Báo cáo nghiên cứu khoa học "Thị trường ngách: “Cửa lớn” cho doanh nghiệp nhỏ " pdf

Thị trường ngách: “Cửa lớn” cho doanh nghiệp nhỏ
Thay vì nỗ lực tập trung vào phần nhỏ của thị trường lớn thì hãy tập trung vào
phần lớn của thị trường nhỏ”. Hãy đi tìm sự khác biệt để thiết lập một thị trường
riêng cho chính doanh nghiệp (DN) mình. Đó là lời khuyên cho các DN Việt Nam
vốn đang rất nhỏ bé trong sân chơi toàn cầu
Trà xanh O
o
là thương hiệu được giới chuyên môn xem là “vua trà đóng chai”.
Khi khảo sát về sự tăng trưởng của thương hiệu này, Công ty nghiên cứu thị trường
TNS nhận thấy, chỉ một năm sau khi ra đời, Trà xanh O
o
tăng trưởng lên tới 190%.
Trước khi trà xanh O
o
ra đời, chưa có bất kỳ một thương hiệu trà đóng chai nào có
mặt tại Việt Nam. Tân Hiệp Phát (THP) đã khai phá một thị trường ngách bắt nguồn
từ nhu cầu: cần một sản phẩm giải khát có lợi cho sức khỏe.
Tribeco mãi được ghi danh là đơn vị thiết lập thị trường sữa đậu nành hay Tân
Hiệp Phát đã tạo ra ngách thị trường trà xanh Trong khi DN cố gắng tìm các chiêu
thức cạnh tranh trong một thị trường chung, thì một số DN âm thầm xây dựng một
thị trường mới để tạo ngách thị trường. Tuy nhiên, để tạo ra được một thị trường
mới được thì cần phải trả lời cho câu hỏi: “Sự khác biệt thuyết phục được thị trường
mới là gì?”.
Sự khác biệt
Một sản phẩm hay thương hiệu muốn có thị trường ngách cho riêng mình chỉ cần
tạo một khác biệt nổi trội. Tuy nhiên, khác biệt này phải được khách hàng chấp
nhận, nghĩa là phải phù hợp với insight (nhu cầu tiềm ẩn) của khách hàng mục tiêu.
Nếu Lavie đã thuyết phục thị trường bằng những khoáng chất có trong nước khoáng
thì Aquafina lại đánh thức nhu cầu của bạn bằng một thông điệp chắc nịch: “70% cơ
thể của bạn là nước” tại sao không uống nước tinh khiết? Mỗi cách tiếp cận khác
nhau sẽ tạo ra một ngách thị trường khác nhau và ngách thị trường nào càng hẹp,

càng khó tiếp cận, càng khó làm thì càng thành công.
Tạo ra sự khác biệt là một áp lực của những người điều hành DN. Không có
người chủ DN nào không muốn có đòn bẩy để phát triển, tuy nhiên chuyện này
không dễ dàng làm được nếu không tìm ra một “con đường phát triển mới”. Con
đường phát triển mới không bằng phẳng thênh thang mà chật hẹp và gai góc. Nếu
bạn là người khai phá, mở lối đi riêng sẽ trở thành đơn vị tiên phong. Trong lý
thuyết marketing thường nói rằng: “đầu tiên” tốt hơn là “tốt hơn”. Nếu bạn dám nói
rằng: “Sản phẩm X của tôi lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam” có nghĩa là sản
phẩm của bạn rất mới và không có đối thủ cạnh tranh. Còn nếu nói rằng “sản phẩm
X của tôi tốt hơn” thì lại làm cho người tiêu dùng nghi ngờ vì biết rằng bạn đang
quảng cáo Tóm lại, chỉ khi có một thị trường ngách được tạo ra thì bạn mới có thể
sử dụng từ “đầu tiên” được.
Để phát hiện ra con đường phát triển mới, DN phải quan sát, phân tích rất kỹ nhu
cầu thực của khách hàng. Rất nhiều ngách ý tưởng được tạo ra nhưng không tạo ra
được ngách thị trường, bởi vì ý tưởng hay chưa hẳn đã có thị trường. Khi khách
hàng đã cùng đi trên con đường phát triển mới, họ cùng đi qua các trục thời gian,
theo hướng từ hiện tại đến tương lai. Và điều quan trọng là phải nhận ra đâu là mức
độ lý tính và đâu là mức độ cảm tính. Có nghĩa là giá trị mà mỗi DN mong muốn
tạo con đường mới này phải mang lại cho họ có đủ cả hai phần: vật lý và cảm xúc.
Phở Hà Nội chưa hẳn không ngon, nhưng do chưa tạo được giá trị cảm xúc cho
khách hàng như Phở 24 nên đành từ bỏ cơ hội nâng giá như Phở 24.
Nhạy bén với thị trường
Một doanh nhân trẻ Việt Nam trong chuyến đi thăm Mỹ đã để ý đến những cột
gỗ cắm biển chỉ đường xuất hiện rất nhiều dọc theo đại lộ mà xe ôtô của anh chạy
qua. Người bạn Mỹ đi cùng cho biết chúng được nhập với giá khá đắt từ một nước
Mỹ La tinh. Một ý nghĩ lóe sáng, một phép tính nhanh như chớp đã hình thành trong
bộ óc mẫn tiệp của nhà doanh nhân trẻ. Một hợp đồng kinh doanh quốc tế nghiêm
túc trị giá bạc triệu USD, sau đó được ký kết và theo đó doanh nhân Việt Nam sẽ
cung ứng cho đối tác Mỹ những cột tre theo quy cách thỏa thuận với giá rẻ hơn
nhiều để dùng thay cho những cột gỗ đắt tiền, chóng mục hơn

Được biết thêm, cũng chính nhà DN trẻ này đã mạnh dạn trả lương rất cao (thậm
chí tính bằng phần trăm lãi ròng) cho một số cộng sự trẻ khác của mình để họ
chuyên tâm "sục sạo" mọi hang cùng ngõ hẻm của mạng internet và các bản tin thị
trường, thu thập, xử lý các thông tin kinh tế cần thiết , từ đó đưa đến cho nhà DN
trẻ những hợp đồng hấp dẫn từ các thị trường ngách tương tự
Nói cho cùng, đó là cách làm của những thương nhân hiểu mình, hiểu người.
Thị trường ngách có thể là bộ phận thị trường chưa được phát hiện khai thác, hoặc
đang hoạt động quy mô nhỏ với các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ dễ bị thay thế
bởi các loại tương đương, ít bị cạnh tranh và nằm ngoài "tầm phủ sóng" của các
"DN - đại gia" tầm cỡ quốc gia và quốc tế.
Thị trường ngách cũng có thể là thị trường về một chi tiết hay công đoạn sản xuất
- cung ứng và tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nào đó như là bộ phận hợp thành
của những hàng hoá, dịch vụ hoàn chỉnh đang là đối tượng kinh doanh của các DN
lớn
Nói cách khác, thị trường ngách có thể không có ý nghĩa gì với 1 DN này, song
lại là tất cả sự nghiệp đối với 1 DN khác theo kiểu "mèo nhỏ bắt chuột nhỏ". Thị
trường ngách luôn tồn tại bên cạnh, cùng lúc với thị trường lớn, mặc dầu chúng
cũng vận động biến đổi không ngừng, có phát sinh, có bão hòa và cả tàn lụi. Thị
trường ngách luôn rộng mở, "chỗ nào cũng có" đối với những doanh nhân, DN nào
biết nhìn, biết lắng nghe và thấu hiểu, nhạy bén và tinh tế.
Giải pháp vừa sức cho doanh nghiệp Việt
Một trong những cơ hội làm nên thành công bền vững cho những DN nhỏ và vừa
Việt Nam là việc tạo ra thị trường ngách. Nếu các đại gia có đủ tiền của để thực hiện
cuộc chiến dội bom truyền thông để giành lấy trái tim khách hàng thì các DN nhỏ
tạo ra ngách thị trường nhỏ vừa đủ để phục vụ.
Khi chúng ta cố gắng giành lấy một thị phần nhỏ bé trong một thị trường rộng
lớn sẽ gặp khó khăn trăm bề. Khi đó bạn sẽ phải có nguồn lực dồi dào để tạo sự
khác biệt nhỏ trong thị trường rộng lớn, điều này đôi lúc quá sức với các DN Việt
Nam. Nhất là trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc tạo ra một thị
trường mới có thể phù hợp hơn. Trong thị trường rộng lớn có hàng vạn đối thủ cạnh

tranh đang giành giật nhau, và hầu như họ không có nhiều điểm khác biệt mà chỉ
xoay quanh những định vị thông thường DN Việt Nam chúng ta có thể chọn
những khúc sông nhỏ, tạo ra những giá trị nhỏ nhưng khác biệt, từ đó khuấy động
được cảm xúc và gây sự chú ý đối với khách hàng
Một định vị hẹp sẽ không mất nhiều ngân sách đầu tư, do đó DN có thể tập trung
nguồn lực chăm sóc tốt khách hàng. Dù có ít khách hàng hơn nhưng sự khác biệt
cao và cụ thể hơn sẽ giữ chân khách hàng lâu hơn. Và thời gian trôi qua, thị trường
lớn dần lên, định vị nhỏ hẹp ban đầu có thể không còn phù hợp, lúc này DN tái định
vị để phù hợp với tình hình mới. Khi đó thương hiệu của DN đã có chỗ đứng trong
tâm trí khách hàng. Nếu cảm thấy nuối tiếc vì không với được miếng bánh nhỏ
trong thị trường rộng lớn có nghĩa là bạn chưa sẵn sàng cho một chiến lược thị
trường ngách độc đáo này.
Khi sở hữu một thị trường hẹp, DN sẽ dễ dàng hơn khi mang lại cho khách hàng
một giá trị lớn hơn chi phí mà khách hàng bỏ ra. Nguyên tắc chung là nếu giá trị
mang lại lớn thì khách hàng sẽ hài lòng. Khi khách hàng hài lòng, đồng nghĩa với
việc bạn có người làm marketing cho mình: marketing truyền miệng!
Các DN nhỏ Việt Nam cạnh tranh tốt hơn nếu nhắm đến một phân khúc thị trường
nhỏ vì chúng ta đang ở quy mô nhỏ. Nghĩa là bạn hãy tranh thủ lợi thế của mình, đó
là tập trung nguồn lực cho mục tiêu. Bởi ở quy mô nhỏ bạn có thể nắm bắt chi tiết
hơn nhu cầu khách hàng. Đấy là những điều mà đôi lúc những Công ty lớn không thể
làm được.
Những rủi ro không hề tiềm ẩn
Ý tưởng mới, định vị mới, con đường mới đều chứa đựng trong đó những rủi ro.
Có những bài học thị trường đáng giá hàng chục triệu USD khi DN phải tạo thị
trường ngách bằng mọi cách. Tư duy phát triển con đường mới hay tạo thị trường
ngách là cần thiết, tuy nhiên trong thực tế triển khai cần được xem xét kĩ lưỡng, đặc
biệt là yếu tổ sản phẩm và thị trường. Nước tinh khiết Aquafina đã rất thành công
nhưng nước Aquafina hương dâu lại phải chia tay sớm với thị trường. Hay bia tươi
đóng chai, một thị trường hoàn toàn mới với người sành bia Việt đã không tạo ra
được chỗ đứng như mong đợi.

Một điều khác, khi DN chọn chiến lược thị trường ngách là đồng nghĩa với việc
“khai hoang mở mang bờ cõi”. Như vậy, có nghĩa là phải chấp nhận đi dò đường vì
chưa có đường mòn, phải tỉnh táo, đặc biệt là sử dụng tích hợp các chức năng
marketing trong việc mở đường này. Và nếu việc khai hoang không thành công có
nghĩa là phải chấp nhận rủi ro. Ngược lại, khi việc phát triển thị trường ngách thành
công, mở ra một thị trường rộng lớn thì cũng là lúc phải có các chiêu thức để giữ
được thị trường đối với các đối thủ đến sau.
Xét về bản chất, theo nghĩa hẹp, hội nhập kinh tế quốc tế là sự gia tăng mức độ tự
do hoá kinh doanh và cạnh tranh giữa các DN theo các nguyên tắc, cam kết cấp
chính phủ và thông lệ quốc tế phổ biến cả trên thị trường trong nước lẫn thị trường
quốc tế. Trong cuộc chiến khốc liệt này, các "đại gia" - những Công ty lớn, những
tập đoàn kinh doanh xuyên quốc gia thường thống lĩnh những thị trường lớn, những
sản phẩm chủ yếu "đã thành danh", khó thay thế. Tuy nhiên, nhu cầu tiêu dùng ngày
càng gia tăng về lượng, đa dạng về cơ cấu chủng loại. Hơn nữa, bối cảnh toàn cầu
hoá và tự do hoá kinh doanh theo cơ chế thị trường, cùng với xu thế gia tăng tổng
thu nhập của dân cư nói chung, cũng đồng thời làm nảy sinh xu hướng gia tăng
chênh lệch mức sống, nhu cầu và mức độ thoả mãn nhu cầu giữa các tầng lớp dân
cư, khách hàng, người tiêu dùng, giữa các nước, khu vực và ngay trong một địa
phương. Điều đó có nghĩa là, các DN nhỏ luôn có cơ hội gia nhập sân chơi chung
thông qua các thị trường ngách để "lấp chỗ trống" hoặc hợp tác hay cạnh tranh trực
tiếp bằng các sản phẩm thay thế rẻ hơn, tốt hơn, độc đáo hơn, thuận tiện hơn so với
các đối thủ. Có thể nói, cả trước mắt và lâu dài, cùng với sự phát triển của quá trình
mở cửa, tham gia sâu vào hội nhập và toàn cầu hóa, sự mở rộng và phát triển của các
thị trường ngách chính là sân chơi và cơ hội, là cánh cửa lớn, là thước đo, điều kiện,
cũng như mục tiêu phát triển đầy triển vọng cho các DN vừa và nhỏ Việt Nam hòa
nhập vào chuỗi cung ứng và giá trị gia tăng toàn cầu của thế kỷ XXI
Để khai thác tốt các cơ hội này, đòi hỏi các DN sự chủ động và năng động trong
nắm bắt các động thái và phản ứng thị trường. Đồng thời, Nhà nước cần đảm nhận
tốt vai trò bà đỡ và định hướng, thúc đẩy trong thời gian đầu, nhất là trong xây dựng
và triển khai các chương trình tái cấu trúc kinh tế vĩ mô và hoàn thiện cơ sở pháp lý

và phát triển các thể chế thị trường, hệ thống thông tin và các dịch vụ khác hỗ trợ
DN /.

Khi sở hữu một thị trường hẹp, DN sẽ dễ dàng hơn khi mang lại cho khách
hàng một giá trị lớn hơn chi phí mà khách hàng bỏ ra. Nguyên tắc chung là
nếu giá trị mang lại lớn thì khách hàng sẽ hài lòng. Khi khách hàng hài lòng,
đồng nghĩa với việc bạn có người làm marketing cho mình: marketing truyền
miệng!
TS. Nguyễn Minh Phong