Đề tài “Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam á”

Luận văn


Đề Tài:


Một vài giải pháp ứng dụng
Marketing - Mix vào hoạt động
phát triển thị trường tiêu thụ
sản phẩm HALIDA của nhà máy bia
Đông Nam á
LỜI MỞ ĐẦU
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển
đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết
của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các
doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán
hợp tác với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách
thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật
cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng
của nó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức
cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây
dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế

giới, Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao
nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá
đã phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng
hoá mà họ tung ra thị trường. Bởi vậy hoạt động nghiên cứu thị trường luôn
trở thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức kinh doanh.
Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định
đúng hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ, trên cơ sở đó nghiên
cứu ứng dụng hiệu quả Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh,
bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn
tại và chiến thắng. Nhà máy Bia Đông Nam Á là một trong những doanh
nghiệp sớm nhận ra điều đó.
Hệ thống Marketing - Mix được xây dựng ngay sau khi công ty định vị
được hàng hoá trên thị trường, xác định được mục tiêu Marketing cụ thể.
Trong quá trình phát triển, tuỳ theo sự thay đổi của môi trường, của đối thủ
cạnh tranh, mục tiêu của công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường mục
tiêu... công ty thay đổi các chiến lược thị trường, xác định lại mục tiêu
Marketing đồng thời thay đổi một vài biến số trong Marketing để phù hợp với
mục tiêu đó.
Sau khi phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại của mình
nhà máy Bia Đông Nam Á nhận định: thứ nhất là sản phẩm bia HALIDA của
nhà máy đang ở giai đoạn bão hoà; Thứ hai là nhà máy là đơn vị kinh doanh
nằm trong ô chứa dấu hỏi trong ma trận BCG, nghĩa là nằm trong thị trường
có mức tăng trưởng cao, nhưng lại chiếm thị phần thấp (chiếm 7% thị phần);
Thứ ba là mức tăng về quy mô của thị trường cao hơn so với mức tiêu thụ,
quy mô sản xuất còn chưa đủ lớn để phục vụ thị trường mục tiêu trong khi
ngày càng có nhiều hãng gia nhập vào ngành để khai thác thị trường nên thị
phần của nhà máy đang giảm dần.
Từ đó, mục tiêu Marketing nhà máy đặt ra là bảo vệ và phát triển thị
phần cho sản phẩm sung mãn của mình. Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng
như khả năng bản thân những vấn đề, sau một thời gian thực tập tại nhà máy

bia Đông Nam á, tìm hiểu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà
máy, em quyết định chọn đề tài:
“Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam á”
cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Bố cục của chuyên đề gồm 3 chương:
Chương I: Những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing và chiến lược
thị trường.
Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc ứng dụng chiến
lược Marketing - Mix và chiến lược thị trường của Nhà máy Bia Đông Nam
Á
Chương III: Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt
động phát triển thị trường tiêu thụ của Nhà máy Bia Đông Nam Á.
Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyên đề thực
tập tốt nghiệp không tránh khỏi còn nhiều hạn chế và sai sót, em rất mong sự
góp ý phê bình xây dựng của các thầy cô và bạn bè quan tâm.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Cô giáo đã tận tình hướng dẫn,
giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành chuyên đề thực tập
tốt nghiệp này. Em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Nhà máy Bia Đông Nam Á
đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Nhà máy.
Chương I
Những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing - Mix
và chiến lược thị trường.
I. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Một thực tế tồn tại là ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng
mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có
những yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những
đòi hỏi cao và ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa
chọn vô cùng phong phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ

hàng hoá nào đáp ứng nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng
căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình.
Đây thực sự là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại
và phát triển. Những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy
đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, phải gắn việc
kinh doanh của mình với thị trường. Những công ty này xem Marketing là
một triết lý của toàn công ty, là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ
cuối cùng là dưới góc độ khách hàng, chứ không phải là một chức năng riêng
biệt. Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing khẳng định rằng:
Chìa khoá để đạt được những mục tiêu kinh doanh của công ty là phải
xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng)
mục tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó
bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thật vậy, một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của
mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm cực kỳ
hoàn mỹ với chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều lợi nhuận từ
người tiêu dùng. Điều đó, trên thực tế, chẳng có gì là đảm bảo. Bởi vì đằng
sau phương châm hành động đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn
mà nếu không giải đáp được thì mọi cố gắng của công ty cũng chỉ là con số
không.
Một là, liệu thị trường có cần hết - mua hết số sản phẩm công ty sản xuất
ra không.
Hai là, liệu cái giá mà công ty định bán, người tiêu dùng có đủ tiền mua
không? kết cục là mối liên hệ giữa công ty và thị trường chưa được giải quyết
thoả đáng.
Trái với các cách thức kinh doanh khác, như đã chỉ ra Marketing hướng
các nhà quản trị kinh doanh trả lời hai câu hỏi nêu trên, trước khi giúp họ lựa
chọn phương châm hành động nào. Nhờ vậy Marketing đã nối kết các hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm
bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty theo hướng thị trường, biết lấy thị

trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh. Vậy Marketing là gì?
Trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, tạo lập thị trường là vấn
đề quan trọng có ý nghĩa quyết định đến sự tồn tại và phát triển của từng
doanh nghiệp. Nhưng để tạo lập thị trường thì Marketing là những hoạt động
có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật không thể thiếu được.
Đối với đơn vị kinh tế nói chung, Marketing được hiểu là quá trình hoạt
động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức, thông qua việc nghiên cứu và
dự đoán nhu cầu thị trường, lựa chọn và tìm ra các nghiệp vụ kỹ thuật thích
hợp để điều khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ
người sản xuất tới khách hàng và người tiêu thụ.
Đối với đơn vị sản xuất, Marketing được hiểu là sự thực hiện mọi hoạt
động của xí nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm, nhằm xúc tiến phân phối
các sản phẩm đó, bán ra trên thị trường sao cho đáp ứng được nhu cầu đương
thời hoặc nhu cầu tiềm tàng của khách hàng và phù hợp với khả năng sản xuất
của doanh nghiệp.
Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh thương nghiệp Marketing bao
gồm hệ thống các hoạt động tiếp cận thị trường, thực hiện chức năng cầu nối
giữa sản xuất với tiêu dùng nhằm kích thích, duy trì và thoả mãn nhất nhu cầu
tiêu thụ trên thị trường đối với sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệp
sản xuất phát triển.
Từ những đặc trưng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
có thể khái quát khái niệm Marketing như sau: “Marketing là chức năng quản
lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc
phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một
mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng
nhằm đảm bảo cho công ty thu hút được nhiều lợi nhuận dự kiến...
Khái niệm này liên quan đến bản chất Marketing. ở đây Marketing hoạt
động từ việc phát hiện ra nhu cầu và đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất cho
người tiêu dùng. Tức là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện, đáp ứng

nhu cầu một cách tốt nhất nhằm thực hiện được lợi nhuận mục tiêu. Thực chất
của Marketing thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của
nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động
kinh tế. Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết
hiện đại về tổ chức, quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận, chinh phục
khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.
Vì vậy 3 vấn đề tư tưởng cơ bản của Marketing là:
(1) Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
(2) Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần được liên kết lại.
Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thương trường phải tạo ra sức
mạnh tổng hợp, khai thác hết tiềm năng khách hàng, tận dụng hết lợi thế cạnh
tranh sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung.
(3) Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà là mục tiêu chiến lược cần tìm
kiếm:
Không phải bất kỳ một thương vụ nào cũng đạt mục tiêu lợi nhuận lên vị
trí hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong
từng giai đoạn cụ thể, xác định mục tiêu quan trọng nhất của khâu cụ thể.
Tóm lại, nội dung cơ bản của Marketing là:
+ Giúp doanh nghiệp xác đinh tư tưởng kinh doanh để có cách ứng xử
phù hợp.
+ Giúp doanh nghiệp đầu tư đúng hướng, Marketing phải:
 Đưa ra lý thuyết cần thiết để người ta nghiên cứu thị trường (đưa cách
tiếp cận thị trường, xử lý thông tin) để đưa ra những quyết định đúng trên cơ
sở tìm rõ những bản chất của thông tin đưa ra, tìm thông tin chuẩn, tính thực
chất của thông tin, xác định vấn đề nào, lựa chọn thông tin nào cần nghiên
cứu.
 Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, xác định cơ hội kinh doanh và thời
cơ hấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt động của doanh
nghiệp.

 Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng.
 Nghiên cứu các hoạt động giúp cho doanh nghiệp vượt qua thời cơ. Cụ
thể là: Nghiên cứu môi trường kinh doanh và sự vận động của nó, nghiên cứu
hành vi mua sắm của khách hàng, tổ chức các hoạt động Marketing chức năng
để chinh phục khách hàng (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách
phân phối, chính sách xúc tiến...)
Từ những phân tích trên có thể kết luận vai trò của Marketing trong hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp như sau:
Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh nó hươnggs
dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh
nghiệp, nhờ các hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh
doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông
tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ
phải sản xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào,
cần sử dụng tốt hoạt động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc
sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người tiêu dùng không
mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và dịch vụ họ rất cần và muốn
được thoả mãn thì nhà sản xuất lại không phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động
Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích
sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được
những mục tiêu đề ra. Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết định
đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh doanh,
đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế và công cụ của kế hoạch hoá.
Qua đó ta thấy Marketing có một vai trò quan trọng trong việc góp phần
vào thắng lợi của nhiều doanh nghiệp cho nên Marketing được coi là “chiếc
chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
II. Nội dung của hoạt động Marketing - Mix:
Thực chất công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những
cơ hội sinh lời. Muốn vậy các công ty phải có mục tiêu rõ ràng, có thể là mục
tiêu về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh... và tuỳ theo mục

tiêu mà công ty theo đuổi, công ty đưa ra các quyết định về chiến lược, chiến
thuật Marketing phù hợp. Marketing - Mix chính là một hệ thống trong
Marketing hiện đại để công ty đạt được mục tiêu đề ra.
Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix là tập hợp những yếu tố biến động
kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản
ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P;
đó là: chiến lược sản phẩm (Product); chiến lược giá cả (Price); chiến lược
phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến khuyếch trương (Promotion). Các bộ
phận này không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt
chẽ. Công ty cũng không vì thế mà xây dựng các chiến lược này mang tính
chất cào bằng. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với
mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho
mình một chiến lượcMarketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong
Marketing - Mix với mức độ quan trọng khác nhau.
* Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và
các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích
cỡ và dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực
hoạt động nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi công ty phải thông qua những
quyết định:
 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: Các vấn đề cơ bản doanh
nghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá
của mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Tương ứng với
nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hoá có những đặc trưng gì? Đặt tên cho
nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay
không?
Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá: Hiện tại, công ty luôn
phải đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Công ty
phải đưa ra quyết định lựa chọn một trong hai hướng, phát triển chủng loại

hoặc bổ sung chủng loại hàng hoá.
 Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá: Bao gói
và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sản
phẩm hàng hoá hoàn chỉnh. Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động
Marketing đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đưa ra những quyết định
hiệu quảa.
* Chiến lược giá cả:
Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn các
phương pháp định giá cũng như chính sách định giá phù hợp của công ty.
Mục tiêu của chiến lược giá được xác định sau khi công ty xác định được
mục tiêu định giá, cầu ở thị trường mục tiêu và phân tích hàng hoá và giá cả
của đối thủ cạnh tranh.
Có rất nhiều phương pháp định giá, bao gồm việc định giá theo mô hình
3C, định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo thoả thuận, theo giá
trị cảm nhận... Bằng cách lựa chọn một trong các định giá, công ty đã thu hẹp
khoảng giá để từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng.
Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà
phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách
nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ
hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn
cạnh tranh về giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
Một chiến lược về giá mà công ty có thể áp dụng bao gồm:
 Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược về giá được soạn
thảo gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
 Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một vài công
ty sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình
thành giá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm.
 Định giá 2 phần: Chiến lược này thường sử dụng cho các công ty dịch
vụ.
 Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty định giá sản phẩm của mình

cho khách hàng theo các khu vực địa lý.
 Chiết giá và bớt giá: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của
mình thông qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng trong việc mua
và thanh toán.
 Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm
mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
 Định giá phân biệt: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù
hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của
các yếu tố khác chứ không phải vì chi phí.
 Thay đổi giá. Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi
trường kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình,
nghĩa là chủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại việc thay đổi giá
của đối thủ cạnh tranh.
* Chiến lược phân phối.
Bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa
như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức
tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing.
Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh
phân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và
toàn bộ mạng lưới phân phối, công ty đưa ra các quyết định phân phối vật
chất bao gồm các hoạt động:
 Xử lý đơn đặt hàng.
 Quyết định về kho bãi dự trữ hàng.
 Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho.
 Quyết định về vận tải.
Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầu
thị trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời quá trình phân phối
hàng hoá chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được vận
động hợp lý, giảm chi phí lưu thông giúp doanh nghiệp bất cứ các cơ hội
chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.

* Chiến lược xúc tiến khuyếch trương:
Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương bao gồm mọi hoạt động của công ty
nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty với đối
tượng là toàn bộ công chúng nói chung và người tiêu dùng - khách hàng mục
tiêu nói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng
hiểu biết, chấp nhận, ưa thích, tin tưởng cuối cùng là mua hàng.
Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông
điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương
thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của
doanh nghiệp cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng. Thông qua
đó doanh nghiệm tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Một số
công cụ chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc
tiến hỗn hợp là:
 Quảng cáo: Được coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu
của hoạt động xúc tiến thương mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các
phương tiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng
những thông tin về doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao
những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ
thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí, quảng cao là hoạt động
sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết
phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ. Với đối tượng
khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phù hợp
(như quảng cáo gây tiếng vang hay quảng cáo sản phẩm; Quảng cáo lôi kéo
hay quảng cáo thúc đẩy) và tuỳ từng loại quảng cáo khác nhau người ta sử
dụng các hình thức quảng cáo khác nhau (như qua các phương tiện thông tin
đại chúng: báo chí, truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trên cácd
phương tiện giao thông, quảng cáo trực tiếp tại nơi bán...).
 Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác xúc tiến bán

hàng được hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của doanh nghiệp nhằm tác
động vào tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa
ra các biện pháp để lôi kéo - kích thích họ mua hàng.
Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các
mối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp những thông tin về thị
trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển kinh doanh, giúp doanh
nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để có
hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư phù hợp. Mặt khác, xúc tiến cũng là công
cụ hữu hiệu để chiếm lĩnh thị trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch
vụ trên thị trường chính về xúc tiến tạo điều kiện làm cho bán hàng được
thuận lợi, kênh phân phối được bố trí hợp lý, tăng hiệu quả, hơn nữa xúc tiến
bán là công cụ đặc biệt kích thích người tiêu dùng tìm hiểu - mua và sử dụng
sản phẩm của doanh nghiệp. Tóm lại, hoạt động xúc tiến là cầu nối giữa
khách hàng và doanh nghiệp.
 Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu
về hàng hoá - dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra
những tin tức có ý nghĩa thương mại về doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các
phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
 Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán với khách
hàng tiềm năng, trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển
quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền. Bán hàng là khâu trung gian liên
lạc thôgn tin giữa doanh nghiệp và khách hàng, thông qua hoạt động mua
bán, nhà kinh doanh nắm bắt tốt hơn nhu cầu và người tiêu dùng cũng hiểu
hơn về nhà snả xuất kinh doanh, đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp
qua đó lựa chọn chính xác nhà cung cấp cho mình . Điều kiện để hoạt động
bán hàng cá nhân hiệu quả là xây dựng đội ngũ đại diện sử dụng bán hàng có
năng lực tinh thông nghiệp vụ, được đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật
chào hàng, trung thực, năng động. Mặt khác, việc tổ chức phân tích kết quả
bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế và thuận lợi của phương án kinh doanh
cũng rất quan trọng.

 Khuyến mại: Là một trong những công cụ khá quan trọng của xúc tiến
khuyến mại được coi như hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo. Phần lớn
các doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tới hành
vi mua sắm. Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là người tiêu
dùng, trung gian phân phối cũng như khách hàng công nghiệp, thường được
sử dụng cho các hàng hoá mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao, hoặc
những sản phẩm có đơn giá thấp mà doanh thu cao. Người làm Marketing sẽ
đạt mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi tổ chức hoạt động
khuyến mại, thông qua đó doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng mới, kích
thích khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó giữ vững bảo vệ cũng như phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nhanh chỉ đạt tạm thời. Những hình thức
khuyến mại chủ yếu là: giảm giá, phát hành miễn phí cho người tiêu dùng,
phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thi cá cược, trò chơi, thưởng tiền đồ
vật, quà tặng... Ngân sách cho khuyến mại nhỏ hơn nhiều so với quảng cao về
mức tiêu thụ.
 Quan hệ công chúng:
Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng đạt được
các mục tiêu của doanh nghiệp. Người quyết định cho sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn là người cung ứng, đại lý
và công chúng quan tâm. Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với
công chúng qua phương tiện báo chí, tham gia hội chợ, triển lãm tổ chức hội
nghị, hội thảo nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quan
tâm chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, khuyến khích bán hàng.
Tóm lại, Marketing - Mix là tập hợp những công cụ có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp sử dụng để điều khiển khách hàng. Việc lựa chọn
chiến lược Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung được một cách sáng
tạo tiềm năng phát triển của thị trường và sản phẩm. Điều này có thể dựa trên
cơ sở thăm dò khách hàng, trực giác, lập luận biện chứng hay lập luận thứ bậc
của nhu cầu. Lợi nhuận sẽ đổ dồn vào những người sớm tung ra những ích lợi
mới và có giá trị.

III. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới việc vận dụng Marketing -
Mix vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing - Mix được vận dụng có hiệu quả hay không phụ thuộc rất
nhiều yếu tố trong bản thân doanh nghiệp cũng như ngoài môi trường khách
quan. Tuỳ từng điều kiện, mục tiêu kinh doanh, mỗi doanh nghiệp có cách
vận dụng Marketing - Mix phù hợp.
Trên thực tế có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến vận dụng Markeing -
Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên những mức độ,
phương thức khác nhau, ở đây chúng ta giới hạn xem xét những nhân tố chính
trực tiếp sau đây.
1. Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh.
Là các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải thích ứng với các nhân tố chứ không thể điều khiển được.
Các nhân tố này phát triển theo nhiều hướng khác nhau có thể tạo ra thuận lợi
hoặc cản trở kinh doanh cho doanh nghiệp.
a. Các yếu tố thuộc môi trường địa lý sinh thái:
Có ảnh hưởng đến quá trình phát triển cơ hội và khả năng khai thác cơ
hội kinh doanh. Bởi vì với doanh nghiệp thương mại nhân tố này có thể tác
động đến khả năng cạnh tranh qua chi phí vận chuyển, duy trì mối liên hệ
chinh phục khách hàng mục tiêu có được thường xuyên và nhanh chóng;
phương thức bảo quản hàng hoá và đặc biệt là chu kỳ tiêu dùng của hàng hoá.
Các nhân tố chủ yếu trong nhóm này bao gồm:
- Vị trí địa lý
- Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ.
- Các vấn đề về cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.
b. Môi trường kinh tế
Một sản phẩm tiêu thụ được tức là thị trường có nhu cầu về sản phẩm đó.
Tuy nhiên khối lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hay ít lại phụ thuộc rất
lớn vào sức mua. Đây là một yếu tố quan trọng đối với thị trường. Sức mua
bản thân nó lại phụ thuộc vào mức thu nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất,

khả năng vay nợ, tỉ lệ thất nghiệp, sự suy thoái kinh tế v.v... Hay nói cách
khác sức mua phụ thuộc rất lớn vào môi trường kinh tế. Môi trường kinh tế
Việt Nam hiện nay hết sức thuận lợi, với sự tăng trưởng kinh tế đều đặn, ổn
định, tỷ lệ lạm phát ở mức kiểm soát được, giá trị của đồng tiền Việt Nam
tương đối ổn định, thu nhập của người dân ngày càng cao. Điều này cho thấy
sức mua đối với các sản phẩm hàng hoá là rất lớn có nghĩa là khối lượng sản
phẩm hàng hoá được tiêu thụ mạnh. Những người làm Marketing phải theo
dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của
người tiêu dùng. Phân phối thu nhập có ảnh hưởng lớn đến quyết chi tiêu cho
hàng hoá dịch vụ của người tiêu dùng. Có năm kiểu phân phối thu nhập: (1)
thu nhập rất thấp, (2) phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập rất thấp rất cao,
(4) thu nhập thấp, trung bình, cao và (5) phần lớn có thu nhập trung bình. Cơ
cấu thu nhập của Việt Nam thuộc kiểu thứ (2), tuy nhiên trong những năm
qua cùng với sự phát triển kinh tế và quá trình đô thị hoá đã dẫn đến sự hình
thành một bộ phận lớn những người có thu nhập trung bình và cao ở các
thành phố và thị xã. Đây chính là một bộ phận đòi hỏi phải có những hàng
hoá mới đa dạng và phong để đáp ứng nhu cầu của họ. Việc chi tiêu của
người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của tiết kiệm, nợ nần, khả năng vay tiền
và thói quen mua sắm. Như vậy môi trường kinh tế thuận lợi còn giúp các
doanh nghiệp sản xuất tốt hơn. Chất lượng sản phẩm được nâng cao, chủng
loại sản phầm ngày càng đa dạng và phong phú hơn. Tất cả các yếu tố trên
đều dẫn đến sự thay đổi trong khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Nói tóm lại môi
trường kinh tế nói chung và môi trường kinh tế Việt Nam nói riêng có ảnh
hưởng rất rõ nét tới tiêu thụ sản phẩm trong đó có sản phẩm bia.
c. Môi trường chính trị và pháp luật.
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt
động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm nói
riêng. Môi trường chính trị và pháp luật được quy định bởi các luật lệ, quy
định của nhà nước và chính quyền các cấp. Các luật lệ và quy định này sẽ ảnh
hưởng tới quyết định của các công ty. Ví dụ như quyết định cấm quảng cáo

thuốc lá, rượu, quy định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyền
hình có ảnh hưởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của một
doanh nghiệp. Đối với ngành bia cũng vậy, các nhà máy phải tuân thủ các quy
định về thuế, quảng cáo, bảo vệ môi trường .v.v... Có thể nói ảnh hưởng lớn
nhất đối với ngành bia đó là việc có cho phép hay không các nhà đầu tư nước
ngoài đầu tư vào ngành này. Trong năm 1999 do có quá nhiều nhà máy bia ở
Việt Nam chính vì vậy nhà nước đã ra quyết định tạm thời ngừng cấp giấy
phép liên doanh đối với ngành bia (theo thời báo kinh tế tháng 3). Việc nhà
nước quy định mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao (47% đối với sản phẩm bia)
đã đẩy giá bán sản phẩm lên khá cao, đây cũng là một khó khăn cho các
doanh nghiệp khi thâm nhập, mở rộng thị trường và tiêu thụ sản phẩm. Luật
kinh doanh có một số mục đích sau: thứ nhất là bảo vệ các công ty trong
quan hệ với nhau tránh hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, hoặc liên kết
với nhau để nâng giá có hại cho người tiêu dùng. Thứ hai là bảo vệ người tiêu
dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối. Ví dụ như việc quảng cáo sai sự
thật, đánh lừa bằng bao bì và dùng giá để câu khách. Thứ ba là bảo vệ lợi ích
của xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong kinh doanh. Ví dụ như sản
xuất gây ô nhiễm ảnh hưởng đến đời sống và sinh hoạt của người dân ở khu
vực xung quanh.
Như vậy ta thấy rằng môi trường luật pháp điều chỉnh hành của của các
doanh nghiệp trong kinh doanh. Điều này mang lại ý nghĩa thiết thực cho cả
những người sản xuất và người tiêu dùng. Môi trường pháp luật ổn định thì
các doanh nghiệp mới yên tâm sản xuất kinh doanh, mới tạo ra được các sản
phẩm phong phú đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
d. Đối thủ cạnh tranh.
Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan trọng để
có thể lập kế hoạch Marketing hiệu quả. Công ty thường xuyên so sánh sản
phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động khuyến mãi của mình với đối
thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mà mình
có ưu thế hơn cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể tung ra

những đòn tiến công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị
phòng thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công.
Việc hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng đối
với các hãng do nhiều nguyên nhân:
Thứ nhất, các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất và mức độ cạnh
tranh trên thị trường. Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan giữa
các yếu tố như số lượng hãng tham gia thị trường, mức độ tăng trưởng của
ngành, cơ cấu chi phí cố định... Ngành bia là ngành mà sự cạnh tranh diễn ra
khốc liệt nhất tại thị trường Việt Nam. Số lượng đối thru cạnh tranh trên thị
trường lớn, sản phẩm khó phân biệt về mặt chất lượng bởi vậy việc bảo vệ thị
phần chống lại sự xâm nhập và đe doạ của các đối thủ mới là rất khó khăn.
Nói cách khác để có được một khối lượng sản phẩm tiêu thụ ổn định trên thị
trường này đều rất quan tâm.
e. Các nhà trung gian
Các nhà trung gian trong ngành bia không quá phức tạp như các ngành
khác. Thường thì các hãng trong ngành bia đi theo cơ cấu kênh hai cấp. Cấp I
là các đại lý lấy sản phẩm trực tiếp từ nhà máy sau đó phân phối cho các trung
gian cấp II (chủ yếu là các đại lý cấp II, các nhà bán lẻ, các shop và các nhà
hàng). Từ đây sản phẩm được đưa xuống tay người tiêu dùng. Các trung gian
nói ở trên thường là các đơn vị kinh doanh độc lập do vậy các quyết định của
họ cũng độc lập. Tuy nhiên giữa các trung gian và nhà máy cũng bị ràng buộc
bởi các hợp đồng đại lý (hợp đồng đại lý chỉ áp dụng đối với các trung gian
cấp I). Do vậy khối lượng sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào sự hiệu quả hay
không hiệu quả của các trung gian cấp I và cấp II.
f. Khách hàng.
Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản quý báu nhất của hãng. Sự tín
nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn nhu cầu và thị hiếu tốt hơn đối thủ cạnh
tranh. Các hãng sản xuất có thể bán hàng thông qua các trung gian nhưng
người có quyết định cuối cùng lại là những người tiêu dùng sản phẩm. Do vậy
các hãng cần nắm được đặc điểm của nhóm khách hàng mục tiêu. Điểm khác

lạ nữa đối với người tiêu dùng bia ở Việt Nam so với thế giới đó là họ không
quá trung thành với một chủng loại sản phẩm nào cả. Do vậy nhà sản xuất nào
sử dụng tốt các biện pháp Marketing sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Cũng bởi những nguyên nhân này ta thấy rằng có nhiều hãng bia mới ra đời
mà vẫn hoạt động hết sức hiệu quả và cạnh tranh được cả đối với các hãng đã
có lịch sử hình thành từ rất lâu. Đồng thời nó cũng giải thích cho sự thành
công trong tiêu thụ sản phẩm bằng việc sử dụng nhân viên bán hàng trực tiếp
của nhà máy bia tại Việt Nam.
2. Các nhân tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp.
Một ảnh hưởng của môi trường kinh doanh có thể là một cơ hội đối với
một doanh nghiệp này nhưng lại có thể là một nguy cơ đối với một doanh
nghiệp khác vì các yếu tố thuộc tiềm lực bên trong của doanh nghiệp là khác
nhau. Thông qua việc phân tích đánh giá đúng tiềm lực của mình doanh
nghiệp có thể xây dựng và tổ chức thực hiện được thành công hoạt động tiêu
thụ. Nhóm yếu tố thuộc tiềm lực doanh nghiệp như: Khả năng tài chính, lao
động, trình độ tổ chức và quản lý, văn hoá doanh nghiệp... Khả năng nắm bắt
thông tin là các yếu tố quan tâm. Ở đây chúng chỉ nhấn mạnh thêm vào vấn đề
thu thập thông tin là khâu đầu tiên của quá trình thông tin ở doanh nghiệp, bởi
vì nói cho đến cùng thì việc quản trị tiêu thụ cũng là quá trình quản trị thông
tin. Do quy mô các công ty mở rộng, người mua trở nên ngày càng khó tính
khi chọn hàng và xu hướng chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phí
phi giá. Nên người bán đòi hỏi phải có thông tin Marketing ngaỳa càng
nhanh, chính xác để phục vụ cho việc kế hoạch hoá và ra quyết định
Marketing. Ngoài việc quanẻ trị tiền, vật tư, máy móc, con người thì thông tin
là nguồn lực thứ năm có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp. Trong một xã hội
thông tin không xa thì thông tin càng được quan tâm.
3. Các nhân tố thuộc loại sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm.
Các nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty thường được nêu ngay
từ đầu khi thành lập công ty. Tuy nhiên, các nhiệm vụ này cần phải được xem
xét lại sau những khoản thời gian nhất định do những thay đổi trong hoạt

động kinh doanh, trong môi trường kinh doanh của công ty, chẳng hạn mở
rộng thị trường, thay đổi thị trường, bảo vệ thị phần...
Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống đòi hỏi công ty phải đề ra
những chiến lược Marketing kế tiếp nhau cho phù hợp với từng giai đoạn
trong chu kỳ sống. Ngay cả khi biết rằng sản phẩm không còn sống mãi mãi,
công ty vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó. Do
vậy, các mục tiêu Marketing phải được xác định dựa trên sự phân tích thị
trường và chiến lược Marketing hiện tại. Việc phân tích này sẽ giúp công ty
biết được thị trường, sản phẩm đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ sống, từ đó
xác định mục tiêu Marketing cụ thể.
Lịch sử tiêu thụ của nhiều sản phẩm tuân theo đường cong hình chữ S
gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn
sung mãn và giai đoạn suy thoái. Tương ứng với những giai đoạn này là
những cơ hội và vấn đề riêng biệt đối với chiến lược Marketing và tiềm năng
sinh lời.
Giai đoạn tung ra thị trường được đánh dấu bằng sự tăng trưởng chậm và
lợi nhuận thấp khi sản phẩm được đưa vào phân phối một cách có chọn lọc.
Đây là giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm mới ra bán chính thức trên thị
trường. Sản phẩm đem bán thường chỉ là sản phẩm cơ bản. Hướng chiến lược
của hoạt động Marketing trong giai đoạn này là tạo ra sự biết đến và dùng thử
snả phẩm trong khách hàng tiên phong và đại lý. Trong giai đoạn này các
quản trị Marketing có thể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến Marketing ,
như giá cả, khuyến mãi, phân phối và chất lượng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét
giá cả và khuyến mãi thì ban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong 4 chiến
lược: chiến lược hớt váng nhanh, hớt váng chậm, xâm nhập nhanh hay xâm
nhập chậm.
Nếu thành công thì sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển được
đánh dấu bằng mức tiêu thụ nhanh và lợi nhuận tăng. Những người tiên phong
thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó.
Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội

mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao. Do vậy, mục tiêu Marketing của giai đoạn
này là tăng tối đa thị phần. Công ty có ý đồ cải tiến sản phẩm đó, nâng cao
chất lượng sản phẩm, chào bán sản phẩm phát triển, dịch vụ, bảo hành. Ngoài
ra, công ty nên bổ sung những mẫu mã và những sản phẩm che sườn. Việc
xâm nhập các khúc thị trường mới có thể thông qua việc định giá bằng cách
giảm giá đôi chút để thu hút số người mua nhạy cảm, mở rộng phạm vi phân
phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới. Chiến lược Marketing
trong giai đoạn này nhằm kéo dài mức tăng trưởng của thị trường càng lâu
càng tốt.
Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ
chững lại, các công ty phải theo dõi thời điểm này để chuẩn bị những chiến
lược mới và bước sang giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn này kéo dài
hơn so với các giai đoạn trước và gần như toàn bộ công việc quản trị
Marketing đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn đó. Mục tiêu Marketing
trong giai đoạn này là tăng tối đa lợi nhuận và bảo vệ thị phần.
Cuối cùng, sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái, khi mà chẳng còn có
thể làm gì được nhiều để tạm thời ngăn chặn sự suy giảm mức tiêu thụ và lợi
nhuận. Nhiệm vụ của công ty là phát hiện những sản phẩm thực sự yếu kém;
xây dựng chiến lược thực sự duy trì, tập trung hay vắt kiệt đối với từng sản
phẩm yếu kém như thế nào đó để giảm đến mức tối thiểu những khó khăn cho
lợi nhuận, công nhân viên và khách hàng của công ty.
Tuy nhiên, công ty không nên chỉ quan tâm đến chu kỳ sống của sản
phẩm bởi vì chu kỳ sống của sản phẩm chỉ tập trung vào điều đang xảy ra đối
với một sản phẩm hay nhãn hiệu chứ không phải là điều đáng xả ra đối với
toàn bộ thị trường. Nó cho ta bức tranh về sản phẩm chứ không phải bức tranh
về thị trường. Chúng ta phải có cách nhìn rộng hơn về toàn bộ thị trường. Các
công ty cần dự đoán các con đường phát triển của thị trường khi nó chịu tác
động của các nhu cầu mới, các đối thủ cạnh tranh, công nghệ, các kênh phân
phối và những bước phát triển khác. Lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm phải
được mở rộng thêm bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường. Điều này

có nghĩa là công ty phải quan tâm đến cả sự phát triển của thị trường.
Như ta đã nói ở trên chiến lược Marketing phụ thuộc vào mục tiêu mà
công ty đeo đuổi, mục tiêu Marketing mà công ty đã xác định. Sau khi phân
tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại Nhà máy nhận định: thứ nhất
là sản phẩm bia Halida của nhà máy đang ở giai đoạn bão hoà, thứ hai là Nhà
máy là đơn vị kinh daonh nằm trong ô chứa dấu hỏi trong ma trận BCG, nghĩa
là nằm trong thị trường có mức tăng trưởng cao, nhưng lại chiếm thị phần
thấp (chiếm 7% thị phần), thứ ba là mức tăng về quy mô của thị trường cao
hơn nhiều so với mức tiêu thụ, quy mô sản xuất còn chưa đủ lớn để phục vụ
thị trường mục tiêu trong khi ngày càng có nhiều hãng gia nhập vào ngành để
khai thác thị trường nên thị phần của nhà máy đang giảm dần. Từ đó, mục
tiêu của Marketing nhà máy đặt ra là bảo vệ thị phần. Do vậy, chuyên đề này
chỉ đề cập đến chiến lược Marketing - Mix với mục tiêu bảo vệ thị phần cho
sản phẩm sung mãn.
Giai đoạn sung mãn có thể chia làm 3 thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhấta,
sung mãn tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút.
Không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua lạc
hậu vẫn còn tham gia thị trường. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định,
mức tiêu thụ trên đầu người thay đổi, bởi vì thị trường đã bão hoà. Hầu hết
những người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ
tương lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế. Trong
thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách
hàng sẽ chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.
Những người làm Marketing cần xem xét một cách có hệ thống những chiến
lược thị trường, sản phẩm và cải tiến Marketing - Mix nhằm tăng tối đa lợi
nhuận và bảo vệ thị phần.
Cải biến thị trường.
Từ chiến lược thị trường hiện tại của mình công ty có thể xem xét xem
còn có cơ hội nào n ữa không để cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn
hiệu sung mãn của mình. Công ty phải đưa ra một khung chuẩn để phát hiện

những cơ hội tăng trưởng chiều sâu. Nó được gọi là lưới mở rộng sản
phẩm/thị trường.
Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới
Thị trường hiện có Chiến lược xâm nhập thị
trường
Chiến lược phát triển thị
trường
Thị trường mới Chiến lược phát triển thị
trường
(Chiến lược đa dạng
hoá)
Lưới sản phẩm/thị trường
Chiến lược xâm nhập thị trường: Chiến lược này đòi hỏi các doanh
nghiệp thực hiện tăng trưởng hoạt động sản xuất dựa vào thế mạnh của mình
và tập trung toàn bộ nỗ lực của công ty vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy
mô thị trường. Công ty tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có
trên những thị trường hiện tại. Công ty có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố
gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng
năm thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về Marketing theo năm cách:
 Thay đổi thái độ của người không sử dụng
 Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
 Sử dụng thường xuyên hơn
 Tăng mức sử dụng mỗi lần
 Những công dụng mới và phong phú hơn.
Chiến lược phát triển thị trường (hay xâm nhập những khúc thị trường
mới): Công ty cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những
thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình.
Để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi công ty phải đi tìm các thị
trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu
dùng mới ở các thị trường chưa thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu

mới cũng là biện pháp để phát triển thị trường. Cách làm này bao hàm cả việc
tìm kiếm các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên
cả thị trường hiện tại. Sau khi phát hiện được thị trường mới, công ty có khả
năng đáp ứng, công ty có thể phát triển các kênh phân phối mới, tìm ra các giá
trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều kiện phát triển thị trường mới
và tăng số lượng khách hàng sử dụng. Mỗi công dụng mới của sản phâmả có
thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới.
Chiến lược phát triển sản phẩm: Tiếp theo công ty phải suy tính đến
những khả năng của sản phẩm mới bằng việc phát hiện ra các tính chất khác
của sản phẩm hoặc thay thế bằng công nghệ khác. Sau đây là một vài hình
thức cải biến sản phẩm:
Chiến lược cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm
Chiến lược cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm những tính chất mới
Chiến lược cải tiến các tính chất có một số ưu điểm
Chiến lược cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ
của sản phẩm.
Bằng cách đưa ra soát ba chiến lược theo chiều sâu này chắc chắn công
ty sẽ đạt được mục tiêu về thị phần của mình.
Cải biến Marketing - Mix
Những nhà quản trị sản phẩm cũng có thể cố gắng kích thích tiêu thụ
bằng cách cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing - Mix phù hợp với
chiến lược thị trường đã chọn. Họ cần phải nêu ra những câu hỏi sau đây về
những yếu tố phí sản phẩm trong Marketing - Mix để tìm cách kích thích tiêu
thụ một sản phẩm sung mãn:
Giá cả: Cắt giảm giá có thể thu hút được những người dùng thử và người
sử dụng mới không? Nếu có thì cần giảm giáa chính thức hay không giảm giá
thông qua cách quy định giá đặc biệt, chiết khấu do mua nhiều hay mua đầu
tiên, gánh chịu cước vận chuyển hay những điều kiện bán chịu dễ dàng hơn?
Hay có nên tăng giá để thông báo về chất lượng cao hơn không?
Phân phối: Công ty có thể tranh thủ được nhiều sự hỗ trợ sản phẩm hơn

và trưng bày nhiều hơn ở các cửa hàng bán lẻ hiện có không? Công ty có thể
tung sản phẩm ra thị trường thông qua những loại hình kênh phân phối mới
không?
Quảng cáo: Có cần tăng chi phí quảng cao không? Có cần thay đổi thông
tin hay nội dung quảng cáo không? Có cần thay đổi phương tiện truyền thông
không? có cần thay đổi thời điểm, tần suất hay kích thước quảng cáo không?
Kích thích tiêu thụ: Công ty cần đẩy mạnh kích thích tiêu thụ bằng hợp
đồng mậu dịch, hoàn lại tiền bớt giá, bảo hành, quà biếu và thi tài không?
Bán hàng trực tiếp: Có cần tăng số lượng hay chất lượng nhân viên bán
hàng không? Có cần thay đổi những nguyên tắc chuyên môn hoá lực lượng
bán hàng không? Có cần xem xét lại các địa điểm bán hàng không? Có cần
xem xét lại chế độ khen thưởng lực lượng bán hàng không? Có thể cải tiến
cách lên kế hoạch viếng thăm chào hàng không?
Dịch vụ: Công ty có thể đẩy nhanh việc giao hàng không? Công ty có thể
tăng cường hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không? Công ty có thể mở rộng
diện cho trả chậm không?
Tuy nhiên vấn đề chủ yếu là việc cải biến Marketing - Mix rất dễ bị đối
thủ cạnh tranh bắt chước, nhất là việc giảm giá và tăng thêm dịch vụ. Công ty
có thể không được lợi như mong đợi và tất cả các công ty khác đều có thể bị
thiệt hại về lợi nhuận khi họ đẩy mạnh tiến công Marketing chống nhau.