Thực Trạng Hoạt Động Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s Baby Tại Việt Nam.doc

Chương 3 - Thực Trạng Hoạt Động Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s
Baby Tại Việt Nam
3.1Khái quát về thị trường sản phẩm chăm sóc da và tóc cho em bé
Nếu như cách đây hơn chục năm, tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm như sữa
tắm, dầu gội dành cho em bé dường như khá là xa lạ đối với các bà mẹ thì hiện nay các
dòng sản phẩm này lại trở nên rất quen thuộc và phổ biến rộng rãi với mọi gia đình.
Trước đây, hầu hết các bà mẹ thường dùng những loại như rễ, lá, quả cây thiên
nhiên theo kinh nghiệm dân gian để tắm, gội cho con của mình hoặc cho bé dùng chung
với dầu gội, sữa tắm của gia đình. Chính vì thế các sản phẩm chăm sóc da cho em bé
như là: phấn, sữa dưỡng da, dầu chống muỗi, nước hoa, dầu massage dưỡng ẩm… cho
bé lại càng xa lạ hơn đối với các bà mẹ. Có thể nói việc mua các sản phẩm chăm sóc da
và tóc cho con mình chỉ dành cho các gia đình giàu có và chúng được xem là xa xỉ.
Nhưng ngày nay xã hội, đất nước ngày càng phát triển cùng với sự tiến bộ vượt bậc của
khoa học công nghệ, nhận thức của con người càng được nâng cao và đặc biệt là đa số
mỗi gia đình đều chỉ có từ 1-2 con nên vấn đề chăm sóc và bảo vệ em bé ngày càng
được quan tâm và chú trọng hơn.
Với khách hàng hiện nay tiêu chí hàng đầu để lựa chọn các sản phẩm cho con
mình là chất lượng, mức độ an toàn chứ không phải là giá cả, giá cả chỉ là yếu tố được
xếp sau cùng. Và đặc biệt đây lại vốn là dòng sản phẩm hết sức nhạy cảm nên một sản
phẩm có danh tiếng sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của các bà mẹ dành cho bé yêu của mình.
Nhận biết được đây là một thị trường đầy tiềm năng nên một vài hãng hoá mỹ phẩm trong
nước cũng như nước ngoài cũng đã nhảy vào thị trường này nhưng để tồn tại được thì các
doanh nghiệp cần đặt vấn đề chất lượng nên hàng đầu và đặc biệt là cần phải có một thời
gian dài mới gầy dựng được thương hiệu, từ đó mới có thể chiếm được lòng tin của khách
hàng. Vốn là dòng sản phẩm nhạy cảm nên một thương hiệu có danh tiếng sẽ là một lợi
thế vô cùng lớn.
Có thể thấy thị trường này đang ngày càng phát triển với nhiều tiềm năng, nhưng
cũng không ít khó khăn và thách thức, các doanh nghiệp cũng không ngừng cạnh tranh
để giành lấy thị phần. So với nhiều ngành sản xuất sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ
khác thì ngành sản xuất sản phẩm chăm sóc và bảo vệ em bé hiện vẫn đang chiếm thế
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung

30
Chương 3 - Thực Trạng Hoạt Động Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s
Baby Tại Việt Nam
“thượng phong” trên thị trường. Dường như những “chiêu” cạnh tranh về giá hay các
hình thức khuyến mãi lớn, quảng bá rầm rộ… chỉ có ở ngành hàng/ dịch vụ đang bị bão
hòa, mà hiện các sản phẩm chăm sóc và bảo vệ em bé vẫn chưa có. Các doanh nghiệp
kinh doanh và phát triển được là do đã chiếm được sự tin tưởng của khách hàng, đặc biệt
là các bà mẹ.
Trên thị trường hiện nay có khoảng chục sản phẩm dầu gội, sữa tắm khác nhau
dành cho em bé nhưng số sản phẩm có được uy tín trên thị trường còn rất ít, chỉ có thể kể
đến một vài thương hiệu như: Johnson’s baby, Pigeon, Pureen, Lifeboy..., trong khi đó
nhu cầu của thị trường ngày càng gia tăng với những sản phẩm chất lượng cao.
Qua các phân tích trên, thị trường sản phẩm chăm sóc da và tóc cho em bé tại
Việt Nam sẽ phát triển với nhiều tiềm năng và yêu cầu của người tiêu dùng về chất
lượng sản phẩm ngày càng cao.
3.2 Nhận thức của công ty về vai trò của thương hiệu trong vấn đề cạnh tranh
trên thị trường
Việc duy trì và nâng cao vị thế cạnh tranh cho thương hiệu sản phẩm để tồn tại
được trong thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt như ngày nay là một vấn đề quan trọng
mà Công ty đặc biệt quan tâm đến. Làm thế nào để có thể cạnh tranh được với các
thương hiệu khác? Làm thế nào để khách hàng chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp mình mà không phải là một thương hiệu nào khác? Và làm thế nào để hình
ảnh thương hiệu của sản phẩm mình có thể lưu lại trong tâm trí khách hàng? Đây là
những câu hỏi mà các nhà quản trị của những doanh nghiệp luôn cần phải có câu trả lời
nếu muốn tồn tại. Một câu trả lời duy nhất cho các câu hỏi trên, đó là các doanh nghiệp
đều cần phải tập trung làm thương hiệu. Không ai có thể phủ nhận vai trò to lớn của việc
xây dựng thương hiệu trong việc nâng cao mức nhận biết cũng như xây dựng lòng trung
thành của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.
Thâm nhập vào thị trường Việt Nam với danh tiếng và uy tín được nhiều người
biết đến của thương hiệu Johnson’s baby là một lợi thế rất lớn cho Công ty. Tuy nhiên,

SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
31
Chương 3 - Thực Trạng Hoạt Động Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s
Baby Tại Việt Nam
những lợi thế này sẽ giảm dần bởi sự cạnh tranh của các sản phẩm khác nếu như Công ty
không thực hiện tốt công tác marketing và quảng bá hình ảnh cho thương hiệu sản phẩm.
Chính vì nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu mà ngay từ những ngày đầu
thành lập, Công ty TNHH dược phẩm AAA đã xác định rõ con đường xây dựng thương
hiệu và coi đó là một nhiệm vụ trọng tâm, là yếu tố cốt lõi để Công ty phát triển trong
tương lai. Nhờ vào sự nhận thức đúng đắn này mà ngày nay các sản phẩm chăm sóc trẻ
sơ sinh của Johnson’s baby đã trở thành một trong một thương hiệu hàng đầu tại Việt
Nam và cũng như nhiều nước khác trên thế giới thì các sản phẩm Johnson’s baby chính
là sự lựa chọn số một của các bà mẹ Việt Nam.
Và đối với một Công ty phân phối như Công ty được phẩm AAA thì sau khi xác
định được vị thế cho thương hiệu sản phẩm của mình trên thị trường, điều quan trọng là
làm sao để sản phẩm mình phân phối đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện và
nhanh nhất. Vì thế công ty quan niệm phải xây dựng một hệ thống phân phối mạnh với
sự ra đời của phòng Trade Marketing. Với chiến lược chính là đẩy hàng, công ty hướng
vào các nhà bán lẻ để kích thích họ đặt hàng và kinh doanh sản phẩm công ty và quảng
cáo nó với người tiêu dùng nhờ lực lượng bán hàng, lực lượng DGT (Demand
Generation Team) và khuyến mãi. Khi đó, nhiệm vụ quan trọng của bộ phận Trade
Marketing của Công ty là làm sao hỗ trợ phòng kinh doanh về doanh số bán hàng, tăng
độ bao phủ của sản phẩm trên thị trường. Vì thế Công ty đánh mạnh vào hệ thống phân
phối, đưa ra các chiến lược hỗ trợ đội Sales kịp thời hoàn thành mục tiêu công ty đề ra.
Cụ thể là trong năm 2009 vừa qua, là năm đầy biến động đới với thương hiệu
Johnson’s baby nhưng cũng đánh dấu sự phát triển vượt bậc trên tất cả các bình diện:
khẳng định giá trị thương hiệu, phát triển kinh doanh... Trong đó, việc khẳng định giá trị
thương hiệu được thể hiện rất rõ nét thông qua việc Johnson’s baby gây được sự chú ý
đối với khách hàng, người tiêu dùng và báo chí qua các một số sự kiện tài trợ, ủng hộ
cộng đồng...

Nếu như năm 2009, với chủ trương nâng cao hình ảnh thương hiệu Johnson’s
baby và sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu thì tới năm 2010 là gắn chặt và
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
32
Chương 3 - Thực Trạng Hoạt Động Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s
Baby Tại Việt Nam
duy trì mối quan hệ khách hàng, chăm sóc khách hàng nhằm hỗ trợ bộ phận Sales tăng
doanh thu đồng thời đẩy mạnh và nâng cao thương hiệu Johnson’s baby.
3.3 Hệ thống cấu thành bản sắc thương hiệu Johnson’s baby
3.3.1 Thương hiệu Johnson’s baby - như một sản phẩm
Chính thức có mặt trên thị trường Viêt Nam năm 1997 cho đến nay, Johnson’s
baby đã thực sự trở thành một thương hiệu hàng đầu được tín nhiệm cao. Sau hơn 10
năm tham gia hoạt động phân phối các sản phẩm của Johnson & Johnson, Công ty
TNHH dược phẩm AAA bước đầu cũng đã đạt được những thành công nhất định trong
việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và xây dựng vị thế cho thương hiệu sản
phẩm của mình trong tâm trí khách hàng, đó chính là mỗi khi nhắc tới Johnson’s baby là
người ta liên tưởng ngay tới các dòng sản phẩm chăm sóc và bảo vệ trẻ sơ sinh.
Các sản phẩm Johnson’s baby đang được công ty chính thức phân phối tại Việt
Nam bao gồm:
- Sữa tắm gội toàn thân - Johnson’s baby top to toe.
- Sữa tắm - Johnson’s baby bath.
- Dầu gội - Johnson’s baby shampoo.
- Phấn sẩy Johnson’s baby powder.
- Sữa dưỡng ẩm toàn thân - Johnson’s baby lotion.
- Kem dưỡng da - Johnson’s baby cream.
- Dầu massage và dưỡng ẩm - Johnson’s baby oil.
- Dầu chống muỗi - Johnson’s baby clear lotion anti-mosquito.
- Nước hoa - Johnson’s baby cologne.
- Khăn ướt - Johnson’s baby softcare wipes.
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung

33
Chương 3 - Thực Trạng Hoạt Động Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s
Baby Tại Việt Nam
Vốn là một thương hiệu có uy tín lâu đời trên toàn thế giới nên mỗi khi có nhu
cầu sử dụng các sản phẩm chăm sóc da và tóc cho bé yêu của mình thì Johnson’s baby sẽ
được các bà mẹ nghĩ đến đầu tiên. Ngoài ra các sản phẩm của Johnson’s baby không chỉ
dành riêng cho bé mà nó đã là một trong những sản phẩm chăm sóc da, tóc cho người lớn
rất hiệu quả và nó còn trở thành sản phẩm dành cho cả gia đình. Đặc biệt các sản phẩm
như sữa tắm, sữa dưỡng da toàn thân, kem dưỡng da, dầu massage dưỡng ẩm, nước hoa
Johnson’s baby cũng được các phụ nữ Việt Nam tin dùng và nhất là được các bạn gái rất
ưa chuộng do độ dịu nhẹ, mùi thơm dễ chịu của sản phẩm.
Tồn tại hơn 100 năm, có nguồn gốc xuất xứ từ Mỹ, các sản phẩm của Johnson’s
baby được nhiều bệnh viện tin dùng hơn bất kỳ sản phẩm nào khác. Trên thực tế, hơn 60%
các bà mẹ trên thế giới và tại Việt Nam là hơn 80% sử dụng sản phẩm Johnson’s baby cho
con mình. Trong đó, phấn trẻ em Johnson’s baby powder là sản phẩm bán chạy nhất của
Johnson’s baby với hơn 20 triệu tấn được tiêu thụ trên toàn thế giới hàng năm, đây cũng là
sản phẩm trẻ em thông dụng nhất thế giới. Sữa tắm và dầu gội đầu Johnson sử dụng công
thức độc nhất “No more tears - không cay mắt”. Trẻ em dưới 6 tuần tuổi thường không có
khả năng tiết nước mắt do đó mắt chúng thường không tự làm sạch được. Johnson’s baby
đã phát triển và ứng dụng công nghệ đặc biệt trong các sản phẩm của mình để không gây
khó chịu cho mắt trẻ.
Những sản phẩm ra đời sau này để đáp ứng nhu cầu gần đây của khách hàng vẫn
luôn đảm bảo và thể hiện đầy đủ các tiêu chuẩn, qui trình về chất lượng đã được anh em
nhà Johnson đặt ra ngay từ những ngày mới thành lập. Trong hơn một thế kỉ qua, sản
phẩm của Johnson’s baby luôn được xem là “Người bạn thân thiết của mọi nhà”. Ngày
nay, đối với những người làm cha làm mẹ, Johnson’s baby đồng nghĩa với sản phẩm chăm
sóc trẻ em an toàn, dịu êm và đáng tin cậy.
Tóm lại Johnson’s baby là một thương hiệu chuẩn và là thương hiệu hàng đầu
trong lĩnh vực chăm sóc trẻ em.
3.3.2 Thương hiệu Johnson’s baby - như một tổ chức

SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
34
Chương 3 - Thực Trạng Hoạt Động Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s
Baby Tại Việt Nam
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Công ty Johnson & Johnson đã luôn chú
trọng và quan tâm đến sức khỏecộng đồng, đặc biệt là vấn đề chăm sóc sức khỏe em bé.
Tương tự như các sản phẩm khác của Johnson & Johnson, phương châm hoạt
động của Johnson’s baby là mang đến những sản phẩm chăm sóc da và tóc cho trẻ sơ
sinh với chất lượng tốt nhất. Những tính chất cốt lõi của sản phẩm như dịu êm, mềm mại
đối với trẻ luôn được giữ vững qua nhiều thập kỉ.
Johnson’s baby luôn quyết tâm mang đến những sản phẩm mới sáng tạo để đáp
ứng nhu cầu khách hàng. Những sản phẩm mới gần đây của Johnson’s baby bao gồm
Johnson’s baby Skincare Wipes có chứa nước thơm giúp cho việc tẩy rửa khi thay tã nhẹ
nhàng hơn và còn chống nổi mẩn ngứa khi mang tã. Một sản phẩm độc đáo khác là sữa
tắm Johnson’s baby Vapour Bath kết hợp những lợi ích từ liệu pháp hương hoa (tinh dầu
khuynh diệp, bạc hà, hương thảo) mang đến cho bé cảm giác dễ chịu và thoải mái khi
tắm.
Ngoài ra, Johnson’s baby còn hợp tác chặt chẽ với nhiều tổ chức chăm sóc sức
khỏe cho trẻ sơ sinh khác. Johnson & Johnson Professional và Educational Services có
nhiệm vụ củng cố vị trí thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc trẻ sơ sinh của
Johnson’s baby bằng cách cung cấp thông tin và thiết bị kỹ thuật cho các chuyên viên y
tế (Bác sĩ, y tá, các trung tâm y tế...) và các chương trình tài trợ, đúng theo chủ trương
“Góp phần cải thiện đời sống người dân” của Johnson. Dịch vụ này còn tài trợ cho nhiều
tổ chức chăm sóc sức khỏe trẻ em ở Melbourne như Tresillian Family Health Care
Centre và Centre of Community Child Health and Ambutuny Pacdiatrics (CCCHAP).
Việc hợp tác với CCCHAP đã mang đến cho Johnson & Johnson cơ hội tiến sâu hơn
trong việc chăm sóc sức khỏe trẻ em qua xuất bản sách về chăm sóc trẻ em cho các trung
tâm nuôi dạy trẻ em ở Úc. Ngoài ra Johnson & Johnson cũng tham gia soạn các tài liệu
tham khảo cho những người sắp được làm cha mẹ về cách chăm sóc và nuôi dạy trẻ sơ
sinh. Đây là một chương trình rất thiết thực và thành công ở nhiều bệnh viện trên khắp

các nước, đưa thương hiệu Johnson’s baby trở thành một thương hiệu chuẩn trong chăm
sóc vệ sinh trẻ em.
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
35
Chương 3 - Thực Trạng Hoạt Động Xây Dựng Hình Ảnh Thương Hiệu Johnson’s
Baby Tại Việt Nam
3.3.3 Thương hiệu Johnson’s baby – như một con người
Đến với các sản phẩm của Johnson’s baby khách hàng đều cảm nhận được sự an
toàn, chất lượng, thân thiện, đặc biệt là sự đáng tin cậy. Để khách hàng cảm nhận được
những tính cách đó của Johnson’s baby chính là nhờ vào sự nỗ lực của toàn thể nhân
viên đã thực hiện theo đúng phương châm hoạt động và mục tiêu mà Công ty đề ra ngay
từ những ngày đầu mới thành lập.
Đới với Công ty TNHH dược phẩm AAA, để luôn đứng vững trên thị trường đầy
cạnh tranh như hiện nay, ngoài sự đoàn kết, nỗ lực làm việc của toàn thể cán bộ nhân viên
trong Công ty, còn phải kể đến đóng góp không nhỏ của đội ngũ Sales. Với hơn 200 nhân
viên Sales có thể nói Công ty luôn tự hào với đội ngũ sales hùng hậu, đầy nhiệt huyết và
có tinh thần trách nhiệm cao. Đội ngũ Sales của Công ty luôn chiếm được thiện cảm của
khách hàng bởi tính chuyên nghiệp cùng với cung cách phục vụ chu đáo, luôn niềm nở với
khách hàng của mình cũng đã góp phần trực tiếp vào việc quảng bá hình ảnh thương hiệu
Johnson’s baby tại Việt Nam.
Với nội qui và phương châm hoạt động của Công ty được ghi rõ trong mục tiêu của
Johnson & Johnson là “mang đến cho mọi bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bậc cha mẹ cùng tất
cả mọi người khác những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý và dịch vụ hỗ trợ tận
tình. Giờ đây, Johnson & Johnson là thương hiệu sản phẩm chăm sóc trẻ sơ sinh được tín
nhiệm nhất, có thể tìm thấy trong hầu hết mọi gia đình trên toàn thế giới và luôn được xem
là “Người bạn thân thiết của mọi nhà”.
Đặc biệt là trong bối cảnh mà con người cụ thể là người tiêu dùng/ khách hàng
càng ngày càng cảm nhận doanh nghiệp giống như một thực thể lạnh lùng, xa cách, thiếu
vắng bóng dáng con người nên việc đòi hỏi “cần thấy được bóng dáng con người” trong
sự vận hành của thương mại - kinh tế nói chung, trong cung cách hoạt động của doanh

nghiệp nói riêng là điều tất yếu. Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm/ dịch vụ cho
mình hay cho những người thân/ quen của mình thì không chỉ đơn thuần là một quy trình
nhằm thoả mãn duy nhất đòi hỏi vật chất mà còn để đáp ứng một số ước vọng/ mong
mỏi trong lĩnh vực tinh thần.
SVTH: Hoàng Thị Kim Lai GVHD: ThS. Phạm Thị Kim Dung
36