Giải pháp cải thiện chiến lược marketing tại công ty tnhh thương mại và dịch vụ mtv cao đà

ĐẠI HỌC ĐƠNG Á
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP CẢI THIỆN CHIẾN
LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG
TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ
DỊCH VỤ MTV CAO ĐÀ

Sinh viên thực hiện
Giảng viên hướng dẫn
Lớp
Mã sinh viên

:
:
:
:

Cao Trần Hồng Qn
Ngơ Thị Sa Ly
BA19A3B
92564

i


Đà Nẵng, ngày 5 tháng 5 năm 2023

ii

LỜI MỞ ĐẦU
Xây dựng chiến lược Marketing là nhiệm vụ vô cùng
quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu
quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một
doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp
đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều
hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định
sẵn. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể
phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên
thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả
kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá
trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế.
Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt
động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt
động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường
làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có
nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng
Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp
cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải
xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị
trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến
thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
Nhận thực được vai trị và tính cấp thiết của hoạt động
Marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, sau thời gian thực tập, nghiên cứu căn cứ vào thực
trạng của Công ty. Từ đó triển khai xây dựng đề tài: “Giải
pháp cải thiện chiến lược Marketing tại Công ty TNHH

Thương mại và Dịch vụ MTV Cao Đà”
Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của các
thầy cơ giáo Bộ môn Quản trị kinh doanh, đặc biệt là giảng
viên: Ths. Ngô Thị Sa Ly đã hướng dẫn em trong quá trình
xây dựng đề tài. Đồng thời cũng cho em gửi lời cảm ơn tới
các cơ chú, anh chị trong phịng Kinh doanh – Marketing của
iii


Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ MTV Cao Đà đã tạo
điều kiện cho em trong việc tìm tài liệu và đóng góp những
ý kiến quý báu phục vụ cho đề tài.

iv


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đề tài khố luận tốt nghiệp: Giải pháp cải thiện chiến lược
marketing tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ MTV Cao Đà là cơng trình
do nghiên cứu dựa trên cố gắng của tơi và sự hướng dẫn của Th.S Ngô Thị Sa
Ly.
Kết quả đạt được trong khóa luận là sản phẩm của riêng cá nhân, khơng sao
chép lại của người khác. Trong tồn bộ nội dung của khóa luận, những điều được
trình bày hoặc là của cá nhân hoặc là được tổng hợp từ nhiều nguồn tài liệu. Tất
cả các tài liệu tham khảo đều có xuất xứ rõ ràng và được trích dẫn hợp pháp.Tơi
xin hồn tồn chịu trách nhiệm và chịu mọi hình thức kỷ luật theo quy định cho
lời cam đoan của mình.
Đà Nẵng, ngày 5 tháng 5 năm 2023.
Ký tên

Cao Trần Hoàng Quân

v


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................iii
MỤC LỤC..................................................................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU,SƠ ĐỒ....................................................................vii
GIỚI THIỆU..............................................................................................................ii
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING.....................1
1.1. Khái niệm chung về Marketing:.........................................................1
1.1.1. Phân loại Marketing...............................................................................2
1.1.2. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp.............................3
1.1.3. Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp.....................3
1.2. Khái niệm chiến lược Marketing. Vai trò và sự cần thiết
phải xây dựng chiến lược Marketing..........................................................4
1.2.1. Khái niệm chiến lược..............................................................................4
1.2.2. Khái niệm chiến lược Marketing.....................................................4
1.2.3. Vai trò của chiến lược Marketing...................................................5
1.2.4. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing...............6
1.3. Khái niệm về chiến lược Marketing Mix........................................7
1.4. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược marketing.......7
1.4.1. Phân tích mơi trường Marketing....................................................7
1.4.2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của
họ

10

1.4.3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Cơng ty........................12
1.4.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh..........................................................14
1.4.5. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức
(phân tích SWOT).................................................................................................14
1.4.6. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường trọng điểm
của Công ty..............................................................................................................19
1.4.7. Mục tiêu Marketing của Công ty...................................................21
vi


1.4.8. Xác định vị trí và sự khác biệt của doanh nghiệp..............21
1.4.9. Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing
mix)

22

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ MỘT THÀNH VIÊN CAO ĐÀ..........................25
2.1. Khái quát chung về Công ty TNHH Thương mại và dịch vụ
MTV Cao Đà..............................................................................................................25
2.1.1. Tổng quan về doanh nghiệp:..........................................................25
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các bộ phận
tại Công ty TNHH thương mại và dịch vụ MTV Cao Đà..................27
2.1.3. Các nguồn lực hiện đang có tại Cơng ty..................................29
2.2. Thực trạng tình hình kinh doanh tại Cơng ty TNHH
Thương mại và Dịch vụ MTV Cao Đà.........................................................29
2.2.1. Phân tích đặc điểm của ngành kinh doanh............................29
2.2.2. Tình hình kinh doanh của công ty...............................................31
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2019 đến hết
năm 2021...................................................................................................................32

2.2.4. Bối cảnh kinh doanh của năm 2022............................................34
2.2.5. Phân tích mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp:.....34
2.3. Tình hình chiến lược Marketing tại cơng ty.............................36
2.3.1. Giới thiệu về bộ phận Marketing của công ty.....................36
2.3.1.2. Lao động tại bộ phận marketing.............................................37
2.3.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing tại Cơng ty....37
a)

Chính sách về sản phẩm (Product)..............................................40

b)

Chính sách về giá (Price)...................................................................40

a.

Chính sách về phân phối (Place)...................................................41

b.

Chính sách về xúc tiến (Promotion)............................................42

2.4. Những thuận lợi, khó khăn và phương hướng nhiệm vụ
của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ MTV Cao Đà trong
thời gian tới..........................................................................................................42
vii


2.4.1. Thuận lợi và khó khăn......................................................................43
2.4.2. Phương hướng của Cơng ty trong thời gian tới..................43

CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ
MTV CAO ĐÀ......................................................................44
3.1. Phương hướng mục tiêu trong thời gian tới............................44
3.1.1. Chiến lược phát triển của Công ty.............................................44
3.1.2. Những định hướng chiến lược từ phân tích ma trận
SWOT 44
3.1.2.1. Điểm mạnh (Strenghts)................................................................44
3.1.2.2. Điểm yếu..............................................................................................45
3.1.2.3. Cơ hội.....................................................................................................45
3.1.2.4. Thách thức...........................................................................................45
3.2. Giải pháp cải thiện chiến lược Marketing của Công ty
TNHH Thương mại và Dịch vụ MTV Cao Đà..........................................45
3.2.1. Chiến lược Marketing trong thời gian sắp tới......................45
3.2.2. Cải thiện quy trình xây dựng chiến lược marketing của
Công ty....................................................................................................................46
a. Sản phẩm.........................................................................................................48
b. Giá bán của sản phẩm...............................................................................48
c. Phân phối..........................................................................................................49
d. Truyền thông Marketing..........................................................................49
KẾT LUẬN...............................................................................................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................51
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN.....................................................52

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU,SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Khái niệm marketing......................................................1
Bảng 1.1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp..............11

Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty.........................................28
Bảng 2.1. Bảng trang thiết bị tại công ty.................................29
Sơ đồ 2.2. Doanh thu thuần từ năm 2019 đến năm 202131
Bảng 2.3. Lao động tại phòng marketing (ĐVT: người)....37

ix


GIỚI THIỆU
1.

Lí do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ của công
nghệ thông tin đi kèm với đó là việc xuất hiện của thương
mại điện tử đã tạo ra một bước ngoặc lớn cho nghành kinh
doanh nói chung và nghành vật liệu xây dựng nói riêng.
Kèm theo đó, sự phát triển của Digital Marketing đã
khiến cho việc cạnh tranh về Marketing giữa các doanh
nghiệp trở nên gay gắt hơn. Các doanh nghiệp ngày nay đã
bắt đầu tập trung rất nhiều vào việc xây dựng hệ thống
Marketing của mình, nguồn khách hàng ngày càng được
khai thác một các tối đa, không chỉ dựa vào những nguồn
khách cũ và việc Marketing thụ động. Ngày nay, việc tìm
kiếm nguồn khách hàng mục tiêu, tiếp cận khách hàng đã
trở nên chủ động hơn bao giờ hết. Hơn nữa, số lượng doanh
nghiệp trẻ ngày càng nhiều và các doanh nghiệp khác trên
thị trường đã dần chuyển mình và bắt đầu hội nhập với thị
trường tại. Vì vậy, nhằm bắt kịp thị trường, không để tụt
hậu lại so với các doanh nghiệp khác dẫn đến việc không

thể tiếp cận nguồn khách hàng hay thậm chí có thể là mất
hết các khách hàng tiềm năng.
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ MTV Cao Đà ngay
từ khi thành lập đã bắt đầu đạt được những thành tựu trong
hoạt động kinh doanh. Vậy nhưng trong thời gian gần đây,
Công ty đã không chú ý đến sự thay đổi của marketing,
công tác marketing của Công ty vẫn chưa được chú trọng,
từ đó dẫn đến việc công ty đang dần bị thụt lùi về sau so
với các đối thủ về mảng marketing, cụ thể như: chưa có các
chiến lược marketing rõ ràng cụ thể, gần như chưa triển
khai chiến lược Digital Marketing, chưa khai thác hết thị
trường tiềm năng.
Do đó, em chọn đề tài “Giải pháp cải thiện chiến lược
Marketing tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ MTV
ii


Cao Đà” làm đề tài tốt nghiệp nhằm phân tích thực trạng, từ
đó đề xuất các hoạt động nhằm cải thiện tình hình
Marketing của Cơng ty. Từ đó, cải thiện việc kinh doanh của
Công ty, tăng sức cạnh tranh, mở rộng thị trường, phát triển
doanh thu, giúp cho công ty ngày càng phát triển hơn.

iii


2.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện hướng đến việc đạt được các mục
tiêu sau:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến chiến lược
marketing trong doanh nghiệp.
Đánh giá thực trạng của chiến lược marketing tại Công
ty TNHH Thương mại và Dịch vụ MTV Cao Đà.
Đề xuất các giải pháp cải thiện chiến lược marketing tại
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ MTV Cao Đà.
3.

Đối tượng và phạm vi Nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng: chiến lược
marketing tại Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ MTV
Cao Đà.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ MTV
Cao Đà
Thời gian: từ tháng 1/2023 đến tháng 3/2023
4.

Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập giữ liệu:

Số liệu hiện có và số liệu thu thập từ các bộ phận của
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ MTV Cao Đà.
Đối với dữ liệu, sử dụng một số phương pháp như: phân
tích, tổng hợp, so sánh, đánh giá các thông tin, dữ liệu thu
thập được từ công ty.

5.

Kết cấu đề tài

Đề tài của em gồm ba phần chia làm ba chương với nội
dung như sau:
iv


Chương 1: Cơ sở lý luận chung về chiến lược
marketing
Cơ sở lý luận, lập luận về chiến lược marketing.
Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing của
Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ MTV Cao Đà
Đánh giá tình hình kinh doanh trong ba năm từ năm
2018 đến hết năm 2021 tại Công ty TNHH Thương mại và
Dịch vụ MTV Cao Đà
Đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing của công
ty, phân tích những việc đã làm được và chưa làm được.
Chương 3: Các giải pháp nhằm xây dựng chiến
lược Marketing của Công ty TNHH Thương mại và
Dịch vụ TMV Cao Đà
Giải pháp cải thiện chiến lược marketing của Công ty,
giúp cho Công ty ngày càng phát triển hơn.

v


CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1. Khái niệm chung về Marketing:
Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được chấp nhận
và sử dụng khá phổ biến trên thế giới. Thuật ngữ này được
sử dụng đầu tiên vào năm 1902 tại trường Đại học Michigan
ở Mỹ. Ngày nay marketing được giảng dạy và ứng dụng
trong sản xuất kinh doanh một cáh hiệu quả tại hầu hết các
quốc gia trên thế giới.
Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Theo
Viện marketing Anh quốc: Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra
và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự
về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu
được lợi nhuận dự kiến.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Marketing là một quá
trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu
thị và phân phói các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo ra
những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân,
của tổ chức và của xã hội.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau:
Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và
mong muốn thơng qua việc tạo, chào bán và trao đổi những
sản phẩm có giá trị với những người khác. Khái niệm này
của marketing dựa trên những điểm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng,
trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ , thị trường,
marketing và những người làm marketing. Những khái niệm
này được minh họa trong sơ đồ sau:

1


Nhu cầu, mong
muốn và yêu
cầu

Sản phẩm

Giá trị, chi phí
và sự hài lòng

Trao đổi, giao
dịch và các
mối quan hệ

Thị trường

Marketing và
người làm
Marketing

Sơ đồ 1.1. Khái niệm marketing
Nguồn:
Trong đó, tư duy marketing bắt đầu từ nhu cầu là trnagj
thái thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản, mong muốn là sự ao
ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn được những nhu
cầu sâu xa hơn, yêu cầu là sự mogn muốn có được những
sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ
sẵn sàng mua chúng, mong muốn trở thành yêu cầu khi có

sức mua hỗ trợ, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán
để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn, giá trị là sự
đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản
phẩm, thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn
cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có
khả năng tham gia troa đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong
muốn đó.
Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra
trong mối quan hệ với thị trường, là làm việc với thị trường
để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục
đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con
người. Người làm marketing là người tìm kiếm tài nguyên từ
một người khác và sẵn sàng đưa ra một thứ gì đó có giá trị
trao đổi. Trong trường hợp bình thường người làm marketing
là một cơng ty phục vụ những người sử dụng cuối cùng.
Công ty và các đối thủ cạnh tranh đều gửi sản phẩm tương
ứng và thông điệp cho người sử dụng cuối cùng một cách
trực tiếp hay thông qua các định chế trung gian marketing
(những người trung gian và những người xúc tiến thương
mại). Hiệu quả tương đối của họ chịu ảnh hưởng của những
người cung ứng tương ứng cũng như của những lự lượng
chính của mơi trường (nhân khẩu học, kinh tế, vật chất, kỹ
thuật, chính trị pháp lý, xã hội/văn hóa).
2


Tóm lại, marketing là tồn bộ q trình, chiến lược, kế
hoạch của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm của mình
thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng
với mục tiêu tăng doanh số và thu được lợi nhuận. Doanh

nghiệp khơng chỉ kích thích nhu cầu mà cịn gợi ý, hướng
dẫn nhu cầu, quan tâm tới lợi ích của khách hàng, vì lợi ích
của khách hgàng, qua đó tạo ra lợi ích lâu dài của doanh
nghiệp.
1.1.1.

Phân loại Marketing

Marketing truyền thống
Toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường
trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của Marketing là
làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các
kênh lưu thơng. Như vậy, về thực chất Marketing cổ điển chỉ
chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa,
dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan
tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà cịn cần quan tâm
đến tính đồng đội của cả hệ thống. Việc thay thế Marketing
cổ điển bằng lý thuyết Marketing khác là điều tất yếu.
Marketing hiện đại
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào
việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy
khoa học kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú
trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan
trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách
hàng và nhu cầu của họ đóng vai trị quyết định. Mặt khác
do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ
phận, đơn vị đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp
ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. Mục tiêu của Marketing là
tối đa hóa lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn

còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thỏa mãn thật tốt nhu
cầu khách hàng.
3


1.1.2.

Vai trị của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing có vai trị là cầu nối trung gian giữa hoạt
động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt
động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường
làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có
nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng
Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp
cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải
xuất phát từ thị trường. Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị
trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến
thị trường thì mới có khả năng tồn tại.
1.1.3.
nghiệp

Chức

năng

của

Marketing

trong

doanh

Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh
nghiệp:
- Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có
các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào?
(Hiểu rõ khách hàng)
- Mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động
tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ
môi trường kinh doanh).
- Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ
mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối
thủ cạnh tranh)
- Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn
hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả,
kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí
chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị
trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành cơng,
doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ
khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời, địa lợi (điều kiện môi
4


trường). Từ đó cơng ty mới có thể xây dựng nên chiến lược
Marketing hướng tới thị trường.
Đây là chức năng riêng của “Quản trị Marketing” mà các
chức năng khác trong cơng ty khơng thực hiện được. Do

vậy, nó mang tính độc lập tương đối với các chức năng
khác. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ
phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức
năng khác.
1.2. Khái niệm chiến lược Marketing. Vai trò và sự
cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing
1.2.1.

Khái niệm chiến lược

Để hiểu khái niệm chiến lưuọc marketing, trước hết cần
hiểu về chiến lược, theo định nghĩa của Chandler: Chiến
lược là việc xác định các mục tiêu, mục địch cơ bản dài hạn
của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuối cái hành động
cũng như sự phân bố các nguồn lực cần thiết để thực hiện
mục tiêu này.
Theo quan điểm của Quinn: Chiến lược là mơ thức hay
kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách
và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách
chặt chẽ. Những khi mơi trường biến đổi nahnh chóng thfi
dường như định nghĩa đó chưa bao quát hết vấn đề. Johnson
và Scholes đã định nghĩa lại: Chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế
cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn
lực của nó trong mơi trường thau đổi, để đáp ứng nhu cầu
thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quang.
1.2.2.

Khái niệm chiến lược Marketing

Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh
nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh.
Thiếu chiến lược marketing đồng nghĩa với việc khơng có
mục đích rõ ràng vào đổi tượng khách hàng mà doanh
nghiệp đang theo đuổi, không thể tạo sự khác biệt với đối
5


thủ cạnh tranh và không thể trả lời cho câu hỏi: tại sao
khách hàng lại mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
mình? Bất kỳ doanh nghiệp nào đều cần có một chiến lược
marketing, chiến lược marketing là chìa khóa để doanh
nghiệp tạo dựng lợi thế so với đối thủ cạnh tranh.
Theo Walker & Mullins, 2009, Marketing Strategy, chiến
lược marketing là mơ hình/phương án phối hợp khả năng,
mục tiêu và nguồn lực của tổ chức trong mối tương quan với
thị trường, với cạnh tranh cùng các yếu tố môi trường khác.
Theo Philip Kotler: Chiến lược marketing là một hệ
thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị,
tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình.
Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất
là Marketing mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing
thương mại): “Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính
hệ thống giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm.
Các tham số Marketing hỗn hợp được xây dựng và hướng tới
một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Chiến lược marketing phải xác định chính xác phần thị
trường mà công ty cần tập trung những nỗ lực cơ bản của
mình vào đó. Những phần thị trường này khác nhau về các

chi tiêu, mức độ tương thích, phản ứng và thu nhập. Công ty
sẽ phải hành động, tập trung nỗ lực và công sức vào những
phần thị trường mà có thể phục vụ tốt nhất. Đối với mỗi
phần thị trường mục tiêu được chọn cần xây dựng một chiếc
lược marketing riêng.
Vậy chiến lược marketing là mục tiêu mà một doanh
nghiệp muốn đạt được như khối lượng sản phẩm, thị phần
trên những thị trường tiềm năng, khả năng sinh lợi, an toàn
trong kinh doanh. Chiến lược marketing là hoạt động của
một doanh nghiệp nói chung và của bộ phân marketing nói
riêng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trong hoạt
động sản xuất kinh doanh.
6


1.2.3.

Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt
động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến
lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin
hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và
tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ Marketing giúp doanh
nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc
độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm
thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing
các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách
đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng,

chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến
lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị
trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp
hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng
các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu. Chính
điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ
chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch
định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ
hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của mình trên cơ
sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị
trường và có được chiến lược thích hợp.
Vai trị của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu
doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing
hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược
Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị
trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing
đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ
kinh doanh.
1.2.4.
Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược
Marketing

7