ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA ppt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC
KHOA





LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU ĐƯỜNG BIÊN HÒA











Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hành:
Lớp:
MSSV:

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
LỜI MỞ ĐẦU
Với định hƣớng xây dựng và phát triển ngành công nghiệp mía đƣờng Việt
Nam trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, và đặc biệt từ sau
“chƣơng trình một triệu tấn đƣờng vào năm 2000 của Chính phủ” đã giúp ngành
mía đƣờng Việt Nam nói chung và Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa nói riêng
phát triển mạnh mẽ. Từ một nƣớc nhập khẩu đƣờng, sau 5 năm thực hiện chƣơng
trình đã đáp ứng nhu cầu tiêu thụ đƣờng trong nƣớc và tiến đến xuất khẩu.
Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa là một trong những cánh chim đầu đàn
của ngành công nghiệp mía đƣờng Việt Nam, tự hào với trọng trách là ngƣời tiên
phong, Công Ty đã và đang gặt hái đƣợc những thành tựu đáng kể. Tuy nhiên,
trong bối cảnh hiện nay, Việt Nam đang hội nhập nhanh vào nền kinh tế thế giới, là
thành viên của AFTA, rồi WTO với những luật chơi cũng đã đặt ra cho tất cả các
đơn vị trong ngành mía đƣờng Việt Nam áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong
đó Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa cần tìm ra một hƣớng đi riêng, để có thể tồn
tại và phát triển trên tầm cao mới.
Một khái niệm đặt ra cho các công ty, doanh nghiệp nƣớc ta đó là thƣơng
hiệu, một khái niệm tuy không mới mẽ gì đối với các công ty mà chính là cách định
nghĩa của họ, sự quan tâm đối với thƣơng hiệu còn hời hợt và chƣa có sự đầu tƣ
hiệu quả. Mặt khác, với những doanh nghiệp đã có một chút tiếng tăm,nổi tiếng
trong nƣớc cũng chƣa có một quá trình đánh giá giá trị thƣơng hiệu của công ty
mình để trả lời những câu hỏi nhƣ: Thƣơng hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức độ
mạnh của Thƣơng hiệu bao nhiêu? Làm thế nào để làm cho thƣơng hiệu mạnh hơn
các đối thủ khác? Đó chính là việc định giá thƣơng hiệu chƣa thực sự coi trọng
khi mà ở các nƣớc phát triển, việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là
một chìa khoá quan trọng cho sự thành công của họ.
Trên cơ sở tiếp cận một số thông tin hiện có, đƣợc tham gia thực tập tại Chi

Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa tại Đà Nẵng; bản thân em đã lựa chọn
cho mình đề tài: “Các giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa”. Đề
tài này nhƣ là một sự khơi mào cho việc nhận thức tầm quan trọng của đánh giá giá
trị thƣơng hiệu của các công ty, doanh nghiệp Việt Nam trong xu hƣớng hội nhập
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
và hình thành căn bản phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo cảm nhận
khách hàng.
Hi vọng đề tài này sẽ đóng góp một phần vào quá trình nhận diện việc định
giá thƣơng hiệu và phát triển một phƣơng pháp đo lƣờng thích hợp cho thƣơng hiệu
Việt Nam có thể nhận biết và cải thiện năng lực cạnh tranh của mình trong nền kinh
tế thị trƣờng.
Đề tài của em đƣợc chia thành 3 phần:
- Phần I: Cơ sở lý luận – lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu
- Phần II: Giới thiệu Chi Nhánh Công Ty cổ phần đƣờng Biên Hòa tại Đà
Nẵng.
- Phần III: Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và các giải pháp nâng cao giá trị
thƣơng hiệu đƣờng Biên Hòa
Do có nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu, cũng nhƣ
khả năng xử lý thông tin, dữ liệu và điều kiện khác. Nên đề tài không tránh khỏi
những thiếu sót, rất mong đƣợc sự giúp đỡ, đóng góp của quý thầy cô cùng tất cả
các bạn để em có thể hoàn thành đề tài này tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN
A - LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
I. KHÁI NIỆM THƢƠNG HIỆU
Chƣa bao giờ thƣơng hiệu lại trở thành một vấn đề thời sự và đƣợc các

doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nƣớc và các hiệp hội thƣơng mại quan tâm
một cách đặc biệt nhƣ hiện nay.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thƣơng hiệu
là một tài sản hết sức to lớn, là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả
của doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi
thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nƣớc, việc tạo dựng và quản lý
thƣơng hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. không ít doanh nghiệp chỉ
chăm chút sản xuất sản phẩm mà chƣa khai thác thƣơng hiệu một cách hiệu quả.
Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản tạo dựng thƣơng hiệu chỉ thuần tuý là đặt
cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thƣơng hiệu có giá trị
là cả một quá trình bền bỉ,với những nổ lực liên tục và cần đƣợc đầu tƣ bởi những
phƣơng pháp và kỹ năng chuyên biệt.
Chính vì vậy mà định nghĩa thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu là một điều
cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty và xa hơn nữa là cho cả một đất nƣớc.
1. Thƣơng hiệu:
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về định nghĩa này. Đối với đề tài này, em
chọn một định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣ sau:
“Thƣơng hiệu là một tập hợp những giá trị liên tƣởng gắn liền với tâm tƣ,
tình cảm, niềm tin của ngƣời tiêu dùng. Nó không tồn tại ở dạng vật chất mà chỉ là
những khái niệm nằm trong tiềm thức của ngƣời tiêu dùng.”
Cần phân biệt rõ hai định nghĩa đó là “Thƣơng hiệu” và “Nhãn hiệu”.
Nhãn hiệu là dấu hiệu, biểu tƣợng hoặc tên gọi của một sản phẩm dùng để
nhận biết và phân biệt trên thị trƣờng
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
THƢƠNG HIỆU
NHÃN HIỆU
Thƣơng hiệu đƣợc doanh nghiệp xây dựng
và ngƣời tiêu dùng chấp nhận và sử dụng

trên thị trƣờng
Nhãn hiệu hàng hóa đƣợc đăng ký với
cơ quan chức năng và đƣợc luật pháp
bảo vệ quyền sử dụng trên thị trƣờng
Khái niệm trừu tƣợng và tài sản vô hình
Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình
Hiện diện trong tâm trí ngƣời tiêu dùng
Hiện diện trên văn bản pháp lý
Doanh nghiệp xây dựng, ngƣời tiêu dùng
chấp nhận và tin tƣởng
Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
năng công nhận
Xây dụng do hệ thống tổ chức công ty
Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc
gia
Là phần linh hồn của doanh nghiệp
Là phần thân thể của doanh nghiệp
2. Giá trị thƣơng hiệu:
“Sản phẩm là một vật gì đó đƣợc sản xuất tại một nhà máy, thƣơng hiệu là
một cái gì đó đƣợc mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối
thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, thành công của một
thƣơng hiệu là vô tận.” (Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don).
Về cơ bản ,khái niệm tài sản thƣơng hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng của
vai trò thƣơng hiệu trong các chiến lƣợc marketing. Khái niệm tài sản thƣơng hiệu
rõ ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thƣơng hiệu. Nguyên do là nó
thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những
thách thức mới của quản trị thƣơng hiệu tạo ra bởi môt trƣờng Marketing thay đổi,
tuy nhiên khái niệm tài sản thƣơng hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và
hữu ích.
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá tri thƣơng hiệu (tài sản thƣơng

hiệu), với đề tài nghiên cứu này em xin đƣa ra một khái niệm về giá trị thƣơng hiệu
của David Aker:
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
“Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến
nhãn hiệu, đó là tên và biểu tƣợng (hay ký hiệu), cái đó đƣợc thêm vào hay trừ đi từ
việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng
của nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dƣới giá trị thƣơng hiệu,
chúng phải đƣợc liên kết với tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu. Nếu tên và biểu
tƣợng cần thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh
hƣởng hoặc thậm chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tƣợng
mới”.
2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:
 Sự trung thành đối với thƣơng hiệu.
 Sự nhận biết tên.
 Sự nhận thức về chất lƣợng của khách hàng.
 Sự liên tƣởng của khách hàng về thƣơng hiệu.
 Những tài sản khác của thƣơng hiệu nhƣ: phát minh sáng chế, nhãn
hiệu đăng ký, quan hệ kênh phân phối…
Giá trị thƣơng hiệu đƣợc tổng kết trong hình dƣới đây
Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker)
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH


Biểu đồ cũng cho thấy giá trị thƣơng hiệu đó tạo ra những giá trị cho việc
đánh giá của khách hàng và nhà sản xuất.
2.2 Những lợi ích của giá trị thƣơng hiệu:
 Cung cấp giá trị cho khách hàng:

Tài sản thƣơng hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với
khách hàng. Thƣơng hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối
lƣợng lớn thông tin về sản phẩm và thƣơng hiệu. Nó cũng có thể ảnh hƣởng đến
niềm rin của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử
dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thƣơng hiệu và đặc tính
của nó). Một cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lƣợng cảm nhận và liên
tƣởng thƣơng hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử
dụng trong quá khứ.

Nhận thức
thƣơng hiệu
Chất lƣợng
cảm nhận
Các tài sản
thƣơng hiệu khác
Liên tƣởng
thƣơng hiệu
Lòng trung
thành với
thƣơng hiệu
GIÁ TRỊ
THƢƠNG
HIỆU
Đem lại giá trị cho công ty
- Nâng cao tính hữu hiệu
và hiệu quả của các chƣơng
trình marketing
- Lòng trung thành với
thƣơng hiệu
- Giá cả/ lợi nhuận

- Mở rộng thƣơng hiệu
- Đòn bẩy thƣơng mại
- Lợi thế cạnh tranh
Đem lại giá trị cho khách
hàng:
- Tăng cƣờng diễn giải/xử
lý thông tin
- Gia tăng sự tin tƣởng
vào quyết định mua
- Tăng mức độ hài lòng
khi sử dụng
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
 Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:
Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thƣơng hiệu còn tăng
thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách
khác nhau.
- Thứ nhất, nó tăng cƣờng các chƣơng trình thu hút khách hàng mới và lƣu
giữ khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chƣơng trình cổ động theo sự khích lệ thử
hƣơng vị mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thƣơng hiệu là quen thuộc,
và nếu không cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lƣợng thƣơng
hiệu.
- Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thƣơng hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng
trung thành đối với thƣơng hiệu. Chất lƣợng cảm nhận, những liên tƣởng, tên
thƣơng hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hƣởng đến sự hài lòng
khi sử dụng sản phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để
lựa chọn thƣơng hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn
thƣơng hiệu khác. Lòng trung thành với thƣơng hiệu đặc biệt quan trọng trong việc
mua tại thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có đƣợc các lợi
thế về sản phẩm. Lƣu ý rằng lòng trung thành đối với thƣơng hiệu vừa là một trong

những tiêu thức của tài sản thƣơng hiệu, vừa là kết quả của tài sản thƣơng hiệu.
Ảnh hƣởng tiềm tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một
cách rõ ràng đó là giá trị mà tài sản thƣơng hiệu đem lại cho công ty
- Thứ ba, tài sản thƣơng hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sƣ cao hơn
thông qua việc đạt đƣợc mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong
nhiều tình huống, các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn.
Hơn nữa, một thƣơng hiệu với những bất lợi về tài sản thƣơng hiệu sẽ phải đầu tƣ
nhiều hơn trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh
phân phối.
- Thứ tƣ, giá trị thƣơng hiệu cung cấp một nền tảng tăng trƣởng thông qua
mở rộng thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất
nhiều khi mở rộng thƣơng hiệu.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
- Thứ năm, giá trị thƣơng hiệu nhƣ là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng
tƣơng tự nhƣ khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tƣởng nhiều hơn đối
với những tên thƣơng hiệu đã có những nhận biết là liên tƣởng nhất định. Một
thƣơng hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành đƣợc việc trƣng bày trên quầy hàng
và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chƣơng trình marketing.
- Cuối cùng, giá trị thƣơng hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là
sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh
mới.
II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1. Sự trung thành đối với thƣơng hiệu:
Lòng trung thành đƣợc định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một
thƣơng hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thƣờng phải tốn kém rất
nhiều nguồn lực và chi phí để tìm kiếm đƣợc những khách hàng mới so với việc
duy trì khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trƣờng, khi giá ít thay đổi thì sự thay
đổi của khách hàng trong hành vi mua cũng tƣơng đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết

của khách hàng hiện tại với thƣơng hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung
thành đối với thƣơng hiệu đến khách hàng cũ, chính những ngƣời này tạo ra sự cam
kết và ảnh hƣởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thƣơng hiệu; tạo
nên lòng trung thành thƣơng hiệu.
Sự trung thành thƣơng hiệu sẽ giúp công ty duy trì đƣợc những khách hàng
cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ đƣợc tạo ra bởi 4 thành tố trong tài
sản thƣơng hiệu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, thuộc tính
thƣơng hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lƣợng cảm nhận và thuộc tính thƣơng
hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thƣơng hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách
hàng mua sản phẩm, cũng nhƣ những thành tố này sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thƣơng hiệu đóng vai trò rất quan trọng
ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản
phẩm vƣợt trội. Sự trung thành thƣơng hiệu là một thành tố trong tài sản thƣơng
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
hiệu nhƣng cũng bị tác động bởi tài sản thƣơng hiệu. Sự trung thành thƣơng hiệu là
một trong những giá trị mà tài sản thƣơng hiệu mang lại cho công ty.
Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thƣơng hiệu


Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với
thƣơng hiệu. Mỗi mức độ tƣơng ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ
vào những loại hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các
lớp sản phẩm đặc biệt hoặc là thị trƣờng.
Sự trung thành đối với thƣơng hiệu là cơ sở để giảm sự thiệt hại đối với hoạt
động cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực

Những sự thay đổi/ ít nhạy cảm về giá – Không trung thành với
thƣơng hiệu
Thoả mãn/ Mua thành thói quen

Không có lý do nào để thay đổi

Thoả mãn của những ngƣời mua
với những thay đổi giá
thay đổi giá


Thích thƣơng hiệu nhƣ
ngƣời bạn


Sự trung
thành
của
ngƣời mua
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
để thu hút sự thoả mãn của khách hàng. Hơn nữa, lòng trung thành có ý nghĩa đòn
bẩy thƣơng mại lớn hơn, từ những khách hàng mong đợi thƣơng hiệu luôn sẵn có.
Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thƣơng hiệu

Và những nguyên tắc cơ bản đƣợc đƣa ra để duy trì lòng trung thành của
khách hàng đối với thƣơng hiệu:
SỰ TRUNG THÀNH
THƢƠNG HIỆU
Giảm chi phí Marketing
Đòn bẩy thƣơng mại
Thu hút khách hàng mới:
- Tạo ra lòng trung thành đối
với thƣơng hiêu

- Cam kết đối với khách hàng
mới
Thời gian làm việc phản lại sự
đe doạ đối với những nguy cơ
cạnh tranh
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thƣơng hiệu.












2. Sự nhận biết tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu:
Khách hàng thƣờng mua những thƣơng hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đáng
tin cậy đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn. Một sự thừa
nhận thƣơng hiệu quen thuộc sẽ thƣờng đƣợc lựa chọn hơn là một thƣơng hiệu
không có tiếng tăm. Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem
xét và quyết định mua của khách hàng đối với thƣơng hiệu.
Đối xử tốt với khách hàng


SỰ TRUNG THÀNH

THƢƠNG HIỆU
Giữ chân khách hàng
Đo lƣờng/quản lý sự thoả mãn
khách hàng.
Cung cấp thêm cho khách hàng
Tạo ra sự thay đổi về giá
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thƣơng hiệu


Hình trên thể hiện mức độ khác nhau của sự nhận biết về thƣơng hiệu

Không nhận biết thƣơng hiệu


Sự thừa nhận thƣơng hiệu

Nhớ lại thƣơng hiệu

Nằm trong
tâm trí
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:
Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thƣơng hiệu

3. Sự cảm nhận về chất lƣợng của thƣơng hiệu
Một thƣơng hiệu sẽ có đƣợc nhận thức về chất lƣợng toàn diện đối với
khách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết

của nó về chất lƣợng. Sự nhận thức về chất lƣợng có thể cảm nhận theo nhiều dạng
khác nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau.
Sự cảm nhận chất lƣợng sẽ trực tiếp ảnh hƣởng đến quyết định mua và sự trung
thành thƣơng hiệu, đặc biệt khi một ngƣời mua không đƣợc thúc đẩy hoặc có sự
phân tích kỹ lƣỡng. Ngoài ra, cảm nhận chất lƣợng có thể là cơ sở cho việc mở
rộng thƣơng hiệu.
Giá trị đích thực của thƣơng hiệu xuất phát từ ngƣời tiêu dùng, nếu họ có
những cảm nhận tốt thì thƣơng hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thƣơng
hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là
những cảm xúc, tình cảm của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Thứ hai, giá trị
tài chính là giá trị công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…)có
đƣợc từ hành vi tiêu dùng của khách hàng, họ chọn dùng thƣơng hiệu của tổ chức
hay là những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thƣơng hiệu có đƣợc những
tình cảm rất tốt của ngƣời tiêu dùng nhƣng họ lại không chọn dùng. Ngƣợc lại, một
Sự nhận biết
thƣơng hiệu
Tin tƣởng vào những liên tƣởng
khác có thể chắc chắn
Sự thân mật đến ƣa thích
Tín hiệu thực chất/ sự cam kết
Thƣơng hiệu đƣợc đánh giá
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
số thƣơng hiệu đƣợc chọn dùng thì ngƣời tiêu dùng lại không có tình cảm tốt.
Trong hai trƣờng hợp trên thì thƣơng hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức
và vì thế không đƣợc định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục đƣợc
các tình trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.
Ngƣời tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị
cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận
đƣợc và chi phí mà họ phải trả cho từng thƣơng hiệu. Họ không hoàn toàn chọn

thƣơng hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều.
Ngƣợc lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để đƣợc sử dụng những sản phẩm uy
tín.
Giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị
nhận đƣợc và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận đƣợc là những lợi ích mà
ngƣời tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả
những chi phí mà ngƣời tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản
phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận đƣợc thì ngƣời ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận đƣợc hoàn toàn khác nhau đối
với mỗi ngƣời. Mỗi ngƣời có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau
về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi
ngƣời tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ
- đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối
với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra đƣợc sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì ngƣời tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi ngƣời
tiêu dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ đƣợc quan tâm khi mà ngƣời
tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận đƣợc khi tiêu
dùng sản phẩm.
Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận chất lượng?
 Mức độ cảm nhận chất lƣợng.
 Mức độ cảm nhận chất lƣợng đối với trƣờng hợp dịch vụ.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
 Chuyển giao chất lƣợng cao.
 Cam kết đối với chất lƣợng.
 Những dấu hiệu của chất lƣợng cao.
 Giá nhƣ một khẩu hiệu chất lƣợng.
 Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lƣợng.
4. Sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu:

Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thƣơng hiệu đó
là các liên hệ thƣơng hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thƣơng hiệu. Các
liên tƣởng thƣơng hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các
thuộc tính của sản phẩm, hình tƣợng cá nhân hoặc là một biểu tƣợng cụ thể nào đó.
Liên tƣởng thƣơng hiệu đƣợc hình thành và dẫn đƣờng bởi đặc tính của thƣơng
hiệu – Đó chính là cái mà công ty muốn thƣơng hiệu đại diện trong tâm trí khách
hàng. Do đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thƣơng hiệu mạnh là
việc hình thành và phát triển đặc tính thƣơng hiệu.
4.1 Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu:
Hình 1.7: Giá trị của việc liên tƣởng thƣơng hiệu


Liên tƣởng
thƣơng hiệu
Giúp đỡ quá trình/khôi
phục thông tin
Sự phân biệt
Từ lý do đến mua
Tạo ra thái đội tích
cực/những cảm tình
Cơ sở cho việc mở rộng
thƣơng hiệu
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Thông qua đặc tính của thƣơng hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc
ngƣời tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thƣơng hiệu
hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình.
Liên tƣởng thƣơng hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về
đặc tính của một thƣơng hiệu gồm:
- Thƣơng hiệu nhƣ một sản phẩm

- Thƣơng hiệu nhƣ một tổ chức
- Thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời
- Thƣơng hiệu nhƣ một biểu tƣợng
4.2.Các loại hình liên tƣởng đến thƣơng hiệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt
thƣơng hiệu là dựa trên cấp độ trừu tƣợng và thông tin đƣợc khái quát và cụ thể hóa
nhƣ thế nào trong các liên kết thƣơng hiệu.
Hình 1.8: Các loại hình liên tƣởng thƣơng hiệu

Thƣơng
hiệu
Những
thuộc tính
sản phẩm
Lợi ích
khách
hàng
Nƣớc/ khu
vực địa lý
Những đặc
điểm vô
hình
Sử dụng/
Sự chú ý
Giá tƣơng
đối
Sự nổi
tiếng/ con
ngƣời
Tính cách/

cá nhân
Những đối
thủ cạnh
tranh

Lớp sản
phẩm
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Đây là một thƣơng hiệu manh: K, A, M, IBM? Tại sao một thƣơng hiệu lại
mạnh hay yếu? mức độ mạnh hoặc yếu của một thƣơng hiệu sẽ thay đổi nhƣ thế
nào theo thời gian? Tại sao? Những sức mạnh của một thƣơng hiệu sẽ khác nhau
nhƣ thế nào giữa các quốc gia và thị trƣờng? Tại sao?
Những câu hỏi nhƣ thế là rất thực tế. Đa số các doanh nghiệp, nếu họ đo
lƣờng đƣợc toàn bộ giá trị thƣơng hiệu, hạn chế những đo lƣờng của họ đối với
thƣơng hiệu trong những lớp sản phẩm trực tiếp và thị trƣờng quan trọng. Mở rộng
sản phẩm bao gồm nhiều lớp sản phẩm và những thị trƣờng có thể có giá trị lớn,
trong đó nó có thể gia tăng khả năng quản lý vốn đầu tƣ của những thƣơng hiệu và
những thị trƣờng và phát triển một hệ thống đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu chất
lƣợng.
* Quản lý vốn đầu tƣ của thƣơng hiệu và thị trƣờng:
Nhiều tổ chức cung cấp một số lƣợng lớn thƣơng hiệu thông qua các thị
trƣờng khác nhau. Nếu những nhãn hiệu này đƣợc quản lý một cách tách biệt và
độc lập thì nguồn lực chung sẽ ít hơn.
Sự quản lý tốt vốn đầu tƣ thƣơng hiệu có đƣợc từ việc có đƣợc những
phƣơng pháp đo lƣờng chung tại những thị trƣờng khác nhau. Tất nhiên, có thể kết
hợp và phát triển tốt với một số yếu tố nhƣ: Doanh số, giá, lợi nhuận trƣớc thuế, lợi
nhuận ròng để có thể đạt đƣợc những mục tiêu cao hơn trong việc đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu. Mặc dù những khuynh hƣớng đo lƣờng này có giới hạn ngắn và phải

cung cấp ít động cơ cho sự đầu tƣ vào xây dựng thƣơng hiệu. Cũng cần thiết đó là
việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có thể đƣợc sử dụng cho việc đánh giá đối với
những hoạt động xây dựng thƣơng hiệu của những nhà quản lý ở những thị trƣờng
sản phẩm khác nhau. Nơi mà những nhà quản lý có thể thành công tại những
thƣơng hiệu mạnh và tại đó có sự quản lý chung của sự tụt giảm sức khoẻ của
thƣơng hiệu hay không?


CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
* Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu hiện nay:
Có rất nhiều phƣơng pháp đƣợc sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của
thƣơng hiệu nhƣng phổ biến vẫn là nghiên cứu ƣớc lƣợng tài sản thƣơng hiệu hoặc
thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.
Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thƣơng
hiệu không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài
chính, hoặc là của marketing. Điều đó buộc ngƣời ta phải nghĩ ra một cách có thể
kết hợp cả hai ƣu điểm trên, gọi là phƣơng pháp kinh tế. Phƣơng pháp này giúp tính
ra giá trị của thƣơng hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay
mà còn có thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy
giờ đây nó đƣợc đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thƣơng hiệu đƣợc định giá
bằng cách xác định thu nhập trong tƣơng lai có thể kiếm đƣợc nhờ thƣơng hiệu, sau
đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất
chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền trong tƣơng lai). Phƣơng pháp “kinh
tế” do interbrand đề ra năm 1988 và trở thành hệ phƣơng pháp đƣợc thừa nhận rộng
rãi nhất, đƣợc áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phƣơng pháp
dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.
Ở khía cạnh marketing, ngƣời ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của
thƣơng hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thƣơng hiệu giúp khơi dậy
nhu cầu cần mua ở ngƣời tiêu dùng - ngƣời tiêu dùng ở đây có thể là cá nhận hoặc

doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu
dựa trên số lƣợng mua, giá cả và mức độ thƣơng xuyên. Thứ hai, thƣơng hiệu thu
hút đƣợc lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng trong dài hạn.
Ở khía cạnh tài chính, giá trị thƣơng hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tƣơng lai có đƣợc nhờ thƣơng hiệu. Theo lí thuyết tài
chính quốc tế, dòng tiền mặt đƣợc chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá
trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tƣơng lai là những
khái niệm thích hợp để đo lƣờng giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài
sản hữu hình vốn đƣợc định giá theo chi phí thì nay đƣợc định giá một cách chuyên
môn hơn theo DCF. Phƣơng pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
tiền mặt đƣợc chiết khấu nhƣng ngày nay nhiều Công tyxem nó nhƣ mô hình lợi
nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi
nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tƣơng tự nhau.
Nhƣ vậy, hiện tại có hai cách đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu:
- Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đối với công ty. Thông qua các thông số tài
chính của công ty nhƣ: Doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng,……
- Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu đối với khách hàng.Thông qua việc nghiên
cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công ty đối với họ.
Trên thế giới hiện nay, phƣơng pháp thứ nhất và phƣơng pháp thứ hai đều
đƣợc sử dụng và phổ biến nhất là phƣơng pháp thứ nhất, đo lƣờng thông qua các
thông số tài chính. Vì ở các nƣớc này, việc đánh giá giá trị tài chính của một công
ty là hoàn toàn có thể thực hiện đƣợc do hầu hết các thông số này đều công khai đối
với khách hàng và trên thị trƣờng chứng khoán.
Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chƣa
đƣợc công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua
phƣơng pháp thứ nhất không có ý nghĩa.
Phƣơng pháp đo lƣờng phù hợp nhất đối với thƣơng hiệu tại Việt Nam hiện
nay đó là đo lƣờng cảm nhận khách hàng đối với thƣơng hiệu.Vì vậy, trong đề tài

này, Em chỉ tiến hành tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo
lƣờng giá trị thƣơng hiệu bằng cảm nhận của khách hàng.
CÁC PHƢƠNG PHÁP ĐO LƢỜNG
1. Nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của Srinivasan 1997 & Park
1992
Giá trị thƣơng hiệu có đặc điểm đó là tồn tại một cấu trúc mà không thể
quan sát đƣợc một cách trực tiếp. Do đó, nó chỉ có thể đo lƣờng đối với những bảng
kê khai hỗn hợp và phân tích đa chiều mới có thể giải thích nó. Theo kết quả, thì
những nhà nghiên cứu đã tin cậy vào hai phƣơng pháp đo lƣờng:
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Thứ nhất, đó là đo lƣờng theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thể
quan sát đƣợc: Sự chú ý giành cho thƣơng hiệu, cái mà đƣợc đo lƣờng bởi những
đặc điểm của sự nhận biết (Alba: 1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thƣơng
hiệu( Biel:1992,Krishnan: 1996) Điều mà tên thƣơng hiệu đã đánh thức trong tâm
trí khách hàng một cách mạnh mẽ.
Thứ hai, đó là đo lƣờng một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hàng
trong một vài khả năng có thể.
Hai nhà nghiên cứu Park và Srinivasan đã sử dụng một công thức quan trọng
cho việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu:
e
ij
= aij + nij
Trong đó: e
i j
- Giá trị thƣơng hiệu j cho cá nhân i.
A
i j –
Giá trị thƣơng hiệu ei
j

với yếu tố dựa vào vật tƣợng trƣng. Sự chấp nhận
thƣơng hiệu dựa trên cơ sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm
N
i j
Giá trị thƣơng hiệu ei
j
với yếu tố dựa vào không có vật tƣợng trƣng. Giải
thích tác động thặng dƣ của thƣơng hiệu về sự ƣa thích, tin tƣởng vào thƣơng hiệu
bỏ qua việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm.
Phƣơng pháp này có thuận lợi cho của việc đo lƣờng một cách riêng biệt 2
yếu tố đóng góp của thƣơng hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hƣớng đến
sản phẩm.
Sau công thức đƣợc đƣa ra của hai nhà nghiên cứu này, đã có rất nhiều
nghiên cứu đã xem xét và đƣa ra những công thức khác trong việc đo lƣờng giá trị
thƣơng hiệu.
Tuy nhiên, cái mà những nhà nghiên cứu tiến hành nhiều thang đo phù hợp
cho từng mục tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trƣng của họ nhằm định giá
thƣơng hiệu theo hai yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đã nêu ở trên.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
2. Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị của Yoo & Donthu:
Những phƣơng pháp nghiên cứu của Yoo&Donthu trên cơ sở kết hợp những
công trình đo lƣờng trƣớc đây của Park và Srinivasan 1994, và Simon & Sullivan
1993, David Aaker, Keller
Phƣơng pháp phổ biến của Yoo& Donthu đó là sử dụng hai mô hình OBE
(Giá trị thƣơng hiệu toàn diện) và phƣơng pháp MBE (Giá trị thƣơng hiệu đa chiều)
trên cơ sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên.Với 18 yếu
tố cho cả hai phƣơng pháp sau khi tiến hành nghiên cứu 22 yếu tố và kết hợp
nghiên cứu những yếu tố đó. cụ thể:
2.1. Những yếu tố trong thang đo MBE(15 yếu tố):

- Sự nhận thức chất lƣợng:
o X là chất lƣợng cao.
o Có thể chất lƣợng của X là cao vô cùng.
o Có thể X có chức năng rất cao.
o Có thể X có độ tin cậy rất cao.
o X phải là chất lƣợng rất tốt.
o X xuất hiện là sản phẩm tồi.
- Sự trung thành thƣơng hiệu:
o Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X.
o X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
o Tôi sẽ không mua thƣơng hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng.
- Sự nhận biết thƣơng hiệu:
o Tôi biết X nhƣ một cái gì tƣơng tự.
o Tôi có thể nhận ra X trong số những thƣơng hiệu đang cạnh tranh khác.
o Tôi nhận biết X.
- Sự liên tƣởng thƣơng hiệu.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
o Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng.
o Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tƣợng hoặc logo của X.
o Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tƣởng tƣợng X trong tâm trí của tôi.
2.2. Những yếu tố trong thang đo OBE (3 Yếu tố):
- Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thƣơng hiệu khác,
thậm chí nếu chúng giống nhau.
- Nếu thƣơng hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dƣờng nhƣ
nhanh trí hơn để chọn mua X.
- Thậm chí nếu những thƣơng hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ƣu tiên
mua X.
Tiếp theo những yếu tố trên, nhiều nghiên cứu đã sử dụng kết hợp các yếu tố
trong mô hình phục vụ cho những nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu công

ty và thƣơng hiệu theo cảm nhận của khách hàng.
3. Phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của David Aaker
3.1. Phát triển hệ thống đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu có tính hiệu lực:
Những thách thức đối với một số thƣơng hiệu đó là phát triển sự tin cậy và
đo lƣờng cảm nhận của sức mạnh thƣơng hiệu, tại đó cách thức đo lƣờng này sẽ bổ
sung những đo lƣờng tài chính với đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu. Khi những mục
tiêu của thƣơng hiệu và những chƣơng trình đƣợc hƣớng dẫn bởi cùng kiểu đo
lƣờng, kích thích cấu trúc trở nên cân bằng hơn. Và nó trở nên tiện lợi hơn cho việc
chứng minh và bảo vệ những hoạt động xây dựng thƣơng hiệu.Tiến bộ chung trong
việc đo lƣờng của giá trị thƣơng hiệu sẽ giúp những nhà quản lý phát triển công cụ
hiệu lực cho những thƣơng hiệu đặc thù.
3.2. Tiêu chuẩn đo lƣờng:
Để việc đo lƣờng có hiệu quả nhất trong việc đánh giá và kiểm tra giá trị
thƣơng hiệu trên những thị trƣờng khác nhau. Có 4 tiêu chuẩn đƣợc cung cấp để
giải quyết:
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Thứ nhất, những đo lƣờng phải phản ánh đƣợc đối tƣợng đang đƣợc đo
lƣờng nhƣ tên, giá trị thƣơng hiệu. khái niệm và cấu trúc của giá trị thƣơng hiệu
phải chỉ ra đƣợc sự phát triển của bộ đo lƣờng. Một mục tiêu phải rút ra đƣợc toàn
bộ lĩnh vực của giá trị thƣơng hiệu, bao gồm sự nhận thức, cảm nhận về chất lƣợng,
sự trung thành và sự liên tƣởng.
Cụ thể sự đo lƣờng phải phản ánh đƣợc giá trị về mặt tài sản của thƣơng
hiệu và tập trung vào những lợi thế mà đối thủ không dễ để bắt kịp.Không nên là
những ngƣời chỉ dẫn chiến lƣợc nhƣ những mô tả marketing mix hoặc những chi
tiêu bình quân quảng cáo.Những chỉ dẫn đó là dễ sao chép và không mô tả những
tài sản.
Thứ hai, những đo lƣờng phải phản ánh đƣợc cấu trúc bởi vì chúng có mối
quan hệ với doanh số tƣơng lai và lợi nhuận. Quản lý giá trị thƣơng hiệu phải chắc
chắn rằng sự di chuyển trên một đo lƣờng sẽ di chuyển cuối cùng của kích thích

trên những mức giá, doanh số, và những lợi nhuận.
Thứ ba, sự lựa chọn những đo lƣờng phải nhạy cảm. Khi giá trị thƣơng hiệu
thay đổi, thì những đo lƣờng phải phát hiện ra những thay đổi đó.Ví dụ, nếu giá trị
thƣơng hiệu sụt giảm vì những tiêu chuẩn sai lầm hoặc hành động của những đối
thủ cạnh tranh, những đo lƣờng sẽ đƣợc đáp lại.Nếu một yếu tố của giá trị thƣơng
hiệu đó là bền vững, những đo lƣờng phản ánh sự bền vững đó, và những thƣơng
hiệu có giá trị không nên giữ kín bởi tin đồn.
Cuối cùng, những đo lƣờng phải áp dụng với những thƣơng hiệu, lớp sản
phẩm, và những thị trƣờng.Chẳng hạn những đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu sẽ trở
nên chung chung hơn so với những cái dùng để kiểm soát một thƣơng hiệu riêng lẽ
với những đo lƣờng cụ thể về lợi ích thực tế và tiếng tăm thƣơng hiệu giống nhƣ
ngày càng yêu thích bởi độc đáo hơn. Tuy nhiên, hàng loạt thử nghiệm những đo
lƣờng chung chung có thể cung cấp cấu trúc và sự chỉ dẫn cho việc phát triển hàng
loạt những đo lƣờng của những thƣơng hiệu riêng lẽ khác. Thực sự thì những đo
lƣờng chọn lọc cho sản phẩm trên phạm vi thị trƣờng phải đƣợc ứng dụng cho việc
kiểm tra những thƣơng hiệu độc lập.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
3.3. Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lƣờng:
Mƣời yếu tố đo lƣờng mà nhà nghiên cứu đƣa ra không nhất thiết là một giải
pháp tối ƣu cho tất cả các thƣơng hiệu ở những lĩnh vực khác nhau.Việc sử dụng
yếu tố thang đo phải phù hợp với hoàn cảnh và những biến động của các yếu tố
quan trọng đối với thƣơng hiệu.Và đặc biệt là mỗi Công tycó thể đƣa ra những tiêu
chuẩn nhiều hoặc ít hơn để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của chính mình thông qua
khách hàng.
Đối với David Aaker ,qua quá trình nghiên cứu định lƣợng trong việc đo
lƣờng giá trị thƣơng hiệu, ông đã đƣa ra đề nghị cho 10 tiêu chuẩn của thƣơng
hiệu.Những yếu tố thang đo có thể thay đổi để phù hợp với mục tiêu của sự quan
tâm( nhƣ cảm nhận giá cao hơn liên tƣởng với thƣơng hiệu, quan điểm về thƣơng
hiệu, hoặc ý định mua). Sức mạnh của mối liên hệ giữa đo lƣờng giá trị thƣơng

hiệu và những thay đổi mục tiêu này sẽ cung cấp một nền tảng cho sự ƣu tiên cho
những đo lƣờng đƣợc đề xƣớng.
3.4. Mƣời yếu tố của giá trị thƣơng hiệu:
10 yếu tố giá trị thƣơng hiệu này tạo nên một nhóm đo lƣờng trong 5 thành
tố cấu thành của giá trị thƣơng hiệu.










Đo lƣờng sự trung thành:
 Giá cao hơn.
 Sự thoã mãn/ lòng trung thành.
Cảm nhận chất lƣợng/ Đo lƣờng sự vƣợt trội.
 Chất lượng.
 Sự vượt trội.
Sự liên tƣởng/ Đo lƣờng sự khác nhau.
 Giá trị nhận thức.
 Sự nổi tiếng của thương hiệu.
 Sự liên tưởng của tổ chức.
Đo lƣờng sự nhận biết.
 Nhận biết thương hiệu.
Đo lƣờng phản ứng thị trƣờng.
 Thị phần.
 Giá và sự phân phối.