Luận văn hoàn thiện chính sách marketing mix tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh bắc thanh hóa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

UBND TỈNH THANH HÓA

TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC

ĐÀO THỊ HIỀN

HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH BẮC THANH HÓA
C u nn n

Quản trị

M s

n do n

01

U N V N THẠC S KINH DOANH VÀ QUẢN

N ƣờ

ƣớn dẫn

o

ọc TS. N u ễn T ị T

THANH HÓA N M

n Xuân


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan với hội đồng: Tồn bộ số liệu tôi sửa dụng luận
văn của tôi đều có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn; luận văn của tơi là
cơng trình nghiên cứu độc lập, tự bản thân nghiên cứu, và đề tài này không
trùng lặp với bất kể cơng trình nghiên cứu khoa học nào đã được công bố
trước đây.
N ƣờ c m đo n

Đ o T ị H ền

i


LỜI CẢM ƠN
Thời gian 2 năm học tập và nghiên cứu tại Trường Đại Học Hồng Đức, tôi
được sự giúp đỡ và hỗ trợ rất nhiều của thầy cô giáo trong trường, của các tổ
chức, doanh nghiệp có liên kết với nhà trường, của các cá nhân trong và ngoài
trường Đại học Hồng Đức, và cùng với sự nỗ lực cố gắng của bản thân, tơi đã
hồn thành luận văn.
Tơi xin được bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cơ khoa Kinh tế - Quản
trị kinh doanh, Phịng Quản lý Đào tạo sau đại học, các phòng ban trong
trường Đại học Hồng Đức đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tơi học tập, nghiên
cứu và hồn thành luận văn này.
Tôi chân thành cảm ơn TS. N u ễn T ị T

n Xuân giảng viên Khoa

Kinh tế- Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Hồng Đức đã trực tiếp hướng
dẫn tơi trong cả q trình nghiên cứu.
Cuối cùng cảm ơn gia đình, bạn bè đã ln động viên hỗ trợ!
X n trân trọn cảm ơn!
Tác giả luận văn

Đ o T ị H ền

ii


MỤC ỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................ 1
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii
MỤC ỤC ....................................................................................................... iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................... vi
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................ vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ ................................................................. viii
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục đích của đề tài ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Kết quả đạt được ................................................................................. 4
6. Nội dung nghiên cứu ........................................................................... 4
C ƣơn 1: CƠ SỞ
U N VỀ MARKETING MIX TRONG
NGÂN HÀNG .................................................................................................. 5

1.1. Tổng quan về Marketing Mix .......................................................... 5
1.1.1. Khái niệm Marketing Mix ............................................................ 5
1.1.2. Vai trò của Marketing Mix đối với Ngân hàng ............................ 7
1.1.3. Vai trò của Marketing mix đối với người tiêu dùng ..................... 8
1.1.4. Vai trò của Marketing mix đối với xã hội .................................... 9
1.2. Tiến trình xây dựng chính sách marketing mix cho ngân hàng ....... 9
1.2.1. Xác định mục tiêu chính sách Marketing của ngân hàng ............. 9
1.2.2. Phân tích mơi trường marketing ................................................. 10
1.2.3. Xác định phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu ............... 13
1.2.4. Xây dựng ma trận SWOT ........................................................... 15
1.2.5. Các chương trình Marketing Mix của ngân hàng ....................... 17
Kết luận chương 1 ................................................................................. 30
C ƣơn
ĐÁNH GIÁ CHƢƠNG TRÌNH MARKETING MIX TẠI
NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH BẮC THANH HÓA ............. 31
2.1. Tổng quan về ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn
Việt Nam - Chi nhánh Bắc Thanh Hóa ................................................. 31
iii


2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Nông nghiệp
và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bắc Thanh Hóa .................. 31
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bắc Thanh Hóa ................................ 32
2.1.3. Tình hình về nhân sự của ngân hàng Agribank – CN Bắc
Thanh Hóa ............................................................................................. 33
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Agribank – CN
Bắc Thanh Hóa trong những năm gần đây ........................................... 35
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing Mix của ngân hàng Agribank
– CN Bắc Thanh Hóa 2019– 2021 ........................................................ 37

2.2.1. Thị trường mục tiêu của ngân hàng ............................................ 37
2.2.2. Môi trường hoạt động kinh doanh .............................................. 38
2.2.3. Hoạt động Marketing Mix của ngân hàng Agribank- CN Bắc
Thanh Hóa ............................................................................................. 41
2.3. Đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng về chính
sác Marketing -mix của ngân hàng Agribank- CN Bắc Thanh Hóa ..... 64
2.3.1. Các quyết định về sản phẩm – dịch vụ ....................................... 65
2.3.2 Quyết định về giá – lãi suất.......................................................... 66
2.3.3 Quyết định về phân phối dịch vụ ................................................. 67
2.3.4 Quyết định về truyền thông.......................................................... 68
2.3.5 Quyết định về nhân sự ................................................................. 69
2.3.6. Quyết định về quy trình .............................................................. 70
2.3.7. Quyết định về các yếu tố vật chất .............................................. 71
2.4 Nhận xét chung về chính sách Marketing Mix của ngân hàng
Agribank- CN Bắc Thanh Hóa ............................................................. 71
2.4.1 Ưu điểm........................................................................................ 71
2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân .............................................................. 73
Kết luận chương 2 ................................................................................. 75
C ƣơn

. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI

NGÂN HÀNG NƠNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NƠNG THƠN –
CHI NHÁNH BẮC THANH HĨA .............................................................. 76
3.1 Xác định mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược .................................... 76
3.1.1 Xác định mục tiêu chiến lược ...................................................... 76
iv


3.1.2 Nhiệm vụ của chiến lược ............................................................. 76

3.2 Hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của ngân hàng
Agribank- CN Bắc Thanh Hóa ............................................................. 77
3.2.1 Hồn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ............................... 77
3.2.2 Hồn thiện chính sách Marketing – Mix (7P) tại ngân hàng
Agribank- CN Bắc Thanh Hóa ............................................................. 81
Kết luận chương 3 ................................................................................. 97
KẾT U N .................................................................................................... 98
TÀI IỆU THAM KHẢO .......................................................................... 100
PHỤ ỤC ....................................................................................................... P1

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

C ữ v ết tắt

Gả n

ĩ

1

CBNV

Cán bộ nhân viên

2

CN

Chi nhánh

3

ĐVCNT

Đơn vị chấp nhận thẻ

4

NHNN

Ngân hàng nhà nước

5

SX - KD

Sản xuất – Kinh doanh

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1:

Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank – CN Bắc Thanh
Hóa từ năm 2019 – 2021 ............................................................. 35

Bảng 2.2.

Tình hình huy động vốn của Agribank chi nhánh CN Bắc
Thanh Hóa từ năm 2019-2021 .................................................... 36

Bảng 2.3.

Bảng tổng hợp một số ch tiêu của Agribank CN Bắc Thanh
Hóa so với một số đối thủ cạnh tranh trên địa bàn ..................... 38

Bảng 2.4:

Danh mục sản phẩm khách hàng cá nhân tại Agribank CN
Bắc Thanh Hóa ........................................................................... 46

Bảng 2.5:

Danh mục sản phẩm khách hàng doanh nghiệp Agribank chi
nhánh Bắc Thanh Hóa................................................................. 47

Bảng 2.6:

Lãi suất huy động của một số Ngân hàng tháng 06/2021........... 50

Bảng 2.7:

Lãi suất cho vay của một số Ngân hàng tháng 05/2020 ............. 51

Bảng 2.8:

Các tiêu chí cơ sở vật chất tại Agribank CN Bắc Thanh Hóa .... 62

Bảng 2.9:

Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của
Agribank chi nhánh CN Bắc Thanh Hóa .................................... 65

Bảng 2.10: Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá của Agribank CN Bắc
Thanh Hóa................................................................................... 66
Bảng 2.11: Tổng hợp ý kiến khách hàng về phân phối của Agribank CN
Bắc Thanh Hóa ........................................................................... 67
Bảng 2.12: Tổng hợp ý kiến khách hàng về hoạt động truyền thông của
Agribank CN Bắc Thanh Hóa..................................................... 68
Bảng 2.13: Tổng hợp ý kiến khách hàng về nhân sự của Agribank CN
Bắc Thanh Hóa ........................................................................... 69
Bảng 2.14: Tổng hợp ý kiến khách hàng về quy trình của Agribank CN
Bắc Thanh Hóa ........................................................................... 70
Bảng 2.15: Tổng hợp ý kiến khách hàng về cơ sở vật chất của Agribank
CN Bắc Thanh Hóa ..................................................................... 71
Bảng 3.1:

Thị phần và thị trường mục tiêu theo từng nhóm sản phẩm
dịch vụ ......................................................................................... 80

Bảng 3.2:

Giải pháp chủ yếu cho từng nhóm sản phẩm dịch vụ của
Agribank chi nhánh Bắc Thanh Hóa .......................................... 84
vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nơng
thơn Việt Nam – Chi nhánh Bắc Thanh Hố .................................................. 33
Biểu đồ 2.1: Độ tuổi nhân sự Agribank – chi nhánh Bắc Thanh Hố năm 2021 ..34
Biểu đồ 2.2: Trình độ nhân sự của Agribank Bắc Thanh Hoá năm 2021 ....... 34
Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ giới tính trong phát phiếu điều tra của tác giả .................. 65
Hình 1.1: Mơ hình phân tích SWOT ............................................................... 15
Hình 1.2. Sơ đơ kênh phân phối của ngân hàng ............................................. 21
Hình 2.1: Sơ đồ kênh phân phốiAgribank CN Bắc Thanh Hóa ...................... 53
Hình 2.2: Quy trình cấp tín dụng tại Agribank CN Bắc Thanh Hóa .............. 60
Hình 2.3: Logo Ngân hàng .............................................................................. 62

viii


MỞ ĐẦU
1. Tín cấp t ết củ đề t
Việc áp dụng Marketing ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng là rất cần
thiết. Marketing ứng dụng sớm hơn trong lĩnh vực sản xuất lưu thơng hàng
hố nhưng lại chậm hơn ở lĩnh vực ngân hàng. Hoạt động Marketing được áp
dụng trong lĩnh vực này bởi các quốc gia phát triển ở Châu Âu vào những
năm 70, và trở thành khoa học marketing đầu thế kỷ 20. Ở Việt Nam, trong
nhiều lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực ngân hàng, việc áp dụng marketing cũng
diễn ra chậm hơn và vào những năm 2000, nó mới thực sự bắt đầu ở những
ngân hàng thương mại cổ phần. Trong 5 năm trở lại đây, hoạt động ngân hàng
Việt Nam đã có những chuyển biến vô cùng mạnh mẽ đi cùng với sự phát
triển vượt bậc của nền kinh tế tồn cầu nói chung và trong nước nóiriêng.
Trên thế giới cũng như Việt Nam, sự tăng trưởng đột biến về số lượng

của các ngân hàng thương mại trong khi số lượng các ngân hàng nhà nước
khơng đổi. Cùng với sự áp dụng các mơ hình kinh doanh ngân hàng gắn liền
với marketing hiện đại đã giúp các ngân hàng tại Việt Nam đạt được những
thành cơng đáng kể. Nhờ có hoạt động marketing ngân hàng đã giúp cho ngân
hàng nhà nước cũng như các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam đang
phải chịu áp lực mạnh mẽ và gia tăng sự cạnh tranh gay gắt.
Trong 52 ngân hàng tại Việt Nam hiện nay, trong đó có 10 ngân hàng của
nhà nước, 32 ngân hàng TMCP chiếm ưu thế nhiều nhất, 11 ngân hàng 100%
vốn đầu tư nước ngoài và 1 ngân hàng hợp tác xã. Agribank được nhà nước mở
bằng 100% vốn từ ngân sách, là ngân hàng thương mại nhưng có thể được coi là
ngân hàng quốc doanh. Với bề dày hoạt động và phát triển trên 34 năm, được
coi là ngân hàng uy tín của Việt Nam, vì vậy nếu khơng áp dụng và làm tốt các
quy trình marketing ngân hàng để bảo vệ thương hiệu của mình thì việc cạnh
tranh với các ngân hàng khác sé trở nên rất khó khăn. Agribank đặt ra mục tiêu
dài hạn: Giữ vững và vươn tới là một trong 5 ngân hàng lớn tốt nhất Việt Nam,
việc áp dụng, cải tiến và hoàn thiện Marketing của Agribank là thực sự cần thiết
trong quá trình hội nhập.
Ngân hàng Agribank- CN Bắc Thanh Hóa là một trong những chi
nhánh lớn của Ngân hàng Agribank t nh Thanh Hóa, có những đóng góp

1


nhất định trong sự phát triển chung của ngân hàng Agribank nói chung và
Agribank Thanh Hóa nói riêng.
Agribank Thanh Hố luôn chú trọng đầu tư đổi mới và ứng dụng công
nghệ ngân hàng, với hơn 200 sản phẩm dịch vụ tiện ích, hiện đại, Argibank
là ngân hàng tiên phong trong q trình triển khai đề án thanh tốn khơng
dùng tiền Chính Phủ,…, về chiến lược giá cả, Agribank Thanh Hố thực
hiện cơ chế giá thoả thuận trong hoạt động tín dụng, xác định trên cơ sở

cung cầu cuat thị trườn và mức độ tín nhiệm của khách hàng vay, xác định
mức giá sản phẩm dịch vụ cạnh tranh, về chiến lược phân phối, định
hướng chiến lược của Agribank Thanh Hoá là giữ vững vị trí ngân hàng
thương mại hàng đầu Việt Nam, có nền tảng cơng nghệ, mơ hình quản trị
hiện đại, tiên tiến…, về chiến lược truyền thông cổ động, quảng bá,
Agribank Thanh Hố có chiến lược quảng bá hình ảnh trên các kênh truyền
thơng đại chúng, Internet, quảng cáo, khuyễn mãi, các hoạt động tài trợ,
marketing trực tiếp…, về chiến lược nhân viên, trong xu thế hội nhập kinh
tế quốc tế hiện nay, Agribank không ngừng bổ sung theo hướng vừa cần,
vừa chuyên đủ sức mạnh cạnh tranh và đáp ứng tốt nhu cầu kinh doanh. Về
chiến lược cung ứng dịch vụ, Agribank đa dạng nguồn cung ứng, kênh
phân phối sản phẩm…, về môt trường vật chất, luôn đảm bảo điều kiện cơ
sở vật chất phục vụ kinh doanh và củng cỗ thương hiệu với khách hàng…
Nhìn chung, chính sách marketing mix ở ngân hàng Agribank – CN Bắc
Thanh Hố đã có những bước đi hiệu quả, tuy nhiên, cá nhân tác giả nhận
thấy các chính sách marketing trong ngành cũng như việc triển khai các
chiến lược này tại ngân hàng Agribank - CN Bắc Thanh Hóa cịn một số
những nhược điểm cần khắc phục.
Nhận thức được các vấn đề trên, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài:
“Hồn thiện chính sách Marketing Mix tại Ngân hàng Nơng nghiệp và
Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bắc Thanh Hóa” làm luận văn
thạc sỹ của mình.
2. Mục đíc củ đề t
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing Mix.
- Phân tích, đánh giá thực trạng các chính sách Marketing Mix tại Ngân hàng
Nơng nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bắc Thanh Hóa
2


- Hồn thiện chính sách Marketing Mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bắc Thanh Hóa.
.Đ

tƣợn v p ạm v n

n cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Chính sách Marketing Mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bắc Thanh Hóa.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về khơng gian: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam - Chi nhánh Bắc Thanh Hóa
- Về thời gian: Các số liệu và dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm 2019-2021.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2021-12/2021.
- Số phiếu được phát ra là được 243 khách hàng tại chi nhánh và 57
khách hàng tại nhà. Đối tượng khảo sát chính là các nhân viên làm việc trong
các chi nhánh.
. P ƣơn p áp n
n cứu
- Nguồn số liệu:
 Nguồn số liệu sơ cấp: Sử dụng số liệu khảo sát được thu thập qua
phương pháp điều tra chọn mẫu bằng bảng hỏi từ tháng 10/2021-12/2021.
 Nguồn số liệu thứ cấp: Nguồn tài liệu từ sách báo, tạp chí, các tài liệu,
báo cáo của các phịng ban trong chi nhánh để phân tích thực trạng hoạt động
Marketing tại Ngân hàng Agribank- CN Bắc Thanh Hóa.
- Phương pháp nghiên cứu:
 Phương pháp điều tra xã hội học: Thiết kế mẫu bảng hỏi bằng phiếu
điều tra. Tác giả sử dụng bảng câu hỏi với thang đo likert 5 mức độ bao gồm:
Rất khơng đồng ý, khơng đồng ý, bình thường, đồng ý và Rất đồng ý, tác giả

cho điểm từ 1 đến 5, nhằm thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho luận văn
của mình. Phương pháp này sử dụng để điều tra khách hàng có sử dụng dịch
vụ tại ngân hàng Agribank- CN Bắc Thanh Hóa. Tác giả phát phiếu điều tra
số khách hàng đến giao dịch và có hoạt động huy động vốn tại Ngân hàng
trong thời gian từ 10/2021 -> 12/2021 một cách ngẫu nhiên (bao gồm tất cả
các hoạt động giao dịch từ mở thẻ, gửi tiền gửi, vay vốn, giải quyết khiếu nại
vướng mắc kỹ thuật… Ngồi ra tác giả có phát phiếu điều tra cho toàn bộ cán
bộ nhân viên của ngân hàng để có cái đánh giá thêm cho các chính sách
3


marketing Mix của ngân hàng. Tác giả lựa chọn phương pháp ngẫu nhiên
thuận tiện để điều tra đối với khách hàng tới chi nhánh và khách hàng có huy
động vốn tại ngân hàng. Tác giả tiếp cận được 243 khách hàng tại chi nhánh
và 57 khách hàng tại nhà. Tác giả phát phiếu điều tra cho tất cả cán bộ nhân
viên ngân hàng tại chi nhánh nghiên cứu. Tác giả sử dụng các câu hỏi mở về
để hỏi về sự đánh giá của nhân viên ngân hàng và các khách hàng về các
chính sách (sản phẩm, giá, phân phối, quảng bá, tổ chức nhân sự, tổ chức quy
trình và tổ chức cơ sở vật chất) của ngân hàng.
 Phương pháp phân tích: Trên cơ sở dữ liệu đã thu được từ cả sơ cấp
và thư cấp, tác giả sử dụng phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử,
thống kê mơ tả để phân tích đánh giá, so sánh và đưa ra nhận xét về hoạt
động marketing mix tại ngân hàng; lấy đó làm căn cứ để đề xuất các giải
pháp nhằm hoàn thiện chiến lượng Marketing Mix của ngân hàng trong thời
gian tới.
5. Kết quả đạt đƣợc
˗ Giải pháp hồn thiện chính sách marketing mix tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bắc Thanh Hóa, là tài
liệu tham khảo cho Ngân hàng Agribank- CN Bắc Thanh Hóa và một số ngân
hàng và các nhà nghiên cứu quan tâm đến hoạt động marketing mix trong

ngân hàng.
˗ Hoàn thành báo cáo khoa học (Luận văn).
6. Nộ dun n

n cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục
đính kèm, kết cấu của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Mix trong ngân hàng
Chương 2: Đánh giá chính sách marketing mix tại ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bắc Thanh Hóa
Chương 3: Hồn thiện chính sách marketing mix tạingân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Bắc Thanh Hóa

4


CƠ SỞ

C ƣơn 1
U N VỀ MARKETING MIX TRONG NGÂN HÀNG

. . Tổn qu n về M r et n M x
1.1.1. Khái niệm Marketing Mix
Khái niệm về marketing mới ch xuất hiện từ đầu thế kỷ XX, mặc dù đã
có từ rất lâu. Hiện tại, trên thế giới cũng như ở Việt Nam có rất nhiều khái
niệm về Marketing, một số khái niệm như sau:
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985): “Marketing là một quá
trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối,
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ đề tiền hành

hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”. [4]
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của khách hàng hoặc
người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu
từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ” [1; tr. 30]
Kotler (2008) định nghĩa marketing là quá trình quản lý mang tính xã
hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thê có được những gì họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phâm có giá trị
với những người khác. [8; tr.45]
Druecker (2011) cho rằng: “Mục đích của marketing là tìm cách để
nghiên cứu hành vi của khách hàng, hiểu được khách hàng từ đó sẽ đi tìm ra
sản phẩm đáp ứng cho khách hàng đó. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm
hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết đề tạo ra chúng”. Lý tưởng nhất, marketing
nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm.
Có thể thấy qua những định nghĩa trên thì Marketing có thể hiểu là quá
trình doanh nghiệp tìm ra nhu cầu, mong muốn của đối tượng là khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp. Để sử dụng các nguồn lực một cách có hiệu quả
cần thông qua mối quan hệ giữa dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp với
nhu cầu của cả khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu
mong muốn đó. Đó là lý do mà nhờ có Marketing mà doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu, cải tiến chất lượng của sản phẩm, chất lượng của dịch vụ, qua đó
đóng góp vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đối với các đối thủ, cũng
nhưng đạt được mục tiêu kinh doanh của tổ chức.
a. Khái niệm marketing Mix
Theo Philip Kotler (2003) “Marketing Mix là tập hợp những yếu tố biến
5


động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây
được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Hay nói cách khác

Marketing mix là việc tập hợp các công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà
doanh nghiệp phối hợp đề đáp ứng mong muốn và đạt được các mục tiêu
trong thị trường đã chọn. [8]
Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong hội nghị của Hiệp
hộimarketing Hoa kỳ năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau
khi vàonăm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”. Thời
gian sau Booms và Bitner (1981) thêm 3P là con người (People), quy trình
dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4P ban
đầu tạo thành mơ hình 7P. Từ 12 thành phần Marketing Mix của Borden.
E.Jerome McCarthy (1960) hệ thống lại thành mơ hình4P: Sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp(Promotion).
b. Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là một tập hợp các ý tưởng, cấu trúc, quy trình và hoạt
động tiếp thị nhằm tạo ra, giao tiếp và mang lại giá trị và lợi ích cho người
tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Mặc dù q trình cung cấp
dịch vụ có thể liên quan đến một sản phẩm vật chất, nhưng việc phân phối là
vô hình và khách hàng thường khơng sở hữu một thành phần vật chất liên
quan đến việc tạo ra trải nghiệm cho người nhận, đó là bản chất của tiếp thị
dịch vụ [2, tr. 15].
Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ, hoạt động marketing dịch vụ diễn
ra bao gồm cả khâu tiêu thụ trước, tiêu thụ và sau tiêu thụ.
c. Khái niệm marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức, quản lý của một ngân
hàng nhằm đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu về vốn, về các sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng đối với khách hàng nhằm mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa
lợi nhuận cho ngân hàng [5].
Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động, các phương pháp
quản trị khác nhau của người lãnh đạo ngân hàng nhằm tận dụng mọi nguồn
lực, lợi thế hiện có của mình đề tập trung vào việc phục vụ tốt hơn các nhu
cầu của khách hàng. Trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng [12].

Khi nhà quản trị thực hiện marketing ngân hàng cần chú ý các đặc điểm
chung của marketing:

6


- Tính hệ thống
- Tính khoa học
- Tính sáng tạo
- Tính thực tiễn.

Bởi vì sự thỏa mãn nhu cầu thị trường thơng qua các biện pháp, chính
sách, nghiên cứu và mua sắm và quá trình đánh giá để tác động đến tồn bộ
q trình tổ chức, cung cấp và tiêu thụ dịch vụ thông qua việc phân bổ các
nguồn lực của tổ chức, do đó ngân hàng có hai mục tiêu chính:
- Kinh doanh tiền tệ
- Marketing ngân hàng
1.1.2. Vai trò của Marketing Mix đối với Ngân hàng
- Là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường:
Nhờ các hoạt động marketing mix, ngân hàng có thể hiểu được nhu cầu
của khách hàng bằng tiền tệ và vốn. Ngân hàng có nhiệm vụ là cầu nối của
người có nhu cầu vay về tài chính tới người có nhu cầu cho vay tài chính. Do
đó ngân hàng sẽ tìm cách khai thác khả năng huy động vốn, tìm ra cách thức
phân chia vốn hợp lý, sau đó ngân hàng tìm cách định hướng tiền vốn theo
nhu cầu của khách hàng mục tiêu ngân hàng đã định ra. Do đó, marketing mix
có thể phối hợp được tất cả những hoạt động của ngân hàng để từ đó ngân
hàng có thể tìm cách giải được bài tốn cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân
hàng và nhu cầu của thị trường.
- Tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh
Xác định sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho khách hàng mục tiêu. Hoàn

thiện mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, quan tâm tới hoạt động
chăm sóc khách hàng của nhân viên ngân hàng. Giải quyết hài hịa lợi ích
giữa nhân viên, khách hàng và chủ ngân hàng. Tổ chức tốt quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ.
- Tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Tạo ra sự khác biệt, độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Định vị sự khác biệt,
độc đáo đó đối với khách hàng. Duy trì lợi thế về sự khác biệt.
- Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật vừa là một nghề.
Marketing ngân hàng được xem là khoa học vì là nhu cầu và là cách thức
để đáp ứng nhu cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trường tài chính,
có đối tượng nghiên cứu và có phương pháp nghiên cứu khá cụ thể.

7


Marketing ngân hàng được xem là nghệ thuật vì hoạt động được thực
hiện thông qua chủ yếu đội ngũ chuyên viên, nhân viên của ngân hàng, nhờ có
đội ngũ này, mới có những chiến lược đúng đắn trong hoạt động marketing,
ngân hàng mới gặt hái được những thành tựu. Chính vì vậy, chúng ta thấy
rằng, mỗi một ngân hàng sẽ áp dụng một chiến lược khác nhau, và mỗi chiến
lược đều đem lại những kết quả hoàn toàn khác nhau.
Marketing ngân hàng được xem là nghệ nghiệp vì cơng tác này đòi hỏi
người làm phải được đào tạo bài bản, hiểu về ngân hàng, hiểu sâu về hoạt
động marketing và các tác động của các hoạt động marketing tới hành vi của
người tiêu dùng sản phẩm ngân hàng.
1.1.3. Vai trò của Marketing mix đối với người tiêu dùng
Marketing Mix là sự kết hợp mang lại lợi thế cho cả doanh nghiệp
cũng như mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Để tồn tại và phát triển,
doanh nghiệp phải làm cho những giá trị mà họ nhận lại được cao hơn so
với những chi phí mà họ bỏ ra để mua sản phẩm đó là mang lại cho người

tiêu dùng những lợi ích thiết thực. Lợi ích của người tiêu dùng về mặt kinh
tế tài chính ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn ngân sách mà họ bỏ ra để
mua sản phẩm và hàng hóa đó. Được xem là một sản phẩm thoả mãn người
tiêu dùng khi sản phẩm của doanh nghiệp có nhiều lợi ích hơn so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Marketing Mix giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm và khám phá ra được
những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng hiện tại và tương lai. Qua
đó tạo ra nhiều hàng hố và nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ nhằm giúp
người tiêu dùng có những trải nghiệm, thỗ mãn được như cầu và mong muốn
của bản thân, thậm chí cịn giúp mang đến nhiều lợi ích vượt qua sự mong đợi
của họ. Ví dụ như giới trẻ hiện nay, thay vì đi mua hàng trực tiếp tại hàng tạp
hóa và tiện ích, họ thích mua sắm online và ch cần điện thoại kết nối internet
là có thể giải quyết mọi thứ. Thay vì phải ra cột ATM rút tiền chi tiêu, giờ đây
thế hệ mới thích mua sắm quẹt thẻ hoặc chuyển khoản hoặc quẹt mã…
Marketing – mix giúp cho thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và
người tiêu dùng. Người tiêu dùng có nhiều thơng tin hơn về sản phẩm, về uy
tín của doanh nghiệp. Trong khi đó doanh nghiệp có thể thông qua nhân viên
giao hàng, nhân viên bán hàng, thơng qua nghiên cứu hành vi tiêu dùng có thể
hiểu nhiều hơn về khách hàng của mình. Từ đó doanh nghiệp tìm tịi thêm
được nhiều sản phẩm phù hợp đáp ứng cho khách hàng.

8


1.1.4. Vai trò của Marketing mix đối với xã hội
Marketing- mix được biết đến với vai trò hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động
của các doanh nghiệp. Ngoài ra, maketing-mix còn được biết đến với vai trò
hết sức quan trọng trong xã hội bởi đem lại hiệu quả cao và còn hoạt động
như một nhà cung cấp mức sống tốt hơn cho người tiêu dùng từ các doanh
nghiệp đối với nhiều loại sản phẩm được bán trên toàn thế giới, ngoài yếu tố

hiệu quả kinh tế.
Các doanh nghiệp hiện nay ln mong muốn thực hiện các hoạt động vì
cộng đồng vì mục tiêu xã hội như: thơng tin về doanh nghiệp và sản phẩm
được phản ánh đúng bản chất và trung thực. Toàn bộ các nội dung phản ánh
chất lượng dịch vụ trên sản phẩm, quy trình quảng cáo, cách thức truyền
thông để khách hàng không bị lừa dối. Tránh trường hợp lẫn lộn sản phẩm tốt,
chất lượng với những sản phẩm và dịch vụ kém chất lượng như lời mơ tả của
doanh nghiệp trong q khứ.
Để nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp lên tầm cao mới phải
kể đến các vấn đề về môi trường và lợi ích xã hội.
Trong thời đại của nền kinh tế kỹ thuật số, quan trọng hơn nữa là vai trò
của marketing - mix. Marketing- mix giúp cho người tiêu dùng trong nước
tiếp cận hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trong nước nhiều hơn trước, ngoài ra
sản phẩm được bán tại nước ngoài cũng tương tự, chưa bao giờ con người có
thể dễ dàng mua sản phẩm nước ngồi ch bằng một cuộc điện thoại như hiện
nay. Ví dụ: Mua hoa quả nhập ngoại như Lê, táo, Cherry, hay đồ gia dụng
nước ngồi có bán tại siêu thị, bán thơng qua trang thương mại điện tử, hoặc
zalo facebook... Mong muốn nhận được các sản phẩm nước hoa nhập khẩu
bằng đường hàng khơng ch mất vài ngày, thậm chí hỏa tốc trong ngày. Điều
này góp phần cho hàng hóa trong nước và nước ngồi có cái nhìn chân thực
hơn về nhau, từ đó có sự so sánh để hành vi tiêu dùng của khách hàng trở nên
thông thái hơn trước kia nếu ch được nghe kể hoặc nghe đài báo.
. . T ến trìn xâ dựn chính sách marketing mix cho ngân hàng
1.2.1. Xác định mục tiêu chính sách Marketing của ngân hàng
a. Xác định nhiệm vụ của ngân hàng
Nhiệm vụ đầu tiên của gân hàng hàng là phân tán được tiền vốn, sau đó
ngân hàng sẽ tránh những dao động thái hịa trong các tình huống của thị
trường, và thêm nữa sẽ tránh được những hoạt động nhất quán của người điều
hành đó là xác định được nhiệm vụ chủ yếu của ngân hàng.

9


b. Xác định mục tiêu của ngân hàng
Ngân hàng cần phải xác định các mục tiêu ngay sau khi đặt ra được các
nhiệm vụ của ngân hàng. Các nhiệm vụ được cụ thể hóa thời gian và về khối
lượng đó là các mục tiêu của ngân hàng.
c. Xác định mục tiêu marketing của ngân hàng
Mục tiêu marketing của ngân hàng đầu tiên khơng thể nào tách rời được
mục tiêu chính là đạt lợi nhuận như mục tiêu đề ra. Để đạt được mục tiêu liên
quan tới lợi nhuận, doanh số và mục tiêu kinh doanh cần phải luôn chặt chẽ
với nhau. Vì vậy, mục tiêu cụ thể của hoạt động marketing là sản phẩm dịch
vụ (ngân hàng cung cấp) và khách hàng (thị trường của ngân hàng).
1.2.2. Phân tích mơi trường marketing
Môi trường marketing trong kinh doanh ngân hàng bao gồm mơi trường
có thể kiểm sốt và mơi trường khơng thể kiểm sốt được hay nói một cách
khác bao gồm mơi trường bên trong (cịn gọi là nội bộ ngân hàng), mơi
trường ngành và các mơi trường bên ngồi ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp
hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Các nhân tố được nhóm gộp vào hai nhóm mơi trường cơ bản là mơi
trường vĩ mơ (mơi trường khơng kiểm sốt được) và mơi trường vi mô (môi
trường bên trong và môi trường ngành) cấu thành nên môi trường marketing.
1.2.2.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mơ là mơi trường bên ngồi ngân hàng- chứa đựng các
yếu tố là những nguồn lực mà ngân hàng khơng thể điều ch nh hay nói cách
khác là những thể chế bên ngồi có khả năng tác động và làm ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh.
Môi trường vĩ mô sẽ ảnh hưởng đến khơng ch một ngân hàng riêng lẻ
nào, có thể ảnh hưởng tới tồn ngành. Do đó, ngân hàng cần phải điều ch nh
linh hoạt các chiến lược, các chính sách, và có được biện pháp phù hợp để

thích ứng thích nghi với những yếu tố vĩ mô thay đổi thường xuyên. Nhằm
mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng thì phải nghiên cứu,
phân tích và dự đốn sự biến động, ảnh hưởng của môi trường kinh doanh.
Môi trường kinh tế: Các yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ và tác động
nhiều mặt tới hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của ngân hàng đó
là các yếu tố của môi trường kinh tế. Hiện trạng và triển vọng của nền kinh tế
ảnh hưởng đến các quyết định chi tiêu của người tiêu dùng và đầu tư của các

10


ngân hàng, do đó tác động tới hành vi sử dụng các dịch vụ ngân hàng mà
trước hết là các dịch vụ tín dụng, dịch vụ tiền gửi. Các ngân hàng phải thường
xuyên cập nhật, phân tích và đánh giá tác động của các yếu tố như quy mô và
tốc độ tăng trường GDP, thu nhập bình quân đầu người, tỷ lệ lạm phát phát,
thất nghiệp, t lệ tích luỹ và tiêu dùng, ... Tạo ra cả cơ hội và thách thức đối
với hoạt động marketing và hoạt động kinh doanh của ngân hàng đó là sự tác
động của các yếu tố kinh tế.
Các chính sách tác động và chi phối trực tiếp hoạt động của ngân hàng là
chính sách kinh tế vĩ mơ của chính phủ. Thuộc về các u tố chính sách vĩ
mơ, trước hết phải kể đến chính sách tiền tệ và chính sách tài khố. Trong đó
các chính sách về cung tiền và lãi xuất là những yếu tố đặc biệt quan trọng
không ch tác động trực tiếp tới hoạt động của ngân hàng mà còn ảnh hưởng
nhiều mặt tới nền kinh tế quốc dân.
Môi trường chính trị, pháp luật: Hoạt động kinh doanh có điều kiện, chịu
sự điều ch nh trực tiếp của các bộ luật quan trọng và sự kiểm soát chặt chẽ của
nhà nước đó là kinh doanh ngân hàng. Trước hết, nhà quản trị ngân hàng cần
hiểu biết sâu và đầy đủ về các quy định pháp luật liên quan tới hoạt động kinh
doanh của Ngân hàng ở cáclĩnh vực cụ thể. Các quyết định marketing được
đưa ra cần phải đảm bảo sự tuân thủ các quy định thuộc về pháp luật. Trong

điều kiện hiện nay, khi Việt Nam chúng ta hội nhập kinh tế quốc tế, các quy
tắc, chuẩn mực quốc tế trong lĩnh vực tài chính ngân hàng cũng cần được tìm
hiểu và đáp ứng phù hợp với thơng lệ quốc tế trong lĩnh vực này. Đặc biệt, với
vai trò quản lý vĩ mô nền kinh tế Nhà nước ban hành một hệ thống chính sách
vĩ mơ then chốt như chính sách tài khóa, tiền tệ, trong đó chính sách tiền tệ
quốc gia là một trong những chính sách quan trọngnhất.
Môi trường công nghệ: Ngày nay, hoạt động của ngân hàng ngày càng
phụ thuộc vào và vị trí phối bởi các yếu tố kỹ thuật và công nghệ. Các yếu tố
này tác động trực tiếp tới hoạt động của ngân hàng trong việc phát triển dịch
vụ mới quy trình cung ứng dịch vụ, hệ thống phân phối, hoạt động truyền
thông và hệ thống cơ sở vật chất của ngân hàng. Do đó, yếu tố kỹ thuật cơng
nghệ quyết định khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường nâng cao
sự thỏa mãn các khách hàng và hiệu quả kinh doanh nói chung.
Mơi trường văn hóa xã hội: Là những vấn đề mang tính lâu dài và thay
đổi chậm ví dụ như: Ví dụ như văn hố tiêu dùng hằng ngày, thói quen tiết

11


kiệm vàng hay tiền mặt, thói quen gửi tiết kiệm, thói quen đầu tư, thói quen
tích trữ bất động sản …
Môi trường nhân khẩu học: Là các yếu tố liên quan đến dân số như giới
tính, độ tuổi, mức sống, mức thu nhập... của khu vực dân cư. Các yếu tố phổ
biến nhất trong phân tích mơi trường ngân hàng đó là sự chuyển dịch của dân
cư giữa các vùng kinh tế, thành thị và nông thôn, tỷ lệ thất nghiệp ở nền kinh
tế, tỷ lệ sinh, trẻ em, thanh niên hay dân số trong độ tuổi lao động già, không
lao động, … Trước thực trạng trên, các ngân hàng cần điều tra và đưa ra các
quyết định kịp thời, chính xác và hiệu quả.
1.2.2.2 Mơi trường vi mơ
Mơi trường vi mô là những yếu tố nội bộ và trong ngành ngân hàng, tồn

bộ những yếu tố có ảnh hưởng và liên quan đến các hoạt động tác nghiệp
trong hoạt kinh doanh của ngân hàng, những yếu tố này đôi khi quyết định
tính chất và mức độ kinh doanh trong ngành đối với các ngân hàng.
Các yếu tố môi trường vi mô bao gồm:
Các quan hệ với đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mỗi
ngân hàng được xác định là những ngân hàng khác đang hoạt động kinh
doanh trên cùng phân khúc thị trường và chia sẻ thị phần với ngân hàng. Do
tính đồng nhất của dịch vụ ngân hàng và khả năng nhưng sao chép dịch vụ
đánh nhau giữa các ngân hàng cao nên đối thủ cạnh tranh khơng trực tiếp
cũng có thể hiện diện nhưng nhưng thường khó xác định. Vì vậy các đối thủ
cạnh tranh hiện tại nên được tiếp cận theo 2 nhóm là đối thủ cạnh tranh trực
tiếp và đối thủ cạnh tranh không trực tiếp.
Các đối thủ thâm nhập tiềm năng: Hiện tại, khá nhiều rào cản liên quan
tới khả năng gia nhập thị trường ngân hàng ở Việt Nam. Do đó, việc xuất hiện
các đối thủ mới trong thời gian ngắn không phải là điều dễ xảy ra. Các đối thủ
cạnh tranh tiềm ẩn có thể chính các ngân hàng hiện tại có thể gia nhập đoạn
thị trường hoặc mở rộng lĩnh vực kinh doanh mới. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
có thể đến từ nước ngồi do chính sách mở cửa thị trường Ngân hàng.
Các quan hệ với khách hàng: Khách hàng của ngân hàng là cá nhân, tổ
chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng. Mặc dù khách hàng tìm kiếm
dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu cơ bản: tìm kiếm thu thập, quản lý rủi ro, bổ
sung nguồn tài chính, giới thiệu, tư vấn và thông tin nghiệp vụ, nhưng chúng
khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý và hành vi của mua và sử dụng

12


dịch vụ. Ngân hàng cần thiết lập hồ sơ và xây dựng ngân hàng dữ liệu về
khách hàng, phân khúc thị trường để tìm hiểu về nhu cầu và mong muốn của
mỗi nhóm và xác định được vị trí của mỗi nhóm trong chiến lược thị trường

của ngân hàng, đánh giá giá trị của khách hàng. Do tính chất đặc biệt của dịch
vụ ngân hàng, để đưa ra quyết định cung ứng dịch vụ cho khách hàng, các
thông tin về khách hàng cần được cập nhật đảm bảo độ tin cậy cao và chính
xác. Hệ thống dữ liệu về khách hàng khơng ch gồm các thơng tin về đặc tính
nhân khẩu mà cịn có thơng tin quan trọng về lịch sử sử dụng các dịch vụ do
ngân hàng cung ứng.
Mỗi loại khách hàng của ngân hàng có thể có quyền lực khác nhau cho
sức mạnh và khả năng chi phối của các khách hàng này trên thị trường dịch vụ
ngân hàng. Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng là mối quan hệ đặc
biệt. Không thể thực hiện một chính sách marketing quan hệ chung cho mọi
khách hàng của ngân hàng. Chính sách marketing quan hệ cần được xác lập
phù hợp với từng phân khúc khách hàng mục tiêu dựa trên những đánh giá
của ngân hàng về vai trò của phân khúc khách hàng trong chính sách
marketing của ngân hàng.
Các đe dọa từ sản phẩm thay thế: Dịch vụ có khả năng thay thế cho dịch
vụ ngân hàng tương đối hạn chế cho những rào cản trong kinh doanh dịch vụ
tài chính. Các dịch vụ cho vay, dịch vụ tiền gửi, dịch vụ thanh tốn… đến từ
các cơng ty tài chính đó là các dịch vụ thay thế dịch vụ ngân hàng.
Đe dọa từ sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp: Ngày nay, hoạt
động của ngân hàng ngày càng phụ thuộc và chịu sự chi phối mạnh mẽ bởi
các yếu tố khoa học và cơng nghệ, do đó, vai trò của các nhà cung cấp cũng
trở nên quan trọng hơn. Họ không ch tác động tới khả năng đổi mới cơng
nghệ mà cịn quyết định khả năng cạnh tranh trên thị trường của ngân hàng
1.2.3. Xác định phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu
1.2.3.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là việc chia thị trường thành nhiều phần nhỏ và mỗi
phần phân khúc đó lại bao gồm nhiều khách hàng có những đặc điểm chung.
Quá trình phân khúc thị trường là mơ tả mối quan hệ giữa các ngân hàng với
môi trường hoạt động của mình, phải thu thập thơng tin phát triển.
Phân khúc thị trường chính là các nhà quản trị ngân hàng phân chia thị

trường trong ngành thành những đoạn nhỏ hơn. Mỗi đoạn là một nhóm những

13


khách hàng có nhu cầu giống nhau, có cùng phản ứng đối với kích thích
marketing nhất định. Chính nhờ phân đoạn thị trường mà ngân hàng có thể dễ
dàng hơn trong việc nắm bắt, nhận biết và đáp ứng một cách chun mơn hóa
trong lĩnh vực ngân hàng.
Việc phân khúc giúp đánh giá thực sự năng lực, khả năng và tiềm năng
của ngân hàng trên thị trường. Nó giúp ngân hàng đáp ứng các nhu cầu của
khách hàng. Khi phân khúc, các nhà quản trị có thể phân chia thị trường theo
nhiều tiêu thức khác nhau như sau:
- Nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, ngành nghề, học vấn, thu nhập…),
- Hành vi tiêu dùng
- Yếu tố tâm lý
-Mục đích sử dụng sản phẩm
1.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân khúc thị trường, ngân hàng sẽ lựa chọn một hoặc một vài
phân khúc thị trường (tùy thuộc vào tiêu chí phân đoạn). Chúng ta thường
thấy phân đoạn được lựa chọn thường phù hợp với quy mô về tài chính và sở
trường của nhà quản trị đứng đầu ngân hàng đó. Phân đoạn đó được gọi là thị
trường mục tiêu của ngân hàng. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên
các yếu tố:
- Quy mô và mức tăng trưởng từng phân khúc.
- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc.
- Mục tiêu và nguồn lực của Ngân hàng.
- Mức độ cạnh tranh.
Sau đánh giá được các phân khúc của thị trường, các ngân hàng khơng
chính thức sẽ chọn phân khúc thuận lợi nhất cho ngân hàng tăng trưởng cao

nhất, ngân hàng để chọn thị trường mục tiêu (thị trường có lợi thế cạnh tranh).
Định vị được hiểu là sự cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ, là nỗ lực
của ngân hàng nhằm tạo ra và kiểm sốt cách khách hàng tìm thấy mình trên
thị trường mục tiêu. Sử dụng cách phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường
mục tiêu để xác định vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ngân hàng bằng cách này hay cách khác, tìm ra lợi thế cạnh tranh của
mình so với các đối thủ cạnh tranh (có thể về lãi suất, về nhân lực, về hình
ảnh, về đa dạng sản phẩm…), từ đó có thể dùng các lợi thế đó làm cơ sở để
định vị, là căn cứ để lựa chọn chiến lược định vị tổng thể.

14


Chiến lược định vị thành công là khi và ch khi các thuộc tính khác nhau
cung cấp một giá trị tuyệt vời về sản phẩm hoặc dịch vụ, hãy chọn một vị trí
rõ ràng, nhất quán và cố định trong đầu của định vị chiến lược, vì vậy điều
quan trọng là phải xác định sự lựa chọn lợi thế.
1.2.4. Xây dựng ma trận SWOT
Mơ hình SWOT được các ngân hàng sử dụng phổ biến để xác định thị
trường mục tiêu. Mơ hình này có ngun tắc đó là tập trung kết quả nghiên
cứu vào bốn nhóm: Strengths - Điểm mạnh, Weaknesses - Điểm yếu,
Opportunities - Cơ hội, Threats - Thách thức.
Điểm mạnh
Các yếu tố nội
lực ngân hàng

Điểm yếu
Chuyển đổi

Sự

phù
hợp

Các yếu tố bên
ngồi ngân hàng

Chuyển đổi
Thách thức

Cơ hội

Hình 1.1: Mơ hình phân tích SWOT
(Nguồn: [5])
Strengths - điểm mạnh: là lợi thế hay khả năng cạnh tranh của ngân
hàng, là những ưu thế mà ngân hàng có được trên một đoạn thị trường nào đó.
Chẳng hạn, điểm mạnh của ngân hàng về sự chuyên nghiệp trong giao dịch,
nhân viên thanh lịch, phòng giao dịch đẹp gọn gàng hay là sự chu đáo trong
q trình tiếp đón khách hàng.
Weaknesses - điểm yếu: việc thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc thiếu
kinh nghiệm trong q trình thực hiện một dịch vụ hoặc cơng nghệ mới đã
hạn chế chính ngân hàng. Phải thẳng thắn nhìn nhận vào những yếu điểm của
mình thì ngân hàng mới có thể sớm tìm ra cách khắc phục.
Opportunities - cơ hội: có thể hiểu đây là những yếu tố của mơi trường
bên ngồi giúp cho ngân hàng có được lợi thế về một đối tượng hoặc một
nhóm khách hàng. Nhà quản trị phải biết cách theo dõi diễn biến của thị

15


trường để tìm cho ngân hàng của mình các cơ hội kinh doanh, phát triển thị

phần và nâng cao lợi nhuận.
Threats - thách thức: Chúng ta có thể hiểu rằng thách thức là những thay
đổi của mơi trường bên ngồi làm cho ngân hàng gặp khó khăn và giảm bớt
sự thành công cũng như trong hoạt động kinh doanh. Phân tích kỹ yếu tố này
sẽ giúp ngân hàng nhận thấy những việc cần làm, và có thể biến đấy thành
triển vọng trong kinh doanh trong tương lai.
Và sau đây là 4 chiến lược căn bản mà bạn có thể tham khảo để đạt được
mục tiêu của theo SWOT:
- Chiến lược SO (Strengths - Opportunities): kết hợp những điểm mạnh
của ngân hàng với cơ hội từ mơi trường bên ngồi thành các chiến lược khai
thác điểm mạnh để tận dụng cơ hội kinh doanh.
- Chiến lược WO (Weaks - Opportunities): kết hợp những điểm yếu của
ngân hàng với cơ hội từ mơi trường bên ngồi thành chiến lược khắc phục
điểm yếu, để tận dụng cơ hội kinh doanh.
- Chiến lược ST (Strengths - Threats): kết hợp những điểm mạnh của
doanh nghiệp với mối đe dọa từ mơi trường bên ngồi thành những chiến lược
khai thác điểm mạnh, hạn chế những mối đe dọa.
- Chiến lược WT (Weaks - Threats): kết hợp các điểm yếu trong ngân
hàng với những mỗi đe dọa từ mơi trường bên ngồi thành các chiến lược tối
thiểu hóa điểm yếu, để hạn chế nguy cơ.
Hỗ trợ thơng tin về lọc ngân hàng, đánh giá tình hình hiện tại của họ,
đánh giá ngân hàng mà ngân hàng phải đối mặt với một yếu tố tùy ý của thị
trường là việc sử dụng mơ hình SWOT.
Ngân hàng cịn có thể áp dụng các phương án sau để chọn lựa được thị
trường mục tiêu thích hợp, ngồi mơ hình trên:
Đầu tiên là một kế hoạch tập trung vào một phân khúc thị trường duy
nhất. Kế hoạch này phù hợp với ngân hàng có hạn chế về tài chính, uy tín trên
thị trường chưa cao, kinh nghiệm trong ngành còn non yếu, hoặc các ngân
hàng mới bước chân vào thị trường… Kế hoạch này cũng chứa nhiều rủi ro
do có khả năng gặp những biến đổi hoặc tác động nào đó của các ngân hàng

đã trụ vững hoặc một sự thay đổi của ngân hàng nhà nước Trung ương.
Phương án thứ hai là một chuyên ngành được chọn. Với phương án này,
những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu marketing đã xác định

16