Với sự phát triển không ngừng của các trang mạng xã hội, các hãng thời trang
xa xỉ nói chung mà Dior nói riêng đã thích ứng linh hoạt để các sản phẩm của họ gây
ấn tượng, xuất hiện nhiều hơn trong tâm trí khách hàng bằng cách đưa thơng tin, hình
ảnh hay phát các buổi trình diễn thời trang trên các mạng xã hội như facebook,
instagram, tiktok, twitter..thơng qua trang chính thống của thương hiệu.
Nhận thức được tầm quan trong việc quảng cáo, khuyến mãi trong lĩnh vực
hàng xa xỉ; Dior đã chi ra số tiền không hề nhỏ cho chúng, cụ thể qua biểu đồ sau:

11

Biểu đồ 3.1. Biểu đồ chi phí quảng cáo và khuyến mại của tập đoàn Dior từ năm 2017
đến năm 2021 (triệu Euro) (nguồn: Statista)
Có thể thấy giai đoạn 2017-2021, chi phí quảng cáo và khuyến mại của dior
tăng liên tục qua các năm, ngoại trừ năm 2020 có ảnh hưởng của Covid-19 đến nền
kinh tế thì có giảm xuống còn 4869 triệu Euro, và năm 2021 tiếp tục tăng gần 50% so
với năm 2020.
Nhờ truyền thông hiệu quả, trong dịch Covid-19 Dior vẫn đạt được doanh thu
“khủng” như 53.670 triệu euro năm 2019, giảm đơi chút cịn 44.651 triệu euro vào
năm 2020, và năm 2021 tiếp tục tăng 43,8% so với trước tương đương với 64.215 triệu
euro.
Năm 2021, trang Launchmetrics cho biết, loạt ảnh Jisoo diện thiết kế thuộc BST
Cruise 2022 của Dior đã mang về cho nhà mốt giá trị truyền thông lên tới 1,84 triệu
USD. Cũng ở Tuần lễ thời trang Xuân - Hè 2022, lượt xem livestream show diễn của
hãng tăng lên 54 triệu view. Trong năm đó, Dior trở thành nhà mốt thịnh hành với
8088 bài đăng mạng tổng giá trị truyền thông lên tới con số khủng khiếp: 39,1 triệu đô
và riêng doanh thu của Dior tại Hàn Quốc đã đạt 613,9 tỷ KRW, tức là tăng 86,8% so
với năm 2020.
3.2. Quan hệ công chúng
Là một thương hiệu thời trang nổi tiếng trên thế giới, Dior đã thực hiên những
hoạt động quan hệ công chúng vô cùng mạnh mẽ. Môt số hoạt động PR của Dior có
thể kể đến như: Dior thường xuyên tổ chức các sự kiện, các show diễn, các triển lãm
nhằm giúp cho những tín đồ thời trang biết đến những thiết kế mới ra mắt, các sản
phẩm và các bộ sưu tập của mình và thơng qua đó, Dior sẽ truyền tải những thông điệp
đến khách hàng. Khi nhắc Dior, những tín đồ thời trang sẽ nghĩ đến hình ảnh của
người phụ nữ, nữ quyền từ lâu đã trở thành từ khóa chính trong mọi chiến dịch truyền
thơng của thương hiệu này. Ví dụ như trong chiến dịch Dior Thu 2022, Dior đã cho ra
mắt bộ sưu tạp nhằm truyền tải tinh thần nữ quyền vào trang phục và truyền cảm hứng
về sự đổi mới cho phái nữ, bên cạnh đó đã thể hiện được những giá trị cốt lõi của sự

đoàn kết, sẻ chia. Qua chiến dịch này, Dior đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu về
sự đồn kết và vẻ đẹp nữ tính qua các thiết kế của mình.
Ngồi ra, Dior cịn thiết lập mối quan hệ với những người nổi tiếng, có tầm ảnh
hưởng lớn trong giới trẻ hiện nay. Việc hợp tác với các KOL giúp cho Dior tạo mối
quan hệ tốt đối với khách hàng, xây dựng được hình ảnh thương hiệu trong mắt người
tiêu dùng thơng qua phong cách, hình ảnh, phát ngơn của đại sứ thương hiệu; đồng
thời cũng làm tăng doanh thu một cách đáng kể. Những đại sứ thương hiệu đem đến
cho Dior nguồn doanh thu và lượt tương tác “khủng” trong những năm gần đây không
thể không nhắc đến Jisoo (BlackPink), Jimin (BTS), Cha Eun Woo,...
12


Để làm tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu trong mắt khách hàng, Dior còn
tạo lập mối quan hệ với một số tổ chức có tiếng với hoạt động hỗ trợ tài chính. Vào
năm 2021, Dior ký hợp đồng với PSG và trở thành nhà tài trợ của đội bóng giàu tham
vọng tại Ligue 1 trong thời gian 2 năm, hợp đồng tài trợ này trị giá khoảng 1,5 triệu
euro/năm. Đây là lần đầu tiên mà Dior hợp tác với một câu lạc bộ bóng đá. Những
thiết kế Dior mang đến cho PSG là những giày dép, phụ kiện, quần áo bình thường
cùng với những bộ đồng phục mang tính chất sang trọng. Tại thời điểm đó, theo thống
kê của tạp chí Forbes, PSG có hơn 91 triệu người theo dõi trên mạng xã hội và được
định giá khoảng 2,5 tỷ USD.
3.3. Bán hàng cá nhân
Các cửa hàng của Dior luôn được đặt ở những khu phố đắt đỏ và sầm uất như
New York, London, Tokyo, Bắc Kinh và Paris. Dior cũng triển khai chương trình bán
hàng trực tiếp, cung cấp cho khách hàng các dịch vụ được cá nhân hóa ngay tại cửa
hàng, với đội ngũ nhân viên được đào tạo cẩn thận và bài bản. Mỗi khách hàng khi đến
với cửa hàng của Dior sẽ được đón tiếp riêng biệt bởi một nhân viên, với thái độ phục
vụ chuyên nghiệp và kiến thức thời trang phong phú nhằm mang lại những trải nghiệm
tối ưu nhất cho khách hàng. Thương hiệu cũng tập trung vào việc xây dựng mối quan
hệ tốt với khách hàng, cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp và tạo ra

các chiến dịch quảng cáo độc đáo để thu hút sự chú ý của khách hàng.
Dior - một thương hiệu nổi tiếng và quá đỗi quen thuộc trong làng thời trang xa
xỉ thế giới. Để nói về sự thành cơng của thương hiệu này khơng thể phủ nhận được vai
trị của những chiến lược truyền thông mà hãng đã áp dụng, đặc biệt là phải kể đến
chiến lược bán hàng cá nhân.
Quy trình bán hàng cá nhân của Dior tập trung xây dựng một đội ngũ nhân viên
bán hàng đông đảo và được đào tạo chất lượng, chuyên sâu và bài bản. Họ không chỉ
nắm vững những hiểu biết về Dior, sản phẩm của Dior mà còn thấu hiểu tâm lý khách
hàng. Hơn hết, phong thái làm việc của những nhân viên ở đây được đánh giá là
chuyên nghiệp, có khả năng giao tiếp tốt và ln nhiệt tình giải đáp mọi thắc mắc từ
khách hàng. Dior có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và
xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực
tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu khách hàng thông qua việc tiếp cận thường xuyên
với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng.
Chiến lược bán hàng cá nhân của hãng được triển khai rất quy củ với việc đề
cao nhiệm vụ thấu hiểu khách hàng thơng qua q trình tương tác, giao tiếp trực tiếp
tại các cửa hàng hay những thao tác của khách hàng trên trang web của Dior. Từ đó,
Dior sẽ phát triển hoặc sáng tạo sản phẩm, thiết kế của mình nhằm đáp ứng tối ưu nhất
nhu cầu và mong muốn của mọi nhóm khách hàng tiềm năng.
13


Ngồi ra thì Dior cịn có chiến lược thu thập dữ liệu cá nhân của khách hàng
thông qua dữ liệu cá nhân mà quý khách cung cấp hoặc các dữ liệu cá nhân mà mỗi
hãng thời trang của Dior có thể thu thập từ các cửa hàng bán sản phẩm qua mùa,
những trao đổi có thể xảy ra giữa quý khách với Dior (ví dụ: cửa hàng, Dịch vụ Khách
hàng, trang dior.com, mạng xã hội, ứng dụng kỹ thuật số, các sự kiện),… nhằm quản
lý mối quan hệ của nhãn hàng với khách hàng cũng như các lựa chọn và ưu tiên của
khách hàng đối với sản phẩm từ đó sẽ dễ dàng hơn trong việc bán hàng cá nhân cụ thể
tạo ra mối quan hệ giao tiếp tốt đẹp, tương tác và trao đổi trực tiếp với những khách

hàng tiềm năng để thuyết phục và thúc đẩy thực hiện các hành vi mua hàng và gia tăng
cơ hội bán được hàng trong tương lai.
3.4. Khuyến mãi
Dior được biết đến là thương hiệu thời trang, nước hoa, mỹ phẩm cao cấp hàng
đầu thế giới, vì thế Dior rất chú trọng vào các hoạt động truyền thông. Tuy nhiên, do là
thương hiệu cao cấp nên nhãn hàng này ít đưa ra các hoạt động khuyến mãi, ln kiểm
sốt chặt chẽ việc phân phối và thể hiện bản sắc riêng để tạo nên uy tín lâu bền. Các
chương trình khuyến mãi của Dior thường đi kèm với phương thức quảng cáo. Theo
Báo cáo tài chính năm 2022 của Dior, giữa các chi phí thương mại, chi phí quảng cáo
và khuyến mãi chiếm khoảng 12% doanh thu, tương ứng với 9,584 triệu Euro.
Những tháng đầu năm 2023, Dior đã đưa ra một số chương trình khuyến mãi
giúp quảng bá thương hiệu cũng như giúp khách hàng tiết kiệm một phần chi phí mua
hàng. Các đợt khuyến mãi của Dior thường diễn ra vào các dịp lễ lớn hoặc vào ngày
đặc biệt của tháng. Dior sẽ tổ chức giảm giá cho một số dòng sản phẩm hoặc toàn bộ
các sản phẩm của hãng. Người mua có thể nhận được những ưu đãi tốt nhất bằng cách
sử dụng phiếu giảm giá và mã khuyến mãi của Dior. Nếu là người mua mới, khách
hàng được giảm giá 10% cho đơn hàng tiếp theo khi sử dụng mã giảm giá của Dior
cho khách hàng mới. Nếu là khách hàng thân thiết, người mua có thể được chiết khấu
lên tới 25% với mã phiếu giảm giá Dior cho khách hàng hiện tại, nhận quà tặng, giao
hàng miễn phí và nhiều q tặng khác thơng qua chương trình khách hàng thân thiết.
Ngồi ra, Dior cịn có ưu đãi giảm giá 10% cho sinh viên, giảm 22% cho đơn hàng trên
250 USD.
Mặc dù có ít các chương trình khuyến mãi, nhưng Dior vẫn luôn thu hút được
đông đảo khách hàng và khẳng định được tầm vóc thương hiệu thế giới.
3.5. Marketing trực tiếp và marketing trực tuyến
3.5.1. Marketing trực tiếp
Dior sử dụng công cụ marketing trực tiếp để bán những sản phẩm mới và tiếp
cận đối tượng khách hàng mục tiêu. Khách hàng của Dior sẽ thường xuyên được nhận
14

thông tin từ các sản phẩm, thiết kế, sự kiện mới nhất hoặc sắp diễn ra của thương hiệu
thông qua email, tin nhắn,...
Dior tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng bằng cách bán các sản phẩm của họ
một cách trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Điều này gợi ý về mơ hình kinh
doanh B2C (business to customer).
Hình 3.1. WhatsApp chat with Jisoo (nguồn: Jisoo News, Twitter)
Dior sử dụng các nền tảng bán hàng và nhắn tin trực tiếp như Wechat,
Whatsapp để tiếp cận khách hàng. Vào năm 2022, thương hiệu này đã hợp tác với
Jisoo (BlackPink) để quảng bá sản phẩm mới là Dior Addict Shine Lipstick, kết hợp
với sự phổ biến của Whatsapp nhằm thu hút khách hàng trẻ. Trên instagram, Dior đã
chia sẻ 1 liên kết giúp cho khách hàng có thể kết nối với họ trên Whatsapp và theo đó,
khách hàng có thể trao đổi tin nhắn với một chatbot AI được lấy cảm hứng từ Jisoo,
trong cuộc trị chuyện thì chatbot sẽ gửi liên kết đến sản phẩm son môi mới. Sau chiến
dịch này, Dior đã khẳng định được việc sử dụng tin nhắn trực tiếp có thể tiếp cận đối
tượng mục tiêu một cách nhanh nhất. Đây có thể được coi là một thành công lớn của
nhà mốt khi sử dụng công cụ marketing trực tiếp.
3.5.2. Marketing trực tuyến
Có một nguyên tắc phổ biến trong giới truyền thơng đó chính là xuất hiện ở
những nơi mà khách hàng mục tiêu thường xuyên lui tới. Nguyên tắc này có thể nói là
“bất di bất dịch” đối với hầu hết các thương hiệu và đặc biệt các thương hiệu xa xỉ như
Dior cũng không ngoại lệ. Nơi mà người tiêu dùng hiện đại thường xuyên lui tới là
Internet, vì vậy mà các Marketer cần phải tiếp cận họ thông qua hoạt động marketing
trực tuyến. Các hình thức marketing trực tuyến mà Dior áp dụng thành cơng nhất có
thể kể đến là: Thiết kế website, Social Media Marketing.

15


* Thiết kế website:

Hình 3.2. Dior offical website (nguồn: Dior)
Thiết kế website có thể coi là “chìa khóa” nâng tầm thương hiệu. Các sản phẩm
của Dior đều hướng đến tôn vinh sự nữ tính, sang trọng và q phái, vì vậy mà website
cũng có sự ảnh hưởng từ các thiết kế này. Trang web của Dior thu hút người tiêu dùng
với phong cách hiện đại và sang trọng, thiết kế tối giản, sử dụng hình ảnh tồn màn
hình như buổi trình diễn thời trang, sản phẩm vừa ra mắt,... nhằm hiển thị nội dung
trang web và câu chuyện của Dior. Tồn bộ trang web của Dior có nhiều khoảng trắng,
mang đến vẻ sang trọng, đẳng cấp, giúp thị giác của người nhìn đỡ mệt mỏi, khơng bị
“tra tấn” bởi vơ số hiệu ứng, màu sắc lòe loẹt. Thêm nữa, cách sử dụng font chữ đen
nhằm làm nổi bật các phông chữ menu điều hướng trên cùng, giúp cho người tìm kiếm
có thể thấy được các danh mục lớn mà họ cần chỉ trong nháy mắt.
Để đảm bảo hiệu quả, những marketer của Dior đã sử dụng chiến lược tối ưu
công cụ tìm kiếm SEO với mục đích đưa website lên vị trí tìm kiếm cao nhất trên cơng
cụ tự nhiên mà khơng phải trả phí. Theo Similarweb - một cơng cụ phân tích, cung cấp
thơng tin và dữ liệu về lưu lượng truy cập trang web, mức độ tương tác của người
dùng, xét trong tháng 5/2023, trang web của Dior có khoảng 14,3 triệu lượt truy cập
với các từ khóa hàng đầu như: Dior (342,9 nghìn kết quả), 디 올 (52,1 nghìn kết quả),
Dior sauvage (14,2 nghìn kết quả),..., phần lớn các tìm kiếm liên quan đến các lĩnh vực
làm đẹp, thời trang.
* Social Media Marketing:
Hiện nay có thể thấy hầu hết các ông lớn trong địa hạt thời trang xa xỉ đều đã
đầu tư cho việc truyền thông qua các trang mạng xã hội với mục đích tăng mức độ
nhận thức và sự tương tác của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

16


Các nền tảng mạng xã hội mà Dior hướng đến vào tháng 6/2023, có lượt tương
tác cao nhất là instagram, facebook với lượt theo dõi trang lần lượt là 44,7 triệu và

18,7 triệu. Trên các nền tảng này, nhà mốt thường xuyên đăng tải các bộ sưu tập mới
nhất, chia sẻ tin tức và sự kiện nổi bật đồng thời cịn có sự “úp mở” về bộ sưu tầm sắp

ra mắt.
Hình 3.3. Bài đăng của Dior về nước hoa và thiết kế mới nhất (nguồn: Facebook,
Instagram)
Điểm nổi bật trên các trang mạng xã hội của Dior có thể thấy rõ nhất đó chính
là thương hiệu này tích cực thiết lập mối quan hệ đối tác mạnh mẽ với những người
nổi tiếng và có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Trong những năm gần đây, thị trường
thời trang quốc tế khơng cịn là sân chơi duy nhất của các ngơi sao Hollywood. Từ thời
trang cho đến mỹ phẩm tất cả đều đang cho thấy sự trỗi dậy mạnh mẽ của những đại
sứ thương hiệu đến từ châu Á như Jimin (BTS), Jisoo (BlackPink),...
Mới đây vào tháng 3/2023, theo thống kê được Launchmetrics công bố, Dior là
thương hiệu đứng đầu Tuần lễ thời trang Paris, thu về 42 triệu USD và riêng Jisoo
(BlackPink) đã đem lại 23% tổng MIV (giá trị truyền thông) của nhà mốt này.

17


KẾT LUẬN
Là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực thời trang nói chung và phân khúc thời
trang cao cấp và xa xỉ nói riêng, Christian Dior đã trở thành một thương hiệu danh
tiếng hàng đầu trên thế giới, với mong muốn từng bước khẳng định vị thế của mình,
trở thành một bức tượng đài huyền thoại trong làng thời trang cao cấp.
Trong bối cảnh tình hình dịch bệnh Covid-19 đang diễn biến hết sức phức tạp
và khó lường, ảnh hưởng rất lớn đền nhiều doanh nghiệp trên toàn cầu. Trong đó
ngành thời trang cũng khơng phải ngoại lệ. Tuy nhiên, nhờ thành công thực hiện chiến
lược Marketing 4P và đặc biệt với chữ P cuối cùng (promotion) - truyền thông
marketing thông minh và đúng đắn, Dior vẫn đang khẳng định được tên tuổi của mình
trong làng thời trang xa xỉ với kết quả kinh doanh ổn định.

Thông qua chiến lược truyền thông marketing - chữ P (promotion), Dior đã
thành công trong việc trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu về tác động
truyền thông trong phân khúc thời trang xa xỉ (ước tính bao gồm giá trị hiển thị của
thương hiệu trên mạng xã hội và báo chí), thu hút được một số lượng lớn khách hàng
và sở hữu lượng khách hàng trung thành đông đảo. Điều này cho thấy các lợi thế cạnh
tranh đang được Dior tận dụng tối đa và phát huy đúng lúc, đúng cách, làm nên những
bước đi chắc chắn trong thị trường thời trang cao cấp, khẳng định vị thế của Dior trong
làng thời trang đương đại.

18