Xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp viễn thông viettel

MƠN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CỦA
DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG VIETTEL


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU_______________________4
1.1. Thương hiệu là gì?__________________________________________________________4
1.1.1. Khái niệm_____________________________________________________________4
1.1.2. Đặc điểm______________________________________________________________4
1.1.3. Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu___________________________________4
1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu_____________________________________________6
1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì? (Brand Vision)__________________________________6
1.2.2. Mục đích tầm nhìn thương hiệu____________________________________________6
1.2.3. Vai trị của tầm nhìn thương hiệu___________________________________________6
1.2.4. Sứ mệnh thương hiệu là gì?_______________________________________________6
1.2.5. Vai trị của sứ mệnh thương hiệu__________________________________________6
1.3. Định vị thương hiệu_________________________________________________________6
1.4. Kiến trúc thương hiệu_______________________________________________________7
1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu_______________________________________________7
1.6. Quảng bá thương hiệu_______________________________________________________8
1.6.1. Thông điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng_________________________________8
1.6.2. Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing___________________________________9
1.6.3. Quảng cáo sự khác biệt trong thương hiệu____________________________________9
1.6.4. Lập ngân sách marketing________________________________________________10
1.6.5. Các công cụ marketing trực tiếp quan trọng_________________________________10
1.7. Quản lý thương hiệu_______________________________________________________11
CHƯƠNG 2:_________________________________________________________________12
2.1. Môi trường kinh doanh_____________________________________________________12
2.1.1. Môi trường vĩ mô______________________________________________________12

2.1.2. Môi trường vi mô______________________________________________________16
2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu____________________________________________18
2.2.1. Tầm nhìn thương hiệu của Công ty Viễn thông Viettel_________________________18
2.2.2. Sứ mệnh thương hiệu___________________________________________________19
2.3. Định vị thương hiệu________________________________________________________21
2.3.1. Quy trình định vị thương hiệu____________________________________________21
2.3.2. Các chiến lược định vị có thể áp dụng______________________________________24

2


2.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu______________________________________________25
2.4.1. Hệ thống nhận diện hữu hình_____________________________________________25
2.4.2. Hệ thống nhận diện vơ hình______________________________________________31
2.5. Quảng bá thương hiệu______________________________________________________32
2.5.1. Khách hàng mục tiêu___________________________________________________32
2.5.2. Phương tiện truyền thông________________________________________________33
2.5.3. Sáng tạo trong thương hiệu______________________________________________34
2.6. Quản lý và bảo hộ thương hiệu_______________________________________________35
TÀI LIỆU THAM KHẢO______________________________________________________37

3


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu là gì?
1.1.1. Khái niệm
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế và hình tượng hoặc các dấu hiệu
khác giúp phân biệt một tổ chức hay một sản phẩm với đối thủ cạnh tranh trong
mắt của khách hàng, tập hợp lại những cảm nhận của khách hàng về một công ty,

về một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh như: mơ tả nhận diện, giá
trị thương hiệu, thuộc tính thương hiệu, cá tính thương hiệu. Thương hiệu được
ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu- người tiêu dùng.
1.1.2. Đặc điểm
Là tài sản vơ hình có giá trị lúc đầu bằng khơng, và giá trị của thương hiệu
được hình thành dần thông qua sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm hoặc các
phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của một tổ chức, nhưng lại không nằm
trong phạm vi của tổ chức và thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu được hình thành dần thông qua thời gian, và nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của thương hiệu mà họ u thích và
thơng qua q trình tiếp nhận thêm những thông tin về sản phẩm.
1.1.3. Phương pháp đo lường tài sản thương hiệu.
Phương pháp dựa vào giá trị khác biệt do thương hiệu của doanh nghiệp
tạo ra:
- Khác biệt về giá là tính được sự khác biệt về giá trị của sản phẩm đã có
thương hiệu hay sản phẩm chưa có thương hiệu. Chiết khấu dịng tiền về
hiện tại đó là giá trị của thương hiệu.
- Khác biệt về doanh số bán là tính ra sự khác biệt về doanh số bán hàng
của sản phẩm đã có thương hiệu và sản phẩm chưa có thương hiệu.
- Tổng hợp cả hai sự khác biệt: Những sản phẩm vừa bán được giá cao, và
có doanh số cao là sản phẩm có giá trị thương hiệu cao.
- Phương pháp dựa vào chi phí
- Dựa trên chi phí của thương hiệu ở quá khứ hay dựa trên các báo cáo về
những khoản tài chính đã đầu tư cho thương hiệu. Phương thức này gây
khó khăn trong việc xác định các hạng mục cần chi cho thương hiệu, và
khó khăn khi đánh giá thương hiệu đã có từ rất lâu.
4

- Dựa trên chi phí thay thế thương hiệu: Tiếp cận dưới quan điểm là để có
được thương hiệu như đang đánh giá thì chúng ta cần bao nhiêu tiền.
- Có rất nhiều hình thức để đánh giá trong phương thức này tuy nhiên
không phải chúng ta bỏ ra càng nhiều tiền thì thương hiệu đó sẽ càng
thành cơng.
Phương pháp dựa vào giá trị vốn hóa trên thị trường.
- Phương thức này chỉ áp dụng cho doanh nghiệp đánh giá đúng giá trị
thương hiệu.
Phương pháp Interbrand
- Là tổ chứ hàng đầu về việc đính giá thương hiệu, kết quả sẽ được tạp
chí Business Week cơng nhận và sẽ được phát hành chính thức.
- Phương pháp Interbrand ln đi đầu trong cơng việc nghiên cứu và
thực hiện mơ hình về giá trị kinh tế của thương hiệu, bao gồm luôn cả
yếu tố marketing và tài chính trong việc định giá thương hiệu.
1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
1.2.1 Tầm nhìn thương hiệu là gì? (Brand Vision)
Tầm nhìn thương hiệu (Brand Vision): là một thơng điệp ngắn gọn xúc tích
trong suốt cả quá trình định hướng hoạt động thương hiệu và đồng thời định
hướng được sự phát triển cho thương hiệu thơng qua phân tích giữa hiện tại và
tương lai.
1.2.2. Mục đích tầm nhìn thương hiệu
Thơng qua tầm nhìn doanh nghiệp sẽ định hướng được đâu là việc cần thiết
phải làm và việc không cần làm của một thương hiệu.
Là một chiến lược hướng kết nối nhiệm vụ của bạn với tầm nhìn thương hiệu
của bạn, tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp sẽ đạt được những gì sau một
khoảng thời gian đã đề ra.
1.2.3. Vai trị của tầm nhìn thương hiệu
- Đồng nhất các mục đích để phát triển thương hiệu và tạo được sự nhất quán
trong mọi họat động quản trị của thương hiệu.
- Điều chỉnh và sử, dụng các nguồn, lực cho,thương, hiệu.

- Xác lập quy mô cho sự tăng trưởng của thương hiệu và tạo ra được những
tiền đề trong việc thiết lập các mục tiêu cho việc phát triển.
5


- Khuyến khích nhân viên để có thể cùng nhau phát triển chung các mục đích
mà cơng ty hướng tới.
1.2.4. Sứ mệnh thương hiệu là gì?
“Sứ mệnh thương hiệu là một khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương
hiệu, lý do và tầm quan trọng của sự ra đời và tồn tại của thương hiệu đó.”
1.2.5. Vai trị của sứ mệnh thương hiệu
-

Tạo định hướng cho các hoạt động của thương hiệu
Truyền cảm hứng và tạo động lực cho nội bộ
Kết nối về mặt cảm xúc với khách hàng
Dễ dàng đo lường hiệu quả chiến lược thương hiệu

1.3. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là xây dựng hình ảnh riêng/khác biệt, có giá trị và ấn
tượng trong tâm trí của khách hàng.
Tạo dựng một vị thế/chỗ đứng vững chắc thương hiệu trong tương quan cạnh
tranh.
Khẳng định giá trị cốt lỗi, nền tảng quyết định vị thế và cơ sở cho các quyết
định về thương hiệu.
Vai trò của định vị thương hiệu được xác định trong các hệ thống đo lường tài
sản thương hiệu.
Định vị thương hiệu nó được tiến hành để có thể đo lường tài sản thương hiệu
sau khi đã đánh giá sức mạnh của thương hiệu.
Quá trình định vị thương hiệu được xác định qua năm yếu tố:

- Xác định nhận diện nòng cốt
- Xác định khuôn khổ cạnh tranh
- Xác định cạnh tranh
- Xác định kế hoạch hành động
- Triển khai kế hoạch định vị
1.4. Kiến trúc thương hiệu
Giúp khách hàng nhận thức được phản ánh thơng qua các yếu tố của thương
hiệu và nó được tổ chức trong bộ nhớ của khách hàng. Nó là tất cả những gì mà
khách hàng có thể kết hợp với 1 thương hiệu cụ thể. Kiến trúc thương hiệu có thể
6


tiếp cận qua ý nghĩa của thương hiệu, triết lý, nhận thức hoặc tâm lý cảu khách
hàng, kiến trúc thương hiệu còn là quan điểm dựa trên nhận thức của khách hàng
về một thương hiệu, là tập hợp duy nhất các yếu tố thương hiệu trong tâm trí của
khách hàng. Là một bộ các niềm tin được liên kết 1 cách chặc chẽ, có ý nghĩa về 1
thương hiệu cụ thể.
1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Được coi là một trong những sáng tạo cao trong kinh doanh của các doanh
nghiệp. nó cịn là những hấp dẫn vơ hình với các giác quan, mọi người có thể nhìn
thấy nó, cầm nó, chạm vào nó, nghe nó hoặc trơng nó chuyển động.
Hệ thống nhận diện thương hiệu kích thích sự cơng nhận, thổi phòng sự khác
biệt, tạo ra những ý tưởng lớn và sự tiếp cận ý nghĩa. Nó được sử dụng nhiều yếu
tố khác nhau và thể chế hóa trong một hệ thống nhất định. Đóng vai trị thiết yếu
trong việc tạo ra và xây dựng thương hiệu, được thiết kế khác biệt hóa để có thể
thể hiện được nhũng giá trị vơ hình của thương hiệu và điều quan trọng hơn hết là
đối với khách hàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các thành phần
trong một hệ thống đồng bộ, nhất quán, có các đặc điểm riêng và sẽ khác biệt với
những thương hiệu khác trên thị trường. nó là một hệ thống cơng cụ giúp quảng
bá hữu hiệu, là tài sản cần được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và

dài lâu.
Hệ thống nhận diện thương hiệu tổng hợp các yếu tố giúp nhận diện giá trị
của 1 thương hiệu, thể hiện tính cách, đảm bảo tính nhất qn về hình ảnh thương
hiệu trên tất cả các phương diện truyền thơng. Nó còn là hệ thống các yếu tố biểu
đạt được về sự đồng bộ, nhất quán, có bản sắc của giá trị cốt lõi, hệ giá trị của
thương hiệu
1.6. Quảng bá thương hiệu
Thương hiệu là một tên gọi giúp mọi người phân biệt được các nhãn hiệu khác
nhau của một tổ chức hay cá nhân nào đó. Các doanh nghiệp thường sử dụng
những thiết kế bao bì, logo, ký hiệu riêng biệt để đánh dấu sự khác biệt của sản
phẩm mình với các sản phẩm khác trên thị trường nhằm để người tiêu dùng phân
biệt giữa sản phẩm của họ với đối thủ cạnh tranh. Để quảng bá thương hiệu chúng
ta cần nổ lực tiếp thị cho khách hàng qua nhiều hình thức khác nhau như: PR,
event, sample, Sponsership để giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình
nhiều hơn, biết rõ sản phẩm của mình và giúp khách hàng tin tưởng và sử dụng
sản phẩm bên mình.

7


1.6.1. Thơng điệp giao tiếp và thấu hiểu khách hàng
Nói đến thấu hiểu khách hàng thì chúng ta cần phải nói đến sự lắng nghe và
giải đáp thắc mắc của khách hàng hiểu được khách hàng cần gì mong muốn gì ở
doanh nghiệp và thấu hiểu suy nghĩ, mong muốn nằm sâu trong tâm trí người tiêu
dùng mà chưa được rõ ràng vượt trên cả mức độ kỳ vọng của khách hàng. Cũng
có câu nói “ khách hàng là thượng đế” nên cần lắng nghe xem người tiêu dùng
muốn gì cần gì và đưa ra giải pháp giải quyết nhu cầu, sau cho thỏa mãn được nhu
cầu của người tiêu dùng để sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp lâu dài. Khi các
doanh nghiệp nắm bắt được tính cách của khách hàng sẽ giúp cho việc nắm bắt
tâm lý và tư vấn buôn bán sản phẩm cho khách hàng thuận lợi hơn và dễ dàng hơn

rất nhiều.
Doanh nghiệp có thể chia khách hàng ra làm ba loại khách hàng để đưa ra
những giải pháp tốt nhất như: khách hàng đã sữ dụng sản phẩm, khách hàng tiềm
năng, khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Khách hàng đã sử dụng sản phẩm thì
doanh nghiệp muốn chuyển họ từ từng dùng sản phẩm sang khách hàng tiềm năng
và tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm của họ. Cịn nói đến khách hàng tiềm năng thì ở
đây doanh nghiệp mong muốn họ trở thành khách hàng trung thành và gắn bó với
sản phẩm họ lâu dài và nhắc đến sản phẩm họ sẽ xem đó là sản phẩm duy nhất và
khơng có sản phẩm nào thay thế được. Khi nói đến khách hàng của đối thủ cạnh
tranh thì họ muốn người tiêu dùng sẽ nghỉ đễn sản phẩm của họ thay vì nghỉ đến
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Việc hiểu các nhu cầu của khách hàng để xây
dựng chiến lược dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp là một việc làm cần thiết
và đem lại hiệu quả cao là bàn đạp để cho doanh nghiệp gần gũi với người tiêu
dùng làm cho người tiêu dùng tin dùng sản phẩm lâu dài. Thấu hiểu khách hàng,
thấu hiểu nhu cầu ln là chìa khóa vạn năng giúp cho mọi doanh nghiệp dẫn đến
thành công, vì nhu cầu của con người là vơ hạn.
1.6.2. Lựa chọn phương tiện giao tiếp marketing
Trong giao tiếp có hai loại ngôn ngữ và phi ngôn ngữ khi kết hợp các cách
giao tiếp với phương tiện marketing lại sẽ giúp cho việc marketing của doanh
nghiệp càng hiệu quả hơn giúp tăng niềm tin cho khách hàng, nghi lễ là một phần
quan trọng trong việc bán hàng, Tập trung vào thiết kế cửa hàng. Muốn lựa chọn
được phương tiện giao tiếp marketing gồm có những bước:
Bước 1: Cần xác định được loại dịch vụ hay sản phẩm cần muốn truyền thông.
Bước 2: Xác định nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm cần hướng tới.
8


Bước 3: Xem xét mức độ bao phủ thị trường của các phương tiện truyền thông.
Bước 4: Xem xét cơ sở vật chất nơi truyền thông.
Bước 5: Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp.

1.6.3. Quảng cáo sự khác biệt trong thương hiệu
Quảng cáo sự khác biệt của thương hiệu giúp cho doanh nghiệp khác biệt với
các đối thủ cạnh tranh làm cho người tiêu dùng có ấn tượng và làm nổi bật sản
phẩm của doanh nghiệp. Việc khác biệt là mấu chốt giúp cho từng doanh nghiệp
có tính riêng biệt khác nhau với đối thủ làm cho người tiêu dùng dễ nhận biết và
có ấn tượng mạnh với sản phẩm. Khác biệt trong thương hiệu có nhiều loại như:
khác biệt tính năng, khác biệt trong mơ hình kinh doanh, khác biệt trong chiến
lược… từng loại khác biệt này giúp cho doanh nghiệp tạo ra sức hút riêng biệt của
từng loại sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Ngoài ra nó cũng là yếu tố thuyết
phục người tiêu dùng có thể chuyển đổi từ mua sản phẩm của khách hàng sang
dùng sản phẩm của mình
1.6.4. Lập ngân sách marketing
Marketing là một hoạt động gần gũi với đời sống mọi con người ngày nay,
việc thực hiện marketing để quảng bá thương hiệu giúp doanh nghiệp tiếp cận
nhanh đến khách hàng. Tuy nhiên, để làm được điều đó, việc xác định ngân sách
Marketing cho thương hiệu là vô cùng cần thiết, bởi vì khơng ai muốn “mất tiền”
một cách vơ ích mà lợi ích và lợi nhuận đem lại khơng cao. Để thực hiện một
chiến lược nào đó chúng ta cần có mục tiêu dự án và ngân sách để thực hiện
chúng. Dự án càng lớn thì chi phí chúng ta bỏ ra phải rất nhiều nên việc tiết kiệm
ngân sách cho một dự án là một phần quan trọng. Muốn lập một ngân sách tốt
chúng ta cần phải đưa ra kế hoạch trước từ 3-6 tháng để tìm hiểu và giải quyết
những vấn đề triển khai từng chi tiết, tìm hiểu hỏi giá của từng đơn vị sản xuất.
Có ba bước để lập một ngân sách marketing vững chắc:
Bước 1: Sắp xếp thơng tin tài chính
Bước 2: Xác định bạn muốn chi ngân sách vào đâu
Bước 3: Đánh giá dữ liệu và thực hiện các thay đổi phù hợp
Nếu thực hiện tốt ba bước này sẽ tiết kiệm được ngân sách và truyền thông
đến người tiêu dùng cũng dễ dàng hơn.

9

1.6.5. Các cơng cụ marketing trực tiếp quan trọng
Có rất nhiều loại hình marketing trực tiếp nhưng trên thị trường có sáu cái
được sử dụng rộng rãi và phổ biến nhất :
- Quảng cáo (Advertising): là hình thức ưu tiên hàng đầu của doanh nghiệp
và được sử dụng phổ biến và rộng rãi.Việc sử dụng quảng cáo giúp người tiêu
dùng gần gũi dễ nhận biết được sản phẩm và thôi thúc hành vi mua hàng của
người tiêu dùng.
- Marketing mạng xã hội (Social Media): là kênh thông tin đa chiều giữa
các thương hiệu với người tiêu dùng mà không bị hạn chế qua những Website,
email, blog,….
- Xúc tiến bán hàng: là hình thức marketing mix nhằm tăng thêm giá trị cho
sản phẩm, kích thích hàng vi mua hàng và đại lí bán hàng.
- Marketing trực tiếp (Direct Marketing): là cách thức dùng hình ảnh thơng
điệp để tiếp thị trực tiếp sản phẩm của mình.
- Quan hệ cơng chúng (Public Relations): doanh nghiệp dùng để quảng bá
hình ảnh của mình như tổ chức các sự kiện hợp báo, event….
- Bán hàng cá nhân (Personal Selling): là hình thức tiếp thị trực tiếp đến
người tiêu dùng nhằm tăng thêm doanh số bán hàng.
1.7. Quản lý thương hiệu
Thương hiệu gắn liền với sự phát triển của doanh nghiệp, nếu có sự quản lý
thương hiệu thận trọng và chiến dịch quảng cáo thông minh doanh nghiệp có thể
đưa khách hàng đến gần hơn với sản phẩm và làm cho họ đồng ý trả một mức phí
cao hơn cho sản phẩm của bạn khi sử dụng dịch vụ. Việc quản lí và bảo hộ
thương hiệu giúp cho doanh nghiệp không bị đánh cấp sản phẩm hoặc bị làm nhái
đi. Các nhãn hàng lớn thường bỏ ra một chi phí rất cao để bảo hộ thương hiệu của
mình. Việc sở hữu một thương hiệu độc quyền giúp khách hàng dễ tìm kiếm đến
nhãn hiệu và việc phát triển nhãn hiệu cũng không đáng lo ngại bị người khác
đánh cắp. Một số lợi ích cho việc bảo hộ thương hiệu: giúp chủ sở hữu độc quyền

sử dụng thương hiệu, giúp bảo vệ thương hiệu của bạn trước các hành vi xâm
phạm, phân biệt giữa các thương hiệu với nhau, giúp phát triển và quảng bá
thương hiệu một cách dễ dàng, giúp bảo vệ quyền lợi chính đáng cho người tiêu
dùng.

10


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU VIETTEL
2.1. Môi trường kinh doanh
2.1.1. Môi trường vĩ mô
Nền kinh tế Việt Nam giai đoạn 2016-2020 đã đạt được những bước phát triển
quan trọng gây tiếng vang trên thế giới, vượt qua những khó khăn thách thức, đặc
biệt là sự xuất hiện của đại dịch Covid 19 và đã đạt được nhiều thành tựu. Những
khó khăn, thách thức và thành tựu ấy cũng song hành cùng doanh nghiệp Việt,
trong đó có Tập Đồn Viễn Thơng Qn Đội Viettel.
Áp dụng mơ hình PEST để cùng phân tích mơi trường vĩ mơ

Hình 1. Mơ hình PEST của giáo sư Francis J.Aguilar
P: Political Factors – Yếu tố chính trị
E: Economic Factors – Yếu tố kinh tế
S: Social Factors – Yếu tố xã hội
T: Technological Factors – Yếu tố cơng nghệ
Mơ hình PEST của giáo sư Francis J.Aguilar phân tích 4 yếu tố có ảnh
hưởng trực tiếp đến ngành kinh tế. Đây là những yếu tố khách quan, là các yếu tố
bên ngoài của doanh nghiệp nhưng lại ảnh hưởng và chi phối đến các hoạt động
của doanh nghiệp.
1. Yếu tố Chính trị - Political : Các yếu tố pháp luật mang tính bắt buộc và
có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

Việt Nam là quốc gia có hệ thống chính trị được đánh giá cao vì tương đối ổn
định và đảm bảo cho sự hoạt động và phát triển của các doanh nghiệp.
11


- Gia nhập WTO năm 2007, nước ta đã tiếp xúc với vấn đề tồn cầu hóa, xu
hướng đối ngoại mở rộng, hội nhập nền kinh tế thế giới đã tạo ra cơ hội lớn
cho công ty tham gia vào thị trường tồn cầu. Tập đồn Viễn Thơng VIETTEL
và đã trở thành Tập đoàn đa Quốc gia vào năm 2018.
- Ngày nay, năm 2020 nước ta đã kí kết nhiều hiệp định như EVFTA , RCEP,
…Tính đến nay Việt Nam đã ký rất nhiều thỏa thuận thương mại song phương
và đa phương, đây chính là cơn gió để đẩy Cơng Ty đa quốc gia VIETTEL
không ngừng phát triển và vươn xa.
- Ngoài ra luật pháp Việt Nam đang được cải thiện, luật kinh doanh cũng đang
được hoàn thiện. Luật doanh nghiệp có tác động rất lớn đến tất cả các doanh
nghiệp dưới thể chế Pháp luật của nhà nước. Năm 2019 tới nay Luật nhà nước
cũng có nhiều biến đổi do dịch Covid 19, ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty.
2. Yếu tố Kinh tế - Economic: bao gồm lãi suất, mức độ tăng trưởng và tỷ lệ
lạm phát của một nền kinh tế. Đây là những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến cách các
doanh nghiệp hoạt động và ra quyết định.

Tổng sản phẩm trong nước
Tốc độ tăng GDP 6 tháng năm 2016-2020 (%)
8
7.05

7
6

5.65

6.77

5.83

5
4
3
1.81

2
1
0

Năm 2016

Năm 2017

Năm 2018

Năm 2019

Năm 2020

Biểu đồ 2. 1 Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trường GDP 2016-2020

12

CƠ CẤU GDP 6 THÁNG ĐẦU NĂM 2020
10.36%
14.16%
42.04%

2.576,5

Dịch vụ
Công nghiệp và xây dựng
Nông, Lâm nghiệp và Thủy hải
sản
Thuế SP-Trợ cấp SP

Nghìn tỷ đồng

33.44%

Biểu đồ 2. 2 Biểu đồ thể hiện cơ cấu GDP 6 tháng đầu năm 2020

Công ty Viễn thông VIETTEL là Công ty dịch vụ viễn thông với lượng lớn
khách hàng trên tồn cầu, vì vậy cơng ty ln có những chiến lược mở rộng và
phát triển qua hàng năm.
Dựa trên chiến lược phát triển kinh tế - xã hội gai đoạn 2016-2020, nhà nước
đã xây dựng mục tiêu về kinh tế như sau:
- Tổng sản phẩm trong nước ( GDP) bình quân năm năm tăng 6.5 – 7%/năm
- GDP bình quân đầu người của năm 2020 là 3.200 – 3.500USD
- Tỉ trọng công nghiệp và dịch vụ trong cơ cấu GDP năm 2020 khoảng 85%
Theo đó, cơng nghệ ngày càng phát triển, nhu cầu sử dụng điện thoại và
internet của con người ngày càng cao hơn vì vậy dịch vụ viễn thông của Công ty
VIETTEL sẽ phát triển được thị trường tiềm năng và mở ra rất nhiều cơ hội cho

công ty.
Lạm phát trong những năm trở lại đây- giai đoạn 2016-2020 tương đối ổn
định vì được kiểm sốt và thực hiện tốt các chính sách. Chỉ số CIP bình qn của
năm giảm ( năm 2019 có tỷ lệ lạm phát là 2,79%)
Đại dịch Covid 19 đã làm nền kinh tế của nhiều quốc gia suy thoái gây ảnh
hưởng nặng nề đến các doanh nghiệp và còn dẫn đến phá sản, không ngoại trừ các
doanh nghiệp Việt, riêng Công ty VIETTEL vẫn vững vàng ra sức hỗ trợ và dốc
tồn lực cùng Chính phủ chống dịch.
Sau những biến động của nền kinh tế đã đặt ra nhiều cơ hội và thách thức,
Công ty VIETTEL ngày càng phải có những thay đổi, đổi mới, tìm kiếm cơng
13


nghệ hiện đại và phương pháp để quản lý tốt, giảm được chi phí và đáp ứng nhu
cầu khách hàng.
3. Yếu tố Xã hội – Social:
Thị trường Việt Nam với hơn 96 triệu dân, tỷ lệ dân số trẻ đang có nhu cầu về
dịch vụ liên lạc và Internet cực kì cao, tạo ra tiềm năng và cơ hội phát triển cực kì
lớn cho Cơng ty. Ngồi ra, năm 2018 đã là bước ngoặc của VIETTEL khi trở
thành Tập Đoàn đa quốc gia về ngành dịch vụ viễn thông, mở ra một thị trường
vô cùng rộng lớn tràn đầy cơ hội cùng nhiều thách thức. Mơi trường trong nước
và ngồi nước song đâu cũng có những yếu tố văn hóa và xã hội riêng biệt của nó.
Dưới sự tác động về sắc thái văn hóa, ảnh hưởng truyền thống, mơi trường,
khu vực của Việt Nam nói riêng và các quốc gia có hoạt động của VIETTEL nói
chung. Sắc thái văn hóa của quốc gia là dấu ấn được in đậm lên cách ứng xử của
người tiêu dùng. Họ cần dịch vụ gì?, như thế nào?, tính chất dịch vụ ra sao?, vừa
đáp ứng nhu cầu và phù hợp với văn hóa truyền thống. Nhưng nhìn chung lại thì
liên lạc là nhu cầu không thể thiếu trong thời đại này và nó cần cho mọi người,
mọi nhà, mọi quốc gia. Vì vậy dịch vụ của VIETTEL sẽ đáp ứng được nhu cầu
liên lạc của mọi người.

4. Yếu tố Công nghệ - Technological:
Chúng ta đang trong thời đại của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, khoa học
kĩ thuật và công nghệ hiện đại khơng cịn là điều xa lạ nữa và cũng vơ cùng quan
trọng của mội doanh nghiệp. Chính xác thì công nghệ tác động đến 2 yếu tố cơ
bản của 1 doanh nghiệp: chi phí cạnh tranh và chất lượng mà dịch vụ cung cấp
đến khách hàng. Để phát triển được cơng nghệ ln là bài tốn khó đối với doanh
nghiệp bởi nó địi hỏi: trình độ của người lao động, năng lực tài chính, chiến lược
phát triển,… Với VIETTEL, công nghệ luôn tạo ra nhiều cơ hội và thách thức,
làn sóng phát triển cơng nghệ ngày nay Cơng ty VIETTEL đang trên đà thử
nghiệm mạng 5G ( 30/11/20200), là mạng được cải tiến mới nhất, là điều kiện để
công ty nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của thời đại này.

14


2.1.2. Mơi trường vi mơ

Hình 2. Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Giáo sư Michael Porter
1. Đối thủ cạnh tranh hiện tại
Thị phần (thuê bao) các Doanh nghiệp Viễn thông Di động
năm 2016
Nguồn: Sách trắng CNTT-TT Việt Nam 2017

5.00%
22.20%
46.70%

Viettel
MobiFone
VNPT

Khác

26.10%

Biểu đồ 2. 3 Thị phần (thuê bao) các Doanh nghiệp Viễn thông Di động
năm 2016

Thị trường các doanh nghiệp viễn thơng khá gay gắt do ngày càng có nhiều
doanh nghiệp có loại hình dịch vụ liên lạc ra đời. Cho đến năm 2019, Việt Nam
có 6 đơn vị kinh doanh dịch vụ mạng viễn thông gồm: Viettel, Vinaphone,
Indochina Telecom, Mobifone, GMobile và Vietnamobile. Tuy nhiên, thị phần đa
số thuộc sở hữu của 3 ông lớn là Viettel, Vinaphone và Mobifone và đứng đầu thị
phần là Tập đồn Viễn thơng Quân đội Viettel.

15


2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là công ty hiện chưa có mặt trong ngành hoặc
vừa mới có mặt trong ngành chưa gây tác động nhưng trong tương lai có thể ảnh
hưởng tới thị trường của ngành.
- Với sự phát triển của cơng nghệ hiện nay thì ngành Viễn thơng và ngành
truyền thơng có thể nói là đang trở thành đối thủ của nhau. Vì có những
dịch vụ Internet truyền hình cáp vừa cung cấp Internet vừa cung cấp nhiều
kênh đài có chương trình hay hấp dẫn, các loại hình game giải trí, ...
- Ngồi ra viễn thơng cịn là ngành triển vọng và sẽ có rất nhiều nhà đầu tư
đang phát triển và đầu tư kể cả nhà đầu tư nước ngồi, vì vậy những vấn về
chí phí, nguồn lực, cơng nghệ cao sẽ khơng gây khó khăn đối với những
doanh nghiệp ở thế hệ sau vì vậy càng gây sức ép lớn đối với các doanh
nghiệp viễn thơng hiện tại trong đó có Viettel.
3. Khách hàng

Dù bước chân vào thị trường viễn thông sau hai ông lớn Mobifone và
Vinaphone, nhưng Viettel có lối đi riêng và cho đến nay đã dẫn đầu về thị phần
ngành viễn thông. Tất cả đều là nhờ vào chiến lược khác biệt của Viettel.
- Năm 2018 Viettel đã hoàn thành giai đoạn 3.0 trở thành tập đồn cơng
nghiệp cơng nghệ cao số 1 Việt Nam và đứng thứ 25 trên bảng xếp hạng
thương hiệu viễn thông thế giới
- Top 15 Công ty Viễn thông lớn nhất thế giới về số thuê bao
- Top 40 Công ty Viễn thông lớn nhất thế giới về doanh thu
- Doanh nghiệp có chính sách chăm sóc khách hàng tốt nhất
“ Viettel – nói theo cách của bạn”
4. Nhà cung ứng
- Nhà cung ứng tài chính: BIDV, Vinaconex, EVN,... Công ty Viễn thông
Viettel thu hút đầu tư khá mạnh mẽ đó là một thế mạnh của cơng ty. Các
doanh nghiệp đối tác hiện tại là nguồn cung cấp tài chính khá ổn định vì
vậy VIETTEL khơng có nỗi lo quá lớn về tài chính.
- Nhà cung cấp sản phẩm nguyên vật liệu, sản phẩm: AT&T ( Hoa Kỳ),
ZTE, Blackberry Nokia Siemens,..
- Ngoài ra ở thời đại hiện tại Viettel có áp lực lớn đối với việc cạnh tranh
nhân lực thu hút nhân tài về công nghệ thông tin, lao động làm việc có trí
óc cao do có nhiều đối thủ cùng ngành cũng đòi hỏi nguồn nhân lực tương
tự.
5. Sản phẩm thay thế :
16


Thời đại cơng nghệ ngày càng phát triển, vì vậy sẽ sớm xuất hiện những thiết
bị, sản phẩm và nhiều dịch vụ thay cho sóng điện thoại. Các cơng ty ngành viễn
thông như Viettel phải đối mặt với sự phát triển và thay đổi trong hiện tại và
tương lai. Hiện nay khách hàng cũng đã có nhiều sự lựa chọn hơn, ngồi sử dụng
liên lạc bằng sóng điện thoại thì có thể liên lạc qua email, các cuộc gọi Internet,..

làm giảm lợi nhuận của các Công ty Viễn thông trong đó có Viettel và chắc chắn
trong tương lai cơng nghệ sẽ không đứng yên mà phát triển theo chiều hướng
hoặc bằng một cách nào đó và có thể thay thế hồn tồn ngành viễn thơng. Do đó
áp lực sản phẩm thay thế có thể khơng nhanh nhưng rất cao.
2.2. Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu
2.2.1. Tầm nhìn thương hiệu của Cơng ty Viễn thơng Viettel

Hình 3. Logo Viettel trước đây
Với logo cũ trước đây, tầm nhìn của thương hiệu được cô đọng thông qua việc
muốn thấu hiểu nhu cầu của khách hàng và những nổ lực đáp ứng của Viettel với
câu slogan: “ Viettel - hãy nói theo cách của bạn” –“ Viettel - Say it your way”
Ngày 07/01/2021, Viettel đã chính thức thay đổi nhận diện thương hiệu với
logo mới, tầm nhìn mới, sứ mệnh mới.

Hình 4. Logo Viettel mới – thay đổi nhận diện thương hiệu

17


- Thay đổi slogan thành: “ Theo cách của bạn” – “ Your way” – khuyến
khích mỗi người sáng tạo, thể hiện bản thân cùng tạo ra giá trị tốt đẹp trong
cuộc sống với tầm nhìn của thương hiệu “ Hướng tới tương lai, cộng hưởng
những giá trị khác biệt tạo nên sức mạnh để kiến tạo thế giới số”.
- Khẳng định triết lý thương hiệu: “DIVERSITY” – Cộng hưởng để tạo sự
khác biệt.
2.2.2. Sứ mệnh thương hiệu
Từ khi mới thành lập, Viettel đã được hình thành với sứ mệnh: Giúp cho mỗi
con người đều được nói theo cách của bạn”. Cho đến nay cơng ty có đã những
bước chuyển mình thay đổi.
Từ năm 2019, Viettel đã trao cho mình một sứ mệnh mới: “Tiên phong, kiến

tạo xã hội số tại Việt Nam, chuyển dịch từ nhà khai thác, cung cấp dịch vụ viễn
thông truyền thống trở thành nhà cung cấp dịch vụ số”. Xuất phát từ sự thay đổi
trong chiến lược quan trọng này và hướng tới thị trường mới. Nhưng ln giữ
vững giá trị “ Sáng tạo vì con người”, Viettel ln coi mỗi khách hàng của mình
là một con người, cá thể độc lập, cần được quan tâm, lắng nghe, thấu hiểu và tôn
trọng. Đặt nền tảng cho doanh nghiệp phát triển là xã hội. Qua đó Tập đồn
Viettel cam kết đóng góp bằng việc tái đầu tư cho xã hội thông qua các hoạt động
sản xuất kinh doanh với các hoạt động cộng đồng đặc biệt là các hoạt động về y
tế, giáo dục và hỗ trợ người nghèo. Điển hình trong năm 2020 đã có những hoạt
động: “ Viettel dốc tồn lực cùng Chính phủ chống Covid-19”, “ Viettel đóng góp
450 tỷ đồng cho Quỹ vaccine phịng Covid-19”, “ Trái tim cho em”,...

Hình 5. Hình ảnh nhận diện thương hiệu mới của Viettel

18


Tại buổi lễ ra mắt nhận diện thương hiệu 01/07/2021, Viettel đã khẳng định
để thực hiện việc xây dựng xã hội số Việt Nam, Viettel tập trung vào 6 lĩnh vực
gồm : hạ tầng số, giải pháp số, nội dung số, tài chính số, an ninh mạng và nghiên
cứu sản xuất cơng nghệ cao.

Hình 6. Viettel tập trung vào 6 lĩnh vực
Xuyên suốt trong cả quá trình hoạt động của Viettel chính là 8 giá trị cốt lõi,
cũng chính là sự cam kết của Viettel đối với tất cả khách hàng, đối tác, các nhà
đầu tư, với cộng đồng, xã hội và với chính bản thân doanh nghiệp. Và chính giá
trị này là kim chỉ nam của Viettel để trở thành một doanh nghiệp với sứ mệnh “
Sáng tạo vì con người”
Giá trị cốt lõi
Những giá trị cốt lõi dưới đây vừa là sứ mệnh vừa là lời cam kết của Viettel.

1. Thực tiễn là tiêu chuẩn để kiểm nghiệm chân lý.
2. Trưởng thành phải qua những thách thức và thất bại.
3. Thích ứng nhanh chính là sức mạnh cạnh tranh.
4. Sáng tạo là sức sống.
5. Tư duy hệ thống.
6. Kết hợp Đông - Tây.
7. Truyền thống và cách làm người lính.
8. Viettel là ngơi nhà chung.
VIETTEL - Doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội
19


1. Chú trọng đầu tư vào cơ sở hạ tầng.
2. Kinh doanh định hướng giải quyết các vấn đề của xã hội.
3. Lấy con người làm yếu tố cốt lõi.
2.3. Định vị thương hiệu
Hình ảnh nhận diện thương hiệu của công ty sẽ là một yếu tố rất quan trọng và
rất cần thiết đối với người dùng. Một doanh nghiệp với hình ảnh nhận diện nổi bật
sẽ thu hút sự chú ý khách hàng hơn là doanh nghiệp với hình ảnh lu mờ và khơng
mấy nổi bật. Trong q trình xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu giúp cho
công ty nắm bắt được nhu cầu khách hàng hay đối thủ cạnh tranh hoặc xu hướng
thay đổi người dùng một cách rõ ràng và cụ thể. Từ đó thương hiệu sẽ được biết
đến nhiều hơn, tiếp cận khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn và các hoạt động tiếp
thị được phổ biến tốt hơn. Hiện nay với sự xuất hiện nhiều doanh nghiệp mới với
nhiều lĩnh vực, ngành nghề khác nhau đã tạo ra tính cạnh tranh gay gắt trên thị
trường, với nhu cầu ngày càng đa dạng của người dùng nhiều doanh nghiệp đã
đưa ra nhiều cách thay đổi khác nhau tạo sự riêng biệt cho thương hiệu của mình.
Nhận thấy tình hình như vậy Viettel đã mạnh dạn định vị lại thương hiệu của
mình để có một ấn tượng mạnh, cá tính riêng độc đáo dành cho khách hàng của
mình.

2.3.1. Quy trình định vị thương hiệu
Thứ nhất, xác định nhận diện nòng cốt của Viettel
- Với hơn 20 năm thành lập Viettel mang dịch vụ viễn thông tốt nhất tới
mọi người, mọi nhà và là một doanh nghiệp rất thành cơng với lĩnh vực
kinh doanh của mình, đặc biệt là sự thành cơng “Hệ thống tính cước theo
thời gian thực” (vOCS).
- Hiện nay Viettel đã xây dựng được 4 trụ cột kinh doanh chính. Ngồi dịch
vụ viễn thơng, Viettel cịn có 3 ngành nghề mới: cơng nghiệp quốc phịng
cơng nghệ cao, sản xuất thiết bị điện tử viễn thông, an ninh mới. Dịch vụ
viễn thông – là dịch vụ truyền thống từ lâu của Viettel nay đã được đổi
mới thành viễn thông số ứng dụng CNTT hiện đại để cung cấp dịch vụ tối
ưu nhất cho khách hàng. Viettel đi từ một nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng
sang một lĩnh vực mới hơn, đó là nhà cung cấp dịch vụ số dựa trên sáu
nền tảng chủ đạo của một xã hội số gồm:
+ Hạ tầng số: cung cấp nền tảng viễn thông cốt lõi, kết nối internet với
mạng 5G
20