PHÂN TÍCH MARKETING MIX s HOẠT ĐỘNG ản PHẨ ủ m STRONGBOW c a CÔNG TY TNHH NHÀ máy BIA HEINEKEN VI t NAM

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.51 MB, 69 trang )

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
----------

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Đông Bảo Châu
MSSV: 2021006465

Lớp: CLC_20DMA03

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN
PHẨM STRONGBOW CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY
BIA HEINEKEN VIỆT NAM
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2021

1

0

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
----------

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN
PHẨM STRONGBOW CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ
MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
NGÀNH: MARKETING
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
Sinh viên: Nguyễn Đông Bảo Châu
GVHD: ThS. Ninh Đức Cúc Nhật
MSSV: 2021006465

Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2021

1

0

Lớp: CLC_20DMA03

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Đông Bảo Châu

MSSV: 2021006465

.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................

.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
.................................................................................................................................
Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG
i

1

0

Lời cam đoan
Em xin cam đoan bài báo cáo thực hành nghề nghiệp “PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX SẢN PHẨM STRONGBOW CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA
HEINEKEN VIỆT NAM” do chính em tự thực hiện.
Em xin chịu trách nhiệm bài báo cáo của mình.

ii

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

MỤC LỤC
Lời cam đoan ........................................................................................................................... ii
Lời cảm ơn .............................................................................................................................. iii
Danh mục bảng .................................................................................................................... viii
Danh mục hình ........................................................................................................................ix
Tóm tắt báo cáo ........................................................................................................................ x
Executive summary ................................................................................................................xi

PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................ xii
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Lí do chọn đề tài .......................................................................................................... xii
Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................... xii
Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ xiii
Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ xiii
Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................... xiii
Thời gian nghiên cứu ................................................................................................. xiii
Bố cục đề tài ............................................................................................................... xiii

PHẦN NỘI DUNG ............................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX ............................................................................................................ 1
1.1. Tổng quan về Marketing .......................................................................................... 1
1.1.1. Khái niệm về Marketing ..................................................................................... 1
1.1.2. Vai trò của Marketing ......................................................................................... 1
1.1.3. Chức năng của Marketing................................................................................... 2
1.2. Quá trình Marketing ................................................................................................. 2
1.3. Khái niệm về Marketing Mix ................................................................................... 3
1.3.1. Các thành phần của Marketing Mix ................................................................... 3
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix ......................................................... 4
1.4. Khái niệm về môi trường Marketing ........................................................................ 4
1.4.1. Môi trường vĩ mô................................................................................................ 4
1.4.2. Môi trường vi mô................................................................................................ 5
1.5. Chiến lược STP ........................................................................................................ 6
1.5.1. Phân khúc thị trường (Segmentation) ................................................................. 6
1.5.2. Thị trường mục tiêu (Targeting) ......................................................................... 7
1.5.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning) .................................................. 7
1.6. Hoạt động Marketing mix ........................................................................................ 7
iv

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

1.6.1. Chiến lược sản phẩm .......................................................................................... 8
1.6.1.1. Khái niệm sản phẩm ................................................................................ 8

1.6.1.2. Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm ....................................... 8
1.6.1.3. Nội dung chiến lược sản phẩm................................................................ 8
1.6.2. Chiến lược giá ..................................................................................................... 9
1.6.2.1. Các khái niệm về giá và chiến lược giá .................................................. 9
1.6.2.2. Vai trò của chiến lược giá ....................................................................... 9
1.6.2.3. Định giá sản phẩm................................................................................... 9
1.6.3. Chiến lược phân phối........................................................................................ 10
1.6.3.1. Khái niệm về phân phối ........................................................................ 10
1.6.3.2. Khái niệm về kênh phân phối ............................................................... 10
1.6.3.3. Vai trò của kênh phân phối ................................................................... 10
1.6.4. Chiến lược truyền thông ................................................................................... 11
1.6.4.1. Khái niệm về truyền thông .................................................................... 11
1.6.4.2. Các cơng cụ truyền thơng...................................................................... 11
1.6.4.3. Vai trị của truyền thông........................................................................ 11

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG RƯỢU BIA TẠI VIỆT NAM VÀ PHÂN
TÍCH CHIẾN LƯC MARKETING MIX STRONGBOW CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ
MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM .................................................................................... 14
2.1. Giới thiệu về Công ty Heineken Việt Nam ............................................................ 14
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ....................................................................... 14
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động ........................................................................................... 14
2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ....................................................................................... 15
2.1.4. Doanh thu của công ty Heineken Việt Nam ..................................................... 15
2.1.5. Các thành tựu của công ty Heineken Việt Nam ............................................... 16
2.1.6. Giới thiệu về thương hiệu Strongbow .............................................................. 17
2.2. Tổng quan thị trường bia tại Việt Nam .................................................................. 18
2.3. Các môi trường Marketing ..................................................................................... 19
2.3.1. Môi trường vĩ mơ.............................................................................................. 19
2.3.1.1. Yếu tố chính trị - pháp luật .................................................................. 19
2.3.1.2. Yếu tố kinh tế ........................................................................................ 20

2.3.1.3. Yếu tố công nghệ .................................................................................. 20
2.3.1.4. Yếu tố tự nhiên ...................................................................................... 20
2.3.1.5. Yếu tố văn hóa – xã hội ........................................................................ 20
2.3.2. Môi trường vi mô.............................................................................................. 21
2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 21
2.3.2.2. Nguồn cung ứng .................................................................................... 21
2.3.2.3. Khách hàng ........................................................................................... 21
v

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

2.3.2.4. Giới trung gian ..................................................................................... 22
2.4. Chiến lược STP ...................................................................................................... 22
2.4.1. Phân khúc thị trường (Segementation) ............................................................. 22
2.4.2. Thị trường mục tiêu (Targeting) ....................................................................... 23
2.4.3. Định vị sản phẩm (Positioning) ........................................................................ 24
2.4.3.1. Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm ......................................... 24
2.4.3.2. Định vị thơng qua hình ảnh về khách hàng ........................................... 24
2.4.3.3. Định vị theo đối thủ cạnh tranh ............................................................. 24
2.5. Hoạt động Marketing mix ...................................................................................... 25
2.5.1. Chiến lược sản phẩm ........................................................................................ 25
2.5.1.1. Phân loại sản phẩm ............................................................................... 25
2.5.1.2. Bao bì sản phẩm ................................................................................... 26

2.5.1.3. Đặc tính của sản phẩm .......................................................................... 26
2.5.1.4. 3 cấp độ sản phẩm ................................................................................. 27
2.5.1.5. Chu kỳ sống của sản phẩm .................................................................... 28
2.5.1.6. Quy trình ra sản phẩm mới.................................................................... 28
2.5.2. Chiến lược giá ................................................................................................... 29
2.5.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá ............................................. 29
2.5.2.2. Định giá ................................................................................................. 30
2.5.2.3. Các chiến lược giá ................................................................................. 30
2.5.3. Chiến lược kênh phân phối ............................................................................... 31
2.5.4. Chiến lược truyền thông, chiêu thị ................................................................... 32
2.5.4.1. Đối tượng truyền thông ........................................................................ 32
2.5.4.2. Mục tiêu truyền thông ........................................................................... 33
2.5.4.3. Thiết kế thông điệp ............................................................................... 33
2.5.4.4. Các chiến dịch truyền thông nổi bật vừa qua của Strongbow ............... 33

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT, GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX STRONGBOW CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA
HEINEKEN VIỆT NAM ................................................................................................. 42
3.1. Phân tích mơ hình SWOT ...................................................................................... 42
3.1.1. Điểm mạnh (Strength) ...................................................................................... 42
3.1.2. Điểm yếu (Weakness) ...................................................................................... 42
3.1.3. Cơ hội (Opportunities) ...................................................................................... 42
3.1.4. Thách thức (Threat) .......................................................................................... 42
3.2. Đề xuất một số giải pháp để hoàn thành hoạt động Marketing mix ...................... 42
3.2.1. Đánh giá hoạt động Marketing – mix .............................................................. 42
3.2.2. Giải pháp cho chiến lược sản phẩm .................................................................. 44
3.2.3. Giải pháp chi chiến lược giá ............................................................................. 44
vi

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

3.2.4. Giải pháp cho chiến lược phân phối ................................................................. 45
3.2.5. Giải pháp cho chiến lược truyền thông, chiêu thị ............................................. 45
PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 47
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 48
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN ............................................................................ 51

vii

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Phân khúc thị trường của Strongbow ................................................................. 23
Bảng 2.2: Giá một số thương hiệu bia tại Việt Nam ........................................................... 30

viii

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Logo của Heineken ................................................................................................ 14
Hình 2.2: Doanh thu của Heineken và Sabeco 2016 – 2020 ................................................ 15
Hình 2.3: Lợi nhuận của Heineken và Sabeco 2016 – 2020 ................................................ 16
Hình 2.4: Logo của Strongbow .............................................................................................. 17
Hình 2.5: Tình hình sản xuất và tiêu thụ ngành Bia 2010 –2019 ....................................... 19
Hình 2.6: Biểu đồ định vị thương hiệu Strongbow so với các đối thủ ............................... 25
Hình 2.7: Các sản phẩm của Strongbow .............................................................................. 26
Hình 2.8: Sơ đồ phân phối của Heineken Việt Nam ............................................................ 31
Hình 2.9: Chiến dịch truyền thơng với MV “Bài này chill phết”....................................... 34
Hình 2.10: Chiến dịch “Cứ chill thôi – Taste the chill cider”............................................. 36
Hình 2.11: Hoạt động cùng Influencer ................................................................................. 38
Hình 2.12: Mast head của chiến dịch “Cứ chill thơi” ......................................................... 39
Hình 2.13: Bumper của chiến dịch “Cứ chill thơi” ............................................................. 39
Hình 2.14: Các bài báo PR..................................................................................................... 40
Hình 3.1: Mơ hình O2O ......................................................................................................... 46

ix

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

Tóm tắt báo cáo
Bài báo cáo “PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX S ẢN PHẨM
STRONGBOW CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM” sẽ đưa
ra những phân tích chi về thị trường bia Việt Nam cũng như hoạt động Marketing – mix được
công ty TNHH Nhà máy bia Heinken Việt Nam sử dụng cho sản phẩm Strongbow để gặt hái
được nhiều thành cơng.
Qua các phương pháp phân tích, nghiên cứu thông tin, số liệu cũng như tham khảo qua
các dữ liệu từ các bài báo cáo, tạp chí, Internet, … bài báo cáo này sẽ đưa ra được những yêu
tố để tạo nên một hoạt động Marketing – mix thành cơng để sản phẩm Strongbow có thể gặt
hái được nhiều thành công trong những năm qua. Cách Strongbow đã tạo nên những chiến lược
sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông và đặc biệt là các chiến dịch quảng cáo đã gây ấn
tượng sâu đậm trong nhất người tiêu dùng nói chung và giới trẻ nới riêng. Những nổi bật ở
Strongbow đã tạo nên xu hướng tiêu dùng mới trong giới trẻ mà các thương hiệu chưa làm
được.
Và thông qua những các yếu tố, thành phần quan trọng được phân tích từ hoạt động
Marketing – mix cho sản phẩm Strongbow, ta có thể nêu ra một số ưu điểm, khuyết điểm và
đề xuất một số giải pháp để phù hợp với xu hướng và tình hình hiện tại ở Việt Nam.

x

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

Executive summary
The report "ANALYSIS OF STRONGBOW’ MIX MARKETING – MIX
ACTIVITIES OF HEINEKEN VIETNAM BREWERY CO., LTD" will provide a detailed
analysis of the Vietnamese beer market as well as marketing mix activities used by Heineken
Vietnam Brewery Co., Ltd. for Strongbow products to achieve many successes.
Through methods of analysis, research of information, data, as well as reference through
data from articles, journals, the Internet, ... This report, will lay out the elements to create a
successful marketing - mix activity so that Strongbow products can achieve a lot of success
over the years. Strongbow's way of creating a product, pricing, distribution, media, and
especially advertising campaigns has impressed consumers in general and young people in
particular. Strongbow's highlights have created a new consumer trend among young people
that brands have not yet done.
And through the important factors and components analyzed from the marketing - mix
activities for Strongbow products, we can outline some advantages and disadvantages and
propose some solutions to match the current trend and situation in Vietnam.

xi

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo số liệu năm 2016 của Euromonitor, thị trường tiêu thụ rượu bia bình qn đầu
người đạt khoảng 40,6 lít, đưa Việt Nam trở thành quốc gia tiêu thụ bia lớn nhất Đông Nam
Á. Chính những con số khổng lồ này đã kéo theo nhiều hệ lụy như tai nạn giao thông, bạo
lực gia đình, nghiện rượu. Nhưng hai năm sau, nhu cầu uống rượu bia, giải trí của người dân
vẫn khơng hề giảm. Đặc biệt, sau Covid-19, những thay đổi trong lối sống lành mạnh và nhu
cầu cao của người tiêu dùng về chất lượng và hương vị đồ uống cũng là những yếu tố thúc
đẩy thị trường rượu táo tại khu vực này tăng trưởng cao hơn bao giờ hết. Vì vậy, giải pháp
tốt nhất để tìm một thức uống mới vừa vui vừa tốt cho sức khỏe là rượu táo (apple cider). Có
3 yếu tố chính làm nên sức hút của rượu táo đối với giới trẻ: uống nhiều rượu táo sẽ khiến
bạn ít say hơn, khơng đơn điệu như các loại nước hoa quả khác, đồng thời mẫu mã chai cũng
rất sang trọng. Họ r ất thích thức uống này. Trong những năm gần đây, một loại nước giải
khát khác biệt là rượu táo đã gây sốt trên thị trường rượu bia Việt Nam. Tham khảo thực tế
thị trường có một số thương hiệu và hàng xách tay nổi tiếng như Strongbow, Magners, Chatel.
Mạnh nhất trong số đó là Strongbow, có 5 hương vị ấn tượng.
Tuy bia đang chiếm thế thượng phong tại thị trường Việt Nam, nhưng làn sóng cider
mạnh mẽ, đem đến giá tr ị tốt cho sức khỏe, khẩu vị mới và thói quen tiêu dùng được lan
truyền trên các phương tiện truyền thông giúp loại đồ uống này tr ở thành “đối thủ nặng ký”
và có thể sốn ngơi bia ở bất cứ lúc nào. Song, việc định vị giữa thị trường rượu và nước giải
khát vẫn cịn nhiều thách thức và sẽ khơng có nhiều tiến bộ khi người tiêu dùng yêu cầu một
trải nghiệm khác biệt và hấp dẫn từ một sản phẩm giữa rượu và nước giải khát. Việc đẩ y ranh
giới của một loại nước giải khát có tên là Cider tại thị trường Việt Nam do người Việt sản
xuất là một câu hỏi lớn đặt ra thách thức lớn cho cơng ty Heineken Việt Nam.
Khi rượu bia có thể giúp giải tỏa những cảm xúc và căng thẳng trong cuộc sống, nó
đóng một vai trị quan trọng trong cảm xúc. Tuy nhiên, ảnh hưởng của đại dịch Covid- 19 đã

thúc đẩy người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm sức khỏe. Chính vì vậ y, nước tría cây lên men,
ngọt ngào và có độ cồn dưới 5% tr ở thành thức uống lý tưởng cho giới trẻ. Với mong muốn
tìm hiểu rõ hơn và có thể đưa ra một số giải pháp giúp cơng ty có thể phát triển hơn cũng như
có cơ hội tiếp cận được thêm nhiều khách hàng em đã chọn đề tài “Phân tích hoạt động
Marketing Mix sản phẩm Strongbow của công ty Heineken Việt Nam” cho bài thực hành nghề
nghiệp 1 này
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phục vụ cho đề tài nghiên cứu môn Thực hành nghề nghiệp 1.
- Tìm hiểu về thực trạng hoạt động Marketing mix của Strongbow
xii

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

-

3.
-

-

4.
5.

6.
7.
-

Tìm hiểu về sản phẩm rượu táo Strongbow và những hoạt động Marketing, quảng bá
của công ty HEINEKEN đối với dịng sản phẩm này. Từ đó đưa ra được những ưu,
nhược điểm từ các chiến dịch qua từng năm của doanh nghiệp để có thể tiếp tục xây
dựng, đề xuất hoạt động cho hoạt động mới giúp dòng sản phẩm Strongbow chiếm được
nhiều thị phần trên thị trường hơn và ln giữ vững, củng cố uy tín trong lịng khách
hàng, ngày càng phát triển và nâng cao vị thế doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng để thu nhập dữ liệu:
Phương pháp thống kê và tổng hợp: thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu có được từ
các bảng báo cáo của cơng ty từ năm 2015-2021 để nắm được tình hình của công ty đối
với thị trường rượu bia Việt Nam.
Phương pháp quan sát: quan sát kế hoạch triển khai hoạt động của công ty để tự đánh
giá và đề xuất và đề xuất một số ý kiến mang tính chất cá nhân đối với hoạt hoạt động
của công ty.
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: tìm hiểu thêm về cơng ty qua các dữ liệu từ nguồn
Internet và từ số liệu, dữ liệu công ty cung câp.
Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động Marketing mix rượu táo Strongbow của công ty TNHH Nhà Máy Bia
Heineken Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu cho đề tài này bao gồm không gian và thời gian dữ liệu được thu
nhập
Không gian: được thực hiện tại thị trường Việt Nam
Thời gian: giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2021
Thời gian nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10 năm 2021 đến tháng 12 năm 2021

Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và hoạt động Marketing mix
Chương 2: Tổng quan thị trường rượu bia tại Việt Nam và phân tích hoạt động
Marketing mix Strongbow của công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam
Chương 3: Đề xuất, giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing mix Strongbow của
công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam

xiii

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX
1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
1.1.2. Vai trị của Marketing
1.1.3. Chức năng của Marketing
1.2. Q trình Marketing
1.3. Khái niệm về Marketing Mix
1.3.1. Các thành phần của Marketing Mix
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix
1.4. Khái niệm về môi trường Marketing
1.4.1. Môi trường vĩ mô

1.4.2. Môi trường vi mô
1.5. Chiến lược STP
1.5.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)
1.5.2. Thị trường mục tiêu (Targeting)
1.5.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning)
1.6. Hoạt động Marketing mix
1.6.1. Chiến lược sản phẩm
1.6.1.1. Khái niệm sản phẩm
1.6.1.2. Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm
1.6.1.3. Nội dung chiến lược sản phẩm
1.6.2. Chiến lược giá
1.6.2.1. Các khái niệm về giá và chiến lược giá
1.6.2.2. Vai trò của chiến lược giá
1.6.2.3. Định giá sản phẩm
1.6.3. Chiến lược phân phối
1.6.3.1. Khái niệm về phân phối
1.6.3.2. Khái niệm về kênh phân phối
1.6.3.3. Vai trị của kênh phân phối
1.6.4. Chiến lược truyển thơng
1.6.4.1. Khái niệm về truyền thông
1.6.4.2. Các công cụ truyền thông
1.6.4.3. Vai trị của truyền thơng
1.6.4.4. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG RƯỢU BIA TẠI VIỆT NAM VÀ PHÂN
TÍCH CHIẾN LƯC MARKETING MIX STRONGBOW CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ
MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
xiv

1

2.4.2. Thị trường mục tiêu (Targeting)
2.4.3. Định vị sản phẩm (Positioning)
2.4.3.1. Định vị dựa vào các đặc tính của sản phẩm
2.4.3.2. Định vị thơng qua hình ảnh về khách hàng
2.4.3.3. Định vị theo đối thủ cạnh tranh
2.5. Hoạt động Marketing mix
2.5.1. Chiến lược sản phẩm
2.5.1.1. Phân loại sản phẩm
2.5.1.2. Bao bì sản phẩm
2.5.1.3. Đặc tính của sản phẩm
2.5.1.4. 3 cấp độ sản phẩm
2.5.1.5. Chu kỳ sống của sản phẩm
2.5.1.6. Quy trình ra sản phẩm mới
2.5.2. Chiến lược giá
2.5.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá
2.5.2.2. Định gi
2.5.2.3. Các chiến lược giá
xv

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

2.5.3. Chiến lược kênh phân phối
2.5.4. Chiến lược truyền thông, chiêu thị

2.5.4.1. Đối tượng truyền thông
2.5.4.2. Mục tiêu truyền thông
2.5.4.3. Thiết kế thông điệp
2.5.4.4. Các chiến dịch truyền thông nổi bật vừa qua của Strongbow

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT, GIẢI PHÁP ĐỂ HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX STRONGBOW CỦA CƠNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA
HEINEKEN VIỆT NAM
3.1. Phân tích mơ hình SWOT
3.1.1. Điểm mạnh (Strength)
3.1.2. Điểm yếu (Weakness)
3.1.3. Cơ hội (Opportunities)
3.1.4. Thách thức (Threat)
3.2. Đề xuất một số giải pháp để hoàn thành hoạt động Marketing mix
3.2.1. Đánh giá hoạt động Marketing – mix
3.2.2. Giải pháp cho chiến lược sản phẩm
3.2.3. Giải pháp chi chiến lược giá
3.2.4. Giải pháp cho chiến lược phân phối
3.2.5. Giải pháp cho chiến lược truyền thông, chiêu thị

xvi

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX
1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà
nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phố biến:
-

“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu khách hàng
một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institute of Marketing).

-

“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, truyền
thông và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American Marketing
Association, 1985).

-

“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu
cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các
bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994)

-

“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định,
định giá, truyền thông và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị

trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals
of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994)
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:

-

Marketing là tiến trình quản trị

-

Toàn bộ các hoạt động Marketing theo hướng khách hàng

-

Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi

-

Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing

-

Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, truyền thông và phân phối
sản phẩm

Và từ những nhận xét trên, có thể hiểu một cách tổng quát rằng: “Marketing là hoạt
động của con người nhằm đáp ứng hay thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thơng qua tiến
trình trao đổi hàng hố.”
1.1.2. Vai trò của Marketing
1

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

Vì marketing xuất phát từ thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng nên
Marekting có thể giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu của họ, đáp ứng đầ y đủ và
làm hài lòng khách hàng.
- Làm cầu nối giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ và gắn kết lợi ích giữa doanh
nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
- Nó là một cơng cụ cạnh tranh giúp các cơng ty củng cố vị thế và uy tín của mình trên
thị trường.
- Là “trái tim” cho mọi hoạt động của doanh nghiệp
1.1.3. Chức năng của Marketing
- Chức năng tiêu thụ sản phẩm:
 Biết khách hàng của bạn và chọn những khách hàng có khả năng nhất.
 Hướng dẫn khách hàng các thủ tục (hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn bị chứng từ
vận chuyển, danh sách vận chuyển, thủ tục hải quan, hướng dẫn đóng gói, dán
nhãn và các thủ tục khác nhau. ....) để sẵn sàng vận chuyển
 Kiểm soát về giá cả.
 Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.
 Quảng cáo, tuyên truyền…
- Chức năng nghiên cứu thị trường: nghiên cứu các chuyển động của thị trường. và các
đặc điểm hoạt động của chiến lược marketing của công ty. Chức năng này bao gồm các
công việc sau: Thu thập thông tin thị trường, phân tích tiềm năng, nhu cầu và dự đốn

nhu cầu của người tiêu dùng.
- Chức năng tổ chức quản lý:
 Nâng cao khả năng thích ứng với các điều kiện thay đổi của công ty, phối hợp
và lập kế hoạch về Lao động, Vật tư, Tài chính và Thị trường.
 Thỏa mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao.
 Tổ chức và cải tiến hệ thống tiêu thụ và phân phối sản phẩm.
- Chức năng hiệu quả kinh tế: thúc đẩy phát triển kinh tế và hợp lý hóa các hoạt động
sản xuất. Do đó, marketing được xem như một cơng cụ để tạo ra lợi nhuận.
1.2. Quá trình Marketing

-

Quá trình marketing trong doanh nghiệp được thực hiện qua 5 giai đoạn
R  STP  MM  I  C
Nghiên cứu thơng tin marketing (R: Research):
Nghiên cứu marketing là q trình thu thập, xử lý và phân tích thơng tin marketing. Ví
dụ: thơng tin về thị trường, người tiêu dùng, mơi trường ... hoạt động nghiên cứu Marketing
giúp doanh nghiệp xác định sở thích của người tiêu dùng, cơ hội thị trường. Chuẩn bị các điều
kiện và chiến lược thích hợp để tham gia thị trường. Thông thường thông tin thu được thông
qua nghiên cứu tiếp thị trở thành nền tảng của công ty để ra quyết định Chiến lược
-

2

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

Doanh nghiệp cần thu thập thông tin phản hồi của thị trường, đồng thời đánh giá và đo
lường hiệu quả hoạt động tiếp thị để đảm bảo r ằng các mục tiêu của họ đang được đáp ứng.
Nếu một công ty không đạt được các mục tiêu của mình, thì cơng ty phải biết ngun nhân gây
ra thất bại là gì để có thể phát triển các hành động khắc phục kịp thời.
1.3.

Khái niệm về Marketing Mix

Marketing - mix là một tập hợp các yếu tố có thể kiểm sốt được mà một cơng ty sử
dụng để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã định. Các yếu tố trong
Marketing – mix gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), truyền thông
(Promotion) và thường được gọi là 4P.
Nguyên tắc phối hợp trong marketing – mix: Marketing không phải là công việc duy
nhất của bộ phận marketing, đó là cơng việc của tất cả các thành viên trong tổ chức cùng nhau
tạo ra khách hàng bằng cách tạo ra giá trị lý tưởng cho họ

-

1.3.1. Các thành phần của Marketing Mix
Sản phẩm (Product)

Đây là yếu tố cơ bản nhất của marketing - mix. Chúng có thể là sản phẩm thực tế của
công ty đang được bán trên thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình thức, mẫu mã, quy
cách, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm các khía cạnh vơ hình như dịch vụ giao
hàng, sửa chữa, đào tạo, …
3

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

-

Giá (Price)

Tương tự, các thành phần quan trọng của marketing - mix bao gồm giá bán buôn, giá
bán lẻ, chiết khấu, chiết khấu và tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị mà người mua
nhận được và phải cạnh tranh.
-

Phân phối (Place)

Đây cũng là một thành phần quan trọng của marketing – mix. Nhiệm vụ chính làm cho
một sản phẩm có sẵn cho một đối tượng mục tiêu. Doanh nghiệp cần hiểu, lựa chọn và kết
nối với các đại lý để phân phối sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả.
-

Truyền thông (Promotion)

Truyền thông bao gồm nhiều hoạt động quảng cáo và xúc tiến sản phẩm tại các thị
trường mục tiêu. Các công ty phải phát triển các chương trình như quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp. Các công ty cũng phải thuê, đào tạo và thúc đẩy đội
ngũ bán hàng của họ.
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix

Khơng có mẫu duy nhất phù hợp với tất cả trong marketing - mix, nhưng nó thay đổi
tùy thuộc vào các yếu tố như:
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh, vị thế và danh tiếng của Công ty trên thị trường: Nếu thị trường
doanh nghiệp đã có thị phần lớn thì khơng cần phải chi nhiều tiền cho các hoạt động
truyền thông, nhưng vẫn bán hàng hóa.
- Yếu tố sản phẩm: Mỗi sản phẩm phải có một cách thức bán hàng và giao tiếp khác
nhau. Vì vậy các doanh nghiệp phải thiết kế và sử dụng hệ thống phân phối. nhiều
phương tiện thông tin liên lạc.
- Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm: Mỗi giai đoạn của vịng đời sản phẩm có gồm
các đặc điểm khác nhau, các chiến lược marketing - mix khác nhau cũng được yêu cầu.
- Các mục tiêu marketing và khả năng của doanh nghiệp.
- Các yếu tố môi trường khác
1.4. Khái niệm về môi trường Marketing

-

Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy
trì các cuộc giao dịch thành cơng đối với khách hàng mục tiêu”.
Vì vậ y, có thể hiểu mơi trường marketing bao gồm các yếu tố, lực lượng bên trong và
bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của công ty.
1.4.1. Môi trường vĩ mô
4

1

0

Thơng qua việc nghiên cứu mơi trường văn hóa, doanh nghiệp có thể tìm ra chiến
lược kinh doanh thích hợp với khách hàng trong từng nền văn hóa khác nhau và có những
ứng xử tốt trong ký kết hợp đồng, giao dịch với đối tác và khách hàng
-

Môi trường dân số:

Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi, giới
tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp, v.v. Những yếu tố này là những khía cạnh mà
các nhà tiếp thị quan tâm nhất. Bởi vì nó được kết nối trực tiếp với con người và con người là
tác nhân tạo ra thị trường
-

Môi trường khoa học - kỹ thuật:

Yếu tố công nghệ liên quan trực tiếp đến khả năng cải tiến sản xuất, cải tiến quản
lý, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
-

Môi trường tự nhiên:

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được coi là thiết yếu
đối với hoạt động của doanh nghiệp và có tác động nhất định đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp đó.
1.4.2. Mơi trường vi mô

5

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

Sự thành công của chiến lược tiếp thị phụ thuộc vào phản ứng của đối thủ cạnh tranh,
công chúng, người bán lại, nhà cung cấp và khách hàng. Đó là các yếu tố môi trường marketing
vi mô.
-

Nhà cung ứng:

Là một cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ,
ngun liệu thơ và nguồn nhân lực) để một doanh nghiệp hoạt động.
-

Giới trung gian:

Các trung gian marketing có trách nhiệm giúp các doanh nghiệp cung cấp, bán và phân
phối sản phẩm của họ đến người tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể là đại lý bán hàng, quảng cáo,
nghiên cứu thị trường, công ty bán hàng hoặc công ty cung cấp dịch vụ tiếp thị cũng như các
tổ chức tài chính.
-

Khách hàng:

Khách hàng là mục tiêu phục vụ của các công ty và các yếu tố tạo nên thị trường. Vì
vậy, doanh nghiệp phải xem xét kỹ lưỡng khách hàng của mình.

-

Đối thủ cạnh tranh:

Theo quan điểm chiến lược, đối thủ được định nghĩa là bất kỳ tổ chức nào cạnh tranh
với doanh nghiệp vì tiền của khách hàng. Mỗi doanh nghiệp có những hình thức cạnh tranh
khác nhau tùy theo hồn cảnh.
-

Cơng chúng:

Cơng chúng là bất k ỳ nhóm nào có mối quan tâm thực tế hoặc trong tương lai đối với
hoạt động kinh doanh và điều đó ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu đã nêu. Cơng
chúng có thể ủng hộ hoặc phản đối những nỗ lực phục vụ thị trường của công ty.
-

Môi trường nội vi:

Khi phát triển kế hoạch tiếp thị cho một công ty, bộ phận tiếp thị nên được lãnh đạo bởi
ban giám đốc của công ty và nên làm việc với các bộ phận khác của doanh nghiệp, chẳng hạn
như bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), nguồn nhân lực, nguyên vật liệu, sản xuất, tài
chính và kế tốn của cơng ty. Tất cả các bộ phận liên quan này tạo thành môi trường kinh doanh
nội bộ.
1.5. Chiến lược STP
1.5.1. Phân khúc thị trường (Segmentation):
Phân khúc thị trường là việc thực hành phân chia thị trường thành các phân khúc thị
trường (đoạn thị trường) dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, đặc điểm sản phẩm hoặc hành vi của
6

1

Phân khúc theo hành vi mua hàng:

Tiêu thức này được sử dụng dựa trên cơ sở những nhóm khách hàng với những hành vi
khác nhau sẽ có những lựa chọn sản phẩm khác nhau.
1.5.2. Thị trường mục tiêu (Targeting)
Lựa chọn thị trường mục tiêu liên quan đến việc đánh giá và lựa chọn một hoặc nhiều
phân đoạn thị trường phù hợp cho một công ty hoạt động.
-

Thị trường mục tiêu: Thị trường trong đó một cơng ty xác định và hướng mọi nỗ lực
vào các dịch vụ của mình.
Đối tượng hướng đến là khách hàng “sẵn sàng” đáp ứng đồng thời cả hai tiêu chí. Tức
là họ cần mua một sản phẩm và có khả năng chi trả
1.5.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning)

Định vị là việc tạo ra và thiết lập một hình ảnh độc đáo và khác biệt của một sản phẩm
và công ty trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Các cơng ty sử dụng các k ỹ thuật khác biệt để
thực hiện các chiến lược định vị.

Quy trình định vị:
 Phân tích tình hình - Phân tích đồng thời cả 3 yếu tố: khách hàng, đối thủ và
chính doanh nghiệp mình
 Lập bản đồ định vị - xây dựng sơ đồ nhận thức của khách hàng về vị trí của
các thương hiệu
 Quyết định chiến lược định vị sản phẩm
1.6. Hoạt động Marketing Mix
1.6.1. Chiến lược sản phẩm
-

7

1

0

PHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAMPHAN.TICH.MARKETING.MIX.s.HOAT.DONG.an.PHA.u.m.STRONGBOW.c.a.CONG.TY.TNHH.NHA.may.BIA.HEINEKEN.VI.t.NAM

PHÂN TÍCH MARKETING MIX s HOẠT ĐỘNG ản PHẨ ủ m STRONGBOW c a CÔNG TY TNHH NHÀ máy BIA HEINEKEN VI t NAM

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về