Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường biên hòa.doc

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
LỜI MỞ ĐẦU
Với định hướng xây dựng và phát triển ngành công nghiệp mía đường Việt
Nam trở thành một trong những ngành kinh tế mũi nhọn, và đặc biệt từ sau “chương
trình một triệu tấn đường vào năm 2000 của Chính phủ” đã giúp ngành mía đường
Việt Nam nói chung và Công Ty cổ phần đường Biên Hòa nói riêng phát triển mạnh
mẽ. Từ một nước nhập khẩu đường, sau 5 năm thực hiện chương trình đã đáp ứng
nhu cầu tiêu thụ đường trong nước và tiến đến xuất khẩu.
Công Ty cổ phần đường Biên Hòa là một trong những cánh chim đầu đàn của
ngành công nghiệp mía đường Việt Nam, tự hào với trọng trách là người tiên phong,
Công Ty đã và đang gặt hái được những thành tựu đáng kể. Tuy nhiên, trong bối
cảnh hiện nay, Việt Nam đang hội nhập nhanh vào nền kinh tế thế giới, là thành viên
của AFTA, rồi WTO với những luật chơi cũng đã đặt ra cho tất cả các đơn vị trong
ngành mía đường Việt Nam áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, trong đó Công Ty
cổ phần đường Biên Hòa cần tìm ra một hướng đi riêng, để có thể tồn tại và phát
triển trên tầm cao mới.
Một khái niệm đặt ra cho các công ty, doanh nghiệp nước ta đó là thương
hiệu, một khái niệm tuy không mới mẽ gì đối với các công ty mà chính là cách định
nghĩa của họ, sự quan tâm đối với thương hiệu còn hời hợt và chưa có sự đầu tư hiệu
quả. Mặt khác, với những doanh nghiệp đã có một chút tiếng tăm,nổi tiếng trong
nước cũng chưa có một quá trình đánh giá giá trị thương hiệu của công ty mình để
trả lời những câu hỏi như: Thương hiệu của ta mạnh hay yếu? Mức độ mạnh của
Thương hiệu bao nhiêu? Làm thế nào để làm cho thương hiệu mạnh hơn các đối thủ
khác?.... Đó chính là việc định giá thương hiệu chưa thực sự coi trọng khi mà ở các
nước phát triển, việc đánh giá giá trị thương hiệu được xem như là một chìa khoá
quan trọng cho sự thành công của họ.
Trên cơ sở tiếp cận một số thông tin hiện có, được tham gia thực tập tại Chi
Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa tại Đà Nẵng; bản thân em đã lựa chọn cho
mình đề tài: “Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đường Biên Hòa”. Đề tài
này như là một sự khơi mào cho việc nhận thức tầm quan trọng của đánh giá giá trị
thương hiệu của các công ty, doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng hội nhập và

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
hình thành căn bản phương pháp đo lường giá trị thương hiệu theo cảm nhận khách
hàng.
Hi vọng đề tài này sẽ đóng góp một phần vào quá trình nhận diện việc định
giá thương hiệu và phát triển một phương pháp đo lường thích hợp cho thương hiệu
Việt Nam có thể nhận biết và cải thiện năng lực cạnh tranh của mình trong nền kinh
tế thị trường.
Đề tài của em được chia thành 3 phần:
- Phần I: Cơ sở lý luận – lý thuyết về giá trị thương hiệu và đo lường giá trị
thương hiệu
- Phần II: Giới thiệu Chi Nhánh Công Ty cổ phần đường Biên Hòa tại Đà
Nẵng.
- Phần III: Đo lường giá trị thương hiệu và các giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu đường Biên Hòa
Do có nhiều hạn chế trong việc tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu, cũng như khả
năng xử lý thông tin, dữ liệu và điều kiện khác. Nên đề tài không tránh khỏi những
thiếu sót, rất mong được sự giúp đỡ, đóng góp của quý thầy cô cùng tất cả các bạn
để em có thể hoàn thành đề tài này tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
PHẦN THỨ NHẤT: CƠ SỞ LÝ LUẬN
A - LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một vấn đề thời sự và được các doanh
nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước và các hiệp hội thương mại quan tâm một cách
đặc biệt như hiện nay.
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thương hiệu là
một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của

doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển của thị phần, nâng cao lợi thế
cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc tạo dựng và quản lý
thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ. không ít doanh nghiệp chỉ chăm
chút sản xuất sản phẩm mà chưa khai thác thương hiệu một cách hiệu quả. Một số
doanh nghiệp quan niệm đơn giản tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản
phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có một thương hiệu có giá trị là cả một
quá trình bền bỉ,với những nổ lực liên tục và cần được đầu tư bởi những phương
pháp và kỹ năng chuyên biệt.
Chính vì vậy mà định nghĩa thương hiệu và giá trị thương hiệu là một điều
cần thiết cho mỗi doanh nghiệp, mỗi công ty và xa hơn nữa là cho cả một đất nước.
1. Thương hiệu:
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về định nghĩa này. Đối với đề tài này, em
chọn một định nghĩa về thương hiệu như sau:
“Thương hiệu là một tập hợp những giá trị liên tưởng gắn liền với tâm tư, tình
cảm, niềm tin của người tiêu dùng. Nó không tồn tại ở dạng vật chất mà chỉ là những
khái niệm nằm trong tiềm thức của người tiêu dùng.”
Cần phân biệt rõ hai định nghĩa đó là “Thương hiệu” và “Nhãn hiệu”.
Nhãn hiệu là dấu hiệu, biểu tượng hoặc tên gọi của một sản phẩm dùng để
nhận biết và phân biệt trên thị trường
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
THƯƠNG HIỆU NHÃN HIỆU
Thương hiệu được doanh nghiệp xây dựng
và người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng
trên thị trường
Nhãn hiệu hàng hóa được đăng ký với
cơ quan chức năng và được luật pháp
bảo vệ quyền sử dụng trên thị trường
Khái niệm trừu tượng và tài sản vô hình Giá trị cụ thể và tài sản hữu hình

Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Hiện diện trên văn bản pháp lý
Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng
chấp nhận và tin tưởng
Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
năng công nhận
Xây dụng do hệ thống tổ chức công ty
Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc
gia
Là phần linh hồn của doanh nghiệp Là phần thân thể của doanh nghiệp
2. Giá trị thương hiệu:
“Sản phẩm là một vật gì đó được sản xuất tại một nhà máy, thương hiệu là
một cái gì đó được mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể sao chép bởi một đối
thủ cạnh tranh, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, thành công của một
thương hiệu là vô tận.” (Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don).
Về cơ bản ,khái niệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng của
vai trò thương hiệu trong các chiến lược marketing. Khái niệm tài sản thương hiệu rõ
ràng đã xây dựng nên nhiều nguyên lý về quản trị thương hiệu. Nguyên do là nó
thích ứng với các tiến bộ về lý thuyết và nghiên cứu hiện tại, nhắm vào những thách
thức mới của quản trị thương hiệu tạo ra bởi môt trường Marketing thay đổi, tuy
nhiên khái niệm tài sản thương hiệu có khả năng đem lại nhiều sáng tỏ mới và hữu
ích.
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về giá tri thương hiệu (tài sản thương
hiệu), với đề tài nghiên cứu này em xin đưa ra một khái niệm về giá trị thương hiệu
của David Aker:
“Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến
nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng của
nhà sản xuất. Cho những tài sản hoặc tiền nợ nằm dưới giá trị thương hiệu, chúng

phải được liên kết với tên và biểu tượng của thương hiệu. Nếu tên và biểu tượng cần
thay đổi, thì một ít hoặc tất cả các tài sản hoặc tiền nợ có thể bị ảnh hưởng hoặc thậm
chí mất, mặc dù có thể thay đổi bởi một tên hoặc biểu tượng mới”.
2.1. Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu có thể được nhóm vào trong 5 yếu tố cấu thành:
+ Sự trung thành đối với thương hiệu.
+ Sự nhận biết tên.
+ Sự nhận thức về chất lượng của khách hàng.
+ Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu.
+ Những tài sản khác của thương hiệu như: phát minh sáng chế, nhãn hiệu
đăng ký, quan hệ kênh phân phối…
Giá trị thương hiệu được tổng kết trong hình dưới đây
Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu (Aaker)
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Biểu đồ cũng cho thấy giá trị thương hiệu đó tạo ra những giá trị cho việc
đánh giá của khách hàng và nhà sản xuất.
2.2 Những lợi ích của giá trị thương hiệu:
 Cung cấp giá trị cho khách hàng:
Tài sản thương hiệu nhìn chung là cộng thêm hoặc trừ đi vào giá trị đối với
khách hàng. Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin và tích luỹ khối lượng
lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Nó cũng có thể ảnh hưởng đến niềm rin
của khách hàng trong quyết định mua (nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong
quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính của nó). Một
cách tiềm tàng, điều quan trọng hơn là chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương
hiệu có thể gia tăng sự thoả mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá
khứ.
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Nhận thức
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận
Các tài sản
thương hiệu khác
Liên tưởng
thương hiệu
Lòng trung
thành với
thương hiệu
GIÁ TRỊ
THƯƠNG
HIỆU
Đem lại giá trị cho công ty
Nâng cao tính hữu hiệu và
hiệu quả của các chương
trình marketing
Lòng trung thành với
thương hiệu
Giá cả/ lợi nhuận
Mở rộng thương hiệu
Đòn bẩy thương mại
Lợi thế cạnh tranh
Đem lại giá trị cho khách
hàng:
Tăng cường diễn giải/xử
lý thông tin
Gia tăng sự tin tưởng vào
quyết định mua
Tăng mức độ hài lòng khi
sử dụng

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
 Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất:
Ngoài vai trò đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu còn tăng
thêm giá trị cho công ty bằng cách tạo ra các khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách
khác nhau.
- Thứ nhất, nó tăng cường các chương trình thu hút khách hàng mới và lưu
giữ khách hàng cũ. Chẳng hạn, một chương trình cổ động theo sự khích lệ thử hương
vị mới hay cách sử dụng mới hữu hiệu hơn nếu thương hiệu là quen thuộc, và nếu
không cần chống lại sự hoài nghi của khách hàng về chất lượng thương hiệu.
- Thứ hai, bốn yếu tố của giá trị thương hiệu cuối cùng có thể gia tăng lòng
trung thành đối với thương hiệu. Chất lượng cảm nhận, những liên tưởng, tên thương
hiệu nổi tiếng đem lại lý do mua sản phẩm và ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng
sản phẩm. Thậm chí ngay cả khi nó không phải là yếu tố then chốt để lựa chọn
thương hiệu, nó cũng có thể đảm bảo việc giảm đi sự khích lệ để chọn thương hiệu
khác. Lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng trong việc mua tại thời
điểm mà đối thủ cạnh tranh có những sản phẩm mới và có được các lợi thế về sản
phẩm. Lưu ý rằng lòng trung thành đối với thương hiệu vừa là một trong những tiêu
thức của tài sản thương hiệu, vừa là kết quả của tài sản thương hiệu. Ảnh hưởng tiềm
tàng của các tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để chỉ ra một cách rõ ràng đó là
giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty
- Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao hơn thông
qua việc đạt được mức giá cao hơn và ít nhờ cậy đến cổ động hơn. Trong nhiều tình
huống, các yếu tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo ra mức giá cao hơn. Hơn nữa,
một thương hiệu với những bất lợi về tài sản thương hiệu sẽ phải đầu tư nhiều hơn
trong hoạt động cổ động, đôi khi chỉ là để duy trì vị trí của nó trong kênh phân phối.
- Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp một nền tảng tăng trưởng thông qua mở
rộng thương hiệu. Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều
khi mở rộng thương hiệu.
- Thứ năm, giá trị thương hiệu như là đòn bẩy trong kênh phân phối. Cũng
tương tự như khách hàng, các trung gian phân phối sẽ có sự tin tưởng nhiều hơn đối

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

Thoả mãn của những người mua
với những thay đổi giá
thay đổi giá

Thích thương hiệu như
người bạn


Sự trung
thành
của
người mua
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
với những tên thương hiệu đã có những nhận biết là liên tưởng nhất định. Một
thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế trong việc dành được việc trưng bày trên quầy hàng
và sự hợp tác của các trung gian trong thực hiện các chương trình marketing.
- Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ
tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
II. NHỮNG YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1. Sự trung thành đối với thương hiệu:
Lòng trung thành được định nghĩa là sự gắn bó của khách hàng với một
thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm nào đó qua thời gian.
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp thường phải tốn kém rất nhiều
nguồn lực và chi phí để tìm kiếm được những khách hàng mới so với việc duy trì
khách hàng hiện tại. Trong nhiều thị trường, khi giá ít thay đổi thì sự thay đổi của
khách hàng trong hành vi mua cũng tương đối ít. Tuy nhiên, việc cam kết của khách
hàng hiện tại với thương hiệu là kém bền vững. Một phần của lòng trung thành đối
với thương hiệu đến khách hàng cũ, chính những người này tạo ra sự cam kết và ảnh

hưởng tới những khách hàng mới của công ty đối với thương hiệu; tạo nên lòng
trung thành thương hiệu.
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ
trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản
thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương
hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu
cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng
mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở
thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản
phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu
nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một
trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

Thoả mãn của những người mua
với những thay đổi giá
thay đổi giá

Thích thương hiệu như
người bạn


Sự trung
thành
của
người mua
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Hình trên là một số cấp độ về lòng trung thành của khách hàng đối với thương

hiệu. Mỗi mức độ tương ứng với một cách thức marketing khác nhau, tuỳ vào những
loại hình kinh doanh khác nhau. Nó không hoàn toàn đại diện cho các lớp sản phẩm
đặc biệt hoặc là thị trường.
Sự trung thành đối với thương hiệu là cơ sở để giảm sự thiệt hại đối với hoạt
động cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh có thể bị nản từ việc tiêu thụ nguồn lực
để thu hút sự thoả mãn của khách hàng. Hơn nữa, lòng trung thành có ý nghĩa đòn
bẩy thương mại lớn hơn, từ những khách hàng mong đợi thương hiệu luôn sẵn có.
Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thương hiệu
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Những sự thay đổi/ ít nhạy cảm về giá – Không trung thành với
thương hiệu
Thoả mãn/ Mua thành thói quen
Không có lý do nào để thay đổi

Thoả mãn của những người mua
với những thay đổi giá
thay đổi giá

Thích thương hiệu như
người bạn


Sự trung
thành
của
người mua
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Và những nguyên tắc cơ bản được đưa ra để duy trì lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu:
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

SỰ TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU
Giảm chi phí Marketing
Đòn bẩy thương mại
Thu hút khách hàng mới:
Tạo ra lòng trung thành đối
với thương hiêu
Cam kết đối với khách hàng
mới
Thời gian làm việc phản lại sự
đe doạ đối với những nguy cơ
cạnh tranh

Nằm trong
tâm trí
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thương hiệu.
2. Sự nhận biết tên và biểu tượng của thương hiệu:
Khách hàng thường mua những thương hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đáng
tin cậy đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn. Một sự thừa
nhận thương hiệu quen thuộc sẽ thường được lựa chọn hơn là một thương hiệu
không có tiếng tăm. Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem
xét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu.
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH

Nằm trong
tâm trí
Đối xử tốt với khách hàng
SỰ TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU

Giữ chân khách hàng
Đo lường/quản lý sự thoả mãn
khách hàng.
Cung cấp thêm cho khách hàng
Tạo ra sự thay đổi về giá
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thương hiệu
Hình trên thể hiện mức độ khác nhau của sự nhận biết về thương hiệu
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Không nhận biết thương hiệu
Sự thừa nhận thương hiệu
Nhớ lại thương hiệu

Nằm trong
tâm trí
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:
Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu
3. Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu
Một thương hiệu sẽ có được nhận thức về chất lượng toàn diện đối với khách
hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với những giải thích chi tiết của nó
về chất lượng. Sự nhận thức về chất lượng có thể cảm nhận theo nhiều dạng khác
nhau từ những loại hình khác nhau của những ngành công nghiệp khác nhau. Sự cảm
nhận chất lượng sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành thương
hiệu, đặc biệt khi một người mua không được thúc đẩy hoặc có sự phân tích kỹ
lưỡng. Ngoài ra, cảm nhận chất lượng có thể là cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.
Giá trị đích thực của thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có
những cảm nhận tốt thì thương hiệu mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị thương hiệu
thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm
xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là

giá trị công ty, trong đó một số yếu tố tài chính (giá cả, doanh số…)có được từ hành
vi tiêu dùng của khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối
thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số thương hiệu có được những tình cảm rất tốt của
người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số thương hiệu được
chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có tình cảm tốt. Trong hai trường hợp trên
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Sự nhận biết
thương hiệu
Tin tưởng vào những liên tưởng
khác có thể chắc chắn
Sự thân mật đến ưa thích
Tín hiệu thực chất/ sự cam kết
Thương hiệu được đánh giá
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
thì thương hiệu không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì thế không được định
giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục được các tình trạng trên? Khái
niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị
cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận
được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ không hoàn toàn chọn
thương hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích mà họ mang lại thì không nhiều.
Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy
tín.
Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị
nhận được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người
tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí
mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm
nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau đối
với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhau

về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi
người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ -
đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối
với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải
chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu
dùng cho rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu
dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng
sản phẩm.
Ảnh hưởng đối với sự cảm nhận chất lượng?
 Mức độ cảm nhận chất lượng.
 Mức độ cảm nhận chất lượng đối với trường hợp dịch vụ.
 Chuyển giao chất lượng cao.
 Cam kết đối với chất lượng.
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
 Những dấu hiệu của chất lượng cao.
 Giá như một khẩu hiệu chất lượng.
 Làm cho cảm nhận thực tế phù hợp với chất lượng.
4. Sự liên tưởng đến thương hiệu:
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó
là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu. Các
liên tưởng thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các
thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là một biểu tượng cụ thể nào đó.
Liên tưởng thương hiệu được hình thành và dẫn đường bởi đặc tính của thương hiệu
– Đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng.
Do đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc
hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu.
4.1 Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu:
Hình 1.7: Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu

Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc
người tiêu dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu
hoặc có thể là những lợi ích cảm xúc vô hình.
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Liên tưởng
thương hiệu
Giúp đỡ quá trình/khôi
phục thông tin
Sự phân biệt
Từ lý do đến mua
Tạo ra thái đội tích
cực/những cảm tình
Cơ sở cho việc mở rộng
thương hiệu
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Liên tưởng thương hiệu có thể hình thành từ những khía cạnh khác nhau về
đặc tính của một thương hiệu gồm:
- Thương hiệu như một sản phẩm
- Thương hiệu như một tổ chức
- Thương hiệu như một con người
- Thương hiệu như một biểu tượng
4.2.Các loại hình liên tưởng đến thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu có nhiều hình thức. Một trong những cách phân biệt
thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hóa
như thế nào trong các liên kết thương hiệu.
Hình 1.8: Các loại hình liên tưởng thương hiệu

B – LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Đây là một thương hiệu manh: K, A, M, IBM? Tại sao một thương hiệu lại
mạnh hay yếu? mức độ mạnh hoặc yếu của một thương hiệu sẽ thay đổi như thế nào

SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Thương
hiệu
Những
thuộc tính
sản phẩm
Lợi ích
khách
hàng
Nước/ khu
vực địa lý
Những đặc
điểm vô
hình
Sử dụng/
Sự chú ý
Giá tương
đối
Sự nổi
tiếng/ con
người
Tính cách/
cá nhân
Những đối
thủ cạnh
tranh
Lớp sản
phẩm
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
theo thời gian? Tại sao? Những sức mạnh của một thương hiệu sẽ khác nhau như thế

nào giữa các quốc gia và thị trường? Tại sao?
Những câu hỏi như thế là rất thực tế. Đa số các doanh nghiệp, nếu họ đo
lường được toàn bộ giá trị thương hiệu, hạn chế những đo lường của họ đối với
thương hiệu trong những lớp sản phẩm trực tiếp và thị trường quan trọng. Mở rộng
sản phẩm bao gồm nhiều lớp sản phẩm và những thị trường có thể có giá trị lớn,
trong đó nó có thể gia tăng khả năng quản lý vốn đầu tư của những thương hiệu và
những thị trường và phát triển một hệ thống đo lường giá trị thương hiệu chất lượng.
* Quản lý vốn đầu tư của thương hiệu và thị trường:
Nhiều tổ chức cung cấp một số lượng lớn thương hiệu thông qua các thị
trường khác nhau. Nếu những nhãn hiệu này được quản lý một cách tách biệt và độc
lập thì nguồn lực chung sẽ ít hơn.
Sự quản lý tốt vốn đầu tư thương hiệu có được từ việc có được những phương
pháp đo lường chung tại những thị trường khác nhau. Tất nhiên, có thể kết hợp và
phát triển tốt với một số yếu tố như: Doanh số, giá, lợi nhuận trước thuế, lợi nhuận
ròng để có thể đạt được những mục tiêu cao hơn trong việc đo lường giá trị thương
hiệu. Mặc dù những khuynh hướng đo lường này có giới hạn ngắn và phải cung cấp
ít động cơ cho sự đầu tư vào xây dựng thương hiệu. Cũng cần thiết đó là việc đo
lường giá trị thương hiệu có thể được sử dụng cho việc đánh giá đối với những hoạt
động xây dựng thương hiệu của những nhà quản lý ở những thị trường sản phẩm
khác nhau. Nơi mà những nhà quản lý có thể thành công tại những thương hiệu
mạnh và tại đó có sự quản lý chung của sự tụt giảm sức khoẻ của thương hiệu hay
không?
* Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu hiện nay:
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị của
thương hiệu nhưng phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc
thuần khiết sử dụng các chỉ số tài chính.
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu
không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính,

hoặc là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp
cả hai ưu điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị
của thương hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có
thể dùng nó để so sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy giờ đây nó
được đề cập và chấp nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác
định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền
này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản
ánh mức độ rủi ro của số tiền trong tương lai). Phương pháp “kinh tế” do interbrand
đề ra năm 1988 và trở thành hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp
dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới. Phương pháp dựa trên những
nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.
Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của
thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy
nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng - người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhận hoặc
doanh nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu
dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thương xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút
được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn.
Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của
thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính
quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện
tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm
thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình
vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo
DCF. Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được
chiết khấu nhưng ngày nay nhiều Công tyxem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế
dùng để dự báo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui
về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau.
Như vậy, hiện tại có hai cách đo lường giá trị thương hiệu:
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM

- Đo lường giá trị thương hiệu đối với công ty. Thông qua các thông số tài
chính của công ty như: Doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng,……
- Đo lường giá trị thương hiệu đối với khách hàng.Thông qua việc nghiên cứu
cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công ty đối với họ.
Trên thế giới hiện nay, phương pháp thứ nhất và phương pháp thứ hai đều
được sử dụng và phổ biến nhất là phương pháp thứ nhất, đo lường thông qua các
thông số tài chính. Vì ở các nước này, việc đánh giá giá trị tài chính của một công ty
là hoàn toàn có thể thực hiện được do hầu hết các thông số này đều công khai đối với
khách hàng và trên thị trường chứng khoán.
Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chưa
được công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua
phương pháp thứ nhất không có ý nghĩa.
Phương pháp đo lường phù hợp nhất đối với thương hiệu tại Việt Nam hiện
nay đó là đo lường cảm nhận khách hàng đối với thương hiệu.Vì vậy, trong đề tài
này, Em chỉ tiến hành tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo
lường giá trị thương hiệu bằng cảm nhận của khách hàng.
CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG
1. Nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu của Srinivasan 1997 & Park
1992
Giá trị thương hiệu có đặc điểm đó là tồn tại một cấu trúc mà không thể quan
sát được một cách trực tiếp. Do đó, nó chỉ có thể đo lường đối với những bảng kê
khai hỗn hợp và phân tích đa chiều mới có thể giải thích nó. Theo kết quả, thì những
nhà nghiên cứu đã tin cậy vào hai phương pháp đo lường:
Thứ nhất, đó là đo lường theo sự mô tả gián tiếp cho hai đặc điểm có thể quan
sát được: Sự chú ý giành cho thương hiệu, cái mà được đo lường bởi những đặc
điểm của sự nhận biết (Alba: 1991) và sự chấp nhận về hình ảnh của thương
hiệu( Biel:1992,Krishnan: 1996) Điều mà tên thương hiệu đã đánh thức trong tâm trí
khách hàng một cách mạnh mẽ.
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM

Thứ hai, đó là đo lường một cách trực tiếp sự yêu thích của khách hàng trong
một vài khả năng có thể.
Hai nhà nghiên cứu Park và Srinivasan đã sử dụng một công thức quan trọng
cho việc đo lường giá trị thương hiệu:
e
ij
= aij + nij
Trong đó: e
i j
- Giá trị thương hiệu j cho cá nhân i.
A
i j –
Giá trị thương hiệu ei
j
với yếu tố dựa vào vật tượng trưng. Sự chấp nhận thương
hiệu dựa trên cơ sở đánh giá những đặc điểm của sản phẩm
N
i j
Giá trị thương hiệu ei
j
với yếu tố dựa vào không có vật tượng trưng. Giải thích
tác động thặng dư của thương hiệu về sự ưa thích, tin tưởng vào thương hiệu bỏ qua
việc đánh giá các đặc điểm của sản phẩm.
Phương pháp này có thuận lợi cho của việc đo lường một cách riêng biệt 2
yếu tố đóng góp của thương hiệu để phát triển quan điểm khách hàng hướng đến sản
phẩm.
Sau công thức được đưa ra của hai nhà nghiên cứu này, đã có rất nhiều nghiên
cứu đã xem xét và đưa ra những công thức khác trong việc đo lường giá trị thương
hiệu.
Tuy nhiên, cái mà những nhà nghiên cứu tiến hành nhiều thang đo phù hợp

cho từng mục tiêu nghiên cứu và những sản phẩm đặc trưng của họ nhằm định giá
thương hiệu theo hai yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã nêu ở trên.
2. Phương pháp đo lường giá trị của Yoo & Donthu:
Những phương pháp nghiên cứu của Yoo&Donthu trên cơ sở kết hợp những
công trình đo lường trước đây của Park và Srinivasan 1994, và Simon & Sullivan
1993, David Aaker, Keller..
Phương pháp phổ biến của Yoo& Donthu đó là sử dụng hai mô hình OBE
(Giá trị thương hiệu toàn diện) và phương pháp MBE (Giá trị thương hiệu đa chiều)
trên cơ sở chọn lọc các yếu tố từ những nghiên cứu của các tác giả trên.Với 18 yếu tố
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
cho cả hai phương pháp sau khi tiến hành nghiên cứu 22 yếu tố và kết hợp nghiên
cứu những yếu tố đó. cụ thể:
2.1. Những yếu tố trong thang đo MBE(15 yếu tố):
- Sự nhận thức chất lượng:
o X là chất lượng cao.
o Có thể chất lượng của X là cao vô cùng.
o Có thể X có chức năng rất cao.
o Có thể X có độ tin cậy rất cao.
o X phải là chất lượng rất tốt.
o X xuất hiện là sản phẩm tồi.
- Sự trung thành thương hiệu:
o Tôi tin bản thân tôi là trung thành với X.
o X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
o Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X tồn tại trong cửa hàng.
- Sự nhận biết thương hiệu:
o Tôi biết X như một cái gì tương tự.
o Tôi có thể nhận ra X trong số những thương hiệu đang cạnh tranh khác.
o Tôi nhận biết X.
- Sự liên tưởng thương hiệu.

o Một số đặc điểm của X đến từ suy nghĩ của tôi một cách nhanh chóng.
o Tôi có thể nhắc lại một cách nhanh chóng biểu tượng hoặc logo của X.
o Tôi cảm thấy khó khăn trong việc tưởng tượng X trong tâm trí của tôi.
2.2. Những yếu tố trong thang đo OBE (3 Yếu tố):
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
- Nó tạo ra sự nhạy cảm để mua X thay vì mua bất kỳ thương hiệu khác, thậm
chí nếu chúng giống nhau.
- Nếu thương hiệu khác không khác X trong bất kỳ cách nào, nó dường như
nhanh trí hơn để chọn mua X.
- Thậm chí nếu những thương hiệu khác có đặc điểm giống X, tôi sẽ ưu tiên
mua X.
Tiếp theo những yếu tố trên, nhiều nghiên cứu đã sử dụng kết hợp các yếu tố
trong mô hình phục vụ cho những nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu công
ty và thương hiệu theo cảm nhận của khách hàng.
3. Phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker
3.1. Phát triển hệ thống đo lường giá trị thương hiệu có tính hiệu lực:
Những thách thức đối với một số thương hiệu đó là phát triển sự tin cậy và đo
lường cảm nhận của sức mạnh thương hiệu, tại đó cách thức đo lường này sẽ bổ
sung những đo lường tài chính với đo lường tài sản thương hiệu. Khi những mục tiêu
của thương hiệu và những chương trình được hướng dẫn bởi cùng kiểu đo lường,
kích thích cấu trúc trở nên cân bằng hơn. Và nó trở nên tiện lợi hơn cho việc chứng
minh và bảo vệ những hoạt động xây dựng thương hiệu.Tiến bộ chung trong việc đo
lường của giá trị thương hiệu sẽ giúp những nhà quản lý phát triển công cụ hiệu lực
cho những thương hiệu đặc thù.
3.2. Tiêu chuẩn đo lường:
Để việc đo lường có hiệu quả nhất trong việc đánh giá và kiểm tra giá trị
thương hiệu trên những thị trường khác nhau. Có 4 tiêu chuẩn được cung cấp để giải
quyết:
Thứ nhất, những đo lường phải phản ánh được đối tượng đang được đo lường

như tên, giá trị thương hiệu. khái niệm và cấu trúc của giá trị thương hiệu phải chỉ ra
được sự phát triển của bộ đo lường. Một mục tiêu phải rút ra được toàn bộ lĩnh vực
của giá trị thương hiệu, bao gồm sự nhận thức, cảm nhận về chất lượng, sự trung
thành và sự liên tưởng.
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Cụ thể sự đo lường phải phản ánh được giá trị về mặt tài sản của thương hiệu
và tập trung vào những lợi thế mà đối thủ không dễ để bắt kịp.Không nên là những
người chỉ dẫn chiến lược như những mô tả marketing mix hoặc những chi tiêu bình
quân quảng cáo.Những chỉ dẫn đó là dễ sao chép và không mô tả những tài sản.
Thứ hai, những đo lường phải phản ánh được cấu trúc bởi vì chúng có mối
quan hệ với doanh số tương lai và lợi nhuận. Quản lý giá trị thương hiệu phải chắc
chắn rằng sự di chuyển trên một đo lường sẽ di chuyển cuối cùng của kích thích trên
những mức giá, doanh số, và những lợi nhuận.
Thứ ba, sự lựa chọn những đo lường phải nhạy cảm. Khi giá trị thương hiệu
thay đổi, thì những đo lường phải phát hiện ra những thay đổi đó.Ví dụ, nếu giá trị
thương hiệu sụt giảm vì những tiêu chuẩn sai lầm hoặc hành động của những đối thủ
cạnh tranh, những đo lường sẽ được đáp lại.Nếu một yếu tố của giá trị thương hiệu
đó là bền vững, những đo lường phản ánh sự bền vững đó, và những thương hiệu có
giá trị không nên giữ kín bởi tin đồn.
Cuối cùng, những đo lường phải áp dụng với những thương hiệu, lớp sản
phẩm, và những thị trường.Chẳng hạn những đo lường giá trị thương hiệu sẽ trở nên
chung chung hơn so với những cái dùng để kiểm soát một thương hiệu riêng lẽ với
những đo lường cụ thể về lợi ích thực tế và tiếng tăm thương hiệu giống như ngày
càng yêu thích bởi độc đáo hơn. Tuy nhiên, hàng loạt thử nghiệm những đo lường
chung chung có thể cung cấp cấu trúc và sự chỉ dẫn cho việc phát triển hàng loạt
những đo lường của những thương hiệu riêng lẽ khác. Thực sự thì những đo lường
chọn lọc cho sản phẩm trên phạm vi thị trường phải được ứng dụng cho việc kiểm
tra những thương hiệu độc lập.
3.3. Sử dụng nghiên cứu đối với sự cải tiến 10 yếu tố đo lường:

Mười yếu tố đo lường mà nhà nghiên cứu đưa ra không nhất thiết là một giải
pháp tối ưu cho tất cả các thương hiệu ở những lĩnh vực khác nhau.Việc sử dụng yếu
tố thang đo phải phù hợp với hoàn cảnh và những biến động của các yếu tố quan
trọng đối với thương hiệu.Và đặc biệt là mỗi Công tycó thể đưa ra những tiêu chuẩn
nhiều hoặc ít hơn để đo lường giá trị thương hiệu của chính mình thông qua khách
hàng.
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
Đối với David Aaker ,qua quá trình nghiên cứu định lượng trong việc đo
lường giá trị thương hiệu, ông đã đưa ra đề nghị cho 10 tiêu chuẩn của thương
hiệu.Những yếu tố thang đo có thể thay đổi để phù hợp với mục tiêu của sự quan
tâm( như cảm nhận giá cao hơn liên tưởng với thương hiệu, quan điểm về thương
hiệu, hoặc ý định mua). Sức mạnh của mối liên hệ giữa đo lường giá trị thương hiệu
và những thay đổi mục tiêu này sẽ cung cấp một nền tảng cho sự ưu tiên cho những
đo lường được đề xướng.
3.4. Mười yếu tố của giá trị thương hiệu:
10 yếu tố giá trị thương hiệu này tạo nên một nhóm đo lường trong 5 thành tố
cấu thành của giá trị thương hiệu.
3.4.1. Lòng trung thành:
Lòng trung thành đó là một mức độ quan trọng của giá trị thương hiệu. bạn
thường xuyên vi phạm điều quan trọng này bởi nó là kết nối đối với thương hiệu và
sự quan tâm của chúng.Do đó, những sai lầm của giá trị thương hiệu đó đến với cảm
nhận của khách hàng liên quan và ảnh hưởng lòng trung thành. Một khách hàng
trung thành mô tả một rào cản đối với việc tham gia, một tiêu chuẩn cho mức giá
cao,thời gian trả lời đối với những đổi mới của đối thủ cạnh tranh, và ngăn chặn sự
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH
Đo lường sự trung thành:
• Giá cao hơn.
• Sự thoã mãn/ lòng trung thành.
Cảm nhận chất lượng/ Đo lường sự vượt trội.

• Chất lượng.
• Sự vượt trội.
Sự liên tưởng/ Đo lường sự khác nhau.
• Giá trị nhận thức.
• Sự nổi tiếng của thương hiệu.
• Sự liên tưởng của tổ chức.
Đo lường sự nhận biết.
• Nhận biết thương hiệu.
Đo lường phản ứng thị trường.
• Thị phần.
• Giá và sự phân phối.
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP GVHD : ĐINH THỊ LỆ TRÂM
trở lại giá cạnh tranh.Lòng trung thành vừa đủ quan trọng cho những đo lường khác,
như cảm nhận chất lượng và sự liên tưởng, có thể thường được đánh giá thấp trên
khả năng của chúng đối với tác dụng đó.
- Giá cao hơn:
Chỉ dẫn cơ bản của lòng trung thành đó là đa số khách hàng sẽ trả cho một
thương hiệu trong sự so sánh với các thương hiệu khác với những lợi nhuận thu được
tương tự nhau.
Trong đo lường giá cao hoặc một số chỉ dẫn giá trị thương hiệu, đó là sử dụng
cho một phần của trị trường bởi lòng trung thành.Ví dụ,Thị trường có thể bị chia cắt
vào trong lòng trung thành những người mua của một thương hiệu, những thay đổi
thương hiệu, và không có khách hàng.Mỗi nhóm tất nhiên sẽ có những viễn cảnh
khác nhau trên giá trị của những thương hiệu khác nhau.Tập hợp những nhóm lòng
trung thành sẽ cung cấp một sự đo lường về cảm nhận và sẽ đưa ra chiến lược giải
thích khía cạnh giá trị thương hiệu.
Sự đo lường giá cao hơn đó là định nghĩa với sự chú ý tới đối thủ cạnh tranh
hoặc tập hợp những đối thủ mà phải được chỉ rõ.Tập hợp những đối thủ cạnh tranh
thường được ưu tiên cho sự đo lường.bởi vì giá trị thương hiệu của một đối thủ cạnh
tranh đơn lẽ có thể giảm sút trong khi giá trị của những đối thủ khác vẫn không thay

đổi.Trong trường hợp như vậy,chỉ sử dụng sự giảm sút của đối thủ cạnh tranh như
một sự chú ý của so sánh cho một viễn cảnh sai lầm của sức khoẻ một thương hiệu.
- Sự thoã mãn của khách hàng:
Đo lường trực tiếp sự thoã mãn của khách hàng có thể thực hiện với khách
hàng hiện tại.Khách hàng hiện tại có thể định nghĩa như họ là những người đã sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định. Nghiên cứu có
thể là kinh nghiệm sử dụng cuối cùng hoặc đơn giản đó là kinh nghiệm từ những
khách hàng cũ.
- Bạn không hài lòng; Hài lòng; thích thú- với sản phẩm hoặc dịch vụ trong
suốt kinh nghiệm sử dụng của bạn?
SVTH : NGUYỄN THỊ HOÀNG OANH